IDENTIDAD CORPORATIVA

La Identidad Corporativa es el conjunto de caractersticas centrales,

perdurables y distintivas de una organizacin, con las que la propia
organizacin se auto identifica (a nivel introspectivo) y se auto diferencia (de las
otras organizaciones de su entorno). Al hablar de caractersticas centrales nos
referimos a aquellas que son fundamentales y esenciales para la organizacin,
que estn en su ADN corporativo.

La mayora de los autores analizados plantea que la Identidad Corporativa

tiene dos componentes fundamentales: la Cultura Corporativa y la Filosofa
Corporativa.

La primera de ellas es el alma (soul) de la Identidad Corporativa y representa

aquello que la organizacin realmente es, en este momento. Es el
componente que liga el presente de la organizacin con su pasado, su
evolucin histrica hasta el da de hoy y todo lo que se relaciona con ello. La
segunda de ellas, por su parte, es la mente (mind) de la Identidad
Corporativa, y representa lo que la organizacin quiere ser. Es el componente
que vincula el presente de la organizacin con el futuro, con su capacidad
distintiva y de permanencia en el tiempo.

Paul Capriotti

MARCA CORPORATIVA

La marca corporativa es el conjunto de elementos que integran la identidad

visual de una organizacin: logotipo, isotipo, colores y tipografa. En un sentido
ms amplio, comprende adems todos los mecanismos llevados a cabo para
proporcionar la citada identidad (anuncios publicitarios, presentacin de
productos, prestacin de servicios, uniformes, etc.) Es el resultado de la
estrategia de la organizacin para crear una imagen y actitud propias, que se
extiendan asociativamente a sus productos, actividades e instituciones. En el
sector privado, sirve tambin para distinguir los productos de una compaa de
los de sus competidores, as como para crear una imagen de lo que representa
la compaa en la mente de los consumidores y de los propios trabajadores.

Elementos de una marca corporativa

En una marca corporativa cabe distinguir entre los siguientes elementos:

El elemento grfico. Cuando la marca funciona nicamente con este elemento

se denomina isotipo o marca grfica.

El elemento denominativo. Cuando la marca funciona nicamente con este

elemento se denomina logotipo o marca denominativa. Si la marca incluye
elementos grficos y denominativos, recibe tambin el nombre de marca mixta.
La tipografa o fuente: Diseo y nombre del grupo de signos o caracteres que
comprende un alfabeto, incluidos los nmeros y signos especiales, y que se
usa para el logotipo (Arial, Time, Garamond, Abaton)

Los colores corporativos: son aquellos colores utilizados para los diferentes
elementos de la marca corporativa

Tipos de marca corporativa

Logotipo o fonograma: es aquella marca en la que la palabra funciona como

imagen (Coca-Cola, texto de Bosch).1 Suele llamarse logotipo a la propia
marca corporativa en su conjunto.

isotipo o iconograma (elemento) / diagrama (concepto): es aquella marca en la

que la imagen funciona sin texto (diagrama de Nike, len de Peugeot, M de
Movistar). Generalmente estn acompaados por el texto, pero tambin son
reconocidos de forma independiente.

Isologo: Interaccin entre logo e isotipo en la que la imagen y el texto estn

fundidos, sin poder separarse

Imagotipo: Interaccin entre logo e isotipo en la que la imagen se encuentra en

la parte superior y el texto en la inferior. La mayora de las marcas se
corresponden con esta categora (inclusive los ejemplos de isotipo nombrados
anteriormente) Ejemplos: Lacoste, Movistar.

Segn Joan Costa, es el conjunto coordinado de signos visuales por medios

de las cuales la opinin pblica reconoce instantneamente y memoriza a una
entidad o un grupo como institucin.

Los signos que integran el sistema de identidad corporativa tiene la misma

funcin, pero cada uno posee caractersticas comunicacionales diferentes.
Estos signos se complementan entre s, con lo que provocan una accin
sinrgica que aumenta su eficiencia en conjunto.

Los signos de la identidad corporativa son de diversa naturaleza:

- Lingstica: El nombre de la empresa es un elemento de designacin verbal

que el diseador convierte en una grafa diferente, un modo de escritura
exclusiva llamada logotipo.

- Icnica: Se refiere a la marca grfica o distintivo figurativo de la empresa. La

marca cristaliza un smbolo (un signo convencional portador de significado),
que cada vez responde ms a las exigencias tcnicas de los medios.

- Cromtica: Consiste en el color o colores que la empresa adopta como

distintivo emblemtico.
Es precisamente esta condicin sistemtica en el uso de los signos de
identidad corporativa la que consigue el efecto de constancia en la memoria del
mercado, por consiguiente esta constancia en la repeticin logra una mayor
presencia y aumenta la notoriedad de la empresa en la memoria del pblico.
As, por la acumulacin y sedimentacin en la memoria de la gente, la identidad
sobrepasa su funcin inmediata y se convierte en un valor, es decir, una
imagen que constituye un fondo de comercio de la empresa, el cual representa
uno de los principios activos de sta.

PERSPECTIVA CONCEPTUAL

El anlisis conceptual constituye dentro del proceso de investigacin, uno de

los pasos de mayor relevancia, debido a que se convierte en la base
conceptual de dicho proceso, ampla la descripcin del problema e integra la
teora con la investigacin y sus relaciones mutuas, dotando a la investigacin
de una base conceptual slida (Keppel, 1972; Strauss et al., 1990; Romanelli et
al., 1994).

BRANDING

Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al

proceso de hacer y construir una marca (en ingls, brand equity) mediante la
administracin estratgica del conjunto total de activos vinculados en forma
directa o indirecta al nombre y/o smbolo (logotipo) que identifican a la marca
influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa
propietaria de la marca.

El branding est conformado por cinco elementos:

Naming: creacin de un nombre.

Identidad corporativa.
Posicionamiento.
Lealtad de marca, desarrollo de marcas.
Arquitectura de marca.

Cuando hablamos de la identidad corporativa de una empresa, nos referimos a

la concepcin psicolgica que tenemos hacia una entidad en concreto; es decir,
si una empresa nos parece buena, mala, si tiene una correcta atencin al
cliente o si nos desesperamos cada vez que llamamos para pedir una cita Se
definira como la actitud que muestra la empresa conforme a los valores que
pretende representar. Mientras que la marca corporativa es el conjunto de
elementos visuales de la empresa y el branding englobara todo lo que es la
identidad de marca y la marca corporativa ya que son parte de la creacin de
marca.