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Luiz Fernando Dabul Garcia

Ismael Rocha Jnior


Armando SantAnna
Armando SantAnna, Ismael Rocha Jnior,

Propaganda
Luiz Fernando Dabul Garcia Armando SantAnna

Propaganda
Ismael Rocha Jnior
Luiz Fernando Dabul Garcia

Teoria, Tcnica e Prtica


9 a edio revista

Este livro, de Armando SantAnna, uma obra clssica nessa rea do ensino.

Propaganda
Teoria, Tcnica e Prtica
Nesta edio, aps tantas revises e atualizaes, no mais possvel contar com
o professor Armando e suas vises de presente e futuro. Mas, pode-se honrar
sua obra, preservando o que ela continua trazendo de atual. Assim como ocorreu
com a edio anterior, esse desafio se repete agora, em escala ainda maior.

Muitos dos leitores que conhecem as verses anteriores, assim como os que
conheceram a oitava, ao deparar com esta edio, percebero trechos inteiros
mantidos, como tambm notaro trechos alterados parcial ou totalmente com
a responsabilidade de quem busca pelo menos preservar o enorme valor desta
obra com sua qualidade de contedo e sua fluncia nica e didtica, tanto em-
basada quanto opinativa, o que s poucos profissionais em cada gerao tm a
autoridade de fazer.
TURBINE O SEU NEGCIO
Propaganda para a
Ismael Rocha Jnior e Luiz Fernando Dabul Garcia, respeitveis intelectuais e
pequena empresa
profissionais que tambm foram influenciados por SantAnna, participam da
Celso Figueiredo
nona edio como coautores, revisando e atualizando parte dos textos, gerando

9 a edio revista
novos captulos. Esta edio, revista e ampliada, apresenta contedos relativos
COMUNICAO DE
a introduo ao estudo da propaganda, teoria, tcnica e prtica de publicidade,
MARKETING: Integrando
criao publicitria, mdia, internet e mobile, agncia de publicidade, propaganda
propaganda, promoo e
poltica, leis e regulamentos e as novas questes da publicidade.
outras formas de divulgao.
Baseado na 8a edio
Aplicaes: leitura para as reas de publicidade e propaganda, comunicao,
norte-americana
marketing, relaes pblicas, design e administrao.
Edson Crescitelli e
Terence A. Shimp

CONTRIBUIES
ISBN 13 978-85-221-2192-2 9 a edio revista DA LNGUA PORTUGUESA
ISBN 10 85-221-2192-3
PARA A REDAO

Teoria, Tcnica e Prtica PUBLICITRIA


Marina Negri
Para suas solues de curso e aprendizado,
visite www.cengage.com.br 9 788522 121922
Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)
(Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Sant`Anna, Armando
Propaganda : teoria, tcnica e prtica /
Armando Sant`Anna, Ismael Rocha Junior, Luiz
Fernando Dabul Garcia. -- 9. ed. rev.. --
So Paulo : Cengage Learning, 2015.

Bibliografia.
ISBN 978-85-221-2192-2

1. Propaganda 2. Propaganda - Leis e legislao -


Brasil 3. Publicidade I. Rocha Junior, Ismael.
II. Garcia, Luiz Fernando Dabul. III. Ttulo.

15-08649 CDD-659.1

ndices para catlogo sistemtico:


1. Propaganda 659.1
2. Publicidade 659.1

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Propaganda
Teoria, tcnica e prtica
9a edio revista

Armando SantAnna
Ismael Rocha Junior
Luiz Fernando Dabul Garcia

Austrlia Brasil Japo Coreia Mxico Cingapura Espanha Reino Unido Estados Unidos

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Propaganda: teoria, tcnica e prtica 2016 Cengage Learning Edies Ltda
9a edio revista
Todos os direitos reservados. Nenhuma parte deste
Armando SantAnna, Ismael Rocha Junior e livro poder ser reproduzida, sejam quais forem os
Luiz Fernando Dabul Garcia meios empregados, sem a permisso, por escrito,
da Editora. Aos infratores aplicam-se as sanes
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Luicy Caetano de Oliveira 2016 Cengage Learning. Todos os direitos
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Impresso no Brasil.
Printed in Brazil.
9 10 11 12 13 16 15 14

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Apresentao
da 9a edio
Vivemos na era do conhecimento e da informao, em que todos esto co-
nectados ou estaro em breve. uma tima oportunidade e um grande de-
safio para a propaganda ser relevante em qualquer plataforma, seja na TV,
no rdio, seja nos jornais e nas revistas, nos portais, nas redes sociais, no
YouTube, nos links patrocinados, no mobile, na mdia OOH e indoor, no
merchandising, nas experincias que esto sendo desenvolvidas nos PDVs
e nos eventos. Este livro Propaganda: teoria, tcnica e prtica, do inesquecvel
Armando SantAnna, uma referncia fundamental para mergulhar nos
fundamentos da nossa atividade, ampliando seu conhecimento para fazer
acontecer em nosso mercado.
Conheci o Armando e pude vivenciar sua paixo pelo nosso ofcio de
construir e posicionar marcas. Lendo este livro, voc ver que a propaganda
ser relevante se for criativa e pertinente, sabendo destacar os produtos e
servios, diferenciando-os pelo posicionamento de suas marcas, alicerado
na misso e nos valores das empresas. Hoje, ao bom e velho storytelling, a
nossa criatividade de traduzir os valores das empresas em boas histrias, ns
temos de somar a nossa capacidade de aplicar a tecnologia criando interaes
e experincias com os consumidores. Isso porque a comunicao no mais
unilateral, e os consumidores no querem mais ficar passivamente s rece-
bendo as mensagens comerciais. Os consumidores querem um dilogo inte-
rativo, querem receber e produzir contedo, e que as marcas sejam tratadas
como pessoas, replicando e cocriando campanhas, fazendo a campanha da
campanha, reverberando o tempo todo. A reputao das marcas est perma-

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vi PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA

nentemente em discusso, e o verdadeiro SAC (servio de atendimento ao


consumidor) j acontece nas redes sociais. Enfim, de uma propaganda unidi-
recional de massa, alavanca do marketing de conquista, passamos a uma pro-
paganda multidimensional, inclusiva, colaborativa, instantnea e segmenta-
da. Uma propaganda da qual o consumidor cada vez mais protagonista, e
nossa misso saber usar a interseco entre criatividade e tecnologia para
provocar conexo, mobilizao, engajamento e conquistar a preferncia pelas
marcas dos nossos clientes.
Os professores Luiz Fernando Garcia e Ismael Rocha Junior tiveram o
desafio de revisar e atualizar o livro. So professores com enorme vivncia
acadmica, profissionais com uma profundidade e um didatismo que facili-
tam o entendimento desse cenrio, trazendo, numa leitura simples e gosto-
sa dos textos, conceitos sobre propaganda, teorias de marketing, o mundo
digital, a prtica e a criao publicitria integrada com as novas tecnologias,
alm do arcabouo jurdico com as leis e os regulamentos da nossa indstria.
Recomendo que voc exercite sua curiosidade em cada captulo, porque
este livro j fez a diferena na formao e no aprendizado de milhares de
estudantes e profissionais em universidades de todo o pas e, certamente,
trar enorme contribuio para seu futuro. Afinal, com capital e tecnologia
fartos, os produtos e servios esto cada vez mais assemelhados. O que os di-
ferencia? As marcas. Com a tecnologia, as cadeias tradicionais de produo,
distribuio, comercializao e consumo esto mudando rapidamente. A in-
dstria virou varejo. O varejo virtual desregulamenta e reinventa produtos e
servios. O consumidor usar a tecnologia e desenvolver seus produtos de
forma customizada.
Lendo este livro, voc estar mais preparado como publicitrio ou
profissional de marketing e comunicao para participar da produo de
contedos, de experincias e da integrao de plataformas que promovero
um dilogo aberto e livre com os consumidores, que tero mais acesso
informao para tomar suas decises. Mesmo cada vez mais crticos e vol-
veis, como seres humanos, os consumidores sempre se conectaro com boas
histrias e se identificaro emocionalmente com os valores de uma marca.

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APRESENTAO DA 9a EDIO vii

Olhando para os fundamentos e atualizando este livro para os desafios


que hoje vivemos, os professores Luiz Fernando Garcia e Ismael Rocha Ju-
nior esto corajosamente nos convidando para esse debate e essa reflexo.
Agora s voc abrir o livro e comear a escrever sua histria.

Boa leitura!
Luiz Lara1
Scio e chairman da LewLara/TBWA

Setembro de 2014

1. Luiz Lara, scio e chairman da LEWLARA\TBWA. Recebeu os prmios Profissional de Pla-


nejamento (Prmio Cabor 1996), Empresrio do Ano (Prmio Cabor 2003 e 2010), Homem
do Ano da Comunicao (Prmio Colunistas e Prmio About), Publicitrio do Ano (revista Vip
Editora Abril), eleito Empreendedor do Ano nas Comunicaes pela revista Isto Dinheiro em
2010, Personalidade do Ano Trofu Ouro (VII Prmio Anatec 2011), Publicitrio do Ano
Prmio Destaque Profissional 2013 da ABP (Associao Brasileira de Propaganda).

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Apresentao
da 8a edio
Pediram-me uma apresentao para esta nova edio revisada do livro Pro-
paganda: teoria, tcnica e prtica, do notvel Armando SantAnna.
No hesitei um segundo para aceitar a tarefa e demorei vrios dias para
entender o porqu dessa rapidez.
Imagino ter conseguido encontrar algumas razes. A primeira foi ter
conhecido e convivido com o Armando SantAnna durante muitos anos.
Nossas agncias eram parecidas no tamanho, no tipo de clientes que pros-
pectavam e tambm se assemelhavam quanto ao produto final, o anncio.
SantAnna foi de uma personalidade singular. Grandalho, sempre falan-
do alto, agindo sob impulso, parecia uma fora da natureza, quase sempre
indomvel, mas tambm um animal poltico at a raiz dos (poucos) cabelos.
Por sorte, tudo isso se encaminhava para o bem e, assim, pudemos trabalhar
juntos nas campanhas do Montoro para governador, das Diretas J e na cons-
cientizao do Colgio Eleitoral que elegeu Tancredo Neves para a presidncia.
Lembro-me tambm que foi SantAnna quem rebatizou a Caixa Econ-
mica do Estado de So Paulo de Nossa Caixa. Pouca coisa?
Muita coisa, devo dizer. Os publicitrios e as agncias interferem, quase
sempre positivamente, na questo das marcas e, na maioria das vezes, em
alguns aspectos do marketing de seu cliente. Mesmo sem receber algo por
isso, alm de um tapinha nas costas.
Vejam o caso de outro brilhante profissional de nosso setor, Jefferson
Scotti, scio da Adag durante muitos anos: foi o inventor do protetor solar
base de caroteno, criou marca, nome, embalagem e pariu o Cenoura &
Bronze. Com esse lanamento que dominou imediatamente o mercado, a
empresa fabricante foi vendida para um dos gigantes do setor. De sua pri-

ix

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x PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA

vilegiada cabea nasceram tambm o refresco em p Fest e dezenas de ou-


tros produtos que facilmente encontramos nas gndolas dos supermercados.
A agncia ganhava apenas quando fazia os anncios, o que nem sempre
ocorria. Bela camisa, Fernandinho, No assiiim uma Brastemp fo-
ram slogans vencedores produzidos nas oficinas da Talent, apenas para citar
alguns dos mais famosos.
Os exemplos so infindveis, mas, voltando Nossa Caixa, o SantAnna
marcou um gol de placa. No morreu mais rico por isso.
A segunda razo que, durante mais de 30 anos, lecionei na rea de
publicidade, tanto na USP como na ESPM, tendo poucos livros que aproxi-
massem, de forma eficiente, os alunos da profisso. Eram basicamente trs,
o do Eugnio Malanga, o do Robert LeDuque e o do Armando SantAnna.
Confesso que, do ponto de vista institucional, preferia o do LeDuque,
excluindo as chatssimas tabelas de preo de veculos europeus; j na parte
prtica, o do SantAnna. O do Malanga, bom amigo tambm, foi tornando-se
gradualmente esquecido, por falta de revises peridicas.
Nesses momentos, jurava que um dia iria fazer o livro dos livros, aquele
definitivo sobre nosso setor. Nunca passou de uma boa ideia escondida no meio
da falta de tempo e da preguia endmica que teimam em me acompanhar.
Assim, chegamos ao terceiro motivo, este momento em que o best-seller
do Armando SantAnna deixa os estaleiros da ESPM, feitos os reparos ne-
cessrios, capazes de faz-lo navegar como dantes, agora no mais em mares
amenos, mas nas guas bravias e desconhecidas de uma nova propaganda,
de um novo marketing e, ainda melhor, de um novo consumidor.
Luiz Fernando Garcia e Ismael Rocha aceitaram a tarefa de aperfeioar
esta obra menos pelos meus motivos e muito mais por suas prprias razes.
O importante que ambos fazem parte de uma elite intelectual desenvolvida
pela ESPM e por seus mritos intelectuais. So jovens, com uma respeitvel
bagagem como professores, diretores e chefes de departamento na escola,
onde j demonstram de sobejo suas credenciais para fazer a grande interven-
o que esta obra estava por merecer. Respeitando, porm, aquilo que mais
a distingue: seu projeto original.
Sou, no entanto, obrigado a confessar que existe, sim, um ltimo motivo.
Gostava muito do Armando, como o chamava, e acho, com toda sinceridade,
que agora ele poder descansar onde quer que esteja, sabendo que a menina
de seus olhos tomou um banho de loja e voltar a ser a mais desejada do baile.

Luiz Celso de Piratininga


Publicitrio, fundador e scio da agncia Adag,
ex-presidente da ESPM, falecido em 2009

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Sumrio

Apresentao da 9a edio v
Apresentao da 8a edio ix
Introduo: recriando um clssico? xvii

1 Introduo ao estudo da propaganda 1


O estudo das comunicaes e da propaganda 1
Como o brasileiro percebe e avalia a propaganda 6
Propaganda e desenvolvimento 7
Contexto nacional 9
Noes de marketing 30
Merchandising36
Promoo de vendas 39
Campo de atuao da promoo de vendas 42
Relaes pblicas 56
Pesquisa de mercado 59
Pesquisa motivacional 63

2 Teoria da publicidade 67
Propaganda e publicidade 67
O anncio 70
Nveis de comunicao 72
Teoria publicitria 73
xi

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xii PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA

As leis publicitrias 75
Efeitos da publicidade na economia das empresas 76
Marketing na sociedade contempornea 78
A publicidade na economia contempornea 81

3 Tcnica de publicidade 85
Princpios psicolgicos da publicidade 85
A psicologia da propaganda 85
A necessidade do consumidor 87
O consumidor tpico 88
As molas da ao humana 88
Necessidades humanas 89
A psicologia da compra e venda 90
Fatores de influncia 92
Mecanismo de ao da publicidade 94
Ateno e percepo 97
Compreenso97
Elementos psicolgicos 98
Elementos afetivos 99

4 Prtica da publicidade 101


Planejando e executando uma campanha de publicidade 101
Planejamento publicitrio 106
Inteligncia107
Execuo115
Briefing119
Posicionamento122
Caractersticas do produto para a formulao do tema 123
As funes da publicidade 124
Estgios de ciclo de vida do produto e perfis das campanhas 128
A determinao da verba publicitria 131
Mtodos de avaliao da eficincia publicitria 133

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SUMRIO xiii

5 Criao publicitria 139


Para comear a falar de 139
Pertinncia o oposto de inovao? 140
A ideia e sua expresso 141
Por que se fala tanto em repertrio? 151
Dicas e mais dicas 157
Mtodos de criatividade 158
Como fazer grandes anncios? 162
Conceitos de William Bernbach 163
Teorizao de John Caples 166
A ao psicolgica dos componentes do anncio 167
Tema (argumento principal) 167
O anncio para a televiso 175
Criao para televiso 176
Seis regras para fazer comerciais de TV engraados 178
A criao comercial 183
Outdoor e mobilirio urbano 184
Rdio189
Slogan193
Trs conceitos bsicos 194
Essncia da composio artstica 194
Layout196
Ilustrao (com sentido de direo de arte) 201
O emprego da cor 205
Produo grfica 206
Concluses sobre a prtica da publicidade 210

6 Mdia215
Uma breve introduo sobre mdia 215
Estrutura do plano da mdia 220
Os veculos publicitrios 223
Usos publicitrios das mdias e agncias anunciantes 223
Fatores determinantes na seleo de meios (caractersticas) 231
Negociao de investimento em mdia 244

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xiv PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA

Critrios de avaliao tcnica de custos 251


Gross Rating Points (GRP) pontos brutos de audincia ou audincia
bruta acumulada 252
Target Audience Point (TRP) Audincia no pblico-alvo 254
Tiragem, circulao e cobertura 255
Dimenses do anncio 256
Multimdia (ou multimeios) 257
Pesquisa de mdia 257
Formatos de comercializao dos meios 260
Briefing de mdia 266
Defesa ou justificativa do plano de mdia 270
Otimizador simplificado de mdia 273
Futuros possveis 274

7 Internet e mobile 275


Hardware276
Internet280
Jogos digitais 299
E-commerce305
Mobile309
M-commerce315
Boas prticas e negociao 316

8 Agncia de publicidade 319


Agncia: histrico e funes 319
Em busca de um modelo 321
Mais um pouco de histria A instituio agncia de
publicidade324
Organizando uma agncia 325
Diretrizes administrativas 329
Aptides do publicitrio e o trabalho em
agncia de propaganda 330
Prospeco de novos negcios 341
Relatrio de visitas a prospects e clientes 344
As sete exigncias para o anunciante-cliente 344
Como escolher a agncia certa para sua empresa 347

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SUMRIO xv

9 Propaganda poltica 353


Propaganda poltica: conceitos 353
Propaganda do tipo leninista 357
Propaganda do tipo hitlerista 359
Democracia e propaganda 362
Opinio e propaganda 363
Mito, mentira e fato 365
Leis e tcnicas 367
A manipulao poltica 372
O marketing na poltica brasileira 377
O marketing poltico e a propaganda governamental 379
A informao como essncia da democracia 381
Concluses383

10 Leis e regulamentos 387


As regras do jogo 387
Princpios bsicos na relao entre agncias e cliente 388
Sobre defesa da concorrncia 389
Sobre associaes do setor 391
Sobre filmes 392
Sobre fotografia 393
Sobre contratos, cartas, atas e outros documentos 394
Leis mais relevantes para o setor 396

11 As novas questes da propaganda 409


Consumismo410
Modelo de negcio e remunerao 411

Apndice Datas comemorativas 415


Modelos de contratos 443
Referncias461

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Introduo:
recriando um clssico?
O livro Propaganda: teoria, tcnica e prtica, de Armando SantAnna, uma
obra clssica nessa rea do ensino.
Quando em 2007 a editora nos procurou oferecendo a oportunidade
de revisar e atualizar esta obra, para sua oitava edio, buscando mant-la
com a mesma utilidade, ficamos honrados, mas pensamos bastante. Afinal,
o que se faz diante dos clssicos? Respeita-se. E muito. A sada? Reinventar
o necessrio para que a obra permanecesse um clssico. Como o professor
Armando sempre fez. Enfim, um desafio dos grandes.
Algumas geraes de publicitrios tiveram nestas pginas parte de sua
formao principal, construda a partir da viso de um dos poucos publicit-
rios de sua poca com a vocao de no apenas se desenvolver profissional-
mente, mas de desenvolver tambm o dom da partilha, de pensar no todo,
de querer ver crescer o prprio ofcio.
Hoje, e aps tantas revises e atualizaes, no podemos mais contar
com o professor Armando e suas vises de presente e futuro. Mas podemos
honrar sua obra, preservando o que ela continua trazendo de atual. Assim
ocorreu com a oitava edio. E agora, em 2015, esse desafio se repetiu, em
escala ainda maior, para esta nona edio.
Muitos dos leitores que conhecem as verses anteriores, ao depararem
com esta nona edio, assim como os que conheceram a oitava, percebero
trechos inteiros mantidos, como tambm notaro trechos inteiros alterados
parcial ou totalmente, ou ainda eliminados ou acrescentados. Com a res-
ponsabilidade de quem busca pelo menos preservar o enorme valor desta
obra com sua qualidade de contedo e sua fluncia nica e didtica, tanto
embasada quanto opinativa, o que s poucos profissionais em cada gerao
tm a autoridade de fazer.
xvii

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xviii PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA

Esse um fato to marcante do livro que em alguns trechos os leitores


encontraro, inclusive, nossos comentrios apontando que o texto original
ainda bastante aplicvel em algumas situaes, porm j existem movi-
mentos que tendem a modificar aquela realidade. Porque, como diz o ditado
popular, a fila anda. E precisa andar!
No Captulo 1, Introduo ao estudo da propaganda, manteve-se
como no original uma considervel parte do texto. Esse captulo apresen-
ta conceitos e dados que servem ao leitor como pilares para a construo
de um cenrio que apresente a realidade da publicidade brasileira e, por
isso, muitos nmeros e fontes foram adicionados ou apenas atualizados. Em
comparao com as verses anteriores do livro, esse trecho possui diversas
referncias a sites que serviram de base de dados para parte das atualizaes,
como o do IBGE. Assim, aproveita-se a capacidade de atualizao da internet
com a fora estrutural e conceitual desta obra.
No Captulo 2, Teoria da publicidade, adicionou-se e complementou-
-se grande parte do contedo considerando as novas teorias do marketing
e da publicidade, bem como as da comunicao social e os diversos estudos
sobre o consumo na sociedade contempornea e o papel da publicidade nes-
se contexto.
O Captulo 3, Tcnica de publicidade, continua apresentando estudos
sobre a psicologia do consumidor e a utilizao desses estudos na criao
publicitria. Por tratar de algo to fundamental, as novidades esto nas abor-
dagens e percepes de conceitos clssicos.
No Captulo 4, Prtica da publicidade, a essncia do texto percorre o
planejamento, que se inicia na compreenso mercadolgica e evolui para
o planejamento de comunicao, destacando a coleta de dados, o diagns-
tico/prognstico e a construo do plano de ao.
O Captulo 5, Criao publicitria, aborda o lado mais famoso da pu-
blicidade. Envolvendo os diversos aspectos da criao para cada mdia, esse
trecho sofreu grandes mudanas porque considera as caractersticas da pu-
blicidade contempornea, na qual tudo vlido, desde que pertinente. A
superviso tcnica do professor Heraldo Bighetti Gonalves nesse captulo
foi decisiva na manuteno de alguns dos textos originais por servirem de
base de estudo, porm ele atenta que devem ser interpretados levando em
considerao o cenrio da publicidade atual e j prope vises mais contem-
porneas. Nesta nona edio, foram ainda acrescentados dois tpicos sobre
gamificao e storytelling.
No Captulo 6, Mdia, apresentam-se estruturas de planejamento, de-
finies, termos, tcnicas, medidas e prticas do profissional de mdia. Sendo

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INTRODUO: RECRIANDO UM CLSSICO? xix

referncia nessa profisso, o professor Amadeu Nogueira de Paula auxiliou


na superviso tcnica do captulo, considerando as novas prticas de uti-
lizao dos meios, bem como as novas tecnologias que surgiram nos lti-
mos anos, para a estruturao didtica do texto. Nesta 9a edio, o professor
Mauro Berimbau promoveu uma reviso completa e ampliou o universo de
mdia e internet.
O Captulo 7, Internet e mobile, um captulo que trata do novo lado
da comunicao e, por consequncia, da publicidade, o qual foi introduzi-
do na oitava e foi bastante alterado nesta nova edio. O professor Mau-
ro Berimbau, especialista com foco na pesquisa acadmica sobre internet,
mobilidade e jogos eletrnicos, produziu esse captulo, auxiliando o leitor
a compreender quais so os fatores que diferenciam a comunicao on-line
daquela tradicional, considerando interatividade, imerso e comunidades,
bem como estruturas bsicas para anncios e mensurao de resultados.
O Captulo 8, Agncia de publicidade, apresenta a histria desse tipo
de empresa no Brasil, suas funes, estruturas organizacionais, aptides ne-
cessrias e papel dos diversos profissionais de uma agncia. Com a proposta
de ser norteador, o captulo til para estudantes que desejam entender o
funcionamento de uma agncia de publicidade, para profissionais que vo
comear a lidar com uma agncia (ou j o fazem) e para empreendedores
que procuram abrir sua prpria empresa no ramo publicitrio.
O Captulo 9, Propaganda poltica, passou por poucas atualizaes nes-
ta edio por razes bvias: os conceitos aqui apresentados pouco mudaram
com o passar do tempo. Se houve significativa alterao, ela est na prpria
publicidade, com seus conceitos e formatos, bem como na evoluo dos meios
mas pouco nos conceitos de comunicao poltica. Por isso, foram mantidas
a estrutura e as bases tericas, migrando para um cenrio contemporneo.
No Captulo 10, Leis e regulamentos, manteve-se o propsito original
do livro: servir como referncia para o publicitrio e outros profissionais da
rea. No entanto, a verso anterior apresentava documentos e leis inteiras
e isso, hoje, no mais necessrio graas aos diversos sites, muitos do pr-
prio governo brasileiro, que possuem tal contedo atualizado. Mas quais se-
riam esses sites? Essa a pergunta a que o Captulo 10 responde, oferecendo
os principais contatos e referncias para estudantes e profissionais. Em vez
de apresentar leis inteiras (algumas possuem mais de 20 pginas), optou-se
pelas snteses. Da mesma forma, seis modelos de contrato esto disponveis
ao final do livro. Todos com a devida referncia organizao que os apre-
senta, de maneira que o captulo possa ajudar nos primeiros passos em busca
do que realmente se deseja.

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xx PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA

No Captulo 11, As novas questes da propaganda, procurou-se en-


cerrar o tema do livro com pontos relevantes publicidade contempornea.
Por se tratar da atualizao de um contedo forte, referencial e bem enca-
deado, muitos temas no puderam ser abordados onde, talvez, seria o mais
adequado. Dessa forma, ao se apresentar o que discutido hoje no meio
publicitrio, levantam-se questes de maneira que o leitor se aproprie do
debate atual no mercado e possa avanar por si nesses novos pontos.
Este livro no espera encerrar todos os pontos da publicidade. Como
qualquer campo das cincias humanas, no h regras fechadas, imutveis,
leis absolutas, verdades universais. Pelo contrrio, o prprio exerccio da
profisso mostra que muitas das decises que tomamos so baseadas na nos-
sa experincia, na vivncia do dia a dia, lidando com os clientes e seus pro-
blemas de comunicao. Ser possvel estruturar todo esse conhecimento
em um livro? Talvez. Mas, de qualquer forma, esse no foi o objetivo em
nenhum momento na concepo dessa atualizao. Procurou-se apresentar
conceitos que estruturam a compreenso do que a publicidade em diversos
aspectos, incluindo a percepo (e experincia) de profissionais, pesquisado-
res e professores.
Com isso, buscou-se construir o contedo do livro como colunas que
do o sustento para compreender o que propaganda. Nessa atualizao,
ainda colocamos tijolos, fechando diversos espaos que o tempo deixou em
seu contedo original. Espera-se, ao final da leitura, que o leitor pinte a
parede e faa a decorao. E que tenha todas as ferramentas para faz-lo
com consistncia e originalidade. Sempre lembrando: a funo desta obra
servir de ponto de partida para a reflexo dos estudantes sobre as questes
contemporneas do mercado e da propaganda em suas realidades regionais,
sabendo que ao final do percurso por esta obra (por toda ela ou em cap-
tulos), cabe a cada profissional compreender e empreender em sua prpria
realidade, adaptando ou criando modelos.
Aos colegas professores, aos pesquisadores e aos jovens estudantes, o
desejo de um bom proveito e um canal aberto para ouvirmos suas crticas e
sugestes, visando j a uma nova atualizao que, no ritmo de nossos dias,
com certeza vir rapidamente.
So Paulo, maro de 2015.
Ismael Rocha
Luiz Fernando D. Garcia
(Sempre com a inestimvel colaborao do professor Mauro Berimbau,
a quem mais uma vez manifestamos nossos maiores agradecimentos
por todo o apoio durante o processo de reedio.)

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1
INTRODUO
AO ESTUDO
DA PROPAGANDA

O estudo das comunicaes e da propaganda


A propaganda h muito no pode ser pensada nem estudada como um fe-
nmeno isolado. Ela faz parte do panorama geral da comunicao e est em
constante envolvimento com fenmenos paralelos, dos quais colhe subsdios.
O termo comunicao, todavia, envolve uma esfera mais ampla. Tudo
comunica. No campo da comunicao mercadolgica, impossvel acredi-
tar que um produto tenha sido adquirido, em qualquer circunstncia ou
local, sem que houvesse um elemento que informasse ao consumidor a sua
existncia. Considere no apenas a produo publicitria miditica na TV,
no rdio, no cinema e na internet mas os cartazes espalhados pela cidade,
a decorao estratgica do ponto de venda,o desenho da embalagem e at a
uniformizao e o treinamento dado ao vendedor de uma loja enquanto
representante daquela marca.
A estruturao de mestrados e doutorados em comunicao trouxe uma
contribuio significativa para tornar matria acadmica e objeto de pesqui-
sa todos os elementos que constroem de forma direta ou indireta esse campo
da cincia. A comunicao uma das matrias mais interessantes no estudo
do comportamento humano, o que compreensvel, j que se trata de um
processo social fundamental. Sem a comunicao, no existiriam os grupos
e as sociedades.
1

Livro Propaganda teoria pratica.indb 1 10/11/2015 16:11:42


2 PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA

Nos estudos continuamente realizados, no se cuida apenas da comu-


nicao de massa, mas tambm da comunicao interpessoal: da palavra fa-
lada, do sinal, do gesto, da imagem, da exibio, da impresso, da radiodi-
fuso, do cinema, da internet de todos os signos e smbolos por meio dos
quais os seres humanos tratam de transmitir significados e valores a outros
seres humanos.
O processo de comunicao o mesmo, independentemente de que os
sinais sejam transmitidos em sistemas de TV a cabo ou ditos por um jovem
ao ouvido de sua namorada ou em mensagem enviada por meio de seu
telefone celular. O meio de comunicao coletivo pode ser entendido sim-
plesmente como um facilitador de comunicao que tem uma relao muito
grande de entradas e sadas. Pode tambm ser visto como um objeto de co-
municao com caractersticas muito prprias; ou, ainda, focar a concepo
de mensagens individuais ou individualizadas.

Conceitos
Em sua forma mais simples de explicao, o processo de comunicao con-
siste em um transmissor, uma mensagem e um receptor. Devemos lembrar
que um dos princpios bsicos da teoria da comunicao que os sinais emi-
tidos s tm significado se o receptor souber interpret-los.
Com relao influncia para promover ou modificar atitudes, o trans-
missor deve conseguir que o receptor o aceite e o considere e que a co-
municao ultrapasse a censura e as normas opostas dos grupos visados.
Comunicao , portanto, o processo de transmitir ideias entre indivduos.
Para os seres humanos, o processo no s fundamental, como vital.
fundamental porque toda sociedade humana da primitiva contem-
pornea se baseia na capacidade do homem de transmitir suas intenes,
seus desejos, sentimentos, conhecimentos e experincia, de pessoa para pes-
soa. E vital porque a habilidade de comunicar-se aumenta as chances de
sobrevivncia do indivduo, enquanto sua falta geralmente considerada
uma sria forma de patologia.
Entre os vrios mtodos pelos quais as ideias so transmitidas nas so-
ciedades humanas, dos mais primitivos gestos s mais sofisticadas tcnicas
digitais, h um setor bastante importante que foi selecionado pela maioria
dos estudiosos a transmisso simblica comumente identificada como co-
municao de massa. Na segunda metade do sculo XX, a comunicao de
massa teve seu apogeu e ainda bastante representativa, em escala planet-
ria, particularmente quando se estuda a esfera do consumo capitalista.
No uso popular, a expresso comunicao de massa evoca imagens de tele-
viso, rdio, cinema, jornais, revistas, histrias em quadrinhos etc. Mas esses

Livro Propaganda teoria pratica.indb 2 10/11/2015 16:11:42


INTRODUO AO ESTUDO DA PROPAGANDA 3

instrumentos tcnicos no podem ser confundidos com o processo que nos


interessa. Comunicao de massa no simplesmente um sinnimo de co-
municao por intermdio de rdio, TV ou qualquer outra tcnica moderna.
A transmisso em rede nacional de uma conveno poltica comunica-
o de massa; a transmisso, em circuito fechado, das operaes de uma li-
nha de montagem industrial, controlada por um engenheiro, no. Um filme
de Hollywood comunicao de massa; um filme domstico, sobre as frias
da famlia, no o , se sua exibio for restrita. Afinal, com o advento da in-
ternet e a possibilidade de divulgar um determinado produto ou marca em
um site onde vdeos, fotos, sons e textos so colocados e o usurio seleciona
o que quer ver e quando, pensou-se que a comunicao de massa havia
chegado ao fim. No entanto, possvel admitir que esse tipo de comunicao
seja considerado de massa (em que h um grupo com alguma caracterstica
comum, mas se desconhecem as caractersticas de cada indivduo), pois atin-
ge, indistintamente, inmeras pessoas, mesmo que seja dada a cada uma
delas a opo de ser objeto ou no dessa comunicao.
O socilogo espanhol Manuel Castells (2009), ao dar enfoque ao poder
da comunicao na sociedade contempornea, constri o conceito de mass
self-communication, ou autocomunicao de massa, na traduo. Ela facili-
tada a partir das novas tecnologias, como as plataformas colaborativas (web
2.0), blogs e redes sociais digitais, que permitem a qualquer um disseminar
mensagens para uma audincia global, potencialmente. Existe em contraste
com a comunicao de massa porque, segundo Castells (2009, p. 55), a
produo da mensagem decidida de modo autnomo pelo remetente, a
designao do receptor autodirecionada e a recuperao de mensagens das
redes de comunicao autosselecionada. Nessa relao em que muitos se
comunicam com muitos, Castells v uma nova realidade da comunicao
cuja linguagem digital e cujos emissores esto espalhados pelo globo, in-
teragindo uns com os outros. claro que a existncia de novas formas de
comunicao no anula, de modo algum, as anteriores. Comunicao de
massa, tradicionalmente estudada e utilizada por publicidade, ainda a rea-
lidade do cotidiano das agncias, e dificilmente deixar de ser.
Portanto, no so os componentes tcnicos dos modernos sistemas de
comunicao que os distinguem como veculos de comunicao de massa. Na
verdade, comunicao de massa um tipo especial de comunicao envol-
vendo condies de operao distintas, entre as quais est, em primeiro lugar,
a natureza da audincia, da experincia comunicadora e do comunicador.
A comunicao de massa dirigida para uma audincia relativamente
grande, heterognea e annima. Ela pode ser caracterizada como pblica,
rpida e transitria.

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4 PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA

A expresso audincia de massa encerra apenas qualidades de tamanho,


heterogeneidade e anonimato. Mas, em seu uso primitivo, tcnico e corren-
te, audincia de massa significa algo mais. Sugere que as audincias compar-
tilham muitas ou todas as caractersticas sociolgicas de um tipo especial de
coletividade humana: uma massa.

Massa conceito
O socilogo Herbert Blumer separa quatro componentes sociolgicos que,
em conjunto, identificam a massa. Primeiro: seus membros podem vir de
qualquer profisso e de todas as camadas sociais. A massa pode incluir pes-
soas de diversas posies sociais, de diferentes vocaes, de variados nveis
culturais e de riqueza. Segundo: a massa um grupo annimo ou, mais exa-
tamente, composto de indivduos annimos. Terceiro: existe pouca interao
ou troca de experincias entre os membros da massa, exceto quando fazem
parte de um clube de compras e trocam experincias sobre o que compram
e o uso que fazem dos produtos (a internet criou um novo conceito dentro
do processo de integrao de consumidores: quando nos nichos, ou at em
nanonichos, os consumidores se conhecem e se retroalimentam com in-
formaes e opinies sobre produtos e servios adquiridos). Essa caractersti-
ca de troca de informaes, no entanto, no invalida o terceiro componente
definido por Blumer.
Por fim, o quarto componente sociolgico: a massa frouxamente or-
ganizada e no capaz de agir de comum acordo e com a unidade que ca-
racteriza a multido. Entretanto, a tecnologia que permite que milhares de
pessoas possam se comunicar em segundos pela internet ou pelo telefone
celular e suas mensagens instantneas coloca em risco a afirmao de que
a massa incapaz de agir de comum acordo. O fato que o processo de
mobilizao, mesmo com toda a tecnologia disponvel, raro, porm deixa
de ser impossvel.
O conceito apresentado por Herbert Blumer considera a audincia no
apenas heterognea, mas tambm annima, e seus elementos, isolados uns
dos outros. Vale a ressalva de que esse conceito tem aderncia para grupos
e pessoas que no estejam conectados entre si. Em resumo, eles so como
elementos nicos separados que, juntos, formam a audincia de massa.
Geralmente, acompanhando esse conceito de audincia de massa, existe
uma mensagem dos veculos de comunicao agindo diretamente sobre os
membros de uma audincia individual, atingindo ou no cada um deles,
influenciando-os ou no, diretamente.

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INTRODUO AO ESTUDO DA PROPAGANDA 5

Essa viso da comunicao de massa identificada como o modelo da agu-


lha hipodrmica: cada membro da audincia picado direta e pessoalmente
pela mensagem. Uma vez que tenha sido atingido, a comunicao pode ou
no influenci-lo, dependendo de sua resistncia para receb-la.
Nas ltimas dcadas, esses conceitos de audincia de massa e modelo da
agulha hipodrmica tm sofrido modificaes em funo do surgimento de
inmeros caminhos pelos quais a comunicao de massa tem sido efetivada.
Um novo conceito surgiu dando maior destaque ao contexto social no
qual cada membro da audincia opera. O indivduo, embora continue sendo
annimo, na maioria das vezes, para o comunicador, poucas vezes anni-
mo no seu ambiente social. Geralmente, membro de uma rede de agrupa-
mentos primrios e secundrios famlia, grupos de amizade, crculos ocu-
pacionais, e assim por diante que influenciam suas opinies e atitudes. E
no podem deixar de afetar a maneira como o indivduo exposto comu-
nicao de massa: como ele interpreta, como reage a qualquer comunicao
especfica, e at onde pode ou poder modificar seu comportamento em
obedincia mensagem.
Existem estudos em favor da hiptese de que as mensagens de comuni-
cao de massa no atingem sempre, diretamente, a ltima escala da audin-
cia (modelo da agulha hipodrmica).
Algumas vezes, no processo de comunicao, isso acontece em duas ou
mais etapas, atingindo primeiro uma camada da sociedade (os chamados
lderes de opinio ou influenciadores), que, por sua vez, transmite a mensa-
gem aos que a consultam ou utilizam em forma de conselho ou informao
para o seu crculo de influenciados.
Da mesma forma, o comportamento de compra, atitudes e hbitos de
tais lderes de opinio tm contribudo para que exista a disseminao do
conceito ou da informao, impactando indiretamente uma grande camada
da populao.
Casos ocorrem em que, atingidos primeiro pela comunicao, esses l-
deres na experincia e na formao de opinio apontam sua no adeso
mensagem ou ao produto, e a maioria dos esforos torna-se intil. Exem-
plo rpido do jornalismo especializado em automveis, diante de um grande
esforo de lanamento de um modelo por uma montadora: por mais que a
propaganda preconize as maravilhas da nova tecnologia embarcada e seus
resultados, se a imprensa especializada der um forte parecer contrrio, h
um enorme risco de todo aquele esforo ser transformado em fracasso. Ou,
se vier tambm da a opinio positiva, pode reforar ainda mais o impacto da
mensagem publicitria. Porm, nada to direto. As pessoas demonstram ter
critrios prprios e podem, apesar da propaganda e dos chamados formadores
de opinio, apresentar opinio e comportamento diferentes do esperado.

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6 PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA

Este o mais gratificante dos nossos desafios: as pessoas no so progra-


mveis, no reagem sempre da mesma forma, nem toda vez como esperado.
O que exige estudos contnuos de psicologia social e sociologia, principalmen-
te, e um acompanhamento contnuo de todos os esforos promovidos em
propaganda para saber se realmente esto atingindo seus efeitos esperados.
Para tornar mais tangvel nosso estudo sobre a propaganda desde o in-
cio desta obra, vale observarmos uma sntese de excelente pesquisa sobre
como o povo brasileiro percebe a propaganda.

Como o brasileiro percebe e avalia a propaganda


No final de 2009, a Associao Brasileira de Propaganda (Abap) encomendou
ao Ibope uma pesquisa: como o brasileiro percebe e avalia a propaganda.
Pautada em pesquisas quali e quantitativas, com grande valor amostral, a
pesquisa apresentada pela primeira vez ao pblico em 2010 at hoje traz
em si um grande valor como base de anlise da efetividade da propaganda. A
pesquisa completa pode ser encontrada no site da Abap (www.abapnacional.
com.br)1 e dela que destacamos alguns tpicos que entendemos como fun-
damentais para estudantes e pesquisadores da comunicao mercadolgica:

69% dos respondentes declaram estar expostos, sempre ou frequen-


temente, propaganda de produtos ou servios;
destes, as mulheres se mostraram mais receptivas e avaliando melhor
os esforos de comunicao;
a classe A foi mais favorvel, mas tambm mostrou-se mais crtica;
as principais funes percebidas na propaganda foram:
informativa 66% (divulga e informa sobre produtos/servios;
atualiza e mantm as pessoas informadas);
persuasiva 25% (faz comprar; d mais escolhas ao consumidor);
econmica 10% (gera concorrncia entre as marcas; ajuda a
gerar empregos; contribui para o desenvolvimento econmico;
permite que as emissoras de TV ofeream uma boa programao);
divertimento 9% (gera entretenimento e divertimento s pes-
soas);
56% gostam muito/gostam de propaganda; 13% no gostam muito/
no gostam;

1
Muitas outras pesquisas relevantes para os estudos sobre publicidade podem ser encontradas
aqui e, por isso, preferimos disponibilizar o link. Acesso em: dez. 2014.

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INTRODUO AO ESTUDO DA PROPAGANDA 7

o gostar de propaganda aponta como impacto emocional (mltipla


escolha):
77% fez rir
68% deixou com vontade de comprar
67% deixou com vontade de ver de novo a pea de propaganda
43% emocionou
38% fez sentir mais inteligente
por outro lado, quem no gostou apontou que:
35% se irritou
87% se ofendeu
53% acham que a influncia boa e 7% apenas acham que ruim;
71% acham que ela melhorou nos ltimos 5 anos (mais inovadora,
mais chamativa);
deste grupo, 59% entendem que ela respeita mais o consumidor;
14%, que ela respeita menos.

Recomendamos fortemente que voc busque ler a pesquisa completa,


de onde ainda destacamos as seguintes concluses:

as pessoas percebem a atividade como moderna, de qualidade e evo-


luindo, independentemente da percepo de alguns problemas mais
ligados ao contedo;
compreendem o papel das campanhas de utilidade pblica, o que
valoriza a funo; tendem a rejeitar as formas mais tradicionais de
propaganda poltica;
uma atitude restritiva, embora no to intensa, j se faz presente
percebem as restries de cigarros e bebidas, entendem o impacto
sobre crianas (mas os pais de crianas pequenas no veem isso como
um problema), valorizam os esforos de autorregulao, porm estes
(como o Conar) ainda so pouco conhecidos;
valorizam os profissionais que atuam na rea principalmente como
criativos e inteligentes; uma muito pequena parcela aponta como
mentirosos.

Propaganda e desenvolvimento
A atual propaganda mercadolgica, tal como entendida e sentida nos seus
efeitos, teve sua origem em dois acontecimentos que, de certa maneira, se
interligam:

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8 PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA

1) o aperfeioamento dos meios fsicos de comunicao e


2) o aumento da produo industrial pelo aperfeioamento tecnolgico.

No primeiro caso, o ponto de partida foi a expanso da empresa. Al-


gumas das empresas de comunicao deixaram de ser apenas um rgo
veiculador de notcias para o interesse restrito de uma determinada comu-
nidade e se transformaram em uma indstria das mais complexas, com seus
grandes parques grficos e tecnolgicos, exigindo investimentos crescentes
de capitais.
Pode-se afirmar que, com a conquista primeiro do jornal como impor-
tante canal de difuso, teve origem, realmente, a propaganda moderna apli-
cada ao mundo dos negcios.2 No incio do sculo XX, Toulouse-Lautrec,
com seus cartazes, ps em relevo o valor da imagem, ampliando, assim, as
possibilidades do anncio.
Mas a expanso da imprensa no era um fenmeno isolado. Decorria,
por sua vez, do desenvolvimento das tcnicas que, desde a Revoluo In-
dustrial, vinham modificando completamente o panorama da sociedade ca-
pitalista que nela se iniciara. Mquinas e equipamentos cada vez mais aper-
feioados teriam de determinar o aumento crescente da produo, fosse da
tiragem de um jornal dirio ou de um peridico, ou de bens de consumo e
mercadorias de todos os tipos.
E a teremos de levar em conta o segundo fator apontado como o de-
sencadeador dos mtodos modernos de propaganda que atingiriam sua mais
alta expresso nos organismos especializados nesse setor: as agncias de pro-
paganda.
Antes do impetuoso avano da tecnologia, as fbricas limitavam-se a
produzir aquilo de que o consumidor parecia realmente necessitar e estava
em condies de adquirir. Com o advento da produo em massa para um

2 (...)
Vivemos basicamente um tempo de preges. Com arautos e ambulantes, os profissionais
do governo e os do mercado. Esquecendo os funcionrios, por desinteressantes, vamos ao que
nos importa: poca do "quem quer comprar", do "quem vai querer", que naturalmente se
incorporaram nossa publicidade, feitos origem, essncia popular da mensagem de vendas.
Ento, em 1808, surgiu o nosso primeiro jornal, e nele, a Gazeta do Rio de Janeiro, o nosso pri-
meiro anncio. A partir da, mais ou menos facilmente, podemos balizar as vrias fases que
trilhamos. (...) O campo da propaganda se estende, a partir de 1821, com o aparecimento de
um novo jornal carioca, o Dirio do Rio de Janeiro, que se apresenta como jornal de anncios. De
1824 so O Espectador Brasileiro e o Almanaque dos Negociantes, cujos nomes dizem da sua desti-
nao comercial. Enquanto isso acontecia no Rio, lanava-se no Recife o Dirio de Pernambuco,
o mais antigo jornal em circulao na Amrica Latina. Seu primeiro nmero (1825) estampa
uma introduo bem significativa: "faltando nesta cidade asss populosa um Dirio de Ann-
cios por meio do qual se facilitassem as transaes, e se comunicassem ao pblico notcias..."
(GRACIOSO e PENTEADO, 2004, p. 21 e 22)

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INTRODUO AO ESTUDO DA PROPAGANDA 9

mercado que j principiava a superar a fase de consumir apenas o essencial,


os industriais viram-se forados a encontrar meios rpidos de escoar o exces-
so de produo de mquinas cada vez mais aperfeioadas e velozes. E o meio
mais eficaz encontrado foi a propaganda.
Esta deixou de ser um simples instrumento de venda para se transfor-
mar em um fator econmico e social dos mais relevantes. A propaganda,
com suas tcnicas aprimoradas, poderia contribuir para que as grandes mas-
sas aceitassem novos produtos, promovendo novos hbitos de consumo,
mesmo que no correspondessem satisfao plena de suas necessidades
bsicas: comer, vestir, morar e tratar da sade.
Chega-se ao estgio que Galbraith (1968), em O novo estado industrial,
define como o controle da demanda pelos industriais. Esse controle s
poderia ser feito atravs dos meios de comunicao, alm da imprensa pe-
ridica e diria, de que j dispunham, a essa altura, dos recursos de rdio,
televiso e cinema. Por esses canais deveriam fluir as mensagens provocado-
ras de um consumo cujos ndices teriam de se elevar continuamente para a
sobrevivncia da prpria sociedade industrial.
Revela-se a propaganda, desse modo, como um smbolo de abundncia
de produtos e servios que o progresso tecnolgico colocava diariamente
disposio de todas as classes. Torna-se parte integrante do processo do
desenvolvimento econmico de um pas. Sustenta o crescimento com a pro-
cura incessante de novos consumidores para produtos cada vez mais sofisti-
cados. Dissemina a ideia de status conferido pela aquisio de objetos ligados
ao conforto e lazer.
Considerada durante muito tempo simples auxiliar de vendedores que,
por ela, poderiam atingir o consumidor potencial, no identificvel, a propa-
ganda, pela evoluo de suas tcnicas, adquiriu nova dimenso, sendo capaz
de influenciar e modificar hbitos de uma populao em seu conjunto.

Contexto nacional
Apresentar o que significa publicidade, conceitos bsicos e sua histria no
Brasil o primeiro passo para a contextualizao do leitor quanto aos aspec-
tos contemporneos de propaganda. A construo de um cenrio histrico
e terico a respeito da publicidade nacional apenas parte desse palco, que
possui muitos outros elementos importantes para que se monte o espetcu-
lo. No podemos esquecer o quanto fundamental conhecer o pblico ao
qual se vai falar antes de comear qualquer pea.

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10 PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA

Essa a crtica feita para muitas das propagandas importadas, veicula-


das diretamente nas mdias brasileiras, que apenas passam por traduo e
dublagem. Ou melhor, nem sempre passam. As empresas esto se tornando
globais e, muitas vezes, com o objetivo de diminuir custos, usam a mesma
publicidade em localidades diferentes. Questiona-se se aquela mensagem,
construda para um cliente que existe em uma realidade mercadolgica di-
ferente, realmente se enquadra nos costumes regionais, de maneira que a
publicidade seja eficiente. a propaganda feita para o Brazil. Em outras
palavras: a propaganda americana publicada diretamente no Brasil oferece o
mesmo resultado como se fosse construda para o mercado nacional? Essa
uma pergunta difcil de responder.
Em alguns casos, mais comuns com as grandes marcas globais, tais cria-
es so mais aceitas. A Coca-Cola e seu urso polar apareceram no incio dos
anos 1990 com uma mensagem universal que funcionou de tal forma que
at hoje o mascote lembrado por seus consumidores. Da mesma maneira,
os vdeos publicitrios que surgem a todo instante na internet so vistos e
aceitos por pessoas de diversos pases to aceitos que alguns mais marcantes
so divulgados pelo prprio usurio. No entanto, isso no regra. Por tal mo-
tivo, muitos publicitrios e profissionais de marketing investem uma enorme
parte de seu tempo e dinheiro para compreender o pblico com quem vo fa-
lar. Mesmo quando o assunto a internet, com toda a conotao de global
que essa mdia tem, so interminveis os questionamentos sobre o contedo
do site e se este est de acordo com o perfil do pblico que vai acess-lo.
Por isso, nesta parte da obra sero apresentadas diversas informaes
sobre a populao e a economia de nosso pas. Com a compreenso desse
panorama, fica mais claro o contexto em que clientes anunciantes e au-
dincia esto e como os publicitrios podem utilizar tal ambiente para a
construo de estratgias e tticas consistentes com a realidade nacional.
Antecipa-se, porm, que este um quadro dinmico e que deve ser atuali-
zado a cada utilizao.

Brasil sntese macroambiental


O Brasil est entre os maiores pases do mundo, totalizando uma superfcie
de 8.515.767,049 km2, divididos em 27 unidades da Federao e 5.565 mu-
nicpios. O Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE) aponta que
houve um incremento de aproximadamente 0,001% do valor publicado de
2010 em relao ao territrio por alteraes de natureza legal ou judicial,
modificaes na pertinncia territorial de algumas localidades por decises
judiciais, ajustes cartogrficos, inovaes tecnolgicas e ajustes e refinamen-

Livro Propaganda teoria pratica.indb 10 10/11/2015 16:11:43


INTRODUO AO ESTUDO DA PROPAGANDA 11

tos cartogrficos dos contornos dos polgonos estaduais e municipais (Qua-


dro 1.1).3 Com isso, a posio do pas se mantm como o quinto maior ter-
ritrio do mundo, estando atrs de Rssia, Canad, China e Estados Unidos
(somando os territrios do Alasca e Hava).
A populao brasileira, pelo Censo do IBGE de 2010, estava praticamen-
te em 190 milhes de habitantes um incremento de mais de 20 milhes
desde o Censo 2000 , distribuda em 57.324.185 domiclios particulares per-
manentes.4 Ainda que revele um crescimento (precisamente) de 12,3%, foi
inferior ao crescimento da dcada anterior (1991-2000), que foi de 15,6%.

QUADRO 1.1Populao brasileira em 2000 e 2010, com percentuais de crescimento,


segundo regies e unidades da Federao

Populao em Populao em Crescimento (%)


2000 2010 2000-2010
Brasil 169.799.170 190.732.694 12,33
Regio Norte 12.900.704 15.865.678 22,98
Rondnia 1.379.787 1.560.501 13,10
Acre 557.526 732.793 31,44
Amazonas 2.812.557 3.480.937 23,76
Roraima 324.397 451.227 39,10
Par 6.192.307 7.588.078 22,54
Amap 477.032 668.689 40,18
Tocantins 1.157.098 1.383.453 19,56
Regio Nordeste 47.741.711 53.078.137 11,18
Maranho 5.651.475 6.569.683 16,25
Piau 2.843.278 3.119.015 9,70
Cear 7.430.661 8.448.055 13,69
Rio Grande do Norte 2.776.782 3.168.133 14,09
Paraba 3.443.825 3.766.834 9,38
Pernambuco 7.918.344 8.796.032 11,08
Alagoas 2.822.621 3.120.922 10,57
Sergipe 1.784.475 2.068.031 15,89
Bahia 13.070.250 14.021.432 7,28
Regio Sudeste 72.412.411 80.353.724 10,97
Minas Gerais 17.891.494 19.595.309 9,52
Esprito Santo 3.097.232 3.512.672 13,41
Rio de Janeiro 14.391.282 15.993.583 11,13
So Paulo 37.032.403 41.252.160 11,39
(continua)
3
Confira o texto completo do IBGE disponvel em: <http://www.ibge.gov.br/home/geocien-
cias/cartografia/default_territ_area.shtm>.Acesso em: set. 2014.
4
O IBGE define um domiclio particular permanente como o domiclio construdo para
servir exclusivamente habitao e que, na data de referncia, tinha a finalidade de servir
de moradia a uma ou mais pessoas. Confira o glossrio do Censo 2010 para outros termos e
explicaes metodolgicas. Disponvel em: <http://censo2010.ibge.gov.br/materiais/guia-do-
-censo/glossario>. Acesso em: set. 2014.

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12 PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA

Populao em Populao em Crescimento (%)


2000 2010 2000-2010
Regio Sul 25.107.616 27.384.815 9,07
Paran 9.563.458 10.439.601 9,16
Santa Catarina 5.356.360 6.249.682 16,68
Rio Grande do Sul 10.187.798 10.695.532 4,98
Regio Centro-Oeste 11.636.728 14.050.340 20,74
Mato Grosso do Sul 2.078.001 2.449.341 17,87
Mato Grosso 2.504.353 3.033.991 21,15
Gois 5.003.228 6.004.045 20,00
Distrito Federal 2.051.146 2.562.963 24,95

Fonte: IBGE. Censo 2010. Disponvel em: http://censo2010.ibge.gov.br/resultados/>. Acesso em: dez. 2014.

A densidade demogrfica demonstra aproximadamente os mesmos pa-


dres, com uma concentrao da populao nas regies Sudeste e Sul (Qua-
dro 1.2 e Figura 1.1).

QUADRO 1.2 Densidade demogrfica brasileira segundo regies

Norte Nordeste Sudeste Sul Centro-Oeste Brasil


Populao absoluta 15.864.454 53.081.950 80.364.410 27.386.891 14.058.094 190.755.799
rea total (km2) 3.853.575,6 1.554.387,7 924.596,1 563.802,1 1.606.366,8 8.502.728,3
Densidade demogrfica 4,12 34,15 86,92 48,58 8,75 22,43
(hab./km2)

Fonte: IBGE. Censo 2010. Disponvel em: http://censo2010.ibge.gov.br/resultados/>. Acesso em: dez. 2014.

Fonte: IBGE. Censo 2010. Disponvel em: http://censo2010.ibge.gov.br/resultados/>. Acesso em: dez. 2014.
FIGURA 1.1 Densidade demogrfica: Brasil 2010.

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INTRODUO AO ESTUDO DA PROPAGANDA 13

A taxa de urbanizao aumentou ainda mais. Tnhamos, em 2000,


81% dos brasileiros vivendo nas cidades, e o ltimo censo atualizou o n-
mero para 84%. Isso tambm impacta na composio das populaes das
regies do pas. A regio Sudeste se manteve como a mais populosa do
Brasil, mas na relao entre a populao total nacional, perdeu participao
(de 42,8% para 42,1%) junto com o Nordeste (de 28,2% para 27,8%) e o
Sul (14,8% para 14,4%), enquanto cresceram as regies Norte (7,6% para
8,3%) e Centro-Oeste (de 6,9% para 7,4%).

PIRMIDE ETRIA RELATIVA PARA O BRASIL 1991, 2000 e 2010


1991
HOMENS MULHERES 2000
2010

8,0 7,0 6,0 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 8,0

Fonte: IBGE. Censo 2010. Disponvel em: <http://censo2010.ibge.gov.br/resultados/>.


Acesso em: dez. 2014.

FIGURA 1.2 Pirmide etria relativa para o Brasil 1991, 2000 e 2010.

Ao compararmos os resultados dos estudos de populao realizados em


1991, 2000 e 2010, notamos um nvel decrescente de nascimentos, por meio
de um encolhimento da base da pirmide, e um aumento da expectativa de
vida atravs do alargamento de seu centro (Figura 1.2).
O Brasil um pas com mais mulheres, so 97.342.162; quanto aos ho-
mens, 93.390.532. Proporcionalmente, o sexo feminino representa 51% da
populao.
O IBGE ainda recortou a populao nacional por grupos de idade (Qua-
dro 1.3):

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14 PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA

QUADRO 1.3 Populao nacional por grupos de idade, segundo regies

Anos de vida Norte Nordeste Sudeste Sul Centro-Oeste Brasil


<1 302.465 819.180 1.026.440 354.173 210.986 2.713.244
1a4 1.251.083 3.412.730 4.157.854 1.409.571 851.677 11.082.915
5a9 1.640.865 4.626.691 5.647.514 1.928.936 1.125.369 14.969.375
10 a 14 1.756.264 5.246.090 6.620.412 2.290.637 1.253.358 17.166.761
15 a 19 1.644.489 5.137.131 6.594.988 2.349.554 1.264.708 16.990.870
20 a 24 1.554.353 5.049.883 6.997.170 2.337.896 1.305.888 17.245.190
25 a 29 1.476.691 4.779.095 7.181.458 2.340.714 1.326.455 17.104.413
30 a 34 1.301.607 4.261.149 6.774.660 2.155.816 1.251.280 15.744.512
35 a 39 1.083.530 3.648.373 6.049.719 2.003.578 1.103.381 13.888.581
40 a 44 919.930 3.355.055 5.742.463 1.991.231 1.000.688 13.009.367
45 a 49 755.202 2.918.138 5.377.421 1.914.467 868.123 11.833.351
50 a 54 615.863 2.398.259 4.768.559 1.652.864 704.857 10.140.402
55 a 59 480.643 1.973.999 3.898.398 1.369.989 553.190 8.276.219
60 a 64 355.543 1.646.160 3.020.734 1.070.581 416.101 6.509.119
65 a 69 269.088 1.268.305 2.212.130 786.116 305.171 4.840.810
70 a 74 192.303 1.006.642 1.723.361 592.678 226.653 3.741.637
75 a 79 127.027 666.524 1.216.154 409.853 143.890 2.563.448
> 80 137.508 868.546 1.354.975 428.237 146.319 2.935.585
TOTAL 15.864.454 53.081.950 80.364.410 27.386.891 14.058.094 190.755.799
Fonte: IBGE. Censo 2010. Disponvel em: <http://censo2010.ibge.gov.br/resultados/>. Acesso em: dez. 2014.

O povo brasileiro tem as mais diversas origens. Quando os portugueses


chegaram ao Brasil, existiam aqui vrias denominaes nativas, destacando-
-se as tupi-guarani. Posteriormente, parte de sua populao constituiu-se dos
escravos trazidos da frica, que originaram os mulatos, frutos da miscigena-
o. O Brasil recebeu mais de 5 milhes de imigrantes provindos da Frana,
Itlia, Alemanha e Inglaterra entre 1850 e 1950. Em menor nmero, vieram
eslavos, srios, poloneses, libaneses e espanhis. Por volta de 1920 predomi-
nou a imigrao japonesa, que hoje soma, entre migrantes e seus descenden-
tes, mais de 1,5 milho. Durante a Guerra Civil dos Estados Unidos, muitos
norte-americanos tambm vieram para o Brasil. Todos esses povos se entro-
saram perfeitamente em nosso pas, fazendo essa grande nao que o Brasil.
Geograficamente, o Brasil divide-se em cinco regies. um pas de mui-
tos contrastes, contando com uma imensa floresta, como a amaznica, que
hoje um ponto de bastante ateno no equilbrio ecolgico do mundo. Pos-
sui regies montanhosas, plancies, grandes rios e uma imensa costa para o
oceano Atlntico. Em seu enorme territrio, encontram-se os climas quente,
temperado e frio.

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INTRODUO AO ESTUDO DA PROPAGANDA 15

Em comparao com o censo anterior (2000), notou-se que os estados


de So Paulo, Minas Gerais e Rio de Janeiro perderam participao na per-
centagem relacionada populao total do pas. Mesmo assim, ainda repre-
sentam 40,28% da populao total do pas (foi 40,82% em 2000). Os maio-
res crescimentos nesse perodo ocorreram nos estados do Amap (40,18%),
Roraima (39,10%) e Acre (31,44%), e os menores foram no Rio Grande do
Sul (4,98%), Bahia (7,28%) e Paran (9,16%).
O IBGE tambm considerou as diferentes cores ou raas na composio
da populao brasileira. Nota-se, pelo grfico, um destaque da populao de
pele parda, salvo no Sul e Sudeste. Mas a maioria ainda branca, apesar da
reduo, em termos de proporo em relao ao levantamento anterior.
preciso destacar aqui o mtodo de coleta de dados da pesquisa: para identi-
ficar a cor ou raa do indivduo, este responde a um questionrio ou a uma
pergunta, feita em entrevista; portanto, no se trata de mera observao do
pesquisador, mas de uma declarao do pesquisado. Por isso o IBGE enten-
de que o aumento da populao parda e negra e a consequente diminuio
da populao branca esto relacionados a uma recuperao da identidade
racial (IBGE, 2014).5 Em outras palavras, a populao est se sentindo mais
confortvel em assumir suas particularidades identitrias.

80

60

40
%

20

0
Norte Nordeste Sudeste Sul Centro-Oeste
Branca (%) Preta (%) Parda (%) Amarela ou indgena (%)

Fonte: IBGE TEEN. Distribuio da populao. Disponvel em: <http://teen.ibge.gov.br/mao-na-roda/cor-ou-raca?print=


1&tmpl=component>. Acesso em: dez. 2014.

FIGURA 1.3 Indicadores de cor ou raa por regies.

Em nmeros absolutos, e considerando todo o Brasil, temos que a maior


parte da populao branca (90.621.281), seguida da parda (82.820.452),
preta (14.351.162), amarela (2.105.353) e indgena (821.501). Pelo grfico
anterior, evidencia-se a distribuio tnica pelo pas, com predominncia de
brancos no Sul e Sudeste e de pardos nas outras regies.

5
Veja mais a respeito no site do IBGE. Disponvel em: <http://teen.ibge.gov.br/mao-na-roda/
cor-ou-raca?print=1&tmpl=component>. Acesso em: dez. 2014.

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16 PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA

Ao tratarmos de religio (Quadro 1.4), nota-se que o Brasil um pas


de predominncia catlica, seguida das religies evanglicas. Nota-se que a
maior parte das religies tem fiis dos sexos masculino e feminino em quan-
tidades mais ou menos proporcionais da populao nacional. No entanto,
no ltimo censo, muitos brasileiros se declararam sem religio, com desta-
que para a populao masculina.

QUADRO 1.4Populao residente, por situao do domiclio e sexo, segundo os grupos de religio
Brasil 2010

Populao residente

Grupos de religio Total Homens Mulheres

Populao total 190.755.799 93.406.990 97.348.809

Catlica Apostlica Romana 123.280.172 61.180.316 62.099.856

Outras religiosidades crists 1.461.495 666.772 794.723

Testemunhas de Jeov 1.393.208 579.466 813.742

Esprita 3.848.876 1.581.701 2.267.176

Umbanda 407.331 182.119 225.213

Candombl 167.363 80.733 86.630

Outras afro-brasileiras 14.103 6.636 7.467

Judasmo 107.329 53.885 53.444

Hindusmo 5.675 2.942 2.733

Budismo 243.966 110.403 133.563

Novas religies orientais 155.951 63.813 92.139

Sem religio 15.335.510 9.082.507 6.253.004

No determinada e mltiplo pertencimento 643.598 302.807 340.791

Fonte: IBGE. Censo 2010. Disponvel em: <http://censo2010.ibge.gov.br/resultados/>. Acesso em: dez. 2014.

A populao rural encolheu nos ltimos dez anos. Isso no a torna me-
nos expressiva (Quadro 1.5):

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INTRODUO AO ESTUDO DA PROPAGANDA 17

QUADRO 1.5 Populao residente, total, urbana e rural, segundo as reges 2010

Populao Norte Nordeste Sudeste Sul Centro-Oeste Brasil


Urbana 1.664.509 38.821.246 74.696.178 23.260.896 12.482.963 160.925.792
Rural 4.199.945 14.260.704 5.668.232 4.125.995 1.575.131 29.830.007
Fonte: IBGE. Censo 2010. Disponvel em: <http://censo2010.ibge.gov.br/resultados/>. Acesso em: dez. 2014.

Economia
O produto interno bruto (PIB) do pas vem crescendo nos ltimos anos. Na
sua composio, vemos uma predominncia (crescente) de servios. Desta-
ca-se o constante dficit da balana comercial, com a importao predomi-
nando sobre a exportao (Quadro 1.6).

QUADRO 1.6Diviso do PIB brasileiro, organizado por setores, com valores de importao e expor-
tao, entre 1995 e 2013.
Valores correntes (R$ 1.000.000)
Importao de
Exportao de bens e servios
Perodo Agropecuria Indstria Servios Total
bens e servios
()
1995 35.555 169.578 410.938 616.071 51.207 61.920
1996 40.958 193.025 508.878 742.861 55.421 70.606
1997 44.824 217.033 568.771 830.628 64.056 84.714
1998 47.845 222.200 595.951 865.996 67.890 87.471
1999 50.782 240.735 636.321 927.838 100.229 115.191
2000 57.241 283.321 681.086 1.021.648 117.691 138.492
2001 66.819 301.171 750.623 1.118.613 158.619 175.748
2002 84.251 344.406 844.472 1.273.129 208.323 185.954
2003 108.619 409.504 952.491 1.470.614 254.770 205.272
2004 115.194 501.771 1.049.293 1.666.258 318.892 243.622
2005 105.163 539.283 1.197.807 1.842.253 324.842 247.362
2006 111.566 584.952 1.337.903 2.034.421 340.457 271.679
2007 127.267 636.280 1.524.311 2.287.858 355.672 315.217
2008 152.612 719.987 1.707.850 2.580.449 414.295 408.534
2009 157.232 749.699 1.887.448 2.794.379 355.653 360.847
2010 171.177 905.852 2.150.151 3.227.181 409.868 448.752
2011 192.653 972.156 2.366.062 3.530.871 492.570 522.953
2012 198.137 969.234 2.557.699 3.725.069 552.843 616.374
2013 234.594 1.026.624 2.849.160 4.110.378 608.210 728.528

Fonte: IBGE. Indicadores: Contas Nacionais Trimestrais. Disponvel em: <http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/indicado-


res/pib/defaultcnt.shtm>. Acesso em: dez. 2014.

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18 PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA

Com estabilidade econmica mais recente (desde a implantao do Plano


Real, em 1994), mas com um longo histrico de altos e baixos na economia,
o Brasil acompanha a economia internacional e, apesar de alguns quadros re-
cessivos mundiais, apresenta um crescimento lento mas positivo, com desen-
volvimento em vrios setores. Mais recentemente, com a crescente demanda
global por alternativas energticas, o pas v a produo de lcool combust-
vel e biodiesel despontar em importantes regies de produo agrcola.
Em 2013 no foi diferente. Grandes ganhos vieram do petrleo e do
lcool, bem como da indstria de veculos automotores. Em compensao,
houve um significativo encolhimento das atividades farmacuticas e de edi-
o, impresso e reproduo de gravaes. Esta ltima impacta diretamente
o campo da publicidade, j que a reduo de atividades miditicas exige que
publicitrios e profissionais de marketing encontrem alternativas cada vez
mais eficazes para atingir seus consumidores e pblicos-alvo, com pertinn-
cia (Figura 1.4).

Indstria geral 1,2


Indstria extrativa 4,1
Indstria de transformao 1,5
Outros equip. de transportes 8,0
Veculos automotores 7,6
Diversos 7,6
Refino de petrleo e lcool 7,3
Calados e artigos de couro 6,4
Mquinas e equipamentos 6,2
Perfumaria, sabes 5,6
Madeira 4,6
Mat. eletrnico, aparelhos 4,0
Mq., apar. e mat. eltricos 2,5
Outros produtos qumicos 2,3
Mobilirio 2,1
Borracha e plstico 1,4
Eq. instr. md.-hospitalar 1,2
Minerais no metlicos 0,8
Mquinas para escritrio 0,5
Produtos de metal 0,2
Alimentos 0,2
Celulose, papel 0,5
Txtil 1,6
Metalurgia bsica 2,1
Vesturio e acessrios 2,9
Bebidas 4,1
Fumo 7,4
Farmacutica 9,8
Edio, impresso 10,2

Fonte: BANCO DO NORDESTE. BNB Conjuntura Econmica (Escritrio Tcnico de Estudos Econmicos do Nordeste
Etene). Edio jul./set. 2013, n. 39. Disponvel em: <www.bnb.gov.br/projwebren/exec/rcePDF.aspx?cd_rce=45>. Acesso
em: dez. 2014.

FIGURA 1.4 Brasil: Desempenho setorial da produo industrial em 2013 (%).

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INTRODUO AO ESTUDO DA PROPAGANDA 19

A imagem de que o Brasil sobrevive apenas de produo de matrias-


-primas e sua exportao antiga e pouco adequada. So vrios os setores da
economia em que empreendedores investem e fundam novos negcios, que
vm aumentando em quantidade e qualidade ano a ano. Estudos do Sebrae6
feitos com diversas empresas constitudas em 2007 analisaram quais so os
negcios que esto iniciando atividades pelo pas e qual sua taxa de morta-
lidade ou seja, quantas empresas abertas a partir de 2005 sobreviveram,
pelo menos por dois anos, contando at 2010. E o cenrio positivamente
surpreendente.
Foi um total de 39.306 indstrias constitudas no perodo, que apresen-
taram uma taxa de sobrevivncia mdia de 79,9%, com variaes entre 59%
e 86%, dependendo do seu segmento. O estudo estima que a fabricao de
bebidas, que apresentou sobrevivncia mais baixa, um setor muito tradi-
cional, consolidado, com baixo uso de tecnologia e, por isso, baixo investi-
mento para entrada, o que leva a uma saturao da oferta e uma mortalida-
de alta. Em contrapartida, as reas relacionadas a tecnologias da informao
e comunicao (TIC) contm alto grau de diferenciao de produtos e ten-
dem a ter uma demanda crescente conforme aumentam o poder aquisitivo
e o grau de escolaridade da populao.
No comrcio, foram 265.731 empresas abertas que apresentaram 77,7%
de sobrevivncia em mdia, com variao de 44% a 89%. O primeiro retrata
o setor dos representantes comerciais e agentes do comrcio de produtos
alimentcios, bebidas e fumo, com muitas pessoas trabalhando por conta
prpria, sem empregados. O segundo retrata o comrcio varejista especia-
lizado de instrumentos musicais e acessrios, que se beneficia do aumento
da renda e do grau de escolaridade da sociedade.
Na rea de construo, surgiram 17.720 empresas, com 72,5% de so-
brevivncia nos dois primeiros anos. O estudo revelou uma alta taxa de
sobrevivncia para incorporao de empreendimentos imobilirios, com
84%, enquanto empresas de obras de urbanizao, bem como as de gerao
e distribuio de energia eltrica para telecomunicaes, apresentaram a
menor taxa entre os pesquisados: 62%.
Surgiu uma grande quantidade de empresas novas na rea de servios
(198.940), apresentando uma taxa de sobrevivncia mdia de 72,2%. Ainda
segundo os estudos do Sebrae, a reparao e manuteno de equipamentos
de informtica e comunicao e de objetos pessoais e domsticos foi a que
apresentou maior sobrevivncia, com 81%, enquanto as empresas de tele-
6
SEBRAE. Sobrevivncia das empresas no Brasil. Coleo Estudos e pesquisas, 2013. Dispo-
nvel em: <http://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/Anexos/Sobrevivencia_das_
empresas_no_Brasil=2013.pdf>. Acesso em: dez. 2014.

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20 PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA

comunicaes chegaram sobrevivncia de 54%, e as de seleo, agencia-


mento e locao de mo de obra, aos alarmantes 44%.
Nota-se um padro. Empresas cujo trabalho pouco especializado, com
baixas barreiras de entrada, tendem a ter altas taxas de mortalidade. Ao mes-
mo tempo, o aumento do poder aquisitivo da populao, e consequente-
mente da educao, tende a elevar a demanda por produtos e servios mais
especializados, contribuindo para o cenrio de empresas que atuam em reas
especializadas.
O Sebrae alerta que os fatores mais comuns para a mortalidade das em-
presas esto relacionados s caractersticas dos administradores ou donos,
como a falta de planejamento, de formao, baixa experincia em gesto,
falta de comportamento empreendedor etc. So fatores diretamente relacio-
nados competncia em administrao e marketing dos principais respon-
sveis pelo direcionamento do negcio.

19 20 20 22 22 22 23 24 24 25 25 25 25 26 26 26 27 28 28 29 29 29 30 32 33 37 40 42
MG
PB
DF
SP
RO
AL
ES
SC
BRASIL
RS
PR
PI
CE
TO
RJ
MS
RR
MT
GO
PA
RN
SE
BA
MA
PE
AP
AM
AC

Fonte: Sebrae. Sobrevivncia das empresas no Brasil. Coleo Estudos e pesquisas, 2013, p. 33. Disponvel em: <http://
www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/Anexos/Sobrevivencia_das_empresas_no_Brasil=2013.pdf>. Acesso em:
dez. 2014.

FIGURA 1.5 Taxa de mortalidade de empresas de 2 anos, para empresas constitudas em 2007, por
unidade da Federao.

A mdia nacional da mortalidade corporativa (nos dois primeiros anos


de atuao) de 24%. Considerando as regies, apenas o Nordeste apresen-
tou um aumento da taxa de mortalidade em 0,6 ponto percentual. Portanto,
no Brasil todo h um aumento da quantidade de empresas que sobrevivem
aos dois primeiros anos de atuao.
Segundo a avaliao do Sebrae, a taxa de sobrevivncia relativamente
alta quando se compara de outros pases. O Brasil mantm taxas prxi-
mas a pases como Eslovnia (78%), Luxemburgo (76%), Estnia (75%) e
Canad (74%), ficando frente de Espanha (69%), Itlia (68%), Finlndia
(63%), Eslovquia (62%), Nova Zelndia (56%), Hungria (56%), Portugal

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INTRODUO AO ESTUDO DA PROPAGANDA 21

(51%) e Holanda (50%). Assim, esses nmeros da taxa de sobrevivncia das


empresas demonstram que, ano a ano, a quantidade de organizaes que
sobrevivem no mercado vem diminuindo consideravelmente. Parece claro,
nesse momento, que a sensao de que o mercado nacional est cada vez
mais competitivo no apenas sensao. cada vez menor o nmero de
empresas que conseguem sobreviver s presses competitivas.
Isso tambm implica nos salrios e empregos, com mais ofertas dispo-
nveis. Abaixo, vemos as taxas de desocupao entre maro de 2002 e abril
de 2014 (Figura 1.6). Enquanto as taxas de 2003 atingiam 13% da popu-
lao desocupada, temos, em 2014, um dos mais baixos ndices registrados
no perodo.

15,0 2002

2003

13,0 2004

2005

11,0 2006

2007

9,0 2008

2009

7,0 2010

2011

5,0 2012

2013

3,0 2014
JAN. FEV. MAR. ABR. MAIO JUN. JUL. AGO. SET. OUT. NOV. DEZ.

Fonte: IBGE. Pesquisa Mensal de Emprego Abril de 2014. Disponvel em: <http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noti-
cias/imprensa/ppts/0000001758230511201423312233208.pdf>. Acesso em: dez. 2014.

FIGURA 1.6Evoluo da taxa de desocupao de maro de 2002 a abril de 2014,


no total das seis regies metropolitanas abrangidas na pesquisa.

Alm da maior disponibilidade de empregos, o brasileiro tambm teve


aumento de seu salrio. Com o valor aumentado para R$ 724,00 em 2013,
passou a ter maior poder de consumo, o que influencia de maneira deter-
minante qualquer profissional que trabalhe com marketing e publicidade.

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22 PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA

TABELA 1.1 Empresas e outras organizaes, pessoal ocupado total e assalariado em 31.12, salrios
e outras remuneraes e salrio mdio mensal, segundo as faixas de pessoal ocupado total e a
seo da classificao de atividades Brasil 2009-2010

Pessoal ocupado Salrios Salrio


Faixas de pessoal ocupado total Empresas
em 31.12 e outras mdio
e e outras
remuneraes (salrios-
seo da classificao de atividades organizaes Total Assalariado (1.000 R$) -mnimos)
2010
Total 5.128.568 49.733.384 43.000.578 908.823.997 3,2
Faixas de pessoal ocupado
0 a 4 3.899.524 6.321.998 1.865.722 23.569.792 1,6
5 a 9 655.132 4.238.122 3.128.507 33.504.114 1,7
10 a 19 329.089 4.335.643 3.593.335 42.216.539 1,8
20 a 29 91.499 2.170.318 2.002.962 25.442.765 2,0
30 a 49 65.775 2.476.197 2.363.627 33.440.375 2,2
50 a 99 43.410 2.973.282 2.897.145 45.249.488 2,5
100 a 249 24.765 3.799.469 3.758.011 68.511.026 2,8
250 a 499 9.552 3.325.117 3.310.990 66.375.708 3,1
500 e mais 9.822 20.093.238 20.080.279 570.514.188 4,4

Fonte: IBGE. Censo 2010. Disponvel em: <http://censo2010.ibge.gov.br/resultados/>. Acesso em: dez. 2014.

O IBGE ainda revela, atravs do ltimo censo, que, de 2009 para 2010,
mais brasileiros so assalariados (Tabela 1.1). Micro e pequenas empresas
tendem a trabalhar mais na informalidade e pagam menos em mdia, 1,6
salrio por ms. Grandes empresas so as que mais comumente pagam sal-
rios, e maiores, com valores mdios de 4,4 salrios por ms. O salrio mdio
de um brasileiro, considerando todas as regies, de 3,2 salrios-mnimos
(em 2010).
Das empresas e organizaes particulares (excluindo administrao p-
blica), na rea da alimentao (bares e restaurantes) que temos a maior
parte dos assalariados do pas (1,3 milho), seguida de reas relacionadas
sade (1,1), construo civil (1,09), comrcio varejista (1,07) e educao
(1,01). Salrios mdios mais expressivos so encontrados na rea da justia
(14,8), fabricao de automveis (10,8), desenvolvimento e licenciamento
de software (10,4), empresas de seguridade social obrigatria (9,5), ativi-
dades de televiso aberta (8,9), extrao de minrio de ferro (8,8), bancos
(8,3), transporte areo de passageiros (8,2), fabricao de medicamentos
(7,8) e ensino superior (7).
Neste Censo 2010, registraram-se 12.935 agncias de publicidade que
empregam diretamente 49.858 pessoas, sendo 30.688 assalariadas, ganhan-
do em mdia 5,3 salrios-mnimos. A pesquisa tambm considerou ativida-
des de publicidade no especificadas anteriormente, que englobam a cria-

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INTRODUO AO ESTUDO DA PROPAGANDA 23

o e montagem de estandes para feiras e exposies, promoo de vendas,


marketing direto, consultoria em publicidade, publicidade area, servios de
autofalante e sonorizao, entre outras,7 onde foram contadas 11.921 em-
presas que empregam 57.845 pessoas diretamente, sendo 41.541 registradas
em carteira recebendo em mdia 2,2 salrios-mnimos (mdia a partir da
escala nacional).
Apesar do cenrio promissor, a situao econmica para muitas famlias
ainda difcil. sabido que um dos principais problemas nacionais est na
concentrao de renda. o que mostra o grfico abaixo: 46,34% das pessoas
com 10 anos ou mais de idade ganham at dois salrios-mnimos, enquanto
apenas 5,26% das pessoas recebem mais de cinco (Figura 1.7).

At 1/2 salrio-mnimo

Mais de 1/2 a 1 salrio

Mais de 1 a 2 salrios

Mais de 2 a 5 salrios

Mais de 5 a 10 salrios

Mais de 10 a 20 salrios

Mais de 20 salrios

Sem rendimento

20.000.000 40.000.000 60.000.000 80.000.000


Pessoas de 10 anos ou mais de idade

Fonte: IBGE. Censo 2010. Disponvel em: <http://censo2010.ibge.gov.br/resultados/>. Acesso em: dez. 2014.

FIGURA 1.7 Pessoas de 10 anos ou mais de idade, por classes de rendimento nominal mensal
Brasil 2010.

Aqueles cuja renda familiar menor que R$ 154,00 por ms podem ser
beneficiados pelo programa Bolsa Famlia, que distribui valores a partir de
R$ 77,00 at R$ 175,00, sendo o valor mdio de pagamento aos benefici-
rios R$ 150,60.8 So diversos os debates que apresentam o programa como
importante para a incluso social das famlias que vivem em estado de mis-
ria, enquanto outros mostram que ele ainda mantm as mulheres de certos
7
Confira no site do IBGE: Concla Comisso Nacional de Classificao. Disponvel em: <http://
www.cnae.ibge.gov.br/classe.asp?codclasse=7319-0&TabelaBusca=CNAE_200@CNAE%20
2.0>. Acesso em: dez. 2014.
8
LOURENO, Luana. Valor do benefcio bsico do Bolsa Famlia sobe para R$ 77. Agncia
Brasil. 02/05/2014. Disponvel em: <http://agenciabrasil.ebc.com.br/geral/noticia/2014-05/
valor-do-beneficio-minimo-do-bolsa-familia-sobre-para-r77>. Acesso em: 16 dez. 2014.

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24 PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA

ncleos sob um baixo grau de empoderamento (ALMEIDA et al., 2012)


perante o homem, apesar de o benefcio ser entregue preferencialmente a
ela. Ou ainda h quem alerte para uma situao de falta de engajamento dos
participantes em diversos processos importantes para a incluso social, como
a educao infantil, sustentando uma situao em que os pais incentivam
os filhos a frequentar as aulas ou pela necessidade de manuteno do benef-
cio [] ou pela distribuio da merenda escolar, mas sem um envolvimento
maior com a educao e o crescimento pessoal (CORRA, 2012, p. 12), fa-
lhando na emancipao de seus beneficirios. Mesmo assim, entende-se que
esta uma medida provisria, que est trazendo algum ganho para o pas,
ainda que estejamos no processo de medir com mais preciso quais so todos
os seus impactos positivos e negativos.

TABELA 1.2 Quantidade de famlias inscritas no cadastro nico, em total e em proporo de fam-
lias, organizadas por renda

Famlias inscritas no cadastro nico


Total Proporo de famlias (%)

Unidades da Caractersticas Caractersticas


Federao Total Com renda Com renda
per capita Beneficirias do per capita Beneficirias do
mensal at Bolsa Famlia mensal at Bolsa Famlia
salrio-mnimo salrio-mnimo
Brasil 26.229.277 23.576.574 13.841.665 89,9 52,8

Fonte: Censo 2010. RI Bolsa Famlia e Cadastro nico Viso geral Brasil. Disponvel em: <http://aplicacoes.mds.gov.
br/sagi/RIv3/geral/relatorio_form.php?p_ibge=&area=0&ano_pesquisa=&mes_pesquisa=&saida=pdf&relatorio=153&
ms=623,460,587,589,450,448>. Acesso em: dez. 2014.

Marcas e publicidade
Os movimentos mais recentes do governo, incluindo o Bolsa Famlia, pro-
curam formatar o Brasil como um pas de consumidores.9 com essa pro-
messa que encontramos grandes investimentos em comunicao e marke-
ting, procurando aproveitar as oportunidades dos mercados emergentes ou
ainda explorar melhor mercados consolidados e altamente competitivos. Em
ambos os casos, a publicidade tem se tornado cada vez mais importante, es-
pecialmente quando falamos sobre construo de imagem de marca.

9
PIMENTA, Angela. O que a Dilma quer para o Brasil. Publicado em Exame.com, 28 abril
2010. Disponvel em: <http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0967/noticias/ela-
-quer-brasil-553805?page=7>. Acesso em: dez. 2014.

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INTRODUO AO ESTUDO DA PROPAGANDA 25

A Interbrands, em pesquisa,10 apontou que uma marca forte construda


a partir de fatores internos e externos. Nos fatores internos, destacam-se:

Clareza: sobre os valores corporativos, seu posicionamento e propos-


ta de valor e tambm sobre pblicos-alvo e seu comportamento.
Comprometimento: compromisso da organizao com a marca e
com a compreenso de sua importncia para o negcio. Pode repre-
sentar o quanto recebe de apoio em tempo, influncia nas decises
de negcio e investimento financeiro.
Proteo: o quanto a marca segura em mbitos legais, de registros e
propriedade intelectual dos elementos de sua identidade ou presena
geogrfica.
Capacidade de resposta: habilidade de responder a mudanas, desa-
fios e oportunidades do mercado, tendo um senso interno de lideran-
a e desejo e habilidade de evoluir constantemente para se renovar.

Nos fatores externos, importante que a marca tenha:

Autenticidade: atendimento das altas expectativas dos consumido-


res, com base em uma promessa real e capacidade de entreg-la.
Relevncia: a adequao das entregas da marca s necessidades e aos
desejos e critrios de deciso dos clientes/consumidores por todas as
extenses demogrficas e geogrficas relevantes.
Diferenciao: o quanto clientes/consumidores percebem um posi-
cionamento diferenciado da marca, distinto da concorrncia.
Consistncia: o grau em que uma marca ganha vida sem falhas em
todos os pontos de contato ou formatos.
Presena: o grau em que a marca percebida como onipresente e
recebe comentrios positivos de consumidores, clientes e formadores
de opinio, tanto na mdia tradicional como na digital.
Entendimento: a existncia de um entendimento profundo dos valo-
res, qualidades e caractersticas nicas da marca pelos seus pblicos.

As marcas que mais se destacaram em 2013 podem ser vistas na Figura


1.8, a seguir:

10
INTERBRANDS. Marcas brasileiras mais valiosas 2013. Disponvel em: <http://issuu. com/
interbrand_sp/docs/131113_encarte_bbb>. Acesso em: dez. 2014.

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26 PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA

Fonte: INTERBRANDS. Marcas brasileiras mais valiosas 2013. Disponvel em: <http://issuu.com/interbrand_sp/
docs/131113_encarte_bbb>. Acesso em: dez. 2014.

FIGURA 1.8 As 25 marcas brasileiras mais valiosas ranqueamento 2013.

sempre importante lembrar que taxas mdias e outros valores no


devem ser encarados como smbolos de sucesso ou fracasso iminente, mas
sim como parmetros que podem servir para avaliar o grau de dificuldade
de insero ou sada de um setor, por exemplo. Criar ou gerenciar um ne-
gcio nunca foi tarefa simples, mas vem se demonstrando cada vez mais
desafiador e no apenas para quem participa diretamente da organizao,
mas para todos os outros setores conectados a ela, de maneira orgnica, que
fornecem produtos e servios para que toda a cadeia funcione. Dentro dessa
cadeia portanto, participando de tal desafio esto os publicitrios, dos
quais exigida uma evoluo constante em resultados.
A sociedade vem se organizando de uma maneira diferente. O IBGE
entende que as famlias podem ser organizadas de trs maneiras: unipessoal
(composta por uma pessoa); duas ou mais com parentesco ou duas ou mais
sem laos de parentesco. No ltimo levantamento, as pessoas que vivem so-
zinhas no Brasil j somam 12,1% da populao, aumentando em quase trs

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INTRODUO AO ESTUDO DA PROPAGANDA 27

pontos percentuais em relao ao Censo 2000. Alm disso, identificaram-se


mais mulheres como responsveis por sua famlia, subindo de 22,2% em
2000 para 37,3% em 2010.
O tamanho mdio da famlia brasileira de 3,3 integrantes. perceptvel
que a populao tem menos filhos, j que em 2000 o nmero mdio era de 3,8.
O acesso a servios bsicos tambm aumentou. No ltimo censo perce-
beu-se que a energia eltrica estava presente em 97,8% dos lares, a coleta de
lixo, em 87,4% das moradias, o abastecimento de gua atinge 82,7% e o de
esgoto sanitrio, 67,2%.
Com essas necessidades fundamentais saciadas, o brasileiro se motiva a
outros consumos, especialmente queles que se entende por bens durveis
(Figura 1.9). Pelo grfico, nota-se a importncia da televiso, que ainda
um item mais frequente nos lares (presente em 54,5 milhes de domiclios)
que a geladeira (53,7 milhes). Destaca-se tambm o rdio (46,7 milhes)
como o quarto item mais presente, indo contra qualquer argumento que
profetiza o fim das mdias mais antigas, com a chegada das novas. Mas o que
impressiona a penetrao do telefone celular (47,7 milhes), j o terceiro
item mais presente nos lares nacionais, ficando bem frente do telefone fixo
(23,3 milhes). O computador (21,9 milhes) quase to comum quanto o
carro (22,6 milhes). Mas nem todos tm acesso internet. Estes, especifica-
mente, esto presentes em 17,6 milhes de lares. Vale lembrar que a quan-
tidade de pessoas que tm computador com acesso internet em casa no
necessariamente representa a quantidade de pessoas com acesso internet
em geral, j que ela pode ser acessada por outros aparelhos como smartpho-
nes, televises e tablets ou ainda em lan houses espalhadas pelo pas.

Televiso

Geladeira

Telefone celular

Rdio

Mquina de lavar roupa

Telefone fixo

Automvel para uso particular

Microcomputador

Microcomputador com acesso internet

Motocicleta para uso particular

0 15.000.000 30.000.000 45.000.000 60.000.000


Total

Fonte: IBGE. Censo 2010. Disponvel em: <http://censo2010.ibge.gov.br/resultados/>. Acesso em: dez. 2014.

FIGURA 1.9 Existncia de alguns bens durveis em domiclios particulares permanentes 2010.

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28 PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA

O uso de internet aumentou significativamente nos ltimos anos. A Ta-


bela 1.3 demonstra o percentual das pessoas que utilizaram a internet nos
ltimos trs meses (independentemente de ter os aparelhos em casa), or-
ganizando o uso por idade e ao longo do tempo. evidente o quanto esse
territrio digital se tornou importante para os brasileiros de todas as idades.
Hoje, j temos quase metade da populao acessando a internet com certa
frequncia. Mas notamos que o consumo da mdia parte da maioria das
pessoas quando consideramos quem tem menos de 34 anos.

TABELA 1.3Percentual de pessoas que utilizaram a internet nos ltimos trs meses, organizado por
idade, entre 2005 e 2011

2005 2008 2009 2011


Total (1) 20,9 34,7 41,6 46,5
10 a 14 anos 24,3 50,9 58,6 63,6
15 a 17 anos 33,7 62,7 71,0 74,1
18 ou 19 anos 32,7 59,6 68,6 71,8
20 a 24 anos 30,9 52,2 61,6 66,4
25 a 29 anos 27,0 44,1 53,6 60,3
30 a 34 anos 22,4 36,6 44,7 53,9
35 a 39 anos 20,0 31,4 39,0 48,4
40 a 44 anos 18,6 27,2 34,5 41,3
45 a 49 anos 16,1 24,2 30,7 36,8
50 a 54 anos 13,7 19,1 25,4 29,6
55 a 59 anos 9,5 15,1 19,9 24,0
60 anos ou mais 3,2 5,7 8,2 10,8

Fonte: IBGE. Pnad: Acesso Internet e posse de telefone mvel celular para uso pessoal 2011. Disponvel em: <http://
www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/acessoainternet2011/default.shtm>. Acesso em: dez. 2014

Os nmeros mais impressionantes esto nos aparelhos de telefonia celu-


lar. Em 2005, tnhamos 36,6% da populao com aparelho celular. Seis anos
depois, quase 70% dos brasileiros possuam aparelho. Nota-se que um
item comum a todas as idades, mas atinge mais de 80% da populao entre
20 e 39 anos (Tabela 1.4).

Livro Propaganda teoria pratica.indb 28 10/11/2015 16:11:47


INTRODUO AO ESTUDO DA PROPAGANDA 29

TABELA 1.4 Percentual de pessoas que utilizaram telefone celular nos ltimos trs meses, organiza-
do por idade, entre 2005 e 2011

2005 2008 2009 2011


Total (1) 36,6 53,7 57,6 69,1
10 a 14 anos 19,2 28,3 29,3 41,9
15 a 17 anos 35,0 49,2 51,8 67,5
18 ou 19 anos 42,3 61,8 65,1 77,5
20 a 24 anos 47,3 66,9 70,6 82,3
25 a 29 anos 49,2 69,9 73,6 83,1
30 a 34 anos 46,5 67,8 72,4 83,2
35 a 39 anos 43,7 65,0 70,1 80,6
40 a 44 anos 41,1 61,4 66,8 78,1
45 a 49 anos 38,7 58,8 63,2 75,8
50 a 54 anos 35,6 53,9 59,5 71,1
55 a 59 anos 30,1 47,8 53,0 65,9
60 anos ou mais 16,8 29,1 32,8 43,9

IBGE. PNAD: Acesso Internet e posse de telefone mvel celular para uso pessoal 2011. Disponvel em http://www.ibge.
gov.br/home/estatistica/populacao/acessoainternet2011/default.shtm. ltimo acesso em dezembro de 2014

O relatrio Mobilize (CAVALLINI, XAVIER; SOCHACZEWSKI, 2010) so-


mou, em 2010, mais de 185 milhes de linhas de telefonia celular. Desde
ento, o nmero no parou de crescer e de maneira bastante expressiva.
O website Teleco11 atualiza o nmero com certa frequncia e calculou 276,2
milhes de aparelhos ativos at julho de 2014, o que proporciona 136,2 apa-
relhos para cada grupo de 100 habitantes (ou seja, temos mais aparelhos ce-
lulares ativos do que brasileiros em nosso territrio!). O mesmo website con-
tabilizou o nmero de celulares por tecnologia. No fim de 2013, tnhamos
quase 160 milhes de aparelhos GSM (ou 2G), que detm as funes bsicas
da telefonia celular, sendo o principal recurso a conversao. Esses apare-
lhos representam metade da base de celulares ativos, mas esto sofrendo um
encolhimento de 13,5% ao ano, dando lugar a dispositivos que permitem
acesso internet, como os aparelhos 3G (WCDMA). Estes j superam os 94
milhes de aparelhos e a quantidade vem crescendo a uma taxa de 25% ao
ano. Os mais novos aparelhos 4G (LTE), que preveem um trfego de dados
com muito mais velocidade (100 Mbps), ainda so pequenos em quantidade
quando comparados com os outros nmeros: 1,3 milho de unidades. Mas
esto crescendo em grandes taxas (149,7% a.a.) e, com o lento barateamen-
to da tecnologia, devemos apenas notar aumento.

11
Estatsticas de celulares no Brasil. Disponvel em: <http://www.teleco.com.br/ncel.asp>.
Acesso em: dez. 2014.

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30 PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA

Atravs desses nmeros, percebemos que o Brasil sofreu muitas mu-


danas macroambientais na ltima dcada. Desde o Plano Real, o pas vem
passando por mudanas (geralmente positivas) no mbito econmico, o que
tem estimulado o investimento em diversas reas. No por acaso o brasileiro
tem aumentado sua renda, enquanto procura ser mais empreendedor, mas
precisa tomar cuidado com aspectos administrativos se quiser se manter ati-
vo e competitivo no mercado. Especialmente quando nos deparamos com
o novo cenrio competitivo, marcado pelos planos de fim da misria e as-
censo da classe mdia, bem como pela exploso da internet e da telefonia
celular (mobile), que tem trazido novas oportunidades de negcio.
Pensar em marketing e comunicao nunca pareceu to pertinente em
uma sociedade que est cada vez mais economicamente ativa, procurando
produtos e servios para atender aos seus desejos e necessidades, e sempre
conectada digitalmente com as outras sociedades.

Noes de marketing
A American Marketing Association assim define o marketing: a atividade,
conjunto de organizaes e processos utilizados para criar, comunicar, entre-
gar e comercializar ofertas que oferecem valor para consumidores, clientes,
parceiros e sociedade em geral12. O conceito de marketing envolve, portan-
to, todas as atividades comerciais relacionadas com a movimentao de mer-
cadorias e servios, de sua produo fsica at seu consumo final. Marketing
implica conhecer o que o consumidor necessita ou deseja; implica estudar
a produo do produto ou servio, produzi-lo, distribu-lo ao consumidor,
orientando-o, ao mesmo tempo, sobre como consumi-lo.
Marketing tambm exige de seus profissionais que compreendam o pro-
cesso bsico de produo, no sentido de gerao de artigos vendveis, dese-
jados pelos consumidores, teis e de custo acessvel ao maior nmero deles.
Antigamente, eram comuns anncios que mostravam apenas o produ-
to, a fbrica e o prprio dono da fbrica. Tais anncios eram tpicos de uma
concepo de propaganda que era geral: o anunciante dizia ao consumidor
aquilo de que ele, consumidor, deveria gostar. Nenhum esforo era feito para
saber, propriamente, quais as necessidades e as preferncias dos consumido-
res, nem para fazer um produto e criar, tambm, a propaganda que estivesse
de acordo com essas necessidades e preferncias.

12
Traduo livre do original: Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,
communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and
society at large. AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Dictionary. Disponvel em: <https://
www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=M>. Acesso em: dez. 2014.

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INTRODUO AO ESTUDO DA PROPAGANDA 31

Hoje, tudo mudou. O consumo o objetivo mais importante, mais do


que a produo. Em consequncia, podemos afirmar que, atualmente, na
economia, o consumidor que se encontra no ponto central, senhor ab-
soluto do universo comercial. So as companhias que giram em torno do
consumidor, e no o inverso. um novo conceito de marketing o conjunto
de atividades que so exercidas para criar e levar a mercadoria do produtor
ao consumidor final. a atividade total de relacionamento com todos os en-
volvidos no processo. Estuda as tendncias do mercado, as preferncias do
consumidor e a distribuio do produto.
Marketing algo que vem antes da mercadoria, compreende tambm a
mercadoria e vai alm dela:

1. Antes na pesquisa de mercado, de gosto, de opinio, de motivao


que antecede a criao das mercadorias conforme os desejos, neces-
sidades e at mesmo caprichos do consumidor.
2. Tambm por compreender a mercadoria em sua essncia, como o
objeto ou o instrumento de satisfao para o consumidor.
3. Alm porque marketing compreende tambm as atividades de
transporte, financiamento, manuseio, armazenagem e outras fun-
es que se exercem em razo da mercadoria, mas no necessaria-
mente na mercadoria.

um princpio de marketing que a empresa tenha uma real atividade


no mercado. Deve participar dele. A administrao do marketing deve estu-
dar o mercado (suas tendncias), o consumidor (suas preferncias), infor-
m-lo (pela propaganda e todos os processos de comunicao), promover o
produto e organizar sua distribuio. O marketing deve estar integrado com
as outras funes administrativas da empresa.
O plano de marketing a programao das vrias atividades destinadas
a estudar, compreender e atender um mercado e precisa ser preparado com
criatividade e sistematicamente. O plano deve conter uma pesquisa de mer-
cado, a anlise do produto, seu preo, poltica de propaganda e de promoo
de vendas e os meios de distribuio, seleo de vendedores, sistemas de
vendas e controle das atividades. O plano deve possuir um oramento crite-
rioso, elaborado nas propores que o tornem mais efetivo e rigorosamente
obedecido.
Um dos modelos para o plano de marketing constitudo por seis pas-
sos, ou seja, as atividades individuais no processo que visa preparao e ao
planejamento mercadolgico:

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32 PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA

1. Pesquisa de mercado para obter as informaes mercadolgicas de


modo a decidir com base em fatos.
2. Planejamento do produto desenvolvimento de um produto que
atenda as necessidades do consumidor e possibilite o uso de toda a
capacidade de produo da empresa.
3. Fixao de preos em funo dos custos e dos fatores do mercado.
4. Propaganda tornar o produto conhecido e provocar a sua procura.
Levar o consumidor ao produto.
5. Promoo de vendas levar o produto ao consumidor por meio de
atividades auxiliares de venda.
6. Distribuio do produto colocar o produto ao alcance do consumi-
dor final, facilitando a compra.

Marketing , assim, a execuo, por uma empresa, de todas as atividades


necessrias para criar, promover e distribuir produtos que estejam de acordo
com a demanda atual e potencial, com a sua capacidade de produo e suas
expectativas de lucratividade.
Alguns empresrios ainda pensam que podem vender tudo o que pro-
duzem. uma iluso que eles tm, at certo nvel de produo. Mas a con-
corrncia aumenta com a instalao de novas empresas, ao mesmo tempo
que, a cada dia, novos produtos surgem para competir com um mesmo po-
der de compra, que j bastante limitado. Todos os bens competem entre si
pelo dinheiro que sobra aps a satisfao das necessidades bsicas do con-
sumidor. E, em alguns casos, competem at mesmo com essas necessidades.

Funes do marketing
O marketing em si constitui funo de uma organizao cooperativa estrei-
tamente integrada. Marketing no tudo na empresa, embora seja extrema-
mente importante na orientao dos negcios e possa at mesmo se tornar
sua parte mais agressiva. Dentro do marketing, por sua vez, existem outras
funes ou outros processos bsicos que devem ser realizados.

A. Funes de troca:
1. compra (concentrao);
2. venda (distribuio).

B. Funes de suprimento fsico:


1. transporte;
2. armazenagem.

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INTRODUO AO ESTUDO DA PROPAGANDA 33

C. Funes facilitadoras:
1. financiamento;
2. riscos;
3. pesquisa;
4. padronizao;
5. classificao.

Marketing-mix
Marketing-mix a estratgia mercadolgica que envolve todos os elementos
do composto de marketing: produto, preo, comunicao e distribuio.
a multiplicidade de possveis combinaes que o profissional de marketing
pode usar para atingir os seus objetivos. Em propaganda, por exemplo, ele
pode decidir-se pelo uso do rdio AM ou FM, TV aberta ou fechada, jornais,
mala direta, e-mail marketing ou combinaes deles, ou at mesmo usar to-
dos eles. evidente que s no campo da propaganda j h uma infinidade de
escolhas e que so muitas as combinaes possveis. Imagine, ento, quando
combinamos todos os elementos do mix.
Para traar a poltica de marketing, devem ser analisadas as seguintes
questes: o produto, o mercado, as compras, as vendas, os suprimentos fsi-
cos, os servios, a propaganda, a promoo de vendas, as relaes pblicas
e os demais elementos que possam vir a participar da comunicao com o
mercado.

Marketing cultural
O grande patrimnio de uma empresa a sua marca, cuja personalidade
ganha fora com o passar do tempo, pela atuao, filosofia e poltica de ne-
gcios. Mas, em nosso pas, as metas dos programas mercadolgicos quase
sempre so de curto prazo. No costume ver traadas polticas de inves-
timentos em longo prazo, e alguns ainda consideram os investimentos na
imagem institucional um desperdcio. So muitas as variveis que fazem o
sucesso de uma empresa e de seus produtos. Porm o principal, sem dvida,
a sua imagem, o melhor ponto de apoio.
O marketing cultural, estimulado no Brasil por leis federais e estaduais
(em algumas localidades, at mesmo municipais), est ganhando espao
como ao importante do marketing institucional e tem sido bastante utili-
zado por vrias grandes empresas. Porm, poderia ser ainda mais utilizado
por muitas empresas de mdio e at pequeno porte, que no o fazem por
no conhecerem os benefcios, no mdio e no longo prazos, da presena ins-

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34 PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA

titucional em eventos dessa natureza e, tambm, pela m compreenso do


que sejam tais formas de marketing.
O marketing cultural no pode continuar a ser considerado uma tcnica
adicional de vendas ou uma forma de economizar anncios na mdia. O pa-
trocnio de uma audio musical no lanamento de uma linha de produtos
interpretado como um oferecimento agradvel, como um brinde, e tem
como resultado a fixao da marca, que conquista a simpatia do pblico.
No o que ocorre com a realidade de uma audio realizada para a venda
de um produto em estandes. Nesse caso, trata-se de uma estratgia na qual
o pblico percebe que apenas mais uma tcnica de vendas, que estimula a
oferta da audio para provocar a venda do produto, e a associao da ima-
gem pode ter efeito negativo.
No marketing cultural os objetivos visam conquista, consolidao
e ao aumento da simpatia pela empresa. Mas, na maioria das vezes, esse
esforo perdido pela eterna mania de levar vantagem. Muitas empresas
participam de eventos culturais com a ideia de economizar na mdia, no
valorizando a marca como o valor do evento. Passam a ser mais uma na
parafernlia de muitas marcas que avalizam o espetculo. E, como resul-
tado, ningum memoriza qual o verdadeiro patrocinador. A eficincia de
um anncio saturado de logomarcas praticamente nula. O destaque de um
evento na mdia, sem perfil de identidade com o patrocinador, perder o
destaque deste.
Assim, na estruturao do plano de marketing deve haver um estudo
profundo dos objetivos, das metas pretendidas e dos resultados que devem
ser alcanados para que a participao seja verdadeiramente um investimen-
to e no um favor que se presta e que se transforma em desperdcio. Lem-
brando Ogilvy (1971), cada anncio (cada evento) parte do investimento
a longo prazo na personalidade da marca.
fundamental que a empresa defina se de sua identidade participar
do universo cultural (ou de qualquer outro) e faz-lo com critrios claros
e constncia para que a soma de seus esforos renda resultados positivos e
verdadeiramente adequados sua imagem e reputao. Apoiar um evento
aqui e outro ali, de vez em quando, poder at ser bom para os eventos, mas
tender a no trazer nada para a marca. Por outro lado, em um ambiente
em que os produtos e servios j no apresentam tamanha diferenciao, ter
uma marca notvel e bem sustentada em sua rea institucional pode fazer
toda a diferena para seu sucesso mercadolgico.

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INTRODUO AO ESTUDO DA PROPAGANDA 35

Marketing esportivo
As verbas de marketing esportivo tm crescido exponencialmente, tanto no
Brasil como nos Estados Unidos. Envolvendo tudo, do hot-dog ao patroc-
nio de algum evento de televiso, a indstria norte-americana do esporte
j superou importantes setores, como o de seguros. Nesse bolo, todo tipo de
esporte vem atraindo cada vez mais o interesse das empresas, que procuram
um vnculo saudvel e no fazem economia para alcan-lo. Hoje j so mi-
lhares de empresas que investem no setor. Em 1982, eram apenas dez.
Em sua forma original, o marketing esportivo no passava da contra-
tao de um atleta para divulgao de um produto. Hoje a preferncia das
empresas norte-americanas vem recaindo sobre os eventos de um modo ge-
ral, uma estratgia que oferece estabilidade em longo prazo e ajuda a cons-
truir uma imagem forte. O esporte est sendo usado para lanar novos pro-
dutos, para aumentar a empatia do consumidor em relao a uma empresa,
at mesmo para minar a liderana regional de uma marca.
No princpio, os objetivos eram apenas institucionais. medida que os
resultados foram aparecendo com o fortalecimento da imagem da empresa,
novos caminhos foram descobertos. Patrocnios de equipes tm provocado
considerveis aumentos de vendas. No patrocnio de transmisso de grandes
eventos esportivos pela televiso, em que uma dobradinha eficiente fei-
ta de modo que os anunciantes comprem cotas de patrocnio, as empresas
adquirem direito a uma espcie de merchandising, que assegura a exposio
de seu logotipo durante a transmisso do evento. Automobilismo, futebol,
golfe, tnis, vlei de praia e basquete so muito utilizados.
E esse esforo ganhou rapidamente, nas duas ltimas dcadas, espao
no Brasil, superando o que at ento parecia ser o nico esporte de interesse
nacional, o futebol. Vrias empresas aderiram ao marketing esportivo e tm
obtido retorno, com bons reflexos no desempenho dos atletas, como ficou
evidenciado nos Jogos Pan-Americanos do Rio de Janeiro em 2007, e tam-
bm nos diversos campeonatos de futebol, nas corridas de automveis (da
Frmula 1 Frmula Truck), no vlei de praia e nas mais diferentes moda-
lidades esportivas. Calcula-se que, no Brasil, esse tipo de estratgia absorve
um percentual significativo e crescente das verbas publicitrias.
Todavia, deve ficar patente que o marketing esportivo no faz milagres
e tem limites. Algumas modalidades so to utilizadas que provocam satura-
o em curto perodo de tempo, o que pode deixar de ser um bom negcio.
Do mesmo modo, preciso haver uma enorme adequao entre a marca e o
esporte. E constncia e coerncia no investimento. Mais uma vez, repetimos:
no adiantam esforos isolados. Para conseguir resultados em patrocnios,
deve-se ter um planejamento bem delineado.

Livro Propaganda teoria pratica.indb 35 10/11/2015 16:11:47


Luiz Fernando Dabul Garcia
Ismael Rocha Jnior
Armando SantAnna
Armando SantAnna, Ismael Rocha Jnior,

Propaganda
Luiz Fernando Dabul Garcia Armando SantAnna

Propaganda
Ismael Rocha Jnior
Luiz Fernando Dabul Garcia

Teoria, Tcnica e Prtica


9 a edio revista

Este livro, de Armando SantAnna, uma obra clssica nessa rea do ensino.

Propaganda
Teoria, Tcnica e Prtica
Nesta edio, aps tantas revises e atualizaes, no mais possvel contar com
o professor Armando e suas vises de presente e futuro. Mas, pode-se honrar
sua obra, preservando o que ela continua trazendo de atual. Assim como ocorreu
com a edio anterior, esse desafio se repete agora, em escala ainda maior.

Muitos dos leitores que conhecem as verses anteriores, assim como os que
conheceram a oitava, ao deparar com esta edio, percebero trechos inteiros
mantidos, como tambm notaro trechos alterados parcial ou totalmente com
a responsabilidade de quem busca pelo menos preservar o enorme valor desta
obra com sua qualidade de contedo e sua fluncia nica e didtica, tanto em-
basada quanto opinativa, o que s poucos profissionais em cada gerao tm a
autoridade de fazer.
TURBINE O SEU NEGCIO
Propaganda para a
Ismael Rocha Jnior e Luiz Fernando Dabul Garcia, respeitveis intelectuais e
pequena empresa
profissionais que tambm foram influenciados por SantAnna, participam da
Celso Figueiredo
nona edio como coautores, revisando e atualizando parte dos textos, gerando

9 a edio revista
novos captulos. Esta edio, revista e ampliada, apresenta contedos relativos
COMUNICAO DE
a introduo ao estudo da propaganda, teoria, tcnica e prtica de publicidade,
MARKETING: Integrando
criao publicitria, mdia, internet e mobile, agncia de publicidade, propaganda
propaganda, promoo e
poltica, leis e regulamentos e as novas questes da publicidade.
outras formas de divulgao.
Baseado na 8a edio
Aplicaes: leitura para as reas de publicidade e propaganda, comunicao,
norte-americana
marketing, relaes pblicas, design e administrao.
Edson Crescitelli e
Terence A. Shimp

CONTRIBUIES
ISBN 13 978-85-221-2192-2 9 a edio revista DA LNGUA PORTUGUESA
ISBN 10 85-221-2192-3
PARA A REDAO

Teoria, Tcnica e Prtica PUBLICITRIA


Marina Negri
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