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DEFINICIN DE MARKETING Y EL

PROCESO DE MARKETING
CAPTULO 1
DEFINICIONES ESENCIALES
DEL MARKETING
PARTE 1
Objetivos de aprendizaje

Al finalizar esta primera parte, el alumno podr:

1. Conocer la evolucin del marketing para comprender el nivel de


desarrollo en el que se encuentra actualmente.
2. Conocer los conceptos del marketing que proponen diferentes autores
para entender las contribuciones que se han realizado a la disciplina.
3. Analizar las diferentes aplicaciones del marketing para desarrollar de
forma ms creativa el concepto moderno.
Lectura Inicial:

Caso de estudio

Caso de Coca-Cola, ms de un siglo despus


Fundamentos de Marketing, Garnica y Maubert, pgs. 4 6
La evolucin de la orientacin del marketing

El marketing apareci en el siglo XX, con la intensificacin


de la competencia, que requera diferentes estrategias para
lograr no slo la diferenciacin, sino la ventaja sobre la
competencia.

Ha pasado por 6 diferentes etapas, cada una marcada por


caractersticas particulares en los intercambios
comerciales.
1. La era de la produccin:

Finales siglo XIX - inicios siglo XX


poca de escasez a nivel mundial
Demanda de productos mayor a la oferta
Se inverta primero en la capacidad de produccin
Dio ms importancia al productor
El consumidor no tena otra eleccin
2. La era del producto

Primera mitad del siglo XX


Consecuencia revolucin industrial
Competencia: Cmo enfrentarla y vencerla?
Desarrollar y ofrecer un mejor producto para que el consumidor lo
prefiriera sobre los dems.
No era tan fcil pues El consumidor no siempre busca el mejor producto,
sino aquel que cubra por completo su necesidad y a tiempo, segn sus
posibilidades de compra.
Riesgo de que los conceptos y las tecnologas se vuelvan obsoletas.
3. La era de la venta

Gerentes de la dcada de 1950 pensaban si el producto no se vende a pesar


de sus innovaciones es que la fuerza de venta no ha sido suficiente
Se invierte mucho dinero y esfuerzo en las actividades de promocin y de
ventas.
Vender era una profesin muy respetable y lucrativa.
Surgen diversos mtodos de venta, que bajo presin para el cliente resultaban
supuestamente irresistibles.
Haba productos que no correspondan de manera adecuada a las necesidades
de los consumidores.
4. La era del marketing

La dcada de 1960 marca la llegada del consumidor como el actor principal en


el intercambio comercial.
La estrategia para alcanzar el xito se basa en la satisfaccin de las
necesidades y deseos de los consumidores, mejor que la competencia.
Nacen discusiones sobre la proliferacin de productos intiles, el despilfarro
de recursos no renovables en su produccin, la manipulacin de los deseos y
las necesidades de los consumidores.
5. La era del marketing social

En la dcada de 1960 surgieron los defensores del marketing social, para


quienes es necesario proteger al consumidor de las manipulaciones de las
que puede ser objeto.
Ya no se trata de maximizar la ganancia o de satisfacer al consumidor, sino de
poner en equilibrio tres factores:
1. La rentabilidad de la empresa
2. La satisfaccin de las necesidades y los deseos del consumidor
3. El respeto a los intereses de la sociedad
6. La era del marketing moderno

Durante la dcada de 1990 hasta hoy


Demanda previsible y competencia visible, el entorno comercial cambia de forma
radical.
Surgen primero las grandes corporaciones con apariencia de empresa privada, pero
que, en la prctica, representan los intereses de una nacin, por ejemplo: Sony o
Mitsubishi; as como grandes empresas multinacionales como Exxon, General Motors,
The Coca-Cola Company, entre otras.
Luego estn las llamadas empresas-satlite, que giran alrededor de las grandes
corporaciones y las abastecen de materias primas, productos maquilados y servicios.
Por ltimo, las empresas independientes, que se reparten las migajas dejadas por
los dems y se ven obligadas a buscar nichos cada vez ms pequeos y alejados.
Contina la era del marketing moderno
La convergencia de la informtica y del marketing dan lugar a nuevas
aplicaciones, ms que a productos o mercados.
Surgen nuevas oportunidades de negocio, nuevos procesos, nuevos sistemas
de informacin de mercado en tiempo real, nuevos canales de distribucin; los
consumidores estn ms informados y ms educados, tienen ms experiencia
con las prcticas del marketing y ms alternativas de compra.
Florece el marketing moderno, producto de la intensificacin de la
competencia, lo que da lugar a la disciplina de marketing de guerra.
Dando lugar a estrategias, tcticas, misiones, objetivos de mercado.
Se utiliza el trmino atacar en lugar de atender el mercado o sucumbir ante el
competidor.
DEFINAMOS EL MARKETING

La ejecucin de actividades comerciales encaminadas a transferir


productos o servicios del fabricante al consumidor, de modo que
satisfaga al consumidor y cumpla con los objetivos de la empresa.
Asociacin Americana del Marketing

Proceso mediante el cual las empresas crean valor para


los clientes y establecen relaciones slidas con ellos
obteniendo a cambio el valor de los clientes.
Philip Kotler, Gary Armstrong
Es un sistema total de actividades de negocios cuya finalidad es planear, fijar
el precio, promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades
entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos..
William Stanton

Una filosofa que involucra a toda la organizacin en un proceso que tiene


como propsito identificar las necesidades del mercado para satisfacerlas, a
travs de bienes, servicios o ideas, que generen una mejor calidad de vida
para la sociedad y mantengan a la organizacin en un permanente esfuerzo
por crear beneficios que superen las expectativas de los clientes actuales y
potenciales, lo que permitir crear ventajas competitivas y, con ello, su
desarrollo.
Garnica y Maubert,
Lectura: Coca-Cola, de lo
global a lo local
Libro Garnica y Maubert pgs. 15 - 17
Aplicacin del concepto del marketing

El concepto del marketing se ha vuelto tan poderoso que ha dado lugar, desde
hace ms de 50 aos, a una aplicacin generalizada a todas las organizaciones, los
servicios y las personas.

Se habla de marketing en:


crculos polticos o religiosos y en las instituciones no lucrativas.
comunicacin institucional, poltica o social
organizaciones o personas deseosas de promoverse a s mismas y a sus ideas,
valores, imgenes y cultos.
Contina

Ahora se enfoca en el razonamiento y sentimientos del consumidor,


vendiendo tambin convicciones, candidatos, donaciones, estilos de vida, entre
otros.

Ninguna herramienta del marketing es estrictamente negativa, todo depender


del uso que se le d.

El nmero de organizaciones en general es cada vez mayor; todos se disputan


la atencin y preferencia de los usuarios o consumidores, por lo que, ante la
competencia, las tcnicas del marketing cada vez son ms tiles para lograr los
objetivos de una gran variedad de organizaciones.
El marketing de los
El marketing institucional
servicios pblicos

Instituciones como la Cruz Roja o la Iglesia


La competencia del sector privado es cada vez catlica recurren al marketing para disear planes
ms dinmica, los servidores pblicos deben que les permitan mantener o aumentar el nmero
cuidar las caractersticas de los servicios que de donantes de sangre y de fieles.
entregan al pblico para sobrevivir bajo un
contexto de desregulacin, en el que los
privilegios se han abolido y los monopolios de Deben esforzarse por mejorar su valor percibido
algunas compaas ya no existen. en el medio social en que se desempean
mediante acciones de relaciones pblicas.

Se conoce como la Nueva Administracin Pblica,


ms orientada a la eficiencia y a la satisfaccin de Deben cumplir su misin social con la mayor
los usuarios, tanto internos como externos, que economa posible de recursos, mejorando a la vez
de los servicios. su utilidad social y su eficiencia.
El marketing para las personas El marketing social (para las ideas)

El marketing moderno se interesa en la Cmo convencer a los electores de ejercer su


promocin de candidaturas polticas y de voto? A los fumadores de dejar el cigarro? A
personas clebres del mundo del espectculo o todos de no desperdiciar el agua?
del deporte.
El marketing social consiste en modificar uno o
Un nombre tiene valor: Michael Jordan ya no juega varios factores del comportamiento en los
baloncesto, pero atrae ingresos por la celebridad segmentos deseados, con la finalidad de que
que alcanz y de esta forma contina acepten nuevos valores y patrones de conducta y
patrocinando artculos deportivos, organizaciones de consumo.
y actividades sociales.
Puede ser un instrumento til para reforzar la
La administracin de la imagen es la clave del cohesin y la armona de nuestra sociedad.
mantenimiento del valor de mercado de un
nombre.
Otros conceptos del
marketing
Las cuatro C

Los estudios que se han desarrollo entorno al marketing


han sufrido muchos cambios gracias al vertiginoso
desarrollo tecnolgico.

Entre estos cambios se ha incorporado como el de Robert


Lauterborn de las cuatro C (consumidor, costo,
conveniencia y comunicacin), las cuales establecen lo
siguiente:
Consumidor:

El marketing moderno se centra en el


estudio de las necesidades del consumidor,
no en el producto.

Ya no se puede vender cualquier cosa que


se produzca, sino slo aquello que satisface
alguna necesidad.
Costo:

El consumidor decide dnde


comprar sin importar el precio ni
Comprender el costo que el producto que busca se Ahora lo que importa
que representa para el encuentre ms barato en el otro
extremo de la ciudad que en la es comprar al menor
consumidor satisfacer tienda ms cercana a su casa; se costo, no al menor
ese deseo o esa requiere estudiar los costos
asociados (tiempo y esfuerzo) desde precio.
necesidad. el momento en que se produce
hasta que se adquiere el producto.
Conveniencia:
Establecer una ruta Entonces se debe
especfica para la tener muy presente
distribucin de los que el consumidor
productos en los lugares adquiere los
que sean los ms productos en el lugar
convenientes para todos ms accesible, pero al
los que intervienen en el
proceso de compra. Con igual que ocurre con
esto no nos referimos las cuatro P, en lo que
slo a la accesibilidad del se refiere a plaza
lugar, sino a todo el (distribucin), la
proceso que implica la accesibilidad equivale a
compra. conveniencia.
Comunicacin:

Ahora se pide la
La comunicacin se
La comunicacin que opinin del cliente
introdujo desde finales
ahora establezcan las acerca de productos; las
del siglo pasado como
organizaciones con sus promociones se disean
la actividad
consumidores ser a partir de lo que el
predominante en todo
bsica para la creacin cliente comunica a
tipo de relaciones;
de un marketing de travs de sus compras,
especficamente en las
relaciones, en el cual se las cuales se registran
de tipo comercial es
conjuguen los intereses minuciosa y
fundamental para
de los consumidores y sistemticamente para
mejorar la relacin
proveedores con los de entender no slo lo que
entre oferentes y
la organizacin. dice el consumidor, sino
demandantes.
tambin lo que hace.
Marketing viral

Quienes lo impulsan le dan


una importancia decisiva a la
Se debe reconocer la
publicidad que se transmite
importancia de dos tipos de
de una persona a otra
personas:
conocida comnmente, de
boca en boca.

Los mavens: se refiere a


Los conectores: conocen
las personas expertas en
a muchsima gente de
informacin, personas con
distintos mbitos, les encanta
tendencia a recolectar datos
relacionarse.
y a compartirlos.
Marketing viral

Se caracteriza por operar en zonas en las que es difcil identificar a los


consumidores, debido a:

Audiencias ms fragmentadas
Proliferan los canales de radio y las publicaciones de diverso tipo,

Lo que hace ms difcil y costoso llegar a un mercado meta determinado.


Las organizaciones, en el afn de obtener una ventaja competitiva, emplean
este tipo de marketing; a travs de algunas de las siguientes tcnicas:

Utilizan como un impulso poderoso la recomendacin personal para lograr consumos mayores.

Emplea impulsores de marca, que pueden ser actores y actrices novatos o jvenes conocedores
contratados para que se acerquen a personas que acuden a tiendas de msica o a lugares tursticos
para difundir mensajes comerciales.

Campaas para provocar inters; generalmente se utilizan para lanzar nuevos productos. Por
ejemplo: avances de pelculas o de programas televisivos.

Creacin de videojuegos, en donde las empresas que hacen los juegos incluyen marcas reales que
estn vinculadas con el deporte. Por ejemplo: las carreras de automviles o el futbol.

Algunos cantantes famosos incluyen en la letra de sus canciones marcas de productos.


Marketing e innovacin
El cambio es la nica constante en el mercado, debido a que estn expuestos
diariamente a modificaciones en los entornos poltico, econmico, ecolgico o
social.
La lealtad est desapareciendo, la realidad cotidiana de las empresas es planear
e idear de forma continua opciones, no slo para tener nuevos clientes, sino
sobre todo para retener a los actuales.
Hace 30 aos Peter Drucker ya lo expresaba muy bien: Una compaa slo
tiene dos funciones bsicas: la innovacin y el marketing. Hoy esta idea
adquiere mayor validez.
La ventaja actual de una empresa no dura mucho tiempo en una economa en
que prcticamente cualquier ventaja llega a copiarse con rapidez.
Kotler dice, tomar en cuenta lo que define como las 10
caractersticas del nuevo marketing:
1. reconocer el creciente poder del cliente;
2. desarrollar una oferta enfocada al mercado meta;
3. disear el marketing del cliente desde atrs;
4. enfocarse a entregar resultados, no productos;
5. atraer al cliente para crear valor conjuntamente;
6. usar nuevas formas de llegar al cliente con un mensaje;
7. desarrollar sistemas de evaluacin y medicin del retorno de la inversin;
8. desarrollar marketing de alta tecnologa;
9. enfocarse en edificar activos para el largo plazo, y
10. contemplar en forma holstica para recuperar influencia en la empresa.
Kotler asevera que la idea central del marketing es la
diferenciacin. Sin embargo, vale la pena preguntarse: esto es
suficiente?

Porque hay mltiples formas de ganar; no obstante, la


diferenciacin estratgica, el establecimiento de la marca en el
nivel emocional y saber aprovechar las bondades de la
tecnologa han probado su efectividad.
EL PROCESO DE MARKETING Y
DIRECCIN DE MARKETING
PARTE 2
Objetivos de aprendizaje

Al finalizar esta segunda parte, el alumno podr:

1. Conocer las acciones del marketing que permiten entregar valor al consumidor y
rentabilidad a la empresa.
2. Conocer el proceso del marketing para lograr satisfacer al consumidor.
3. Identificar los factores del medio ambiente y la manera en que influyen para
descubrir las oportunidades de mercado.
4. Identificar las etapas de la planeacin estratgica en marketing para ver de qu
forma influye en el futuro de una empresa.
5. Identificar las formas ms generales relativas al control del marketing para mejorar
el desempeo de la organizacin.
DIRECCIN DE MARKETING:

El arte y la ciencia de elegir mercados meta con los cuales


crear relaciones redituables

Para disear una estrategia de marketing ganadora, la direccin de


marketing debe responder dos importantes preguntas:

1. A qu consumidores atenderemos (cul es nuestro mercado meta)?


2. Cmo podemos servir mejor a estos clientes (cul es nuestra propuesta
de valor)?
SELECCIN DE LOS CLIENTES A SERVIR

La compaa debe decidir primero


a quin quiere servir.

Esto se puede hacer dividiendo el


mercado en segmentos de clientes
(segmentacin de mercado) y
seleccionando qu segmentos se
cubrirn (cobertura de mercado).
SELECCIN DE UNA PROPUESTA DE VALOR
La compaa debe decidir tambin
cmo servir a sus consumidores
meta, esto es, cmo se distinguir
y colocar en el mercado.

La propuesta de valor de una


empresa es el conjunto de
beneficios o valores que promete
entregar a los clientes para
satisfacer sus necesidades.
Funcin e importancia del marketing

Laprincipal funcin del marketing, es lograr que la empresa se


adapte a su entorno, y satisfaga al consumidor mediante las
actividades del marketing y su coordinacin con las dems
actividades de la compaa.

Ensntesis, lo que se busca con el marketing es convertir


necesidades sociales en oportunidades rentables.

Cules son estas actividades de marketing que debe


llevar a cabo la organizacin? Para Kotler
EL PROCESO DE MARKETING
1. Entender el mercado y las
necesidades de los clientes

Necesidades,
deseos y
demandas

Estos conceptos
Ofertas de
marketing
centrales del marketing
Mercados
Conceptos
(productos,
servicios y estn vinculados entre s,
experiencias)
centrales uno detrs de otro.
del
marketing

Intercambios,
Valor y
transacciones y
relaciones satisfaccin
Satisfaccin de Necesidades:
De la necesidad a la demanda

Necesidades:
Estados de carencia

Deseos: La distincin En realidad, lo


entre estos que identifica
Forma que adoptan las necesidades conceptos tal son deseos, en la
humanas, determinadas por la cultura y vez modifique la medida que haga
crtica que se le esto mejor que
por la personalidad del individuo. hace al la competencia
marketing como ofrecer
creador de satisfactores de
Demandas: necesidades. mayor demanda.
Deseos humanos que vienen
determinados por una capacidad
econmica y la voluntad de adquirirlos.
Ofertas de Mercado, productos, servicios y experiencias:
Oferta de Marketing
Combinacin de productos, servicios, Productos tangibles:
informacin, o experiencias que se Bienes fsicos de propiedad.
ofrece en un mercado para satisfacer Autos
una necesidad o un deseo.
Casas
Ropa

Productos intangibles:
No suponen la propiedad de nada,
servicios, actividades o beneficios.
Bancos
Compaas areas
Reparaciones a domicilio
Valor y costo:

Para un sin nmero de necesidades que se requiere satisfacer,


tambin hay un conjunto de productos que son capaces de
lograrlo.

Cmo asignamos este valor?

Video: Peugeot 2006


Asignacin de valor y costo:
1. Para tomar una decisin, considerar la
opcin que le brinde mayor satisfaccin;
estimar la capacidad total de cada
producto para satisfacer sus necesidades.
Esta distincin entre valor
2. Cada persona parte de las caractersticas y costo es muy importante
de un producto ideal para asignarle el porque permite explicar la
valor; dependiendo de cunto se acerque manera en que el
cada opcin a las caractersticas ideales, consumidor concibe el
se le asignar el valor a cada producto. valor en su mente y elige
3. Considerar el costo de cada producto y el producto.
escoger la que le retribuya el mximo
valor a cambio del dinero de que
dispone.
Valor y satisfaccin para el cliente
El valor total es el conjunto de
beneficios que los clientes esperan Valor Costo Total = Satisfaccin
obtener de un producto o servicio en
particular
Cuanto mayor sea la diferencia, mayor
El costo total es el grupo de desventajas capacidad tendr de superar otras ofertas;
o perjuicios que representa para el por lo tanto, le producir mayor satisfaccin
consumidor adquirirlo. al consumidor

As, el valor que recibe el usuario es la


diferencia entre el valor total y el
costo total del producto.
La cadena de valor
Se construye al disgregar a la organizacin en sus actividades estratgicas relevantes
para comprender el comportamiento de los costos y las fuentes susceptibles de
mejores prcticas (actuales y potenciales).

Porter ha identificado nueve actividades (primarias y de apoyo) que generan valor y


costo en una organizacin.

Las actividades primarias tienen que ver directamente con la creacin fsica del
producto, su venta y transferencia al comprador, as como la asistencia posterior al
servicio.
Las actividades de apoyo sustentan a las actividades primarias y se relacionan entre s
para proporcionar el soporte que se requiere.
Actividades de la cadena de valor:

Logstica interna
Operaciones
Primarias: Logstica externa
Marketing y ventas
Servicio

Abastecimientos
Desarrollo de tecnologa (conocimientos,
Apoyo: procedimientos o equipo)
Administracin de personal
Infraestructura de la empresa
El papel de las actividades de valor en la creacin de una
ventaja competitiva puede ser:

1. Directo, porque est ntimamente implicado en la creacin del valor para el


comprador; tambin como capacidad del personal, tecnologa, entre otras
caractersticas.

2. Indirecto, pues hace posible que las actividades directas se desempeen sin
interrupcin, como en el caso del mantenimiento, la programacin, la
operacin de instalaciones; aseguramiento de la calidad de actividades como
monitoreo, inspeccin, pruebas, revisin, ajuste.

Es preciso aclarar que estas actividades no son


sinnimo de administracin de calidad
Antes de disgregar la cadena de valor en busca de aquellas actividades que
puedan constituir una ventaja para la empresa o reducir su capacidad de
competir, es necesario identificar los procesos centrales de la empresa.

Las organizaciones necesitan tambin buscar ventajas competitivas ms all de


su propia cadena de valor. Por ejemplo, en las cadenas de valor de sus
proveedores, distribuidores y, en ltima instancia, de los clientes.

Esto nos lleva a un concepto del marketing en el que la responsabilidad


principal del rea es disear y administrar un sistema superior que entrega
valor al mercado meta.
Qu quieren los clientes?

Lo que los clientes realmente desean son ofertas que despierten sus sentidos, que conmuevan sus
corazones y que estimulen sus mentes

Quieren ofertas que les proporcionen una experiencia

Video: Campaa DOVE


Intercambio, transacciones y relaciones
Intercambio: Accin de obtener un objeto
deseado de otra persona, ofrecindole algo a
cambio.
Transaccin: Canje de valores entre dos partes.

Un vendedor intenta provocar una respuesta a una


oferta de marketing, la respuesta podra no limitarse
nicamente a comprar o canjear productos y
servicios.
Eje:
Un candidato busca votos
Una iglesia busca feligreses
Un grupo de accin social desea la aceptacin de
sus ideas
Una transaccin tiene cuatro
El Intercambio presupone: dimensiones:
1. al menos dos productos de valor,
1. que existen, al menos, dos partes
2. aceptacin de las condiciones del
2. que cada una posea algo que tenga
intercambio,
valor para la otra.
3. un tiempo y
3. que cada parte considera que es
apropiado o deseable negociar con 4. un lugar convenidos.
la otra. Relaciones:
4. que cada parte logre comunicarse Las relaciones que se establecen a travs
para acordar la entrega, y de la estrategia del marketing reducen los
5. que cada parte tiene la libertad costos y el tiempo en las transacciones;
para aceptar o rechazar la oferta. buenas relaciones haran que en lugar de
negociar cada transaccin se establezca
una rutina de negociacin global.
Los conceptos de intercambio y relacin nos llevan al
concepto de:

MERCADOS
Conjunto de compradores reales y potenciales de
un producto o servicio:

Comparten un a necesidad o un deseo en


particular.

Tamao depende del nmero de personas que


comparten la misma necesidad.

Que disponen de recursos necesarios para


ofrecer a cambio.

Que estn dispuestas a entregar dichos


recursos para obtener lo que desean.
Mercado Meta:
Es la parte del mercado disponible calificado
al que la empresa decide servir

El tamao de un mercado depende del nmero de compradores que


existan para una oferta de mercado en particular.

El mercado potencial est formado por compradores que manifiestan un


grado suficiente de inters por la oferta e ingresos suficientes para
adquirir el producto.

Dependiendo de la distribucin que se haga del producto, el tamao del


mercado se vuelve a reducir a lo que se conoce como mercado
disponible.
No todos los productos son comprados por todas las personas, ejemplo:
el licor.
A la prohibicin de venta de ciertos productos a ciertos grupos se le
conoce como mercado disponible calificado.
El conjunto de consumidores que ya compraron el producto se constituye
en el mercado penetrado o el mercado en el que la organizacin
incursiona.
2. Diseo de una estrategia de marketing
impulsada por el cliente

Una vez seleccionado su


mercado meta, debe desarrollar
una estrategia de diferenciacin
y posicionamiento.

Para ello es de ayuda elaborar


un mapa de posicionamiento de
producto, donde se muestran las
ofertas percibidas de los
principales competidores y el
probable posicionamiento de la
organizacin para competir con
ventaja.
Mapa de Posicionamiento:
Qu nos dice el mapa anterior?

La organizacin ha elegido colocarse en un espacio en el que no hay


competencia y aporta un mayor valor al cliente, porque elegir el
cuadrante del competidor A sera quedarse fuera del mercado, pues
es difcil que un cliente est de acuerdo en pagar un precio alto por
un bajo nivel de servicio, aunque el producto sea muy bueno, pero s
podra ser el caso del competidor D, que tiene un precio y un nivel
de servicio bajos; en caso del competidor B, no hay un claro
posicionamiento y la diferenciacin no se puede dar; respecto del
competidor C, con el tiempo resultara poco rentable e incosteable
mantener un alto nivel de servicio a un precio bajo.
Si la organizacin se queda en la posicin elegida:
1. Tendra que verificar si hay suficientes compradores que deseen un producto
de precio y nivel de servicio altos,
2. Encontrar la manera de reducir su precio sin dejar de cumplir las
especificaciones,
3. Trabajar en la innovacin, mejorar sus tiempos de entrega y entregar los
pedidos completos, entre otros aspectos.

En la eleccin de la estrategia, tambin deber tomarse en cuenta si la


organizacin es lder en el mercado, seguidora o productora para nichos, as
como las oportunidades y los problemas cambiantes del mercado global.
3. Preparacin de un plan y de
un programa de marketing
integrado
Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro
extensos grupos, llamados las cuatro P del marketing:

PRODUCTO:
La propuesta de PRECIO:
valor, se debe
cumplir creando una Debe decidir
oferta de mercado cunto cobrar
que cumpla con las
necesidades del
por la oferta.
consumidor.

PLAZA O
PUNTO DE PROMOCIN:
VENTA: Se debe comunicar
la oferta a los
Cmo la pondr consumidores
a disponibilidad meta y
de los convencerlos de
consumidores sus mritos.
meta.
Plan de Marketing:

1.Toda estrategia se debe traducir en un plan anual del


marketing.

2. Establecer sus objetivos, ya sean de participacin,


posicionamiento o penetracin del mercado.

3. En funcin de ellos estimar el presupuesto que se


destinar.

4. Finalmente el pronstico de ventas, los programas, los


procedimientos y las polticas.
4. Administracin de las
Relaciones con el Cliente

CRM (Customer relationship management):

Es el proceso integral de crear y mantener


relaciones redituables con el cliente al entregarle
valor y satisfaccin superiores.
Maneja todos los aspectos de adquisicin,
mantenimiento y crecimiento de los clientes.
Cimientos de construccin de la relacin: La clave para establecer
relaciones perdurables con los clientes es crear valor y satisfaccin superiores.
Valor percibido por el cliente: Cuando los
clientes deciden si deben comprar un Prius,
sopesan sus beneficios contra los beneficios de
poseer otra marca de auto hbrido o
convencional.
Niveles y herramientas de las relaciones con el cliente

Las empresas pueden crear relaciones con los clientes en muchos niveles,
dependiendo de la naturaleza del mercado meta:

Relaciones bsicas: empresas con margen de clientes muy bajo.

Participaciones completas con clientes clave: en mercados con


pocos clientes y altos mrgenes.
Las empresas grandes estn desarrollando la lealtad del
cliente y programas de retencin, as:

Programas de marketing de frecuencia: para


recompensar a los clientes que compran a menudo o en
cantidades muy grandes.

Programas de clubes de marketing: ofrecen


descuentos especiales a sus miembros y crean
comunidades de afiliados.
ADMINISTRACIN DE LAS
RELACIONES CON LOS SOCIOS

Trabajar estrechamente con socios de marketing ubicados en


otros departamentos de la empresa y fuera de ella para
proporcionar juntos mayor valor para el cliente.

El marketing es demasiado importante como para dejarlo


solamente al departamento de marketing
David Packard
Socios dentro de la empresa: se estn formando equipos
multifuncionales de apoyo al cliente.

Socios de marketing fuera de la empresa: relacionarse con sus


proveedores, socios de canal, e incluso competidores. La mayora de las
empresas de hoy son compaas interconectadas, confan profundamente
en sus sociedades con otras empresas.

administracin de la cadena de suministro, es un canal que abarca las


materias primas, los componentes y los artculos finales que se llevan
hasta los consumidores finales.
manejo de cadena de proveedores
alianzas estratgicas
5. Captar el valor de los clientes
Implica el captar a cambio el valor de los clientes en forma de ventas actuales
y futuras, participacin de mercado, y utilidades.

Valor de por vida del cliente: Monto de todas las compras, y recomendaciones,
que el cliente podra realizar durante su vida.

Participacin del cliente: Parte que obtiene la compaa por las compras del
cliente en sus categoras de producto.

Valor capital del cliente: Combinacin total del valor de por vida de todos los
clientes de una empresa.
Obtencin del valor de los clientes

CONSTRUCCIN DEL CAPITAL BASADO EN LOS


CLIENTES

Para establecer las relaciones correctas con los clientes


correctos se les debe considerar como activos que
necesitan ser administrados e incrementados al mximo.

Los diferentes tipos de clientes requieren distintas


estrategias de administracin de las relaciones.
El panorama cambiante
del Marketing

El entorno econmico incierto

La nueva austeridad de los consumidores.


Los mercadlogos se concentran en el
valor para el cliente.
La era digital

Las personas estn conectadas continuamente con


informacin y con otros individuos de todo el mundo.

Los mercadlogos cuentan con magnficas herramientas


novedosas para comunicarse con los clientes.

Internet y los aparatos de comunicacin mvil crean


entornos para el marketing en lnea.
Globalizacin rpida
Marketing sustentable
Marketing sin fines de lucro
Entonces, qu es el marketing?
Poniendo todas las piezas en su lugar
Ejercicio en clase # 1:

Leer el libro Fundamentos de Marketing de Garnica y Maubert, las


pginas 7 a la 33 (enviado en formato digital).
Responda las preguntas planteadas en el recuadro que dice
Ejercite su aprendizaje.
Prepare las respuestas para ser presentadas y discutidas en clase.
Nota de este trabajo: 10 puntos

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