Evidencia 8: Estructura adecuada de un producto

Elabore un informe sobre la Estructura adecuada de un producto y el acuerdo

internacional donde se evidencie un factor diferencial en la comercializacin de
este, lo que permite ir acoplndose a los diferentes procesos internos de la
organizacin. Para ello tenga presente el Material de formacin y
complementario utilizado en la actividad de aprendizaje 13.

Esta evidencia debe enviarse en formato de Microsoft Word o PDF a travs de

la plataforma virtual de aprendizaje, as:

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ESTRUCTURA DE UN PRODUCTO Y EL ACUERDO INTERNACIONAL

PARA SU DIFERENCIACIN
 LILIANA DIAZ MONROY

TECNOLOGIA DE NEGOCIACION INTERNACIONAL

2017

INTRODUCCIN

Cuando una persona adquiere un producto no lo compran slo porque se ven

bien, sino por los beneficios que ofrece.Muchos piensan que sacando al
mercado un producto atractivo y a precio econmico, este se vender solo. Eso
ser correcto solamente si los productos que satisfacen mejor sus
necesidades. Christian Brundich Arellano Marketing
Para disear un producto se debe entonces reunir la mayor cantidad de
informacin de los clientes; es decir sus deseos, necesidades y hbitos. As
sabremos por qu los compran, como usan los productos, donde, cuando y con
qu frecuencia los buscan.

Luego se debe definir el precio adecuado, tomando en parte como referencia el

precio de la competencia, pero sobre todo estudiando qu precio los
consumidores creen que es adecuado. Ello porque si el producto tiene
caractersticas que lo destacan, los clientes estarn dispuestos a pagar ms.

Se tiene que tomar en cuenta tambin la accesibilidad. Es decir que el producto

est siempre disponible donde los clientes lo buscan. Si no lo encuentran
terminarn llevando los de la competencia.

Finalmente, se debe difundir el lanzamiento entre los clientes, sobre todo en los
lugares que frecuentan para generar inters y prueba del mismo. Pregunte
tambin cunto estaran dispuestos a pagar por su producto y pida algunas
sugerencias de mejora.

OBJETIVO GENERAL

Conocer la estructura adecuada de un producto con su factor diferencial en la

comercializacin del mismo

OBJETIVO ESPECIFICO

Analizar la estructura adecuada de un producto.

Determinar el factor diferencial del producto.
Estudiar los atributos del producto
Posicionar el producto en el mercado internacional.
Conocer la clasificacin del producto.
 Desarrollar un plan de expansin del producto por medio de un estudio.

PRODUCTO1:

Un producto es un conjunto de caractersticas y atributos tangibles (forma,

tamao, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el
comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus
necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no
responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de
servicio acompae cada vez ms al producto, como medio de conseguir una
mejor penetracin en el mercado y ser altamente competitivo.

Atributos de producto

Los productos son susceptibles de un anlisis de los atributos tangibles e

intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad.

1
http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-producto-34.htm
Este anlisis se efecta a travs de la evaluacin de una serie de factores que
permiten realizar una diseccin del producto, partiendo de los elementos
centrales hasta los complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros
como de los de la competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing
que nos permita posicionar el producto en el mercado de la forma ms
favorable. En cualquier caso, los diferentes factores que incluimos a
continuacin nos tienen que servir nicamente como guion o referencia, ya que
dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarn otros atributos
totalmente diferentes.

Los principales factores son:

Ncleo. Comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas

del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
Calidad. Valoracin de los elementos que componen el ncleo, en razn
de unos estndares que deben apreciar o medir las cualidades y
permiten ser comparativos con la competencia.
Precio. Valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido un fuerte
protagonismo en la comercializacin actual de los productos y servicios.
Envase. Elemento de proteccin del que est dotado el producto y que
tiene, junto al diseo, un gran valor promocional y de imagen.
Diseo, forma y tamao. Permiten, en mayor o menor grado, la
identificacin del producto o la empresa y, generalmente, configuran la
propia personalidad del mismo.
Marca, nombres y expresiones grficas. Facilitan la identificacin del
producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en
da es uno de los principales activos de las empresas.
Servicio. Conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite
poder marcar las diferencias respecto a los dems; hoy en da es lo que
ms valora el mercado, de ah su desarrollo a travs del denominado
marketing de percepciones.
Imagen del producto. Opinin global que se crea en la mente del
consumidor segn la informacin recibida, directa o indirectamente,
sobre el producto.
Imagen de la empresa. Opinin global arraigada en la memoria del
mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y
actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de
empresa avala, en principio, a los productos de nueva creacin; as
como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de
los productos de la misma.

Ciclo de vida del producto:

 1. Fase de lanzamiento o introduccin

En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepcin, definicin y periodo

experimental del producto, los estudios dicen que ms del 70 % fracasan en su
lanzamiento al mercado.
Se caracteriza por:
Bajo volumen de ventas.
Gran inversin tcnica, comercial y de comunicacin.
Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricacin.
Dificultades para introducir el producto en el mercado.
Escasa saturacin de su mercado potencial.
Pocos ofertantes.
Dedicacin especial del equipo de ventas.
En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa
debido a los grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y
perfeccionar el producto, en comparacin al volumen de ventas que se
consigue.

Interrogantes y estrategias en esta etapa:

Para que toda la ilusin y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de

un nuevo producto tenga respuesta positiva, el profesional de marketing ha de
realizar un seguimiento puntual y exhaustivo de las siguientes cuestiones:

Producto: Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?,

Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el
estudio?, Debemos realizar modificaciones del producto inicial?, Tiene la
calidad que demanda el mercado?
Precio y condiciones: El precio fijado de lanzamiento, es aceptado por el
cliente final y el canal intermediario?, Considera este ltimo las condiciones
econmicas vlidas para trabajar bien con el producto?, Hemos de
incentivarlos durante la etapa inicial?

Canal de distribucin: Se ha acertado con el canal elegido o debemos

cambiar?, Debemos abrir el producto a otros canales?

Organizacin comercial: Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento?,

Ponemos a nuestros mejores vendedores?, Contratamos un task force para
su lanzamiento?, Incentivamos al equipo para su introduccin?, Lo
comercializamos usando la red?

Campaa de comunicacin: Est respondiendo la demanda potencial como

esperbamos?, Elegimos bien los medios?, Existen otros medios fuera y
que no hemos utilizado?, Cuntas campaas de promocin hemos de
realizar?, Nos puede ayudar el marketing directo?, Cmo nos pueden ayudar
internet y las redes sociales?

2. Fase de Turbulencias

Ser consciente de que el producto, como todo ser vivo, tiene un ciclo que hay
que controlar y medicar, cuando est en sus primeros meses. Por tanto, se
podra enmarcar esta etapa como en la que se pueden llegar a producir fuertes
convulsiones en la trayectoria del producto; tanto por las presiones externas o
del mercado como internas por la propia empresa en sus luchas polticas y de
personal. Lgicamente, si se sabe tener dominio sobre las circunstancias que
las producen, la solucin vendr pronto y har que inicie la siguiente etapa
fortalecida.

3. Fase de crecimiento

Superados los esfuerzos tcnicos, comerciales y de comunicacin, propios de

la fase anterior, incluso de la de turbulencias, si hubiesen existido, el producto
puede fabricarse industrialmente y el mercado se abre, lo que permite un
desarrollo paulatino de sus ventas.

Esta fase se caracteriza por:

Ascenso vertical de las ventas.

Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial.
Se va perfeccionando el proceso de fabricacin.
 Se realizan esfuerzos para aumentar la produccin.
Empiezan a aparecer nuevos competidores en nmero creciente.
Posible aparicin de dificultades de tesorera debido a la gran
expansin.
Costes de fabricacin todava altos.
Precio elevado.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe
reinvertirse, en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos
tcnicos, comerciales y de comunicacin propios de la misma. Una empresa
que tenga la mayora de sus productos en esta fase arrojar, en balance, altos
beneficios, pero, de forma incomprensible para el accionista, no pueden
repartirse dividendos, ya que el esfuerzo de financiacin exigido es muy
importante.

Interrogantes y estrategias en esta etapa

Producto: Podemos empezar a fabricar en series largas?, Empezamos un

estudio de posibles modificaciones?, Han surgido problemas de calidad y
fabricacin de productos?, Tenemos muchas reclamaciones en el
departamento posventa?, Es el momento de ampliar la gama?, Nos abrimos
a nuevos mercados?

Precio y condiciones: Revisamos los precios de venta?, Qu precios tiene la

competencia?, Fijamos una poltica de precios disuasorios?, Modificamos las
condiciones a los canales intermediarios?, Incentivamos la exclusividad
comercial de nuestros productos?

Canal de distribucin: Abrimos nuevos canales?, Qu grado de aceptacin

tiene el producto por su calidad y condiciones econmicas?, Creamos un
equipo de apoyo para los canales?, Qu resultado se obtiene de los estudios
comparativos en los diferentes canales?, Abandonamos alguno en beneficio
de otros ms rentables?

Organizacin comercial: Estamos cubriendo los objetivos marcados?,

Debemos ampliar la red comercial?, Tenemos que buscar nuevos incentivos
para el equipo comercial?, Cul es el grado de integracin de los vendedores
con el producto?, Es hora de comenzar el e-commerce?, E) Campaa de
comunicacin, Estamos diferencindonos de los mensajes de la
competencia?, Hemos reforzado al mximo las campaas?, Estamos
diseando una poltica de creacin de imagen de marca?, Estamos
consiguiendo hacer marca
 4. Fase de madurez

Toda poltica de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta

etapa, cuyas principales caractersticas son:

Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.

Las tcnicas de fabricacin estn muy perfeccionadas.
Los costes de fabricacin son menores.
Gran nmero de competidores.
Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.
Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.

En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se

producen excedentes de tesorera (ya que no hay necesidad de grandes
inversiones), lo que permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros
productos que se hallen en las primeras fases de vida.

Interrogantes y estrategias en esta etapa

Producto: Hemos realizado todas las ampliaciones posibles en la gama?,

Qu modificaciones debemos realizar para permanecer ms tiempo en esta
etapa?, Abandonamos la produccin y dejamos la imagen de producto
estrella?, Encajar el producto en otros mercados?, Hemos obtenido
conclusiones vlidas en el estudio comparativo con nuestra competencia?

Precio y condiciones: Hemos llegado a la optimizacin de los costes?, Hasta

dnde podemos variar el precio?, Hacemos partcipe al canal de la bajada de
los costes?, Realizamos una poltica de liderazgo, basndonos en una poltica
de precios agresiva?, Se sigue motivando para el lanzamiento del producto
modificado?

Organizacin comercial: Reestructuramos el equipo de ventas?,Revisamos

la poltica de incentivos?, Es el momento de crear un plan de incentivos en
especies (viajes, coches, equipos varios, etc.)?

Canal de distribucin: Se estn obteniendo todos los beneficios fijados para el

canal?, Acepta el canal modificaciones en el producto?

Campaa de comunicacin: Realizamos una campaa de mantenimiento o

masificamos los mensajes?, Basamos la estrategia de comunicacin en
beneficio de la imagen de la empresa?, Se reducen las inversiones en
comunicacin?, Intensificamos las campaas de promocin?
 5. Fase de declive

El paso del tiempo, la evolucin de los gustos y necesidades de los clientes nos
conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes
de que han llegado a ella. Por el contrario, hay compaas que antes de que un
producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez.

Se puede decir que cuando un producto llega a esta fase, ha de permanecer en

ella el mnimo tiempo posible y siempre de forma transitoria pues las ventas
entran en declive, los beneficios disminuyen ms por la escasa demanda que
por los costes y la imagen de marca empieza a deteriorarse. Todo aquel que
supere esta etapa es un gran profesional del marketing, ya que las presiones a
las que se ve sometido son inmensas y desde todas las reas de la empresa,
incluso las del capital que, a veces, impiden abandonar o modificar el producto
que marc el origen de lo que hoy en da es la empresa.

En resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue

descendiendo, aunque habitualmente se producen excedentes de tesorera por
la desinversin. Hay que renovar o abandonar el producto.

Estrategia de producto segn O'Shaugnessy

Este autor propone clasificar las estrategias de producto segn sea el objetivo
en trminos de ingresos. Las acciones a realizar respondern principalmente a
tres interrogantes:

Obtener un incremento inmediato de ingresos.

Conseguir unos ingresos estables.
Alcanzar en un futuro un crecimiento de los ingresos.
Product Manager

Tambin denominado jefe de producto, es el responsable de marketing de una

determinada gama de producto, dependiendo directamente del director de
marketing. Esta figura se da cuando la compaa tiene en principio un gran
volumen de facturacin o mercados diferentes. Adems, las modificaciones y
las nuevas tendencias del mercado obligan a la empresa a realizar un
seguimiento exhaustivo se puede encontrar con:

Mayor demanda de productos naturales y ecolgicos.

Incorporacin de nuevos nichos de mercado, consumidores individuales,
tercera edad.
Mayor demanda de productos mejorados.
Protagonismo de la marca y los precios low cost.
Mayor crecimiento del consumo fuera del hogar.
Internet ha obligado a crear especialistas en la red: web master.
Etctera.
Por tanto, las funciones que realizar el product manager sobre el anlisis,
planificacin y desarrollo de nuevos productos, vendrn marcadas en las
siguientes etapas:

Creacin y clasificacin de nuevas ideas. Algunos autores indican que la cifra

de una idea es factible despus de haber desechado entre 50 y 70, la realidad
me ha demostrado que despus de un anlisis y observacin exhaustiva de un
determinado sector, se obtienen varias ideas, aunque no todas sean viables en
principio.

Desarrollo del proyecto. Partiendo del informe que genera la viabilidad del
proyecto, hay que vincular a los diferentes departamentos de la empresa en el
desarrollo prctico del nuevo producto: fabricacin, financiero, comercial, etc.

Producto piloto. Una vez que el producto se ha desarrollado en base a la idea

original, enriquecido con nuevas aportaciones que se hayan venido dando, se
deber testear en el mercado antes de su lanzamiento final, ya que esta
prueba nos definir el modelo definitivo.

Lanzamiento. Arropado con las estrategias de marketing que se hayan previsto

ms adecuadas, el producto se posicionar en el mercado de la forma ms
rentable a la empresa.

Niveles de un producto:

Producto bsico: Es el que corresponde al beneficio esencial que cubre

la necesidad bsica del consumidor, es decir es el servicio o beneficio
que el cliente en realidad adquiere.
Producto esperado o real: Es el que contiene el conjunto de atributos
que desean los consumidores y lo diferencian de la competencia. Est
conformado por el producto y sus caractersticas, estilo, packaging, nivel
de calidad, durabilidad, confiabilidad y marca.
Producto ampliado o aumentado: Se le denomina al conjunto de
servicios asociados a un producto que permiten aumentar su
diferenciacin y sorprender al consumidor. Se incluye la garanta,
facilidad de pedido, entrega, instalacin, financiacin, mantenimiento,
asesora tcnica, capacitacin, servicio post venta, etc. Cualquier
servicio que agregue valor al producto puede ser incorporado en el
Producto Ampliado, y solo depende de la creatividad de los
desarrolladores del producto.
Producto potencial: Este nivel representa el conjunto de servicios,
mejoras y trasformaciones asociados al producto que se puedan realizar
en el futuro para agregarle ms valor.
Jerarqua del producto:

Las jerarquas del producto van desde las necesidades bsicas hasta los
aspectos especficos que satisfacen esas necesidades. Veamos ciertos niveles
en la jerarqua del producto:

Familia de necesidad: la necesidad bsica fundamental de la familia de

productos.
Familia de producto: las clases de productos capaces de satisfacer una
necesidad bsica con razonable eficacia.
Clase de producto: grupo de productos dentro de la familia, reconocidos
como poseedores de cierta coherencia funcional.
Lnea de producto: grupo de productos dentro de una clase que guarda
relacin estrecha entre s debido a que funcionan en forma similar, se
venden a los mismos clientes, se venden en los mismos comercios o
caen dentro de un rango especfico de precios.
Tipo de producto: artculos dentro de una lnea de productos que
comparten alguna delas diversas posibles formas del producto.
Marca: el nombre asociado con uno o ms artculos en la lnea de
productos que se emplea para identificar la fuente o carcter de los
artculos.
 Artculo: unidad distintiva dentro de una marca o lnea de productos que
se distinguen por su tamao, precio, apariencia o cualquier otro atributo.

Clasificacin del producto:

En primera instancia, todos los productos se dividen en tres grandes categoras

que dependen de las intenciones del comprador o el tipo de uso y su
durabilidad y tangibilidad. En ese sentido, se clasifican de la siguiente manera:

Productos de consumo: Estn destinados al consumo personal en los

hogares. Este tipo de productos se subdividen en:
- Productos o bienes de conveniencia: Un producto de conveniencia es un
artculo relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo.
- Productos de comparacin o bienes de compra comparada: se
considera bien de compra comparada un producto tangible del cual el
consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias
tiendas antes de hacer una compra. Ejemplos de bienes de compra
comparada al menos para la mayora de los consumidores son la
ropa de moda, los muebles, los aparatos electrodomsticos caros y los
automviles.
- Productos o bienes de especialidad: Son aquellos productos que tienen
caractersticas nicas o identificaciones de marca para las cuales un
grupo significativo de compradores est dispuesto a realizar un esfuerzo
especial de compra.
- Productos o bienes no buscados: Son aquellos cuya existencia no es
conocida por el consumidor o que, conocindola, no desea comprar.
Nuevos productos tales como detectores de humo, son bienes no
buscados hasta que el consumidor entra en contacto con ellos a travs
de la publicidad. Los clsicos ejemplos de bienes no buscados son los
seguros de vida, enciclopedias o lpidas funerarias.

Productos de negocios: La intencin de los productos de negocios es la

reventa, su uso en la elaboracin de otros productos o la provisin de
servicios en una organizacin.

Este tipo de productos se subdividen en:

- Equipo mayor o instalaciones: El equipo mayor incluye bienes de capital

como mquinas grandes o costosas, computadoras principales, altos
hornos, generadores, aviones y edificios.
- Equipo accesorio o accesorios de equipamiento: Comprenden equipo
porttil y herramientas (por ejemplo, herramientas de mano, carretillas
elevadoras) y equipamiento de oficina (por ejemplo, mesas de oficina,
mquinas de escribir). Estos tipos de equipos no forman parte de los
productos terminados.
- Materias primas: Los bienes de negocios que se convierten en parte de
otro producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma
(excepto si son necesarios para ayudar en el manejo del producto) se
consideran materias primas y comprenden: a) Bienes que se encuentran
en su estado natural, como minerales, suelos y productos del bosque y
del mar. b) Productos agrcolas, como el algodn, las frutas, el ganado, y
productos animales, entre ellos los huevos y la leche cruda.
- Componentes: Son artculos ya terminados, listos para su ensamble, o
productos que necesitan muy poco procesamiento antes de formar parte
de algn otro producto.
- Materiales procesados: Se usan directamente en la fabricacin de otros
productos. Los ejemplos incluyen lmina metlica, materias qumicas,
aceros especiales, maderas, jarabe de maz y plsticos.
- Suministros de operacin: los bienes de negocios que se caracterizan
por un bajo valor monetario por unidad y una corta duracin, y que
contribuyen a las operaciones de una organizacin sin convertirse en
parte del producto terminado se llaman suministros de operacin.
- Servicios de los negocios o servicios a la empresa: Incluyen
mantenimiento y servicio de reparaciones (por ejemplo, limpieza de
cristales, reparacin de mquinas de escribir) y servicios de consultora
(por ejemplo, en materia legal, en materia de direccin, en publicidad).

Productos segn su duracin y tangibilidad: Este tipo de productos

est clasificado segn la cantidad de usos que se le da al producto, el
tiempo que dura y si se trata de un bien tangible o un servicio intangible.
 - Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo tangibles,
suelen consumirse rpidamente: cerveza o jabn.
- Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y generalmente pueden
usarse muchas veces: frigorficos, herramientas mecnicas y ropa.
- Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En
consecuencia, suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad por
parte del proveedor y adaptacin a las preferencias de los
consumidores. Dos ejemplos: Un corte de cabello o un servicio de
reparacin del automvil.

Estructura adecuada de un producto:

La estructura de un producto proporciona una clasificacin de los artculos que

forman un producto. La gestin de la estructura del producto proporciona el
mecanismo para capturar y gestionar la estructura de producto tal y como se
disea con facilidad. Permite la creacin y reutilizacin de un nmero ilimitado
de componentes y ensamblajes que proporcionen diferentes variaciones de la
estructura bsica o la creacin de complejas.

Imagen Tomada: Informe Gestin de la Configuracin

Ejemplo de Estructura de un producto:

Durante el ciclo de desarrollo la lista de componentes de ingeniera son usados

para crear una estructura del producto que de soporte a fabricacin, y a tal
estructura es conocida como Lista de Materiales, el cual est debidamente
estructurado de un objeto que se le conoce como semi acabado o acabado. All
se lista todos sus componentes, con sus nombres, nmeros de referencia,
cantidades y unidades de medida de cada componente. Pues se trata de una
estructura de datos de producto que captura los productos finales, sus
ensamblajes, sus cantidades y sus relaciones.
Usualmente se necesita de dos listas de materiales para un producto, que son
la de ingeniera y la de fabricacin. La de ingeniera lista los tems de acuerdo a
sus relaciones con los productos y la de fabricacin es la recopilacin de los
componentes desde diferentes productos con el fin de obtener una compra
eficiente.

La estructura de la lista de los componentes determina la accesibilidad de la

informacin de los distintos componentes por los departamentos de la
empresa.

Veamos a continuacin los componentes que se encuentran en la lista de

materiales:

Cabecera (producto o ensamblaje de ms alto nivel)

Numero de producto / ensamblaje

Nombre de producto / ensamblaje
Descripcin del producto
Unidad de medida
Nivel de revisin

Cada componente / tem

Numero de tem
Nombre de tem
Descripcin de tem
Nivel de revisin
Unidad de medida
Cantidad por cada ensamblaje del nivel superior
Efectividad (fecha de entrada y salida, numero de entrada y salida)

FACTOR DIFERENCIADOR DE UN PRODUCTO EN EL MERCADO

INTERNACIONAL:

Ante este concepto la empresa deber plantearse con relacin al producto en

los mercados internacionales las siguientes alternativas:

Comercializar el producto/servicio igual que en el mercado de origen.

Modificar el producto/servicio en funcin del mercado de destino.
Disear nuevos productos/servicios para cada mercado internacional.
Incorporar todas las modificaciones y diferencias para generar un
producto o servicio global.

Para ello la empresa tendr que decidir si estandarizar el producto/servicio o

adaptarlo.
Factores que determinan la ESTANDARIZACIN

Economas de escala en produccin

Economas de escala en I+D
Competencia global
Estrategia global de Marketing

Factores que determinan la ADAPTACIN

Diferentes condiciones de uso

Diferentes patrones de consumo
Barreras tcnicas
Competencia local

Elementos del producto internacional

Marca: Es el valor diferencial que permanece y personaliza al producto

haciendo que lo posicione el consumidor (imagen, smbolo, nombre,
grupo de letras,).
Envase: Es uno de los valores del producto que percibe con mayor
impacto el consumidor final. Su funcin es de proteccin, mantenimiento
de las cualidades del producto, signo para ser reconocido por el
consumidor final, promocional, comodidad, manipulacin, estimulador de
la demanda.
Etiquetaje: Identificativo del producto en el envase que informa sobre el
producto y el fabricante.
Embalaje: Protector del envase y base de utilizacin para el transporte.
Cualidades fsicas: son las caractersticas intrnsecas que tiene un
producto y que lo definen.
Calidad: propiedades inherentes al producto que lo caracterizan y
permiten valorarlo frente a los competidores.
Garanta: compromiso del fabricante con el cliente de que el
funcionamiento o rendimiento del producto/servicio va a ser el correcto
en un periodo de tiempo concreto.
Seguridad: firmeza, estabilidad, constancia o imposibilidad de que el
producto/servicio falle.
Prestigio e imagen: caractersticas del producto que llevan a que el
consumidor se incline en su decisin de compra, con el fin de
diferenciarse y posicionarse socialmente. Esta unido a la calidad y a la
marca.
Instalacin: requerimiento de algunos productos para ser comprados. Va
unido al concepto de servicio durante la venta.
Entrega y crdito: es el compromiso de que el producto este en lugar
convenido en tiempo y forma.
 Servicio: conjunto de ventajas ofrecidas por la adquisicin o utilizacin
de un producto o servicio. Puede ser servicio pre-venta: se realiza antes
de la adquisicin del producto (ej. Degustacin producto); servicio post-
venta: se realiza despus de la venta del producto (ej. servicios de
mantenimiento).

Segmentacin y posicionamiento internacional

Segmentar el mercado es diferenciar colectivos de consumidores en grupos

homogneos que se puedan identificar fcilmente, que posean cierta entidad y
que sean accesibles en cuanto a grupo. Se puede segmentar por pases o
reas comerciales y por lneas de producto.

Ventajas Inconvenientes
Mejora el conocimiento del Dificultad a la hora de
mercado segmentar.
Mejora las satisfaccin de las Costes de I+D.
necesidades y deseos de los Costes de produccin
consumidores Poltica de compras.
Mejora la competitividad Gestin de stocks
Mejora la aplicacin de los Gestin de marketing.
recursos
Mejora la rentabilidad

El precio internacional (enfoque desde el exportador)

El establecimiento del precio de exportacin de productos est condicionado

por factores internos y externos:

Internos Externos
Filosofa de la compaa Entorno competitivo
Recursos: financieros y Mercado internacional:
humanos Sector, Competencia local e
Objetivos internacional, Consumidor final,
Inversiones en I+D Intermediarias.
Produccin Imagen
Caractersticas del
producto/servicio
Marketing del producto o
servicio

Objetivos a conseguir en la fijacin del precio de exportacin:

* Maximizar beneficios
* Mantener la situacin
 * Rentabilizar el capital invertido
* Ganar nuevo mercado
* Cuota de mercado
* Supervivencia
* Incrementar las ventas
* Barreras entrada a competidores
* Controlable por la compaa
* etc.

Estrategias para la fijacin del precio internacional:

La estrategia de precios debe contribuir a la consecucin de los objetivos

fijados por la empresa. En los mercados internacionales las decisiones sobre
precios tienen un carcter local y difcilmente estandarizable; es decir, no se
puede utilizar un mismo precio en todos los mercados.

La contribucin cruzada como estrategia internacional de precios, se centra

ms en las expectativas de los consumidores que en la competencia en precio.

La empresa puede amortizar los costes de I+D, produccin, comercializacin

etc., sobre un mayor nmero de productos. De esta manera permite la
recuperacin mltiple de ganancias en un mercado gracias a un mayor
volumen de ventas en otros.

Otras estrategias utilizadas son:

- Estrategias de Diferenciacin
- Estrategias Competitivas
- Estrategias Precios Psicolgicos
- Estrategias por Lneas de Productos
- Estrategias para Nuevos Productos

Precios de Transferencia como estrategia global: consiste en las transacciones

de bienes y servicios interempresas. Esta prctica proporciona una entrada
ms competitiva en el mercado a la afiliada.

Factores que condicionan la fijacin de precios de transferencia

. Condiciones del mercado en el pas de destino

. Competencia en el pas de destino
. Utilidad razonable para la afiliada extranjera
. Impuestos en el mercado de destino
. Condiciones econmicas en el pas de destino
. Restricciones de importacin
. Derechos aduaneros
. Control de precios en el pas de destino
. Tasa de impuestos sobre la renta en el pas de destino
. Controles en la tasa de cambio

La comunicacin internacional

La experiencia en el mbito internacional ha demostrado que un nico

argumento de venta en los mercados internacionales no funciona. Entramos
nuevamente en el paradigma de estandarizacin o adaptacin de la
comunicacin.

De esta forma el mix de comunicacin nos permite diferentes alternativas para

conseguir nuestros objetivos como son:

Publicidad
Promocin
Relaciones Pblicas
Merchandising
Fuerza de ventas
Marketing directo.

Los factores que influyen sobre el proceso de comunicacin son:

Definir las caractersticas, tipologas, estilo de vida de los consumidores.

Tener en cuenta las leyes y costumbres locales.
Desarrollar un mensaje que entiendan los consumidores. Tener en
cuenta la complejidad tcnica del producto y procurar la comprensin de
los beneficios del mismo por el cliente.
Utilizar los medios que lleguen claramente al pblico objetivo. Influye la
cantidad de los recursos disponibles

Comunicacin personal: se desarrolla en las tcnicas de comunicacin verbal,

no verbal y de merchandising del individuo, que le permitirn un mejor
desarrollo de la negociacin, proyectando una imagen muy buena tanto de l
como de su compaa requiere conocimiento de los usos y costumbres del
mercado de destino para evitar cometer errores.

Compaa: es la comunicacin que realiza cualquier empresa para

comercializar sus productos en el mercado internacional. Para ello, los medios
son:
 Publicidad: proceso de comunicacin a travs de diferentes medios que
pretende dar a conocer el producto/servicio con el fin de influir en su
compra o aceptacin. Los medios ms utilizados son la televisin, la
radio, la prensa, cine, internet, publicidad en el lugar de venta.

- Promocin: conjunto de tcnicas para alcanzar objetivos especficos a

travs de diferentes estmulos, estn limitadas en el tiempo y dirigidas a
reforzar el efecto de la publicidad y la fuerza de ventas. Las promociones
deben hacerse atendiendo a las circunstancias de cada mercado.

Merchandising: o acciones sobre el punto de venta. Se trata de tener los

productos seleccionados, del proveedor adecuado, con la variedad
suficiente, en la cantidad concreta, al precio competitivo en el momento
justo, adecuadamente expuestos y apoyados. Son todas las acciones
que atraen al consumidor hacia el producto tanto dentro como fuera del
punto de venta.

Ferias y Exposiciones: son un instrumento de impacto de imagen global,

ya que son manifestaciones comerciales que concentran la oferta y la
demanda en un lugar concreto con una proyeccin internacional durante
tiempo determinado. En una feria se desarrolla todo el marketing mix
(producto, precio, distribucin y comunicacin).

Patrocinio: es la relacin comercial entre un suministrador de fondos o

servicios y una persona, un acontecimiento o una organizacin que
ofrece a cambio unos derechos y una asociacin que puede utilizarse
para conseguir ventajas comerciales mutuas.
Relaciones pblicas: son las tcnicas que una empresa o una persona
utiliza para crear un clima favorable en torno a la empresa, que la
permita alcanzar mejor los objetivos de la misma. hacerlo bien y hacerlo
saber.

Fuerza de ventas: est formado por el personal propio o ajeno a la

empresa que de forma personalizada entra en contacto con el mercado
de destino. Esta alternativa no es estandarizable.

Mercado-pas: este tipo de comunicacin tiene un efecto ms global, se trata

de posicionar una imagen pas o ciudad al ms alto nivel internacional.

Los canales de distribucin:

El canal de distribucin internacional es el encargado de hacer llegar los

productos o servicios a los consumidores internacionales para su uso/
utilizacin; el canal condiciona otras decisiones de marketing mix, como son:

- Poltica de precios. Decisiones sobre el margen.

- Fuerza de ventas. Formacin de intermediarios.
- Comunicacin. Motivacin e implicacin

La estructura de los canales de distribucin internacional est afectada por la

naturaleza del producto o servicio el mercado, la compaa y los propios
intermediarios.

En los canales de distribucin encontramos varios tipos de estructuras como

son:
- Exportador en origen: Empresas o centrales de compras del pas de
destino que operan en el pas de origen de la mercanca.
- Importador en destino: Es el primer intermediario en el pas de destino,
puede hacer las funciones de distribuidor o almacenista. Organiza la
distribucin en destino contactando con otros intermediarios que
acerquen el producto al consumidor final.
- Intermediarios en destino: Son empresas que estando en un segundo
lugar de intermediacin tienen un contacto directo con el consumidor
final, normalmente son los detallistas.
- Transitorio: Se trata de compaas que armonizan y gestionan el
transporte y las obligaciones aduaneras de las empresas exportadoras.
Son empresas de servicios en el entorno internacional.

A la hora de disear un canal de distribucin internacional se tienen que tener

en cuenta los siguientes aspectos identificando las alternativas que posibiliten
su implantacin:

El canal siempre comienza en el consumidor final, determinado por

los .hbitos de compra, cultura, etctera.
Adecuar canal/es a los objetivos de marketing estratgico de la
compaa.
Flexibilidad de los canales con el fin de adaptarse mejor a los mercados
Internacionales.
Los canales de distribucin siempre estn a prueba. Estar abiertos a
nuevos cambios o tendencias de los mercados y la globalizacin.

LO IDEAL (Qu hay que hacer)

- Anlisis del nivel de servicio que se presta en el mercado de destino y
que el Cliente Final requiere.
- Objetivos de la compaa en cuanto a la recuperacin de la inversin,
costes, cobertura e imagen y dominio de! canal internacional.
- Caractersticas del producto si es compra deliberada, especial, rutina,
impulso o emergencia.

LO DISPONIBLE (Qu podemos hacer)

- Caractersticas de los intermediarios, competencia y entorno en cada
mercado internacional.
LO FACTIBLE (Cmo lo hacemos)
- Estrategias PUSH/PULL o mixtas

El diseo del canal de distribucin internacional lo determinan los siguientes

factores:

Internos Externos
Objetivos de la compaa Topologa y caractersticas del
Recursos econmicos y cliente
humanos Cultura de la distribucin cada
Cobertura del canal mercado.
Continuidad Anlisis de la competencia,
Comunicacin local e Internacional
Grado de control Entorno
Nuevas Tecnologas

CONCLUSIONES

El desarrollo de la investigacin sobre la estructura adecuada de un producto y

el acuerdo internacional donde se evidencia un factor diferencial en la
comercializacin del mismo, permite concluir que el xito del producto no solo
depende de la idea y de la necesidad bsica como se conceba antes; sino que
se deben estudiar todo un conjunto de factores y atributos del mismo dentro del
marco nacional e internacional.