Investigación de Mercado

Investigacin de Mercados
Copyright 2002 CEDEI. Todos los derchos reservados
por
Enrique E. Faras, MBA
www.cedei.com.ar
INVESTIGACION DE MERCADO
Sistema de investigacin de mercados (S.I.M.)
Es una herramienta de recoleccin y anlisis de datos que una vez procesados se

transforman en informacin para la toma de decisiones de Marketing.
Para la gerencia de marketing la IM participa activamente suministrando

informacin significativa para las funciones de planeacin y control, procurando
disminuir los errores de management y ampliar las perspectivas
Qu es la investigacin de mercados?
La IM es la funcin que relaciona al consumidor, al cliente y al pblico con el

especialista de marketing a travs de la informacin. Esta informacin se utiliza
para identificar y definir las oportunidades y amenazas del mercado; tambin para
generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing, monitorear el
desempeo de esas acciones; y mejorar la comprensin del marketing como un
proceso.
La IM es el enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y el suministro de

informacin para el proceso de la toma de decisiones por parte de la gerencia
de marketing
Sistemtico: el proyecto de IM debe estar bien organizado y planeado.
Objetivo: la IM debe ser neutral y libre de aspectos emocionales

(es la aplicacin del mtodo cientfico al marketing).
Informacin: la IM procesa los datos recopilados dndole el formato requerido.
Toma de decisiones:
El Sistema de Marketing
Para entender de que manera la IM contribuye al marketing debemos contestar las
siguientes preguntas:
1. Cul es la naturaleza de la actividad de marketing ?

2. Cul es la tarea de la gerencia de marketing ?
3. Qu tipo de informacin es necesaria para la gerencia de marketing?
4. Cules son las fuentes de informacin para la toma de decisiones de
marketing?
Investigacin de Mercado Enrique Faras, MBA

www.cedei.com.ar Pgina 2 de 38
5. Qu papel desempea la IM en el sistema de marketing ?
Modelo de Sistema de marketing:
Variables Independientes Variables Dependientes

CAUSAS EFECTOS
Mezcla de Marketing Respuesta de

CONTROLABLE Comportamiento
1. Decisiones de Precios 1. Conocimiento

2. Decisiones de Promociones 2. Comprensin
3. Decisiones de Distribucin 3. Gusto
4. Deciciones de Productos 4. Preferencia
5. Intencin de Compra
6. Compra
Factores Situacionales Medidas del

NO CONTROLABLES Desempeo
1. Demanda 1. Ventas
2. Competencia 2. Participacin de Mercado
3. Legal/Poltico 3. Costo
4. Clima Econmico 4. Ganancia
5. Tecnolgico 5. Rendimiento de la Inversin
6. Regulacin Gubernamental 6. Flujo de caja
7. Recursos Internos 7. Ingresos/Accin
de la Organizacin 8. Imagen
El Proceso de la Gerencia de marketing
Uno de los papeles prioritarios del gerente de marketing es tomar decisiones

acerca de los elementos del mix de marketing. Esto los involucra en el proceso de
la toma de decisiones. La informacin es un parte fundamental en el proceso de
la toma de decisiones. Los gerentes de marketing se basan en dos fuentes de
informacin, a saber: sus experiencias y criterios, y la informacin ms formal que
est disponible en el sistema de informacin de marketing.

El proceso de la toma de decisiones:
1. Reconocer una situacin de decisin
2. Definir el problema de decisin
3. Identificar cursos alternativos de accin
4. Evaluar los cursos de accin
5. Seleccionar un curso de accin
6. Implantar y modificar
El proceso de la Gerencia de Marketing:
Proceso de Toma de decisiones Sistema de Marketing
Reconocer una situacin de decisin Mix de Respuesta de

Definir el problema de decisin Marketing Comportamiento
Identificar cursos alternativos de decisin
Evaluar los cursos de accin
Seleccionar un curso de accin Factores Medidas del
Implementar y modificar Situacionales Desempeo
Entradas de Informacin
Experiencia y criterio de la gcia.
Sistemas de Inv. de Mercados

Tipos de Informacin necesaria para la Planeacin y el Control
I. Anlisis situacional
A. Anlisis de la Demanda
1. Caractersticas y comportamiento del consumidor:
a. Qu compran ?
b. Quin compra ?
c. Dnde compran ?
d. Por qu compran ?
e. Cmo compran ?
f. Cundo compran ?
g. Cunto compran ?
h. Cmo cambiarn las caractersticas
y el comportamiento del
consumidor en el futuro ?
2. Caractersticas del mercado:
a. Tamao potencial del mercado
b. Segmentos
c. Demanda selectiva
d. Tendencias futuras del mercado
B. Anlisis de la Competencia
1. Quines son los competidores ?
2. Caractersticas del competidor:
a. Programas de Marketing
b. Comportamiento competitivo
c. Recursos
3. Principales Fortalezas y Debilidades
4. Futuro ambiente competitivo
C. Anlisis del Medio ambiente general

1. Condiciones econmicas y tendencias
2. Regulaciones gubernamentales y tendencias
3. Contaminacin, seguridad, preocupacin por el consumismo
4. Tendencias tecnolgicas
5. Clima poltico
D. Anlisis del Medio ambiente interno

1. Recursos / habilidades de marketing
2. Recursos / habilidades de produccin
3. Recursos / habilidades financieras
4. Recursos / habilidades tecnolgicas
5. Tendencias futuras en el medio ambiente interno

II. Mezcla (mix) de marketing
A. Producto
1. Qu atributos/beneficios del producto son importantes ?

2. Cmo debera diferenciarse el producto ?
3. Qu segmentos atraer ?
4. Qu tan importantes son el servicio, la garanta, etc.?
5. Existe necesidad de un cambio en el producto/lnea de productos?
6. Qu tan importante es el empaque (packaging) ?
7. Cmo se percibe el producto en relacin a la competencia ?
B. Plaza
1. Qu tipo de distribuidores deberan manejar el producto ?

2. Cules son las actitudes y motivaciones del canal para el manejo
del producto ?
3. Qu intensidad de cobertura al por mayor/menor se necesita ?
4. Cules son los mrgenes adecuados ?
5. Qu tipo de distribucin fsica es necesaria ?
C. Precio
1. Cul es la elasticidad de la demanda ?

2. Qu polticas de precios son adecuadas ?
3. Cul debera ser el precio de la linea de productos ?
4. Cmo establecemos variaciones de precio para un producto ?
5. Cmo debemos reaccionar ante la amenaza de un precio
competitivo?
6. Qu tan importante es el precio para el comprador ?
D. Promocin
1. Cul es el precio promocional optimo ?

2. Qu tan importantes son la promocin de ventas, la publicidad, la
venta personal, en la estimulacin de la demanda ?
3. Cul es la mezcla promocional adecuada ?
4. Cmo se mide la efectividad de las herramientas promocionales ?
5. Qu copia es la ms efectiva ?
6. Qu medios son los ms efectivos ?

III. Medidas del desempeo
1. Cules son las ventas actuales por linea de producto ?
2. Cul es la participacin de mercado actual por linea de producto ?
3. Cules son las ventas/participacin de mercado actual por tipo de

clientes, regin de ventas, etc. ?
4. Cul es la imagen de nuestro producto/empresa entre los clientes

distribuidores y pblico ?
5. Cul es el nivel de conocimiento de nuestra promocin ?
6. Cul es el nivel de recordacin de nuestra marca ?
7. Qu porcentaje de distribucin tenemos en los minoristas grandes,

medianos y pequeos ?, de acuerdo con la distribucin geogrfica?
y segn tipo de cliente ?
8. Qu porcentaje del canal vende por debajo del precio de venta al

por menor sugerido ?, y cul es el precio promedio de venta de
nuestro producto al por menor ?

EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS: CONCEPTO Y EJEMPLO
Pasos del Proceso de Investigacin
1. ESTABLECER LA NECESIDAD DE INFORMACION QUE ?
2. ESPECIFICAR LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION Y LA NECESIDAD DE INFORMACION PARA QUE ?
3. DETERMINAR EL DISEO DE LA INVESTIGACION Y LAS FUENTES DE DATOS DONDE ?
4. DESARROLLAR EL PROCEDIMIENTO DE RECOLECCION DE DATOS COMO ?
5. DISEAR LA MUESTRA A QUIEN ?
6. RECOLECTAR LOS DATOS TAREA DE CAMPO
7. PROCESAR LOS DATOS DECODIFICACION
8. ANALIZAR LOS DATOS INFERENCIAS
9. PRESENTAR LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACION INFORME

Errores en la investigacin de mercados
Un estudio de investigacin profesionalmente diseado y administrado debe

reconocer las potenciales fuentes de error y manejar el tamao de dichos errores
de acuerdo con la exactitud requerida por la situacin de decisin de parte del
gerente.
El control de estos errores es crtico en la investigacin de mercados.
Bsicamente existen dos tipos de errores:
9 Errores Muestrales
9 Errores No-Muestrales
Error Muestral
Es la diferencia entre el valor de la muestra y el valor real de la poblacin que
representa
Este tipo de error tiene dos caractersticas de utilidad para el investigador:
a. puede medirse
b. disminuye a medida que aumenta el tamao de la muestra
Error No-Muestral
Este concepto incluye todos los aspectos del proceso de investigacin donde se
pueden presentar errores y alteraciones deliberadas.
A diferencia del error muestral, en este caso no es posible medirlo y aumenta

cuanto mayor es el tamao de la muestra.
Los errores no-muestrales son capaces de sesgar los resultados en direcciones

y magnitudes desconocidas. Ejemplos:
y Definicin equivocada del problema

y Definicin defectuosa de la poblacin
y El marco no es representativo de la poblacin
y Errores de no-respuesta
y Error de medicin
y Inferencias causales impropias
y Diseo pobre del cuestionario

LA DECISIN DE LLEVAR A CABO LA INVESTIGACIN
Se ha establecido que hay tres componentes bsicos en la realizacin de cualquier

investigacin de mercados:
1. Asegurarse de que se estn formulando las preguntas correctas

2. Utilizar tcnicas y controles de investigacin adecuados
3. Presentar los hallazgos de la investigacin en un formato claro y
comprensible que conduzca a una accin gerencial.
Sin embargo, si el primero de estos tres aspectos no se realiza correctamente,

todos los dems pasos del proceso se perdern.
Vnculo entre el proceso de Decisin y el proceso de Investigacin
Proceso de Decision Proceso de Investigacin
* Reconocer una situacin * Establecer una necesidad

de decisin de informacin
Decisin de
* Definir el proceso de llevar a cabo * Especificar los objetivos de
decisin la investigacin la investigacin
* Identificar cursos * Especificar las necesidades

alternativos de accin de investigacin
* Determinar las fuentes

de datos
* Evaluar los cursos
de accin * Elaborar los formatos de
recoleccin de datos
* Seleccionar un curso Proyecto formal
de accin de investigacin * Disear la muestra
* Implementar y modificar * Recolectar, procesar y

actualizar los datos
* Presentar los resultados

Pasos preliminares en el proceso de toma de decisiones
El anlisis que sustenta la decisin de realizar una investigacin determina en

gran parte el xito del proyecto de investigacin. Si no logra establecer un vinculo
efectivo entre el proceso de decisin y el de investigacin, se generan hallazgos de
investigacin inadecuados e insatisfaccin de la gerencia con el sistema de
investigacin de mercados.
La investigacin de mercados se puede clasificar segn la manera cono interacta

con el proceso de toma de decisiones. La investigacin exploratoria se disea
para facilitar el reconocimiento de una situacin de decisin y ayudar a identificar
cursos alternativos de accin. La investigacin concluyente est orientada
hacia el suministro, de informacin para evaluar y seleccionar un curso de accin.
La investigacin de monitoreo del desempeo sirve para controlar el
programa de marketing de acuerdo con los objetivos que proporcionan
retroalimentacin al desempeo. La gerencia efectiva depende de un sistema de
control efectivo que pueda sealar la existencia de problemas y/u oportunidades.
El proceso de decisin comienza con el reconocimiento de la existencia de un

problema de marketing nico o de la presencia de una oportunidad. Los
problemas se detectan cuando se establecen los objetivos y una medida de
desempeo indica que los objetivos no se estn logrando. Las oportunidades
aparecen en situaciones en las cuales puede mejorarse el desempeo mediante la
realizacin de nuevas actividades. Un sntoma es una condicin que seala la
presencia de un problema o de una oportunidad. Con frecuencia, este sntoma
precipita el proceso de anlisis diseado para identificar y definir problemas y/u
oportunidades.
Un problema de decisin esta presente en situaciones donde el gerente debe

elegir entre cursos de accin alternativos en los cuales existe incertidumbre sobre
el resultado de la decisin. Implcito en cualquier problema de decisin est un
enunciado claro de los objetivos y la identificacin de problemas y/u
oportunidades.
Un anlisis situacional es el proceso que conduce a la identificacin de

problemas y oportunidades. Esto involucra un diagnostico y pronostico del
programa de marketing y las variables situacionales en el sistema de marketing.
Una vez que se ha formulado el problema de decisin, el siguiente paso consiste

en identificar los cursos alternativos de accin. Un curso de accin es la
especificacin de cmo los recursos de la organizacin se deben desarrollar en un
determinado lapso. Es necesaria la creatividad para identificar cursos innovadores
de accin y altamente efectivos. La investigacin exploratoria puede ser muy
til en este aspecto.

Pasos preliminares en el proceso de toma de decisiones
Sistema de Mercados
Causa Efecto
Mezcla de Respuesta de
marketing comportamiento
Factores Medidas del

situacionales desempeo
Problemas y Sntoma
oportunidades
Reconocimiento de una
situacin de decisin
Definicin del problema

de decisin
Identificacin de causas
alternativas de accin
Los pasos restantes en el proceso

de toma de decisiones
Consideraciones preliminares para conducir una investigacin

concluyente
Una vez que se hayan establecido las alternativas, el gerente puede utilizar la
investigacin concluyente. La investigacin concluyente proporciona la
informacin para evaluar los cursos de accin.
El primer paso del proceso de investigacin concluyente consiste en establecer

la necesidad de informacin. El investigador juega un papel vital en este proceso.
Quien toma las decisiones debe estar claramente identificado con el problema, y
debe haber establecido los objetivos de la situacin de decisin. Deber
elaborarse una clara presentacin de los problemas y/u oportunidades e
identificarse los cursos alternativos de accin. Basndose en esta informacin, el
investigador puede formular los objetivos de la investigacin.

Los objetivos de la investigacin establecen el propsito del estudio. Deben
presentarse por escrito y presentarse claramente a quien toma las decisiones.
Se deben dar a conocer por escrito los tipos de informacin requeridos por
quien toma las decisiones. El investigador debe determinar si es factible obtener
el tipo de informacin solicitada.
Los hallazgos potenciales de la investigacin deben visualizarse antes de

llevar a cabo el estudio. Preparar un modelo de los resultados es valioso para
asegurarse de que los datos que se recolecten satisfacen las necesidades de
informacin de la situacin de decisin.
Antes de llevar a cabo el estudio, deben establecerse los criterios de decisin

para la seleccin entre los cursos de accin con base en los diversos
resultados de los datos.
El costo de obtencin de la informacin debe ponderarse de acuerdo con los

beneficios que resulten de una reduccin de la incertidumbre de decisin. Este
tipo de evaluacin es eminentemente subjetiva.
Diferentes diseos organizacionales pueden facilitar el establecimiento de un

vinculo efectivo entre el proceso de decisin y el de investigacin. El exigir que se
completen los formatos de solicitud de investigacin antes de llevar a cabo la
misma, tambin ayuda a fortalecer la efectividad de este vinculo.
En el caso de los proyectos de investigacin que se llevan a cabo dentro de una

organizacin, el formato de solicitud de la investigacin puede utilizarse como
propuesta de investigacin. Cuando los contratistas externos licitan sobre
proyectos de investigacin, se necesitan pro[puestas de investigacin mas
elaboradas. Es importante establecer puntos de referencia claros para tomar una
decisin en la evaluacin de las propuestas presentadas.
Muchos factores afectan la efectividad de la relacin gerencia/investigacin.

Un sistema de investigacin efectivo es aquel que es respetado por la gerencia y
est enfocado hacia las necesidades de sta. Pueden reducirse muchas fuentes de
conflicto con la capacitacin adecuada, tanto en la investigacin como en la
gerencia, con respecto al papel de la investigacin en el proceso de toma de
decisiones. La creacin del cargo de "generalista en investigacin" ha
incrementado de manera sustancial la efectividad de la relacin
gerencia/investigacin.

DISEO DE LA INVESTIGACION Y FUENTES DE DATOS
Tipos de Investigacin
Reconocer y Definir
el Problema de Decisin
Investigacin Exploratoria
Identificar los Cursos

de Accin
Evaluar los Cursos

de Accin
Investigacin Concluyente
Seleccionar un Curso
de Accin
Investigacin del Monitoreo

del Desempeo Implementar
Retroalimentacin
Diseo de la Investigacin
Investigacin
Exploratoria
Investigacin
Concluyente
1. Investigacin
Descriptiva
2. Investigacin Diseo de Seccin

Causal Transversal
Diseo
Longitudinal
Investigacin
del Monitoreo
del Desempeo

Datos de Corte Transversal
Generalmente es el ms utilizado en la investigacin descriptiva, porque solo toma
una muestra de los elementos de una poblacin en un perodo de tiempo.
Ventajas:
y Es til para describir las caratersticas de los consumidores y determinar la
frecuencia de los fenmenos de marketing.
y Es el diseo ms popular y con el cual las personas estn ms familiarizadas.
Desventajas:
y Es costoso.
y Requiere personal altamente familiarizado con esta tcnica de diseo.
Datos Longitudinales:
Generalmente se ajustan a las necesidades de aplicacin para un monitoreo
contnuo del desempeo, porque miden reiteradamente una muestra fija de los
elementos de una poblacion.
El propsito es medir el efecto de las variables de marketing a travs del tiempo

para las mismas unidades de compra.
Se clasifican en "paneles":
.Panel Tradicional. Es una muestra fija en la cual se miden reiteradamente las

mismas variables
.Panel Omnibus. Es una muestra fija de encuestados que se mide
reiteradamente, pero las variables que se miden son diferentes cada vez..
Ventajas:
y Son ms exactos, reduce el sesgo por olvido o mala asociacin del encuestado
y Reflejan el verdadero alcance del cambio que se presenta en una poblacin
y Permite monitorear cambios en las tendencias
y Permite recolectar daos extensos y detallados sobre las variables de estudio
y Mxima cooperacin de los integrantes del panel debido a la recompensa.
y Ms econmico que el costo de una recoleccin por encuesta.
Desventajas:
y Muestreo no representativo (se conviete en un trabajo y no es expontneo)
y Sesgos en las respuestas
y Prdida del inters
y Mortalidad y reposicin (20% anual)

FUENTE DE DATOS
Datos Primarios
y Encuestados
.Por comunicacin
9 Personal
9 Correo
9 Telfono
.Por observacin
y Situaciones Anlogas
.Historias de casos
.Simulaciones (software simuladores, modelos)
9 Modelo descriptivo
9 Modelo predictivo
9 Modelo presciptivo
y Experimentacin
Datos Secundarios
y Fuentes internas
.Registros de costos
.Informes de Ventas
.Informes contables
.Registros de producin
.Registros de actividaqdes de publicidad y promociones
.Informes de investigacin y desarrollo
.Investigaciones de mercados anteriores
y Fuentes externas
.Disponibles (Bajo costo o gratuitas)
9 Publicaciones gubernamentales
.Censos
.Encuesta Permanente de Hogares
9 Asociaciones comerciales y/o profesionales
9 Libros / Boletines / Informes
9 Diarios y revistas
.Standarizadas o Sindicalizadas (alto costo)
9 Datos del consumidor
9 Datos de minoristas
9 Datos de Mayoristas
9 Datos de la Industria
9 Datos de evaluacin publicitaria
9 Datos de medios de comunicacin y audiencia

Procedimientos del Muestreo
TODOS LOS PROCEDIMIENTOS DEL MUESTREO
NO PROBABILISTICOS PROBABILISTICOS
1. MUESTRA POR CONVENIENCIA 1. NUESTRA ALEATORIA SIMPLE
2. MUESTRA POR JUICIO 2. MUESTRA ESTRATIFICADA
3. MUESTRA POR CUOTAS 3. MUESTRA POR CONGLOMERADOS

a. muestra sistemtica
b. muestra por reas
Pasos en la Seleccion de la Muestra
DEFINIR LA POBLACION
PASO 1
1. Elementos
2. Unidades
3. Alcance
4. Tiempo
PASO 2 IDENTIFICAR EL MARCO

MUESTRAL
PASO 3 DETERMINAR EL TAMAO

DE LA MUESTRA
PASO 4 SELECCIONAR UN PROCEDIMIENTO

MUESTRAL
PASO 5 SELECCIONAR LA MUESTRA

INTRODUCCION A LAS INVESTIGACIONES
La Investigacin de Mercado es una herramienta de Marketing que consiste en el

diseo, obtencin, anlisis y comunicacin sistemtica de los datos y resultados
pertinentes para una situacin especfica que afronta la empresa.
La Investigacin de Mercado sirve para la toma de decisiones.
Un sistema de Investigacin bien diseado empieza y termina en el usuario.
ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACION
1. Formulacin del problema

2. Diseo de la Investigacin
3. Recopilacin de Datos
4. Anlisis y Tabulacin
5. Interpretacin de los Resultados
6. Informe de la Investigacin
7. Toma de Decisin
8. Control
RECOPILACION DE DATOS
1. Tipo de Datos
Primarios
.ENFOQUE (OBSERVACION, ENCUESTAS, EXPERIMENTOS)
.METODO DE CONTACTO (CORREO, TELEFONO, PERSONAL)
.PLAN DE MUESTREO (TAMAO DE LA MUESTRA)
.INSTRUMENTOS DE INVESTIGACION (CUESTIONARIO)
Secundarios
.ORGANISMOS DE INVESTIGACION
Terciarios
.PUBLICACIONES

2. Tipo de Estudios
Exploratorios
.IDENTIFICAN AREAS PROBLEMATICAS
.EVALUAN AMENAZAS Y OPORTUNIDADES
Descriptivos
.ILUSTRAN AREAS PROBLEMATICAS
.ANALIZAN MODELOS DE COMPORTAMIENTO
Explicativos
.EXPLICAN AREAS PROBLEMATICAS
.DESARROLLAN ESCENARIOS
3. Tipo de Cobertura
Bsicos
.MICROAMBIENTE
Complementarios
.MACROAMBIENTE
4. Tipo de Frecuencia
Sistemticos
.ESTUDIOS MAS RIGUROSOS (SEMANAL, MENSUAL, ETC.)
Especiales
.ESTUDIOS SOBRE TEMAS O CASOS ESPECIFICOS
5. Tipo de Medicin
Cualitativo
.NO ESTADISTICO
Cuantitativo
.ESTADISTICO
Cualicuantitativo
.MIXTO (VARIABLES CUALITATIVAS Y ESTADISTICAS)

SELECCION DE LA INVESTIGACION
1. Cajas Morfolgicas
Se selecciona el tipo de Investigacion a desarrollar "encadenando" las
distintas opciones de datos y estudios.
Ejemplos:
PRIMARIA-DESCRIPTIVA-BASICA-SISTEMATICA-CUALITATIVA
PRIMARIA-EXPLICATIVA-BASICA-SISTEMATICA-CUANTITATIVA
DATOS ESTUDIOS COBERTURA FRECUENCIA MEDICION
Primarios
Primarios Explorativos Bsicos
Bsicos Sistemticos
Sistemticos Cualitativos
Secundarios Descriptivos Complementarios Especiales Cuantitativos
Terciarios Explicativos Cuali-Cuanti
2. Grupos Motivacionales (Focus Group)

Tambin llamados Grupos de Enfoque, Grupos de Discusin o Grupos de
Opinin, son los favoritos para investigaciones cualitativas (no cuantitativas),
pre y pos-test publicitario, preferencias de consumo, recordacin de marcas,
aceptacin de envases y nuevas marcas, etc.
Conformacin: 6 a 8 personas de determinado perfil previamente

seleccionados por "reclutadores". No se conocen entre s. No deben conocer
de Marketing. No conocen el tema para el que son convocados. Al final de la
reunin se los gratifica con un obsequio o dinero. Mnimo 6 grupos
Moderador: debe ser psiclogo o sociologo y su funcin es orientar la

discusin hacia el tema buscado. Debe lograr la integracin y participacin de
todos los integrantes.
Duracin: de 45 minutos a 1:30 horas.
Lay-Out: Cmara Gessell. Los participantes sentados alrededor de una mesa

grande. Se graba toda la reunin y ocacionalmente puede filmarse.

3. Encuestas
Son estudios probabilsticos especialmente para investigaciones cuantitativas y
tambin "cuali-cuanti".
Tamao de la muestra: debe ser representativo de la "poblacin".
Cuestionario: Debe contener preguntas "abiertas" (permiten cierto grado

explicacin) y "cerradas" (si/no), siempre con parmetros que puedan medirse.
4. Observacin Directa:
5. Probabilidades
Las probabilidades son anlisis estadsticos que nos indican la ocurrencia de un
suceso con respecto a otros.
Ejemplo:
Nmero de Casos Favorables
Probabilidad = Nmero de Casos Totales
Leyes de equiprobabilidad:
1. Todos los eventos deben tener la misma probabilidad de ocurrir.

2. La sumatoria de todos los eventos probables es igual a 1.
6. Estadsticas
Es necesario tener en cuenta los siguientes elementos estadsticos:
Determinacin del tamao de la muestra.
Campana de Gauss
Promedio
Media
Mediana
Desvo Standard
Rango
Error
Nivel de Confianza
Ejercicio:
Buscar y presentar las definiciones de los elementos estadsticos
detallados en este punto

LECTURA
Marketing e Investigacin de Mercados

Por Rubn Jos Rodrguez
DEFINICIN DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Para aproximarnos a las caractersticas esenciales del concepto Investigacin de Mercados,
citamos a continuacin diferentes definiciones de autores e instituciones:
"Es el diseo sistemtico, recoleccin, anlisis y presentacin de la informacin y descubrimientos

relevantes para una situacin de mercadotecnia especfica a la que se enfrenta la empresa".
(Phillip Kotler, 1994:112)
La investigacin de mercados como se explicit en la primera parte del artculo, es una subfuncin
de marketing y tiene por misin la de proveer informacin sobre el consumidor, el contexto
competitivo, identificar las oportunidades del mercado, monitorear la implementacin de los
programas de marketing, evaluar el desempeo del marketing mix.
La American Marketing Association, define:

"La investigacin de mercados especfica la informacin requerida para enfrentar estos problemas;
nos seala el mtodo para la recoleccin de informacin; dirige e implanta el proceso de
recoleccin de informacin, analiza los resultados, y nos informa sobre los hallazgos y sus
implicaciones". (Peter D. Bennett, 1988:117)
La Cmara de Empresas de Investigacin de Mercados, Repblica Argentina, caracteriza a la IM:
a) "Cualquier estudio de investigacin que se realiza con el objeto de recabar y analizar datos
cientficamente de distintos mercados pblicos. Esto incluye todo tipo de encuestas, especialmente
muestrales, referentes a la opinin de todo tipo de entidades fsicas o jurdicas, consumidores,
usuarios, empresas, administraciones, etc.; o bien destinadas a la medicin de mercados, medios
de comunicacin, etc. mediante encuestas entre comerciantes, consumido-res o informantes
calificados.
b) "A cualquier estudio o investigacin basado nicamente en tcnicas estadsticas, econmicas,
economtricas y psicosociales" (CEIM, 1980: Artculo 5)
Estas definiciones, si bien son importantes por la relevancia y prestigio de los autores, o
instituciones creemos que describen diversas dimensiones complementarias del concepto IM:
pasos del diseo de investigacin, valor y funcin de la informacin, campos de aplicacin de la
investigacin de mercado, mtodos de recoleccin utilizados, tipo de unidad entrevistada, etc.
Resumiendo las diversas dimensiones mencionadas en esencia hacen referencia a que la IM

posee cuatro caractersticas principales:
1) es un conocimiento SISTEMATICO, METDICO,
2) obtenido OBJETIVAMENTE,
3) que suministra o provee INFORMACION, y
4) para la TOMA DE DECISIONES.

Compartimos el enfoque de Kinnear y Taylor, quienes afirman:
"La investigacin de mercados es un enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y el

suministro de informacin para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de
marketing" (T. Kinnear y J. Taylor, 1993:6)

Las mencionadas cuatro caractersticas esenciales del concepto IM se pueden desarrollar del
siguiente modo:
i) Es un conocimiento sistemtico porque el proyecto de investigacin debe ser un plan de pasos

interconectados entre s y organizados en un todo coherente, en el proceso metodolgico del
diseo de investigacin.
El proyecto de investigacin, si bien debe dar respuesta a la problemtica concreta y coyuntural,

debe estar articulado en el marco ms amplio del planeamiento estratgico de la empresa, donde
los objetivos de investigacin (problemtica puntual) se enlacen sistemticamente con las metas
estratgicas (horizonte problemtico).
ii) La objetividad es un atributo que adquiere la investigacin de mercados cuando es neutral, sin
ningn tipo de compromiso preexistente a no ser con la bsqueda de la verdad, sin ningn tipo de
parcialidad, con respeto por el consumidor, los hechos, los datos y la informacin. La aplicacin del
mtodo cientfico por otro investigador debe tender a una coincidencia de resultados y
conclusiones, dentro de ciertos mrgenes de variabilidad.
iii) La informacin es el producto resultante de la IM y es el insumo indispensable para el proceso

de toma de decisiones de marketing. Ambos son aspectos que se interpenetran en la unidad de la
accin.
Antes de avanzar hacia el prximo apartado del artculo queremos compartir con Uds. las
principales conclusiones de la primera asamblea sobre Investigacin de Tcnicas de Mercado, que
realiz la American Marketing Association, en Colorado, USA, los das 24 y 27 de junio de 1990.
1. Se ha producido un cambio fundamental en los enfoques de la investigacin comercial:
Los manuales de investigacin comercial se han limitado a exponer tcnicas de recoleccin y

anlisis de datos.
Las tcnicas son y sern, en el futuro, solamente instrumentos, no fines. La clave de la
investigacin est en el planeamiento acertado de problemas empresariales.
2 El inters de los estudios ha evolucionado desde los planeamientos descriptivos hasta los
predictivos.
Los investigadores de mercados pueden predecir comportamientos si es que son capaces de
aplicar con xito los instrumentos analticos adecuados.
Las nuevas tecnologas informticas permiten el tratamiento de la informacin y la simulacin,

aspectos que benefician el poder predictivo de la investigacin comercial.
Existen mtodos cuantitativos adecuados para hacer predicciones: Anlisis Conjunto, Anlisis de
Regresin Mltiple, Modelo de Ecuaciones Estructurales, etc.
3 Se tiende a la utilizacin de tcnicas integrales.
La aplicacin de tcnicas individuales proporciona informacin parcial. Los expertos en

investigacin comer-cial proponen que un mismo anlisis se complemente con otras tcnicas para
disponer de diferentes perspectivas del estudio.
Los problemas de marketing son complejos, multidimensionales y multivariados. No son totalmente

cualitativos ni totalmente cuantitativos. Metodolgicamente se los puede abordar mediante estudio
cuali o cuantitativos, pero lo cualitativo se da en alguna medida; y lo cuantitativo en cierta medida
constituye una cualidad. Los problemas de marketing son concretos por lo que coexisten en la
unidad de los hechos singulares del mercado, los aspectos cuantitativos y cualitativos.
4 Se presta una gran importancia a las caractersticas de los datos empleados.

La validez de unos resultados depende de la bondad de los datos.

Los analistas deben tener muy en cuenta que quizs las conclusiones a las que llegan podran ser
distintas con otros datos, aunque los que hayan empleado sean correctos.
Adems, cada tcnica estadstica necesita un tipo especial de datos. Es decir, cuando se
desarrolla un estudio, la forma de recoger la informacin condiciona la tcnica a aplicar y
viceversa.
Aunque un computador admita nmeros y proporcione resultados, stos pueden carecer de total
sentido si los datos no son los adecuados para ser tratados con la tcnica que se ha aplicado.
5 La eleccin de la tcnica de anlisis de datos debe hacerse con un cuidado extremo.
Unos mismos datos se pueden analizar con diferentes instrumentos estadsticos. Las conclusiones
a las que se puede llegar son muy diferentes.
6 La investigacin comercial debe integrarse en los procesos de planificacin de la empresa.
La complejidad creciente del entorno, cada vez ms globalizado, as como el desenvolvimiento de

las empresas en mercados cada vez ms competitivos y la necesidad de tomar decisiones
rpidamente son causas principales que fuerzan a integrar la investigacin de mercados en los
procesos de planificacin en las empresas. (I. Grande Esteban y E. Abascal Fernndez, 1994:77-
80)
La investigacin de mercado debe no slo alinearse con el marketing operativo, sino tambin con
el marketing estratgico. Cada vez ms las decisiones tcticas se vinculan ntimamente con las
decisiones estratgicas. El lanzamiento de un nuevo producto contribuye al negocio estratgico, y
la imagen institucional es un factor cada vez ms creciente en la comercializacin de las marcas.
LA GERENCIA DE MARKETING Y EL BRIEF DE INVESTIGACIN DE

MERCADOS
"Briefing" en ingls, significa: dar instrucciones, rdenes, reunin informativa. Est compuesto por
el verbo "to brief" (informar), y por el radical "ing", que expresa accin.
El briefing es un trmino tcnico utilizado tanto en marketing como en publicidad y se refiere a la

informacin generalmente escrita, que una empresa transmite a los expertos para que puedan
llevar a cabo de la mejor forma posible todas las operaciones tendientes a investigar, promocionar,
o publicitar un producto, segn se trate de un brief de investigacin, de promocin, o de publicidad.
En general se observa que en la bibliografa sobre investigacin de mercado no aparece

destacada suficientemente, la importancia de los documentos en la relacin entre la gerencia de
marketing o gerencia de producto y la agencia de investigacin. Constatamos que en las ltimas
ediciones de prestigiosos autores y de importantes editoriales no figura ni en el ndice de materias
ni en el ndice general el punto o el trmino Brief de Investigacin, ni en los trminos y conceptos
claves, ni tampoco en los glosarios de trminos. Si, obviamente, abordan el proceso, el proyecto o
la propuesta, y los diseos de investigacin, pero no en relacin a las problemticas de la gerencia
de marketing o a la estrategia de marketing (de gestin de la cartera actual de productos y marcas,
o en el desarrollo de nuevos productos). No se plantean los problemas de comunicacin tcnica
entre las reas de Marketing y Research.
Entre los autores, que hemos podido relevar, que no incluyen explcitamente los componentes
principales para la confeccin de un brief de investigacin y los problemas ms frecuentes en la
comunicacin de las cuestiones de marketing a investigar; se encuentran:
Willam G. Zikmund (1998)

Ronald M. Weiers (1991)
David A. Aaker y Georg S. Day (1995)
Entre los autores que s tratan dicha problemtica bajo el epgrafe 'Solicitud de investigacin' y
'Conflicto entre la gerencia y el investigador', est:
Carl McDaniel y Roger Gate (1999:74-76)
Y bajo el epgrafe 'Formatos para solicitar una investigacin' y 'La relacin gerencia-investigacin',
se realiza una exposicin un poco ms extensa, en:
Thomas C. Kinnear y James R. Taylor (1993:94-100)
No obstante, la experiencia del autor como consultor en IM, ha puesto en evidencia la principal
importancia del Brief de Investigacin de Mercados, en la calidad final del servicio provisto. El Brief
es una herramienta fundamental en el proceso de comunicacin cliente-proveedor. A la vez que
cumple la misin de carta de requerimientos del cliente, oficia como contraparte de la propuesta de
investigacin, y como contrato de los servicios a brindar por parte del proveedor.
Gran parte de los 'ruidos' producidos en el proceso de comunicacin cliente-proveedor, se debe a

deficiencias de un Brief ambiguo o incompleto, y en consecuencia en una propuesta tambin
ambigua e incompleta.
En trminos generales, los investigadores Seniors, profesionales con larga experiencia en IM y en

variados diseos y mercados, son perfectamente conocedores de estas carencias, y las
dificultades y conflictos que genera; por ello adoptan algn formato de Brief de Investigacin,
herramienta que les permite encuadrar tcnicamente su relacin con los clientes.
En ltima instancia un brief y su propuesta de investigacin, no es mas que la celebracin y

aceptacin de un encuadre de la relacin agencia-cliente. Es decir, se establecen las coordinadas
y parmetros (espacio, tiempo, plazos, dinero, roles, alcances, objetivos, etc.) que regularn las
interacciones entre ambos protagonistas durante la vigencia de dicho contrato empresario.
Lo mismo ocurre con las consultoras y agencias de investigacin de mercado, y los departamentos
de investigacin de empresas de productos y servicios, tanto nacionales como internacionales,
cada una adopta una metodologa de relevamiento de los requerimientos (brief) y tienen tambin
un formato de devolucin (debriefing).
Por ello, porque creemos que es un dficit conceptual de los textos sobre la especialidad es que el
autor ha desarrollado un modelo de "brief standard" de investigacin de mercado, (Fig. 4: El Brief
fase 4: Pautas para la redaccin del Brief) de modo que sea til para cualquier gerencia de
marketing o gerencia de producto para formular sus requerimientos de investigacin de mercados.
En la prctica de la consultora de investigacin de mercado tanto para clientes internos o

externos, esto es como Departamento dentro de la empresa o como proveedor fuera de ella la
necesidad de contar con un documento normalizado y prctico, no slo vuelve ms eficiente la
comunicacin Marketing-Research, sino que torna ms rentable la relacin costo-beneficio del
valor de la informacin obtenida.
La investigacin de mercado, como actividad de consultora, suministra informacin que ayuda a

tomar decisiones; por s misma no toma decisiones ni define qu decisiones es necesario tomar;
estas son funciones de la gerencia. El informe de investigacin de mercado no reemplaza la toma
de decisiones.
El que mejor conoce su producto y su mercado es el propio gerente de producto.

El investigador de mercado lo que conoce son metodologas para el planteamiento de problemas
de investigacin y tcnicas de recoleccin y anlisis estadstico de datos, y tiene experiencia en la

interpretacin del mismos para formular recomendaciones, en funcin del conocimiento de teoras
del comportamiento del consumidor y de funcionamiento de los mercados.
Por lo tanto, el mejor rol que puede cumplir el gerente de producto es traducir el conjunto de
percepciones de sntomas de marketing en la identificacin de un problema para investigar, y
producir un listado de los principales interrogantes que desea despejar. Plantear el problema,
sealar los objetivos informacionales que desea obtener, fijar el alcance del estudio, suministrar
toda la informacin disponible para los antecedentes del estudio y ponerse a disposicin del
investigador para las ampliaciones o aclaraciones pertinentes.
Corresponde, entonces al investigador, a la agencia de investigacin o al equipo del departamento

de investigacin del cliente interno (rea de marketing) transformar esas necesidades de
informacin en un diseo de estudio y en un cuestionario que produzcan informacin objetiva
procedente del consumidor.
En las figuras 1, 2 y 3 esquematizamos el flujograma que va desde la definicin del problema, el

anlisis de factibilidad del estudio y las acciones que se tomarn con los resultados (Action
standard = patrones de accin).
En la figura 4 se da una gua de pautas para la redaccin de un brief de investigacin. Obviamente,

el lector podr adaptarlo a las problemticas ms frecuentes de su empresa, sus productos y
mercados donde acta.
Fig. 1: El Brief fase 1: CMO DEFINIR EL PROBLEMA
Fig. 2: El Brief fase 2: ANLISIS DE FACTIBILIDAD

Fig. 3: El Brief fase 3: QU HACER CON LOS RESULTADOS

BRIEF DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
1. ANALISIS DE LA SITUACIN
1.1. Definicin del mercado/sub-mercado. Segmentos que los componen.
1.2. Definicin del segmento del producto en evaluacin.
1.3. Atributos del producto genrico.
1.4. mbito de uso/Modalidad de uso o aplicacin.
1.5. Empresas y marcas principales que compiten. Market share.
1.6. Canales de distribucin.
2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2.1. Segmentos de consumidores. Perfil socio-demogrfico y psicogrfico.
2.2. Roles: usuario-comprador-recomendador.
2.3. Hbitos de compra. Perfil de compra. Criterios de decisin de compra.
2.4. Cambios en el estilo de vida del consumidor.
3. ESTRATEGIA DE MARKETING DEL PRODUCTO/SERVICIO

3.1. Objetivos de marketing: Dnde queremos estar? Queremos: Aumentar el
conocimiento. Incrementar la participacin. Incrementar el uso. Cunto, en qu
porcentaje?
3.2. Deseos y necesidades que promete satisfacer el producto (beneficio bsico para el
consumidor, beneficio racional y psicolgico)
3.3. Atributos ms prometedores del producto (beneficio bsico del producto).
3.4. Innovaciones que introduce el producto/servicio.
3.5. Target group del producto. A quin queremos llegar?
3.6. Qu proposicin lo hace diferente o nico respecto de la competencia?: Ventaja

competitiva.
3.7. Cmo contribuyen los objetivos del producto/ marca al plan de marketing y al
planeamiento estratgico de la compaa, y a la imagen corporativa?
4. REQUERIMIENTOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

4.1. Enunciado de la problemtica de marketing para la que se necesita informacin para
la toma de decisiones (nuevo producto, relanzamiento, reposicionamiento, diversificacin
de marca).
4.2. Enunciado del problema de investigacin que se quiere dilucidar.
4.3. Objetivos de informacin especfica que se desean averiguar. Dimensiones y variables

motivacionales, cognitivas, actitudinales o comportamentales que se desean investigar.
4.4. Tipos de estudios demandados: exploratorio, descriptivo, cuasi-experimental o
experimental y de monitoreo. Cualitativo, cuantitativo, y cuali-cuantitativo. Longitudinales o
transversales.
4.5. Tipos de diseo de investigacin a aplicar: concept-test, name-test, test de logo-

isotipo, packaging-test, product-test (mondico, didico, 'blind'), pre/post-test publicitario,
panel, tracking, etc.
4.6.Target Group investigado: segmentacin requerida del grupo objetivo (edad, sexo,
NES, conocedores de la marca, probadores, leales, abandonadores).
4.7. Alcance geogrfico y universo que el estudio debe representar.
4.8. Variables de clasificacin (segn unidad de anlisis individuo o colectivo): edad, sexo,
NES, altos/bajos consumidores, compradora/no compradora de la marca, cantidad de
empleados de la empresa, nivel de facturacin.
4.9. Tipo de muestreo requerido. Tamao de la muestra. Errores de muestreo.

Composicin de los grupos. Distribucin de las entrevistas.
4.10. Action Standard: Acciones que se desean tomar con los resultados.
4.11. Supervisiones y controles que se realizarn.
4.12. Fecha tentativa de recepcin de la propuesta de investigacin. Fecha estimada de

inicio de la investigacin. Fecha probable de presentacin de los primeros resultados.
Fecha planificada del lanzamiento del producto o de la campaa publicitaria.
4.13. Cotizacin del estudio y condiciones de pago.
4.14. Anexos de informacin necesarias para planificar la propuesta. (Resmenes de datos

secundarios so-bre el mercado o de investigaciones realizadas sobre el producto,
materiales a evaluar).
4.15. Antecedentes de la agencia en el tipo de mercado y producto a estudiar.
4.16. Curriculum Vitae del Director de Proyecto y de Servicios al Cliente.
Tambin consideramos que es una carencia de la literatura tcnica especfica que no desarrolle el
tema de la evaluacin y el control de calidad de los proveedores de investigacin de mercado,
habida cuenta que la funcin gerencial consiste en la planificacin, ejecucin y control de los
programas de marketing, uno de cuales es el programa de investigacin comercial.
Por ello, queremos aportar una gua de evaluacin de los proveedores de IM, este es un intento de
operacionalizacin de la calidad en los servicios de IM, va de suyo que para evaluar la calidad se
puede elegir otros indicadores posibles.
El lector luego de leer el artculo podr adoptar y disear, segn su criterio profesional los propios
documentos y herramientas de requerimiento y evaluacin de los servicios de IM. Fig. 5: Planilla de
evaluacin de proveedores de Investigacin de Mercado

ANLISIS DE UN CASO: EL BRIEF DE INVESTIGACIN
El caso que se analiza fue desarrollado por una alumna del ltimo ao de la Maestra de
Investigacin de Mercado, Medios y Opinin, Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales,
para la asignatura Investigacin Cuantitativa, a quin agradecemos su colaboracin. Con la
finalidad de mantener en reserva los datos originales planteados en el trabajo prctico de la
materia se han modificado los nombres propios de marcas y empresas.
BRIEF DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Anlisis de la situacin Producto/servicio: Servicio de larga distancia de TeCoTel. TeCoTel es una

compaa que brinda el servicio de llamadas de larga distancia de telefona bsica. Perteneciente
al holding TechCo, la empresa surgi en 1997 dedicada a los servicios de transmisin de datos
para empresas.En noviembre de 2000 cuando se puso en prctica la desregulacin total del
sistema de larga distancia nacional e internacional, se fusion con TexMex y comenz a ofrecer los
servicios de telefona para llamadas de larga distancia nacional e internacional para clientes
residenciales y empresas.
El holding TechCo, un grupo que cuenta con 100 empresas, tiene oficinas en 27 pases y cubre los
rubros de siderurgia, construccin, petrleo, gas y Telecomunicaciones, entre otros. TexMex es la
empresa lder de Telecomunicaciones de Mxico, con ms de 11 millones de lneas fijas y 7
millones de celulares. Brinda servicios de transmisin de datos, video e Internet. Durante 1999
logr una facturacin de diez millones de dlares.
Se prev que TeCoTel har inversiones por 400 millones de dlares hasta el ao 2005. Posee una
red propia de 1.800 Km. Adems de los servicios de larga distancia para residenciales y empresas
y servicios de valor agregado como lneas 0800/0810/0600/0610/0900 y servicios especiales para
empresas. Si bien en poco tiempo logr captar una importante cantidad de clientes, el porcentaje
es bastante inferior a la de sus principales competidores y todava es muy poco conocida entre los
usuarios del servicio de larga distancia.
TeCoTel busca posicionarse como una empresa lder de Telecomunicaciones logrando una mayor
recordacin entre los consumidores como una empresa eficiente, de bajo costo y de transparencia
en la gestin, distancindose de esta manera de la imagen de otras compaas telefnicas.
Consumidores:
El target de clientes al que se dirige es de hombres y mujeres de 18 a 60 aos ABC1, C2, C3, D1,
usuarios del servicio bsico de telefona tanto residenciales como empresas
El servicio de telefona de larga distancia es percibido como necesario para poder comunicarse
con familiares, amigos y por negocios, pero de costo elevado, hecho que dificulta la frecuencia de
su utilizacin.
Los consumidores consideran que la competencia entre las empresas fue beneficiosa para reducir
los costos, pero que an pueden bajar ms.
Hay en los consumidores un halo de sospecha en cuanto a los costos de los servicios de larga
distancia a partir de los precios elevados que mantuvo el servicio durante el perodo de duopolio.

La aparicin de TeCoTel es bien recibida por los usuarios cuando se habla de una compaa
nueva, formada con capitales nacionales. Pero tambin es afectada por la imagen negativa que
tienen las telefnicas entre los consumidores.
Competencia:
TeleFon: la empresa de telefona con mayor participacin en el mercado. De capitales europeos,

es una de las dos empresas que monopoliz parte del mercado telefnico durante los primeros
diez aos de la privatizacin. Es lder en el top of mind. Se posiciona como una empresa con gran
desarrollo tecnolgico, que se adelanta a las necesidades del consumidor: "trabajamos pensando
en usted". A partir de la conformacin de un grupo multimedia logr mayor presencia en los medios
masivos de comunicacin.
TeCom: es la empresa que monopoliz la parte norte del pas durante la primera etapa de la
privatizacin. Formada con capitales de origen italianos, franceses y americanos, hace hincapi en
los atributos de modernidad. La unidad entre las empresas del grupo le permite brindar servicios
integrados que otorgan beneficios en el costo para el consumidor.
MoviCel: es la compaa lder en telefona celular y eso la llev a lograr gran insercin entre los
usuarios del servicio de llamadas de larga distancia de telefona bsica. Posee una imagen de
empresa "cara", destinada a los sectores de mayor nivel econmico de la poblacin, imagen que
persiste desde su aparicin en el mercado, cuando el costo de la telefona celular era muy elevado
y slo destinado a los usuarios ABC1. Sin embargo, para los servicios de larga distancia dise
planes sencillos que permitan ser fcilmente comprendidos por los usuarios a fin de ampliar la
cantidad de clientes potenciales. Su asociacin con Coaxal, una compaa lder de origen
norteamericano, le brinda respaldo en cuanto a su gestin y calidad de servicio.
Celular del Interior: se posiciona como una compaa tecnolgicamente de avanzada. Es una de
las prestadoras del servicio de telefona celular y su trayectoria en el mercado telefnico comenz
a partir de brindar telefona celular en el interior del pas. Busca ampliar su participacin en el
mercado a partir de su afianzamiento como una opcin inteligente tanto en el servicio celular como
el de larga distancia. Hace manifiesta la transparencia de su facturacin a partir del ofrecimiento de
tarifas planas.
Telephon & Telephon: Es una compaa lder a nivel mundial en el servicio de telefona. Su
presencia en el mercado local estuvo ligada al desarrollo de prestaciones exclusivamente para
empresas, pero a partir de la desregulacin del mercado telefnico, busca incrementar su
participacin ofreciendo sus servicios para clientes residenciales. Tiene la imagen de una empresa
seria y confiable.
Distribucin:
TeCoTel ofrece sus servicios en todo el pas, tanto a usuarios residenciales como a empresas. Sus
oficinas centrales estn ubicadas en la Ciudad de Buenos Aires y tiene sucursales los principales
centros comerciales del pas: Capital Federal y GBA, Mar del Plata, Baha Blanca, La Plata,
Crdoba, Rosario, Mendoza y Neuqun. Esas zonas son precisamente las de mayor competencia,
ya que todas las empresas apuntan a captar la mayor cantidad de clientes de esas zonas.

ESTRATEGIA DE MARKETING
Objetivos de Marketing:
TeCoTel intentar incrementar su participacin en el mercado en un 120% ms para el ao

prximo. Al ser una empresa nueva busca aprovechar sus ventajas y posicionarse como la
alternativa ms conveniente en materia de comunicaciones de larga distancia.
Al cumplirse un ao desde que la firma comenz a operar en el mercado, ha logrado captar 8% del
mercado.
A partir de las acciones de marketing desea aumentar su presencia en 10% ms. TeCoTel busca
de manera gradual afianzarse en la lucha por el liderazgo en el mercado de las comunicaciones.
Las acciones de marketing tendern a:
Aumentar el conocimiento de la empresa en 40%.
Posicionarse entre las cuatro primeras menciones del top of mind en compaas lderes de
telefona.
Incrementar la participacin en el mercado hasta alcanzar 18% para el ao prximo.
Producto/Servicio:
TeCoTel presenta una red propia de tendido de fibra ptica que le permite brindar una mayor
calidad de servicio y reducir los costos del mismo. Esto la sita en ventaja con respecto a otras
compaas que deben alquilar la red TeleFon para poder ofrecer los servicios en todas las
regiones del pas.
Entre los atributos que la firma presenta como positivos se encuentran:
la transparencia en la gestin, que el cliente percibe a travs de la claridad en la

facturacin y de los planes de descuento.
Amplia cobertura en todo el territorio nacional.
Bajo costo.
El respaldo que le da pertenecer al grupo TechCo.
La imagen de las compaas TeleFon en el pblico presenta como positivo el avance tecnolgico y
el servicio a partir de la diferencia con el tipo de servicio brindado por el Estado. Entre las
caractersticas negativas se encuentran los costos elevados y la falta de claridad/ transparencia y
la calidad del servicio al cliente.
TeleFon y TeCom se ven afectadas fundamentalmente por estas caractersticas por ser las
empresas que mantuvieron cada una en su regin el monopolio del servicio telefnico. Durante ese
perodo de diez aos, la percepcin del pblico fue de empresas arbitrarias y abusivas,
provenientes de capitales extranjeros que le quitaban al pas la posibilidad de explotar el servicio,
llevndose las ganancias a sus pases de orgenes. Si bien los usuarios reconocen que el servicio
telefnico es mucho mejor que durante la poca anterior a la privatizacin, la disconformidad
todava es predominante.
MoviCel tambin conserva una imagen de empresa con servicios de costo elevado, adems al
alquilar la red de telefona bsica, sus tarifas se ven limitadas en el descenso. Su estrategia para
captar clientes es brindar paquetes de servicios en forma integral entre la telefona bsica y la
telefona celular.

Celular del Interior y TelePhon & TelePhon son las empresas que aparecen con una imagen ms
moderna y novedosa. La primera busca combinar tecnologa y precio, mientras que la segunda
tiene el respaldo de su reconocimiento internacional y el desarrollo tecnolgico. Sera con estas
dos empresas, con las que TeCoTel debera disputar el cuarto lugar entre las compaas de larga
distancia, para luego continuar su camino hacia la disputa del liderazgo en el rubro.
Sin duda, la posibilidad de contar con una red propia de amplia cobertura, bajo costo y el origen
nacional son atributos que le permitirn captar mayor cantidad de clientes. Para lograr una mayor
presencia en el pblico se recurrir a mejorar la estrategia comunicativa y a la apertura de nuevas
sucursales en las principales ciudades del interior del pas.
Posicionamiento:
TeCoTel se posiciona como una empresa nueva y transparente, que revoluciona el mercado actual
de las comunicaciones por su bajo costo, su calidad de atencin y su desarrollo tecnolgico. La
premisa a destacar ser que "hablar ms a menor costo, no implica menor calidad de atencin y
servicio".
Todas las empresas de la competencia ya estaban formadas al momento de desregularse el

mercado telefnico, y el pblico ya tiene una idea formada de todas ellas.
TeCoTel, en cambio es una empresa nueva que invita al conocimiento y al cambio en el mercado
telefnico. Presupuesto/Timing El presupuesto total disponible para alcanzar los objetivos de
marketing propuestos para el ao prximo ser de aproximadamente un milln y medio de dlares.
Este presupuesto se destinar a:
Apertura gradual de nuevas sucursales en las principales ciudades del pas. Durante el
primer perodo se estima la apertura en algunas capitales de provincia como Paran,
Santa Fe y Ushuaia. Las primeras sucursales se habilitarn en un perodo de cinco a seis
meses.
Lanzamiento de tarjeta prepaga para llamadas de larga distancia, promocionada

especialmente para el perodo vacacional.
Intensa campaa publicitaria en todos los medios nacionales y en los principales medios
del interior, especialmente aquellos pertenecientes a las zonas de mayor desarrollo
econmico del pas.
Promociones y auspicios en eventos en Capital Federal y Gran Buenos Aires y en

Crdoba, Rosario, Mar del Plata, La Plata, Baha Blanca, Mendoza y Neuqun.
Plan de investigaciones de mercado (pre-test y pos-test publicitario, estudio de imagen de

marca, estudio de hbitos de consumo, product-test, prueba de mercado, etc.)
Se estima aumentar la presencia de la marca a travs de campaas publicitarias y promociones

que contribuyan a favorecer el conocimiento por parte de los consumidores.
En el interior del pas, la apertura de sucursales es fundamental para mostrar una presencia fsica,
descentralizacin y que la empresa est donde el pblico lo necesita.
Es importante que el consumidor perciba que si tiene una inquietud o inconveniente a plantear la
empresa va a estar ah para escucharlo y solucionarle los inconvenientes. Esto tambin facilitara
el comentario en los medios locales y en revistas empresariales.
La campaa publicitaria apunta a difundir el servicio de larga distancia para residenciales y

empresas, pero tambin los servicios adicionales para empresas tales como 0800/0810/0600,
transmisin de datos, entre otros. La campaa ser ms intensa en los principales puntos tursticos

del interior durante las pocas de vacaciones, y tendr mayor difusin durante el resto del ao en
Capital Federal y GBA. La campaa se intensificar con promociones en las fechas festivas que
impliquen una mayor necesidad de comunicacin como Pascuas, Da del Amigo, Da del Padre, de
la Madre, Navidad y Ao Nuevo.
Se recomienda realizar un tracking semestral para verificar el cumplimiento de los objetivos de

marketing de la empresa a fin de realizar los ajustes que sean necesarios para lograr las metas
propuestas.
ESTRATEGIA DE COMUNICACIN:
Target Group (Grupo Objetivo): El grupo objetivo al que se destinar la campaa de comunicacin
ser de hombres y mujeres de 18 a 60 aos, de los sectores ABC1, C2, C3, D1 y que sean
usuarios habituales del servicio telefnico. Principalmente se apuntar a aquellos usuarios que
tengan familiares, amigos o negocios en otras ciudades y pases y con los cuales cursan llamadas
frecuentemente, o que no lo hacen con la frecuencia que desearan por los costos del servicio
telefnico de larga distancia. Propuesta/Reason Why: Propuesta: TeCoTel acorta las distancias.
Reason Why:
TeCoTel es una empresa nueva, con amplia cobertura, calidad de servicio y bajo costo. Propuesta
creativa: "Acrquese a los suyos, acrquese a TeCoTel".
Objetivos de Comunicacin:
Transmitir confianza en los servicios de TeCoTel, destacando que se trata de una empresa
nueva que ofrece un servicio de TeleComunicaciones distinto, que afianza los vnculos
entre los familiares, amigos, clientes o proveedores, sin incrementar los costos telefnicos.
Difundir ampliamente el nombre de la empresa en todo el pas, haciendo evidente los

atributos de empresa novedosa, transparente, con desarrollo tecnolgico, de amplia
cobertura, bajo costo y formada con capitales nacionales.
Plan de Comunicaciones:
Para concretar los objetivos de comunicacin, se recurrir a una amplia campaa publicitaria en
los principales medios nacionales y del interior del pas.
Se intensificar la campaa en los medios de mayor tirada de Crdoba, Rosario, Baha

Blanca, Mar del Plata, La Plata, Neuqun y Mendoza.
Se utilizar campaa televisiva, radial y grfica. Tambin en los principales sitios de

Internet y publicidad callejera en autopistas, avenidas, aeropuertos y estaciones terminales
de micros y ferroviarias.
La apertura de sucursales en el interior del pas permitir la publicacin de artculos en los

medios locales haciendo que partcipe al pblico de las actividades de la empresa.
Se realizarn promociones en los principales centros tursticos del pas durante las pocas
de receso y el resto del ao la campaa se concentrar en Capital Federal, GBA y el resto
del pas a travs de los medios nacionales y afiches. Tambin se propiciar el auspicio de
eventos de repercusin nacional.
Difusin en el perodo vacacional de la nueva tarjeta prepaga para llamadas de larga

distancia en los principales centros tursticos.

Se recomienda la contratacin de paquetes publicitarios en multimedios que permitan abaratar los
costos logrando maximizar la presencia de la marca en todos los medios del grupo.
Tambin sera conveniente establecer un programa de recompensas para los clientes que optaron
por los servicios de TeCoTel, como una forma de afianzar su eleccin y fomentar el boca a boca.
Sera conveniente poner en prctica un amplio plan de comunicacin interna de manera tal que los
empleados estn interiorizados acerca de las campaas publicitarias y los objetivos de la empresa.
El plan de comunicacin planteado se desarrollar durante el ao 2003 y el presupuesto con el que

se cuenta para concretarlo es de un milln de dlares.
REQUERIMIENTOS DE INVESTIGACIN:
Se solicita realizar un testeo de la campaa publicitaria previa a su lanzamiento (primera etapa) y

evaluar con posterioridad el cumplimiento de los objetivos pautados.
Objetivos de investigacin:
Evaluar la idea comunicacional como objeto creativo y como instrumento de marketing.
Evaluar los efectos de sentido que genera el slogan: "Acrquese a los suyos, acrquese a
TeCoTel".
Indagar el grado de recordacin de la secuencia del comercial televisivo.
Analizar el nivel de impacto de la pieza publicitaria (boceto de grfica y store board para TV)
Determinar el grado de comprensin de los mensajes textuales e icnicos.
Determinar el grado de credibilidad asignados a los mensajes.
Evaluar el grado de asociacin de los mensajes con la marca TeCoTel.
Indagar la imagen de usuario que transmite la comunicacin.
Investigar el grado de predisposicin a la compra del: Servicio de larga distancia de

TeCoTel.
Alcance del estudio:
rea Metropolitana de Buenos Aires (AMBA), principales ciudades de la Provincia de

Buenos Aires, y del interior del pas.
Tipo de estudio requerido:
Estudio cualitativo y cuantitativo
Tipo de diseo de investigacin a aplicar:
Pre-Test publicitario (primea etapa).
Target group a investigar:
Hombres y mujeres de 18 a 60 aos ABC1, C2, C3, D1, usuarios del servicio bsico de
telefona tanto residenciales como empresas.

Tipo de muestra:
Estudio cualitativo: Muestra razonada de entrevistas/'focus groups' para los segmentos

componentes del target group.
Estudio cuantitativo: Muestra probabilstica con la finalidad de estimar parmetros en la

poblacin.
Materiales a evaluar:
Estudio cualitativo: Se evaluar boceto de grfica, slogan (montado en cartn), y store

board del comercial de TV.
Estudio cuantitativo: Se evaluar boceto de grfica, slogan y video animatic del comercial
de TV. Antecedentes: Se solicita remitir antecedentes de los productos, mercados y
clientes atendidos. Curriculum Vitae: Se solicita adjuntar con la propuesta los CV del
Director de Proyectos y de Servicios al Cliente. Fechas estimadas: El lanzamiento del
servicio de larga distancia de TeCoTel se prev hacia fines del primer semestre de
corriente ao.
Referencias Bibliogrficas
1. Ortega Martinez, Enrique (1990): El Nuevo Diccionario de Marketing. Madrid: Editorial ESIC, 1990.
2. Ortega Martinez, Enrique (1981): Manual de Investigacin Comercial. Madrid: Editorial Pirmide,
1981.
3. Ferr Trenzano, Jos Mara (1997): Investigacin de mercados estratgica, Madrid: Gestin 2000,
1997.
5. Grande, Idelfonso y Abascal, Elena (1994): Fundamentos y Tcnicas de Investigacin Comercial.
Madrid: Editorial ESIC, 1994.
6. Hague, Pau y Jackon, Peter (1993). Cmo hacer investigacin de mercados, Bilbao: Editorial
Deusto, 1993.
7. Kotler, Philip (1993). Direccin de la Mercadotcnica. Anlisis, Planeacin, Implementacin y
Control. 7 ed. Mxico: Editorial Prentice Hall, 1994.
8. McDaniel, Carl y Gates, Roger (1999): Investigacin de Mercado Contempornea: Mxico:
Thompson Editores, 1999.
9. Aaker, David A y Day George S. (1989): Investigacin de Mercados: Mxico: McGraw-Hill, 3 ed,
1995.
10. Weier, Ronald M. (1986): Investigacin de Mercados: Mxico: Prentice-Hall Hispanoamericana,
1991.
11. Luque, Teodoro (1997): Investigacin de Marketing. Fundamentos: Barcelona: Editorial Ariel,
1997.
12. Zikmund, Willam G. (1998): Investigacin de Mercados: Mxico: Prentice-Hall Hispanoamericana,
1998.
13. Kinnear, Thomas C. y Taylor, James R. (1981): Investigacin de Mercados. Un enfoque aplicado:
Colombia: McGraw-Hill, 4 ed., 1993.
14. Orozco, Arturo J. (1999): Investigacin de Mercados. Concepto y Prctica: Colombia, Editorial
Norma, 1999.
15. Bennett, Meter D. (ed) (1988): Dictionary of Marketing Terms: Chicago, American Marketing
Association, 1988.
16. CEIM-Cmara de Empresas de Investigacin de Mercados (1980): Cdigo de tica Profesinal,
CEIM.

BIBLIOGRAFA
Marketing, Segmentacin. Charles Lamb

Marketing para los que Deciden. Ed. Macchi
Mercadotecnia, Edicin Milenio, Philip Kotler
Boletn de la Asoc. Mexicana de Agencias de Investigacin de Mercado y Opinin Pblica
Manual de Marketing Directo Bob Stone
Comercializacin Jerome McCarthy
Elementos de Derecho Empresarial Gastn O'Donnell
Posicionamiento Al Ries
Marketing de guerra Ries/Trout
El Arte de la Guerra Sun Tzu
El Tao del Management Bob Messing
Las Leyes de Murphy Arthur Bloch
Costos J. C. Vzquez
El hombre que calculaba Malba Taham
Planeacin Estratgica George Steiner
tica en los Negocios Juan Bernardo
Marketing Avanzado Alberto Levy
Para ganar el maana Alberto Levy
Solucin de Problemas & Toma de Decisiones Antonio Milano
Marketing Total Nstor Braidot
Marketing y Estrategia Wilensky
Cmo hacer una presentacin Prez Ochoteco/Crespo
Marketing Estratgico J. J. Lambin
El pensamiento lateral Edward De Bono
Seis sombreros para pensar Edward De Bono
La Estrategia Competitiva de las Naciones Michael Porter
Marketing Bancario Miguel ngel Vicente
Total Quality Rubn Rico
Total Customer Satisfaction Rubn Rico
Total Customer Management Rubn Rico
Administracin Koontz/Weihrich
Instrumental ... Economa Argentina Ricardo Ferrucci
Publicidad Otto Klepnners
Gua de Planificacin de Mercado David Bangs Jr.
Comunicaciones de Marketing Integradas Don Schultz
Manual del Exportador J. M. Moreno
Investigacin de Mercado Kinnear / Taylor
Canales de Distribucin Orlando/Gonzlez
Poltica de Precios Monroe, Kent B.
Pasin por Emprender Andy Freire
Marketing Miopa Theodore Levitt
El Marketing Aplicado Enrique Faras
Harvard Business Review Edicin Latinoamericana


Investigación de Mercado

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Investigación de Mercado

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Investigacin de Mercados

Copyright 2002 CEDEI. Todos los derchos reservados

Sistema de investigacin de mercados (S.I.M.)

Es una herramienta de recoleccin y anlisis de datos que una vez procesados se

Para la gerencia de marketing la IM participa activamente suministrando

La IM es la funcin que relaciona al consumidor, al cliente y al pblico con el

La IM es el enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y el suministro de

Sistemtico: el proyecto de IM debe estar bien organizado y planeado.

Objetivo: la IM debe ser neutral y libre de aspectos emocionales

Informacin: la IM procesa los datos recopilados dndole el formato requerido.

1. Cul es la naturaleza de la actividad de marketing ?

Investigacin de Mercado Enrique Faras, MBA

Modelo de Sistema de marketing:

Variables Independientes Variables Dependientes

Mezcla de Marketing Respuesta de

1. Decisiones de Precios 1. Conocimiento

Factores Situacionales Medidas del

El Proceso de la Gerencia de marketing

Uno de los papeles prioritarios del gerente de marketing es tomar decisiones

Investigacin de Mercado Enrique Faras, MBA

1. Reconocer una situacin de decisin

2. Definir el problema de decisin

3. Identificar cursos alternativos de accin

4. Evaluar los cursos de accin

5. Seleccionar un curso de accin

El proceso de la Gerencia de Marketing:

Proceso de Toma de decisiones Sistema de Marketing

Reconocer una situacin de decisin Mix de Respuesta de

Sistemas de Inv. de Mercados

Investigacin de Mercado Enrique Faras, MBA

C. Anlisis del Medio ambiente general

D. Anlisis del Medio ambiente interno

Investigacin de Mercado Enrique Faras, MBA

1. Qu atributos/beneficios del producto son importantes ?

1. Qu tipo de distribuidores deberan manejar el producto ?

1. Cul es la elasticidad de la demanda ?

1. Cul es el precio promocional optimo ?

Investigacin de Mercado Enrique Faras, MBA

1. Cules son las ventas actuales por linea de producto ?

2. Cul es la participacin de mercado actual por linea de producto ?

3. Cules son las ventas/participacin de mercado actual por tipo de

4. Cul es la imagen de nuestro producto/empresa entre los clientes

5. Cul es el nivel de conocimiento de nuestra promocin ?

6. Cul es el nivel de recordacin de nuestra marca ?

7. Qu porcentaje de distribucin tenemos en los minoristas grandes,

8. Qu porcentaje del canal vende por debajo del precio de venta al

Investigacin de Mercado Enrique Faras, MBA

Pasos del Proceso de Investigacin

1. ESTABLECER LA NECESIDAD DE INFORMACION QUE ?

2. ESPECIFICAR LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION Y LA NECESIDAD DE INFORMACION PARA QUE ?

3. DETERMINAR EL DISEO DE LA INVESTIGACION Y LAS FUENTES DE DATOS DONDE ?

4. DESARROLLAR EL PROCEDIMIENTO DE RECOLECCION DE DATOS COMO ?

5. DISEAR LA MUESTRA A QUIEN ?

6. RECOLECTAR LOS DATOS TAREA DE CAMPO

7. PROCESAR LOS DATOS DECODIFICACION

8. ANALIZAR LOS DATOS INFERENCIAS

9. PRESENTAR LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACION INFORME

Investigacin de Mercado Enrique Faras, MBA

Un estudio de investigacin profesionalmente diseado y administrado debe

El control de estos errores es crtico en la investigacin de mercados.

Bsicamente existen dos tipos de errores:

Este tipo de error tiene dos caractersticas de utilidad para el investigador:

A diferencia del error muestral, en este caso no es posible medirlo y aumenta

Los errores no-muestrales son capaces de sesgar los resultados en direcciones