El cliente moderno para Kotler

El 'gur' del marketing explica qu es lo que mueven a los clientes para que las
empresas desarrollen buenas estrategias.

Cada persona recibe entre tres y cuatro avisos publicitarios por minuto, lo que
equivale a unos 2 millones de anuncios al ao.

Esto es demasiado, asegura el gur del marketing, Philip Kotler, quien

sostiene que la cantidad de estmulos recibidos ha generado una especie de
odio por parte de los consumidores hacia las empresas invasoras.

Plazas, paredes, autobuses, televisin, espectaculares, radios, ropa e Internet.

Todo es utilizado con fines publicitarios, generando mayor competencia entre
las compaas. Basta decir que al menos 80% de los comerciales en televisin
est destinado a llamar la atencin.

Respecto a este dilema, Craig David, director creativo de JWT, una de las
agencias de publicidad lderes en el mundo, dijo: Necesitamos dejar de
interrumpir a la gente en lo que est interesada para convertirnos en parte de lo
que le interesa.

La lucha descontrolada por llamar la atencin de los consumidores ha influido

tambin en que los anuncios tengan cada vez menos impacto, afectando
directamente su credibilidad. Con lo cual, explica Kotler, cada vez es ms difcil
que el lanzamiento de un nuevo producto tenga xito, ya que la resistencia de
los consumidores est llegando a extremos que hacen que todas las premisas
de la mercadotecnia tradicional tengan que revisarse.

Interrumpir funciona cada vez menos. Segn la agencia de relaciones pblicas

Edelman, 76% de los consumidores no cree que las marcas y empresas digan
la verdad en sus anuncios. Cada vez, la gente cree ms en la gente, explica
Edelman, de ah el xito que han logrado algunas campaas virales y el auge
que vive en la actualidad el marketing boca a boca. Pero para los expertos,
estas estrategias an son insuficientes.

Nuevos paradigmas del marketing

Frente a la nueva necesidad de las empresas por reencontrarse con sus
clientes, Kotler, a travs de su obra El marketing del siglo XXI, presenta los
siguientes postulados que deben considerar las compaas de la nueva era:

El consumidor manda
Debido a la inmensa cantidad de empresas que existen en la actualidad, la
publicidad se ha visto obligada a replantearse continuamente sus paradigmas,
sin encontrar una brjula acertada.

Para mejorar esta situacin, los gerentes de marketing deben fijar sus objetivos
basados en la inmediatez de la informacin y la segmentacin total, pues
stos cambian completamente nuestros hbitos de compra, afirma Kotler.

Adems, debern ser capaces de reconocer los nuevos lineamientos del

marketing, donde el consumidor es quien manda.

El costo de perder a los clientes

En la actualidad, la mayora de los empresarios reconoce la importancia central
del cliente. Y la razn es sencilla: sin cliente, no hay negocio.

En Mxico, las empresas pierden uno de cada dos clientes por no cumplir los
compromisos pactados. Y como si esto fuera poco, slo es posible retener, de
manera efectiva, a 6% de los que se van, asegura Vctor Quijano Portilla,
gerente de Calidad en Servicio al Cliente del Grupo S.C. Mxico.

Cada vez que las empresas pierden a un cliente, pierden tambin dinero.

Reconocer el poder de las personas

La informacin est en todas partes al mismo tiempo y los consumidores estn
informados acerca de la mayora de productos, por lo que la venta debe
basarse en el dilogo y no en vender con un monlogo.

En este sentido, el sitio web elclientemanda.com expone estrategias como la

bsqueda asistida, que trata sobre aquellas personas que desean ahorrar
tiempo y esperan las recomendaciones de sus compras va e-mail. A diferencia
de la autogestin, que alude a aquellos clientes que prefieren buscar de forma
personal los productos que necesita para obtener buenos resultados. El cliente
decide.

Crear valores en conjunto

Primero, con el Marketing Transaccional, la empresa defina y creaba valor
para los consumidores. Con el Marketing Relacional, se centraba en atraer,
desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. Pero el nuevo Marketing
Colaborativo, como lo llama Kotler, debe centrarse en trabajar con el cliente
para que juntos creen formas nicas para generar valor.

Emmanuel Rouzet explica en su libro El marketing del vino una novedosa

tcnica que expone a los clientes a que huelan diferentes tipos de vino, y
descubran los aromas, an cuando no sean exactamente los percibidos por la
empresa. Su respuesta ser til para hacer ciertas modificaciones al producto.
Para ellos, lo vlido no es cmo sabe, sino cmo lo perciben sus clientes.

Nuevos mtodos para llegar al cliente

Se trata de vigilar a los clientes insatisfechos, ya que el marketing boca a boca,
es ahora tecla a tecla. Esto se refiere a que Internet permite llegar a un mayor
nmero de personas.

Kotler, adems, hace especial hincapi en una nueva estrategia denominada

Permission Marketing (o mrketing con permiso), y la expone como una
buena forma de que el cliente pueda indicar si desea o no recibir cualquier tipo
de publicidad.

El lanzamiento del Ford Focus es un buen ejemplo. La automotora identific a

120 personas en seis mercados clave, y les dej usar gratuitamente, durante
seis meses un Focus y material promocional del mismo. El modelo fue todo un
xito.

El marketing es todo
El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que
debemos transmitir en nuestra propia empresa, explica Kotler.

Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes, a los miembros de

la empresa y a los colaboradores externos. Y por ende, juntos, se debe llegar a
construir las estrategias.

La gente que est a su alrededor y que mueve el negocio todos los das resulta
de gran valor. Todos tienen grandes ideas o soluciones a problemas que han
visto por lo que se transforman en una potencial fuente de ideas.