TRABAJO PRCTICO NMERO 41

Tipos y objetivos de una campaa electoral.

Temas y seleccin de blancos. Su relacin con la imagen de un candidato.
Objetivos:
Distinguir tipos de campaa y, consecuentemente, objetivos para los que se planifica en trminos
comunicaciones, considerando las caractersticas del electorado, de la fuerza poltica a la que se asesora y
las caractersticas del campo poltico.
Identificar variables que intervienen en la seleccin de temas de campaa
Adquirir criterios de segmentacin del electorado
Articular los temas y la seleccin de blancos con la imagen del candidato de una fuerza poltica en trminos
de lograr una coherencia en la planificacin comunicacional
Adquirir herramientas para trabajar la diferenciacin mnima de un candidato
Transferir las competencias y los saberes adquiridos tanto al anlisis como a la planificacin de una
campaa poltica.

I-Actividades presenciales
Bibliografa obligatoria2
GARCIA BEAUDOUX, V.; D`ADAMO, O.; SLAVINSKY, G. (2005), Comunicacin poltica y campaas
electorales. Estrategias en elecciones presidenciales. Barcelona. Gedisa; caps. III y IV.

GERSTRL, J. (2005), La comunicacin poltica. Santiago de Chile. LOM Ediciones; cap IV.

MAAREK, P. J. (1997). Marketing poltico y comunicacin. Claves para una buena informacin poltica.
Barcelona: Paids. Segunda parte cap. II.

MARTINEZ PANDIANI, G. (2007), Marketing Poltico. Campaas, medios y estrategias electorales. Buenos
Aires: Ugerman Editor; cap. II y IV.

1)a-Vincular los siguientes conceptos, a partir de lo postulado por Maarek en el texto de lectura
obligatoria y de lo trabajado en mdulos anteriores: herramientas de diagnstico-
especificidad del campo poltico- carcter relacional del campo- eje central de la campaa-
campaa de imagen vs campaa de conquista.

1
El presente TP comporta una breve sistematizacin conceptual de los contenidos de este apartado y la
transposicin, desde una perspectiva de reflexin crtica, a la planificacin comunicacional de una campaa para
intendente, a nivel local, propuesta como TP final de la materia.

2
La bibliografa obligatoria constituye una seleccin de las lecturas consignadas desde el programa 2012 para el
mdulo 2.4, a la vez que avanza, tambin, sobre un tema presente en el mdulo 2.5: construccin de imagen de un
candidato, en tanto este tema est fuertemente relacionado con los tems del mdulo 2.4; por lo mismo se han
incluido textos que en el programa vigente de la materia se revisan en el mdulo 2.5.
b- Los objetivos de una campaa electoral se trazan atendiendo al tipo de campaa que se decida
realizar. Formular, de manera grupal, el tipo de campaa y los objetivos relacionados con la
planificacin comunicacional de la fuerza poltica correspondiente a nivel local, en el marco del
trabajo final.
2) a-Leer detenidamente las siguientes afirmaciones sobre los temas de campaa:

Los temas alrededor de los cuales todo candidato articular su estrategia se supeditarn al especfico
escenario electoral que enfrente en cada contienda. Dependern de lo que la ciudadana privilegie en
ese momento, de los reclamos que ponga en juego en esa eleccin, de las cuestiones que la movilicen,
de los problemas y demandas ms prximos en su decisin de voto y tambin de aquello a lo que los
medios de comunicacin de masas den prioridad en sus agendas.
GARCIA BEAUDOUX, V.; D`ADAMO, O.; SLAVINSKY, G. (2005), Comunicacin poltica y campaas electorales. Estrategias en elecciones
presidenciales. Barcelona. Gedisa; cap. III, p. 75.

Los temas pueden ser entendidos como `ejes discursivos` o categoras utilizadas por postulantes y
partidos para organizar los mensajes explicativos de la opcin de voto (Benavdes y Canel, 2004: 297).
Mediante ellos se intenta sintetizar los valores que defiende el partido, los temas individuales desde la
perspectiva del candidato, as como las cuestiones que la poblacin considera relevantes.

GARCIA BEAUDOUX, V.; D`ADAMO, O.; SLAVINSKY, G. (2005), Comunicacin poltica y campaas electorales. Estrategias en elecciones
presidenciales. Barcelona. Gedisa; cap. III, p. 76.

Es indispensable que se establezca una adecuada sincronizacin entre la imagen del poltico y los temas
de campaa que se desarrollen, para que la calidad de la comunicacin no sufra mengua.

MAAREK, P. J. (1997). Marketing poltico y comunicacin. Claves para una buena informacin poltica. Barcelona: Paids. Segunda parte cap. II.,
p. 65.

b- A partir de los fragmentos citados y de los textos bibliogrficos correspondientes:

-Qu variables deben ser contempladas en la formulacin de temas de campaa?

-Qu incidencia posee la agenda setting en el proceso electoral y, particularmente, en la

eleccin de temas de una campaa?

-Si, tal como se seala, la eleccin de los temas de un candidato depende fuertemente (aunque no
nicamente de las demandas del electorado, demandas que deben ser consideradas en el estado
del campo en el que planifica (no trasladadas de una campaa a otra), es probable que haya
coincidencia entre los temas de campaa postulados por varios candidatos pertenecientes a
distintas fuerzas o coaliciones, que se ubican, respectivamente, y luchan por el arco poltico que
va de centroderecha a la centroizquierda. Cmo se podra trabajar, en tal sentido, la diferencia
mnima que plantea Maarek, como una regla a considerar en la comunicacin poltica?

3) a- A partir de un autor a eleccin, sistematizar criterios de segmentacin del electorado, esto

es, parmetros contemplados para la definicin de targets.

b- Cmo se articula y/o relaciona la segmentacin del electorado con los temas de campaa?
4) Considerando los fragmentos textuales de la bibliografa de referencia, citados a continuacin,
identificar los elementos que intervienen en la construccin y recepcin de la imagen de un
candidato:

Tradicionalmente, han existido dos modos de abordar esta cuestin: algunos estudios sostienen que la
imagen est determinada por el comunicador; en contraposicin, otros postulan que lo est por el
receptor. `Proyeccin` versus `percepcin` se han mantenido como perspectivas enfrentadas cuando
son complementarias: la imagen es el producto de una interaccin entre lo que un lder poltico
proyecta y lo que el ciudadano percibe. Es una evaluacin negociada y construida por candidatos y
votantes en un emprendimiento cooperativo [] la percepcin est moldeada no solo por factores
cognitivos sino tambin afectivos, se construye por las transacciones entre polticos y ciudadanos y es
terciada por el filtro por los medios de los medios de comunicacin.
GARCIA BEAUDOUX, V.; D`ADAMO, O.; SLAVINSKY, G. (2005), Comunicacin poltica y campaas electorales. Estrategias en elecciones
presidenciales. Barcelona. Gedisa; cap. IV, p. 126

[] es menester puntualizar que la `imagen` es mucho ms que su apariencia fsica o superficial. En

efecto, la imagen es el conjunto de percepciones que generan no slo los aspectos visibles de la persona
del candidato (rasgos, esttica, vestimenta, posturas, gestos, mirada, peinado), sino tambin sus
actitudes, su estilo de comunicacin, su pasado, sus ideas y sus contextos de pertenencia familiar,
profesional y partidaria.
Cierto es que los equipos de campaa tienen entre sus misiones primordiales las de disear, construir y
corregir la `imagen poltica` de sus candidatos.[] Sin embargo, las decisiones tomadas en torno a cmo
se quiere mostrar al candidato no pueden obviar ni contradecir lo que ste realmente es.
MARTINEZ PANDIANI, G. (2007), Marketing Poltico. Campaas, medios y estrategias electorales. Buenos Aires: Ugerman Editor; cap. IV, p.144.

A modo de conclusin de las actividades presenciales: Qu relacin puede establecerse

entre temas, seleccin de blancos e imagen de un candidato?

II-Actividad domiciliaria
Consignas de resolucin grupal
1) Acerca de los efectos de una campaa electoral:
Sistematizar posibles efectos de una campaa electoral y posibles variables contempladas por los
votantes a la hora de emitir el sufragio considerando lo desarrollado por Gerstl en el captulo IV
de su texto La comunicacin poltica3 y los artculos que forman parte del corpus textual

2) Acerca de la transferencia de competencias y sabere,s trabajados en este prctico, a la

planificacin comunicacional de una campaa para intendente a nivel local
Partiendo de la fuerza poltica a la que cada grupo asesora comunicacionalmente a nivel local en
el marco del trabajo final:

3
Disponible en la bibliografa de tericos del mdulo conceptual 1.3. Para la resolucin de la consigna, se
sugiere focalizar en la siguiente seleccin del captulo: pginas 123 a 133 inclusive.
 trazar la segmentacin del electorado acompandola de los criterios/ parmetros puestos
en juego para efectuarla;
proponer los temas de campaa de cada candidato con su correspondiente justificacin;
construir la imagen del candidato y justificar tal construccin
 TP N 4
CORPUS TEXTUAL
LA NACION
Domingo 08 de enero de 2012 | Publicado en edicin impresa

Poltica y ciencia

Del cerebro a las urnas

Emocional, espontnea e irracional: los avances de las neurociencias estn demostrando que
la decisin de voto tiene que ver, antes que nada, con procesos inconscientes, que luego
justificamos con argumentos racionales. Cmo se adaptan las campaas polticas al ms
rendidor lenguaje de la emocin y por qu, contra la lgica de nuestras neuronas, an es
necesario el debate de ideas

Por Raquel San Martin |

Cmo decidi usted su ltimo voto? Seguramente responder que lo hizo despus de escuchar ideas y
comparar plataformas, de considerar el futuro de su economa familiar, o de respetar la ideologa de sus
votos anteriores, y que termin de definirlo en discusiones con familiares y amigos. Sin embargo, es
mucho ms probable que lo haya decidido en no ms de medio segundo, slo con la primera impresin
que le caus la apariencia de un candidato y su forma de hablar, ms que lo que concretamente dijo. No
es que usted sea un irresponsable cvico; as es como funciona su cerebro.
Segn estn demostrando las investigaciones de las neurociencias, el voto -una de las decisiones que
en democracia nos gusta pensar como ms racionales, fruto del debate colectivo y el intercambio de
ideas- tiene en realidad mucho ms que ver con las emociones que espontneamente nos despiertan los
candidatos y que, una vez producidas, son muy difciles de modificar. Los debates en televisin, los
afiches en la calle, los spots de campaa, segn nuestro cerebro, en su mayora sirven solamente para
confirmar una decisin ya tomada mediante impulsos elctricos incontrolables.
Estos hallazgos, que algunos miran con entusiasmo y otros con escepticismo, y que cada tanto proveen
tanto papers relevantes como titulares impactantes en los diarios, provienen de los aportes que las
neurociencias estn haciendo desde hace algunas dcadas, observando nuestra actividad cerebral para
buscar las bases neuronales de aspectos tan diversos como el amor romntico, el consumo, el prejuicio
racial, la mentira o, cada vez con investigaciones ms detalladas, la decisin de voto.
Para los ms cuestionadores, los hallazgos aplicados al campo poltico slo confirman lo que se sabe
desde hace varias dcadas: en una campaa electoral enumerar cifras y hechos no es tan eficaz como
mostrar candidatos con sus familias; es decir, los argumentos racionales y argumentativos han sido
mayormente reemplazados por los ms rendidores y televisivos estmulos emocionales inmediatos. Para
los ms entusiastas, en cambio, estos estudios proveen potentes indicios de que muchos candidatos
fracasan en conseguir votos no tanto por falta de creatividad, audacia o recursos, sino porque no
consiguen activar en los cerebros de sus electores la percepcin adecuada. Para todos, est claro que
las neurociencias vienen haciendo un aporte indiscutible para cuestionar la difundida teora de la
"eleccin racional", que se utiliz en el ltimo medio siglo para explicar las decisiones humanas en
campos tan diversos como el uso del dinero, la delincuencia o la opcin religiosa.
Atajos mentales
"En las ltimas dos o tres dcadas aprendimos ms del cerebro que en toda la historia de la humanidad,
por los avances en la gentica y en la tecnologa de imgenes cerebrales. Hoy las neurociencias estn
dando una matriz cientfica a problemas fundamentales como el libre albedro, la conciencia o la
memoria", apunta el doctor Facundo Manes, director del Instituto de Neurologa Cognitiva (Ineco) y del
Instituto de Neurociencias de la Fundacin Favaloro, donde un equipo de investigadores trabaja en este
campo. Ambas instituciones, junto con StarkeLabs, organizaron hace pocas semanas el encuentro "El
cerebro poltico" en Buenos Aires, al que invitaron a dos de los ms nombrados expertos en estas
cuestiones, Alexander Todorov, de la Universidad de Princeton -que usa resonancia magntica y
modelos computacionales y estadsticos para averiguar cmo percibimos a las dems personas-, y
Ralph Adolphs, de la Universidad Tecnolgica de California, que estudia neuroimgenes y registros
electrofisiolgicos para saber cmo logramos la empata y la comunicacin con otros.
Segn los hallazgos generales de las neurociencias, a nuestro cerebro, para decirlo en trminos legos,
no le gusta mucho hacer esfuerzos. Es decir, ante decisiones que implican manejar mucha informacin y
que no estn en el centro de sus intereses y preocupaciones -como muchas veces es, mal que nos pese,
la eleccin poltica-, prefiere simplificar y tomar "atajos mentales". Votar al candidato del partido que se
vot siempre es uno, pero hay otros, igualmente frecuentes, como hacerlo por la apariencia de seriedad,
integridad o trayectoria que dan? cien milisegundos de mirar su rostro.
"Sabemos que la toma de decisiones humanas muchas veces no es un proceso lgico, sino guiado por
la emocin. Claro que hay decisiones conscientes y pensadas, pero tomamos miles de decisiones cada
da y evolutivamente el cerebro humano tuvo que crear un mecanismo automtico, del que no somos
conscientes, para poder hacerlo", describe Manes.
Aunque, desde Platn en adelante, la cultura occidental ubic los pensamientos en el cerebro y los
sentimientos en algn lugar impreciso entre el corazn y el estmago, lo cierto es que pensamos y
sentimos con el cerebro. Tambin cuando votamos. "El cerebro poltico es un cerebro emocional. No es
una desapasionada mquina calculadora que busca objetivamente los hechos correctos y las cifras para
tomar una decisin razonada", escribi en 2007 el psiclogo norteamericano Drew Westen, tras
escudriar los cerebros de convencidos demcratas y republicanos en la campaa presidencial
norteamericana de 2004. En su libro El cerebro poltico , que lleva el inquietante subttulo de El rol de las
emociones para decidir el destino de la nacin , afirma que aunque el norteamericano medio apoya las
ideas demcratas en trminos generales, los republicanos ganaron ms elecciones en las ltimas tres
dcadas, en buena medida porque supieron llegar al corazn de sus electores (cualquier analoga con el
peronismo y el radicalismo puede ser? adecuada?).
"Las emociones y los pensamientos tienen la misma apoyatura fsica y orgnica, que es nuestro cerebro.
En la decisin del voto actan tanto pensamientos como sentimientos y, al revs de lo que se cree, los
votantes se manejan con sensaciones intuitivas a las que despus agregan justificaciones racionales",
apunta Virginia Garca Beaudoux, especialista en comunicacin poltica, directora de Communicatio y del
Centro de Opinin Pblica de la Universidad de Belgrano. "Se sabe que la identificacin partidaria es lo
que ms influye en la decisin de voto. Pero incluso esa variable, que empieza siendo racional porque
encuadra con intereses, es un aspecto emocional."
Segn las investigaciones ms recientes, es el rostro de un candidato lo que le da posibilidades de ganar
o lo condena al fracaso. En efecto, Todorov demostr que si se expone a un grupo de personas a
fotografas de candidatos a los que no conocen, y se les pide que elijan al ms competente, honesto,
amenazante o atractivo, se puede predecir el resultado electoral que efectivamente lograron hasta en un
70 por ciento. Adems, se sabe que estos juicios se forman en el cerebro a tanta velocidad como cien
milisegundos, y que no cambian si se da ms tiempo para la respuesta. "La cara es el estmulo social
ms potente y complejo. Hay muchas reas del cerebro dedicadas a procesar rostros, que distinguen
edad, gnero, componentes afectivos. En 100 milisegundos se reconoce una cara; en menos de medio
segundo se han procesado atributos", dice Todorov, cuyos difundidos estudios de comparacin de
rostros se han replicado en Australia, Finlandia, Francia, Irlanda, Mxico, Nueva Zelanda y el Reino
Unido, con idnticos resultados.
Qu rasgos busca el cerebro en los candidatos? "La gente vota por gente, as que un candidato tiene
que generar confianza. Se buscan dos atributos: la competencia para el cargo (su trayectoria,
inteligencia y conocimientos), y la integridad y honestidad, que se ve en su vida familiar y sus valores
personales", enumera Garca Beaudoux. Segn Todorov y su equipo, un rostro "competente" debe verse
maduro, no particularmente atractivo -nuestro cerebro asocia la belleza con cierta incompetencia-,
amable pero firme, y emocionalmente estable. Todorov lleg casi a disear una cara ganadora: rostro no
demasiado redondo, poca distancia entre cejas y ojos, mejillas altas y mandbula angular. Algo as como
el identikit del poltico destinado al triunfo.
"No slo la percepcin del candidato modifica nuestro voto sino que, cuando ya estamos convencidos,
nuestro voto modifica la percepcin del candidato", apunta Ezequiel Gleichgerrcht, investigador en
neurociencias cognitivas de Ineco. En efecto, en 2004, se mostr a demcratas y a republicanos
convencidos discursos en los que los entonces candidatos presidenciales John Kerry y George Bush se
contradecan. Los demcratas minimizaron las ambigedades de Kerry y enfatizaron las de Bush, al
revs de los republicanos. Una vez que el cerebro decidi, parece difcil volverlo atrs.
Para qu hacer campaa entonces?, preguntar un poltico demasiado joven, o muy agraciado, soltero
o con poco dominio escnico. Pues porque los pensamientos racionales y los sentimientos coexisten en
un dilogo permanente. Y porque no todos los votantes se dejan influir de igual manera por las
percepciones inmediatas de los rostros. Segn Todorov y otros investigadores, son las personas menos
informadas sobre poltica y los que miran mucha televisin los ms permeables a las primeras
impresiones.

Historias que emocionan

Los hallazgos de las neurociencias han tenido un impacto directo en el modo de disear la comunicacin
poltica, en campaa y durante una gestin de gobierno. "Se comprendi que es fundamental usar
recursos de comunicacin que activen las emociones para estimular ciertos pensamientos o
comportamientos de voto o de apoyo posterior. La pregunta clave es qu se desea que el ciudadano
sienta cuando recibe una informacin o una comunicacin de campaa", afirma Garca Beaudoux.
Por ejemplo, como se sabe que la estructura bsica del pensamiento humano tiene la forma de un relato,
en muchas campaas electorales se generaliz el uso del storytelling , es decir, spots que cuentan una
historia y, de paso, movilizan emociones. Lo hizo por ejemplo Bill Clinton en 1992, al relatar en un
famoso spot la concrecin de su autntico "sueo americano", desde sus orgenes humildes a su
candidatura. Ms cerca en espacio y tiempo, lo explot Cristina Fernndez de Kirchner en su campaa
 de 2007 y en la ms reciente, en la que "la fuerza" de personajes como Braian, Cecilia o Atilio se
utilizaron para humanizar el apoyo a la candidata.
"Para explotar el aspecto emocional que gua nuestras decisiones un candidato no debe manipular ni
mentir, porque la gente es tremendamente perceptiva. Hay que ser honesto y comunicarse
sinceramente, por supuesto, poniendo nfasis en los aspectos mejores y minimizando los peores. Pero
no se puede inventar un candidato", apunta Jaime Durn Barba, para quien, sin embargo, hay un lmite
en lo que se puede lograr intentando que un candidato se vea competente. "No se le puede decir:
?Ponga cara de inteligente'. Los electores se forman una imagen muy rpida de las personas que tiene
que ver ms con lo que no se dice, es decir, por los zapatos del candidato, por cmo maneja sus manos
y su mirada, por quin lo acompaa en un escenario."
Para qu seguir entonces planteando ideas en una campaa? En primer lugar, porque la dimensin
tica de la poltica sostiene que la democracia se sustenta en el debate de ideas y proyectos, aunque no
sea lo ms cmodo, neuronalmente hablando. Y porque, como se ha sealado, los votantes tambin se
equivocan. Como dice Durn Barba, "desventuradamente, los electores no eligen siempre a los ms
capaces ni a los ms responsables. Hay personajes de la peor calaa que han gobernado nuestros
pases. La poltica no es un concurso de merecimientos".
A veces, lo ms inteligente puede ser ir en contra de nuestro propio cerebro.

A PURA EMOCION
Se sabe que nuestro cerebro piensa narrativamente. Por eso, muchos spots de campaa cuentan
historias y completan su eficacia buscando movilizar emociones.
www.youtube.com/watch?v=umY76aRWjmw
En 1992, el primer spot de Bill Clinton como candidato frente al electorado norteamericano cuenta el
periplo de su vida -con un encuentro con John F. Kennedy incluido-, desde sus orgenes humildes hasta
sus aspiraciones presidenciales.
www.youtube.com/watch?v=KnOBC6qcOQo
Este fragmento del discurso triunfal de Obama en Chicago, en 2008, usa la historia de Ann Nixon
Cooper, de 106 aos, para contar la de los Estados Unidos. "Yes, we can", repite Obama.
www.youtube.com/watch?v=4wQKk5amxFU
En 2007, este spot de campaa de Cristina Kirchner narra la vida de una ficticia "Dolores Argentina", que
naci en diciembre de 2001 y crece ayudada por los argentinos, en una metfora de la recuperacin del
pas.
LA NACION

Domingo 08 de enero de 2012 | Publicado en edicin impresa

Atributos que valora el votante argentino

Varios analistas polticos locales se anotan en el campo de los escpticos al escuchar hablar de las
investigaciones de las neurociencias sobre el voto, y sealan aspectos que, en la Argentina, donde
estas investigaciones son slo incipientes, podran marcar diferencias con los hallazgos en los
Estados Unidos. Para empezar, el bipartidismo norteamericano, que hace que se cumpla all aquello
de que la filiacin partidaria es el mejor predictor del voto. "Hay sociedades en las que el
alineamiento poltico es claro, como Chile, Uruguay o los Estados Unidos, pero en la Argentina la
mitad del electorado es independiente, es voltil", dice Garca Beaudoux. Ese electorado desprovisto
de anclaje partidario es particularmente proclive a dejar que su cerebro elija, y ya sabemos que, sin
filtro racional, lo har en medio segundo.

Por otra parte, la mayora de los investigadores en otros pases no piensa en incluir la gobernabilidad
en los atributos que piden reconocer en los candidatos. En la Argentina, en particular desde 2001, ser
percibido como alguien que puede terminar un mandato es clave.

En nuestro pas deberamos pensar, adems, en la foto completa: cmo es, en calidad y profundidad,
el contenido de la deliberacin democrtica. "La diferencia en la Argentina viene de otro fenmeno
ajeno a lo que estudian las neurociencias: la oferta poltica es aqu cada vez de menor calidad
informativa, no ayuda a los votantes a tomar decisiones, no ofrece respuestas rpidas a sus
interrogantes o a las asociaciones de ideas que tiene en su cabeza", dice el especialista en opinin
pblica y analista poltico Manuel Mora y Araujo. Para l, lo decisivo est, adems, en "la
interaccin cotidiana entre la gente", las conversaciones que, de cerebro a cerebro, entablamos antes
de ir a votar. Como dice Manes, "el cerebro es un rgano social, no est aislado, sino conectado con
otros, y se modifica en esa interaccin".

R.S.M. .