Kasus Perusahaan 9

Coach: Riding Gelombang Harga Premium

Victor Luis berdiri melihat keluar jendela kantornya di 34th Street di lingkungan
Manhattan. Sudah lebih dari setahun sejak ia mengambil alih sebagai CEO
Coach, Inc., posisi yang sebelumnya dipegang oleh Lewis Frankfort selama 28
tahun. Di bawah kepemimpinan Frankfort ini, tampaknya Coach bisa berbuat
salah. Memang, selama dekade sebelumnya, perusahaan berusia 73-tahun-telah
melihat pendapatan meroket dari sekitar $ 1 milyar untuk lebih dari $ 5 miliar
sebagai tas yang menjadi salah satu barang mewah paling didambakan untuk
wanita di Amerika Serikat dan di luar. Selain itu, perusahaan $ 1 miliar line-
bottom 20 persen net margin-itu sebuah out tahunan umum datang. Pendapatan
Coach membuat tas terkemuka penjual di dunia. harga dan laba premium margin
merek membuat perusahaan online Wall Street.

Tepat sekitar waktu Luis mengambil alih, namun, nasib Coach mulai tersandung.
Meskipun perusahaan telah mengalami hasil yang menjanjikan dengan ekspansi
dan pasar internasional, itu baru saja mencatat kuartal ke empat dari
pendapatan menurun di Amerika Serikat, pasar yang menyumbang 70% dari
bisnisnya. Penjualan amerika utara yang sebanding turun oleh 21% kekalahan
dari tahun sebelumnya. Setelah trendsetter, Coach kehilangan pangsa pasar
pesaing yang lebih muda dan lebih gesit selama dua tahun berturut-turut.
Investor gelisah, menyebabkan harga saham Coach untuk turun hampir 50%
selama waktu itu. Setelah bertahun-tahun sukses, sekarang tampaknya bahwa
Coach bisa melakukan sedikit tepat.

Asal artisanal

Di Manhattan pada tahun 1941, enam pengrajin membentuk kemitraan yang

disebut Gail Leather dan sebagai bisnis keluarga. keterampilan diturunkan dari
generasi ke generasi mempekerjakan, kelompok buatan tangan koleksi barang-
barang kulit, terutama dompet dan billfolds. Lima tahun kemudian, perusahaan
itu menyewa Miles dan Lillian Cahn-pemilik dari hal perusahaan-dan kulit tas
manufaktur dengan tahun 1950, Miles berjalan.

Sebagai bisnis tumbuh, Cahn mengambil minat khusus dalam sifat-sifat khas dari
kulit di sarung tangan bisbol. Sarung tangan kaku dan sulit ketika baru, tapi
dengan penggunaan mereka menjadi lembut dan kenyal. Cahn mengembangkan
metode yang meniru proses wear-and-tear, membuat kulit yang lebih kuat, lebih
lembut, dan lebih fleksibel. Sebagai manfaat tambahan, kulit usang juga
menyerap pewarna untuk tingkat yang lebih besar, memproduksi, nada kaya
yang mendalam. Ketika Lillian Cahn menyarankan bahwa perusahaan
menambahkan tas wanita dengan garis margin rendah perusahaan dompet,
merek Coach lahir.

Selama 20 tahun berikutnya, unik lembut dan feminim tas kulit sapi Coach
mengembangkan reputasi untuk daya tahan. tas Coach juga menjadi terkenal
karena fitur inovatif dan warna terang dari pada warna biasa dan kulit cokelat.
Sebagai merek Coach diperluas ke sepatu dan aksesoris, juga menjadi terkenal
karena menarik potongan-terutama hardware terintegrasi yang beralih perak
yang tetap merupakan fitur mengidentifikasi dari merek Coach hari ini. Pada
tahun 1985, Cahns dijual Coach ke perushaan Sara Lee, yang bertempat merek
dalam nya Hanes Group. Frankfort menjadi direktur Coach dan mengambil merek
ke era baru pertumbuhan dan perkembangan.

Di bawah kepemimpinan Frankfort ini, Coach tumbuh dari sebuah perusahaan

yang relatif kecil untuk sebuah merek global diakui secara luas. Pertumbuhan ini
termasuk tidak hanya desain baru untuk tas dan lini produk baru tapi ekspansi
besar outlet juga. Ketika Frankfort diasumsikan posisi teratas, Coach hanya enam
butik yang terletak di dalam department store dan Coach toko unggulan di
Madison Avenue. Pada saat Frankfort mengundurkan diri, ada lebih dari 900 toko
Coach di Amerika Utara, Asia, dan Eropa, dengan ratusan butik Coach di
department store di seluruh pasar yang sama serta di Amerika Latin, Timur
Tengah, dan Australia. Selain outlet brick-dan-mortar, Coach telah
mengembangkan aliran sehat penjualan online melalui situs Web-nya.

Harga tinggi Setara tinggi Penjualan

Dengan ekspansi di lini produk Coach dan outlet distribusi, perempuan di mana-
mana tertarik untuk kualitas merek dan gaya. Tapi mungkin lebih dari apa pun,
mereka tertarik untuk merek sebagai simbol kemewahan, cita rasa, dan
kesuksesan. Selama bertahun-tahun, Coach telah mengambil hati untuk
menemukan titik harga yang optimal, jauh di atas bahwa merek department
store biasa. Sedangkan toko yang dilakukan produk Coach juga dijual merek tas
menengah untuk harga menengah, tas Coach diberi harga sebanyak lima kali
lebih tinggi.

Ini mungkin tampak bahwa harga tinggi seperti akan menakut-nakuti pembeli.
Sebaliknya. Sebagai reputasi Coach tumbuh, wanita menginginkan untuk
memiliki produk-produknya. Dan meskipun harga sebuah tas Coach adalah
pemborosan bagi kebanyakan pembeli, masih dalam jangkauan untuk bahkan
wanita kelas menengah yang ingin berbelanja secara Royal sekali-sekali. Dan
dengan tas sebanding dari Gucci, Fendi, atau Prada harga lima sampai sepuluh
kali lebih tinggi, tas Coach adalah relatif murah.

Dengan citra sebagai simbol status diakses, Coach adalah salah satu dari
beberapa merek mewah yang mempertahankan pertumbuhan yang stabil dan
keuntungan seluruh Resesi Besar. Dan itu melakukannya tanpa memberikan
diskon harga nya. Khawatir bahwa pemotongan harga akan merusak citra merek,
Coach bukannya memperkenalkan Poppy baris dengan harga sekitar 30 persen
lebih rendah dari tas Coach biasa. Coach berkonsentrasi pada toko pabriknya di
mal outlet. Dan itu terus mempertahankan penekanan pada kualitas untuk
mendorong persepsi nilai. Akibatnya, Coach basis pelanggan setia tetap setia
sepanjang masa sulit.

Pada waktu yang sama, Coach juga diinvestasikan dalam tomers cus- baru. Ini
membuka toko men's-satunya pertama, penuh dengan barang-barang kecil kulit,
aksesoris perjalanan, alas kaki, perhiasan, dan pakaian swim-. Coach juga
memperluas koleksi pria di toko-toko lainnya. Akibatnya, pendapatan dari produk
pria dua kali lipat dalam satu tahun. perusahaan melihat keberhasilan yang sama
dengan pelanggan internasional, menekan keras ke Eropa, Cina, dan pasar Asia
lainnya.

Tapi seperti yang terlihat bahwa Coach tak tersentuh, merek menunjukkan
tanda-tanda kelemahan. Coach tas AS busi- ness mulai melambat. Selama tahun
pertama Luis pada pekerjaan, berbagi Coach dari pasar tas AS turun dari 19
persen menjadi 17,5 persen-tahun kedua berturut-turut untuk kerugian seperti
itu. Dur- ing periode yang sama, Michael Kors, ancaman tive competi- terbesar
Coach, melihat peningkatan pangsa pasar dari 4,5 persen menjadi 7 persen. Up-
dan-pendatang Kate Spade dan Tory Burch juga melihat meningkat. Karena pasar
AS menyumbang seperti sebagian besar bisnis perusahaan, pendapatan
keseluruhan mengambil saus meskipun pertumbuhan merek di pasar baru.

Apa masalahnya?

Banyak faktor yang bisa disalahkan untuk AS penurunan Coach. Pada waktu
musim liburan terbaru, Coach harus bersaing dengan masalah yang sama
banyak pengecer lain yang dihadapi kurang lalu lintas di pusat pembelanjaan.
Tapi Kate Spade dan Michael Kors, yang mengoperasikan toko mereka sendiri
dan menjual melalui department store di mal seperti Coach tidak,
berpengalaman keuntungan dua kali lipat selama periode yang sama. kinerja
Coach juga berlawanan dengan dinamika tas dan aksesori pasar secara
keseluruhan, yang tumbuh hampir 10 persen dibanding tahun sebelumnya.

Perbedaan tren penjualan antara Coach dan pesaing telah menyebabkan

beberapa analis berspekulasi bahwa pemimpin lama telah kehilangan selera
dalam fashion. Orang-orang ini pasti kehilangan pangsa pasar, kata analis
Brian Yarbrough. Fashion Wise, mereka hilang mengalahkan. Yarbrough tidak
sendirian. Banyak orang lain yang menegaskan bahwa, di bawah arahan kreatif
yang sama selama 17 tahun, desain Coach ini telah membosankan.

Lalu ada isu Coach mungkin telah mengambil titik harga premium Coach terlalu
tinggi. Coach mencoba untuk menghilangkan kupon promosi terikat langsung ke
outlet, yang merupakan sumber terbesar perusahaan pendapatan, dan yang
menarik pelanggan mencari untuk menghemat dolar mereka, kata salah satu
ahli ritel mewah. Jumlah orang yang bersedia dan mampu membayar premi
untuk merek-merek mewah, seperti Coach, semakin kecil karena ekonomi lemah
ini terus berlanjut. Namun, harga saja tidak akan menjelaskan mengapa bisnis
Coach turun pada saat yang sama bahwa penjualan oleh pesaing harga naik.
Selain itu, sementara pendapatan Coach di Amerika Utara turun tahun lalu,
penjualan tas high-end (harga di atas $ 400) benar-benar meningkat.

Beberapa analis juga telah mempertanyakan efek dari popularitas Coach pada
citra eksklusivitas. Sebuah merek mewah citra dan pelanggan aspirasi sering
bahwa tidak setiap- satu dapat membelinya. Tapi Coach telah menjadi mudah
diakses, siapapun yang ingin produk Coach biasanya dapat menemukan cara
untuk membeli sesuatu. ketersediaan ini telah dipunyai oleh toko milik
perusahaan-gerai toko Coach yang membawa sebelum musim dagangan, detik,
dan garis-kualitas yang lebih rendah dengan harga yang jauh lebih rendah.
Dengan jumlah pelanggan ditarik oleh harga rendah, outlet Coach sekarang
account untuk 60% cukup besar dari pendapatan dan persentase yang lebih
tinggi dari penjualan unit. penjualan Outlet, dikombinasikan dengan pasar online
persaigngan sehat melalui eBay dan situs Web lain, berarti bahwa produk Coach
tidak lagi eksklusif seperti dulu.

Meskipun baru sebagai CEO, Luis telah dengan Coach selama delapan tahun
terakhir dan mengawasi ekspansi internasional Coach. Dan meskipun Frankfort
telah mengundurkan diri, ia masih terlibat sebagai ketua dewan. Dipimpin oleh
lembaga busana berpengalaman, Coach perubahan rencana. Sebagai
permulaan, perusahaan itu menyewa seorang direktur kreatif baru yang menurut
Luis memberikan relevansi fashion untuk merek yang kita tidak pernah miliki.
Baik fashion dan dunia investasi.

Selain perubahan kreatif dan desain, Coach adalah menyeimbangkan portofolio

produknya. Untuk memenangkan hati pembeli, Coach akan diposisikan sebagai
merek gaya hidup dengan ekspansi yang lebih besar ke dalam sepatu, pakaian,
dan aksesoris. Selain itu, perusahaan akan meningkatkan jumlah tas dengan
harga $ 400 atau lebih, sebuah langkah yang bisa menaikkan titik harga rata-
rata tas Coach. Dengan semua Coach yang memiliki dipertaruhkan, Luis,
Frankfort, dan lain-lain tidak akan menyerah dengan mudah. Pertanyaannya
adalah, akan strategi baru mengembalikan Coach hari kejayaan sedia kala?

Pertanyaan untuk Diskusi

Tantangan apa Coach wajah dalam harga yang luas sejalan SLT-produk
yang?
Berdasarkan prinsip-prinsip dari bab ini, menjelaskan bagaimana harga
mempengaruhi persepsi pelanggan dari merek Coach.
Bagaimana meningkatkan kompetisi pada titik harga Coach dipengaruhi
kinerja merek?
Akan rencana yang diusulkan oleh pimpinan Coach saat ini menjadi sukses
dalam membalikkan slide merek di pangsa pasar? Mengapa atau mengapa
tidak?
rekomendasi apa yang akan Anda buat untuk Coach?
Notes
Stuart Vevers (new creative direktur) membawa ke Coach keajaiban yang
sama bahwa ia bekerja untuk merek seperti Louis Vuitton, Givenchy,
Bottega Veneta, dan Mulberry. Menurut Luis, Vevers adalah memberikan
relevansi fashion untuk merek seperti kita tidak pernah memiliki.
Brick and mortar= proses penjualan/sistem bisnis diaman konsumen
melakukan transaksi dengan mendataingi secara langsung.