Estratgias de Promoo no Lanamento de Filmes

Norte-Americanos no Mercado Brasileiro:

um estudo de caso

Thaissa Helena de Barros Arajo

Mestre em Administrao pelo IBMEC/RJ
Interesses de Pesquisa em Marketing Internacional, Comportamento do Consumidor, Promoo e Comunicao
E-mail: thaissa@domain.com.br
Endereo: Rua Pompeu Loureiro, 64, casa 18 Copacabana
22061-000 Rio de Janeiro RJ

Marie Agnes Chauvel

Professora Assistente da PUC-RJ
Doutora em Administrao pela COPPEAD/UFRJ
Interesses de Pesquisa em Marketing, Comportamento do Consumidor, Negcios Internacionais,
Responsabilidade Social
E-mail: marie@iag.puc-rio.br
Endereo: IAG - PUC-RJ, Rua Marqus de So Vicente, 225 Gvea
22453-900 Rio de Janeiro RJ

Resumo

Anualmente, so vendidos, no mundo, cerca de dez bilhes de ingressos de cinema. O

Brasil responde por, aproximadamente, 0,75% desse total, mas um mercado em
ascenso. Oitenta por cento dos filmes lanados nesse mercado so produes norte-
americanas. O objetivo desse artigo o de investigar as estratgias de marketing
utilizadas para esses lanamentos, focalizando a questo do dilema padronizao versus
adaptao. Para isso, foi realizado um estudo de caso na UIP, empresa que distribui, no
Brasil, as produes da Paramount Pictures, Universal International e DreamWorks. O
estudo procurou descrever e analisar as prticas de promoo adotadas pela empresa. Os
resultados revelam que a adaptao geralmente utilizada nas aes promocionais e que
isso se d principalmente por causa das caractersticas do mercado cinematogrfico e das
especificidades do pblico local. Mostram, tambm, que a UIP combina essa estratgia de
adaptao, com um elevado grau de centralizao das decises. A filial adapta e cria
estratgias promocionais, mas ela o faz em constante contato com a matriz e mediante sua
anlise e aprovao.

Palavras-chave:
Estratgia de marketing, promoo, filme

RIMAR - Revista Interdisciplinar de Marketing, v.3, n.1, p. 22-39, Jan./Jun. 2004

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Introduo

O hbito de assistir a filmes no cinema, na televiso, televiso a cabo e vdeo ou

DVD tornou-se muito popular na sociedade contempornea. Com a globalizao, filmes so
assistidos por milhes de espectadores em todo o mundo. Alguns, os chamados
blockbusters, chegam a estrear simultaneamente em centenas de cidades espalhadas em
todos os continentes (TURNER, 1997) e a angariar, em poucas semanas, dezenas de
milhes de espectadores de todas as nacionalidades. Segundo Cobra (1995), a
internacionalizao do cinema , hoje, um fato e a influncia da indstria sobre os costumes,
os hbitos, a moral e o consumo de produtos cada vez maior. A mania dos dinossauros,
que se disseminou mundo afora a partir do filme Parque dos Dinossauros, de Steven
Spielberg, um exemplo dessa tendncia.

De acordo com Turner (1997), a quantia mdia necessria para promover um

lanamento num grande estdio norte-americano gira, atualmente, em torno de US$ 8
milhes e a tendncia que este valor cresa ainda mais. Em muitos casos, o oramento
promocional supera o de produo, como no filme A Profecia, que consumiu US$ 3 milhes
para ser produzido e U$ 6 milhes para ser lanado.

Ainda segundo Turner (1997), medida que essa elevao dos custos e oramentos
de promoo foi se tornando norma, o predomnio norte-americano na produo e
distribuio de filmes de longa-metragem foi se confirmando, chegando a ficar absoluto nos
pases de lngua inglesa. Os Estados Unidos ainda so o maior mercado mundial para
longas-metragens e um dos poucos pases onde os filmes domsticos podem recuperar
seus custos sem contar com as vendas internacionais. Para se ter uma idia, o filme
Crocodile Dundee, lanado em 1986, que foi o primeiro longa-metragem australiano a ser
selecionado por uma distribuidora norte-americana e que recebeu um lanamento de alto
perfil, faturou mais em doze dias de exibio nos EUA do que em seis meses na Austrlia.

Uma questo recorrente na rea de marketing internacional a do dilema

padronizao versus adaptao (ver, entre outros, LEVITT, 1990; KOTLER, 2000;
SZYMANSKI, 1993; MOREIRA, 1994; QUELCH, 2001). Filmes so, de um lado, produtos
culturais e, portanto, em princpio, enraizados em realidades, tradies, redes de
significados (GEERTZ, 1973) eminentemente locais. Por outro lado, como observa Cobra
(1995), eles contribuem para a homogeneizao generalizada de gostos e preferncias de
que fala Levitt (LEVITT, 1990, p. 49).

No Brasil, os filmes norte-americanos arrecadaram, segundo a FilmeB, US$ 61,3

milhes em 2000, o que corresponde a, aproximadamente, 80% do faturamento do setor. O
estudo cujos resultados esto apresentados a seguir procurou investigar as estratgias de
promoo utilizadas para lanar esses filmes. Ele teve por objeto a UIP (United International
Pictures), que distribui, no mundo, produes dos estdios norte-americanos Paramount,
Universal e DreamWorks, e detm, no Brasil, a maior participao no mercado de
distribuio de filmes (23,30% em 2001). O objetivo da pesquisa foi o de investigar as
estratgias da empresa no que tange padronizao ou adaptao do composto de
promoo. Em razo da escassez de pesquisas sobre o tema, o estudo envolveu, alm, do
estudo de caso propriamente dito, um levantamento de dados sobre o mercado
cinematogrfico, realizado a partir de pesquisa documental e entrevistas com profissionais
do setor.

Reviso de Literaturas

O mercado cinematogrfico um setor pouco estudado na rea de marketing. Para

se obter uma melhor compreenso do problema de pesquisa, a reviso de literatura abordou

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dois temas: a questo da adaptao e padronizao em marketing internacional e a do

marketing de filmes.

Marketing internacional e padronizao versus adaptao no composto de marketing

Em 1983, num artigo hoje clssico, publicado na Harvard Business Review,

Theodore Levitt (1983) defendeu a tese de que a padronizao das ofertas feitas aos
consumidores (produtos ou servios) era, para as empresas, a resposta mais adequada
globalizao dos mercados. O mundo estava se transformando num mercado comum, no
qual as pessoas independentemente de onde morassem desejavam os mesmos
produtos e o mesmo estilo de vida. Empresas globais teriam de esquecer diferenas
idiossincrticas entre pases e culturas, e se concentrar em satisfazer anseios universais.

Segundo Levitt (1990), as novas tecnologias de comunicao e transporte estavam

criando um mercado mundial mais homogneo, suscitando uma crescente convergncia de
necessidades e desejos, especialmente entre os jovens de classe mdia. Ser que o
produto filme pode ser tratado de forma padronizada como Levitt (1990) prope em seu
artigo?

primeira vista, a resposta sim. Apesar de sua complexidade e de sua dimenso

eminentemente cultural, filmes so lanados e distribudos no mundo inteiro e, salvo raras
excees, no sofrem para isso modificaes muito significativas, ao menos no que diz
respeito ao produto em si.

Vrios autores (KOTLER, 1986; QUELCH, 2001; SALLES, 1993) apontam que
mesmo as empresas caracterizadas por Levitt (1990) como globais, de alguma forma,
adaptam seu mix de marketing em funo do mercado em que atuam, o que, em ltima
instncia, aponta para a no homogeneizao dos mercados e das necessidades dos
consumidores.

Diferentemente de Levitt (1990), que afirma que a integrao econmica e cultural

permite vender os mesmos produtos no mundo todo, Quelch (2001) avisa que o marketing
global s permite conquistar os consumidores fascinados pelas marcas mundiais, e que,
alm desse segmento, a adaptao s preferncias locais de vital importncia.

Para Moreira (1994), pesquisa e desenvolvimento, produo, preo, marketing e at

embalagem podem ser globais. A propaganda, contudo, local, regional ou global,
dependendo do fator cultural. H, segundo este autor, muitas histrias de sucesso no
marketing global. No entanto, devido ao peso das diferenas culturais, so poucos os casos
de sucesso em propaganda global.

O marketing mix composto por produto, preo, promoo e distribuio. Segundo

Kotler (2000), empresas internacionais, como o caso da UIP, devem decidir at que ponto
adaptaro suas estratgias de marketing s condies locais. Num extremo, tm-se
empresas que utilizam um mix de marketing padronizado globalmente, o que propicia
economias de escala e pode contribuir para o fortalecimento mundial da marca. No outro,
tem-se um mix de marketing adaptado, em que a empresa adequa os elementos do
composto de marketing s especificidades de cada mercado-alvo.

As cinco estratgias de adaptao de produto e promoo a um mercado

internacional definidas por Keegan (KEEGAN, 1995, p. 378-381) so:

Extenso Direta significa lanar o produto no mercado internacional sem nenhuma

alterao;

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Adaptao do Produto envolve a modificao do produto para atender s

condies ou preferncias locais;
Inveno de Produto consiste em criar um produto novo;
Adaptao da Comunicao ocorre quando as empresas optam em mudar as
campanhas promocionais e de propaganda de acordo com o mercado local;
Adaptao de Produto / Promoo consiste em adaptar tanto o produto como a
comunicao.

Segundo Salles (1993), o trabalho a ser desenvolvido consiste em determinar quais

so as variveis mercadolgicas passveis de serem padronizadas e em quais situaes isto
se torna possvel (SALLES, 1993, p. 35). No que diz respeito varivel promoo,
Keegan (KEEGAN, 1999, p. 408) sublinha que, embora campanhas mundialmente
padronizadas proporcionem economia de custos, melhor controle e alavancagem potencial
em termos de apelos globais, campanhas localizadas tm a vantagem de um apelo
concentrado nos atributos mais importantes de um produto em cada pas ou cultura.

importante lembrar, tambm, que a questo da padronizao ou adaptao

envolve, alm das aes de marketing propriamente ditas, os processos de tomada de
decises e controle, que podem ser mais ou menos centralizados ou descentralizados.
Como resume Schuh (2000), preciso diferenciar a padronizao de programas e a de
processos [...]. A padronizao de processos pode ser exercida mesmo por empresas
multidomsticas que perseguem prioritariamente uma estratgia de adaptao (SCHUH,
2000, p. 2-3). Por processos, entende-se tomada de decises, coleta de dados,
planejamento e reporting processes, ou seja, atividades de gesto de marketing, que
podem ser, em maior ou menor grau, centralizadas e controladas pela matriz.

Marketing cinematogrfico

Durante os vinte primeiros anos de sua existncia, a indstria cinematogrfica

cresceu at se tornar uma popular mdia de massa. Conforme afirma Brito (1992), os
estdios em Hollywood fabricaram risos e lgrimas, condensando-se em produtos
destinados tela. O enorme crescimento do setor foi impulsionado pela exploso do setor
de exibio, o qual ajudou a dinamizar processos nos mtodos de distribuio e na
industrializao da produo cinematogrfica (NELMES, 1999).

De acordo com Squire (1983), as ferramentas do marketing cinematogrfico so:

propaganda, publicidade, promoo e pesquisa. Essas ferramentas so hoje amplamente
utilizadas, especialmente nas grandes produtoras e distribuidoras da indstria
cinematogrfica norte-americana.

Turner (TURNER, 1997, p. 15) observa que, atualmente, o filme popular raramente
apresentado ao pblico como um nico produto ou artigo. Pode ser uma espcie de produto
mltiplo que incorpora, na compra do ingresso, a camiseta de Quanto Mais Idiota Melhor
ou o boneco de O Exterminador do Futuro. O filme deixa de ser o produto de uma indstria
isolada e passa a ser parte de uma gama de artigos culturais produzidos por grandes
conglomerados multinacionais, cujo principal interesse pode estar mais na eletrnica ou no
petrleo do que na construo de imagens mgicas para a tela.

Conforme avalia Turner (TURNER, 1997, p. 16), h uma tendncia em fornecer

suporte de marketing em nvel muito amplo para aqueles poucos filmes escolhidos como os
provveis sucessos da temporada. Esses sucessos contam com o apoio da promoo de
mercadorias (os bonecos de As Tartarugas Ninja), artigos vinculados (uma cano de
sucesso, como, Unchained Melody, de Ghost Do Outro Lado da Vida), e todo o
espectro de estratgias publicitrias e promocionais brindes, competies, disseminao
de logotipos implementadas por ocasio desses lanamentos.

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Filmes so tambm produtos hedonistas, que prometem diverso e a possvel

realizao de fantasias (SHIMP, 2002), que mexem com os sentidos (PINE II, 1999;
HIRSCHMAN & HOLBROOK, 1982), com os sonhos e com processos inconscientes
(BAUDRY, 1974), que prometem aos espectadores uma experincia capaz de tocar no seu
cotidiano e no seu imaginrio, de despertar a chamada magia do cinema.

Segundo Turner (TURNER, 1997, p. 16), o desejo de assistir a um filme popular est
relacionado com toda uma gama de outros desejos moda, novidade, posse de cones ou
signos altamente valorizados pelas outras pessoas do mesmo grupo de interesses, de
mesma condio social ou faixa etria. Por exemplo, na maioria dos pases, as camisetas
com o logotipo de Os Caa-Fantasmas (Ghostbusters) eram encontradas em toda parte
antes do lanamento do filme, o mesmo acontecendo com o tema musical. Ao anunciar Os
Caa-Fantasmas, no foi necessrio representar uma imagem precisa da experincia do
filme. A tarefa foi colocar o filme na lista dos novos produtos a serem experimentados. O
sucesso de Bryan Adams Everything I Do, I Do It For You trazia em si uma histria bem
diferente para o filme que acompanhava, Robin Hood O Prncipe dos Ladres, mas
(juntamente com o vdeo) ajudou a promover o desejo de ver o filme. Em suma, o marketing
reconhece que o filme agora faz parte de um complexo multimdia. Tem-se uma expanso
para outros produtos associados e as vendas de ambos filme e produtos agregados
somam-se num efeito sinrgico, que, em princpio, deve reverter em maiores benefcios para
todas as indstrias envolvidas.

Porm, um blockbuster nem sempre se torna sucesso. Conforme Turner (1997), um

custo adicional, que agora est embutido na indstria, ao menos para os filmes mais
importantes, o do lanamento simultneo num grande nmero de cinemas e cidades. Uma
estria em mil cidades simultaneamente proporciona tanta publicidade mesmo na forma
de notcia, pois sua escala faz do lanamento um evento que o filme torna-se mais visvel,
mais comentado. Se o pblico gostar, o interesse gerado pode ser muito grande. Se a
palavra mais adequada, sem dvida, j que nenhuma dessas estratgias de marketing pode
garantir o sucesso. O comentrio da diretora de marketing da UIP em palestra proferida no
Festival do Rio BR 2002, no dia 02 de outubro de 2002, vai ao encontro dessa avaliao: o
relanamento do filme ET O Extraterrestre, por exemplo, apesar de ter gerado muita
mdia espontnea, no conseguiu ser o esperado sucesso de bilheteria.

Os canais de distribuio de um filme so: salas de exibio, ou seja, o prprio

cinema; locao e venda de fitas de vdeo e DVD; televiso a cabo e aberta. Usualmente, os
filmes so disponibilizados sucessivamente em cada um desses canais, com um intervalo
varivel de tempo (janela) entre os lanamentos de cada verso (cinema, vdeo e DVD,
televiso a cabo, televiso aberta).

No que diz respeito s salas de exibio, conforme Turner (1997), as prticas esto
hoje voltadas para a tendncia do multiplex, que permite aos exibidores alcanar algo que
se aproxima de seu antigo pblico de massa, acomodando os espectadores em diferentes
salas de projeo, cada uma passando um filme diferente. Embora seja verdade que o nvel
de risco e incerteza dos distribuidores e exibidores tenha aumentado, e assim o
conservadorismo da indstria cinematogrfica parece ter se tornado mais pronunciado, o
multiplex pelo menos proporciona a estrutura material para uma variedade de filmes maior
do que se via antes.

Apesar do impacto do videocassete, quando foi lanado, ter sido muito forte, os
ltimos cinco anos mostraram uma firme tendncia de volta ao cinema, especialmente na
faixa etria que foi a base do cinema no comeo da dcada de 1970: a que abrange
pessoas de 24 a 40 anos. Embora o vdeo possa fornecer a narrativa a seu pblico, ele no

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proporciona o evento de ir ao cinema, nem reproduz a experincia da sala escura com suas
imagens maiores do que na vida real e o som estreo Dolby (TURNER, 1997).

Alm disso, o desempenho do filme nos canais vdeo/DVD e televiso depende, em

grande parte, dos resultados obtidos em cinemas. Segundo Nelmes (1999), o canal de
distribuio mais importante na determinao do lucro do filme a sala de exibio. Os
outros canais, vdeo, TV dependem da publicidade gerada na poca em que o filme foi
lanado nos cinemas.

O filme se torna sucesso quando encontra o seu pblico. No s em seu texto, mas
tambm na campanha publicitria, nas entrevistas e aes promocionais que o
acompanham. Para isso, preciso reunir mltiplas condies. Algumas, como a escolha da
distribuidora, a seleo das salas de exibio, o nmero de cpias lanadas, podem ser
facilmente controladas, desde que se disponha de recursos financeiros compatveis com a
estratgia escolhida. Outras, em contrapartida, permanecem, em grande medida,
imponderveis. Por mais que se invista em sofisticadas e caras estratgias de promoo, o
pblico tem seus imprevistos e pode tanto aderir com entusiasmo, como responder com
inabalvel tdio a todos os apelos.

Como se ver adiante, grande parte dos esforos do marketing cinematogrfico visa,
literalmente, levar as pessoas s portas dos cinemas. Num mundo no qual a diverso est
ao alcance da mo, via televiso, vdeo, DVD, internet, o sucesso de um filme ainda
depende, em boa medida, de seu desempenho nas salas de exibio. Ou seja, preciso
fazer com que o pblico saia de casa. Para isso, quais so as estratgias possveis e at
que ponto essas estratgias podem ser transferidas de um pas a outro, em especial em se
tratando de culturas to diversas como a norte-americana e a brasileira?

Objetivos e Metodologia

O objetivo principal deste trabalho o de descrever e analisar as estratgias de

promoo utilizadas por uma distribuidora - a UIP - no lanamento de filmes norte-
americanos no mercado brasileiro. A UIP distribui, no mundo, as produes de trs dos
maiores estdios norte-americanos (Paramount Pictures, Universal International e
DreamWorks) e detm, no Brasil, a maior participao no mercado de distribuio de filmes
(cerca de 23%).

A pergunta de pesquisa que orientou o estudo foi a seguinte: como tratada a

questo da adaptao e padronizao nas estratgias de promoo de lanamento de
filmes norte-americanos no mercado brasileiro?

O mtodo utilizado foi o de estudo de caso. Segundo Mattar (1997), os estudos de

casos ajudam a aprofundar o conhecimento de problemas sobre os quais ainda se dispe
de poucos elementos. De acordo com Yin (YIN, 2001, p. 19), os estudos de casos so a
estratgia mais adequada quando se colocam questes do tipo como e por que. Para
Goode e Hatt (1979), os estudos de caso oferecem a vantagem de manter juntas as
mltiplas caractersticas do objeto a ser estudado, o que favorece a compreenso da
unidade a ser estudada (empresa, comunidade, pessoa) em sua totalidade.

A investigao da literatura apontou que os estudos existentes sobre o tema

marketing cinematogrfico so extremamente escassos. O nmero de empresas que
atuam na rea no Brasil , tambm, reduzido (7 distribuidoras, sendo que 5 respondem por
79,3% do mercado ). Finalmente, contatos preliminares apontaram que, em cada uma
dessas empresas, um nico profissional responde, no Brasil, pela rea de marketing. Diante
desse quadro, optou-se por realizar um estudo de caso na UIP, que se disps a fornecer as
informaes necessrias realizao da pesquisa e, em razo da posio de liderana que

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ocupa no setor, oferecia especial interesse para a investigao do tema. De acordo com Yin
(YIN, 2001, p. 63), um dos fundamentos que pode orientar a escolha de casos nicos o do
caso revelador, que oferece ao pesquisador a oportunidade de observar e analisar um
fenmeno previamente inacessvel investigao cientfica.

Como recomenda ainda Yin (2001), buscou-se reunir evidncias de diferentes fontes.
Para isso, recorreu-se s seguintes tcnicas:

- Pesquisa documental sobre o mercado cinematogrfico brasileiro: alm da

Internet, foram consultadas empresas que atuam na rea de cinema (FilmeB, Espao
Z Marketing de Entretenimento e Motion Picture Association);
- Entrevistas em profundidade com profissionais que detm informaes sobre esse
mercado e suas prticas (consultores, cineastas, executivos de produtoras, exibidoras,
agncias de publicidade);
- Entrevista em profundidade com a responsvel pela rea de marketing da UIP;
- Pesquisa documental na UIP, que se disps a ceder relatrios e material
promocional.

Esses dados foram analisados conjuntamente, sendo que o que se buscou foi
descrever e compreender as estratgias da empresa e as bases nas quais essas estratgias
se assentam. O estudo tem carter exploratrio e seus resultados no podem ser
generalizados. O que se espera que fornea elementos para melhor apreender esse
mercado ainda muito desconhecido e dem subsdios a futuros novos estudos sobre o tema.

Resultados

A anlise dos dados foi organizada da seguinte forma: num primeiro momento,
procurou-se fazer uma descrio das especificidades do mercado cinematogrfico e do
mercado brasileiro de filmes, de modo a contextualizar as informaes relativas ao caso; em
seguida, buscou-se descrever e analisar as informaes colhidas sobre a empresa
estudada.

Estrutura e funcionamento do mercado cinematogrfico

A indstria do cinema envolve trs etapas bsicas: a produo de filmes, a sua

distribuio e a exibio, geralmente feita sucessivamente em cinemas, vdeo e DVD e
televiso (a cabo e aberta).

Os entrevistados descrevem essas atividades da seguinte forma:

O sistema inteiro composto por trs fases: a produo, distribuio e exibio

(consultor).
A distribuio compreende as atividades de divulgao do filme na mdia e a
comercializao do mesmo com os veculos de exibio (gerente de marketing de
empresa de consultoria).
Os exibidores so os veculos que colocam o filme disposio do pblico, ou seja,
so o canal de venda dos filmes (gerente de programao de distribuidora
independente).

A fim de se obter melhor entendimento sobre a estrutura do mercado

cinematogrfico, fundamental conhecer uma distino feita pelos profissionais do setor,
que dividem as distribuidoras em duas grandes categorias: as majors e as independentes.
As majors esto vinculadas aos grandes Estdios em Los Angeles e tm uma verba anual
estipulada pela matriz para fazer a divulgao dos filmes nos mercados locais. Entre elas,
esto a UIP, a Columbia Tristar, a Buena Vista, a Fox Films. As distribuidoras

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independentes no esto vinculadas a nenhum Estdio nos EUA podendo comprar seus
filmes em qualquer festival. Elas arcam com todas as despesas de divulgao de
lanamento do seu lote de filmes. Entre elas, esto a Lumire, a ArtFilms e a Europa Filmes.

A seguir, alguns entrevistados explicam a diferena entre a distribuidora major e a

independente:

As distribuidoras podem ser classificadas de duas formas: as majors so chamadas

assim por estarem vinculadas a um Estdio de Cinema que a sua nica fonte de
produtos e os distribuidores independentes no esto vinculados a nenhum Estdio
e podem adquirir produtos de diversas produtoras ou Estdios (diretora de
marketing da UIP).
As majors recebem aporte de capital das produtoras, ou seja, distribuda uma
verba por ano para cada filme que ser lanado no Brasil, enquanto as distribuidoras
independentes arcam com todas as despesas de divulgao do filme (gerente de
programao de distribuidora independente).

Segundo a diretora de uma distribuidora independente, em decorrncia dessa

posio, as independentes tm maior autonomia que as majors para adaptar suas aes de
marketing aos mercados locais:

A major mais engessada, no pode adaptar tanto quanto uma distribuidora

independente. Quando voc uma major, tudo tem que ser aprovado pela matriz,
voc tem uma margem pequena de negociao com a produtora. J a distribuidora
independente tem maior margem de negociao em relao major com a produtora
porque ela banca o filme sozinha.

Vale ressaltar tambm que a maior parte dos lanamentos das majors composta
por filmes para entretenimento, tambm chamados pelos profissionais da rea de filmes-
pipoca, enquanto as independentes lanam em sua grande maioria filmes de arte. Nos
Festivais, quem tem preferncia para comprar os melhores lotes de filmes so as majors e,
muitas vezes, as distribuidoras independentes adquirem os filmes que as majors rejeitam:

95% dos lotes de filmes das majors, so filmes blockbusters, ou seja, o filme-pipoca,
que puro Hollywood. O core da UIP lanar filmes-pipoca, aquele filme que voc
vai ao cinema para se divertir, entretenimento (diretora de marketing da UIP).

Os exibidores, ou salas de exibio, tambm podem ser divididos entre o chamado

circuito independente, que prioriza a exibio dos filmes de arte como o caso dos Grupos
Estao, Espao, ArtFilms, e os multiplex , que focam nos filmes-pipoca (embora possam
tambm, devido ao nmero elevado de salas com que trabalham, ter alguns filmes
independentes em cartaz). Alm disso, os multiplex tambm podem optar por ter o mesmo
filme sendo exibido em mais de uma sala como acontece na maioria das aberturas (fim de
semana de estria) dos blockbusters.

A princpio, a relao entre produtor, distribuidor e exibidor na indstria

cinematogrfica deve ser de colaborao, pois todos tm interesse em que o filme seja um
sucesso no mundo inteiro. De acordo com os entrevistados, os trs elos da cadeia dispem
de nveis semelhantes de poder, mas o potencial de bilheteria do filme exerce um papel
determinante:

Se a distribuidora tem um Homem-Aranha como foi o caso da Columbia, ela tem

maior poder de negociao. Caso contrrio, o exibidor teria maior poder de
barganha (consultor).

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Na prtica, o exibidor pode optar por no exibir determinado filme por achar que este
poder lhe dar prejuzo. Mas ele deve levar em considerao que o lote de filmes tem
produtos fracos, mdios e timos e que, caso se recuse a exibir algum filme, poder,
tambm, perder outros, capazes de lhe trazer uma tima bilheteria.

Um executivo da Motion Picture Association explica:

Na verdade, o distribuidor e o exibidor so como scios no negcio, que buscam,

cada um, maximizar sua renda. O produtor trabalha de uma forma mais indireta.
Pode se envolver na distribuio e exibio, na medida que tem idia de como seria
o marketing do filme: fazer um lanamento limitado, ou seja, com um nmero limitado
de cpias, por exemplo, ou outras alternativas. Normalmente, trabalha-se em
conjunto. O produtor o dono o filme. Todos os trs componentes da indstria
cinematogrfica (produtora, distribuidora e exibidora) exercem o mesmo poder.
Todos trabalham juntos.

Outro entrevistado complementa:

O produtor tem poder quando est produzindo, a distribuidora tem que fazer
resultado com aquele produto precisa elaborar uma estratgia perfeita para que o
filme d certo logo no fim de semana de abertura. No que seja maior ou menor
poder, que a posio da distribuidora mais ingrata (gerente de programao de
distribuidora independente).

Em relao influncia que a produtora, distribuidora e exibidora exercem sobre as

aes promocionais dos longas-metragens, as opinies dos entrevistados se
complementam:

A produtora e distribuidora so as que influem na deciso das aes promocionais.

Enquanto o exibidor deve ser consultado pela distribuidora antes de colocar a
promoo dentro de seus cinemas, no ponto de venda (diretora de marketing da
UIP).
O principal responsvel pelo marketing a distribuidora (gerente de marketing de
empresa de consultoria).
A diretriz dada pela distribuidora no lanamento, mas a produtora pode opinar
(gerente de programao de distribuidora independente).

Em suma, embora produtoras e em menor proporo, exibidores possam se

pronunciar, as distribuidoras respondem pela maior parte das decises e aes de
marketing. So elas que elaboram e implementam as estratgias de lanamento de filmes,
no caso das majors, em acordo com as produtoras (normas contratuais com atores ou
atrizes, por exemplo, devem ser respeitadas), no caso das independentes, com um maior
grau de autonomia, pois estas adquirem os filmes, arcando com os riscos e as decises
relativas sua comercializao.

Como j foi mencionado, o produto filme pode ser distribudo em vrios canais: a
sala de cinema, o vdeo ou DVD e a televiso fechada ou aberta:

Os canais do produto filme so: o cinema, TV aberta, TV fechada, Pay-per-view e

Homevideo, que inclu o vdeo e DVD (executivo da Motion Picture Association).

Quanto aos canais de distribuio que determinam o lucro dos filmes, o executivo de
uma produtora afirma:

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Os estdios de Hollywood praticamente no ganham dinheiro com a mdia sala de

cinema, isto importante para lanar o produto, estabelecer a marca. O montante
investido recuperado, em sua maioria, no HomeVideo, que qualquer
entretenimento domstico, mais precisamente, vdeo e DVD.

Outro entrevistado, em contrapartida, opina que:

A seqncia toda de lanamento ainda depende do lanamento em Theatrical, salas

de exibio. E o faturamento nas outras plataformas, ou segmentos, tais como
HomeVideo e televiso, depende do sucesso, basicamente, dessa primeira
plataforma. Entretanto, a bilheteria que garante o faturamento da indstria apesar
de algumas vezes, o retorno ser maior no lanamento em vdeo (executivo da
Motion Picture Association).

De acordo com o executivo de uma produtora, o desempenho em salas de exibio

durante a chamada abertura o momento crtico:

Porque o filme s tem 48 horas para dar certo, entre a sexta tarde (estria) e o
domingo noite. Quando o filme lanado na sexta, no sbado de manh, j se tem
as primeiras previses nos Estados Unidos e, no domingo noite, o mercado j sabe
qual ser a faixa de desempenho no mundo. Isso calculado pela bilheteria do
primeiro final de semana. A indstria norte-americana estima com 70% de certeza
aps o fim de semana de lanamento, se o filme dar certo ou no. E aps o
segundo fim de semana, faz essa estimativa com um grau de quase cem por cento
de certeza, pelo menos no mercado americano.

Segundo um consultor especializado, essa caracterstica faz do mercado

cinematogrfico um mercado particularmente imprevisvel:

O mercado cinematogrfico um mercado curioso, pois ele tem um grau de

imprevisibilidade muito grande quanto performance internacional. Por exemplo, o
filme A Soma de Todos os Medos, nos Estados Unidos, permaneceu trs semanas
em primeiro lugar no Box Office, enquanto, no Brasil, foi tratado pela distribuidora
como um blockbuster, tendo sido lanado com um nmero elevado de cpias, mas
em seu primeiro final de semana, ficou em quarto lugar. Ou seja, no teve uma boa
abertura. Em contrapartida, ningum esperava que o Homem Aranha fosse to
bem. Atualmente, o filme est com sete milhes de espectadores.

O momento crtico para um filme o seu fim de semana de estria, ou seja, a

chamada abertura. Para o mercado cinematogrfico, o filme tem que dar certo logo no
primeiro fim de semana de estria. Dependendo de sua performance, ir para uma sala
menor, sair do circuito, ser exportado para outros pases com um nmero reduzido de
cpias ou ser lanado como um blockbuster.

O mercado cinematogrfico brasileiro

Em 2001, foram vendidos, no Brasil, cerca de 75 milhes de ingressos (DATA BASE

FILMEB, 2001). De modo geral, segundo os entrevistados, o pblico brasileiro de salas de
cinema caracteriza-se pela baixa representatividade de segmentos diferenciados,
interessados em filmes de produtoras independentes (norte-americanas e outras), filmes de
arte, documentrios e outros. Os espectadores preferem, em sua maioria, assistir aos
filmes-pipoca que so lanados pelas majors.

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Fundamentalmente, porm, o que diferencia o pblico brasileiro do de outros pases

como Estados Unidos, Europa, ou at Mxico, o hbito de ir ao cinema. Em mdia, so
vendidos, no pas 1,5 ingressos ao ano por habitante, contra 5,2 nos Estados Unidos, 2,7 na
Frana e no Reino Unido, 2,6 na Espanha e 2,3 no Mxico (DATA BASE BRASIL, FILMEB,
2001).

O Brasil tem uma taxa de consumo per capita baixa. Vende 80 milhes de ingressos
por ano para uma populao de 170 milhes, o que representa em mdia, meio
ingresso por ano [...]. Com a entrada dos multiplex no Brasil, os ingressos ficaram
ainda mais caros, estando assim, fora do alcance de 80% da populao brasileira
(executivo de produtora).

O brasileiro tambm no tem o hbito, muito difundido nos Estados Unidos, de ver o
filme, comprar o livro, comprar o CD e adquirir outros produtos associados ao filme, como
camisetas, bons, bonecos, etc. Segundo o proprietrio de uma agncia de publicidade, tais
produtos funcionam, ao contrrio, como chamarizes para ir ao cinema e o espectador
espera ganh-los:

So os brindes. Porque no importa a classe social do indivduo, ele gosta de

ganhar brindes como um bon, camisa, mochila, mouse pad com a mscara do filme.
Porque so artigos que no se compra, o espectador se sente privilegiado, foi o
escolhido. Esse um item que tem muito apelo pois ele pode expor para os amigos.
O que tambm atrai os espectadores quando ganham um convite de pr-estria,
pois assistiro ao filme antes fazendo com que se sintam privilegiados.

Ou seja, muito mais que em outros mercados, preciso mobilizar o pblico para
lev-lo s portas dos cinemas.

H uma forte preferncia por filmes blockbusters de origem americana, fortalecendo

ainda mais as grandes multinacionais de cinema (majors) que tm feito lanamentos com
mais de 300 cpias para arrecadar o dinheiro investido logo nas duas primeiras semanas.
Isso faz com que as distribuidoras independentes, que trabalham essencialmente com filmes
de arte, fiquem cada vez menores, tendo que fazer lanamentos limitados, ou seja, com um
nmero reduzido de cpias. H cinco anos, as distribuidoras independentes eram muito
maiores e mais poderosas, chegando mesmo a comprar circuitos exibidores, mas hoje so
em menor nmero e no tm o mesmo poder de fogo.

Uma das tendncias mais fortes observadas no pas em 2001 foi a opo das majors
pelos lanamentos com mais de 400 cpias, fato que s se tornou possvel com a expanso
dos multiplex. De acordo com o vice-presidente da MPA:

Com a entrada dos multiplex, houve um choque muito positivo para as salas de
exibio, pois isso permitiu lanamentos com um nmero muito maior de cpias,
visto que assim, o filme pode faturar a maior parte do dinheiro nas primeiras duas
semanas. Por isso, a tendncia positiva. Com um maior nmero de salas, ocorre o
crescimento da demanda. Ento, tem-se mais publicidade e mais oferta de filmes.

Os multiplex chegaram ao Brasil em 1996 atravs das multinacionais como a UCI, da

Inglaterra, Cinemark e Hoyts, dos EUA. A entrada destas multinacionais no mercado
brasileiro acirrou a concorrncia e trouxe um grande impulso ao mercado nacional de
cinema. As empresas de exibio pretendem inaugurar mais de cem complexos multiplex
nos prximos seis anos e, com isso, esperam ter um pblico at quatro vezes maior no final
do mesmo perodo.

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A UIP

A UIP , no Brasil e no mundo, uma das mais importantes distribuidoras de filmes.

Segundo Paraire (1994), o mundo hollywoodiano adquiriu o hbito de considerar como
majors quatro grandes firmas que so as seguintes: UIP (uma empresa da Paramount e
Universal e que distribui internacionalmente, excluindo-se a Amrica do Norte, os produtos
da DreamWorks); Columbia Buena Vista (que uma joint-venture entre a Columbia Tristar e
Buena Vista International); a Fox (que a partir de 2001 passou a distribuir
internacionalmente os produtos da MGM) e a Warner Bros.

A diretora de marketing da UIP-Brasil descreve da seguinte forma a configurao

atual da empresa:

A Paramount Pictures e a Universal International distribuem seus prprios filmes nos

Estados Unidos e Canad. Criaram a UIP como estratgia de distribuio
internacional. A sede da UIP fica em Londres. De l, ela trabalha o mercado de
cinema no mundo.

A estrutura local de marketing comporta, alm da diretora, cinco assistentes,

encarregadas de Imprensa, mdia, Internet, promoes, pela produo de todo o material
criativo dos filmes alm de coordenar a traduo tanto do material que vai para a Imprensa
quanto dos trailers e das legendas dos filmes. J a matriz, em Londres, rene
aproximadamente 30 profissionais, pois eles so responsveis pelos lanamentos que sero
efetuados no mundo inteiro. Percebe-se que a estrutura de marketing da UIP no Brasil
bem enxuta comparando com a estrutura da matriz. Sendo que o marketing da matriz lida
com o mundo inteiro, pois faz o acompanhamento de todos os lanamentos a nvel mundial.

Usualmente, quase todos os filmes produzidos pelos estdios que a UIP distribui so
lanados no pas:

So pouqussimos os filmes que a UIP Brasil recusa. Como a UIP pertence a

Paramount, Universal, voc no pode sair recusando filme. Alguns filmes a gente
lana no pelo potencial dele em cinema mas porque ele vai funcionar melhor em
homevideo. Porque quando voc entra numa locadora, se voc v uma capa de
vdeo que voc j ouviu falar, voc o aluga, agora se voc nunca ouviu falar, voc
provavelmente no vai alugar.

Em alguns casos, o lanamento em cinemas visa, apenas, beneficiar os outros

canais:

Existem filmes que no tm nem potencial de mercado, mas voc lana para ajudar
as outras franquias do grupo, ou seja, o vdeo / DVD, televiso aberta e fechada.
Apesar dessas excees, ns praticamente lanamos todos os filmes, at porque
pela globalizao os espectadores esperam isso.

A diretora, porm, ressalta:

S no lanamos os filmes que no tm nada a ver com o Brasil.

Quais so esses filmes? Basicamente, filmes fortemente voltados para o pblico

norte-americano, filmes s com negros (diretora de marketing da UIP), sobre baseball
(executivo de consultoria de marketing especializada em cinema), etc.

O nvel de investimento em comunicao determinado com base no potencial de

bilheteria do filme:

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Um filme que estrelado por Tom Hanks, voc gasta muito mais do que um filme
que no tem elenco. Um filme que tem como pblico de 15 a 20 anos, voc gasta
menos do que um filme que voc tem como target de 15 a 40 anos. O marketing
junto com vendas (Diretoria Geral) no Brasil define a verba e a matriz em Londres
aprova ou reprova. (Diretora de Marketing da UIP)

O relacionamento do departamento de marketing com a matriz prximo e faz parte

da rotina da empresa:

Interagimos com Londres o tempo inteiro por e-mail, conversa telefnica e at

conference call, quando h necessidade de envolver o estdio tambm.

Segundo a diretora de marketing da UIP as campanhas de lanamento dos filmes

so recebidas da matriz, mas a filial tem autonomia para criar promoes locais. Isto ,
inclusive, uma das principais atribuies do departamento de marketing da filial:

A matriz avisa para a gente que tem um cartaz teaser e um regular. Alguns filmes, a
matriz fala que quer que a filial faa os dois cartazes por causa do tempo at o
lanamento, outros eles permitem que a gente escolha. Imprensa existem os
relatrios que a gente recebe que so os International Marketing Strategy Document
que diz se ter coletiva com o elenco do filme. Toda hora recebemos a cobrana do
Report de Londres para saber se j negociamos promoes locais.

De acordo com a diretora de marketing da UIP, a maior parte das aes deve,
porm, ser aprovadas pela matriz antes de ser postas em execuo:

Quando temos idias, aprovamos com Londres sempre. A matriz solicita que envie
um Promotional Ideas Report com o que voc est pensando em fazer de promoo,
voc envia para a matriz e eles te respondem que no entenderam, ou que pode, ou
no. Existe uma poltica interna que promoo no valor acima de x, tem que ter
aprovao antes de voc ir em frente.

O departamento de marketing brasileiro segue essa recomendao risca, no

apenas em razo das exigncias da matriz e sim porque o dilogo com esta ltima
proporciona oportunidades de interao potencialmente benficas para ambas as partes:

Eu no fao nada sem receber por escrito de Londres (matriz) a aprovao. A gente
conversa tudo com eles por vrios motivos: primeiro, porque eles podem dizer no,
no faz que no por a a poltica que o estdio quer, ou podem dar uma idia do
que deve ser feito ou, ento, voc cria uma ao promocional to legal que eles
distribuem para outros pases imitarem voc, ou eles te do parabns.

Segundo a diretora de marketing da UIP, o mix de comunicao que a UIP utiliza

para os seus lanamentos varia de filme para filme, sendo que os mais freqentes so:

Televiso bsico, nosso produto imagem. Tudo depende da verba que voc tem.
Tem que ter trailer, cartaz, anncio no jornal nem que seja no dia da estria, banner,
Internet com troca de banner, anncio na Vejinha, AdShell, outdoor. Este ltimo tem
que verificar se o custo-benefcio compensa pois tem um prazo mnimo de
permanncia e o filme nem sempre tem potencial para esse tipo de investimento. Se
um filme que tem potencial, pode-se fazer uma Premire festa de lanamento do
filme.

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A atuao da assessoria de imprensa tambm essencial:

Voc tem que ter uma seo de Imprensa duas semanas antes, para o jornalista
poder escrever sobre o filme, tem que enviar o material para eles (cromos, sinopses,
login para entrar no site), tem que avisar a Imprensa.

De acordo com a diretora de marketing da UIP, o oramento do composto

promocional , habitualmente, distribudo da seguinte forma:

Praticamente, 60, 70% do marketing televiso. A no ser que seja um filme que
tenha um budget to pequeno, que voc pula para o jornal. Dessa verba, j tem uma
parte que voc vai ter que fazer produo tem que copiar material eletrnico, fazer
copiagens, enviar para as emissoras, fazer folhetos, produzir cartazes. Se o budget
pequeno, voc no faz teaser, s faz o regular. Depois que voc for fazendo isso,
voc vai vendo o que sobra. Se ele um filme que cabe para outdoor, vamos fazer
Rio e SP ou s Rio que mais barato.

Ainda de acordo com a diretora de marketing da UIP, h sempre alguma adaptao:

Todos os filmes norte-americanos que so lanados no Brasil sofrem alguma

adaptao, principalmente no P de Promoo, o que inclui, tambm, a propaganda.
Sempre ocorre a adaptao cultura local.

A adaptao comea pelo ttulo do filme:

Normalmente, s se mantm um ttulo em ingls quando este gerou muitas matrias

na mdia, que possam atrair o pblico ao cinema. Como foi o caso do ttulo: Jurassic
Park.

Mas trata-se, segundo a diretora, de uma exceo:

Jurassic Park 1 foi lanado no mundo inteiro na mesma data, porque se queria ter
um suspense com a cara dos dinossauros. A voc pode dizer que uma
padronizao, a data de lanamento foi mundial....

De modo geral, os interlocutores do meio cinematogrfico concordam em afirmar que

as estratgias de promoo de filmes precisam ser adaptadas ao pblico local:

Todos os filmes norte-americanos sofrem alguma adaptao quando so lanados

no Brasil (consultor).
No d para vender de forma padronizada o produto filme (gerente de
programao de produtora independente).

A diretora de marketing da UIP relata casos de promoes propostas pela matriz que
no se aplicam ao mercado brasileiro:

Por exemplo, v ao seu Radio DJ, faa um Talk Show. O Brasil no tem DJ que faa
perguntas, no tem Talk Show, ento quando eu leio aquela promoo, eu
simplesmente ignoro e vou para outra. Agora, por outro lado, no Brasil, voc pode
colocar meninas andando de biquni na praia distribuindo folhetos o que, na maior
parte dos pases, no pode.

De acordo com a diretora de marketing da UIP, fundamental fazer exposio do

filme fora do cinema, criando aes diferenciadas e adaptadas ao pblico local:

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A vida do filme comea no ponto de venda com o cartaz, trailer, banner, mbile. Eu
recebo um cartaz americano, o fao em portugus, a minha adaptao
praticamente a traduo. Tenho que trabalhar quem no est dentro do cinema
porque em mdia quem est dentro do cinema so 200.000 pessoas que vo
sempre, enquanto que para o filme arrebentar, porque foram em mdia dois
milhes de pessoas. Ento, devo pegar o meu material de ponto de venda e criar
novos locais de exposio estabelecendo parcerias locais, pois isso atra o interesse
do pblico para ver o seu filme.

A UIP criou uma ao diferenciada para o filme Blue Crush. Estabeleceu uma
parceria com a loja de surfware Billabong e conseguiu que 1000 lojas no Brasil colocassem
o cartaz do filme. H, tambm, outras estratgias de promoo que apelam, em grande
medida, para a criatividade e para o conhecimento profundo dos hbitos do pblico local:

Deve-se fazer aes promocionais para colocar o filme em outros lugares, onde a
propaganda no coloca. Caso se tenha verba para anunciar na mdia e fazer aes
promocionais diferenciadas, esta a melhor opo.

Como exemplos de promoo diferenciada, a diretora da UIP cita aes de blitz ou

sampling, em shoppings, bares, restaurantes, lojas de convenincia ou praias, que visam
divulgar o filme em locais distantes das salas de exibio, mas freqentados pelo seu
pblico potencial. A blitz consiste, por exemplo, em abordar consumidores oferecendo-lhes
um sorteio onde o prmio um convite para a pr-estria de um filme. Usualmente, os
promoters so vestidos a carter, com roupas que evocam o filme.

Uma blitz bem elaborada por uma agncia de promoes, ou pela prpria
distribuidora do filme, pode propiciar estmulos emocionais e ajudar a fazer do lanamento
do filme um evento do qual o pblico queira participar.

De acordo com o scio-proprietrio da Espao Z,

No existem lanamentos que sejam engessados, porque cada filme um produto.

Cada filme tem um pblico especfico, tem uma possibilidade diferenciada de
parceria. [...] existem algumas coisas que j vm com alinhamento mundial, mas no
a maioria [...]. A grande maioria promoo local.

A UIP, aparentemente, adere a essa viso. Delega sua filial brasileira ampla
autonomia para adaptar ou criar estratgias de promoo para o lanamento de seus filmes.
Ao mesmo tempo, mantm controle sobre as decises da filial:

Antes de colocarmos qualquer ao promocional na rua, devemos ter a aprovao

de Londres (Diretora de marketing da UIP).

E, sobretudo, dialoga constantemente com ela:

O Brasil responsvel por uma verba anual, que ele tem que cumprir, e por uma
meta de faturamento. responsabilidade nossa. Entretanto, ns temos uma matriz
que nos orienta, conversa, troca idias e aprova ou no (Diretora de Marketing da
UIP).

Segundo um consultor especializado, esse procedimento usual no mercado

cinematogrfico, principalmente nas majors:

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Existe uma linha de comunicao que a agncia tem que manter. Os estdios
sabem que cada territrio tem a sua particularidade de abordagem, eles do essa
liberdade pelo menos de criao e de apresentao, e a, os estdios analisam e
verificam se tem algum problema contratual.

No caso da UIP, a filial recebe guidelines que orientam a estratgia genrica de

promoo. Recebe tambm material a ser encaminhado imprensa (slides, press-release,
etc...) e cartazes. Para cada lanamento, normas contratuais determinam o que pode ser
alterado nesse material, mas a filial tem liberdade para propor alteraes que no firam
essas normas (no filme O Rei da Baixaria, por exemplo, foi includa no cartaz original uma
paisagem do Rio de Janeiro). Tem tambm autonomia para propor aes promocionais
locais, elaboradas sob medida para o pblico-alvo potencial do filme (no lanamento do
filme Clube das Desquitadas, por exemplo, foram realizadas aes junto a associaes de
mulheres que fumavam charutos). Isto feito, porm, no contexto de um dilogo constante
com a matriz.

Em suma, os depoimentos colhidos coadunam-se com a descrio da diretora de

marketing da UIP: a distribuidora exerce um papel decisivo e grande parte desse papel
consiste em compreender e traduzir para o pblico local os apelos dos filmes que distribui.
Tal atuao vai ao encontro da observao de Keegan (KEEGAN, 1999, p. 408) sobre os
benefcios da adaptao da comunicao: campanhas localizadas tm a vantagem de um
apelo concentrado nos atributos mais importantes de um produto em cada pas ou cultura.
Refora, tambm, a afirmao de Moreira (1994) sobre a importncia de uma propaganda
local ou regional.

Embora as aes da filial sejam acompanhadas de muito perto pela matriz, que,
alm de fornecer diretrizes, opina sobre as decises tomadas e mantm contato constante
com os responsveis locais, as estratgias de promoo demandam uma adaptao ao
pblico local, que vai alm de simples alteraes no material disponibilizado pela matriz. Por
mais que as linhas mestre sejam definidas, preciso realizar um trabalho corpo a corpo,
que exige um profundo conhecimentos dos espectadores, dos seus valores e dos seus
hbitos.

Consideraes Finais

De acordo com Barker (1993), as razes mais importantes para a no padronizao

do composto de marketing so as diferenas de gostos e hbitos dos consumidores. Dentro
do contexto do mercado cinematogrfico, grande parte da responsabilidade sobre o modo
de equacionar o dilema padronizao versus adaptao recai sobre a distribuidora. Como
sublinham os autores que tratam do marketing de experincias (HIRSCHMAN &
HOLBROOK, 1982; SHIMP, 2002; PINE II, 1999; SCHMITT, 2000) e conforme observa a
gerente de marketing da FilmeB:

As pessoas vo ao cinema porque uma mistura de diverso com fantasia. O

cinema representa a realizao dos sonhos.

Embora possa haver uma crescente convergncia, a nvel mundial, desses sonhos,
a estratgia promocional de um filme deve no apenas despertar o interesse do pblico,
como tambm ser suficientemente impactante para levar a maior parte possvel dos
espectadores potenciais aos cinemas. Como se viu, o bom desempenho nas salas de
exibio, especialmente, no fim de semana de abertura, determinante para o sucesso nos
demais canais (vdeo, DVD, televiso aberta e a cabo). Ou seja, o filme precisa transformar-
se num acontecimento, num evento do qual as pessoas queiram participar.

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Num mercado como o brasileiro, isto se torna particularmente crtico, j que a parcela
de pblico suscetvel de ir a um cinema , comparativamente ao que ocorre em outros
pases, bastante reduzida, o que no impede que o sucesso em salas de exibio seja
essencial para o desempenho em outros canais, estes sim, voltados para um pblico de
grandes dimenses. De certa forma, preciso conseguir cativar um nmero relativamente
pequeno de potenciais formadores de opinio. Para isso, um bom filme no basta. O que as
estratgias de promoo devem fazer levar pessoas s portas do cinema no dia da
estria. Mais que persuaso, isto demanda uma certa magia, uma capacidade de atrair e
mobilizar sonhos, desejos, pensamentos. Por maior que seja a tendncia de
homogeneizao de gostos e preferncias de que fala Levitt (1990), suscitar essa magia
requer uma afinidade com a cultura local de que dificilmente estratgias estritamente
padronizadas conseguiriam dar conta.

Para lidar com essa dificuldade, a UIP optou por um estilo de gesto de marketing
internacional que concilia centralizao na tomada final de decises e delegao de
responsabilidades na adaptao e elaborao de estratgias promocionais. De um lado, a
matriz delega filial autonomia para elaborar e negociar com parceiros locais as estratgias
de promoo de seus filmes. De outro, ela mantm com esta um dilogo constante e se
reserva o direito de aprovar ou vetar as iniciativas da filial. O desempenho da UIP no Brasil
sugere que essa estratgia, que combina centralizao e adaptao, tem gerado resultados
favorveis, propiciando empresa a flexibilidade necessria para lidar com as
peculiaridades do mercado cinematogrfico e com as especificidades do pblico brasileiro.

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