4. TCTICAS.

En las tcticas de medios, se plasma en detalle el cmo se conducir la batalla.

Se define la funcin prctica que cumple cada una de las partes: la mezcla de
medios y las piezas. Los medios dejan de ser abstracciones y se convierten en
una emisora o revista concreta. En esta parte domina la pauta: una norma, una
gua, la regla para hacer bien las cosas; pautar es regular, tener guas claras
del tipo "en T.V., concentrarse en pocos programas de mucha frecuencia y poco
reach".

Los factores de desempeo del plan, la cuantificacin de la efectividad con la

que un plan de medios especfico ayuda a lograr los objetivos de mercadeo en
trminos de costo, impresiones, eficiencia, alcance, frecuencia, etc., son el
resultado de la adopcin de uno u otro tipo de pauta.

El uso del computador simplifica las elecciones tcticas, pues permite tener
ms informacin organizada a la mano.

USOS DE LAS TCTICAS.

* Concretar la estrategia. Permiten visualizar los resultados que se pueden

obtener a travs de cada seleccin de programas. As se pueden evaluar los
pormenores de las alternativas, minuto a minuto, centmetro por centmetro.

* Controlar la exposicin ptima. Exposicin ptima es la cantidad precisa

de mensajes para alcanzar el efecto pretendido. Se opone a sub-exposicin y
sobre-exposicin; en el primer caso se bota casi todo lo invertido y en el
segundo, lo que se invierte en exceso. Hay que tener en cuenta que como los
primeros GRP usados tienen menos duplicacin, conseguir con ellos receptores
diferentes es ms fcil; despus es necesario utilizarlos en mayor proporcin
para lograr los mismos efectos.

* Buscar la cobertura ptima. Procuran alcanzar, en promedio por emisin,

el mayor nmero de personas apropiadas. Con esta base se decide sobre
repeticiones, enfrentados y otras variables.

* Delimitar campos. Fijan el mbito de accin de cada medio y de la mezcla,

para establecer tamaos, formatos, duracin, fechas, frecuencias, etc.

* Dar oportunidad para revisin constante. Aclaran la funcin que van a

cumplir los mensajes en los espacios escogidos. As se puede realmente hacer
una evaluacin de los medios, con la relacin de beneficios entre funcin y
costo de cada uno, y la comparacin constante de un medio contra el otro.
* Elegir modelos de emisin. Un modelo (o pauta en sentido riguroso) es
una forma de repartir los mensajes durante un perodo: olas o bandadas con
intermitencia regular o irregular, o continuidad; pulsaciones o picos;
concentracin total; esfuerzos crecientes o decrecientes.

* Tener en cuenta oportunidades de medios. Las oportunidades pueden

provenir de cualquier aspecto del mercadeo, pero no es raro que se encuentren
en el mundo de los medios y es en las tcticas donde se pueden ver ms claras
las oportunidades. Hay productos que se han creado para aprovechar espacios
disponibles; otros cuyo crecimiento depende de fuertes inversiones en
medios...

* Permitir medicin de efectos. Dentro de las dificultades, actualmente

insuperables, para medir los resultados de una campaa publicitaria en si
misma, las tcticas, al repartir las cargas de los mensajes, dejan el campo
abierto para evaluar con alguna precisin la utilidad relativa de cada medio y
de su mezcla.

* Facilitar los controles. Con base en las tcticas, se puede vigilar el

cumplimiento de las inversiones, de las emisiones, del desarrollo de los apoyos
a las acciones de mercadeo.

CONTENIDO DE LAS TCTICAS DE MEDIOS.

* Datos estadsticos. Las tcticas tienen que ser precisas, ajustadas a los
hechos cuantificados de los que se disponga; en consecuencia, stos deben
constar a lo largo del documento en los sitios correspondientes.

* Audiencia. Es el grupo de receptores que se van a alcanzar. Es el receptor

de la comunicacin de la estrategia creativa convertido en ndices gracias a la
estadstica. Un ndice o directorio de consumidores, es un porcentaje de
quienes conforman una base numrica; muestra quienes estn en el promedio,
por encima o por debajo del mismo en trminos de concentracin de personas
en categoras predeterminadas. Los ndices expresan la relacin entre los
miembros que abarcan una categora: por ejemplo, hombres vs. profesionales
vs. localidad.

La composicin de audiencia que se deriva de las variables anteriores, indica la

importancia relativa de cada grupo; es el porcentaje de individuos adecuados
en cada divisin demogrfica. Responde a la pregunta: qu cantidad de
receptores de tal medio corresponden a mi target? Una mezcla de datos
referentes a un grupo, forma un perfil de consumidor.

* Distribucin geogrfica. Determina los lugares donde se deben concentrar

los esfuerzos de medios.
Las decisiones bsicas: anunciar donde actualmente se vende el producto para
defenderse, o donde no se vende para atacar; se pueden usar ambas opciones
a la vez.

* Coberturas geogrfica y demogrfica. Hay sitios y personas fcilmente

alcanzables, otros que requieren esfuerzos medianos o mayores. Cada uno de
stos grupos exige diferentes acciones en los medios.

* Examen del mercado. Se deben mirar el tamao, las tendencias, la

segmentacin, el tipo de actitudes competitivas que se dan en el mercado.

* El posicionamiento. Sostener simplemente la imagen? Eso no existe: el

mercado no es un tranquilo monasterio ensoado, sino un despiadado campo
de batalla. Quien baja la guardia, est condenado.

* Participacin (SOM) actual y esperada. Para crecer es necesario llegar a

los mercados con mayor fuerza que para conservar la participacin actual; as
que en las tcticas de medios se considerarn los objetivos corporativos en
relacin con el crecimiento del producto para afinar la puntera frente a las
correspondientes fuentes de negocios.

* Tendencias del mercado. El share of market vara de acuerdo con las

tendencias que presente el consumo, por todas las razones que puedan
afectarlo: moda, situacin de la economa, etc., que hacen comprar ms o
menos.

* Factores externos. Las variaciones del macroentorno del mercadeo deben

considerarse en las tcticas; por ejemplo, si en el mercado hay abundancia de
dinero, es indicado utilizar formatos costosos (comerciales con varias estrellas,
avisos robapgina en prensa); si el rock de los sesentas se pone de moda entre
los menores, incluir casetes con msica como inserto en revistas, puede ser
ms adecuado que utilizar vallas de carretera; ante los movimientos verdes,
utilizar papeles reciclados para los volantes, y as sucesivamente.

* Etapa del producto en su ciclo de vida. Un producto desconocido debe

tener tratamiento diferente a aquel que goza de un apreciable TOM, puesto
que debe romper, con gran fuerza, esquemas mentales y de mercadeo, para
mencionar nicamente un caso extremo.

* La saturacin publicitaria. El grado de congestin de mensajes debe

regular el impacto y la frecuencia de las emisiones. En poca de navidad, por
ejemplo, es ms difcil hacerse notar que en temporadas en las que los
anunciadores estn relativamente silenciosos.

* Inversin de la competencia. Con cuntas armas ataca la competencia?

Cul es el tamao de sus ejrcitos? El conocimiento de las fuerzas que se
oponen al crecimiento del producto permite que el plan sea competitivo y
pragmtico. Con este sistema se obtiene la mejor medicin de efectividad
publicitaria comparada con las ventas.

No se puede pretender que un producto con mediana o baja inversin

publicitaria, o mensajes poco convincentes, pueda superar, en el largo plazo, a
aquellos competidores que lo aventajan ampliamente en su contacto
persuasivo con los mercados.

* Relacin entre los gastos totales de mercadeo y la inversin

publicitaria. Los costos de mercadeo tienen que estar relacionados con la
capacidad de la empresa para invertir, pues de lo contrario llevaran a un caos
financiero. Y la capacidad de la empresa debe reflejarse en los ingresos que
espera o realmente obtiene del producto.