BRANDING CORPORATIVO Paul Capriotti

(Extracto)

CAPTULO 1
De la Identidad a la Comunicacin Corporativa

1. Identidad Corporativa
La Identidad Corporativa de una organizacin tiene una influencia decisiva en todos los aspectos
de la gestin de una organizacin. Collins y Porras (1995) sealan que la Identidad Corporativa
orienta las decisiones, polticas, estrategias y acciones de la organizacin, y refleja los principios,
valores y creencias fundamentales de la organizacin. As, es necesario reflexionar sobre esta
cuestin y definir qu es la Identidad Corporativa y establecer cules son sus componentes
fundamentales.

1.1 Definicin de Identidad Corporativa

A la hora de definir qu es la Identidad Corporativa hay una gran variedad de opiniones, como
sucede con muchos otros de los conceptos relacionados con la comunicacin en las organizaciones
(Imagen, Reputacin, Cultura, etc.), y la mayor parte de los autores desarrolla su propia definicin.
Van Riel (1997) hace una seleccin de definiciones que muestra la gran variedad de posiciones
existentes en relacin con el concepto de Identidad Corporativa. Sin embargo, a pesar de la gran
cantidad de conceptos existentes sobre la cuestin, en la literatura internacional sobre Identidad
Corporativa se pueden reconocer claramente 2 grandes concepciones: a) el Enfoque del Diseo, y
b) el Enfoque Organizacional.

El Enfoque del Diseo define a la Identidad Corporativa como la representacin icnica de una
organizacin, que manifiesta sus caractersticas y particularidades (Margulies, 1977; Olins, 1990 y
1991; Selame y Selame, 1988; Bernstein, 1986; Abratt, 1989). Esta nocin vincula la Identidad
Corporativa con lo que se ve de una organizacin. En el campo de la comunicacin esta nocin se
ha redefinido claramente hacia la idea de Identidad Visual, que es la plasmacin o expresin visual
de la identidad o personalidad de una organizacin, pero que no es la Identidad Corporativa de la
misma (as como nuestros zapatos o nuestra ropa son la expresin visual de nuestra identidad o
personalidad, pero no son nuestra personalidad). El estudio de la Identidad Visual se vincula al
anlisis de todo lo relacionado con sus elementos constitutivos: el smbolo (la figura icnica que
representa a la organizacin); el logotipo y tipografa corporativa (el nombre de la organizacin
escrito con una tipografa particular y de una manera especial); y los colores corporativos (o gama
cromtica, es decir, aquellos colores que identifican a la organizacin). Tambin en la aplicacin de
la Identidad Visual a travs del diseo grfico, audiovisual, industrial, ambiental o arquitectnico.

Esta perspectiva tuvo un importante auge hacia finales de los aos 80 y principios de los 90, como
factor clave y distintivo de comunicacin de una organizacin. Sin embargo, en la actualidad es
minoritaria, aunque en el mbito profesional (sobre todo en el campo del diseo) se sigue
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 utilizando mucho, y en el mbito acadmico algunos autores (Hatch y Schultz, 1997; Van Riel,
1997; Van Riel y Balmer, 1997) han incluido a la Identidad Visual como un componente ms de la
Identidad Corporativa, junto con la Comunicacin Corporativa y el Comportamiento Directivo. Sin
embargo, esto ltimo tambin es cuestionable, ya que la Identidad Visual sera un instrumento
ms de la comunicacin corporativa de la organizacin, dirigido a transmitir de forma grfica la
Identidad Corporativa e intentar influir en la formacin de la imagen de la organizacin en los
pblicos.

El Enfoque Organizacional tiene una perspectiva ms amplia y profunda de lo que es la Identidad

Corporativa, planteando que es el conjunto de aspectos que definen el carcter o personalidad de
una organizacin (Simoes et al., 2005). As, Zinkhan et al. (2001) sealan que la Identidad
Corporativa representa la forma que la organizacin elige para identificarse a s misma en relacin
con sus pblicos.
En este enfoque tenemos, por una parte, a aquellos autores (Chernatony, 1999; Schmitt y Pan,
1994; Van Riel y Balmer, 1997; Capriotti, 2007; Capriotti e Iglesias, 2008) que aplican los principios
del brand management de productos y servicios a nivel de la organizacin como un todo. La
Identidad Corporativa sera aquella vinculada a la Marca Corporativa, que representa el nivel de
marca ms alto y globalizador a escala organizacional. La identidad de una marca (brand identity)
refiere a los atributos esenciales que identifican y diferencian a una marca de otras en el mercado
(Ind, 1997). En este sentido, la Identidad Corporativa sera el conjunto de atributos fundamentales
que asume una marca corporativa como
propios y la identifican y distinguen de las dems. Por otra parte, hay autores (Albert y Whetten,
1985; Dutton y Dukerich, 1991; Hatch y Schultz, 1997; Villafae, 1999; Capriotti, 1992 y 1999;
Simoes et al., 2005) que trabajan la Identidad Corporativa desde una perspectiva ms vinculada a
las creencias y valores esenciales y diferenciales de la organizacin. As, Dutton y Dukerich (1991)
la definen como aquello que sus miembros creen que es el carcter de la organizacin, mientras
que Capriotti (1999) la define como la personalidad de la organizacin y Villafae (1999) considera
que la Identidad Corporativa es el ser de la organizacin, su esencia. Albert y Whetten (1985)
definen la Identidad Corporativa como la naturaleza central, duradera y distintiva de una
organizacin, y Whetten y Mackey (2002) expresan que la Identidad Corporativa son aquellos
aspectos de identidad que una organizacin reconoce como los ms duraderos y distintivos de la
misma. Estas dos posiciones dentro del Enfoque Organizacional no son totalmente diferentes, sino
que ms bien son complementarias y estn fuertemente interrelacionadas. Johnson y Zinkhan
(1990) exponen que dicha identidad corporativa est formada por un conjunto de rasgos de
personalidad que la organizacin quiere enfatizar a sus pblicos.

El Enfoque Organizacional es mucho ms rico, global e interdisciplinario que el Enfoque del Diseo
(Capriotti, 1992 y 1999; Balmer, 2001; Hatch y Schultz, 1997; Van Riel y Balmer, 1997; Cornelissen
y Elving, 2003), ya que vincula la Identidad Corporativa no slo con los aspectos grficos de la
organizacin, sino que la concibe como los rasgos distintivos de una organizacin a nivel de
creencias, valores y atributos. Este Enfoque Organizacional de la Identidad Corporativa es
mayoritario en la actualidad a nivel acadmico, y tambin a nivel profesional.

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 As, podemos definir a la Identidad Corporativa como el conjunto de caractersticas centrales,
perdurables y distintivas de una organizacin, con las que la propia organizacin se autoidentifica
(a nivel introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno). Al hablar de
caractersticas centrales nos referimos a aquellas que son fundamentales y esenciales para la
organizacin, que estn en su ADN corporativo. Por perdurables, entendemos aquellos aspectos
que tienen permanencia o voluntad de permanencia en el tiempo, que provienen del pasado, que
estn en el presente y que se pretende mantenerlos en el futuro. Y las caractersticas distintivas
estn relacionadas con los elementos individualizadores y diferenciales que tiene una organizacin
en relacin con otras entidades.
Este conjunto de caractersticas dan a la organizacin su especificidad, estabilidad y coherencia.
Sin embargo, toda organizacin, como cualquier ser vivo, est en permanente cambio. As,
debemos tener en cuenta que la Identidad Corporativa (al igual que una persona) puede tener
unas caractersticas particulares y estables a lo largo de los aos, pero no es algo inmutable, sino
que es una estructura que va cambiando con el paso del tiempo y se va adaptando a los cambios
en su entorno.

1.2 Factores que Influyen en la Identidad Corporativa

La Identidad Corporativa de una organizacin estar influenciada decisivamente por un conjunto

de aspectos, los cuales se encuentran interrelacionados y conforman un cmulo de aportaciones
que dan como resultado la Identidad Corporativa de la organizacin:

La personalidad y normas del fundador: las caractersticas de personalidad del fundador de la

organizacin, as como las normas por l establecidas en un principio para el desarrollo de la
actividad de la entidad marcarn de forma notable la Identidad Corporativa de una organizacin.
Esto es as porque el fundador establecer, con su conducta y formas de hacer, los lineamientos
generales que deber seguir la entidad, y ello se reflejar en los valores, las creencias y las pautas
de comportamiento de las personas integrantes de la organizacin. Es decir, el fundador marcar
con su personalidad y su normas iniciales, las lneas maestras de la Identidad Corporativa que
guiar a la organizacin. Por ejemplo, la Identidad Corporativa de The Body Shop est marcada
decisivamente por los valores y creencias de su fundadora, Anita Roddick, o Apple est
fuertemente marcada por el espritu de Steve Jobs.

La personalidad y normas de personas claves: por personas claves entendemos a los CEOs o
Directores Generales que han ido sucediendo al fundador, o las personas que han sido designadas
por el fundador para establecer polticas globales dentro de la organizacin. Puede suceder que un
sucesor del fundador, ante una situacin crtica de la organizacin, haya tomado el liderazgo de la
misma y haya asumido la responsabilidad de llevar adelante la entidad bajo una serie de
postulados que podran ser similares a los del fundador (con lo cual se reforzara las creencias y
valores existentes), o bien podra adoptar unos planteamientos diferentes a los del fundador, por
medio del ensamblaje de las normas antiguas como las nuevas propuestas, que son consideradas
vlidas para ese momento. As, por ejemplo Jack Welch, marc decisivamente la Identidad

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 Corporativa de General Electric aunque no fue el fundador, pero s que fue un CEO que estableci
un estilo de gestin y direccin que ha llevado a la empresa a ser una referencia a nivel mundial.

La evolucin histrica de la organizacin: las diversas situaciones a nivel histrico por las que ha
pasado la organizacin sealan su espritu y su forma de llevar adelante la actividad que
desarrolla, as como cada una de las soluciones planteadas para momentos importantes a nivel
histrico sern formas valoradas e integradas a la Identidad Corporativa de la organizacin como
elementos importantes del hacer de la entidad. En la evolucin histrica tienen gran
importancia los xitos y fracasos de la organizacin. Los xitos logrados por personas dentro de la
entidad marcarn valores o pautas de conducta positivas, ya que son las cosas que se consideran
que llevan al xito. Por otra parte, los fracasos conocidos dentro de la organizacin sirven a los
miembros para saber qu cosas no deben hacerse o qu cosas no estn bien vistas. Los xitos y
fracasos ms caractersticos son seales importantes en el desarrollo, afianzamiento o cambio
de la Identidad Corporativa.

La personalidad de los individuos: las caractersticas personales de los miembros de la

organizacin su carcter, sus creencias, sus valores influirn de manera decisiva en la
conformacin de la Identidad corporativa. Cada individuo aporta su experiencia y sus vivencias
personales, su forma de entender las relaciones y el trabajo, su predisposicin hacia las cosas y las
personas, sus ilusiones, etc. Esas aportaciones personales interactuarn con las de los otros
individuos de la organizacin, llegando a una imposicin de unas perspectivas personales, o bien
logrando un consenso entre las diferentes posiciones individuales.

El entorno social: las caractersticas de la sociedad donde se desarrolla la organizacin tambin

condicionar la forma y las caractersticas que adoptar la Identidad Corporativa de la misma. No
hay que olvidar que todas las organizaciones estn formadas por personas, y estas personas viven
en una determinada cultura, y esa cultura se ver reflejada tambin dentro de la organizacin. Las
relaciones interpersonales en una entidad estn enmarcadas por las formas culturales de la
sociedad donde se desarrollan. Por lo tanto, podemos decir que, en la escala organizacional, las
personas reproducen, en cierta medida, las formas culturales adoptadas y aceptadas a nivel social.

1.3 Componentes de la Identidad Corporativa

La mayora de los autores analizados plantea que la Identidad Corporativa tiene dos componentes
fundamentales: la Cultura Corporativa y la Filosofa Corporativa.

La primera de ellas es el alma (soul) de la Identidad Corporativa y representa aquello que la

organizacin realmente es, en este momento. Es el componente que liga el presente de la
organizacin con su pasado, su evolucin histrica hasta el da de hoy y todo lo que se relaciona
con ello. La segunda de ellas, por su parte, es la mente (mind) de la Identidad Corporativa, y
representa lo que la organizacin quiere ser. Es el componente que vincula el presente de la
organizacin con el futuro, con su capacidad distintiva y de permanencia en el tiempo.

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 1.3.1 Cultura Corporativa

En cualquier sociedad, sea sta antigua o moderna, existe siempre una serie de principios bsicos
que la mayor parte de las personas comparte y acepta, y que rigen la forma de comportarse
dentro de esa sociedad, a los cuales les damos el nombre genrico de Cultura. Todas las
organizaciones, al igual que todas las sociedades, poseen unas pautas generales que orientan los
comportamientos personales y grupales dentro de la entidad, a las que damos el nombre de
Cultura de la Organizacin o Cultura Corporativa.
Podemos definir la Cultura Corporativa como el conjunto de creencias, valores y pautas de
conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de una organizacin, y que
se reflejan en sus comportamientos. Es decir, la cultura de una organizacin es el conjunto de
cdigos compartidos por todos o la gran mayora los miembros de una entidad. Se formara a
partir de la interpretacin que los miembros de la organizacin hacen de las normas formales y de
los valores establecidos por la Filosofa Corporativa, que da como resultado una simbiosis entre las
pautas marcadas por la organizacin, las propias creencias y los valores del grupo.
Los tres componentes de la Cultura Corporativa son: a) las Creencias, b) los Valores, y c) las Pautas
de Conducta (Schein, 1985).

Las Creencias son el conjunto de presunciones bsicas compartidas por los miembros de la
organizacin sobre los diferentes aspectos y cuestiones de la organizacin. Son estructuras
invisibles, inconscientes y asumidas como preestablecidas.
Los Valores son el conjunto de principios compartidos por los miembros de la organizacin en su
relacin cotidiana dentro de la entidad. Tienen un mayor grado de visibilidad que las creencias,
pero no tienen una observacin claramente manifiesta.

Las Pautas de Conductas son los modelos de comportamientos observables en un grupo amplio de
miembros de la organizacin. Son aspectos visibles y manifiestos de la cultura corporativa, que
expresan las creencias y los valores de la organizacin.
La Cultura Corporativa es un elemento vital en toda organizacin, ya que las pautas de conducta y
los valores imperantes influirn de forma decisiva en la forma en que los empleados valorarn y
juzgarn a la organizacin. Adems, las creencias y valores imperantes influirn decisivamente en
las pautas de conducta de los empleados de la organizacin, que asumirn dichos principios como
formas correctas de hacer en la entidad. Las creencias compartidas de los empleados son las
creencias reales de la organizacin, y se manifestarn, a nivel interno, en la relacin entre las
personas y entre los grupos, y tambin en la definicin y elaboracin de los productos y servicios
de la organizacin. A nivel externo,
influir decisivamente en los dems pblicos de la entidad, ya que para estos, los empleados son
la organizacin, y los valores y creencias de los empleados son los valores y creencias de la
organizacin, por lo cual el comportamiento de los empleados contribuir, en gran medida, a la
imagen corporativa que tengan los dems pblicos sobre la entidad.

1.3.2 Filosofa Corporativa

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 Los diferentes autores analizados que tratan el tema de la Filosofa Corporativa (Capriotti, 1999;
Albrecht, 1996; Collins y Porras, 1995; Markides, 2000; Davis, 2002; LePla y Parker, 2002; Simoes
et al., 2005) han propuesto mltiples y diversas formas de definir lo que es la filosofa de una
organizacin. Podemos definir la Filosofa Corporativa como la concepcin global de la
organizacin establecida por la alta direccin (propietario, CEO, Consejo de Direccin, etc.) para
alcanzar las metas y objetivos de la misma. Es aquello que la alta direccin considera que es
central, perdurable y distintivo de la organizacin. En cierto modo, representa los principios
bsicos (creencias, valores y pautas de conducta) que la entidad debera poner en prctica para
llegar a cumplir sus metas y objetivos finales fijados.
A pesar de la multitud de propuestas y la gran confusin semntica existente, podemos afirmar
que la mayor parte de los autores sostienen que la Filosofa Corporativa debera responder a,
fundamentalmente, tres preguntas: Qu hago?; Cmo lo hago?; y A dnde quiero llegar? En
funcin de estos tres cuestionamientos, podemos establecer que la Filosofa Corporativa estara
compuesta por
tres aspectos bsicos: a) La Misin Corporativa, b) La Visin Corporativa, y c) Los Valores Centrales
Corporativos.

La Misin Corporativa es la definicin del negocio o actividad de la organizacin. Establece qu

hace la entidad. La Visin Corporativa es la perspectiva de futuro de la organizacin, el objetivo
final de la entidad. Con ella, se seala a dnde quiere llegar. Es la ambicin de la organizacin,
su reto particular.

Misin/Visin de Telefnica:

Queremos mejorar la vida de las personas, facilitar el desarrollo de los negocios y contribuir al
progreso de las comunidades donde operamos, proporcionndoles servicios innovadores basados
en las Tecnologas de Informacin y las Comunicaciones

Los Valores Centrales Corporativos representan el cmo hace la organizacin sus negocios. Son
los valores y principios profesionales (los existentes en la entidad a la hora de disear, fabricar y
distribuir sus productos y/o servicios) y los valores y principios de relacin (aquellos que gobiernan
las interacciones entre las personas, ya sean entre los miembros de la entidad o con personas
externas
a la misma).

Valores Centrales Corporativos de Telefnica:

Innovadora: Traducimos la tecnologa en algo fcil de entender y de usar. La innovacin es una

fuente constante de inspiracin para todo lo que hacemos, tanto en nuestros servicios como en
nuestros sistemas de gestin, y nos permite anticiparnos al mercado y a las expectativas de
nuestros clientes.

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 Competitiva: La innovacin nos ayuda a ser ms competitivos. No nos conformamos con lo que
ya hemos conseguido y no hay lmites a la sana ambicin de ser un lder mundial de las
telecomunicaciones. Nuestra obligacin es ir ms all en todo lo que hacemos, sin renunciar nunca
a nada.
Abierta: Actuamos de forma clara, abierta, transparente y accesible con todos. Hacemos de la
escucha y el dilogo una de nuestras mejores fortalezas. Somos una compaa que se implica y
aprende de las realidades culturales y sociales de las comunidades en las que estamos presentes.
Comprometida: Demostramos nuestro compromiso cuando cumplimos lo que decimos; cuando
aplicamos de forma responsable la capacidad trasformadora de nuestras tecnologas; y cuando
reconocemos que la forma de alcanzar el resultado es tan importante como el resultado en s
mismo.
Confiable: Confiable es resultado de fiabilidad y confianza. La fiabilidad en todo lo que hacemos
tiene que ser fuente de diferenciacin, de competitividad, de liderazgo y de relacin con nuestras
audiencias a largo plazo. La confianza se gana, por nuestra capacidad de cumplir los compromisos
adquiridos. Nuestra meta es ganar la confianza de todos.

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ACTIVIDADES:

1. Realizar un Resumen del texto en 15 lneas.

2. Nombrar las Palabras claves del texto (al menos 15).
3. Realizar un diagrama de flechas con los distintos puntos del texto a modo de resumen
grfico.

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