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C3;:;tLlo 4 - A TOMADA DE DECISO EM ADMINISTRAO :;;~ 123

o Grupo Schincariol motivada e sem auto-estima. Ao mesmo tempo, novas


Fundada por Primo Schincariol em 1939, na cidade empresas surgiam ou se expandiam, como era o caso da
de Itu, interior de So Paulo, a empresa iniciou sua ativida- cervejaria Petrpolis, dona da marca Itaipava, que ganha-
de com a produo de refrigerantes. Somente seis dcadas va expressiva ~atia do mercado rapidamente. A posio da
mais tarde, o grupo ingressaria no mercado de cervejas, Schincariol estava, de fato, anieaada. ..'1
com o lanamento da Pilsen e da Schincariol, em 1989. A
entrada nesse novo negcio deu-se em um momento opor- O lanamento da Primus e da Glacial
tuno, quando as tradicionais fabricantes no vinham dando Em 2002, a diretoria do Grupo" Schincariol decidiu
conta de suprira demanda nacional pela bebida no Brasil. criar duas novas marcas de cerveja, como parte de uma
.Ao ingressar nesse novo mercado,
empresa mudou' estratgia de diversificao: a Primus e a Glacial. O objetivo
totalmente arumo'deseu negcio. Com o tempo, a cerve- da empresa era atender os consumidores de todas as c1as-
ja SchincarioL tornou~sseu principal produto, contribuindo seseconcorrer comasmarca~mais tradicionais, Id~res de
c'para'aconsolidao do grupo. Durante toda adcad d mercado: a Skol, Brahmae aAntarCtia, da AmBev, e
;1990,.empl'esa experimentou: um imprs~ionante cresci-' . Kaiser, da canadense Mols()n. Comum preo mais elevado ,
':,merito;v~ndo,~ua.participao,nornercd?.saltar de 0,2%,. .(quase o'dobro da antigaSc1incariol), 'aPrimus'disputria,'1
~)em 1989, para9,9%, em 2002.'Esse avano foi resultapo' direta'mente: os consumidores.de alta renda,enquant~"
;Clemcstratgiabaseda ria diferenciao do produto'Glacialse posicinaria como uma marca mais popuiar;,'
;'peIO'pie, que chegava a ser, ~mmdia,30% menor que' ..?A criao das novas,marcascortemplavatambm.
:"os da' cO~GorrncitF'aragarantiresse p'reo' competitivo, outra' necessidade da empresa:: dediluir os custos de'
,~.';empies~6tava Um rgido';controle' da--prduoe da. distribuio. bom'as vendasrpre~ei1tads quase:~oni( ,
::dI~tribuid;o~gue permitira lvarsulcratividade~ .'.pletamente pela .cervejaSchincarlol tiadidonal;:: qpen- .....
~;),;'::<i(,AP~sar,pog'rande crescimento em 13 anos, a org~- .. dncia d grupo em relao ao produtcera' muito elevada.
~ynizaorlanteve' !taas' caractersticos de uma empresa Com 'novas marcas de cerveja; as verldas ficariam mais
:;;farnillar..Em 2002, o grupo ainda no tinha umagrncia de diversifica das e mais de um produto poderia ser distribu-
recU'rsos: ~umanos" e os investimentos publicitrios ainda dosiniult~neamente. Essa mesma estratgia j tinha ;'lido
<~rrriscssos. As decises eram centralizadas na figura implementada pela empresa com a criao' do refresco,
"deJoseNesori Schincariol -:presidente da empresa. Skinka, para ser vendido em conjunto com os refrigeian~
';paxonadopelos negcios da cervejaria, empresrio no tes ea gua mineral da companhia. Agora, Primus e' a
:: t1ravafi:iasdud:mte o ano, controlava as atividades de per- Glaial poderiam resolver essa mesma questo no setor
;;to, percorriaasfbricas todo ms, assinava os cheques e de cervejas. .
;;itbinava as principais 'decises. Apesar do assdio deinves- At o lanamento do produto, a Schincariol no tinha
t.\idres gueacreditavam no potencial da companhia, Jose' muita experincia em construir uma marca. Sua tradio
;s.J~jelsonresistiaemaciiarapresena descio~einvestido- organizacional era fundamentalmente industrial e os bak
i~"l~~~strangejros na diretoria'; . ..... ." " '. xosinvestimentos em publicidade eram um retrato dessa
i~i:jf,~,:.!A
morte do'empresrio' em 2003. evide'nciava a ne- realidade: O esforo publicitrio foi acompanhado d~uma., .
[qegldade ilTiperativade uma'renovao na;SchincarioL As .' tentativa do grupO de desvincular os novos produtos,sobr~- .
t!;";<:fi&tiidadesdaerripresaseavollmavarn e as vendas da tudo a Primus, da tradicionalSchincarioL Uma aproxim ,'
~Ia:d\Tlavam:sffer grange'desacelerao,esta::", Oentre as'marcas, na ,viso da empresa, poderia gerar .';
10@@c(suaparticipaoho. mercadna faixa aproximada: confuso' ou preconceito eritre os con~umidores: Por' esse'
)',1q~iql~representavaoquihto gar entr~ as principais" molivo;"s eventospromocionais eacampanha pbliCitria.,
. rcas.i:!.,.pS . .As venCIasd produto seconcehtravamro ,:,menconavam timidamenteo,GrupoSchincarJor; ma~rn.,
..rdest~gp.as;cindecletinha uma participaodet9%', .<'rlacioh~vam a F'rimus coinaantiga cerveja do grupo. Arem
.alg~sE:stros~N entanto,. na Grande'SoPaul,' re..') disso; a nova marca eradistribudajuntmeritecomatr9-di~

"'~.,luf:t~[if~t:l~i:J~~o~~~s~~~s~:;o/;'?:,c,~;e!~,'1.:.' . ~iona'~%~~0~~0:~~~ap~6~J~~~:~:~~::r:t~i,oi~~;~
'~~Jfia'vCi:jfo"qu,6produt:tiflha ~Ia~dose Imi~ ". rncia acirrada, as 'vendas la:Primusro' deslncflaram ......
mZ~~se:pt~mal:btidd~:N&haviarnisperspectivas ,'Uma das explicaes foram oS'modsto$' investirnlltos,;
.'r.~sctr:n.rtopara'ri, produhsem imagem. de marca,:' ':em publIcidade :-.. 60 milhes de 'reais; enquanto seu$c6n-'
varlcci:somenteporuma estratgia:: debaixo preo: .. correntes gastavam na casa das centenas de milhes de
.rejei:oa cel'Veja crescia, ihtensificando a depreciao. .reais. Porm, para o grupo; o lanamento no teve arienas
marca; 'assoCiada a pessoas de baixa renda e baixa' conseqncias negativas. Alm de alcahar uma pequena
alidade~Muitos consumidores s sentiam constrangidos participao, roubando pequena fatia das marcas lderes,
. ,.pedirurnaSchincariol em ocasies sociais.' A rejeio em um. segmento que a Schihcariol nQ estava presente, a
)llarca era to forte que a equipe de vendas estava des- organizao ganhou experincia. .

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124 :3 ADMINISTRAO: TEORIA E PRTICA NO CONTEXTO BRASilEIRO

o nascimento da Nova Schin faturamento de 1,74 bilho de reais. Esses nmeros foram
Em setembro de 2003, apenas um ms aps a morte suficientes para que a empresa atingisse, em apenas trs
de seu.presidente, o Grupo Schincariol surpreendeu o merca- meses, as metas anteriormente previstas para serem al-
do com o lanamento de uma nova marca de cerveja. Segun- canadas em trs anos.
do especialistas em marketing, a antiga cerveja Schincariol Com o aumento da demanda, foram necessrios
j havia alcanado o limite de participao em sua categoria, novos investimentos na produo e na distribuio do
que se situava em tomo de 10%. Por outro lado, a Schincariol produto. Em 2006, o grupo j contava com oito fbricas e
enfrentava o desgaste e a rejeio de sua principal cerveja. continuava realizando investimentos produtivos. A dissemi-
Para reverter essa situao, era necessrio adotar estratgias nao por meio de terceiros tambm foi ampliada e foram
que 'desarmassem' o preconceito do consumidor, alterando a criados ainda novos centros de distribuio, para otimizar o
percepo de qualidade da antiga cerveja, agregando valor atehdimento dos pedidos. Conciliando cautela e ousadia, a
marca e criando, enfim, uma razo para se pedir Schincariol. Nova Schin se tornava, ento, Um dos maiores sucessos da
nesse contexto que nasce a Nova Schin. histria do marketing no Brasif; concretizando e.xemplos de
O processo de criaao da Nova Schin envolveu peso. um decis acertada no rnundo'empresarial brasileiro. Os
quisas paradiagnosticar os problemas e avaliar a posio desftosda emprsaedanovarna~ca;noentrito,stalJam
da antiga marca nomercado;OlJtras~ pesquisas tmb~rn apenascom~ndo.: .... :1 :>. ... ;:;,:::'
foram desenvolvidas paracobhecer as preferncias ,eo .,', "") ::.:;,-", "0:' >>
paladar do. pblico. A partir~a, foFestrufurada uma nova c' NOV~S desafios"pr~ ~Schi~~~i~l'
'....:,'.\ ..:. ....." .. '

~~:t~~~id~;v~~v:~~al:~~~P:~~sn~~:~~~:~s~~::[~~~,.. sc~i~:~~~~;:~:~~6~~:~I~d~:r2ad:o~~Vc~~~i~J':~ri%~!~;:':
aexplorao eficzc:la. cOn1unica~' em, rdio, . televiso',: . '.Glacial.edese'nvolvi;novas campanhas' e:estrltgiaSpara",

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publicitria, com. o slogan '.''Experim~nta~ ;Persnalidades
pblicas' influentes alinhadas com os atrfbutos deseJados'
para a Nova Schlh foram escaladas para as campanhas,'
tidpo .de3;70fri'mercadoariqca"aemix3s:vinculav'
..'aceryejaNoviSchinaoCjbe Flrrierigo,-rnli~dhn(de'2
futebol do Brasil,'com mais;de33milhesdetorcedores~' .........
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em que se destacoU a pOlmic participao. do ..sambis:" '.' ..'Es~as inidatiyas faiem' part~de urriesfor:da 'cbm~":
ta Zeca Pagpdinho '-"-' posteriormente contratado. para a ""panhia paravenger'~:'pesadapressd~cOhcorr~CiaC9n1i,;
campanha da coricorrenteBrahma. Aparticipa~ode 6e~ a AmBev-empresa:frtalecidaaps fusodet'rlais de
lebridades tambm marcoua festa do lanam'ento do. pro': 10 bilhes deqlares com a belgalnterbrw;A?L~qu,de~~
duto,em um luxuoso hotel de So paulo, As; campanhas tinha,ern20Q5;68,4%'do merado.N$s~mesrnoano;.a;;.
se estenderampo: patrocnicldeeventos; que,ajudavaina
reposicionaram:arca eaconqustarnovosnichos do mr~
cado ..'OgrupoGhEl~Jou a'patrocinaro.'CampenatoMundial
de $urte ..mFlori~npolis~reforandosua imagementr~
pblico jovem---, alm cios camavals;dHio MJ~neiro e'
.....
de'S Paulo~;mElrcado's'ohder?articipaQ da cerveja ,.'
airida er tmida:,,>;. '" ..,; ',:.;'; ;':" .. ; ':' '," .
:.Comoli3narnentoda"Nova Shin"aempres'ifsalfo~
'deum shared~10; t%, em, agosto de 200(Lpara15,a%,'n,'
d~mbrodoiri~?mo. a.(1o,logo ap6s inamel1todm'ar~'.importantes,decises' estratgicas;.os;''esafiosHm'mEgt-:

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assumia a liderana. do mercado; Pela prrneiraVEizem.trs 'umaempres familiaf; Caber agoi' cltmpo'aos' cilsu-
anos, o grupo obteve lucro e l~hou,assm,' ~eumelhor midores julgar sucesso aas dcses estrt9iCs tomcias
desempenho financeiro em 65' anosdehistriCi, corri um pela companhia. Esperemos em uma mes'a de bar.:. ~". /.
Fontes:Basead~em C. M~n,i'Cresi:E agora?",'Exame, 7;:', oI: 2002,P.68; J:~;C~~ta~o, ,;'T~~pod~~~peri~~~{ar";.~Xam~;803,~ut.
2003, p. 76 ..78:. : :~ . . ...., .,0 ;., ,~, ' ".:;<:"~~,
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