Anuario Fatu Vol 11 2016

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El eWOM como proceso comunicativo en los

destinos tursticos
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Marina Zanfardini Enrique Bign

National University of Comahue University of Valencia
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Luisa Andreu
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ANUARIO DE ESTUDIOS EN TURISMO
INVESTIGACIN Y EXTENSIN
AO 16 VOLUMEN XI 2016
ISSN 1850 - 1206

Anuario de Estudios en Turismo Investigacin y Extensin
Ao 16 - Volumen XI 2016
Facultad de Turismo Universidad Nacional del Comahue
Neuqun Argentina
ANUARIO DE ESTUDIOS EN TURISMO
INVESTIGACIN Y EXTENSIN
ISSN 1850 - 1206
Decana: Mag. Mara Alejandra Gazzera
Editora Responsable: Mag. Mara Gabriela Torre
Colaborador y Diseo de Portada: Lic. Luis David Villaverde
El Anuario de Estudios en Turismo es una revista de publicacin peridica que tiene

por objeto la difusin de la produccin acadmica, de investigacin y de extensin de
la Facultad de Turismo de la Universidad Nacional del Comahue.
Se trata de una publicacin en lnea, con referato y de edicin anual cuyos

principales contribuyentes son docentes, investigadores, extensionistas y
estudiantes de carrearas de turismo y afines. La convocatoria de trabajos est abierta
a aspectos tericos, pero tambin al estudio de casos provenientes de distintas
regiones del globo.
Los objetivos del Anuario son permitir una mayor interaccin entre los principales
actores involucrados en la actividad turstica de nuestra regin y el pas,
revalorizando la investigacin como generadora de conocimiento y la extensin
como una herramienta de su aplicacin y como medio para resolver y/o modificar
situaciones con la finalidad de alcanzar el desarrollo del turismo, y como
consecuencia, contribuir a mejorar la calidad de vida de los habitantes de los
mbitos objeto de estudio.
Facultad de Turismo - Universidad Nacional del Comahue

Buenos Aires 1400 (8300) Neuqun Capital Neuqun
Argentina
Te.: 54 299 449 0378/445 Fax: 54 299 449 0377
http://fatuweb.uncoma.edu.ar/index.php/component/k2/item/1126
anuariofatu@gmail.com
secretaria.investigacion@fatu.uncoma.edu.ar
2
Neuqun Argentina
PRESENTACIN
Otro ao que nos encuentra con una muestra de la produccin cientfica en

Recreacin y Turismo en nuestro pas.
En este nmeros se abordan temas actuales e innovadores como el planteo en

el paradignma de la conservacin de la biodiversidad desde la Recreacin y el
Turismo, la propuesta de senderos etnobotnicos y el turismo mdico esttico.
Estudios sobre la implementacin del Programa SIGO en Posadas y

visitantes del Fin del Mundo y el Patrimonio histrico en el sur de La Pampa.
Tambin encontraremos en esta Revista avances en estudios referidos a los

medios de comunicacin y la innovacin social .
Editora Responsable
Secretaria de Investigacin
Facultad de Turismo
Universidad Nacional del Comahue
3
Neuqun Argentina
GUA PARA LA PRESENTACIN DE ARTCULOS
Normas editoriales
Los artculos podrn ser:
Artculos Cientficos: Corresponde a una investigacin personal y/o grupal de carcter

cientfico, cultural o profesional; sobre un tema determinado, basado especialmente en
bibliografa actualizada y/o datos empricos.
Artculos de Corte Ensaystico: Gnero breve que expone con profundidad una
interpretacin personal sobre un tema cientfico, histrico, filosfico, entre otros, sin el rigor
sistemtico del artculo cientfico.
Recepcin y aceptacin de los artculos:
* Con la entrega del artculo para su publicacin el autor se compromete a aceptar las normas
editoriales y garantiza la originalidad del trabajo.
* Los artculos sern enviados a: anuarioturismo@gmail.com
* Todos los artculos son sometidos al sistema de doble referato ciego: ni los evaluadores ni
los autores conocen las respectivas identidades de unos y otros. Para facilitar la evaluacin,
enviar al editor el trabajo original por correo electrnico, en formato Word.
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presentados.
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(incluyendo grficos y figuras).
-El artculo deber ser escrito en tercera persona. en hoja tamao A4, en letra Arial N 12.,
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1. Cartula: los artculos deben tener una cartula con un ttulo corto (50 letras como
mximo). En esta cartula no deben aparecer los nombres de los autores para asegurar el
anonimato necesario para efectuar la revisin ciega.
2. Ttulo de pgina: deber ser una hoja separada que contenga el ttulo del artculo, los
nombres de los autores y afiliacin, direcciones para el envo de correspondencia. Debe tener
un ttulo en espaol y un ttulo en ingls
3. Notas bibliogrficas: se deber incluir una pequea nota de aclaracin sobre los
autores, que no exceda las 30 palabras, en nota al pie.
4. Resumen y palabras claves: junto al artculo se deber incluir un prrafo informativo

(de no ms de 120 palabras) a modo de resumen en espaol y en ingls, incluyendo 3
palabras clave.
4
Neuqun Argentina
5. Texto: todas las partes del trabajo enviado debern ser tipeado (a un lado de la hoja). La
primera seccin debe ser una introduccin que analice los antecedentes, provea una revisin
de la bibliografa y establezca los objetivos del trabajo. La seccin final debe contener las
conclusiones y debe resumir los resultados encontrados
6. Referencias bibliogrficas: Las referencias deben estar citadas en el texto por el

apellido de los autores y el ao de la referencia. Las referencias aparecern en el texto como
(Prez, 1995) para un autor; como (Prez y Gonzlez, 1995) para dos autores; (Prez et al.,
1995) para ms de dos autores. Cuando dos o ms referencias se citen simultneamente en el
texto, deben estar separadas por un punto y coma (Prez y Gonzlez, 1995; Garca et al.,
1994; Lpez, 1990; Lpez y Gmez, 1990a; 1990b).
El listado de referencias debe ser tipeado con interlineado sencillo en orden alfabtico y al
final del artculo. Los autores deben asegurarse de que las referencias sean citadas con
exactitud.
Para organizar las mismas se debe utilizar el formato APA:
Artculos: Cammarata, E. (2003). reas y Lugares de desarrollo turstico recreativo en la Provincia de

Misiones. Relaciones con el espacio transfronterizo en el desarrollo prospectivo del turismo. Realidad,
Enigmas y Soluciones en Turismo, Vol. 3, 13-28.
Libros: Santos, M. (1992). Espacio y Mtodo. San Pablo: Nobel
Las referencias electrnicas debern obedecer al mismo orden que las anteriores, colocando
en seguida Disponible en: URL y da de consulta.
Las referencias de sitios de Internet debern obedecer al formato URL + fecha de acceso.
7. Tablas y figuras: Las figuras y tablas deben estar referenciadas en el texto. Todos los
casos deben cumplir con Ttulo y Fuente y estar incorporados en la hoja como imagen de tal
manera que no se desconfiguren en la edicin. Las imgenes (tablas, texto) deben ser
legibles.
Abreviaturas y Terminologas: cuando se utilicen abreviaturas o trminos poco

conocidos, se deber deletrear y definir su significado la primera vez que aparezca en el texto.
Tablas e Ilustraciones: cada tabla o ilustracin deber ser incorporada al texto. Los datos en
las tablas debern estar organizados en tablas verticales (no apaisadas). Los decimales que
no sean de importancia dentro de la tabla debern ser omitidos. Las tablas y figuras debern
ser enumeradas, seguidas de un breve artculo descriptivo. Cualquier informacin adicional
deber ser anotada como nota al pie debajo de la tabla (no en el ttulo). En el texto, todas las
tablas y cuadros debern tener las respectivas referencias, al igual que las figuras. Las tablas
y figuras presentadas no podrn exceder el tamao de una hoja B4, y deben tener un amplio
margen.
El artculo deber estar organizado en el siguiente orden:
Pgina de ttulo
Resumen y palabras claves en espaol e ingls Introduccin, desarrollo, y conclusin.
Referencias bibliogrficas
Fecha de presentacin del artculo Tablas y figuras
5
Neuqun Argentina
Autorizacin de los autores a la publicacin y difusin
Presentacin de los trabajos:

Enviar los trabajos a:
Secretara de Investigacin. Facultad de Turismo
Universidad Nacional del Comahue
Buenos Aires 1400. (8300) Neuqun Argentina
Tel/Fax: +54-299-4490378/445.
e-mail: anuariofatu@gmail.com
secretaria.investigacion@fatu.uncoma.edu.ar
6
Neuqun Argentina
NDICE
03
Presentacin
Uso Responsable de biodiversidad. Revisando el modelo

recreacin y turismo en conservacin 08
Matilde Encabo, Sandra Snchez, Gabriela Torre, Daniel Paz Barreto, Juan M.
Andrs, Yusara Mastrocola, Mara Victoria Vazquez y Luis Cnepa
Conociendo a los visitantes del Fin del mundo 21

Macaren Acosta Manjarres
El eWOM como proceso en los destinos tursticos

43
Marina Zanfardini, Enrique Bign, Luisa Andreu, Carla Ruiz
Implementacin del Programa SIGO en empresas de Posadas

67
Liliana Dieckow, Elvira Lannse, Claudia Castells, Fernanda Fiorino,
Aldo Maciel, Marcelo Groh, Daniel Balustra.
Los medios de comunicacin en la reconstruccin de la

imagen turstica. Destino Villa La Angostura 83
Natalia Esparza, Andrea Gutauskas, Marina Zanfardini
Patrimonio Histrico como recurso cultural en el sur de

la pampa Argentina. Caso de Estudio Pigu 101
Luisina Zuccarini, Alejandra Geraldi, Rosa Angela Fitipaldi
Explorando la innovacin social: conceptos de partida y desafos

para el turismo 115
Betiana Marcaida, Marina Zanfardini
Un recorrido por el universo vegetal indgena a travs de

senderos etnobotnicos en norpatagonia 133
Pablo F. Azar
Producto Turismo Mdico Esttico en Argentina. Nuevo fenmeno

turstico en auge 152
Celeste Prez Montes, Andrea Gutauskas, Marina Zanfardini
7
Neuqun Argentina
USO RESPONSABLE DE BIODIVERSIDAD: REVISANDO EL MODELO

RECREACIN Y TURISMO EN CONSERVACIN
RESPONSIBLE USE OF BIODIVERSITY: REVISITING THE RECREACIN Y

TURISMO EN CONSERVACIN (RYTEC) MODEL
Matilde E. Encabo; 1, 2
Sandra E. Snchez
M. Gabriela Torre
Daniel Paz Barreto
Juan M. Andrs
Yusara I. Mastrocola
M. Victoria Vazquez
Luis R. Cnepa
1 Encabo : IPEHCS - UNCo CONICET GRyTeC FATU Buenos Aires. 1400 ( 8399) Neuquen
Argentina. . matilde.encabo@gmail.com;
2
Integrantes del Grupo de Recreacin y Turismo en Conservacin. Docentes investigadores de la
FATU UNCo. matilde.encabo@gmail.com; sandrasanchez_22@hotmail.com
8
Neuqun Argentina
Resumen
Este trabajo profundiza el Modelo Recreacin y Turismo en Conservacin que

plantea un uso recreativo turstico desde la perspectiva de la conservacin de la
biodiversidad en reas naturales y reas naturales protegidas. El modelo propuso
un cambio de paradigma de la recreacin y el turismo en naturaleza estableciendo
como aspecto central al sistema natural yla participacin activa de los diferentes
actores, como responsables del cuidado de la biodiversidad en la que disfrutan,
realizan negocios u ofrecen servicios, entre otras.
Se necesita cimentar un mayor cuerpo de conocimiento de la ecologa de la
recreacin y el turismo en naturaleza donde se contemplen los aspectos sociales,
naturales y su interrelacin.
La aplicacin del modelo permitir que la recreacin y el turismo sean aliados en la
conservacin de la biodiversidad.
Palabras Claves: Recreacin y Turismo Biodiversidad Conservacin
Abstract
This paper deepens the Recreacin y Turismo en Conservacin model, which
outlines a recreation and tourist use from the perspective of biodiversity
conservation in natural areas and natural protected areas. The model proposed a
change of the paradigm of recreation and tourism in nature that establishes as a
central aspect the natural system and the need of the different stakeholders to be
responsible of biodiversity care in which they enjoy, make business or offer services,
among other.
Recreation and tourism need to cement a larger body of knowledge in recreational
and tourism ecology, where contemplated not only socials aspects, but natural
aspects and their interrelationships.
La aplicacin del modelo permitir que la recreacin y el turismo sean aliados en la
conservacin de la biodiversidad.
The application of this model will allow recreation and tourism to be allies in the
biological conservation.
Key Words: Recreation and Tourism Biodiversity Conservation
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Neuqun Argentina
Introduccin
El paradigma tradicional de la recreacin y el turismo en reas naturales y reas

naturales protegidas debe ser revisado y ampliado parare orientar el marco terico
a partir de la investigacin y la accin.
Hay dos tendencias en la investigacin relacionada con el turismo y la naturaleza,
una se basa en generar conocimiento que atiende a las necesidades de los
empresarios del turismo, centrado en la rentabilidad econmica y en el marco de la
globalizacin, y la otra, en generar conocimiento del disfrute en espacios naturales,
en su interrelacin con la biodiversidad, para un manejo responsable y sustentable
de la actividad. (Caada, 2013; Andrade, 2007; Dachary y ArnaizBurne, 2004). En
ese sentido se supera la idea del visitante nicamente como consumidor del
producto turstico, para situarlo como un actor importante del proceso que se
desarrolla en espacios cuyos atractivos naturales biodiversidad- estn en riesgo
en todo el planeta (CDB, 1992), sea turista que se traslada o recreacionista que
disfruta de espacios con naturalidad en su entorno cercano.
El modelo conceptual Recreacin y Turismo en Conservacin (RyTeC),
presentado en el Simposio Biodiversidad, Turismo y Recreacin en reas Naturales
y reas Naturales Protegidas (Encabo, 2011), hace hincapi en que el disfrute de la
naturaleza conlleva una responsabilidad para con la biodiversidad y los seres
humanos que va ms all de la satisfaccin del visitante y el incremento de la
demanda.
El presente documento se propone un anlisis crtico del modelo inicial, para
proveer diversos aportes que ayuden a resignificarlo y complejizarlo.
Necesidad de un nuevo modelo de turismo en naturaleza
En el modelo tradicional de turismo en naturaleza, se concibe a la misma como un

insumo o producto, y a los visitantes como demanda .En conjunto generan una
rentabilidad de la que una mnima parte se reinvierte en la administracin y cuidado
de la naturalidad que lo hace posible como actividad econmica (Paz Barreto,
2015); de esta forma el turismo se constituy en parte del problema en el que la
prdida de la diversidad gentica, de especies y de ecosistemas es uno de los
mayores peligros para el futuro de la humanidad(Santamarta, 2002 p. 40).
10
Neuqun Argentina
Es necesario pensar en los territorios naturales desde una visin ms integral,

ecosistmica (Secretara CDB, 2004) considerando el espacio cotidiano de las
personas para la recreacin, como parte del buen vivir (Zaffaroni, 2012;
Constitucin de Ecuador, 2008).
El Secretario General de la Organizacin Mundial del Turismo, Taleb Rifai (2010),
ha enunciado que:
...la biodiversidad, la intrincada red de especies y ecosistemas singulares

que forman nuestro planeta, est en situacin de riesgo... Reconociendo
el valor del capital natural de la Tierra para su sostenibilidad a largo
plazo, el sector turstico est llamado a proteger y gestionar de manera
sostenible la biodiversidad(p.1)
El Secretario General de las Naciones Unidas, Ban Ki Moon (2015) ha expresado

que es necesario que Trabajemos todos juntos para aprovechar al mximo el
inmenso potencial que ofrece el Turismo para () proteger el medio
ambiente (p.1)
En base a las ideas expresadas, el modelo Recreacin y Turismo en Conservacin
(RyTeC) propone un nuevo enfoque dela recreacin y el turismo en naturaleza
diferente del paradigma tradicional. La figura 1, extrada de Encabo y Paz Barreto
(2012), muestra las principales ideas y conceptos que distinguen a ambos
paradigmas.
Figura 1. Cuadro comparativo del paradigma de turismo en naturaleza

tradicional y del paradigma Recreacin y turismo en conservacin
Turismo tradicional Recreacin y Turismo en
conservacin
Antropocntrico Biocntrico
Demanda Ciudadano
Consumista No Consumista
Sentido comn del planificador Planificacin cientfica con sentido
comn
Deterioros ambientales Cuidando biodiversidad
Producto turstico insustentable Territorios naturales con uso pblico
recreativo y turstico sustentable
Naturaleza sin derechos Naturaleza con derechos
Turismo para algunos Recreacin y Turismo con equidad
Fuente: Encabo y Paz Barreto, 2012
11
Neuqun Argentina
El Modelo RyTeC se establece desde una perspectiva biocentrista (Gudynas,

2011), cuyo eje central es la naturaleza y su cuidado a partir del disfrute
responsable. Se reconoce el derecho a recrear libremente en ambientes naturales
pblicos, sin la condicin de tener que incorporarse al circuito econmico
considerando a los ciudadanos, solo como consumidores o prestadores de
servicios. En este mismo sentido expresa la importancia de un uso no consumista
de la naturaleza, sin poseerla, afectarla ni eliminarla (Catlin, Jones & Jones, 2011).
Propone una visin de la naturaleza como sujeto de derecho, siguiendo la
propuesta de Zaffaroni (2012), y de la Constitucin de Ecuador (2008) que expresa
en su Artculo 71, que la naturaleza tiene derecho a que se respete
integralmente su existencia y el mantenimiento y regeneracin de sus ciclos vitales,
estructura, funciones y procesos evolutivos y de la Ley de Derechos de la Madre
Tierra de Bolivia (2010) donde se reconoce, en el Artculo 7, el derecho a la
vida, al mantenimiento de la integridad de los sistemas de vida, a la existencia; el
derecho a continuar ciclos vitales ...
En este mismo sentido, Lecaros Urza (2013) propone el concepto del ser
vulnerable desde una perspectiva de tica medioambiental referida a los deberes y
responsabilidades de los seres humanos con la naturaleza, los seres vivos y las
generaciones futuras; plantea el Principio de responsabilidad como cuidado del ser
vulnerable (los seres humanos actuales y futuros y la restante vida planetaria) (p.
180) y la idea de justicia ecolgica como otro principio tico que posee tres
vertientes: la justicia global (desigualdades socioeconmicas), la justica in-
tergeneracional (generaciones futuras) y la justicia interespecfica (principio de
hospitalidad biosfrica hacia otros seres vivos) (p.180).
La recreacin y el turismo en naturaleza requiere una mirada integral y
ecosistmica dado que se desarrolla en muchas dimensiones, por eso es
importante aplicar la herramienta de la ecologa de la recreacin y el turismo, que
abarca las interrelaciones ecolgicas y las interacciones entre humanos y con el
medio ambiente en contextos recreativo - tursticos (Leung & Marion, 2000)
12
Neuqun Argentina
Revisando el Modelo Recreacin y Turismo en Conservacin
El modelo RyTeC plante tres enunciados (Figura 2) que buscaban definir los
principales ejes para los roles de los diferentes actores del turismo y la recreacin
en conservacin. Estos enunciados eran:
1) La recreacin y el turismo tienen responsabilidad en la conservacin de la
biodiversidad gentica, de especies y de ecosistemas al hacer uso de recursos /
territorios naturales.
2) Los servicios de la recreacin y el turismo estn supeditados a conservar la
3) La formacin de los actores de la recreacin y el turismo en la naturaleza debe
incluir conocimientos cientficos para la accin en la conservacin de la
Figura 2. Enunciados del Modelo RyTeC 2011 y Nuevos enunciados
2016
Fuente GRyTeC, 2016
13
Neuqun Argentina
A partir de nuevos conocimientos, se revisan y redefinen esos enunciados (Figura

2), ordenndolos desde un marco general (color celeste) que establece las
premisas sobre las que se construye el modelo, hacia la especificidad de roles y
acciones, de los diferentes actores en la recreacin y el turismo en naturaleza
(Color amarillo).
1) La recreacin y el turismo en naturaleza dependen y son

corresponsables de la conservacin de la biodiversidad.
La recreacin y el turismo en naturaleza dependen de los sistemas naturales por lo

que es preciso conservarlos. La situacin actual es que la biodiversidad est
disminuyendo (ONU, 2010) mientras que las demandas y consumos en recreacin
y turismo en naturaleza van en aumento (APN, 2015). Sin sistemas naturales
saludables, los servicios recreativos y tursticos carecen de sentido, puesto que su
funcin es de apoyo o complemento para el disfrute de los valores naturales, por lo
que deben asumir un rol en el mantenimiento de los mismos.
Los espacios naturales, visualizados desde un enfoque ecosistmico (Andrade
Prez, 2007), son un bien comn y satisfacen necesidades vitales para la sociedad,
adems de brindar una compleja serie de funciones y servicios ecosistmicos que
posibilitan la vida en nuestro planeta. La recreacin y el turismo basados en
naturaleza deben garantizar que dichas funciones no sean alteradas por el uso
como atractivos tursticos.
La recreacin y el turismo tienen una responsabilidad tica relacionada con la
conservacin de la biodiversidad; responsabilidad que corresponde a todos los
actores, e implica la necesidad de gestionar las acciones de manera sostenible.
La recreacin y el turismo en naturaleza, implica conocimientos especficos de la
biodiversidad de la que hace uso. Dichos conocimientos hacen referencia a las
caractersticas, dinmica y comportamientos de la naturaleza, los que deben ser
tomados como base para la organizacin del uso recreativo y turstico incluyendo
las instalaciones, equipamiento e infraestructura (Vazquez, Encabo y Paz Barreto,
2013; Vazquez, 2015)
La mayora de los estudios abordan la recreacin y el turismo como un fenmeno
moderno, comercial o productivo (Dachary y Arnaiz Burne, 2006) destacando la
creacin de infraestructura y servicios enfocada al aumento de demanda sin
considerar los impactos especficos que sto genera en el territorio natural.
14
Neuqun Argentina
Lo mismo ocurre con las polticas estatales y privadas de promocin de la

recreacin y el turismo en naturaleza orientadas a incrementar la demanda. El
desarrollo local se entiende principalmente desde la ptica del crecimiento
econmico. Las organizaciones pblicas y privadas involucradas (de recreacin y
turismo, de conservacin, educativas, otras) no asumen un rol activo en el cuidado
de la biodiversidad. Esa debilidad en el rol, potencia impactos negativos que son
asumidos por las comunidades locales.
Los actores privados que extraen beneficios del uso y que generan pasivos
ambientales (a partir de impactos negativos), no suelen invertir recursos ni tiempo
en recomponer, remediar o restaurar. La escasez de normativa y de fiscalizacin
por parte del Estado agrava la situacin.
La recreacin y el turismo en naturaleza, pueden generar riqueza econmica que
queda concentrada hoy en algunos de los actores (empresarios del turismo)
socializndose los impactos negativos entre todos.
Los visitantes, en general, no se perciben como un actor que impacta
negativamente en los territorios naturales, y no se responsabiliza de los efectos de
sus conductas (Callaghan Pitlik, 2003).
2) Los actores relacionados con la gestin del conocimiento y del uso

recreativo y turstico en naturaleza deben garantizar el mantenimiento de la
biodiversidad
En relacin a la gestin del conocimiento, es importante profundizar las

investigaciones en ecologa de la recreacin y el turismo. El conocimiento
direcciona la accin de las investigaciones, formaciones, administraciones, manejo,
privados, entre otros, desde una visin del turismo y la recreacin, casi
exclusivamente centrada en la satisfaccin de la demanda, a la priorizacin de la
necesidad de conservar el sistema natural, donde la recreacin y el turismo estn
insertos.
Los actores relacionados con la recreacin y el turismo deben gestionar el
conocimiento y el uso a favor de la conservacin de la naturaleza. Es relevante para
ello el estudio de los efectos sobre la biodiversidad de cada actividad en todas sus
etapas; para esto es necesario el conocimiento sobre los componentes y procesos
naturales del ambiente involucrado, para minimizar posibles impactos y asegurar un
aprovechamiento a largo plazo en beneficio de todos los actores en el territorio.
15
Neuqun Argentina
En tal sentido, se considera que los organismos pblicos de conservacin (Por ej:
Medio Ambiente, Areas Protegidas, Espacios Verdes), tienen como rol generar
directrices en Recreacin y Turismo en Conservacin a partir de la elaboracin de
planes, programas y proyectos; los gobiernos locales y organismos pblicos de
recreacin y turismo (Ministerios, Secretaras, Direcciones), deben articular con los
actores de conservacin en pos del uso sustentable.
Son los organismos del Estado los que tienen como rol garantizar el bien comn,
entendido en este caso como territorios naturales con ecosistemas sanos y
robustos (Comisin Europea, 2009 p. 1) para la recreacin y el turismo. Los
organismos pblicos deben generar normativas de conservacin del territorio
natural de uso pblico que contemple la recreacin y el turismo con respeto a la
naturaleza (Boschi y Torre, 2014).A partir de ese rol, se debe efectuar el control y
fiscalizacin con respecto a lo ambientalde emprendimientos y actividades
recreativastursticas, obras pblicas (infraestructura de servicios) y el accionar del
visitante.
Los organismos, instituciones, actores privados y visitantes, deben conocer las
reglamentaciones de la recreacin y el turismo en relacin a la conservacin de la
naturaleza y cumplimentarlas. Esa responsabilidad implica priorizar la proteccin de
la biodiversidad con uso recreativo y turstico, incluyendo la opcin de restringir
servicios tursticos u obras si implican un impacto inadmisible sobre los recursos
naturales y / o sobre la poblacin local.
Relacionado con este equilibrio que debe haber entre la recreacin, el turismo y la
biodiversidad se han enunciado Buenas Prcticas Ambientales (Rainforest Alliance,
2005) en los servicios tursticos, que permiten establecer responsabilidades
(Encabo, Mastrocola y Vazquez,2012; Andrs y Torre, 2010; IRAM- SECTUR,
2008; OMT, 2001) en relacin a la conservacin de la biodiversidad.Por su parte las
instituciones privadas (ya sea prestadores, o asociaciones de recreacin y turismo)
deben invertir econmicamente en conservacin de biodiversidad para minimizar,
remediar, recomponer y restaurar los entornos naturales.
3) Los visitantes que disfrutan la naturaleza tienen responsabilidad en la

conservacin de la biodiversidad
El disfrute en naturaleza tiene que llevar al visitante a sentirse un integrante del

sistema natural. El conocimiento enriquece el disfrute de la naturaleza. El visitante
disfruta sintindose parte y aprendiendo de la naturaleza. Slo a travs de la
16
Neuqun Argentina
comprensin de la dinmica y fragilidad de los sistemas naturales se puede

sensibilizar a los visitantes sobre la relevancia de conservar la biodiversidad.
Para el modelo turstico tradicional los visitantes son la demanda, consumidores
de los servicios ofrecidos y centrados en la satisfaccin de necesidades generadas
artificialmente.
Para el modelo RyTeC se deben concebir las experiencias recreativas tursticas en
naturaleza como un medio de desarrollo personal y colectivo ya que constituyen
una oportunidad insustituible de aprendizaje (OMT, 2001) y de disfrute involucrando
al conocimiento. Ese conocimiento aporta a la valoracin de la biodiversidad, a
incrementar la identidad natural y, por lo tanto, a enriquecer la experiencia de los
visitantes de naturaleza minimizando impactos (Snchez; Encabo y
Mastrocola,2015).
En la actualidad, a partir del incremento de la recreacin y el turismo de naturaleza,
se aplican cdigos ticos, buenas prcticas, de bajo impacto o prcticas amigables
para regular la conducta de los visitantes en las reas naturales.
En relacin al conocimiento,la recreacin y el turismo, son una oportunidad para
inculcar y formar en valores a la ciudadana, entendiendo que cada individuo, es
parte de los problemas ambientales y al mismo tiempo capaz de aportar soluciones
a los mismos (Castro Cullar; Cruz Burguete; Ruiz-Montoya, 2009).
La recreacin y el turismo deben pasar de una concepcin slo utilitaria a una
concepcin solidaria.
Conclusiones
La revisin del Modelo Recreacin y Turismo en Conservacin, refuerza la

importancia de analizar y evaluar en todas sus etapas, los posibles impactos
negativos a la biodiversidad. En relacin a los nuevos enunciados, se explicita
centrar la mirada en los visitantes, dado su incremento en naturaleza a nivel
mundial.
En la recreacin y el turismo en naturaleza, est involucrada una intricada red de
actores con diferente responsabilidad en la conservacin de la biodiversidad; la
revisin del modelo explicita de forma ms acabada la accin de dichos actores.
Esta revisin del modelo, refuerza la interaccin entre la gestin del conocimiento y
la gestin de uso de la recreacin y el turismo en naturaleza.
17
Neuqun Argentina
Las gestiones deben incorporar este modelo para asegurar su continuidad ms all
de la satisfaccin del visitante y el incremento de la demanda, compatibilizando con
otro tipo de actividades socio-econmicas en el mismo territorio natural.
En esta nueva etapa del modelo se puntualiza que la responsabilidad de la
conservacin de la biodiversidad, es compartida por todos los actores de la
recreacin y el turismo.
Otro aporte del modelo es la necesidad de un empresariado que sea aliado en la
conservacin de la biodiversidad aportando recursos para formacin, investigacin,
restauracin, entre otros..
Las instituciones tienen un rol fundamental en formar al nuevo visitante en
naturaleza, con responsabilidad ciudadana, solidaridad ambiental, compromiso con
el bien comn y respeto por la naturaleza.
Andrade Prez, A. (Ed.). (2007). Aplicacin del Enfoque Ecosistmico en

Latinoamrica. CEM - UICN. Bogot.
Andrs, J. y Torre, M.G. (2010). Las buenas prcticas ambientales en turismo. En

Anuario de Estudios en Turismo Investigacin y Extensin. Ao 10,Volumen VI.
Facultad de Turismo, Universidad Nacional del Comahue. Neuqun.
APN Administracin de Parques Nacionales. (2015).Informe anual de visitantes a

las reas Protegidas 2014.
Ban Ki Moon. (2015).Mensaje del Secretario General de Naciones Unidas por el Da

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20
Neuqun Argentina
CONOCIENDO A LOS VISITANTES DEL "FIN DEL MUNDO"
KNOWING THE VISITORS OF THE END OF THE WORLD
Macarena Acosta Manjarrs3
3
Licenciada en Turismo (Universidad Nacional de la Patagonia San Juan Bosco, sede Ushuaia) en
marzo de 2015, se desempea actualmente como docente del nivel secundario en el Colegio
Provincial Los Andes (Ushuaia) y como gua de turismo free lance en la provincia de Tierra del Fuego,
Antrtida e Islas del Atlntico Sur.macarenaacosta@yahoo.com
21
Neuqun Argentina
Resumen
Desde hace unos aos a esta parte Ushuaia se viene posicionando como un
destino turstico a nivel internacional, asociado, en muchas casos, y gracias a los
mensajes promocionales,a la idea del "Fin del mundo".
Sin embargo poco se sabe sobre los perfiles de los visitantes de Ushuaia, sobre las
caractersticas de su viaje, o sobre las motivaciones que los impulsan a elegir a
este destino antes que a otro/s.
La presente contribucin intenta echar luz al respecto y es parte de los resultados
obtenidos a travs del procesamiento de 1086 encuestas levantadas en distintos
puntos de la localidad entre el 13 de enero y el 31 de marzo de 2013 inclusive.
Palabras clave: Perfil de los visitantes- Imagen percibida- Expectativas.
Abstract
For some years now Ushuaia has been positioning as an international tourist
destination, associated, in many cases -and due to the promotional messages- to
the idea of the 'End of the World'.
However, little is known about the Ushuaia visitor's profiles,about the characteristics
of their trips, or about the motivations that drive them to choose this destination
before other/s.
This research tries to shed light on the matter and is part of the results obtained
through the processing of 1086 surveys carried out in different parts of the town
between January, 13thand March 31st 2013.
Keywords: Visitor's profile- Perceived image- Expectations.
Consideraciones preliminares
Frente a un mundo cambiante, en el que las antiguas fronteras se desdibujan, se

globaliza la mirada (o las formas de ver) y casi todo se torna bien de consumo, el
turismo se erige como vector de cambio, de crecimiento econmico y de importante
impacto en la creacin y re-creacin del patrimonio y en la construccin (y re-
construccin) de las identidades locales. Su incidencia excede el mbito
econmico, trascendiendo como fenmeno social, poltico y cultural (NAyA, 2009 a;
NAyA, 2009 b; Hiernaux Nicols, 2008; Toselli, 2006).
22
Neuqun Argentina
Los recursos del espacio se activan as para su consumo turstico (gracias al

accionar de los agentes beneficiados con el cambio) para convertirse en productos
consumibles. Tal activacin supone la seleccin de ciertos componentes por sobre
otros -muchas veces influenciada por las necesidades y los deseos de los centros
emisores- y se realiza con el fin de "encauzar" la mirada del turista hacia ciertos
puntos/componentes antes que otros(Almirn et al., 2006; Camaratta, 2006; Cohen,
1988; MacCanell, 1973; Prats, 1998; Santana, 1997; Taylor, 2001; Urry, 2004).
En este sentido, la planificacin de la actividad turstica orientada al consumo
sustentable del espacio se torna prioritaria. Pero para realizar esta planificacin es
necesario conocer, en primer lugar, a la demanda efectiva de los destinos: sus
caractersticas, sus modos de viajar, sus motivaciones, sus "formas de ver", pues
slo a travs de ese conocimiento se pueden generar planes de mercadotecnia
adecuados a sus deseos y necesidades y respetuosos del medio ambiente y de las
poblaciones residentes (Baloglu y McCleary, 1999; Baloglu y Mangaloglu, 2001;
Chen y Uysal, 2002; Gartner, 1993; Kandampully, 2000).
Como destino turstico, Ushuaia no escapa a esta realidad, pues recibe miles de
visitantes cada ao, que se concentran entre los meses de octubre y marzo
inclusive. A este respecto resulta difcil conocer con exactitud la cantidad de
visitantes, pues existen tres organismos pblicos que manejan estadsticas (el
Instituto Fueguino de Turismo -en adelante INFUETUR, la Secretara Municipal de
Turismo y el Parque Nacional Tierra del Fuego -en adelante PNTDF) y se presentan
grandes diferencias entre los nmeros de unos y otros.
De hecho, la discontinuidad en la recoleccin de estadsticas y la poca
disponibilidad de informacin respecto a la procedencia de los visitantes y a sus
pautas de consumo por parte de los entes oficiales de turismo a nivel local nos
llevan a considerar como ms apropiadas a las estadsticas del PNTDF, que se
recolectan a diario en los dos puntos de ingreso de visitantes al rea protegida.
Conforme a sus bases de datos, la visita al PNTDF (uno de los principales
atractivos de Ushuaia)fluctu entre 138.354 visitantes en el ao, 2003 y 295.452 en
2013, con un pico de 297.978en, 2008 (APN 2014). Debe considerarse, sin
embargo, que estas cifras no incluyen a los menores de 16 aos ni a los residentes
en la Provincia de Tierra del Fuego (an cuando habiten en un lugar distinto a
Ushuaia), como tampoco incluyen a los viajeros que no visitan el parque durante su
estada en este destino (o lo hacen fuera del horario de recoleccin de
23
Neuqun Argentina
estadsticas), aunque proporcionan datos sobre el lugar de residencia de los

visitantes y el tipo de excursin que realizan en el rea protegida.
Con respecto a las expectativas de los visitantes acerca de Ushuaia, desde la
experiencia laboral se observa que, en muchos casos, los viajeros llegan buscando
en este destino componentes inexistentes, como glaciares similares al Perito
Moreno4,el Faro del fin del mundo5, un pequeo poblado en lugar de una ciudad6o
pinginos en las calles7, pero es difcil estimar con qu frecuencia se presenta este
tipo de distorsin o cmo se origina.
Es precisamente en este sentido cmo se pens el presente trabajo, pues su fin
ltimo es contribuir al conocimiento de la demanda efectiva de Ushuaia: de sus
perfiles socio-demogrficos, de las caractersticas de su viaje y de las ideas y
expectativas que asociaban a este destino al momento de planificar su viaje.
La demanda turstica
De acuerdo a la Organizacin Mundial del Turismo (en adelante OMT), la demanda

turstica est ... formada por el conjunto de consumidores -o posibles
consumidores-de bienes y servicios tursticos (OMT, 1998: 45).
Como otros tipos de demanda, la turstica presenta una composicin compleja,
especialmente debido a su alta elasticidad, su estacionalidad y su inestabilidad
(Albert Piole, 1994).
Esta demanda est compuesta por distintos tipos de viajeros (personas que viajan
entre su lugar de residencia y otra/s localidad/es), a los que se considera visitantes,
cuando su desplazamiento est relacionado con el turismo, turistas, cuando pasan
por lo menos una noche en un alojamiento turstico del destino y visitantes de da o
excursionistas, cuando visitan un destino sin pernoctar en l (OMT, 1998).
4 Localizado en el Parque Nacional Los Glaciares (Provincia de Santa Cruz), el Perito Moreno es un
glaciar de valle. En los glaciares remanentes son del tipo de circo.

5 El Faro de San Juan de Salvamento, inmortalizado en la novela El Faro del Fin del Mundo, de Julio
Verne (1905) se encontraba en Isla de los Estados. Con frecuencia -e incluso desde entes
relacionados al turismo- se usa ese topnimo (de manera errnea) para referir al Faro Les claireurs,
emplazado en el islote NE del conjunto de islotes Les claireurs en el Canal Beagle, frente a las
costas de la baha de Ushuaia.
6 Ushuaia se constituye como ciudad (ms de 10 mil habitantes) a partir de la dcada de 1980. De
acuerdo al ltimo censo, la poblacin de Ushuaia rondaba los 57 mil habitantes en 2010 (INDEC
2012).
7 La colonia de pinginos ms prxima a la ciudad se encuentra en Isla Martillo (a unos 60 km por
va martima), lugar en el que se establecen colonias reproductivas de dos especies: pinginos

magallnicos (Spheniscusmagellanicus) y pinginos de vincha o (Pygoscelispapua) -durante el
perodo estival.
24
Neuqun Argentina
La demanda puede ser efectiva o real (cuando participa de manera activa en la

actividad turstica) o no efectiva (personas que no viajan actualmente, sin perjuicio
de que puedan hacerlo en un futuro) y puede ser nacional o domstica (cuando
habita en otra localidad del mismo pas) o exterior o internacional (cuando reside en
otro pas; OMT, 1998).
El comportamiento de la demanda est ntimamente ligado al proceso de toma de
decisiones que las personas realizan durante la planificacin de sus actividades de
ocio, en el cual intervienen factores psicolgicos, sociolgicos, econmicos, fsicos
y ticos (Bote Gmez, 1990).
A este respecto sobresalen los trabajos de Stanley Plogy su equipo, quienes,
analizando las caractersticas psicolgicas y comportamentales de muestras
representativas de la poblacin estadounidense, definieron dos tipologas extremas
de viajeros: -los psicocntricos (personas con ansiedades y temores generalizados
que prefieren mantenerse dentro de sus mbitos cotidianos -an en sus viajes
intentan recrear en los lugares que visitan el confort y la familiaridad de su entorno
diario) y -los allocntricos (distinguibles por un espritu inquisitivo y curioso, buscan
para sus viajes lugares exticos y con poco o nulo desarrollo de servicios tursticos;
Plog, 1991).
Ambas tipologas representaran un continuum (grficamente, una campana de
Gauss), en la que una porcin de los visitantes tienen caractersticas de uno u otro
tipo sin llegar a los extremos (cercano psicocntricos y cercano allocntricos
respectivamente). En el centro, se encontrara la mayor parte de la poblacin de
anlisis: los mediocntricos, con rasgos de ambos extremos. Los estudios
demostraron que el poder adquisitivo no incida en la tipologa de viajero, pues las
diferencias entre estos grupos radica en su psiquis (Plog, 1991).
Por otra parte, la tipologa psicogrfica de los visitantes de un destino turstico
estara en consonancia con el ciclo de vida de este ltimo, siendo los primeros en
visitarlo los allocntricos, seguidos de los cercano allocntricos. A medida que la
popularidad de un destino se eleva atrae la atencin de inversores y se incrementa
su planta turstica: el destino alcanza su madurez. Si su popularidad sigue in
crescendo, su demanda efectiva se mueve hacia viajeros con patrones de consumo
ms conservadores: los cercano psicocntricos y los psicocntricos: el nivel de
visita comienza entonces a disminuir (Plog, 1991).
25
Neuqun Argentina
El deseo que mueve a la accin
Entendiendo a la concrecin de los viajes como un proceso complejo en el que

interviene una multiplicidad de factores intrnsecos y extrnsecos al potencial turista,
la OMT (1998: 71) seala que "la motivacin para viajar representa el estmulo
inicial que pone en marcha todo el proceso decisorio posterior.
Sobre este particular, Garca Mas y Garca Mas (2005) ofrecen un modelo
psicolgico global que utiliza como eje central el factor tiempo, definiendo tres
8
etapas en la prctica turstica: -Antes (involucra las motivaciones y des-
motivaciones para viajar y la bsqueda de informacin y culmina con la decisin de
efectuar o no un viaje); -Durante (el comportamiento del visitante en un destino
turstico est mediado por factores psico-sociolgicos que inciden en su forma de
concretar la experiencia turstica); y -Despus (como resultado de la prctica
turstica se produce en el sujeto un proceso psicolgico y emocional en el que
confronta sus expectativas con la realidad. Este proceso culmina con la formacin
del recuerdo nuclear de la experiencia).
De acuerdo a Uysal y Jurowski (1994) las motivaciones de viaje son los motivos de
accin (o factores push) intrnsecos, y como tales, subjetivos y relacionados con los
deseos intangibles del viajero. Al mismo tiempo existen motivos de atraccin (o
factores pull), que son extrnsecos al visitante: surgen de las imgenes creadas
sobre un destino turstico. De este modo, la decisin de viaje responde a las
motivaciones push, mientras los factores pull incidirn en la eleccin de un destino
turstico por sobre otro, cuando ya se tom la decisin de viajar.
Un mundo de imgenes
En palabras de Minca (1996), el espacio turstico es ante todo una imagen (en
Lpez y Pazos, 2009: 67).
Ms all de la imagen visual, en el trmino imagen (del destino turstico) se
incluyen tanto a aquellas tangibles (imgenes publicitarias y fotografas) como a
aquellas intangibles (conjunto de ideas y expectativas que preceden al viaje y
sensaciones y emociones que el potencial visitante espera vivenciar antes y a las
8 De acuerdo a Garca Mas y Garca Mas (2005), las motivaciones que modelan la prctica
turstica pueden ser explcitas (motivos que declaran los turistas o potenciales turistas respecto a su
necesidad de viaje) o implcitas o subyacentes (regidas por las leyes psicolgicas solapadas bajo las
conductas, pensamientos y sentimientos de cada persona).
26
Neuqun Argentina
que vivencia realmente durante la experiencia turstica; Baloglu y Mangaloglu, 2001;

BignAlciz y Snchez Garca, 2001; Lpez y Pazos, 2009; Urry, 2004; Vereda
2010).
Desde el marketing, se diferencian dos tipos de imgenes de un destino turstico:
por un lado, la imagen emitida, resultante del accionar de los diversos agentes que
intervienen (intencionalmente o no) en la promocin de un destino turstico; por otro
lado, la imagen percibida, producto de los procesos psicolgicos individuales que
conforman una percepcin global subjetiva asociada a ciertos rasgos del destino
turstico (Baloglu y Bringberg, 1997; Boorstin, 1964; Camprubet al., 2009; Chen y
Uysal, 2002; Etchner y Ritchie, 1991 y, 1993; San Martn y Rodrguez del Bosque,
2008, entre otros).
Los detractores del turismo afirman que la ciudad de los turistas no es la real, sino
un escenario montado ex profeso: los visitantes llegaran a los destinos atrados por
una imagen idealizada del espacio visitado y su atencin estara dirigida hacia un
espacio especfico, en el que se concreta el encuentro entre visitantes y anfitriones,
dejando fuera de la mirada del visitante al espacio verdadero, no turstico. Es en
ese espacio en donde se lleva a cabo la prctica turstica, que reviste un efecto
djvu, pues consiste en poner el cuerpo en el lugar pre-visualizado a travs de la
promocin turstica (Boorstin, 1964; Donaire, 2007; MacCanell, 1976; Urry, 2004).
De acuerdo a Miossec (1977), laimagen emitida de los destinos tursticos puede
ser: -Universal (cuando ha sido modelada a lo largo del tiempo y tiene una fuerte
raigambre en el imaginario colectivo); -Efmera(resultado de una re-interpretacin
circunstancial de la realidad, en algunos casos se incorpora al imaginario colectivo,
transformndose en universal);o -Inducida (difundidapor los promotores tursticos,
con la intencin de influir sobre la decisin de compra).
En la construccin de esta imagen intervienen distintos tipos de agentes: -
Inductivos (pertenecientes al sector turstico o con incidencia en l); -Inductivos
encubiertos (inciden indirectamente sobre la reputacin de un destino aunque no
persigan fines comerciales); -Autnomos (libros, revistas) y -Orgnicos (personas
que han visitado el destino turstico; Gartner, 1993).
En contraste, la imagen percibida de un destino turstico se forma a travs de la
interpretacin individual y subjetiva de dos componentes estrechamente vinculados:
el perceptual/cognitivo y el emocional/afectivo(Bal oglu y McCleary, 1999; Goverset
al., 2007; Royo Vela y Serarols Tarrs, 2005).
27
Neuqun Argentina
La importancia de la imagen percibida radica en que es a partir de ella cmo se

modelan las expectativas del turista y, posteriormente, se establece su grado de
satisfaccin, en base al juicio cognitivo/afectivo que compara la experiencia
esperada con la experiencia vivida (Gnoth, 1997 y San Martn Gutirrez, 2005, en
Vereda 2010).
Esta imagen no est exenta de modificarse, por lo que puede analizarse en tres
momentos en torno al viaje:
1-Imagen a priori (construida antes de visitar el destino turstico);
2-Imagen in situ (modificada en funcin de la vivencia en el destino
turstico);
3-Imagen a posteriori (re-interpretacin de la experiencia vivida en el
transcurso del viaje, luego del retorno al lugar de residencia; Gal y Donaire, 2005).
De este modo, la imagen percibida de un destino turstico se formara y re-formara
en consonancia con las etapas descriptas por Garca Mas y Garca Mas (2005). Ver
Figura 1.
No debe desmerecerse la incidencia de la cultura en el proceso de formacin de la
imagen percibida, pues sta conforma el marco referencial/conceptual del individuo,
condicionando su percepcin de la realidad e influyendo en su modo de
seleccionar, organizar e interpretar estmulos y actuaren consecuencia (San Martn
y Rodrguez del Bosque, 2008).
Figura 1- La imagen percibida y el modelo global de la Psicologa del turismo
Fuente: Modificacin del esquema de Garca Mas y Garca Mas 2005.
28
Neuqun Argentina
Echtner y Ritchie (1991 y 1993) aaden que la creacin de la imagen percibida de

los destinos tursticos puede analizarse en funcin de tres continuos (o
dimensiones) de naturaleza bipolar: -Atributo-Holstico (los componentes de la
experiencia turstica frente a la impresin global derivada de la conjuncin de esos
componentes); -Funcional-Psicolgico (los elementos mensurables de la
experiencia frente a las sensaciones que producen en el visitante) y -Comn-nico
(resulta del contraste entre lo percibido como elementos comunes a dos o ms
destinos tursticos y lo considerado nico o singular de un destino en particular).
Acerca de Ushuaia
Localizada en el extremo meridional del continente sudamericano, sobre la costa

Norte del Canal Beagle, Ushuaia (5448 26S 681816 O) es la capital de la
Provincia argentina de Tierra del Fuego, Antrtida e Islas del Atlntico Sur.
Habitada originalmente por pueblos nmades acuticos y terrestres, su historia se
encuentra estrechamente vinculada a la consolidacin del Estado Nacional y a la
creacin de una crcel de reincidentes, que funcion aqu desde, 1902 y hasta,
1947, cuando fue clausurada por razones humanitarias.
Si bien los primeros registros de turistas en la localidad datan de la poca del
presidio, es recin a partir de mediados del siglo XX cuando el Estado interviene en
la promocin de la actividad, con la intencin de estimular la economa local, a
travs de la construccin de hoteles y hosteras y la creacin del Parque Nacional
Tierra del Fuego y de la Jefatura de puertos de Ushuaia (Crcamo et al. 2014).
Esta "activacin" turstica se relacion, en un principio, con los recursos tangibles y
particulares del rea: la cordillera de los Andes (que en esta zona adopta la
direccin oeste-este), el bosque magallnico, el Canal Beagle y la situacin de
pristinidad del rea.
Conforme creca la afluencia de visitantes, el inters del sector pblico se concentr
en disear estrategias promocionales del destino, descubriendo la clave en la
nocin de extremidad, de lejana. Fue as cmo naci el eslogan "Fin del mundo",
activando un componente simblico de caractersticas nicas (Markier, 2002;
Secretara Municipal de Turismo, 2006).
29
Neuqun Argentina
Con respecto a los atractivos tangibles, desde los sitios Web oficiales del
INFUETUR y de la Secretara Municipal de Turismo los de mayor promocin son el
Glaciar Martial, el Museo Martimo (antigua crcel de reincidentes), el Museo del Fin
del Mundo, el PNTDF, las navegaciones por el Canal Beagle, la Estancia Harberton
y el Tren del Fin del 9Mundo. nivel nacional, Ushuaia se promociona como parte de
la Regin Patagonia, asociada (y conectada efectivamente a travs de las redes de
transporte) a las localidades de El Calafate (provincia de Santa Cruz) y Puerto
Madryn (Chubut), como destinos de naturaleza(SECTUR, 2005).
Metodologa de trabajo
Para el desarrollo de la presente contribucin se realizaron encuestas a visitantes

en diversos puntos de Ushuaia entre el 13 de enero y el 31 de marzo de 2013
inclusive.
Teniendo en cuenta la frmula de Dixon y Massey (1983) en lo referente a la
confiablidad de los resultados (n= 1,63*N), y utilizando las estadsticas de la
Secretara Municipal de Turismo de Ushuaia para el perodo de anlisis 10 , se
estableci que N ascendera a 132.016 visitantes (total de visitantes arribados a
Ushuaia en enero, febrero y marzo de 2013), por lo que el tamao de la muestra
deba alcanzar 592 encuestas.
Se recolectaronen el perodo 1.108 encuestas, de las cuales resultaron vlidas
1.086.
Las encuestas vlidas se ordenaron por fecha y lugar de recoleccin y luego se
procesaron con los programas StatisticalPackageforthe Social Sciences11 (versin
SPSS Statistics 17.0.2 - marzo 2009) y Excel (Microsoft Office 2010).
De las 1.086 encuestas vlidas, 894 fueron respondidas en idioma Espaol (82,3%)
y 192 en Ingls (17,7%).
El 82,5% (896) de las mismas se recolect a bordo de un Catamarn (navegacin
Canal Beagle hacia la Isla Martillo), el 9,58% (104), en el Centro de visitantes
9
que recorre una porcin del antiguo tren de los presos; http://www.turismoushuaia.com/es/estoy-en-
ushuaia/quehacer;http:/www.tierradelfuego.org.ar/v4/_esp/index.php?seccio n=3
10 http://www.turismoushuaia.com/estadisticas/enero2013.pdf; http://www.turismoushuaia.com/est
adisticas/febrero2013.pdf; http://www.turismoushuaia.com/estadisticas/marzo2013.pdf
11 El uso del SPSS result fundamental para la concrecin de este trabajo, pues al tratarse de un
programa netamente estadstico, permiti establecer, ndices que pertenecen a la estadstica

inferencial , como el alfa de Cronbach (para la medicin de la fiabilidad de los resultados en Escalas
de Likert) y el chi-cuadrado/Chi2 de Pearson (para la corroboracin de que existe o no relacin entre 2
variables analizadas), lo que permiti confirmar que la muestra es representativa no slo en cuanto a
su tamao, sino tambin en cuanto a la mayor parte de los resultados de investigacin.
30
Neuqun Argentina
Alakush (localizado en el PNTDF) y el restante 7,92% (86) en Otros puntos

(Aeropuerto Islas Malvinas y va pblica).
Perfil socio-demogrfico de la muestra
Como resultado del procesamiento de datos se hall que la mayor parte de la

muestra resida en Argentina 12 con la excepcin de Ushuaia (54,4% el total) al
momento de completar la encuesta, era de Sexo femenino (53,6%), haba
alcanzado Estudios terciarios, universitarios o de posgrado (68,2%), y se
encontraba comprendida en el Grupo etario 25-64 aos (61,1%).
Con respecto a su ocupacin, una gran parte de los visitantes declar ser
Empleado (47,1%) y casi la tercera parte indic percibir Ms de US$2.000
mensuales 13 (32,7%) -aunque el 29,2% no proporcion datos respecto a sus
ingresos.
Los resultados se desagregan en la Tabla 1.
Tabla 1- Caractersticas socio-demogrficas de la muestra
(en porcentajes sobre el total)
Lugar de residencia % Sexo % Edad (en aos) %

Argentina (excepto Ushuaia) 54,4 Mujer 53,6 0-14 1,4
Otros pases de Latinoamrica 15 Hombre 37,7 15-24 8,8
Amrica del Norte 4,7 NS/NC 8,7 25-44 31,7
Europa occidental 16,6 45-64 29,4
Resto del Mundo 3,3 Ms de 64 11,7
NS/NC 6 NS/NC 17
Mximo nivel de Ingresos mensuales

Ocupacin
estudios alcanzado % % (en US$)
%
Primario 4,6 Empleado 47,1 Hasta 1.000 18
Secundario 22,6 Autnomo 17,3 1.001-2.000 20,1
Terciario/Universitario 51,5 Jubilado 19,1 2.001-5.000 18
Posgrado 16,7 Desempleado 4 5.001-10.000 9,8
NS/NC 4,6 Estudiante 9,6 Ms de 10.000 4,9
NS/NC 2,9 NS/NC 29,2
Fuente: elaboracin propia
12 Estos resultados contrastan con los nmeros proporcionados por el INFUETUR (2015:
20), que seala que el turismo nacional en Ushuaia para el perodo estival 2013 represent
el 33,7% del total.
13 Se estim la cotizacin en US$1= 5 pesos argentinos, teniendo en cuenta que la
cotizacin oficial del dlar provista por el Banco de la Nacin Argentina para el da
28/12/2012 era de US$1= $4,92 (tipo de cambio: vendedor). Al momento de la finalizacin
del perodo de anlisis, la misma era de US$1= $ 5,135 (cotizacin del 03/04/2013;
http://www.bna.com.ar/).
31
Neuqun Argentina
Perfil psicogrfico de la muestra

Teniendo en cuenta la tipologa de viajeros definida por Plog (1991), se solicit a los
visitantes indicar las caractersticas de su viaje.
Se encontr que la mayora de la muestra viajaba en grupo (86,2%, siendo En
pareja el viaje ms frecuente- 40,9%), visitaba UshuaiaPor Primera vez (89,3%),
vena por Turismo (93,4%), utilizaba el Transporte areo (72,1%), y realizaba un
Viaje Multi-destino (78,8%), siendo El Calafate el ms frecuente entre los otros
destinos incluidos en el itinerario de su viaje (69,9%).
La mayor parte de la muestra seal utilizar Hoteles (62,9%) para su permanencia
en Ushuaia, siendo la permanencia ms frecuente en el destino Entre 2 y 3
das(48,5%).
Con respecto a la organizacin de su viaje, un gran porcentaje de la muestra indic
no haber utilizado los servicios de una agencia de viajes (Particular: 44,5%) y
realizar en Ushuaia Algunas excursiones con gua turstico y otras sin gua (56%),
visitando principalmente elCanal Beagle (89,6%), el Parque Nacional Tierra del
Fuego (89,6%), el Tren del Fin del Mundo (56%) y el Museo Martimo/ Museo del
Presidio (53,3%).
Las caractersticas psicogrficas de la muestra se resumen en la Tabla 2.
Conforme a las caractersticas de viaje mencionadas, podra encuadrarse a la
mayor parte de la muestra en la tipologa mediocntricos, pues si bien utilizan
alojamientos tursticos en el destino, prefieren prescindir de los servicios de
agencias de viajes para la organizacin de su viaje y para la visita a los atractivos
del rea. Esto dara cuenta de que Ushuaia se encuentra en su etapa de madurez
como destino turstico.
Por otra parte, la alta frecuencia de visita a El Calafate como parte del itinerario de
viaje revela el xito de la promocin que asocia a ambos destinos tursticos.
La imagen percibida a priori de Ushuaia
Como se sostiene desde el marketing turstico, la imagen percibida se configura en

torno a elementos tanto cognitivos como afectivos y en esta configuracin cobran
un rol fundamental la motivacin y las fuentes de informacin consultadas.La
inclusin de distintas preguntas en el cuestionario apunt a descubrir a qu vienen
32
Neuqun Argentina
los visitantes, por qu eligen este destino y no otro, y qu saben de Ushuaia y qu

fuentes de informacin consultan antes de llegar.
Tabla 2- Caractersticas psicogrficas de la muestra (en porcentajes sobre el

total)
Con quin viaja % Visita Ushuaia % Motivo del viaje %
En pareja 40,9 Por 1 vez 89,3 Turismo 93,4
En grupo familiar 27,0 Por 2 vez 5,2 Visita a parientes/amigos 4,1
En grupo de amigos 15,6 Por 3 vez 1,5 Negocios y otros 2,0
Solo/a 13,3 Vino 3 ms veces antes 3,3 NS/NC 0,5
Grupo armado por agencia de
2,7 NS/NC 0,7
viajes
NS/NC 0,5
Transporte usado % Organizacin del viaje % Destinos visitados en el viaje %

72,1 Particular 44,5 Ms de un destino 78,8
Avin
Automvil 13,6 Agencia de viajes 39,4 Slo Ushuaia 20,7
Bus 11,9 Mixta 15,3 NS/NC 0,5
Crucero/Barco 1,4 NS/NC 0,8
Otros 0,7
NS/NC 0,3
Alojamiento en Ushuaia %
Permanencia en Ushuaia %
Hasta 1da 4,2 Hotel 1 a 3 estrellas 35,9
2-3 das 48,5 Hotel 4-5 estrellas 27,0
4-5 das 30,6 Apart Hotel/cabaas 10,0
6-10 das 11,2 Casa de familiares/amigos 8,0
Ms de 10 das 5,0 Otros 17,4
No se aloja en
NS/NC 0,5 1,1
Ushuaia
NS/NC 0,6
Atractivos visitados en Ushuaia % Tipo de excursiones realizadas %

Navegacin C. Beagle 98,8 Algunas con, otras sin gua turstico 56,3
PNTDF 89,6 Servicio privado de agencia de viajes 18,6
Tren del Fin del Mundo 56,0 En grupos grandes, organizados 13,3
Museo Martimo 53,3 Otro tipo de excursiones 6,0
Lagos 46,9 NS/NC 5,8
Glaciar Martial 36,4
Museo del Fin del Mundo 36,0
City tour 22,8
Otros 36,7
Nota: Las categoras "Destinos visitados" y "Atractivos visitados" corresponden a preguntas

semi-abiertas de respuesta mltiple.
33
Neuqun Argentina
Razn por la que eligi Ushuaia como destino turstico

A partir de la respuesta a una pregunta abierta, los resultados se agruparon en 11
categoras, siendo la ms frecuente Desafo personal/Conocimiento del
entorno(22,5%), seguida por Cumplir un sueo/Viaje pendiente/Sentimiento
patritico(15,4%) y Ubicacin geogrfica(14,5%-se incluyeron aqu respuestas
como Fin del Mundo; Por su cercana a Antrtida; "Ciudad ms austral del
mundo).
Las categoras Por recomendacin personal y Deseaba visitar Ushuaia nuevamente
alcanzaron el 8,2% y 3,9% de la muestra respectivamente.
Debe considerarse que la mayor parte de la muestra (54,4%) resida en Argentina
al momento de contestar la encuesta. Para este segmento, la motivacin ms
frecuente estuvo encuadrada en la categora Desafo personal/Conocimiento del
entorno (31% de los casos de ese grupo).
En contraste, la motivacin ms frecuente para los residentes en el Resto de
Latinoamrica estuvo asociada al Paisaje/Naturaleza (21,1%), mientras para los
residentes en Amrica del Norte, Europa occidental y Resto del Mundo la
motivacin ms referida fue la Ubicacin geogrfica.
La relacin entre el lugar de residencia y el motivo de eleccin de Ushuaia fue
comprobada a travs de la prueba del Chi2de Pearson.
Expectativas: elementos que esperaba encontrar en Ushuaia

Como se mencionaba, desde la experiencia laboral en el campo del turismo a nivel
local, se observa que en ocasiones los visitantes llegan a Ushuaia buscando
componentes inexistentes en este destino. A fin de establecer la frecuencia de este
tipo de distorsin, el cuestionario incluy una pregunta semiabierta, con siete
opciones para marcar (la ltima, una lnea de puntos).
Como resultado, se observ que entre los componentes esperados en Ushuaia que
no forman parte de sus atractivos los ms frecuentemente mencionados fueron El
faro del fin del mundo (41,3%), Un poblado muy pequeo (27,1%); Glaciares como
el Perito Moreno (22%) y Nieve/Fro extremo14 (21,7%).
Con respecto a los lugares de residencia de la muestra, se observ que el
componente ms referido en el caso de Argentina, Resto de Latinoamrica, Europa
occidental Resto del Mundo fue El faro del fin del mundo, mientras los residentes en
14 Teniendo en cuenta que la recoleccin de encuestas se desarroll en perodo estival,
las posibilidades de encontrar nieve en esta zona era baja.
34
Neuqun Argentina
Amrica del Norte y quienes no indicaron su lugar de residencia sealaron en

primer lugar que esperaban encontrar Un poblado muy pequeo en Ushuaia. La
prueba del Chi2 de Pearson corrobor la relacin entre el lugar de residencia de los
encuestados y los componentes que esperaban encontrar en el lugar.
Expectativas: sensaciones que esperaba vivenciar en Ushuaia

Considerando que la imagen percibida comprende componentes tanto cognitivos
como afectivos, se incluy en el cuestionario una pregunta semiabierta que
apuntaba a descubrir las expectativas de los viajeros en cuanto a las sensaciones
que esperaban vivenciar en Ushuaia.
Como resultado, se hall que la mayor parte de la muestra esperaba experimentar
Contacto con la naturaleza (79,5%), seguido, en frecuencia, por Paz/Tranquilidad
(57,6%) y Satisfaccin (21,8%).
Las dos primeras sensaciones fueron las ms mencionadas por los residentes de
Todo el mundo, mientras, el tercer lugar fue distinto de acuerdo al lugar de
residencia: para los residentes en Argentina y Amrica del Norte fue Satisfaccin,
para los del Resto de Latinoamrica, Sorpresa, para los de Europa occidental,
Magia y para los del Resto del Mundo, Alegra.
La prueba del Chi2 de Pearson comprob la relacin entre el lugar de residencia de
los encuestados y las sensaciones que esperaban vivenciar en Ushuaia, excepto en
el caso de Felicidad, en la que la relacin no fue comprobada.
Componentes/ Atributos de mayor jerarqua para los visitantes

A fin de establecer qu elementos (cognitivos y afectivos; comunes y nicos;
funcionales y psicolgicos; particulares y generales) conformaban la imagen
percibida a priori del destino Ushuaia, se les solicit a los encuestados marcar las
tres (3) palabras/frases que les parecieran ms relacionadas con Ushuaia antes de
su llegada -de un listado de 20 opciones.
Sobre este punto, se estableci que el atributo sealado con mayor frecuencia
fueFin del Mundo(78,6%), seguido por Canal Beagle(48,1%), Patagonia (37,2%),
Paisaje(27,4%) y Pinginos(26%).
Esto dara cuenta del funcionamiento de la promocin del destino a travs del uso
del eslogan "Fin del Mundo".
Por otra parte, si bien Fin del Mundo fue la respuesta ms elegida por los visitantes
de todo el mundo, el segundo lugar vari de acuerdo al lugar de residencia de los
35
Neuqun Argentina
encuestados: Canal Beagle fue el segundo en frecuencia para los residentes en

Argentina, el Resto del Mundo y quienes no aportaron datos sobre su lugar de
residencia, mientras ese lugar estuvo ocupado por Patagonia para los residentes en
el Resto de Latinoamrica, Amrica del Norte y Europa occidental. La relacin entre
el lugar de residencia de los encuestados y lo que mencionan como atributos de
mayor jerarqua en el destino se comprob mediante la prueba del Chi2 de Pearson.
Fuentes de informacin consultadas

Debido a que las fuentes y los tipos de informacin recibida constituyen elementos
fundamentales en la construccin de la imagen percibidaa priori, se emple una
pregunta estructurada en base a una escala de Likert de 3 posiciones: se solicitaba
a los visitantes indicar su grado de acuerdo/desacuerdo con distintas afirmaciones
respecto a las fuentes de informacin consultadas antes de su visita.
La mayor parte de la muestra indic como primera fuente de informacin consultada
Fotografas de Ushuaia (83,7%), seguida de Agentes orgnicos(Personas que
visitaron Ushuaia:72,8%), Programas de televisin (59,7%) y Revistas y guas de
viaje(62,3%).
Los valores promedio (Media) para cada categora se movieron entre 1 y 3 (1:
Nunca; 2: Pocas veces; 3: Muchas veces), resultando para cada categora:
Fotografas de Ushuaia: 2,23; Agentes orgnicos: 2,01; Programas de TV: 1,81;
Sitios Web de agencias de viajes: 1,79; Revistas y guas de viaje: 1,76; Sitios
Webde organismos de turismo de Argentina: 1,64; Libros: 1,51; Folletos de
agencias de viajes: 1,48; Blogs con comentarios sobre el destino: 1,47.El ndice de
Cronbach corrobor que estos nmeros son representativos, es decir, podran
mantenerse en muestras mayores.
Con respecto al lugar de residencia de los visitantes, las frecuencias de consulta de
las distintas fuentes de informacin no presentan diferencias notables, con la
excepcin de Personas que visitaron Ushuaia y Sitios Web de agencias de viajes,
referidas por los residentes en Argentina, el Resto de Latinoamrica y el Resto del
Mundo con mayor frecuencia que por los residentes en Amrica del Norte y Europa
occidental.
La prueba del Chi2 de Pearson indic que existe relacin entre el lugar de
residencia de los encuestados y las fuentes de informacin consultadas antes de su
llegada a Ushuaia, exceptuando los casos de Folletos de agencias de viaje y
Revistas y guas de viaje.
36
Neuqun Argentina
Consideraciones finales
De los resultados del procesamiento de las encuestas, es destacable el nmero de

residentes en Argentina que conformaron la muestra (54%), como as tambin el
alto nivel de estudios que alcanzaron (terciario/ universitario/posgrado).
Por otra parte, el rango de ingresos mensuales que declararon percibir podra
considerarse un indicativo del poder adquisitivo de los segmentos que componen la
demanda efectiva del destino Ushuaia.
En lo concerniente al perfil psicogrfico de la muestra, se observa que, en su
mayora, los visitantes viajan Acompaados(siendo el viaje En pareja el ms
frecuente), llegan a Ushuaia Por primera vez y por Turismo, utilizan el transporte
areo, permanecen en Ushuaia Entre2 y 3 das y utilizan Hoteles para su estada.
Mayormente realizan un Viaje Multi-destino, siendo El Calafate el destino ms
frecuente en el itinerario, lo que tiene su correlato con la promocin turstica de la
Regin Patagonia.
En su mayor parte, la muestra organiza su viaje sin utilizar los servicios de una
agencia de viaje y realiza en Ushuaia Algunas excursiones con gua turstico y otras
sin gua, visitando principalmente el Canal Beagle y elPNTDF (dos de los atractivos
ms promocionados por los entes pblicos de turismo).
De las caractersticas de viaje manifestadas por los visitantes se desprende que la
mayor parte de la muestra podra enmarcarse en el tipo psicogrfico mediocntrico,
lo que indicara que Ushuaia se encuentra en su etapa de madurez como destino
turstico.
Por otra parte, el hecho de encontrar un alto nmero de "repetidores" (casi la
dcima parte de la muestra seal haber visitado Ushuaia con anterioridad) podra
ser un indicador del nivel de satisfaccin con la experiencia en este destino.
En lo que atae a la imagen percibida a priori Ushuaia, se observa que el motivo
de eleccin del destino ms referido es el Desafo personal/ Conocimiento del
entorno, que puede encuadrarse en la dimensin cognitiva/racional, aunque la
frecuencia de las motivaciones Cumplir un sueo/Viaje pendiente/Sentimiento
patritico y Localizacin geogrfica (incluyendo en sta la idea del Fin del Mundo)
dan cuenta de la importancia de la dimensin simblica en la eleccin de este
37
Neuqun Argentina
destino y constituyen un dato relevante para el diseo de estrategias

promocionales.
La frecuencia de expectativas relacionadas con encontrar en Ushuaia el Faro del fin
del mundo, o Glaciares como el Perito Moreno, sealan, sin embargo, una
distorsin importante de la realidad, que puede estar asociada al accionar de
agentes orgnicos y/o de agentes inductivos que no conocen el rea en
profundidad (para el primer caso) y a la asociacin de este destino con El Calafate
(para el segundo caso) y constituye informacin relevante para la revisin de los
mensajes promocionales de este destino.
Con respecto a las expectativas, la sensacin que los visitantes esperaban
vivenciar en Ushuaia con mayor frecuencia fue el Contacto con la naturaleza,
seguida de Paz/Tranquilidad, lo cual se condice con la promocin de los destinos
de Patagonia como Destinos de naturaleza.
A nivel general, entre los elementos cognitivos y afectivos que conforman la imagen
percibida a priori de Ushuaia el componente de mayor relevancia es del tipo
afectivo/simblico: Fin del Mundo, lo que pone en relieve el peso del eslogan oficial
como factor de promocin de Ushuaia como destino nico.
Teniendo en cuenta que en la construccin de la imagen turstica percibida a priori
de un destino intervienen diversos actores y cobran relevancia las fuentes de
informacin consultadas, se establece que, en su mayor parte, los visitantes
encuestados han visto Fotografas de Ushuaia y han recibido informacin de
Agentes orgnicos, evidencindose as la importancia de las personas que han
visitado Ushuaia como promotores del destino.
Debe destacarse, por otra parte, que existen notables diferencias entre los
resultados encontrados, dependiendo del lugar de residencia de los encuestados.
Esto puede considerarse como un indicador de cmo la cultura incide en la forma
de percibir el mundo de cada individuo y no es un dato menor al momento de
planificar la actividad turstica y disear planes de mercadotecnia del destino.
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consulta: 05/04/2014.
Fecha de envo del artculo: 29 de agosto de 2016.
42
Neuqun Argentina
EL EWOM COMO PROCESO COMUNICATIVO EN LOS DESTINOS

TURSTICOS
THE EWOM AS A COMMUNICATION PROCESS AT TOURISM

DESTINATIONS
Marina Zanfardini15
Enrique Bign16
. Luisa Andreu17
Carla Ruiz18
15 Facultad de Turismo, Universidad Nacional del Comahue , marina.zanfardini@uncoma.edu.ar..

16
Facultad de Economa, Universidad de Valencia Enrique.bigne@uv.es
17 Facultad de Economa, Universidad de Valencia Luisa.Andreu@uv.es.
18
Facultad de Economa, Universidad de Valencia Carla.Ruiz@uv.es.
43
Neuqun Argentina
Resumen
Internet es la principal fuente de informacin de los turistas y el canal para la
dispersin de la comunicacin boca-odo, la que ejerce gran influencia interpersonal
por su naturaleza espontnea y no comercial.
Ante la necesidad de ofrecer mayor comprensin del fenmeno, los autores
proponen un modelo conceptual de eWOM en destinos tursticos diseado a partir
de la revisin bibliogrfica, centrado en los antecedentes, las consecuencias y las
caractersticas particulares del eWOM.
Se ilustran los elementos del modelo con ejemplos de la realidad turstica y se
ofrecen reflexiones sobre el reto y la oportunidad que ofrece el eWOM para
comprender mejor a los turistas.
Palabras claves: eWOM CGU Destinos tursticos comportamiento turstico
Abstract
Internet is the main source of information for tourists, and the channel for word-of-
mouth dispersion, which exerts a great interpersonal influence, due to it
spontaneous and .no-commercial nature.
Given the need to provide greater understanding of the phenomenon, the authors
propose a conceptual model of eWOM in tourism destinations based on the
literature review, focusing on the antecedents, consequences and the particular
characteristics of eWOM.
The elements of the model through touristic examples are illustrated and reflections
about the challenge and the opportunity that eWOM offers for a better
understanding of tourists are presented.
Palabras claves: eWOM CGU Tourism destinationtouristic behavior
44
Neuqun Argentina
Introduccin
Existe un elevado consenso en sealar a Internet como una innovacin tecnolgica
que ha transformado los ambientes econmicos y sociales del siglo XX y del siglo
XXI. En el campo de las relaciones e influencias interpersonales, el crecimiento de
la web social trajo consigo un incremento de lo que se conoce como contenido
generado por usuarios (CGU). Considerado como un contenido meditico
generado por usuarios de la red para compartir informacin y/u opiniones con otros
usuarios (Tang, Fang, & Feng Wang, 2014)), el CGU involucra revisiones y
descripciones de productos, publicidad casera, blogs (Fader & Winer, 2012), as
como todas las contribuciones particulares, tales como relatos, tutoriales, temas
musicales, etc. estn o no vinculadas a una situacin de consumo.
La comunicacin boca-odo electrnica (en ingls electronic Word of Mouth, eWOM)
es considerada un tipo especfico de CGU, aquel que consiste en una declaracin
positiva o negativa hecha por los clientes potenciales o actuales sobre un producto
o empresa, que se pone a disposicin de una multitud de personas e instituciones a
travs de internet (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004, p. 39). El
poder del eWOM recae en su habilidad para proveer informacin al turista, influir en
las actitudes de los consumidores y en los comportamientos de compra. Al ser
creado, compartido y consumido por consumidores, es usualmente percibido como
creble y confiable (Matute-Vallejo, Polo-Redondo, & Utrilla-Acerete, 2015; Tang
et al., 2014).
El turismo es un tipo de servicio que no puede ser experimentado de manera
anticipada, por lo que los viajeros habitualmente buscan informacin a travs de
canales informales para reducir el riesgo en la toma de decisin antes de decidir
qu destino turstico (DT) visitar (Zhu & Lai, 2009). Como se trata de productos
experienciales y de alta implicacin en los cuales los consumidores habitualmente
participan en una bsqueda intensiva de informacin antes de la compra, puede
observarse mayor efectividad del volumen y valencia de los CGU (You,
Vadakkepatt, & Joshi, 2015). Los medios sociales adquieren, por tanto, una
importancia estratgica para la competitividad turstica (Leung, Law, van Hoof, &
Buhalis, 2013).
La literatura eWOM se encuentra en desarrollo incipiente incluyendo recientes
meta-anlisis acerca de la elasticidad del eWOM (You et al., 2015), su efecto sobre
las ventas (Babi, Sotgiu, de Valck, & Bijmolt, 2016), o en rol de la valencia
(Purnawirawan, Eisend, De Pelsmacker, & Dens, 2015). Un estudio bibliomtrico
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Neuqun Argentina
del WOM en las cinco revistas principales de turismo en el periodo 2010-2014

(Ruiz, Bign, & Mart-Parreo, 2016)concluye que una de las lneas de
investigacin con gran desarrollo futuro es la influencia de los contenidos
generados por los usuarios en la planificacin y reserva de viajes tursticos,
identificndose por tanto una oportunidad para la investigacin.
Por consiguiente, comprender los factores determinantes de las comunicaciones
boca-odo es de importancia estratgica para las empresas tursticas, ya que los
contenidos generados por los usuarios influyen de forma directa en la reputacin de
las empresas tursticas (Baka, 2016)y en sus resultados empresariales (Nieto,
Hernndez-Maestro, & Muoz-Gallego, 2014)y por otro lado responde a recientes
llamadas a realizar investigaciones que profundicen en los antecedentes de las
comunicaciones boca-odo (Filieri, 2015).
Dado que las investigaciones en eWOM aplicado a turismo se encuentran en
estado incipiente, este artculo tiene por propsito proponer y describir un modelo
conceptual del proceso comunicacional del eWOM en destinos tursticos. Para ello,
se analizan sus elementos de manera terica y a travs de ejemplos del mbito
turstico. El desarrollo del ensayo se ha realizado luego de una revisin bibliogrfica
de las principales referencias acadmicas del tema eWOM en general y en el
contexto turstico en particular. Los ejemplos han sido seleccionados a juicio de los
autores de redes sociales.
Los contenidos generados por usuarios (CGU) y el turismo
Los medios y formatos utilizados por los viajeros para publicar sus CGU son muy
variados. Pueden ser blogs o microblogs (por ej. Blogger y Twitter), comunidades
en lnea (por ej. Facebook, RenRen y Tripadvisor), sitios para compartir media (por
ej. Flickr y YouTube), sitios de etiquetado social (por ej. Delicious), sitios para
compartir conocimiento (por ej. Wikitravel) y otras herramientas colaborativas
(Leung et al., 2013).
Atendiendo a la riqueza y cantidad de informacin que generan los turistas de
manera espontnea, no es de extraar que en los ltimos aos haya existido una
proliferacin de investigaciones acadmicas vinculadas al anlisis del CGU. En la
Tabla 1 se presentan algunos ejemplos de este tipo de contribuciones.
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Neuqun Argentina
Tabla 1: Revisin de contribuciones empricas basadas en CGU sobre turismo

Tipo de Medio Contexto
Autores Objetivo
CGU social turstico
Zhu et al. Analizar si el volumen de Comentario Blog Destino

(2009) informacin eWOM influye en la s (volumen) turstico
eleccin del DT
Ye, Gu, & Medir la influencia de las Comentario Sitio web Hoteles
Chen respuestas gerenciales a los s (valencia agencia de
(2010) comentarios online de los y volumen) viajes
consumidores sobre los
comentarios posteriores
Brandes, Conocer si la distancia social Comentario Sitio web Hoteles

Nolte, & entre consumidores y autores de s (valencia agencia de
Nolte comentarios influencia la y volumen) viajes
(2011) respuesta del consumidor a lo
que dice el autor.
Pang et Descubrir las etiquetas Texto y Blogs, Destinos

al.(2011) representativas de un lugar a fotos Comunidad tursticos
travs de las bitcoras de los georreferen es de
viajeros y seleccionar las fotos ciadas viajeros,
relevantes y representativas para sitio web
visualizar esas etiquetas. para
compartir
fotos
Ye, Law, Identificar el impacto de los Comentario Sitio web Hoteles

Gu & comentaros generados por s (valencia agencia de
Chen usuarios en los resultados del y volumen) viajes
(2011) negocio.
Callarisa, Analizar los diferentes Comentario Comunidad Hoteles

Sanchez, componentes del valor de marca, s (valencia) de viajeros
Moliner, & a travs de las valoraciones
Forgas realizadas de los hoteles en una
(2012) comunidad de viajeros.
t & Investigar el impacto de dos Comentario Sitio web Hoteles

Onur Ta mtricas de la calidad del servicio s (valencia) central de
(2012) (evaluacin en estrellas y ranking reservas
del consumidor) en las ventas y
los precios de las habitaciones de
los hoteles.
Stepchenk Comparar el material fotogrfico Fotos Sitio web Destinos
47
Neuqun Argentina
ova & producido por la OMD de un georreferen para tursticos

Zhan destino turstico y las fotografas ciadas compartir
(2012) posteadas por los visitantes del fotos
destino en sitios web para
compartir fotos.
Sun et al. Analizar las representaciones Entradas Blogs Destinos

(2014) textuales de la imagen percibida (textos) tursticos
de un destino turstico
encontradas en los blogs de
viajes
Berezan, Investigar las actitudes hacia los Comentario Comunidad Hoteles

Raab, programas de lealtad de los s (texto) de viajeros
Tanford, & miembros de un foro de viajeros frecuentes
Kim frecuentes.
(2015)
Tseng et Explorar el rol de los blogs como Entradas Blogs Destino

al. (2015) agentes formadores de la imagen (texto) turstico
en el turismo interno de China.
Vu, Li, Descubrir los lugares que ms Fotos geo- Sitio web Destino
Law, & Ye interesan a los turistas y las rutas referenciad para turstico
(2015) que ms utilizan cuando visitan as compartir
un destino turstico. fotos
Bigne, Identificar la influencia de tweets Tweets Twitter Destinos

Andreu de destinos en la reserva hotelera (texto) -hoteles
&Oltra del destino
(2016)
Garca- Analizar la correlacin entre la Comentario Redes Destinos

Pablos, Lo lengua y el anlisis de s (texto) sociales tursticos
Duca, sentimiento de comentarios
Cuadros, textuales multilinges publicados
Linaza y en redes sociales.
Marchetti
(2016)
Fuente: Elaboracin propia.
Un grupo de trabajos se ha interesado especialmente por el impacto del volumen y

la valencia de los comentarios generados por los turistas sobre las ventas. Zhu& La
(2009)analizaron si el volumen de los comentarios influa en la cantidad de turistas
que efectivamente arribaban a los destinos. Por su parte, Ye, Law, Gu &Chen
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Neuqun Argentina
(2011) y t & Onur Ta (2012) hicieron estudios similares pero para el sector
hotelero.
La valencia del eWOM de hoteles publicado en comunidades de viajes permiti a
Callarisa, Sanchez, Moliner, & Forgas (2012)analizar las diferentes dimensiones del
valor de la marca percibido por los consumidores. Para explicar las reservas de
hoteles va agencias de viajes online, Ye, Gu & Chen (2010) se ocuparon de
estudiar si las respuestas gerenciales a los comentarios online influye en los
comentarios posteriores. La distancia social entre consumidores y autores de
comentarios sobre hoteles tambin fue analizada para explicar la respuesta de los
consumidores a los comentarios (Brandes, Nolte, & Nolte, 2011).
Los CGU han servido para estudiar la imagen de los destino proyectada por los
turistas en los blogs (Sun, Ryan, & Pan, 2014; Tseng, Wu, Morrison, Zhang, &
Chen, 2015), para comparar la imagen proyectada y la imagen percibida a travs de
sitios para compartir fotos (Stepchenkova & Zhan, 2012), para analizar el
posicionamiento de los atractivos y rutas en los destinos a travs de georeferencias
en fotografas publicadas por los turistas (Vu, Li, Law, & Ye, 2015), para identificar
etiquetas representativas de destinos tursticos y vincularlas con fotos publicadas
por los turistas (Pang et al., 2011)as como para indagar sobre las actitudes de
viajeros frecuentes hacia programas de lealtad de hoteles (Berezan, Raab, Tanford,
& Kim, 2015). Adems del anlisis de textos y fotografas, existen contribuciones
que analizan los puntajes otorgados por los turistas a servicios o destinos.
Un modelo para comprender el eWOM
Como en todo proceso de comunicacin, en el eWOM los consumidores tienen

distintos roles, con diferente nivel de actividad y se constituyen en emisores o
receptores. Los emisores de eWOM son usuarios activos que comparten sus
opiniones con otros consumidores, publicando sus valoraciones en diversos foros o
pginas web. Por el contrario, los receptores del eWOM son usuarios pasivos que
se dedican fundamentalmente a la bsqueda de informacin, dedicando la mayor
parte del tiempo a la lectura de los comentarios y experiencias compartidas por
otros consumidores en la red (Matute-Vallejo et al., 2015; Wang & Fesenmaier,
2004). Los sujetos que participan en las comunicaciones eWOM lo hacen
respondiendo a diferentes motivaciones y sus mensajes afectan el comportamiento
de los consumidores dependiendo, entre otras variables, del estilo de los mensajes
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Neuqun Argentina
eWOM: el tipo de lenguaje o formato utilizado, nivel de subjetividad, valencia del

mensaje, valencia del mensaje, volumen, entre otras.
La Figura 1 presenta el modelo conceptual propuesto, en el que se detallan y
vinculan las variables involucradas en el proceso de comunicacin eWOM. Se
centra en los antecedentes y consecuencias del eWOM, as como en las
caractersticas vinculadas al estilo del mensaje.
Qu motiva a genera comentarios en la web?
Existen diversas razones por las que los consumidores generan comentarios
(Bign, Ruiz, Andreu, & Hernandez, 2015; Hennig-Thurau et al., 2004; King,
Racherla, & Bush, 2014; Serra Cantallops & Salvi, 2014) pueden sintetizarse en las
tres siguientes. En primer lugar, participar en una comunidad, que abarca los
comentarios que un turista genera para contarle a otros sobre lo bien o mal que lo
atendieron en un restaurante, o para felicitar a una empresa por el servicio
prestado, o ayudarla con sugerencias sobre cmo mejorar su prestacin, por
mencionar algunos ejemplos. En segundo lugar, los turistas buscan sentir
aprobacin por otros miembros, es decir, por el placer que les genera que otros
turistas consuman y aprueben sus contribuciones, elevndoles su autoestima y
hasta compensaciones econmicas. Finalmente, otras motivaciones residen en el
altruismo del turista, que es la preocupacin por los dems, y la homeostasis, que
es el deseo bsico que tenemos las personas de lograr un balance, a travs de la
expresin de emociones positivas y la difusin de sentimientos negativo.
En el estudio del eWOM especficamente turstico, Serra Cantallops y Salvi
(2014)reconocieron que los factores que llevan a los turistas a generar comentarios
sobre hoteles son: la calidad del servicio, la satisfaccin/insatisfaccin del
consumidor, el sentido de pertenencia a una comunidad, la identificacin social, las
expectativas de compra, ayudar a otros turistas, ayudar a las empresas, fallos en el
servicio, entre otras. Recientemente, el estudio realizado por Ruiz, Tronch, Sanz y
Bign(2016), tambin constata la influencia del sentimiento de pertenencia a una
comunidad de viajes (presencia social) en la generacin de eWOM sobre
alojamientos.
En el contexto de las lneas areas, Bign, Ruiz, Andreu y Hernndez (2015)
plantean un modelo sobre los antecedentes de la motivacin, oportunidad y
habilidad para la generacin de comentarios por los usuarios. Bign et al., (2015)
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Neuqun Argentina
demuestran empricamente la influencia significativa en las motivaciones sociales

vinculadas a la personalidad del individuo (altruismo, extraversin) y a la
identificacin con la comunidad, en la motivacin general para realizar eWOM
positivo sobre lneas areas.
Estilo del mensaje eWOM
En el modelo de comunicacin que se propone en la Figura 1, el estilo del mensaje

incluye variables que perfilan el contenido del CGU, tales como el tipo de lenguaje
utilizado para codificar el mensaje (verbal/no verbal), el nivel de
subjetividad/objetividad del contenido, la valencia del mensaje (positivo/negativo) y
el volumen del contenido.
Figura 1: Proceso de comunicacin eWOM: antecedentes y consecuencias
Fuente: Elaboracin propia
Codificacin del mensaje: lenguaje verbal o no-verbal

Las revisiones online pueden ser una combinacin de textos y de seales visuales
presentadas en los sitios de redes sociales. (Kok et al., 2014), es decir que la
comunicacin eWOM puede codificarse utilizando lenguaje verbal (texto, nmero,
etc.) no-verbales (imgenes, emoticones, estrellas, conos, etc.) o en una
combinacin de ambos.
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Neuqun Argentina
El eWOM verbal es aqul cuyo mensaje fue codificado utilizando palabras y de

manera escrita. El lenguaje verbal se manifiesta a travs de las lenguas y cada
lengua posee un conjunto de signos orales y sus correspondientes signos escritos,
por medio de los cuales se comunican entre s los miembros de una determinada
comunidad. En la lengua escrita, se emplean signos grficos que se perciben por la
vista. Adems de las letras que representan los sonidos, el lenguaje escrito cuenta
con otros signos grficos que sustituyen pausas, entonaciones y nfasis: signos de
puntuacin, signos de exclamacin y de interrogacin, negritas, maysculas,
colores, etc.
La codificacin verbal del mensaje eWOM es habitualmente en textos con un
formato y una jerga particular (Garca-Pablos et al., 2016) propia de cada
comunidad virtual. Por ejemplo, en Twitter los comentarios son tradicionalmente de
tipo verbal (aunque recientemente permiten incorporar imgenes y videos), de una
longitud acotada (140 caracteres), con mltiples abreviaturas y signos verbales que
tienen una funcin propia en el contexto de la red social, tales como el arroba (@) y
el hashtag (#) (Martinez-Camara, Martin-Valdivia, Urena-Lopez, & Montejo-Raez,
2014).
Una imagen vale ms que mil palabras es una frase que tambin es aplicable al
contexto de la comunicacin eWOM. La informacin visual (imgenes, fotos, videos,
etc.) permite ofrecer a una representacin grfica de un producto y existen
evidencias de que el uso del lenguaje visual eleva la calidad del mensaje eWOM y
por tanto reduce la incertidumbre asociada con el anonimato on-line (Lin, Lu, & Wu,
2012).
Estrategias creativas de los autores del eWOM: polaridad objetividad-

subjetividad del mensaje
Si bien en el eWOM el autor no tiene un fin comercial, al codificar su mensaje y

verbalizar sus emociones en relacin a las marcas tursticas, puede apelar a
distintas estrategias creativas similares a las utilizadas en el mbito publicitario. Por
estrategias creativas se entiende a las tcticas de ejecucin que seutilizan para
especificar la naturaleza y el carcter general de los mensajes para que sus
presentaciones resulten ms atractivas (Laskey, Day, & Crask, 1989).
Habitualmente las estrategias creativas se clasifican segn una dicotoma que
distingue los mensajes basados en la imagen/emocional/sentimiento de aquellos
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Neuqun Argentina
basados en la informacin/racional/cognitivo. En la misma lnea Vaughn

(1980)sostiene que la respuesta a los mensajes publicitarios puede ser diferente
segn se requiera que el consumidor piense (use el cerebro izquierdo) o sienta (use
el cerebro derecho) y segn se traten sobre productos de alta o baja implicacin.
Desde las ciencias del procesamiento del lenguaje natural, la mayor o menor
presencia de emocionalidad en los mensajes eWOM puede ser evaluado a travs
del anlisis de subjetividad/objetividad, temtica cada vez ms frecuente en la
literatura de anlisis de sentimiento (Pang & Lee, 2006). Un eWOM ser por tanto
subjetivo si en l se expresan opiniones y evaluaciones. Las expresiones subjetivas
son palabras o frases que expresan opiniones, emociones, sentimientos,
especulaciones, etc. Por el contrario, un eWOM ser objetivo si en l se expresan
datos factuales.
Por su parte, Park y Lee (2008) proponen una clasificacin de las estrategias
creativas de los eWOM en comentarios que evalan atributos y comentaros que
recomiendan. El primer tipo de comentarios refiere a revisiones racionales,
objetivas y concretas basadas en hechos especficos de un producto. Por otro lado,
las revisiones de recomendacin son emocionales, subjetivas y abstractas basadas
en los sentimientos del consumidor sobre el producto.
La Tabla 2 ofrece ejemplos de WOM con mensajes que tienen predominio de
apelacin racional, contenido objetivo e informativo, que evalan atributos de los
productos tursticos; y ejemplos de mensajes con predominio de apelacin
emocional, de opinin, que expresan subjetividad y evaluaciones sobre el producto.
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Neuqun Argentina
Tabla 2: Ejemplos de eWOM segn objetividad/subjetividad
Fuente : elaboracin propia
Valencia de los mensajes: polaridad positivo-negativo e intensidad y

secuencia
Desde la perspectiva del marketing, los comentarios sobre un producto o una marca
pueden ser positivos o negativos. Esta caracterstica del WOM tradicional, que
tambin es aplicable al eWOM, es lo que Buttle (1998) denomin valencia del
mensaje.
En muchas comunidades online, el eWOM consiste simplemente en una evaluacin
a travs de un puntaje que los consumidores otorgan a una marca (con una escala
numrica o el sistema de estrellas). Sin embargo aqu tambin interesa resaltar que
un mensaje textual tambin genera en el lector un impacto de valencia positiva o
negativa, tal como lo muestran los ejemplos de la Tabla 3.
En el caso del anlisis de los sentimientos del eWOM textual, la valencia es una
caracterstica slo aplicable a los mensajes que tienen lenguaje subjetivo, mientras
que los mensajes en lenguaje objetivo son considerados neutrales (Indurkhya &
Damerau, 2010; Wilson, Wiebe, & Hwa, 2004). Por esta razn es comn que se
utilicen indistintamente trminos como polaridad de la opinin, orientacin de la
opinin, orientacin del sentimiento u orientacin semntica.
54
Neuqun Argentina
Tabla 3: Ejemplos de eWOM segn valencia

eWOM Un sitio muy chulo para degustar un gran cantidad de vinos en un ambiente
agradable, todo ello a precios perfectamente asequibles y con los buenos consejos
positivo del dueo del establecimiento. (Comentario publicado en TripAdvisor sobre la
actividad Open Wine Benidorm, en Benidorm, Espaa).
Hermoso lugar, dentro del Parque Nacional Tierra del Fuego, con vistas increbles,
antes de llegar a Baha Lapataia. Hay un parador muy bonito, con ventanales, para
poder tomar algo, y comer inclusive. Incluye un museo temtico de Los Ymanas.
Para sacar unas fotos brbaras!! (Comentario publicado en TripAdvisor sobre la
atraccin Lago Roca, en Ushuaia, Argentina).
eWOM Fuimos a una misa all y sentimos una sensacin de abandono por parte de la
negativo estructura, falta de mantenimiento, para un lugar tan sagrado e histrico..
(Comentario publicado en TripAdvisor sobre la atraccin Iglesia San Francisco, en
Salta, Argentina).
Fuimos a una misa all y sentimos una sensacin de abandono por parte de la
estructura, falta de mantenimiento, para un lugar tan sagrado e histrico..
(Comentario publicado en TripAdvisor sobre la atraccin Iglesia San Francisco, en
Salta, Argentina).
Fuente : elaboracin propia
La valencia del mensaje textual puede evaluarse a travs de una clasificacin

bipolar (positivo/negativo) o a travs de escalas de puntuacin que indican la
intensidad del sentimiento positivo o negativo (Pang & Lee, 2006). Por tanto, la
intensidad de la orientacin semntica es la fuerza de la opinin, la emocin u otro
estado privado que el texto expresa(Wilson et al., 2004). Algunas aplicaciones
informticas clasifican la automticamente la fuerza de la orientacin semntica de
frases utilizando escalas como la siguiente: P+ (muy positivo), P (positivo),
N(neutral), N (negativo) y N+ (muy negativo) (MeaningCloud, 2016).
La secuencia de comentarios es un predictor significativo de la influencia del eWOM
en las intenciones de comportamiento y en el procesamiento del eWOM,
incrementando los comentarios contradictorios la probabilidad de la adopcin de los
mismos en la decisin de compra (Huang& Korfiatis, 2015). No obstante, el debate
sigue abierto en cuanto a la influencia de las distintas secuencias (positivo-negativo
vs negativo-positivo) en la eleccin de un producto o servicio. Chevalier y
Mayzlin(2006)encuentran una mayor influencia de la secuencia positiva de los
comentarios respecto a la negativa. Por otra parte, Cui et al.(2012), sugiere que
cuando los consumidores son neutrales, la influencia de los comentarios negativos
es mayor. En el contexto de los servicios tursticos, Ruiz y Mart (2016)demuestran
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Neuqun Argentina
que la secuencia de presentacin en un sitio web en los comentarios generados por

los usuarios determina la intencin de visitar un restaurante.
Volumen
El volumen del eWOM refiere a la cantidad de mensajes que se generan en

relacin a un determinado producto o marca.
Cuanto mayor es el volumen de eWOM ms informacin, ms han discutido los

consumidores una marca y por tanto tienen mayor conciencia de la misma (Cheung
& Thadani, 2012; King et al., 2014). Adems, el volumen de eWOM est asociado
positivamente a la intencin de compra (Cheung & Thadani, 2012) y tambin se ha
demostrado que eleva las ventas de los producto (Dellarocas, Zhang, & Awad,
2008; Floyd, Freling, Alhoqail, Cho, & Freling, 2014; You et al., 2015), incluidos los
destinos tursticos (Jalilvand & Samieri, 2012; Zhu & Lai, 2009). A su vez que el
incremento del volumen de eWOM puede estar parcialmente atribuido al incremento
en las ventas del producto (Ye et al., 2010).
En los servicios tursticos el volumen del eWOM resulta particularmente influyente.

En el contexto de los restaurantes, Zhang, Ye, Law, & Li (2010)encontraron que, en
comparacin con los comentarios editoriales, un elevado volumen de comentarios
positivos de los propios consumidores logra mayor atraccin en el inters de los
consumidores. En el sector de los hoteles, adquirir un gran volumen de informacin
ayuda a reducir el riesgo en el proceso de decisin de compra (Serra Cantallops &
Salvi, 2014).
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Neuqun Argentina
Efectos del e WOM en comportamiento de compra del turista
La gran propagacin de las comunicaciones eWOM y el elevado nivel de

aceptacin de los consumidores sugiere que el eWOM ejerce influencia relevante
en el comportamiento de compra y comunicacional del consumidor, y por tanto en
el xito de venta de los productos en los mercados (Park, Wang, Yao, & Kang,
2011).
Existen numerosos estudios que han arrojado evidencias de que el eWOM afecta a
los consumidores en la adopcin de la informacin (Cheung, Lee, & Rabjohn,
2008), la utilidad percibida de la informacin (Lee & Park, 2009; Polonsky & Hyman,
2007; Quaschning, Pandelaere, & Vermeir, 2015), la confianza en el vendedor
(Vivo, Polo, & Grando, 2011), la actitud hacia la marca (Wu & Wang, 2011) y hacia
el vendedor (Vivo et al., 2011), el valor percibido del producto (Gruen, Osmonbekov,
& Czaplewski, 2006) la intencin de compra (Park & Lee, 2008), la compra efectiva
(Floyd et al., 2014), la lealtad (Gruen et al., 2006) y en el compromiso del
consumidor con la marca (Algesheimer, Borle, Dholakia, & Singh, 2010).
Estos efectos son tambin son observables en las investigaciones realizadas en el
contexto turstico. La Figura 2 presenta una sntesis de contribuciones sobre los
efectos eWOM en el proceso de decisin de compra.
Los comentarios online afectan el proceso de planificacin desde el inicio, en la
generacin de la idea del viaje y en la bsqueda de informacin (Gretzel & Yoo,
2008). En cuanto al procesamiento de la informacin, la contribucin de Filieri y
McLeay(2013) aport un mayor conocimiento sobre el proceso de adopcin de la
informacin de los comentarios. Los viajeros de alto involucramiento utilizan tanto la
ruta central (calidad de la informacin) como la perifrica (ranking del producto)
para procesar la informacin de las revisiones online (Filieri & McLeay, 2013).
El eWOM es un agente de conformacin de la imagen de los DT (Sun et al., 2014;
Tseng et al., 2015) y el trabajo de Vermeulen y Seegers (2009) corrobor que
impacto del eWOM es mayor para aquellas marcas que no son familiares a los
turistas.
Tal como lo evidencia el trabajo de Vermeulen y Seegers (2009)el eWOM afecta la
actitud hacia las marcas y consideracin de los mismas en el proceso de decisin
de compra. En esta etapa de evaluacin de alternativas la confianza y la reduccin
del riesgo se convierten en elementos clave. En este sentido, Dickinger (2011)
encontr que la confianza generada por los eWOM de un destino turstico era
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Neuqun Argentina
mayor en comparacin a otros tipos de comunicaciones online (publicidad,

editorial). La contribucin de Spark, So y Bradley (2011)seala que el eWOM afecta
la confianza sobre un hotel, utilizando cuatro variables para explicar el impacto: el
tema del comentario (el producto principal o servicios complementarios), la valencia
general de un conjunto de comentarios del hotel (positiva o negativa), el encuadre
de los comentarios (qu comentarios estn primeros: los negativos o los positivos) y
si los comentarios van acompaados o no de puntaje numrico (Sparks et al.,
2011). La reduccin del riesgo percibido tambin es otro efecto del eWOM, tal como
lo demuestra el trabajo de Kim, Mattila y Baloglu (2011).
Hay contribuciones que evidencian el impacto del eWOM en intencin de compra.
Los resultados de la investigacin de Jalivland y Samieri (2012)indicaron que el
eWOM tiene un impacto significativo en las actitudes hacia visitar un DT, en las
normas subjetivas, en el control percibido y en la intencin de viajar. Una
contribucin reciente de Ladhari y Michaud (2015)analiz el efecto de los
comentarios generados en Facebook en el proceso de decisin de compra de un
hotel, encontrando que existe una influencia sobre la intencin de reserva de los
hoteles, mediada por la confianza en los mismos.
Finalmente, existen evidencias sobre el efecto del eWOM en variables como la
lealtad, vinculada al comportamiento post-compra. Los resultados de la
investigacin de Wang (2015)en turistas que viajaban a DT fuera de su pas de
origen indicaron que la actitud de los turistas hacia los mismos estaba influenciada
positivamente por el argumento de la calidad del eWOM mientras que la intencin
de recomendar el DT estaba positivamente influenciada por la actitud hacia el
destino y la credibilidad de la fuente.
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Neuqun Argentina
Figura 2: Efectos del eWOM en el turista
Fuente: Elaboracin propia.
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Neuqun Argentina
Reflexiones finales: cul es el reto que el eWOM ofrece a los destinos y

empresas tursticas?
Aunque es creciente la tendencia del eWOM como va para la promocin orgnica

de los destinos y servicios tursticos, son escasos los estudios que se han centrado
en su abordaje conceptual (Mart-Parreo, Scribner, & Ruiz-Maf, 2015) en el
contexto turstico (Serra Cantallops & Salvi, 2014; Vera & Zanfardini, 2015). En este
artculo se desarrolla una propuesta conceptual para comprender el proceso
comunicacional en relacin a los CGU, especficamente, a comentarios creados y
publicados por los turistas sobre empresas y destinos conocidos en la literatura
acadmica como eWOM.
El modelo se centra en las razones que llevan a los autores a generar eWOM, el
impacto que las comunicaciones generan en el comportamiento del consumidor
turstico y en el mensaje eWOM, destacando sus caractersticas particulares. Los
elementos del modelo han sido incluidos en funcin de su presencia en la literatura
sobre eWOM en general y del mbito turstico en particular.
Se ha buscado adems presentar ejemplos que clarifiquen conceptualmente a qu
se refiere con las variables incluidas en el modelos, en especial en relacin a las
variables del estilo eWOM.
En la sociedad de la informacin y del conocimiento en la que se desenvuelven los
DT y las empresas tursticas, la gigante masa de informacin que crece en Internet
es el nuevo gran activo. Los CGU sobre destinos y empresas tursticas forman
parte del fenmeno del Big Data y las organizaciones del siglo XXI tienen ante s el
reto y la oportunidad de construir sobre ese caudal de informacin un nuevo modelo
de relacin con sus clientes actuales y potenciales ms eficiente, innovador y
humano(Instituto Valenciano de Tecnologas Tursticas, 2015).
En este sentido, este ensayo pretende de ser un aporte que ayude a los actores
tursticos a desarrollar destinos inteligentes (Boe, Buhalis, & Inversini, 2015),
capaces de monitorear lo que los turistas dicen de sus productos y poder brindarles
una mejor experiencia turstica.
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Los autores agradecen el apoyo del proyecto de investigacin del Ministerio de

Economa y Competitividad de Espaa ECO2014-53837R y del programa de
investigacin de la Universidad Nacional del Comahue (PROIN T049 - Ord. C. S.
054/2014).
Fecha de presentacin del artculo: 21 de junio de 2016.
66
Neuqun Argentina
IMPLEMENTACIN PROGRAMA SIGO EN EMPRESAS DE POSADAS.
SIGO PROGRAM IMPLEMENTATION COMPANIES POSADAS.
Liliana Mara Dieckow 19
Elvira Alicia Lansse
Claudia Mara Castells
Fernanda Itat Fiorino
Aldo Daniel Maciel
Marcelo Daniel Groh
Daniel Balustra
19 Los autores son profesionales en turismo Licenciados y Guas de turismo que se desempean como
docentes e investigadores del Dto. de Turismo de la, Argentina. Facultad de Humanidades y Ciencias
Sociales. Universidad Nacional de Misiones (UNaM). Argentina. Correo de contacto:
lilianadie@gmail.com.
67
Neuqun Argentina
Resumen
Este artculo, resultado parcial del proyecto de investigacin 16H/415 de la UNaM,
mediante una investigacin descriptiva y explicativa causal, a travs del mtodo
cualitativo, expone los resultados de entrevistas realizadas a referentes del sector
pblico y entrevistas a empresarios tursticos de Posadas, Misiones, Argentina;
cuyas empresas fueron distinguidas por el Programa SIGO en los aos 2009 y 2013
sobre sus expectativas y evaluacin final de la implementacin del mismo. Hay
cierto pesimismo en el sector pblico del turismo acerca de la implementacin del
SIGO y una percepcin heterognea de los empresarios sobre el SIGO por su
formacin, antigedad empresarial y tenencia de otras certificaciones de calidad.
Destacan varios aspectos positivos y entre los negativos la falta de continuidad del
programa.
Palabras clave: empresas tursticas, Programa SIGO, implementacin.
Abstract
This article, partial results of the research project 16H / 415 UNaM through a causal
descriptive and explanatory research through the qualitative method, presents the
results of interviews concerning public sector and interviews with tourism
entrepreneurs of Posadas, Misiones, Argentina; whose companies were
distinguished by the SIGO program in 2009 and 2013 about their expectations and
final evaluation of the implementation. There is some pessimism in the public sector
of tourism on the implementation of SIGO and a heterogeneous perception of
entrepreneurs on the SIGO by training, business seniority and tenure other quality
certifications. Highlights several positive and negative between the lack of continuity
aspects of the program.
Keywords: tourism businesses, SIGO program, implementation.
Introduccin:
En la actualidad, la competitividad en las empresas y destinos tursticos es un factor

decisivo en el xito, por lo que crear condiciones favorables que permitan
aprovechar las oportunidades para el crecimiento y desarrollo, deben ser objetivos
de la poltica pblica compartida por los Estados en sus diferentes niveles, quienes
tienen que explicitar en los planes intereses y expectativas para el sector.
68
Neuqun Argentina
Entre las acciones que puede realizar el Estado se encuentran las inversiones en
infraestructura que dotan a los destinos de los servicios bsicos para el desarrollo
de actividades econmicas, las inversiones que ponen en valor la oferta turstica
(como las inversiones para la comercializacin, inversiones en formacin que
aportan el know how) y difusin y la promocin de las habilidades organizacionales
necesarias para aumentar la competitividad del destino. Especficamente, la gestin
empresarial y la calidad son dos herramientas claves para el buen desempeo del
negocio y del destino.
As, desde el Ministerio de Turismo de la Nacin se implementa el Programa SIGO,
que forma parte del Nivel Inicial del programa de calidad que ofrece el Sistema
Argentino de Calidad Turstica (SACT) que busca la modernizacin de los sistemas
y procesos haciendo foco en el recurso humano como elemento clave, incentivando
el trabajo en equipo y orientado a mejorar 5 aspectos operativos: el liderazgo, los
recursos humanos, los procesos, los sistemas de gestin y los sistemas de
informacin y diagnstico empresarial.
La provincia de Misiones adhiere al SACT en el ao 2009 y ha logrado distinguir
voluntariamente con el Programa SIGO a empresas tursticas en tres oleadas
distintas: ao 2009, ao 2013 y ao 2016. Especficamente, hasta el momento, la
ciudad de Posadas cuenta con 11 alojamientos, 9 agencias de viajes, 7 empresas
gastronmicas y otras 2 empresas vinculadas indirectamente al turismo que han
sido distinguidas por el Programa SIGO.
El Sistema Inicial de Gestin Organizacional (SIGO) tiene cuatro ejes y 12
herramientas de aplicacin. Especficamente, el Eje 1 se enfoca en el factor
humano de la calidad. El Eje 2 se enfoca en el cliente. El Eje 3 se orienta a la
gestin de las actividades habituales y finalmente, el Eje 4 se orienta a la gestin de
la innovacin y mejora. Cada eje se implementa con varias herramientas. Se trabaja
con talleres, visitas de asesora a los establecimientos tursticos, auditorias, entrega
de distinciones y promocin de las empresas distinguidas.
Este artculo, que expone resultados parciales proyecto de investigacin 16H/415
titulado: La gestin de calidad en empresas tursticas de Posadas (Argentina) y
Encarnacin (Paraguay) como destino turstico binacional. Anlisis del Programa
SIGO y propuestas de medicin integral de gestin de calidad busca responder a
las siguientes preguntas: cmo evalan la calidad en turismo de Posadas los
referentes del sector pblico?, cul es la apreciacin general acerca de las
certificaciones de calidad y gestin por parte de los empresarios tursticos de
69
Neuqun Argentina
Posadas?, cmo evalan la implementacin del Programa SIGO las empresas

tursticas de Posadas distinguidas en 2009 y 2013?, qu aspectos positivos y
negativos destacan de la implementacin? y qu aspectos y herramientas
consideran novedosos y especialmente tiles de aplicar en las empresas?. Se
aborda desde las disciplinas de administracin y economa y con nfasis en la
gestin de las empresas (calidad de servicios, capacitacin de recursos humanos y
medicin de la calidad).
Como breve aproximacin terica debe decirse que optimizar los costos de
explotacin del negocio, la bsqueda persistente y deliberada de la satisfaccin de
los clientes, el desarrollo de mercados, la diferenciacin del producto son mandatos
estratgicos des territorializados, globales, que las empresas y los destinos, el
sector pblico y privado deben considerar al momento de disear estrategias para
crecer en mercados altamente competitivos.
En este contexto, marcado por la acelerada intervencin de las plataformas
tecnolgicas aplicadas al negocio del turismo, el emprendedurismo que surge en
los diferentes territorios como bsqueda de autoempleo, como diversificacin de
otras unidades productivas, como percepcin de una oportunidad de negocio,
configuran pequeas y medianas empresas (PYMES) que buscan aprovechar
oportunidades y rentabilizar esas inversiones.
Ello requiere disear estrategias que les permitan a los destinos no slo captar
porciones significativas de sus mercados domsticos sino sostener en el tiempo esa
cuota de demanda, lo que obliga a las empresas y destinos a definir con claridad
sus modelos de negocios, sus estrategias competitivas.
La sinergia entre el sector pblico y privado es clave en este proceso. El Estado
arbitra el sector a travs de regulaciones, define incentivos, planes y polticas
sectoriales que facilitan el aprovechamiento de las oportunidades de negocio en
tanto que a los privados les cabe el riesgo propio de la actividad empresarial y los
beneficios obtenidos.
Destacan Thays Cristina Domareski Ruiz, (et al.) siguiendo a Crouch y Ritchie
(1999) que un destino turstico acarrea con su desarrollo diversos impactos,
positivos y negativos, necesitando, por tanto, de polticas pblicas eficaces para
que se sustente a lo largo del tiempo. De esta forma, la competitividad de un
destino turstico est relacionada a la capacidad de agregar valor y as aumentar la
riqueza por la gestin de bienes y procesos, de la atractividad y de la proximidad, y
a travs de la integracin de esas relaciones, dentro de un modelo econmico y
70
Neuqun Argentina
social que toma en consideracin el capital natural del destino y su preservacin

para las generaciones
futuras.(http://revistas.um.es/turismo/article/viewFile/170761/145981 20/06/16)
La difusin de las herramientas que permiten agregar valor a las empresas y

destinos es una tarea fundamental de la poltica pblica del turismo, en particular si
se tiene en cuenta que buena parte de estos emprendimientos presentan
caractersticas comunes; micro o pequeos emprendimientos, de propiedad
familiar, con escasa experiencia en la produccin de servicios, con ausencia o
debilidad en la formulacin de modelos y planes de negocio, carencia o escasez de
herramientas de gestin adecuadas a la vitalidad del mercado y desconocimiento
de las expectativas de los clientes.
Entre los referentes relacionados con la calidad se destaca a Edward Deming,
quien sealaba que implantar la gestin de calidad en la empresa, de manera
independiente del tamao y del mbito del negocio donde se desempea, activa al
modo de reaccin en cadena, una secuencia virtuosa de efectos.
Implementar la cultura de la calidad en un destino y en una empresa supone
considerar 14 principios formulados por Deming para transformar la gestin de las
empresas y los destinos tursticos: 1- Crear constancia en el propsito de mejorar el
producto y servicio, 2- Adoptar la nueva filosofa, 3- Dejar de depender de la
inspeccin para lograr calidad, 4- Acabar con la prctica de hacer negocios sobre la
base del precio solamente. En vez de ello minimizar el coste total trabajando con un
solo proveedor, 5- Mejorar constantemente y continuamente todos los procesos de
planificacin, produccin y servicio, 6-Implantar la formacin en el trabajo, 7-
Adoptar e implantar el liderazgo, 8-Desechar el miedo, 9- Derribar las barreras entre
las reas de staff, 10- Eliminar los slogans, exhortaciones y metas para la mano de
obra, 11- Eliminar los cupos numricos para la mano de obra y los objetivos
numricos para la direccin, 12- Eliminar las barreras que privan a las personas de
sentirse orgullosas de su trabajo. Eliminar la calificacin anual o el sistema de
mritos, 13- Implantar un programa vigoroso de educacin y auto mejora para todo
el mundo y, 14- Poner a trabajar a todas las personas de la empresa para conseguir
la transformacin.(Deming, 1989) (ver figura N1)
71
Neuqun Argentina
Figura 1. La reaccin en cadena de la calidad.
MEJORA LA CALIDAD
Disminuyen los Mejora la Se conquista mercado

costos productividad con calidad y precio
Se fideliza a los Desalienta el ingreso Aumenta la rentabilidad

clientes de competidores del negocio
Se permanece en el negocio, se rentabilizan las inversiones
Se obtienen nuevos puestos de trabajo y se conservan los existentes
Fuente. Elaboracin propia. Adaptado de E. Deming. 1989.
Cada uno de esos puntos ofrece lecciones valiosas para los gestores pblicos y
privados, como la constancia mediante la mejora continua y la adopcin de la
filosofa de la calidad.
El Programa SIGO a travs del SACT sita a la calidad como la herramienta para
alcanzar competitividad sectorial a nivel de productos y destinos. Sirve adems de
marco y base para el diseo del Sistema Argentino de Calidad Turstica (SACT)
cuyo objetivo es: desarrollar la competitividad de las organizaciones tursticas del
pas a travs de la aplicacin de estndares de calidad que promueven la
preservacin de la sustentabilidad social, econmica, cultural y ambiental. Todas
las jurisdicciones provinciales y la ciudad de Buenos Aires han adherido
voluntariamente al SACT. Son estos actores, los encargados de relevar y hacer
llegar las necesidades detectadas en materia de calidad. En el marco del Plan
Federal Estratgico de Turismo Sustentable PFETS.
(http://www.calidadturistica.gob.ar/p/institucional_sact, 20/06/16)
El Sistema Inicial de Gestin Organizacional SIGO Es una herramienta de gestin
de rpida implementacin para el mejoramiento de la calidad en las Micro,
Pequeas y Medianas Empresas (MIPYMES) tursticas que ha sido desarrollada
72
Neuqun Argentina
por Ejido Asesores. (www.

Repotur.gov.ar/bistream/handle/123456789/149/SIGO.pdf, 20/6/16).
El SIGO es la entrada al SACT, el punto de partida en la formacin para la calidad.
Sirve especialmente para que el propietario de la empresa pueda tomar en ese
contexto decisiones adecuadas para su negocio y establecer una estrategia
competitiva, entendindose a la misma segn la mirada de Michael Porter como la
capacidad de alcanzar una ventaja en algn aspecto clave del negocio y sostenerla
en el tiempo (Porter, 2001). Por su parte y en relacin al mismo, la calidad al ser
entendida en trminos generales como la adecuacin al uso, es sin duda uno de
esos aspectos de la estrategia competitiva.
A partir de esta posibilidad, el Programa SIGO ha tenido muy buena aceptacin en
el sector pblico argentino en general, como tambin en otros pases como el
Paraguay. Es por ello, que en este artculo se analiza la percepcin de su
implementacin en empresas tursticas.
Objetivos
General: Analizar la implementacin del Programa SIGO en empresas tursticas de
la ciudad de Posadas (Argentina) en sus cohortes 2009 y 2013 por parte del sector
pblico del turismo y los propietarios gerentes de empresas tursticas distinguidas.
Especficos
1- Analizar la percepcin de calidad en turismo y la implementacin del SIGO
por parte del sector pblico del turismo de Posadas.
2- Analizar las expectativas y evaluacin final por parte de los empresarios y
gerentes de empresas tursticas acerca del proceso de acreditacin del
Programa SIGO en los aos 2009 y 2013.
Metodologa
Este artculo se basa en resultados parciales de la investigacin anteriormente

citada, que mediante el mtodo cualitativo, aplicando entrevistas al entonces
Director de Turismo de Posadas y entrevistas a 9 propietarios y gerentes de
empresas tursticas (mediante muestreo terico) que han distinguido el Programa
SIGO en los aos 2009 y 2013.
73
Neuqun Argentina
Desarrollo
Para contextualizar, en relacin a la calidad y competitividad en los destinos, el

Director de Turismo de la Municipalidad de Posadas (Misiones) en ejercicio en el
perodo 2007- 2015 sostena que En el ao 2010 ms o menos, se comienza a dar
un quiebre, un cambio de paradigma principalmente en la hotelera, cambio de
paradigma en cuanto al alojamiento como el principal exponente de la actividad
turstica, se da por establecimientos acostumbrados a atender a viajantes tienen
que empezar a atender al turistas. Cul es la diferencia?, hay ms exigencia en
cuanto a requerimientos en estndares de calidad (Oscar Degiusti, 2015)
La realidad que describe el Director de Turismo muestra una diversificacin en la
segmentacin, de ser una tpica ciudad que aloja a viajantes, hombres de negocios,
se empieza a consolidar an tmidamente en el turismo nacional y con ello la
necesidad de ajustar los estndares de calidad. Se advierte, tambin en Posadas
un crecimiento en las inversiones en alojamiento hotelero de 3 y 4 estrellas que
agregan capacidad y confort a la oferta.
En relacin a la calidad en turismo destacaba el Director de Turismo en 2015 que
Al no haber asociativismo (entre empresas tursticas), al no haber un acuerdo
sobre una oferta de ciudad, una oferta integral, es donde precisamente la calidad en
general decae mucho. La calidad fundamentalmente en los servicios, no es una
cuestin del empleado, una cuestin inherente a la gestin empresarial. Las
empresas que trabajan la calidad en forma aislada son mnimas, son pocas y son
las empresas que menos uno quisiera (). salvo La Misin, Maite, recin el
Crucero (todos hoteles de pocos aos de antigedad) y despus todas las
oportunidades que tuvieron los otros hoteles, nadie se quiso meter en los
programas de calidad, ninguno. (Oscar Degiusti, 2015)
Se destaca que son los hoteles recientemente inaugurados los que asumen con
mayor responsabilidad la necesidad de adoptar el enfoque de la calidad como
argumento competitivo, como diferenciacin.
Sin embargo, Degiusti afirma que son pocos los que lo entendieron la mayora se
fue incorporando ms por compromiso, otros para ver cmo era, pero en el vaivn
digamos las capacitaciones la gente iba un rato, nunca hubo un compromiso,
algunos s, con mayores niveles de tener claro esto pero son los menos. Creo que
todo programa de calidad es muy bueno, en realidad tens desde el SIGO hasta las
otras instancias, la gente lo tomaba como una carga, pero bueno yo creo que tiene
74
Neuqun Argentina
que ver con el proceso mismo de la ciudad todava, no lo estn teniendo en claro
(). Como cualquier sistema de calidad. El tema no es implementar sino
mantenerse seguir validando ese sistema de calidad, y alguien lo toma por
compromiso vamos hacer tal cosa, difcilmente yo me comprometa en el tiempo, si
me va bien y lo hice de una manera porque lo voy a cambiar, es un poco lo que el
empresariado piensa (Oscar Degiusti, 2015)
Al analizar la cantidad de empresas tursticas de Posadas y cuntas de ellas han

acredito el SIGO, para el ao 2013 en base a un relevamiento realizado, la ciudad
de Posadas tena 41 alojamientos, 41 agencias y 55 establecimientos
gastronmicos. (Proyecto 16H/336)
Del total de establecimientos tursticos de Posadas, segn datos de la
Subsecretara de calidad y control del Ministerio de Turismo de Misiones, se
distinguieron con la implementacin del Programa SIGO en la cohorte del ao 2009:
7 empresas (6 agencias de viajes y 1 alojamiento), en el ao 2013: 7 empresas (2
agencias y 5 alojamientos), y en el ao 2016: 15 empresas (1 agencia, 5
alojamientos, 7 establecimientos gastronmicos y 2 empresas de transporte).
(Ministerio de Turismo de Misiones, 2016)
Se aprecia que en general han sido pocas las empresas tursticas de Posadas que
han participado y acreditado el Programa SIGO. Adems, se destaca en base a las
entrevistas realizadas la variacin en la conformacin de las empresas en las
distintas cohortes. Al analizar la antigedad de las empresas se observa que en la
primer cohorte todas las empresas tienen ms de 10 aos de antigedad, en la
cohorte 2013 el 71% son empresas de hasta 5 aos de antigedad y solo un 29%
son empresas ms antiguas y en la cohorte 2016 solo 1 de los establecimientos
tiene ms de 5 aos de antigedad, con lo cual el comentario del Lic. Degiusti se
aplica perfectamente a las dos ltimas cohortes. Asimismo, si se analiza la
composicin del personal en las empresas se observa que de la cohorte 2009 las
agencias tienen entre 1 y 16 empleados y el alojamiento 22 empleados y la cohorte
2013 en agencias entre 1 y 8 empleados y en alojamientos entre 8 y 40 empleados.
Apreciacin general que tienen los empresarios tursticos sobre las

certificaciones de calidad.
75
Neuqun Argentina
En base a entrevistas realizadas a propietarios y gerentes de empresas que han

acredito el SIGO en 2009 y 2013 se destacan comentarios favorables:
Primero porque certifica procesos, el entender que un proceso hace que el cliente
tenga rapidez en la atencin, una respuesta sin equivocaciones (). El que viene
de afuera (), sabe que tiene certificado procesos y algo que est pautado y que
se hace como habitual (). Esto en qu termina: en un excelente servicio.
(Empresa A: agencia abierta en 1994, distinguida en 2009)
La norma de calidad te marca estndares a las cuales vos podes acceder, y eso es
lo que te ayuda despus guiarte y a enfocarte en los servicios que vas a brindar
(). Principalmente porque la Ley de Turismo es una ley bastante vieja, hay un
montn de cosas que hoy se le escapan, el cliente es diferente al cliente de aos
anteriores, hoy el cliente es sper exigente, y una norma es la que te ayuda a vos
como empresa a crecer y saber cul es la necesidad de ese cliente. La norma es
como que te va ordenando (Empresa M: hotel abierto en 1968, distinguido en
2013)
El Programa SIGO es uno de los primeros programas que vos apuntas, para
despus pasar a otros. Porque las Normas IRAM, que son otros programas de
calidad, que son mucho ms elevados y exigentes, con ms controles en cada paso
que vos das.() Las Normas SIGO son adaptables a tu empresa. (Empresa G:
agencia de viajes que abri en 2000 y actualmente est cerrada, distinguida en
2009).
Te ensea a que muchas cosas que uno hace y no se pueden medir, no sirven.
Sobre todo en formas de actuar, que son importantes, que ordenan el da a da. Por
lo general, las PyMES somos ms informales. (Empresa D: agencia distinguida en
2009)
Por el otro lado, se destacan posturas no tan favorables del SIGO:
Nosotros tenemos certificacin ISO 9001:2008 (). Fue un proceso largo, de tener
que reordenar una infinidad de cosas. Tenamos una consultora internacional
acompandonos en forma permanente. Al ao de certificar tuvimos auditoria y as
peridicamente, por lo que te obliga a estar actualizado y que no escapen detalles,
en forma permanente. Sin dudas, nos cambi todo, las decisiones se toman de otra
manera, el trabajo se organiza mucho mejor. Te ordena los procesos, las personas,
la estructura en si (). Depende cual sea la certificacin va a incidir en la decisin
de compra del cliente.. (Empresa B: agencia abierta en 1984, distinguida en 2009).
76
Neuqun Argentina
Las mismas (Por SIGO, entre otras) no tienen tanta influencia, ya que la mayora
de los clientes las desconocen, igualmente aquellos emprendimientos tursticos que
cumplan las normas, sern recomendados y reelegidos en el futuro. La importancia
de las certificaciones del Programa Argentino de Calidad Turstica, es el prestigio y
la prensa que puede llegar a tener la empresa. (Empresa E: alojamiento abierto en
1986, distinguido en 2009)
De este modo se aprecia que para algunos entrevistados el SIGO fue muy
favorable, mientras que para otros no tanto.
Expectativas de los propietarios y gerentes sobre el Programa SIGO
Al consultar a las empresas distinguidas por el Programa SIGO en 2009 y 2013,

acerca de las expectativas previas a iniciar el Programa, la mayora tuvo
expectativas positivas, destacndose respuestas como por ejemplo:
Expectativas todas! (Empresa G: agencia de viajes que abri en 2000 y
actualmente est cerrada, distinguida en 2009).
En cuanto a lo personal por tener estudios en cuanto al tema, tena una
expectativa importante porque saba que iba a ayudar muchsimo, en cuanto a la
realidad de que es lo que ayud, el que lo tom verdaderamente con
responsabilidad le funcion y le va a funcionar siempre, revaliden o no, porque te
hace tomar conciencia de que simplemente organizndote con un par de cositas
podes ser mucho ms eficiente desde el tiempo y en los servicios que vayas a
prestar.(empresa A: agencia de viajes abierta en 1994, distinguida en 2009)
Nosotros pensamos que si tenemos SIGO no s, nuestra calidad, nuestro servicio
ser el excelente, el mejor, nos cost bastante porque no es solamente
implementar y conocer los requisitos sino, la gente, los recursos humanos que
estn con nosotros es el que tiene que conocer y llevar a la prctica. (Empresa M:
hotel abierto desde 1968, distinguido en 2013)
Nosotros hicimos el curso porque nos interes muchsimo y creo que el mayor
provecho es la organizacin de la empresa y tener estadsticas de la satisfaccin de
los servicios. Esto es lo que ms destacamos de SIGO y nos sirvi como empresa.
Consideramos que tenemos una empresa pequea, pero esto igualmente es muy
importante (Empresa I: agencia abierta en 2012, distinguida en 2013)
Se observa que las empresas distinguidas en general tuvieron expectativas muy
favorables y buena predisposicin inicial.
77
Neuqun Argentina
Evaluacin final del programa SIGO
Se analiza la evaluacin final del Programa SIGO por parte de los propietarios-
gerentes:
Aspectos negativos no veo ninguno. Positivo que la gente se fue dando cuenta
que todos hasta tu propio cliente, el que le atiende siempre tiene la misma atencin
en el proceso y lo bueno es por ah, mentalmente necesitas modificar ciertas cosas,
ciertos hbitos dentro de la empresa como para que ciertos vicios de hacer perder
el tiempo o que te hacen hacer dos veces el mismo trabajo no se realicen
(Empresa A: agencia de viajes abierta en 1994, distinguida en 2009)
Lo Negativo: es que no tiene una continuidad. El SIGO fue muy intenso, muchas
horas, estaba bueno. Como eso viene de Espaa, hay cosas que aqu no se
adaptaban. Uno termina hacindolas porque simplemente las hace, nada ms. La
idea en un principio, era que al ao, iban a volver a re certificar. Pero eso no
sucedi. Y eso hubiera sido importante. Uno vuelve a mirar lo que ha hecho. Esto
est bueno y lo tendra que volver aplicar. Lo Positivo: Pero tambin tenan
herramientas que eran muy simples, sencillas de aplicar, como ser la atencin al
cliente, la rapidez, hay cosas que son fciles de incorporar. Y otras que son
repetitivas. Otras que uno se las olvida () Son cosas simples que son factibles de
ser aplicadas!.(Empresa D: agencia distinguida en 2009)
Aspectos positivos: sistema de encuestas y quejas mediante formularios a
completar y generar un registro para evaluacin posterior. Registro de personal.
Manejo de informacin. Aspectos Negativos: falta de auditoras. (Empresa H:
agencia distinguida en 2013)
La verdad, SIGO es un logro a nivel personal para nosotros haber participado y
haber certificado tambin, es una tarea constante, no es solamente la certificacin,
es todos los das trabajar porque el hbito hace al buen servicio digamos. Los
aspectos positivos de hecho fue sumamente el resultado, no lo digo negativo pero
a nosotros nos cost bastante la capacitacin al personal, nosotros tenemos un
personal de aos trabajando de la empresa y por ah la apertura que tienen no es lo
mismo que la gente que ms joven. (Empresa M: hotel abierto desde 1968,
distinguido en 2013)
78
Neuqun Argentina
Es interesante el programa porque cuando sos una empresa nueva como nuestro
caso en un mbito nuevo, vas actuando en funcin de cubrir expectativas del cliente
acorde a lo que tens armado en la cabeza y no te da tiempo para plasmar en
papel como el organigrama. Un programa como este nos obliga a plasmar en
papeles, organizarnos mejor, estar mas organizado, por el acelere del da al da no
lo hacemos y esto da ms seguridad al personal, hasta ac llego yo, stas sus mis
funciones y le da ms tranquilidad a las personas que reciben en servicio.
(Empresa N: hotel abierto en 2012, distinguido en 2013).
(Lo aprendido) no persiste al 100% con el paso del tiempo en la rutina diaria.
Deberan haber auditorias mensuales o bimestrales para generar un efecto
obligatorio hasta que sea incorporado naturalmente. Hablo desde la experiencia de
esta empresa. (Empresa E: alojamiento abierto en 1986, distinguido en 2009)
Se aprecian como aspectos positivos cuestiones vinculadas con la medicin y con

detalles cotidianos de orden y control que si bien pueden haberse aplicado,
actualmente por el trabajo cotidiano no se realizan y como principal aspecto
negativo la falta de continuidad y de re certificacin (que se haba prometido) y en
algunos casos las dificultades de capacitacin al personal.
Lo til y lo novedoso del Programa SIGO
En una agencia de gran trayectoria y con un gerente con formacin en

administracin, sostienen que les sirvi: Sobre todo para tomar decisiones y para
agilizar tiempo. (Empresa A: agencia de viajes abierta en 1994, distinguida en
2009)
Para un hotel de mucha trayectoria y empleados antiguos: En realidad todas las
herramientas son tiles, nosotros con respecto al servicio puramente de
habitaciones, el ahorro de energa, el ahorro de agua y despus en la educacin en
s nuestra, digamos como recursos humanos hacia la prestacin de servicio y para
nosotros tambin, de hecho no es solamente que venimos y trabajamos ac son
hbitos que adquirs y lo usas para la vida. (Empresa M: hotel abierto desde 1968,
distinguido en 2013)
Para otra agencia: Nos sirvi para descartar lo que no sirve. Las herramientas ms
tiles fueron, la rapidez al contestar un pedido, desde contestar un telfono, la
predisposicin, atencin, la actitud de la persona que atiende. Si otros detalles o
79
Neuqun Argentina
formas que tenan que ver con la parte operativa contable. Pulir ms. Ya que todo
se delegaba en un contador. Porque eran cosas simples para resolver. (Empresa
G: agencia de viajes que abri en 2000 y actualmente est cerrada, distinguida en
2009).
Para un hotel con poca antigedad, con gerente con formacin en administracin:
En general tenamos conocimientos de gestin pero muchas cosas no las
aplicbamos por falta de tiempo u organizacin. Para nosotros lo ms til fue el
tema de las charlas del personal con la gerencia que antes se daba de manera
informal y ahora se da de forma sistematizada y eso es muy bueno y creemos que
va a perdurar pues da muy buenos resultados. (Empresa N: hotel abierto en 2012,
distinguido en 2013).
Para una propietaria de agencia que tiene otras certificaciones de calidad dice: La
realidad es que SIGO no sirvi para nada. Fue una prdida de tiempo. Participamos
del taller inicial que se dio, que fue lo nico que hubo. Hicimos todo, solos, porque
nadie acompa el proceso. Despus entregaron las certificaciones mira () ni
s dnde est el cartelito, ni lo tengo ms. Sin dudas fue una prdida de tiempo.
Nunca hubo auditorias, nunca ms alguien se acord. Para mi hubiera sido mucho
ms fcil seguir con SIGO porque es gratis, no tiene costo. La ISO (norma de
calidad) me sali caro, muy caro, mucho dinero invertido, pero es otra cosa,
realmente vale la pena. Tambin podra haber optado por IRAM, pero ya no quera
saber nada mas de consultoras y certificaciones argentinas, por eso busqu algo
internacional (empresa B: agencia abierta en 1984, distinguida en 2009).
Las valoraciones acerca de la utilidad variaron mucho en funcin de su antigedad,
formacin profesional del responsable y tenencia de otras certificaciones, pasando
de opiniones que consideran til a nivel estratgico, a una utilidad especfica u
operativa y aquellos que dicen que no les sirvi para nada o que no obtuvo los
beneficios esperados.
Conclusiones
Se puede apreciar que desde el sector pblico municipal se observa con bastante
pesimismo la gestin de calidad y la implementacin del Programa SIGO en
empresas distinguidas en 2009 y 2013.
Por su parte, los gerentes - propietarios de empresas tursticas distinguidas en
Posadas consideran que han tenido expectativas muy favorables al inicio del
80
Neuqun Argentina
Programa, aunque su evaluacin final y aprendizajes logrados son muy

heterogneos. Se destacan como factores condicionantes de estas apreciaciones la
antigedad de la empresa, la formacin del gerente - propietario y la tenencia de
otras certificaciones de calidad en la empresa. Asimismo, destacan como
elementos positivos los aprendizajes desde los niveles estratgicos a operativos
que les permitieron agregar valor a la empresa, el cual, muchas veces no fue
apreciado por la demanda, pero que result ser una estrategia competitiva para la
empresa. Finalmente, como principal aspecto negativo sealan la falta de
continuidad, las auditorias y la re - certificacin que al ser el SIGO un proceso,
debiera ser realizado.
Deming, E. (1989). Calidad, Productividad y Competitividad. La salida de la crisis.

Madrid: Diaz de Santos.
Ministerio de Turismo de Misiones, Subsecretara de calidad y control. Listado

empresas distinguidas por el Programa SIGO en Misiones en las cohortes 2009,
2013 y 2016.
Porter, M. (2001). Ventaja competitiva: Creacin y sostenimiento de un desempeo

superior. Grupo Editorial Patria.
Proyectos de investigacin:
a- La gestin de calidad en empresas tursticas de Posadas (Argentina) y

Encarnacin (Paraguay) como destino turstico binacional. Anlisis del Programa
SIGO y propuestas de medicin integral de gestin de calidad Cdigo 16H/415.
Periodo: 2015- 2017. Institucin: UNaM. Ciencia y Tecnologa. Director del
proyecto: Liliana Dieckow. Co director: Jorge Senn Integrado por: Elvira Lansse,
Nancy Brondani, Claudia Castells, Fernanda Fiorino, Aldo Maciel, Marcelo Groh,
Sal Cohen, Carlos Balustra.
b- Proyecto de Investigacin Diagnstico de la Oferta Turstica Corredor Sur

Cdigo 16H/336. Director: Torres, Victor Jos. Integrantes: Fiorino Fernanda.
Perodo 2011-2013.
Internet
http://revistas.um.es/turismo/article/viewFile/170761/145981 20/06/16
http://www.calidadturistica.gob.ar/p/institucional_sact 20/06/16
81
Neuqun Argentina
www. Repotur.gov.ar/bistream/handle/123456789/149/SIGO.pdf 20/6/16.
Thays Cristina Domareski Ruiz (et al.). (2013). Cuadernos de Turismo n 31,
UniversidaddeMurcia.ISSN11397861.http://revistas.um.es/turismo/article/viewFile/1
70761/145981, 20/06/16
Entrevistas
Lic. Oscar Degiusti. Director de Turismo Municipal de Posadas, 2007- 2015.

Propietarios y gerentes de los hoteles: Complejo La aventura, Hotel Continental y
Apart Hotel Urunday.
Propietarios y gerentes de las agencias de viajes Abra Tours, Carlota Stockar,
Verdagua EVT, Turismo Verde, El Jesuita EVT y Turismo Paradise.
Fecha de presentacin del artculo: 20 de junio de 2016
82
Neuqun Argentina
LOS MEDIOS DE COMUNICACIN ELECTRONICOS EN LA

RECONSTRUCCION DE LA IMAGEN TURISTICA.
CASO: VILLA LA ANGOSTURA (VLA)
THE ELECTRONIC MEDIA IN THE RECONSTRUCTION OF THE

TOURISM IMAGE. THE CASE OF VILLA LA ANGOSTURA (VLA)
Natalia Esparza20
F. Andrea Gutauskas21
Marina Zanfardini22
20
Licenciada en Turismo. Facultad de Turismo. Universidad Nacional del Comahue. Recientemente
Recibida. El artculo pretende ser una socializacin de la Tesina para la obtencin del ttulo de grado
de la autora. E-mail: natty_pao@hotmail.com
21 Auxiliar Docente e Investigadora. rea Marketing, Facultad de Turismo. Universidad Nacional del
Comahue. Integrante de Proyecto de Investigacin: La Responsabilidad Social Corporativa y el Valor

de las Marcas tursticas. E-mail:
andregutauskas@hotmail.com/andrea.gutauskas@fatu.uncoma.edu.ar
22
Docente e Investigadora. rea Marketing, Facultad de Turismo. Universidad Nacional del Comahue.
Integrante de Proyecto de Investigacin: La Responsabilidad Social Corporativa y el Valor de las
Marcas tursticas. E-mail: marina.zanfardini@fatu.uncoma.edu.ar
83
Neuqun Argentina
Resumen
El turismo se desarrolla frecuentemente en zonas expuestas a desastres naturales,

eventos que afectan la imagen de los destinos tursticos. En este trabajo se estudi
la imagen (fuertemente afectada) de Villa la Angostura (VLA) luego de la erupcin
del Volcn Puyehue. Los agentes de conformacin de la imagen tienen un rol
fundamental, especialmente los electrnicos y medios sociales, al ser instantneos
y multimedia; pero tienen un rol an ms activo cuando el destino es afectado por
una crisis y se debe comunicar tanto el suceso como la recuperacin del mismo. El
presente artculo contiene un apartado de marco terico, los objetivos y la
metodologa llevada a cabo. Se presentan los resultados, que son las
comunicaciones emitidas por el destino turstico luego de suceso de crisis, basadas
en cambiar la percepcin del turista acerca del destino; las comunicaciones
emitidas por diarios on line y las comunicaciones generadas por los turistas.
Tambin se exponen las conclusiones, mencionando como principal que el accionar
de estos medios permiti dar a conocer que el destino solo estaba paralizado
circunstancialmente.
Palabras Claves: crisis destino turstico imagen
Abstract
Tourism is often developed on areas that can be exposed to natural disasters, which
affect tourism image of destinations. In this paper image (strongly affected) of Villa
la Angostura was studied after the eruption of the Puyehue Volcano. Forming
agents image play a fundamental role, especially the electronic and social media, to
be instant and multimedia; but they have an even more active role when the
destination is affected by a crisis and must communicate both the event and the
recovery thereof. This article contains a section theoretical framework, objectives
and methodology carried out. The results, which are the communications issued by
the destination after crisis event, based on changing perceptions about the fate of
tourists are presented; communications issued by newspapers online and
communications generated by tourists. It also outlines the findings, noting that the
main actions of these media allowed to publicize that destiny was paralyzed only
circumstantially.
Keywords: crisis tourism destination image
84
Neuqun Argentina
Introduccin
En la actualidad, el mundo est ms propenso a sufrir crisis y desastres debido a la

presencia de varios factores: el crecimiento de la poblacin, el desarrollo de las
ciudades, la presin econmica global, la degradacin de la tierra y el deterioro
medioambiental, la presencia de la guerra como amenaza global, el impacto de la
tecnologa y finalmente los desastres naturales ocasionados por eventos o
fenmenos naturales tales como los terremotos, inundaciones, tsunamis,
deslizamientos de la tierra y otros. Las crisis son el resultado de un suceso
inesperado u sucesin de eventos que se desarrollan en un corto periodo de tiempo
y con el potencial de provocar un cambio sustancial, desafiando la estructura
existente o supervivencia del destino turstico (Faulkner, 1999).
Los medios de comunicacin, sean estos tradicionales como electrnicos, tienen
una intervencin decisiva a la hora de transmitir los impactos de las crisis,
influyendo directamente en la manera de pensar de las personas. Por lo tanto, las
comunicaciones que se realicen desde el destino deben planificarse y utilizar los
medios ms adecuados dependiendo del mensaje, ya que no todos hacen que el
mensaje impacte de la misma manera (Aprile, 2003).
El 4 de Junio del 2011, el volcn Puyehue 23 hizo erupcin, teniendo un impacto
directo en el destino VLA, generando una situacin de crisis ya que la ciudad y
varios kilmetros alrededor de la misma qued cubierta por cenizas volcnicas. VLA
se ubica en el sur de la provincia del Neuqun, situada dentro del Parque Nacional
Nahuel Huapi, sobre la margen noroeste del lago con el mismo nombre. Ubicada a
45 km del lmite con Chile donde se encuentra emplazado el Volcn Puyehue. Esta
crisis, como otras, gener problemticas que excedieron a la actividad turstica. Por
tanto, las acciones del destino se nuclearon en un Plan de Recuperacin Integral
realizado por la Mesa de Acuerdos para la Sustentabilidad de VLA, formada por la
Cmara de Comercio, Industria y Turismo, Asociacin de Hoteles y Restaurantes,
Colegio de Arquitectos de Neuqun (sede VLA), Consejo Profesional de
Agrimensura, Geologa e Ingeniera del Neuqun (sede VLA), Cmara de
Constructores y Colegio de Martilleros (sede VLA) (Somos Angostura, 2012). En
dicho plan, se desarroll un diagnstico de situacin, cuantificando el impacto
socioeconmico y aportando propuestas de solucin y lneas de accin para
23Dicho volcn integra el Cordn Caulle-Puyehue se ubica en la cordillera de los Andes, entre las
regiones de Los Ros y de Los Lagos, Chile, y al Norte del paso internacional Cardenal Samor.
85
Neuqun Argentina
superar la situacin de crisis generada por el desastre natural y ambiental. Los

objetivos que persigui el plan fueron: brindar un diagnostico tcnico, mediante el
profundo anlisis de los profesionales y privados en la mesa de acuerdos para la
sustentabilidad (hoteleros, comercios, ingenieros, arquitectos, martilleros y
constructores); lograr la articulacin de normativas municipales, provinciales y
nacionales bajo el marco jurdico de zona de desastre y emergencia econmica y
social; obtener de las autoridades municipales, provinciales y nacionales el
compromiso para gestionar fondos genuinos acordes a la situacin de desastre y de
emergencia econmica y social de VLA previendo los efectos futuros de la misma; y
finalmente, lograr que se doten a las distintas dependencias de gobierno de
recursos financieros, humanos y tcnicos con responsabilidad suficiente y que de
una manera gil se articulen los procesos necesarios para instrumentar soluciones
concretas.
Frente a este contexto, la investigacin que se presenta en este artculo se centr
en dos aspectos del marketing turstico: (1) la percepcin de los turistas sobre la
crisis que enfrent el destino VLA tras la erupcin del Volcn Puyehue y (2) las
acciones desarrolladas por el destino, especficamente aquellas destinadas a
reposicionar y revalorizar la imagen de VLA en los mercados tursticos.
Desarrollo
Marco terico
Los desastres naturales y la actividad turstica
El autor Faulkner define a los desastres como una situacin en la cual una
empresa, conjunto de empresas o un destino turstico se enfrenta a cambios
catastrficos, repentinos e impredecibles, sobre los cuales se tiene escaso control
(Faulkner, 2001, pag.:136).
El turismo se viene desarrollado cada vez con mayor frecuencia en zonas ms
expuestas a desastres naturales o, al menos, con ms probabilidad de sufrirlos,
como son costas, zonas montaosas o en los valles de los ros (Rodrguez et al.,
2011). Adems, Faulkner (2001) seala que el incremento del volumen mundial de
la actividad turstica ha ido acompaado con una mayor atraccin por destinos
exticos con riesgo ms alto para los turistas que los visitan.
86
Neuqun Argentina
Imagen turstica
En un destino, la imagen se construye sobre la base de las percepciones positivas y

negativas del individuo sobre el lugar. Algunos destinos tursticos disfrutan de una
imagen positiva y otros sufren o padecen una imagen negativa. Slo cuando la
imagen positiva del destino turstico exceda su valoracin negativa, el individuo
llevar a cabo la eleccin de ese lugar dentro del conjunto de destinos evocados.
Costa (1997) explica a la imagen definindola como un proceso. Tener una imagen
mental supone siempre un proceso que abarca desde la percepcin del dato
significativo y su memorizacin, hasta sucesivas percepciones y asociaciones de
ideas, y la configuracin de un estereotipo, el cual rige finalmente determinadas
conductas.
La imagen de destino proyectada, es considerada habitualmente en la literatura
como un factor de atraccin en el proceso de eleccin de un destino turstico
(Andreu et al., 2000), es aquella que se transfiere hacia un mercado de referencia a
travs de los distintos canales de comunicacin. Quienes comunican la imagen son
las oficinas de turismo, las agencias de viajes y/o tour operadores (Middleton, 1994;
Pritchard, 1998), que se muestran estrechamente relacionados con realidad del
destino.
De este modo, mientras que la imagen percibida se asocia con el conjunto de
creencias e impresiones del turista sobre un destino especfico, la imagen
proyectada se consolida por su parte como un fenmeno de importancia para la
adecuada promocin y comercializacin del destino turstico.
La imagen de un destino turstico est conformada en principio por dos
componentes: el cognitivo y el afectivo. El componente cognitivo de la imagen se
refiere a las creencias y los conocimientos que el turista tiene sobre los atributos del
destino turstico, mientras que el componente afectivo se corresponde con sus
sentimientos hacia el lugar (ONeill y Jasper, 1992; Walmsley y Jenkins, 1993;
Baloglu y Brinberg, 1997; Baloglu y McClearly, 1999; Chen y Uysal, 2002; Pike y
Ryan, 2004). El componente cognitivo influye significativamente en la dimensin
afectiva (Baloglu y McCleary, 1999), convirtindose el estado afectivo en el
resultado del proceso cognitivo iniciado por el individuo ante un estmulo externo.
La interrelacin entre las dimensiones cognitiva y afectiva de la imagen genera una
tercera denominada conativa (Dann, 1996); definida por Gartner (1993) como el
componente anlogo del comportamiento.
87
Neuqun Argentina
Existen agentes informativos que colaboran en la conformacin de la imagen, como

son los medios de comunicacin secundarios o externos al individuo (Gunn, 1972;
Fakeye y Crompton, 1991; Baloglu y Brinberg, 1997).
Gartner (1993) clasifica los diferentes agentes que intervienen en la formacin de la
imagen y que constituyen las fuentes de informacin secundarias en diversas
categoras: fuentes de informacin inducida corresponden con los modos
convencionales de publicidad en los distintos medios de comunicacin (televisin,
radio, medios impresos, Internet, etc.); fuentes de informacin de tipo autnomo
engloban a los medios de comunicacin de masas que transmiten noticias,
documentales, reportajes, pelculas, etc.; y las fuentes de informacin de tipo
orgnico hacen alusin a los amigos, conocidos, familiares, etc. Que transmiten
informacin de los lugares sobre la base de sus conocimientos o experiencias; y
constituyen, por tanto, la denominada publicidad boca a oreja.
Objetivos
La presente investigacin tuvo como objetivo general: describir el rol de los medios
de comunicacin electrnicos inducidos, autnomos y orgnicos en la
reconstruccin de la imagen de VLA en la etapa post catstrofe.
Para ello se plantearon los siguientes objetivos especficos:
Analizar las decisiones estratgicas tomadas por los gestores del destino para
reposicionar la imagen de VLA, enfatizando en las acciones de medios
electrnicos.
Describir la imagen proyectada a travs de los medios autnomos de
comunicacin regional y local, especficamente a travs de diarios en lnea.
Estudiar el rol ejercido por los blogs de viajes personales como agentes
orgnicos en la construccin de la imagen del destino, identificando
componentes afectivos y cognitivos de la imagen post catstrofe de Villa La
Angostura.
Comparar la imagen proyectada desde las acciones de medios electrnicos de
VLA, las noticias de diarios locales y regionales, y la imagen percibida por los
bloggers en sus historias de viajes.
88
Neuqun Argentina
Metodologa
El esquema utilizado para llevar a cabo la investigacin fue exploratorio, debido a

que no existan informes ni estudios tcnicos previos que relacionaran al fenmeno
del turismo con catstrofes naturales y los medios electrnicos. Al ser un tema
novedoso dentro del mbito de aplicacin, requiri de un marco que aportara mayor
flexibilidad para indagar ms profundamente acerca de la temtica de estudio.
Adems, se tuvieron en cuenta caractersticas del esquema descriptivo, que
permitieron realizar anlisis de temas, de atribucin y frecuencia, actitudes. Se
trabaj con un enfoque cualitativo, ya que el mismo brind una mayor flexibilidad
durante el proceso, y permiti describir e interpretar el fenmeno estudiado.
Se triangularon las diferentes tcnicas de recoleccin de datos (observacin no
participante y revisin bibliogrfica), donde las unidades de anlisis fueron: diarios
online locales y regionales; blogs de viajes (Tripadvisor); y acciones de
comunicacin de los gestores tursticos de VLA. As mismo, como unidades de
relevamiento utilizadas fueron cada noticia referida al tema, cada entrada a los
blogs de viajes, y cada estrategia/accin de los gestores del destino, donde el
periodo de relevamiento de los datos fue entre los aos 2011- 2013.
Resultados
A continuacin se presentan los principales resultados obtenidos en la

investigacin, organizados por objetivos especficos.
Analizar las decisiones estratgicas tomadas por los gestores del destino para
reposicionar la imagen de VLA, enfatizando en las acciones de medios
electrnicos.
Se tomaron como referencia las acciones de comunicacin de VLA en medios
electrnicos, donde a travs de ellas se vi reflejada la imagen proyectada del
destino. A partir del fenmeno extraordinario que afect a la localidad, se decidi
actuar de manera inmediata, por eso se llev adelante el Plan de Comunicacin de
Contingencia de VLA, que se enmarc en el plan SOMOS ANGOSTURA, donde
participaron la Empresa de Promocin Turstica del Neuqun S.E (NEUQUENTUR),
una consultora particular y la Municipalidad de VLA, que tuvieron como misin llevar
adelante acciones para reposicionar al destino turstico en los mercados. El
89
Neuqun Argentina
financiamiento fue brindado por el Ministerio de Turismo de la Nacin a fin de

impulsar el desarrollo turstico sustentable de VLA.
Para la campaa de marketing y comunicacin se delinearon estrategias en
septiembre del 2011, que mantienen su vigencia en el tiempo, las que se
estructuraron a partir de las siguientes premisas:
Acercamiento a VLA; referido al acercamiento que debe tener el pblico
objetivo nuevamente con VLA.
Resurgir de VLA; la idea de resurgir hizo referencia a un pueblo que no se
cay y trabaj da a da para salir adelante.
Nueva VLA; el paso final de la campaa, fue mostrar la nueva VLA, florecida
y en todo su esplendor.
La unin de estas etapas permiti comunicar al pblico objetivo la imagen de
entereza que tuvieron los actores del destino. Se decidi utilizar como concepto
para la campaa la frase: AMEN VILLA LA ANGOSTURA, haciendo referencia a
dos temas importantes para la vida de todo individuo. AMEN. Es una palabra con
dos connotaciones, AMEN puede tener un significado religioso o tambin referido
al verbo amar. La palabra amen, de amor es sin duda un imperativo, que evoca
cario hacia el lugar. En cambio amen, de religiosidad es traducido del sanscrito
como As sea! Lo cual le da una fortaleza muy importante al concepto (Ver
Ilustraciones N 1 y N 2).
Ilustracin N 1:"Campaa Amen Villa La Angostura"
Ilustracin N 2:"Campaa Amen

Villa La Angostura"
Fuente: Plan de Comunicacin de Contingencia de Villa La Angostura. Informe final. Somos

Angostura: Plan de desarrollo y Promocin turstica. Municipalidad de Villa La Angostura,
Estudio Singerman & Makon, Ministerio de Turismo. Ao 2012.
Las diferentes acciones que se realizaron luego de la catstrofe, permitieron

mostrar la recomposicin y revalorizacin de la imagen del destino turstico. A
90
Neuqun Argentina
travs de Internet lograron revertir la situacin, es decir que se pudo limpiar de los
buscadores ms importantes la mala imagen que tena el destino. Y a partir de las
redes sociales, tales como Facebook y Twitter comenzaron a atraer muchos ms
seguidores, que luego se convirtieron en turistas que pudieron disfrutar de los
atractivos naturales que posee VLA.
Describir la imagen proyectada a travs de los medios autnomos de

comunicacin regional y local, especficamente a travs de diarios en lnea.
Se trabaj sobre un total de 20 noticias periodsticas de diferentes diarios
regionales y locales online, las que fueron analizadas teniendo en cuenta las lneas
estratgicas planteadas en el Plan de Comunicacin de Contingencia de VLA. Esto
posibilit realizar una comparacin de lo que estaban haciendo desde el destino y lo
que reflejaban, al mismo tiempo, las noticias en los diarios online.
Se evidenci, que los diarios online tuvieron una participacin importante en la
proyeccin de la imagen de VLA, ya que el impacto del suceso se vio reflejado en
cada noticia. Adems, se encargaron de informar da a da cmo estaba la
situacin, y cmo el destino trataba de salir adelante. Los diarios seleccionados
fueron: La Angostura Digital, 7 Lagos, Diario Andino Digital, Rio Negro, La Maana
Neuqun, Minuto Neuqun.
Las lneas de estrategia que se utilizaron para el anlisis fueron:
Acercamiento a Villa La Angostura; se refiere al acercamiento que tuvieron que
tener los turistas luego de la erupcin del volcn, ya que, en un primer momento el
pblico quedo desinformado debido a lo que mostraban los diferentes medios de
comunicacin. De esta manera, el destino tuvo que trabajar en materia de
publicidad y promocin para captar de nuevo a los turistas que por miedo a las
cenizas no viajaban al mismo.
A continuacin algunos testimonios que se publicaron en los diarios:
Cabe destacar el papel que juegan los medios de comunicacin en la
recuperacin de la sociedad. Desde los primeros momentos, luego de la
explosin, tuvieron la funcin de informar a la poblacin sobre los
sucesos acontecidos y de corroborar la veracidad de los mismos.
Han servido como acompaamiento y enlace entre las necesidades y
ofrecimientos de las personas. Pero sobre todo tuvieron, tienen y tendrn
el desafo de transmitir las distintas visiones y opiniones que surgen para
pensar la villa.
Diario Andino Digital (23/06/11)
El encargado de Prensa de Cerro Bayo, Fernando Fal, dijo a Tlam que,
los canales y otros medios que mostraron el desastre ambiental de las
91
Neuqun Argentina
cenizas se conformaron con dejar esa imagen en el pblico, y no

volvieron a dedicarle el mismo espacio cuando todo se normaliz y mucha
gente cree que todo sigue como hace dos meses.
La imagen de VLA tuvo un antes y un despus, ya que los diferentes medios

de comunicacin se encargaron de difundir y transmitir las escenas de la
compleja situacin que estaba viviendo. Mostraron el desastre ambiental de
las cenizas con paisajes grises, por ese motivo los turistas se quedaron con
esa imagen que vean en los medios de comunicacin y no se acercaban al
destino. VLA tuvo que trabajar mucho en la promocin del destino para atraer
a los turistas. En los testimonios se puede observar que el destino no estaba
pasando un buen momento, y que la actividad econmica y turstica estaba
paralizada.
Resurgir de Villa La Angostura; la idea de resurgir habla de que un pueblo no se
cay y trabaj da a da por salir adelante, por tener nuevamente un destino
hermoso y enrgico como era. Es marcar la idea de resurgir ante la adversidad que
el mundo y la naturaleza nos proponen, porque vivimos en ella, es una cuestin
innata en el hombre, tratar de sobreponerse, de levantarse cuantas veces haga
falta, aunque a veces parezca muy difcil. VLA pudo salir adelante porque cont con
las herramientas para hacerlo, y tambin tuvo la ayuda de una buena estrategia.
Citas que mostraban el resurgir del destino:
Se elabor un plan por comerciantes, funcionarios locales, cmara de
arquitectos, cmara de ingenieros y de constructores, mediante un
PowerPoint, ante representantes de organismo pblicos provinciales que
lo estn analizando para elevar un proyecto a la legislatura, confi una
fuente oficial a este diario Entre los aspectos ms relevantes del
programa de trabajo est la declaracin de la emergencia econmica
para el departamento de Los Lagos y as conseguir beneficios
tributarios, moratorias crediticias, subsidios o crditos blandos para
la reconstruccin de la zona afectada. La
Maana Neuqun (14/06/11)
Cuantificar el impacto que tendr en el corto, mediano y largo plazo el

desastre ambiental, econmico y social que causa la erupcin del
complejo volcnico Cordn Caulle es una tarea complicadaLa
expectativa est focalizada en la implementacin de las medidas por
parte del Gobierno provincial en cuanto a la declaracin de la
emergencia econmica y social y la zona de desastre que fue se
92
Neuqun Argentina
dispuso por decreto. Aunque tambin est el proyecto de ley enviado a la

Legislatura provincial. Por lo pronto, Nacin envi 7 millones de pesos.
La Angostura Digital (20/06/11)
Un grupo de vecinos decidi conformar la ONG <Reconstruyendo

Angostura>, destinada a colaborar con la remediacin ambiental y
social. La idea, aseguran, es canalizar aportes pblicos y privados fuera
de las estructuras partidarias o del Municipio.
A partir del desastre natural se tuvieron que disear medidas que permitieran
atenuar el impacto socioeconmico de la localidad. En los testimonios se observa
que el objetivo de todas las acciones fue poner el destino nuevamente en valor
social, ambiental y econmico. Y a la vez, seguir atendiendo la situacin de
emergencia y disear un plan de abordaje integral. Por otro lado, se dise y
elabor un plan de marketing que permiti la comunicacin y difusin del ente
municipal, el rediseo de la pgina web, y adquisicin del equipamiento necesario.
Lo que llevo a la identificacin y recuperacin del destino.
Nueva Villa La Angostura; el paso final de la campaa apunt a comunicar la
nueva VLA, florecida y en todo su esplendor, mostrando y limpiando las imgenes
que van a quedar en el pasado trayendo a la memoria malos recuerdos, pero
garantizando a los visitantes, que el lugar volva a ser lo que imaginaron, el lugar al
que siempre les gust volver. A continuacin se muestran algunas publicaciones de
los diarios haciendo hincapi en las acciones de promocin y marketing:
La realizacin del Desafo a la Nieve y el 5to. Encuentro de Chef en
Altura ayudaron a cambiar el panorama en la villa, segn explica el
portal Diario Andino. "Es el primer escaln para irnos recuperando",
asegur a ese medio la hotelera Nylda Fernndez.
La Maana Neuqun (22/08/11)
El evento deportivo K42 ser la bisagra de promocin de la

temporada de verano en Villa La Angostura aprovechando que rene
cerca de 6.000 personas. El lanzamiento formal de la temporada ser
en Buenos Aires el 17 de noviembre. Del 29 de octubre al 1 de noviembre,
Neuqun estar presente en la Feria Internacional de Turismo (FIT
2011) En el marco del plan de remediacin de Villa La Angostura, el
Ministerio de Desarrollo Territorial anunci una fuerte campaa
promocional de la temporada 2011-2012 La misma contempla una
inversin de 4,6 millones de pesos y contar con aportes del Gobierno
Provincial, del Ministerio de Turismo de la Nacin, del Consejo Federal de
Inversiones, el Instituto Nacional de Promocin Turstica, el Banco de la
93
Neuqun Argentina
Provincia del Neuqun y empresas tales como Va Bariloche y Aerolneas

Argentinas.
La maana Neuqun (12/10/11)
La denominada Semana del Volcn comenzar el 2 de junio y se

extender hasta el 10, a lo largo de estas jornadas habr: recitales,
proyeccin de cortometrajes, charlas, debates, muestras de arte y
exposiciones de todo tipo. La idea es muy simple, la erupcin fue algo
que vivimos todos juntos como pueblo. Cada uno recibi en su hogar un
pedacito amargo de la furia del volcn. Un ao despus, queremos
celebrar lo que hemos logrado en comunidad, y que cada habitante se
lleve a su casa, un pedacito dulce de un volcn de chocolate que
resume la fortaleza y solidaridad de nuestro pueblo, expres Marcelo
Garca Leyenda, Secretario de Turismo de Villa La
Angostura. Diario La
Angostura Digital (26/05/12)
La recuperacin de VLA fue extraordinaria, se pudo poner de pie luego de haber

pasado por una catstrofe de gran magnitud. Todas las acciones que se hicieron
ayudaron de manera positiva al destino. Despus de la dura experiencia que dej el
Volcn Puyehue, las diferentes acciones promocionales que se realizaron
contribuyeron a lograr mejoras en el mismo. Se observ que los diarios online tanto
regionales como locales, publicaban noticias que mostraban como se trabaj para
reconstruir a VLA y de esa manera limpiar la imagen del destino a partir de una
recomposicin y revalorizacin.
Anlisis de atribucin y frecuencia de palabras

Este anlisis fue realizado con el fin de hacer una comparacin de las palabras
usadas para describir la situacin de VLA. De este modo, se trabaj con los diarios
regionales y locales online para determinar con qu frecuencia mencionaban la
noticia de la erupcin del volcn Puyehue. Al ser datos de frecuencias, permiten
una lectura descriptiva de la importancia que tienen determinadas palabras en el
texto.
Las palabras ms frecuentes son aquellas que aparecen con mayor tamao en las
figuras de la atribucin y frecuencia de palabras (Ver Figuras N1 y N2). De esta
manera se pudo visualizar que en los diarios locales, los ttulos con los que
describan la situacin de VLA contenan palabras relacionadas con lo que haba
dejado la erupcin del Volcn Puyehue: estado de alerta, imagen negativa,
94
Neuqun Argentina
desastres naturales, zona de desastre, etc. En cambio, los diarios regionales

presentaban otro panorama acerca de la situacin de VLA; describan la situacin
como en proceso de recuperacin, con frases y palabras como: promocin
turstica, acciones promocionales, ocupacin hotelera, remediacin y
extraccin de cenizas.
Anlisis de Atribucin y Frecuencia de Palabras
Figura N1: Palabras utilizadas en las noticias de los Diarios Regionales para
describir la situacin (Periodo 2011-2013)
Fuente: Elaboracin Propia. Ao 2014
Figura N2: Palabras utilizadas en las noticias de los Diarios Regionales para
describir la situacin (Periodo 2011-2013)
Fuente: Elaboracin Propia. Ao 2014
Es muy diferente la descripcin en los distintos diarios online, ya que las

publicaciones se hacan a medida que iban pasando los das. Por lo tanto, en un
comienzo se trataban temas acerca de cmo la erupcin del volcn haba opacado
95
Neuqun Argentina
la imagen del destino y luego de como el destino se estaba recuperando y las

medidas que se tomaban desde la localidad para salir adelante.
Estudiar el rol que cumplen los blogs de viajes personales como agentes
orgnicos en la construccin de la imagen del destino, identificando
componentes afectivos y cognitivos de la imagen post catstrofe de Villa La
Angostura.
Se realiz un anlisis de actitudes para poder interpretar los componentes afectivos
y cognitivos de los comentarios de los turistas. Para este anlisis se consider la
metodologa propuesta por Soler, et al. (1997) quienes establecen que es
fundamental conocer las actitudes, tanto en su componente cognitivo (creencias)
como emocional (sentimientos o emociones de la persona con respecto al objeto
producto), debido a que permiten visualizar la experiencia de las personas con
respecto a un producto. Es por ello que en primer lugar se realiz una clasificacin
de la informacin contenida en las historias de viajes en funcin de diferentes
variables para luego separarlo de acuerdo al componente cognitivo y emocional. A
partir de los componentes cognitivos y afectivos, se seleccionaron 20 testimonios
que hablaban de las variables alojamiento, accesibilidad y actividades.
Respecto a la variable alojamiento, en su mayora la gente sigui eligiendo el
destino y sus alojamientos, en sus diferentes modalidades. En cuanto a la
accesibilidad, ya sea componente afectivo o cognitivo, se detect que los turistas en
todo momento comentaron que la villa estaba linda pero que todava hasta ese
momento tena cenizas, que los caminos estaban en malas condiciones, las calles
tenan muchos pozos y que cuando se acceda a la localidad las mismas
levantaban polvareda de cenizas. Perciban que todava la ciudad se estaba
recuperando, los bosques y lagos estaban volviendo a sus colores originales.
Finalmente, en la variable actividades, hubo viajeros que estuvieron cuando caan
las cenizas y otros que viajaron posteriormente al volcn, pero en todos los relatos
(asociados a conceptos de cognitivos y afectivos), los turistas opinaban que el
destino a pesar de lo mal que se vea, permita realizar todo tipo de actividades ya
que, los caminos estaban mejorados y se poda recorrer cada uno de sus
atractivos.
Comparar la imagen proyectada desde las acciones de medios electrnicos

de Villa La Angostura, las noticias de diarios locales y regionales, y la
imagen percibida por los bloggers en sus historias de viajes.
96
Neuqun Argentina
Las diversas perspectivas desde el punto de vista de los diferentes medios de

comunicacin, remarcaron la nueva imagen positiva del destino. Comunicaron la
idea que a pesar de haber sufrido una crisis turstica de una alta magnitud desde el
destino se busc la manera de reposicionarse.
Por un lado, se visualiza una Imagen del destino a partir de las acciones
electrnicas, que mediante la utilizacin de diferentes estrategias permitieron
mostrar al destino mejorado y limpio de cenizas. Estas lneas de estrategias,
consistieron en mostrar la recomposicin y revalorizacin de la imagen del destino
turstico. A travs de las diferentes aplicaciones y redes sociales, se pudo revertir la
imagen en Internet, se logr limpiar la imagen en Google, exactamente 5.370
pginas anexadas a la aplicacin y se consigui un mejor posicionamiento del
destino. El objetivo primario fue realizar la limpieza de imagen de Villa La
Angostura, y para tal fin se realiz un minucioso trabajo en el buscador ms
importante del mundo posicionando la ciudad con nuevas imgenes. Para esto se
subieron un promedio de 10 fotos originales por da con un total de 300 por mes.
Todas las fotos fueron tagueadas y etiquetadas con la palabra clave Villa La
Angostura Hoy, Villa La Angostura.
Por otro lado, se observa la Imagen del destino a partir de las noticias en
Diarios locales y regionales online, en las que se proyectan las acciones de VLA
utilizadas para limpiar la imagen del destino y mostrarlo como un destino
recuperado. De esta manera, la imagen negativa cambi y no qued grabada para
siempre en la memoria colectiva de los habitantes de VLA. El impacto del volcn se
vio reflejado en todos ellos, a medida que iban pasando los das se podan ver
noticias de cmo iba evolucionando el destino, y qu medidas se estaban tomando
desde la localidad para llevar adelante la limpieza y promocin de la misma.
Finalmente, se proyecta la Imagen percibida del destino por los bloggers en sus
historias de viajes, donde se tomaron en cuenta algunas variables de los servicios
tursticos y la accesibilidad para poder determinar el comportamiento cognitivo y
afectivo de cada viajero. De acuerdo a las actitudes de los turistas ante la erupcin
del volcn se pudo captar la vivencia y experiencia que tuvieron en VLA.
97
Neuqun Argentina
Conclusiones
A modo de reflexin final, se puede decir que la realizacin de este estudio permiti
conocer la importancia que tuvieron los diferentes medios de comunicacin
electrnicos en la reconstruccin de la imagen del destino VLA en la etapa post
volcn Puyehue. Se observ cmo los medios seleccionados permitieron en un
lapso de tiempo revertir la mala imagen del destino luego de una situacin de crisis,
por tener una propagacin de la informacin muy rpida y de fcil acceso.
A travs de las aplicaciones como Twitter y Facebook se pudo llegar a muchos ms
receptores, con el fin de dar a conocer que el destino solo estaba paralizado
circunstancialmente y atraerlos nuevamente a partir de concursos y eventos. Con
respecto a los diarios regionales online, permitieron proyectar una imagen
recuperada del destino, logrando informar a la audiencia las medidas que se
estaban realizando desde la localidad.
En cuanto al rol de los blogs de viajes, se observ que el uso de los mismos
permiti establecer una conexin ms rpida entre las personas, intercambiando
informacin e imgenes de libre expresin, acerca de utilizarlo como medio para
informar el estado del destino en el momento que viajaron.
Por otro lado, se logr detectar que existi una unificacin de criterios utilizados por
los agentes inducidos, autnomos y orgnicos en la conformacin de la imagen del
destino luego de la crisis vivida; que se refuerza con la afirmacin de que el xito de
la promocin y comercializacin depende del grado de congruencia entre la imagen
proyectada y percibida del destino. En una primera instancia, estn los que
transmiten informacin de los lugares sobre la base de sus conocimientos o
experiencias; constituye la fuente de informacin ms utilizada y que ms influye en
la seleccin de un destino turstico. Luego, est la emisin de noticias que tienen un
importante impacto en el desarrollo de la imagen turstica debido a su supuesta
presentacin imparcial. Y en una ltima instancia, corresponden con los modos de
publicidad que tiene como funcin importante el proceso de crear, reforzar y
mejorar la imagen de los destinos tursticos.
Los medios de comunicacin electrnicos (inducidos, autnomos y orgnicos) son
fundamentales, adems, han producido una importante transformacin del flujo de
informacin que los medios tradicionales no podran haber logrado. Internet y las
redes sociales han provocado un aumento de la velocidad a la que se distribuye y
se difunde la informacin, permitiendo llegar a las personas de manera inmediata.
98
Neuqun Argentina
Se pudo visualizar como los turistas comentaban en sus blogs de viajes la situacin
durante y luego del suceso, formando en forma colaborativa una imagen positiva
del destino.
Aprile, O. (2003). La publicidad puesta al da. Buenos Aires: La Cruja.
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Fecha de presentacin del artculo: 21 de junio 2016
100
Neuqun Argentina
EL PATRIMONIO HISTRICO COMO RECURSO TURSTICO CULTURAL

EN EL SUR DE LA PROVINCIA DE BUENOS AIRES. ESTUDIO DE CASO:
PIG.
THE HISTORICAL HERITAGE AS CULTURAL TOURISM RESOURCE IN

THE SOUTH OF THE PROVINCE OF BUENOS AIRES. CASE STUDY:
PIG.
Luisina Zuccarini24
Alejandra Geraldi25
Rosa ngela Fittipaldi26
24 Universidad Nacional del Sur, Departamento de Geografa y Turismo. luisina.zuccarini@uns.edu.ar

25 Universidad Nacional del Sur, Departamento de Geografa y Turismo- CONICET. ageraldi@criba.edu.ar
26 Universidad Nacional del Sur, Departamento de Geografa y Turismo. fittipal@uns.edu.ar
101
Neuqun Argentina
Resumen
En la actualidad el turismo cultural se ha posicionado como promotor de la

preservacin patrimonial impulsando la puesta en valor de los recursos histrico-
culturales presentes en cada comunidad y actuando a su vez, como una alternativa
de desarrollo local. En este contexto, se pretende identificar aquellos que
conforman el patrimonio histrico de la ciudad de Pig, que son valorados por sus
residentes como elementos identitarios y considerados por los mismos, pertinentes
para el desarrollo de turismo cultural. Consecuentemente se registra la existencia
de una gran variedad de recursos que aportan a la ciudad una singularidad propia.
La puesta en valor de los mismos es esencial, dada su importancia como expresin
material de la cultura, las representaciones y costumbres del lugar.
Palabras Clave: Patrimonio-Recursos-Turismo cultural
Abstract
Nowadays cultural tourism is set to heritage preservation promoter driving the

enhancement of cultural history resources that are in each community and acting as
an alternative of local development. In this context, it aims to recognize the
resources that make up the historical heritage of the city of Pig, which are valued
by its residents as identity elements and considered relevant to the development of
Cultural Tourism. Consecuently, it can be said that the city has a huge variety of
historical and cultural resources that contributed to Pig its own uniqueness.
Commissioning value thereof is essential; it is given its importance as a material
expression of Culture, Representations and customs.
Key words: Heritage- Resources- Cultural tourism-
102
Neuqun Argentina
Introduccin:
Durante las ltimas dcadas, la actividad turstica experiment un gran crecimiento

debido a la aparicin de nuevas modalidades de turismo vinculadas a la puesta en
valor de los recursos histrico-culturales. Hay en marcha un proceso de
masificacin y consumo del patrimonio, que se concreta en visitas a las grandes
exposiciones, museos, conjuntos monumentales y catedrales, centros histricos,
entre otros. (Gonzlez Viaa, 2006).
La herencia cultural, al convertirse en un objetivo para el turismo a escala mundial,
se ha configurado al mismo tiempo, paradjicamente, como una oportunidad
positiva de preservacin y una amenaza concreta a la conservacin (Martin, 2005).
As, actualmente se ha ampliado el concepto de patrimonio hacia una visin
territorial y se distinguen nuevos componentes o bienes culturales, tanto de carcter
material como inmaterial, siendo los primeros aquellos que estn sustentados por
elementos concretos, fsicos y visibles y los segundos, bienes intangibles,
sustentados por aquellas expresiones como la lengua, la danza, la religin, los
signos entre otros (UNESCO, 2003; Albanesi, 2005). Ambos son el resultado de
procesos histricos generados en sociedad a lo largo de su existencia,
transformndose en elementos fundamentales y susceptibles de ser preservados,
como smbolos identitarios de un pueblo (Pinassi, 2013).
El patrimonio es una categora socialmente construida que cambia a lo largo del
tiempo, por lo tanto es de fundamental importancia su preservacin. Asimismo, es
un recurso que debe estar acompaado de una gestin cultural interactiva y debe
presentarse al mercado como oferta cultural mediante un camino de promocin y
comercializacin. Una vez incorporado al mercado, el patrimonio, es apropiado
como producto cultural tanto por el ciudadano como por el visitante (Conti y
Cravero, 2010). Esta apropiacin trae consigo una identificacin del recurso con el
habitante.
El incremento del patrimonio como herencia social identitaria del ciudadano
requiere que los productos culturales alcancen sostenibilidad, atractividad y
rentabilidad. El primer atributo supone la capacidad de auto recuperacin y
proteccin, aspecto que los sostendr en el tiempo. El segundo, atractividad,
supone la necesidad de potenciar su singularidad y la calificacin de sus
caractersticas, autenticidad y originalidad; y el tercero de estos atributos, implica
que los componentes de la oferta cultural en s misma deben ser generadores de
103
Neuqun Argentina
recursos econmicos (Conti y Cravero, 2010). Por lo tanto, para que el patrimonio
pueda tener un uso turstico es necesario planificar no solo este uso sino garantizar
previamente la conservacin, el estudio y la valorizacin del mismo, permitiendo su
proyeccin futura y garantizando su disfrute para la poblacin local (Tresserras,
2005). Para ello es necesario identificar, clasificar y darle al patrimonio un contexto
histrico geogrfico que lo revalorice para que la poblacin se identifique con l y se
lo apropie.
La recuperacin y preservacin del patrimonio histrico-cultural a partir del
desarrollo y promocin sustentable de la actividad turstica es objeto de estudio a
nivel internacional (Sotelo Prez, 2005; Cano Delgado, 2007; Corts Puya, 2001).
Tal es el caso de la ciudad de Lima, Per, donde se ha identificado el turismo
cultural como promotor de la recuperacin del patrimonio y como una de las
principales fuentes de potenciales ingresos econmicos. En este sentido, la capital
peruana plantea promocionar activamente un turismo de disfrute del patrimonio
existente, lo que potencia su conservacin y su valorizacin (Feliu Franch, 2006).
Otro ejemplo es el de la costa de Yucatn, Mxico, donde a partir de distintos
estudios localizaron y documentaron recursos culturales y sitios histricos y
arqueolgicos. En este sentido Lpez Maldonado y Castillo Burguete (2010) afirman
que la diversidad del patrimonio existente permite el diseo de rutas culturales que
adems de generar ingresos promuevan la preservacin de los recursos
patrimoniales incluidos en dichas rutas.
En Camboya se restaur y recuper el patrimonio que representa el Conjunto del
Templo de Angkor Wat, construido en el siglo XII, declarado en 1992 Patrimonio de
la Humanidad por la UNESCO. Esa recuperacin gener un inusual movimiento
turstico traducido en beneficios econmicos a un pas sumamente pobre. De esta
forma se vincul, a travs del turismo, la proteccin del patrimonio con el desarrollo
econmico del pas (Guzmn Ramos, 2005).
Argentina cuenta con varios ejemplos donde se recuperaron y conservaron diversos
recursos patrimoniales, como es el caso de las provincias de La Rioja y Entre Ros.
En la primera, se relevaron e inventariaron recursos que componen el patrimonio
inmaterial de las poblaciones originarias que habitaron la regin. Se sostuvo en ese
trabajo que la informacin recabada sirvi de base para la planificacin adecuada y
la preservacin de los recursos culturales y naturales disponibles para el desarrollo
de la actividad turstica (De la Puente et al., 2012). En Entre Ros se destaca la
investigacin de Mahieu, Toselli y Godoy (2014) quienes trabajaron sobre las
104
Neuqun Argentina
colonias de alemanes del Volga presentes en la microrregin pueblos del sur. Ellos
evaluaron el potencial turstico de las mismas a partir de la existencia de un rico
patrimonio relacionado con el legado cultural de los inmigrantes alemanes. En ese
trabajo, se afirma la importancia que en la actualidad ha cobrado la preservacin y
el rescate de los elementos patrimoniales y su vinculacin con las nuevas
modalidades de turismo. En este sentido, Almirn, Bertoncello y Troncoso (2006)
plantean que los lugares con acervo patrimonial se convierten en potenciales
lugares tursticos.
A diferencia de los estudios precedentes, en la regin del sudoeste bonaerense es
incompleto el conocimiento que se tiene del patrimonio cultural tanto material como
inmaterial. Tal situacin se presenta en la ciudad de Pig (Partido de Saavedra),
donde no se han realizado estudios de esta ndole, por lo que con la presente
investigacin se pretende identificar los recursos que conforman el acervo cultural
de la ciudad y que son valorados por sus residentes para el desarrollo de una
modalidad turstica an no explotada como lo es el Turismo Cultural.
En la figura 1 se puede observar el rea de estudio, en el Partido de Saavedra al
sudoeste de la provincia de Buenos Aires.
Figura 1: Localizacin geogrfica de la ciudad de Pig
Fuente: Geraldi Alejandra y Zuccarini Luisina, mayo 2016.
105
Neuqun Argentina
Metodologa
Para la realizacin del presente trabajo se utilizaron mtodos y tcnicas propios de

la Geografa histrica. La metodologa permiti establecer, a partir de la relacin
tiempo -espacio sociedad, las caractersticas de la configuracin territorial actual y
el patrimonio que cada periodo histrico dej como testimonio en el espacio.
El espacio es una acumulacin de tiempos histricos, razn por la cual para
entenderlo es necesario recurrir a mtodos que ordenen los hechos en el tiempo:
uno de ellos es la periodizacin. sta, segn Milton Santos (1990) es fundamental
para definir y redefinir los conceptos. Asimismo, permite entender los fenmenos
histricos que una sociedad desarrolla en un espacio temporal. El dominio del
concepto del espacio obliga a dominar la divisin del tiempo en perodos (Milton
Santos, 1990). Un periodo es entonces una porcin de tiempo en la cual las
estructuras se construyeron bajo las mismas caractersticas. De esta forma el orden
cronolgico y en periodos desiguales de los hechos acontecidos en un lugar y en un
tiempo determinado, permitir en esta investigacin, entender la presencia del
patrimonio cultural en funcin del contexto histrico en que se logr su
conformacin. Se aplic adems, el corte temporal (Newcomb, 1976). Este mtodo
considera periodos de tiempo en los cuales se sucedieron cambios importantes,
permite aislar y trabajar con un espacio en un tiempo determinado. Se analizaron
elementos culturales identificados por los residentes con el objeto de identificar los
recursos que forman parte de la identidad local. Para una mayor comprensin del
caso, se ordenaron los hechos en una lnea temporal.
Para la actividad turstica se aplicaron encuestas semi-estructuradas con preguntas
cerradas y abiertas, a ciudadanos pigenses escogidos al azar, el tamao muestral
de 113 encuestas representa un universo de trabajo de 14.000 habitantes
aproximadamente. Las mismas se realizaron en pos de la obtencin de informacin
acerca de la percepcin de los ciudadanos sobre la actividad turstica en la ciudad
como tambin sobre los recursos que componen el patrimonio que hacen a la
identidad local.
106
Neuqun Argentina
Resultados:
La ciudad de Pig fue fundada el 4 diciembre de 1884 como colonia francesa y

paraje agropecuario en el marco de un proceso de colonizacin privada. A partir de
ese momento y de modo progresivo, la colonia se fue expandiendo y enriqueciendo
dados los flujos migratorios producidos entre 1880 y 1890 que legaron a la ciudad
una identidad y una herencia cultural an no revalorizada. En la figura 2 se presenta
un cuadro que sintetiza el proceso de conformacin territorial de la localidad y sus
respectivos relictos espaciales. Entre 1880 y 1934 se produjeron determinados
acontecimientos histricos que actualmente se ven reflejados en los bienes
culturales que hoy forman parte del patrimonio histrico de la ciudad y que son
objeto de esta investigacin.
Figura 2: Proceso de conformacin territorial

1880 Arribo al pas de los franceses que dieron inicio al
"El proyecto de los fundadores"
1882 Comienzo del proyecto de colonizacin privada
Arribo a la Argentina y comienzo del
Compra venta a E. Casey 27.000 has (Zona Pi-h) -
proyecto de colonizacin de los
Loteo Colonia 100 has. Construccin Estacin FFCC Sud-
fundadores Clement Cabanettes y
1884 Fundacin Colonia
Francisco Issaly
1885 Fundacin Escuela N3
1886 Ocupacin planta urbana - Proyecto Partido de Pig
"Los primeros y difciles aos de la 1888 Fundacin Instituto Nio Jess
colonia" 1891 Fundacin La Fraternelle (Soc. Francesa)
Inicio de las actividades de las familias 1894 Fundacin Soc. Espaola
colonizadoras y organizacin de la 1896 1 Conscripcin Argentina
administracin de la colonia. 1897 Fundacin Soc. Italiana
1898 Fundacin Progreso Agrcola
Comienzo edificacin de Iglesia Parroquial
1900 Construccin viviendas/boutiques
"Tiempos de prosperidad"
Fundacin Colegio La Salle (La Sagrada Familia)
Periodo en el que la colonia afirma sus 1906
rasgos culturales sentando las bases de 1914 Construccin Biblioteca Sarmiento
la ciudad actual, como cabecera de 1925 Construccin Monumento a Fundadores
Partido 1926 Construccin Teatro Espaol
1927 Colocacin de adoquinado
1934 Fundacin Aero Club Pig
Fuente: Zuccarini Luisina sobre la base del relevamiento de datos histricos en fuentes y
archivos, mayo 2016.
El anlisis del proceso de conformacin territorial posibilit la identificacin y

registro de los recursos culturales que forman parte de patrimonio histrico-cultural.
A su vez, mediante el trabajo de campo se detectaron aquellos elementos del
107
Neuqun Argentina
patrimonio valorados por los residentes como parte de su identidad cultural y

colectiva como tambin otros considerados como posibles impulsores de turismo
cultural. En este sentido, el relevamiento de datos realizado a travs de las
encuestas determina que la mayora de los ciudadanos (82%) consideran que la
ciudad presenta elementos identitarios con los cuales ellos se sienten
representados. El 47% que respondi afirmativamente se identific con el Parque
Municipal, el 33% con la Fiesta del Omelette Gigante, el 29% con la zona serrana
que rodea la ciudad, el 10% con la arquitectura, el 9% con el Monolito (1era
Conscripcin Argentina) y el mismo porcentaje con el bulevar adoquinado, mientras
que un 5% hizo referencia a la imagen de tranquilidad que brinda la ciudad, un 4%
mencion los orgenes franceses (colonia) y finalmente un 14% de los encuestados
lo hizo con distintos elementos como los clubes deportivos, las colectividades,
lagunas, la Fiesta del Aligot, la estacin del ferrocarril, la Capilla del Instituto Nio
Jess, el Museo y el Ejrcito (Fig. 3)
Figura 3: Elementos identitarios con los cuales los habitantes de Pig se

sienten representados
Fuente: Luisina Zuccarini sobre la base del relevamiento de datos, mayo 2016.
108
Neuqun Argentina
A su vez, un porcentaje de los ciudadanos encuestados (65%) considera que

algunos de estos elementos identitarios podran ser impulsores de actividades
relacionadas con el desarrollo de turismo cultural. A continuacin, en la figura 4 se
puede observar aquellos que mencionan para el desarrollo de esta modalidad
turstica.
Figura 4: Recursos identificados para el desarrollo de Turismo Cultural
Fuente: Luisina Zuccarini sobre la base del relevamiento de datos, mayo 2016.
Consecuentemente, tanto el anlisis del proceso de conformacin territorial como

de los resultados del trabajo de campo realizado, permiti identificar los principales
recursos culturales que componen el Patrimonio histrico de la ciudad y que son
reconocidos por sus ciudadanos como tales para el desarrollo de un segmento
turstico an no implementado en la ciudad. En la tabla I, se clasifican y ordenan
dichos recursos de acuerdo a la categorizacin designada por la OEA (1978).
(tabla 1)
109
Neuqun Argentina
Tabla I: Recursos Culturales de la ciudad de Pig

CATEGORIA TIPO NOMBRE
-Museo Numa Ayrinhac
-Museo y Archivo de la ciudad de Pig
Museos -Museo del Regimiento de Infantera N3 Gral.

Belgrano
-Sala Histrica B.A.L. Pig
Museos y
-Palacio Municipal
manifestaciones
Obras de arte y -Iglesia Nuestra Seora de Lujan
culturales,
tcnica -Capilla del Nio Jess
testimonios de -Bulevares adoquinados
culturas del pasado
-Sociedad Francesa
Lugares histricos -Progreso Agrcola de Pig

-Sociedad y Teatro Espaol
-Sociedad Italiana
-Escuela N 3
-Instituto Nio Jess
-Colegio La Salle
-Estacin F.C. Sud
-Parque y Balneario Municipal Fortunato
Chiappara
-Monumento a Clemente Cabanettes
-Monumento a Eduardo Casey
-Monumento a Francisco Issaly
Realizaciones Obras de arte y
-Monumento al Inmigrante
tcnicas, cientficas, tcnica -Monumento de los Hijos a los Padres
artsticas -Monumento a la 1 Conscripcin Argentina
contemporneas -Monumento Campos de Curamalal
-Monumento Pig Centenario
-Aero Club Pig
-Biblioteca Sarmiento
-Mes de Francia
Acontecimientos Artsticos -Fiesta del Aligot
programados -Fiesta del Omelette Gigante
Fuente: Zuccarini Luisina sobre la base del relevamiento de datos histricos en fuentes y
archivos, mayo 2016.
A continuacin, en la figura 5 se observa la localizacin espacial de los recursos
mencionados. La misma est configurada en funcin de los periodos analizados y el
relevamiento final del trabajo de campo. La mayora de los bienes culturales se
encuentran dispersos en el casco histrico de la ciudad, ubicado al Este de la
110
Neuqun Argentina
Estacin del Ferrocarril, actualmente integrada plenamente en el trazado urbano de

la ciudad y constituida espacialmente como elemento nuclear. Otros se encuentran
dispersos en el sector periurbano de la ciudad.
En cuanto a su preservacin, es importante destacar que en el ao 2007 se cre en

la ciudad la Comisin de Conservacin del Patrimonio urbano-arquitectnico que
desde entonces viene trabajando en la declaracin de estos recursos como bienes
patrimoniales. La misma se realiza mediante Ordenanza Municipal con el objetivo
de generar un sustrato tcnico de cmo se deben trabajar y proteger estos bienes.
Figura 5: Localizacin de los recursos histrico-culturales
Fuente: Geraldi Alejandra y Zuccarini Luisina sobre la base de Catastro Municipalidad de

Saavedra-Pig, mayo 2016.
Conclusin
La mayora de las localidades de la regin pampeana se fundaron a partir de la

llegada del ferrocarril, luego de finalizada la llamada Conquista del Desierto. Tal
fue el caso de Pig cuya fundacin fue producto de la llegada de colonos
franceses y la consolidacin de su cultura enriquecida posteriormente por la de los
111
Neuqun Argentina
inmigrantes italianos, espaoles y alemanes. Estas colectividades dejaron su

impronta en la historia de la ciudad y en el espacio, la cual se evidencia en la
identidad que le otorgan a la misma.
En el presente trabajo de investigacin se propuso identificar aquellos recursos que

forman parte del patrimonio histrico-cultural de la ciudad, y son valorados por sus
residentes para generar propuestas tursticas que posibiliten el desarrollo de una
modalidad an no implementada como lo es el turismo cultural. Se constat la
existencia de numerosos recursos que integran el patrimonio histrico-cultural de la
ciudad como su arquitectura, el caracterstico bulevar adoquinado, los lugares
histricos y los monumentos, entre otros, que no estn comprendidos en ningn
circuito turstico. stos son considerados por la mayora de los pigenses como
elementos identitarios, representativos de la ciudad. Por ello, es indispensable la
conservacin de los mismos y la concientizacin sobre la importancia de los
elementos patrimoniales como reflejo de la identidad.
La creacin de organismos tales como la Comisin de conservacin del patrimonio

urbano y arquitectnico refleja la importancia que la comunidad le otorg a la
temtica patrimonial en la ciudad. A su vez, la presente investigacin destac la
importancia que tiene la ciudad dentro del sudoeste bonaerense tanto por la gran
cantidad de recursos an no valorados tursticamente, como la rica historia en su
proceso de conformacin territorial.
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Envo final del artculo: 29 de agosto de 2016
114
Neuqun Argentina
EXPLORANDO LA INNOVACIN SOCIAL: CONCEPTOS DE PARTIDA Y

DESAFOS PARA EL TURISMO
EXPLORING SOCIAL INNOVATION: STARTING CONCEPTS AND

CHALLENGE FOR TOURISM
Betiana Marcaida27
Marina Zanfardini28
27 Licenciada en Turismo. Profesor Ayudante, Administracin de Empresas de Servicios Tursticos II y

III. Departamento de Servicios Tursticos. Maestrando del posgradoMarketing de servicios-
Universidad Nacional del Comahue. betiana.marcaida@fatu.uncoma.edu.ar .
28
Licenciada en Turismo. Magister en Gestin de la Informacin. Profesora Adjunta, Orientacin
Marketing. urstico, Departamento de Servicios Tursticos, Facultad de Turismo Universidad Nacional
del Comahue. marina.zanfardini@fatu.uncoma.edu.ar
115
Neuqun Argentina
Resumen
La innovacin social (IS) viene cobrando fuerza entre diversos sectores como los
acadmicos, institucionales, empresariales y polticos. La actividad turstica
depende fuertemente de la articulacin de grupos de inters para ofrecer una
experiencia integral a los turistas y desarrollar sosteniblemente los destinos
tursticos. Por esta razn, la IS es una prctica de relevancia para mejorar la
competitividad de las empresas y los destinos tursticos.
Este ensayo analiza la evolucin conceptual de la IS, presenta una definicin de IS,
discute acerca del ambiente y los factores que facilita la IS, y relata algunas
experiencias sobre IS en la actividad turstica. Se finaliza el ensayo con reflexiones
y preguntas para futuras investigaciones
Palabras claves: innovacin social, ambientes socialmente innovadores - turismo
Abstract
Social Innovation (SI) is gaining strength within several contexts, such as academic,
institutional, corporate and political. Tourist activity strongly depends on the
articulation of stakeholders to provide a comprehensive experience to tourists and
for the sustainable development of the tourist destinations. For this reason, SI is a
relevant practice to enhance the competitiveness of tourism companies and
destinations.
This paper analyzes the conceptual evolution of SI, presents a definition of SI,
discusses about the environment and the factors that facilitates SI and reports some
SI experiences in tourism. Some reflections and questions for future research are
presented at the end.
Keywords:social innovation, socially innovative environments - tourism
El mundo actual: complejo, diverso, incomprensible, alejadomuy cerca, individualista,

conectado?. Cmo avanzamos?, qu nos diferencia?, que produce el natural
equilibrio?.Cuando los paradigmas parecen derrumbarse, los conflictos sociales pasan al
frente, los sectores amplan sus miradas, de repente todos nos ocupamos, bienestar,
solidaridad, lazos, cambios, nuevas formas, distintas, otras irrumpen, transforman,
innovan en la sociedad.
(Betiana Marcaida y Marina Zanfardini)
116
Neuqun Argentina
Introduccin
La innovacin social viene cobrando fuerza desde diversos sectores como los
acadmicos, institucionales, empresariales y polticos. Analizada por diversos
actores, busca su teora en el campo prctico, real, operativo. Su origen relacionado
con el accionar humano, en sus formas de cooperacin,participacin,
entendimiento, aprendizaje, conocimiento, creatividad y compromiso definen su
complejidad; sustentado en un entorno cambiante y con una zona de influencia
prxima con aliados y oponentes. Desafa una nueva forma de abordar
problemticas tan vigentes como histricas, como los son la fragmentacin,
exclusin territorial y social, olas de inmigracin, pobreza. Histricamente los
problemas mencionados se afrontaron en torno a modelos sin nimo de lucro,
tradicionales, que dependan en gran medida de las subvenciones pblicas y
donaciones privadas, situacin que a largo plazo no eran sostenibles.Esto fue
cambiando, evolucionando, hoy en da, las tendencias sociales se perciben ms
como oportunidades para la innovacin. Incorporndose elsector empresarial como
un actor clave en otorgar estas respuestas y soluciones a la rpida evolucin de los
desafos que plantean estas tendencias. Surge as un sector potenciador y con gran
impacto en el mbito en el que se desempea, con una mirada ampliada e
involucrndolo como actor creador de sinergias sociales y capaces de generar una
nueva forma de cooperacin. Porque las innovaciones sociales surgen, en primera
instancia, de la sociedad civil, pero tambin pueden ser generadas o
implementadas por el sector pblico y por el sector privado. Todo depende de los
fines y los medios (Echeverra & Merino, 2011).
Estudios recientes manifiestan que la innovacin en el campo del turismo tiene
unas caractersticas especficas derivadas de las peculiaridades del sector. En
primer lugar, la intangibilidad y creciente contenido en informacin y, en segundo
lugar, la interdependencia entre las empresas tursticas y los recursos gestionados
en el destino en el cual se sustentan. El desafo entonces ser indagar en el
proceso y los efectos de la Innovacin Social en este sector.
En este ensayo se pretende discutir acerca de la evolucin conceptual de la IS, se
presenta una definicin desarrollada en base a revisin de mltiples autores, se
discute el ambiente y los factores que facilita la IS, y se relatan brevemente algunas
experiencias sobre IS en la actividad turstica. Se finaliza el ensayo con reflexiones
y preguntas para futuras investigaciones.
117
Neuqun Argentina
Desarrollo
Situacin actual de la Innovacin Social.
El estudio de la IS ha experimentado un crecimiento exponencial en la ltima

dcada y destaca por ser un concepto multidimensional que ha sido analizado
desde enfoques muy diferentes(Bign, 2013; Anderson, Curtis, & Wittig, 2015;
Beltro & Sesousagalvo, 2015; Len, Baptista, & Contreras, 2012; Gazzoli, 2012;
Snchis & Campos, 2008; Ugarte & Herrera, 2008; Caravaca, Gonzlez, & Silva,
2005; Echeverra & Merino,2011). Este crecimiento se debe en gran parte a un
proceso de institucionalizacin a travs del cual, desde los aos noventa del siglo
pasado, se han creado institutos y centros destinados a promoverla, tal como lo
muestra la Tabla 1.
Tabla N1: Centros destinados a promover la IS de acuerdo al lugar de origen.
NOMBRE Y URL Origen
Centro Pionero
Centre de recherche sur les innovations sociales (CRISES) Canad
Ao 1986.
Center for Social Innovation (http://socialinnovation.ca) Canad

Center for Social Innovation (Graduate School of Standford Standford,
Business http://csi.gsb.stanford.edu ) EE. UU.
Center for Social Innovation (http://nyc.socialinnovation.org ) Nueva York,
EE. UU.
Siglo XXI Center for Social innovation (http://www.center4si.com) Needham,
Massachusetts,
EE.UU.
Center for Social Innovation (https://www.zsi.at ) Viena, Austria
Social Research Centre - Central Scientific Institute of
Dortmund,
TechnischeUniversitt Dortmund
Alemania
http://www.sfs.tu-dortmund.de/
The Australian Center for Social Innovation
Australia
http://tacsi.org.au/
Bertha Centre for Social Innovation
Sudfrica
http://www.gsb.uct.ac.za
Centro de Innovacin Social, Gobierno de Colombia
http://www.prosperidad.gov.co/n/Paginas/20110919a-Centro- Colombia
Innovacion-Social-GobiernoColombiano.aspx
Centro de Innovacin Social, Techo
Chile y Argentina
http://www.techo.org/techo/cis/.
Centro de Innovacin Social Universidad de San Andrs
Buenos Aires,
http://live.v1.udesa.edu.ar/Unidades-
Argentina
Academicas/Centros/Centro-de-Innovacion-Social
Fuente: elaboracin propia.
118
Neuqun Argentina
Gran parte de ellos promueven estudios acadmicos sobre la teorizacin y

aplicacin del trmino lo que genera una base de conocimiento para futuros
trabajos de investigacin. A su vez importantes instituciones internacionales,
organizaciones mundiales, gobiernos y empresas se preocupan por el fomento de
la innovacin, generndose amplios debates sobre este concepto y su desarrollo.Es
en este contexto donde la Unin Europea (UE) junto a dems organismos
internacionales incluye las dimensiones sociales como elementos claves de un
nuevo paradigma de la innovacin. Para esto desarrollan desde el ao 2015 un
proyecto a escala mundial, con prestigiosas instituciones acadmicas de diversas
partes del mundo, sobre la deteccin de aplicacin de ISa nivel global. Las reas de
inters son: la poltica, la educacin y el aprendizaje permanente, el empleo, el
medio ambiente y el cambio climtico, el transporte y la movilidad, la salud y la
asistencia social, la reduccin de la pobreza y el desarrollo sostenible.
En cuanto a los primeros resultados de IS en Amrica Latina y el Caribe el estudio
concluye que las innovaciones sociales han tenido un gran impacto. La regin es
extremadamente creativa y se debe al hecho de que los pases que la conforman
nunca han tenido un verdadero Estado de Bienestar. Sin embargo, el gasto social
ha aumentado en la regin. Esto es debido a la implementacin de programas, por
ejemplo, que destinan fondos a sectores carenciados. Pero an hay temas en los
que existen enormes diferencias: por ejemplo, la calidad y la cobertura de la
educacin y la salud, generacin de ingresos y programas para la
juventud. Evidencian adems que las innovaciones sociales desarrolladas han
mejorado las condiciones de vida de grupos especficos de la poblacin. Han
reducido la mortalidad infantil y materna, la mejora de la educacin y la desercin
escolar y la disminucin de la reduccin de la pobreza.
Este inters de indagar y lograr establecer generalidades en la IS es compartido por
diversos organismos mundiales y latinos. Inters fundamentado en los beneficios
potenciales de su aplicacin. La CEPAL, por ejemplo, sostiene que la IS contribuye
a la mejora de las condiciones de vida de la poblacin, especialmente en los grupos
ms vulnerables, la ONU, por su parte, la incluye como trmino de aplicacin en
sus objetivos de desarrollo sostenible.
Qu rol cumple la actividad turstica dentro de este mapa de anlisis?cul es el
impacto que genera la aplicacin de IS en empresas de servicios tursticos?
La actividad turstica, quiz por falta de reconocimiento en su autonoma como
sector de servicios, an no es reconocida como potenciadora de estos estudios. El
119
Neuqun Argentina
turismo representa alrededor del el 5% del PIB global, el 7% de todas las

oportunidades de empleo de Amrica Latina y el Caribe y se encuentra entre las
cinco principales fuentes de divisas para los pases ms pobres de la regin.
(UNWTO, 2011). Ser un desafo indagar sobre como las empresas de servicios
pueden generar ambientes innovadores socialmente para contribuir a soluciones de
problemas sociales y mejor adems su competitividad.
Desandando los pasosprimeras acepciones del trmino Innovacin.
Las primeras acepciones del trmino innovacin se referan solo a la innovacin

tecnolgica y de procesos. Adems, estaban centradas en el sector manufacturero,
tpicamente industrial. La primera edicin del Manual de Oslo (1992) propuso un
sistema de indicadores de innovacin, conjuntamente con el Manual de Frascati
(OCDE, 2002) sobre las actividades de I+D, convirtindose en un canon
internacional usado en las diversas encuestas europeas sobre innovacin, as como
por la Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico (OCDE).
En las subsiguientes ediciones del Manual de Oslo, el trmino fue ampliado y
redefinido, incorporando en la edicin del 2005 dos nuevas modalidades de
innovacin, no tecnolgicas: la innovacin en mercadotecnia y la innovacin
organizativa. Como cierre de este proceso, la OCDE define a la innovacin como la
introduccin de un nuevo significativamente mejorado producto, servicio, proceso o
mtodo de comercializacin u organizativo reflejado en prcticas internas de la
empresa, organizacin del lugar del trabajo o relaciones exteriores (OCDE, 2006)
Arribando al nuevo milenio, la Innovacin Social: Hallazgo innovador o

Proceso Evolutivo?
El desarrollo de los pases est relacionado con la innovacin. Existen sistemas de

innovacin que pueden darse en espacios geogrficos nacionales, sectoriales,
regionales o locales. En este sentido importantes instituciones internacionales,
organizaciones mundiales, gobiernos y empresas se preocupan por el fomento de
la innovacin, generndose amplios debates sobre este concepto y su desarrollo.
La Comisin Europea, OCDE, Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo
120
Neuqun Argentina
(PNUD) y el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), entre otros, han

desarrollado estrategias que contribuyen al logro de ambientes innovadores. (Len,
Baptista, & Contreras, 2012)
La Comisin Europea en el marco de la Agenda de Lisboa, propuso el trmino de
Innovacin como un concepto evolucionado. Para esto en el ao 2015 inicia un
proyecto a escala mundial, sobre la deteccin de aplicacin de innovacin social en
diferentes partes del mundo. Este estudio se inicia con el estudio de casos prcticos
(con una metodologa y procedimientos definidos por la UE). Quedando demostrado
as que las polticas de la innovacin no deben concentrarse solamente en la
relacin entre innovacin e investigacin (Echeverra & Merino, 2011). El modelo
lineal de innovacin (I+D), es el punto de partida hacia un modelo sistmico en el
que la innovacin nace de interacciones complejas entre los individuos, las
organizaciones y sus respectivos entornos operativos, donde las tecnologas
habilitan las iniciativas de generacin de IS (Misuraca, Kucsera, Lipparini, VoigtT, &
Rdescu, 2016).
En sntesis, el paradigma anteriormente dominante qued puesto en cuestin en
2006 en ms de un punto, pero no se dio an el paso hacia un paradigma
alternativo, por mucho que se volviera a hablar de la crisis del modelo lineal y de la
necesidad de un paradigma alternativo.
Atendiendo a la diversidad de definiciones que se ha realizado sobre la IS, resulta
interesante efectuar una revisin histrica de las mismas. Para ello se confeccion
la Tabla 2 en base a los autores: Len, Baptista, & Contreras, 2012; Beltro &
Sesousagalvo, 2015; Teixeira & Vieira, 2015. De la lectura de la misma se observa
que:
En las dcadas del 70, 80 y 90 el trmino toma una connotacin de
novedoso, de una nueva forma en que se comienzan a hacer las cosas
(Taylor, 1970), sin clasificaciones claras, abocado a la satisfaccin de
necesidades sociales donde se identifica que pueden ser practicadas por
individuos o grupo (Chambon, 1982), poniendo al mismo nivel a ambos tipos
de actores, sin ponderar uno sobre otro; dirigida a satisfacer necesidades
(Chambon,1982) y mejorar la calidad de vida de las comunidades (Comisin
Europea, 1995).
Entre el 2000 y 2010 comienza a definirse como una manera de resolver
problemas de diferente ndole en donde para lograrlo se debern generar
ambientes propicios y estimulantes para tal fin (Alburquerque, 2003). Ya a
121
Neuqun Argentina
finales de la dcada, la empresa comienza a tomar relevancia como ente

capaz de ofrecer soluciones sociales que los gobiernos no pueden abarcar
(Future Trends Forum-Fundacin, 2010). Se comienza a definir a la
innovacin social como innovacin colaborativa, como ecosistema del
futuro con el objetivo de poner en comn las ideas de una mayor variedad
de agentes, en un entorno abierto a la participacin, mencionando a la
tecnologa como facilitador en la creacin de estos ecosistemas (Future
Trends Forum, 2010), pudiendo ser transmitida por una profesin o sector o
geogrficamente de un lugar a otro (NESTA, 2008).
En los ltimos aos analizados, se destaca el concepto cambio y relacin
como clave en la definicin. La IS se considera como un proceso en red
(Enrique Conejero Paz, 2015; Neumeier, 2012) participativo de
empoderamiento aprendizaje y bienestar, (Comunidad Europea, 2011) que
nace de interacciones complejas entre los individuos, las organizaciones y
sus respectivos entornos operativos (Echeverra & Merino, 2011), que
implica cambios en estructuras, organizaciones, comunidades, cambiando
profundamente las rutinas bsicas, los recursos y los flujos de autoridad o
las creencias de cualquier sistema social. (Cahill, 2010; Andrew e Klein,
2010; Comunidad Europea, 2011; Damanpour, 2014).
122
Neuqun Argentina
Tabla N2: Caractersticas de la innovacin con carcter social.
Propuesta Ao Caractersticas
Taylor 1970 Formas perfeccionadas de accin, nuevas formas de hacer las cosas, nuevas Invenciones sociales.
1982 Dirigido a las prcticas de un individuo o de un grupo con miras a una necesidad social o un conjunto de necesidades
Chambon et al.
sociales que no estn satisfechos.
1995 Calidad de vida de las comunidades a cualquier nivel: salud, seguridad, transporte, comunicaciones, seguridad en el trabajo
Comisin Europea y medio ambiente, entre muchos otros beneficios.
2002 La generacin e implementacin de nuevas ideas acerca de las relaciones sociales y la organizacin social
Mumford
2003 Aumentar la calidad de prestaciones, producto de los incrementos en la productividad; dinamizar el potencial creativo e
innovador en la solucin de problemas en ambientes propicios y estimulantes; satisfacer los cambios en las necesidades de
Alburquerque
la demanda.
2004 Es el desarrollo y aplicacin de nuevas o mejores: actividades, iniciativas , servicios, procesos o productos diseados para
hacer frente a los retos sociales y econmicos que enfrentan los individuos y las comunidades "
Goldenberg
2006 Se refiere a las actividades y servicios innovadores que estn motivados por el objetivo de una necesidad social y son
Mulgan predominantemente extendidos a travs de organizaciones cuyos fines principales son el social.
2007 Centrada en objetivos sociales, productos de calidad, nuevos mtodos de organizacin y/o de produccin, gobernabilidad,
Westall nuevas relaciones de mercado y nuevas formas jurdicas.
Phills, Deiglmeier y 2008 Mejora de productos, procesos de produccin, tecnologas, ideas, legislaciones, movimiento social, una intervencin en la
Miller comunidad, o alguna combinacin de ellos. Solucin a un problema social que es ms eficaz, eficiente y sostenible que las
soluciones existentes y el valor creado se acumula principalmente en la sociedad (beneficios o reduccin de costos).
Intervienen gobiernos y organizaciones con o sin fines de lucro.
2008 Nuevos productos, servicios o modelos para cumplir con necesidades bsicas insatisfechas. Puede ser transmitida a travs
NESTA de una profesin o sector (educacin o salud) o geogrficamente de un lugar a otro.
Fuente: Elaboracin propia en base a Len et al. (2012), Beltro y Desousagavo(2015), Teixeira y Vieira (2015).
123
Neuqun Argentina
Propuesta Ao Caractersticas
2010 La innovacin planificada y aplicada a los modelos de negocio y productos; b) la habilidad de las empresas privadas para
FutureTrendsForum - resolver de manera ms efectiva que los gobiernos, los problemas sociales y medioambientales; c) la innovacin
Fundacin de la Innovacin colaborativa como ecosistema del futuro para poner en comn las ideas de una mayor variedad de agentes en un
Bankimer, entorno abierto a la participacin; y d) la funcin de la tecnologa (comunicaciones, Internet) para facilitar la innovacin
colaborativa.
2010 Satisfacer problemas sociales no provistos por el mercado a travs de productos y servicios, procesos de integracin
OCDE
laboral y formas de participacin. Se trata del bienestar de individuos, comunidades, consumidores y productores.
2010 Implica el deseo de hacer las cosas de manera diferente, a pensar en trminos de cambios en Instituciones y prcticas
Andrew e Klein
sociales. Se requiere el aprendizaje y la capacidad de aprendizaje institucional.
2010 Es una iniciativa , producto, proceso o programa que cambia profundamente las rutinas bsicas ,
Cahill los recursos y los flujos de autoridad o las creencias de cualquier sistema social (por ejemplo , los individuos,
organizaciones, barrios, comunidades, sociedades enteras) "
2011 El modelo lineal de innovacin (I+D), es el punto de partida hacia un modelo sistmico en el que la innovacin nace de
Echeverra- Merino,
interacciones complejas entre los individuos, las organizaciones y sus respectivos entornos operativos.
2011 Procesos y resultados que responden a las demandas sociales de los grupos ms vulnerables no atendidos por las
instituciones pblicas o el mercado. Imbricacin de lo econmico y social. Proceso participativo de empoderamiento,
Comunidad Europea aprendizaje y bienestar; implica cambios en las actitudes, valores fundamentales, estrategias, polticas, estructuras
organizativas y procesos, sistemas de entrega y servicios, mtodos y formas de trabajo, responsabilidades y tareas de
las instituciones y los vnculos entre los diferentes actores. La innovacin se desarrolla o replica ms fcilmente all
donde existe disposicin interna para el cambio
2012 Cambio de actitudes, de comportamientos o percepciones de un grupo de personas que se unen en una red de
Neumeier
intereses alineados y que conducen a nuevas y mejores formas de colaboracin ms all del grupo.
2014 Desarrollo y uso de nuevos enfoques para llevar a cabo el trabajo de la gestin.Nueva estrategia y estructura
Damanpour organizacional y nuevos procesos que producen cambios en los procedimientos de gestin de la organizacin y en los
sistemas administrativos.
2015 La innovacin social puede ser vista como el resultado de un proceso de aprendizaje colectivo que nos proporciona
soluciones novedosas para satisfacer demandas y necesidades sociales. Un proceso en red donde participan actores
Enrique Conejero Paz (pblicos, privados y del tercer sector) con objetivos compartidos. La visin participada, las energas y compromiso de
los actores de la red en la bsqueda de la mejora de los problemas sociales como factor decisivo en la innovacin social.
2016 Una innovacin social (IS) es una intervencin iniciada por actores sociales para satisfacer una aspiracin, responde a
una necesidad, una solucin o tomar ventaja de una oportunidad Accin para alterar las relaciones sociales, la
transformacin de un marco o proponer
Centro de Investigacin en nuevas orientaciones culturales. En combinacin, las innovaciones pueden tener una eficiencia social a largo plazo que
Innovaciones Sociales (crisis) exceda el
proyecto inicial (empresas, asociaciones, etc.) y representan un desafo que cuestiona el equilibrio social. Se convierten
en una fuente de cambio social y puede contribuir a la aparicin de nuevos modelos de desarrollo.
Fuente: Elaboracin propia en base a Len et al. (2012), Beltro y Desousagavo(2015), Teixeira y Vieira (2015).
124
Neuqun Argentina
Luego de la revisin realizada, las autoras de este ensayo proponen una definicin
de IS elaborada a partir de los conceptos que comienzan a surgir en la dcada del
2000, y tienen una fuerte continuidad en los analizados hasta la actualidad. Como
sucede ante todo fenmeno nuevo, se propone una definicin tentativa, que
seguramente ir evolucionando con nuevos aportes tericos y experiencias
empricas. Esta definicin sigue la lgica de accin-reflexin(Anderson, Tara; Curtis,
Andrew; Wittig, Claudia., 2015), es decir que en lugar de proporcionar una
definicin esttica o puramente terica, la conceptualizacin deriva de la
observacin en la prctica y es tentativa, en el sentido que se continuar refinando
a medida que se avance en ella. Por tanto, se sugiere provisoriamente la siguiente
definicin:
La IS es una prctica, una actividad caracterizada por desarrollarse en red
de manera participativa, que tiene como resultado el empoderamiento de
individuos y grupos, el aprendizaje y bienestar. Tiene su origen en las
interacciones entre los individuos, las organizaciones y sus respectivos
entornos operativos, interacciones que son posibles mediante el uso de la
tecnologa, que fomenta la constitucin de estas redes, generando una mayor
variedad de agentes que producen cambios profundos en las rutinas bsicas,
los recursos, los flujos de autoridad o las creencias/relaciones de cualquier
sistema social contribuyendo a la aparicin de nuevos modelos de desarrollo
sostenibles
Ecosistemas y factores que propician el desarrollo de IS
Cules son los ecosistemas y los factores que propician el desarrollo de la IS de

las empresas? En este sentido, cobra especial importancia la bsqueda del
ambiente empresarial, capaz de hacer compatible la competitividad econmica
(desarrollo econmico), el bienestar social (desarrollo social), la sostenibilidad
ambiental (desarrollo sostenible). En dicha bsqueda, se identifican, de acuerdo a
diversas propuestas tericas investigadas (Caravaca G. S., 2003; Caravaca,
Gonzlez, & Silva, 2005; Guerrero, 2009; Snchis & Campos, 2008; Mndez, 2002;
Gmez, 2007; Garca & Gonzlez, 2013; Ugarte & Herrera, 2008), la influencia
ejercida por cuatro tipos de factores, cuya presencia o ausencia constituira la clave
explicativa bsica para la generacin de ambientes innovadores.
125
Neuqun Argentina
- Creciente inters por las dinmicas de aprendizaje asociadas al esfuerzo

innovador, no slo empresarial sino tambin socio-institucional, que posibilita elevar
la capacidad competitiva de empresas, mejorar la calidad del empleo, maximizar las
potencialidades de desarrollo, reducir los riesgos e impactos negativos sobre el
medio ambiente, etc. Se denomina a este factor aprendizaje organizativo.
-Capacidad de generar dinmicas de interaccin no slo entre empresas sino

tambin entre organismos e instituciones, de tal modo que se promueva la creacin
de redes de cooperacin que permitan trabajar juntos para buscar soluciones a
problemas comunes. Se denomina a este factor redes de cooperacin.
-Aprovechamiento racional de los recursos existentes en cada mbito, ponindolos
en valor con el objeto de que puedan constituir la base de su capital territorial:
patrimonio natural y cultural heredado, recursos humanos cualificados y con
iniciativas, cohesin social, identidad cultural, etc. Se denomina a este factor
utilizacin racional de recursos existentes.
-Disponer de un liderazgo cooperativo, participativo, que reconozca el valor
agregado del trabajo en equipo, con sensibilidad y conciencia, flexible, abierto a lo
nuevo, y representativo de la organizacin. Un liderazgo de esta naturaleza va de la
mano de una institucin que posee diversas cualidades que favorecen y sostienen
los impulsos innovadores. Para esto un lder debe manifestar voluntad de cambio,
as como capacidad estratgica, para conducir pragmticamente las innovaciones
hasta sus ltimas consecuencias. Se denomina a este factor liderazgo anuente al
cambio.
La forma en que los distintos mbitos utilizan sus recursos patrimoniales es

determinante para poder considerarlos innovadores, entendiendo como tales
aquellos que son capaces de crear unas condiciones favorables a la innovacin y al
aprendizaje colectivo. Las innovaciones tecnolgicas proporcionan generalmente
capacidades de tipo tcnico, es decir, capacidades asociadas a un determinado
puesto de trabajo, que son ms fciles de imitar. Mediante la innovacin social se
adquieren aquellas capacidades ms complejas las denominadas capacidades
culturales o capacidades para el trabajo en grupo, para la comunicacin, para la
adaptacin a los cambios y, en general, capacidades directivas y organizativas que
son las que proporcionan ventajas competitivas sostenibles a la empresa, al ser
ms difciles de imitar por parte de los competidores por la elevada ambigedad
126
Neuqun Argentina
causal que suponen (Snchis & Campos, 2008). Con un liderazgo que cree el
contexto, el espacio o el ambiente favorable para que las personas se conecten,
colaboren o intercambien sus conocimientos y pueda emerger nuevo conocimiento
(Caravaca G. S., 2003).
Algunos autores sostienen que la clave est en la interrelacin entre el factor
tecnolgico y el factor humano, permitiendo relacionar el concepto de innovacin en
general de la empresa con el conocimiento y el aprendizaje organizativo.
Vinculando la tecnologa con la ciencia, la ciencia de aprender sobre como
sistematizar los medios de produccin y adaptarlos al entorno, a la naturaleza.
Siendo su objetivo bsico brindar respuestas a problemas o demandas de la
sociedad buscando mejorar la calidad de vida (Zanfardini, 2013). Nuevas ideas
cientficas, nuevas tecnologas, nuevos procesos de formacin, suplantan y alteran
las posibilidades de supervivencia de las instituciones aisladas, tanto las
restricciones presupuestarias, como las orientaciones polticas fomentan la creacin
de redes. Los principales objetivos de esas redes es la cooperacin externa en
actividades interdisciplinares (Gmez, 2007): cooperacin entre las instituciones,
asociaciones y agentes que de una u otra forma tienen presencia activa en el
funcionamiento del sistema seleccionado. Esta cooperacin es un requisito bsico
para la evolucin en la conformacin de redes (Caravaca, Gonzlez, & Silva, 2005).
Los factores que, actuando de manera creativa, generan y favorecen el desarrollo
de ambientes innovadores, suelen clasificarse en factores endgenos y exgenos.
(Ugarte & Herrera, 2008). Por un lado se encuentran aquellos en donde se
considera que la innovacin es un proceso endgeno de auto organizacin, es
decir, de articulacin de los recursos propios como los materiales, tcnicos,
informativos, y de conocimiento, cuyos logros deben atribuirse a causas internas, a
una manera propia y especial de encarar las dificultades y los retos, a unas
propiedades grupales propiciadoras y a cualidades personales que favorecen el
cambio, tales como deseo de aprender y resiliencia emocional, entre otras. Por otra
parte, en su factor exgeno, aquellos en donde la innovacin es un proceso, eco-
organizado, que supone factores externos que condicionan el ritmo de la
innovacin, siempre en relacin con un entorno cambiante y con una zona de
influencia prxima, con un conjunto de aliados y oponentes (Ugarte & Herrera,
2008).
127
Neuqun Argentina
El desafo esta puesto en dimensionar estos factores que propician y generan los
ecosistemas empresariales endgenos y exgenos y generan las condiciones para
el desarrollo de IS.
La Innovacin Social en el turismo: algunas experiencias
Al tratarse de un concepto novedoso, que empieza a establecerse en las

comunidades cientficas y profesionales, no es de extraar la escasez de estudios
sobre la IS especficamente en el mbito turstico. Se desea, sin embargo, destacar
algunos antecedentes que permiten visualizar la innovacin social en el turismo, en
distintos sectores y a distintas escalas.
La primera experiencia es la del municipio Rangel constituye un caso de inters, en
el contexto venezolano, por el nmero de asociaciones creadas y por los vnculos
que mantienen entre s, llegando a conformar un sistema local de innovacin,
basado en una concepcin del desarrollo que contempla dimensiones econmicas,
sociales y ambientales, y que parte del principio segn el cual el desarrollo depende
de los recursos humanos locales, del esfuerzo de los actores locales, antes que de
iniciativas externas. Generaron una Red de Innovacin Productiva en Turismo, que
apoya la creacin y el desarrollo de cooperativas y microempresas productoras de
servicios tursticos y productos artesanales (Richer, 2005).
La segunda experiencia es relatada por el trabajo de Srensen, sobre empresas
tursticas ubicadas en destinos de la provincia de Mlaga, Espaa, quien se centr
en analizar la geografa de las redes sociales, para comprender mejor el fenmeno
de la IS (Srensen, 2007). Este estudio encontr que las redes locales resultaron
ser ms dbiles pero ms densas en contraste con las redes no-locales, ms
fuertes pero escasas. Adems, el autor identific que las redes que aportaban a la
distribucin de informacin para innovacin fueron slo las locales y dbiles,
entabladas entre establecimientos de alojamientos que compartan cierto grado de
proximidad econmica y cultural adems de la proximidad espacial.
Finalmente, existen evidencias de innovacin social en la gestin de circuitos
tursticos, como por ejemplo el de Minas Gerais, en Brasil. Investigadores de ese
pas identificaron que la innovacin social se haca evidente bsicamente a travs
de factores tales como: la administracin compartida entre los organismos pblicos
y la sociedad, la oferta de turismo sustentable y la preservacin y el rescate del
128
Neuqun Argentina
patrimonio natural y cultural. A travs de este tipo de innovacin, la poltica de

circuitos se volvi mucho ms expresiva, haciendo que muchas regiones trataran
de superar las dificultades encontradas en el desarrollo del turismo.
(Emmendoerferi, da Silva, & Teixeira de Freitas de Carvalho Lima, 2011)
Conclusin
Si bien existe un consenso general en usar el trmino IS para describir un proyecto

novedoso que tiene un fin social; su enfoque, escala y orientacin pueden variar
considerablemente, segn el contexto en que se desarrolla. Luego de la revisin de
su evolucin conceptual, se ha concluido que las caractersticas claves para su
definicin son la participacin de actores, el empoderamiento de los mismos, su
interaccin, el uso de medios tecnolgicos, la conformacin de redes y el
surgimiento de cambios y nuevos modelos de desarrollo sostenible.
El turismo, como agente capaz de promover la IS, genera uno de cada once
empleos en el mundo, contribuye de forma muy clara a la reduccin de la pobreza y
ofrece oportunidades de desarrollo de comunidades (Europa Press, 2016).Es una
actividad cuya naturaleza transversal y descentralizada debe ser capitalizada a
favor de las poblaciones anfitrionas a travs de una adecuada gestin en la que
intervengan actores pblicos y privados. Impulsando la articulacin comercial con el
mercado, las alianzas estratgicas pblico-privadas en la promocin de los destinos
tursticos, la asistencia tcnica, la promocin de inversiones y las coordinaciones
multisectoriales. Los beneficios econmicos de esta actividad son ms que
evidentes, puede ser un importante motor de desarrollo econmico y social por su
capacidad de arrastre sobre otros sectores econmicos, por el uso intensivo de
mano de obra, por ofrecer oportunidades de inclusin social, y por envolver a gran
nmero de micro, pequeas y medianas empresas.
As la capacidad de desarrollo turstico est directamente relacionada con la
voluntad de los actores para establecer relaciones entre ellos, implicndose de
forma conjunta y coordinada en la mejora de las condiciones del territorio para
asumir los retos derivados de estos procesos. El reconocimiento de la importancia
de las relaciones entre los agentes tursticos es el factor clave para desarrollar
ecosistemas innovadores socialmente y as contribuir significativamente al
129
Neuqun Argentina
desarrollo y mantenimiento de un sector turstico ms competitivo, mejorando su

sostenibilidad local y global.
El desafo ser entonces descubrir la tcnica que mejor se adapte para indagar
sobre los factores que propicien y generen las condiciones apropiadas para el
desarrollo de Innovaciones Sociales en las empresas de servicios tursticos y
contribuir a la sostenibilidad del sector. En este marco, y luego de relatar algunas
experiencias en el sector turstico, surgen algunos interrogantes: es el contexto del
sector turstico un ambiente ms propicio que otros para el desarrollo de proyectos
y acciones de innovacin social, considerando que es una actividad que reconoce y
necesita de dinmicas locales propias, actores, costumbres, ideologas, entramados
culturales?, es el turismo generador de relaciones sinrgicas entre residentes y
visitantes?, fomenta la unin de las culturas a travs del conocimiento y la
experiencia in situ de las formas de vida de sociedades diferentes?es acaso una
actividad que adems de generar desarrollo y diversificacin econmica, fomenta
relaciones y conexiones entre personas capaces de promover resultados
sinrgicos, proactivos, innovadores?
Sin duda, para responder a estas respuestas son necesarias ms experiencias de
IS en el sector, mayores aportes tericos y mayor discusin entre los actores
sociales. Por lo pronto, para quienes estudiamos el turismo, el desafo es
plantearnos el tema como objeto de estudio y en el proceso, identificar mtodos y
tcnicas que nos permita indagar sobre los factores que propician y generen las
condiciones apropiadas para el desarrollo de IS en el sector.
Anderson, Tara; Curtis, Andrew; Wittig, Claudia. (2015). Definition and Theory in
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Neuqun Argentina
UN RECORRIDO POR EL UNIVERSO VEGETAL INDGENA A TRAVS

DE SENDEROS ETNOBOTNICOS EN NORPATAGONIA
A TOUR OF THE INDIGENOUS VEGETABLE UNIVERSE THROUGH

ETHNOBOTANICAL TRAILS IN NORTHERN PATAGONIA
Pablo F. Azar29
29
Direccin Provincial de Patrimonio Cultural, Provincia del Neuqun. Facultad de Turismo/
Facultad de Humanidades- Universidad Nacional del Comahue.
133
Neuqun Argentina
Resumen:
En este trabajo se propone la demarcacin de senderos etnobotnicos en reas
arqueolgicas y una gua de campo para que los visitantes identifiquen y valoren el
universo vegetal de las sociedades originarias de Norpatagonia y sus saberes
ancestrales.
Palabras clave: Etnobotnica Epulln Grande Senderos.
Abstract:
In this paper we propose the creation of interpretive trails in archaeological areas
and the preparation of field guides to help visitors in the identification and valoration
of the vegetal world of the autochtonous people of North Patagonia and of their
ancestral knowledges.
Key words: Ethnobotany Epulln Grande Trails.
134
Neuqun Argentina
Introduccin
La Provincia del Neuqun posee un rico y vasto patrimonio cultural arqueolgico, a
travs del cual podemos conocer la historia de las poblaciones originarias en los
ltimos 10.000 aos. Si bien el guanaco fue su recurso principal, la recoleccin de
vegetales cumpli un rol fundamental como complemento de la dieta. Sin embargo,
su escasa representacin en el registro arqueolgico, producto de la preservacin
diferencial, gener una percepcin distorsionada sobre el lugar que estas
sociedades le otorgaron a las plantas en su vida cotidiana y su cosmovisin.
Los estudios etnoarqueolgicos (Johnson, 1999: 71 - 89) contribuyeron a revalorizar
el papel que estos grupos le dieron a la flora, tanto desde lo utilitario como desde lo
simblico. Hace ya varios aos, surgieron otras vas para visibilizar su importancia,
una de ellas es la planificacin de senderos de interpretacin de plantas
medicinales nativas. El objetivo es recuperar los procesos socioculturales de
transmisin del conocimiento y sus usos; promoviendo as su conservacin a escala
regional (Martnez, 2013: 105). Otros enfoques, como el caso que aqu se presenta,
abordan el universo vegetal de las sociedades humanas desde una perspectiva
arqueolgica y etnobotnica, de tal forma que los visitantes puedan comprenderlo
en trminos de procesos.
El estudio de caso es la cueva Epulln Grande (LL de ahora en ms), en el sur de
la provincia del Neuqun. Durante las excavaciones arqueolgicas se hallaron
macro y microrrestos botnicos de especies aun presentes en el paisaje actual30 e
incluye dos significativas de las casi 30 halladas durante los trabajos de campo. Se
expone un modelo de la futura Gua Etnobotnica del rea en la que se encuentra
el sitio. La misma permitir identificar las especies botnicas de la regin, sus
caractersticas morfolgicas segn la poca de ao, dnde podrn hallarlas y
diferenciarlas de otras similares, etc. Tal reconocimiento se realizar demarcando
senderos que atravesarn distintos hbitat del paisaje, de modo tal que los
visitantes comprendan cmo las sociedades indgenas aprovecharon la diversidad
de recursos que ofreca el entorno.
Las fuentes sobre las cuales se estableci qu plantas deben estar representadas
en el recorrido hacia la cueva son: 1) evidencias arqueobotnicas, brindan los
30
Con excepcin de los restos de piones (Araucaria araucana) y los fragmentos de

caa colihue (Chusquea culeou) que son especies propias del bosque.
135
Neuqun Argentina
taxones que fueron recuperados; 2) diarios de cronistas y viajeros, aportan

informacin sobre recursos ya extintos o aun vigentes en poblaciones originarias y
3) trabajos de campo etnogrfico, las entrevistas permiten visibilizar la prdida y
ganancia de informacin etnobotnica a travs de generaciones. A continuacin se
ofrece una caracterizacin de la cueva y los hallazgos.
Desarrollo
La cueva Epulln Grande (figura 1) se encuentra en el departamento Colln Cur,
en el sur de la provincia del Neuqun, a 680 m.s.n.m. y a unos 5 km del ro Limay.
Tiene unos 30 m2 cubiertos, aunque originalmente su superficie lleg a los casi 50
m2, segn se infiere de los restos arqueolgicos hallados ms all de la lnea de
goteo actual.
Figura 1: Vista panormica de la cueva. Foto del autor.
Fitogeogrficamente corresponde al Distrito Occidental de la Provincia Patagnica

(figura 2, Cabrera, 1976), con un ambiente de tipo estepario (Cabrera 1976). All
crecen coirones (Stipa sp.), neneo (Mulinum spinosum), jarilla (Larrea nitida),
chupasangre (Maihueniopsis sp.), molles (Schinus sp.) y cortaderas (Cortaderia
sp.), entre otras especies. De todas ellas se destaca un espcimen del gnero
Austrocactus que puede observarse en las laderas de los cerros cercanos a la
cueva.
136
Neuqun Argentina
Figura 2: Mapa de las provincias fitogeogrficas de la Patagonia
Adaptado por N. Petkovich sobre la base del mapa de Cabrera, 1976)
Figura 3: Localizacin de la cueva Epulln Grande
Fuente: (LL) (Fernndez, 2015).
137
Neuqun Argentina
Las primeras prospecciones se realizaron en 1987, y los trabajos de excavacin

arqueolgica entre 1988 y 1992. La secuencia estratigrfica indica que la cueva fue
ocupada a lo largo de 10.000 aos y con intensidad variable en distintos sectores.
Sobre la roca de base se hall arte rupestre consistente en incisiones de anchuras
y longitudes variables, fechadas en 9.970 100. Entre esa fecha y el 7.100 antes
del presente (A.P.) se habit de modo efmero y el fondo de la misma sirvi como
espacio de inhumacin. Desde ese momento, la presencia humana se hizo ms
fuerte, hasta que a partir del 5.200 A.P., el sitio comenz a utilizarse como depsito,
en particular de Austrocactus aff. bertinii, una cactcea aun presente en el rea. A
continuacin se muestra planta original de la cueva (figura 4).
Figura 4: Planta original de la cueva en febrero de 1987
Figura 4: Planta original de la cueva en febrero de 1987. 1. Roca de caja. 2. Pirca de

bloques de toba. 3. rea de fogn. 4. rea de regurgitado de aves rapaces (Strigiformes). 5.
Bloques de toba canteada utilizados como asientes. 6. Prtiga suspendida del techo (un
extremo colocado en una oquedad y la otra, asegurada con alambre). 7. Lata perforada
usada como hornalla o calentador. 8. Espumadera de tapa de envase de lata. 9. Pavita
criolla de envase de lata, con asa de alambre torsionado. 11. Zapatillas. 11. Escobilla de
pichana (Psila spartioides). 12. Cuero de and con plumas. 13. Cuero de guanaco. 14.
Oquedad en el techo. 15. vara que sirvi de asador. (Crivelli et al.,1996).
138
Neuqun Argentina
Posteriormente, entre el ca. 1.100 A.P., y hasta comienzos del siglo XX, fue
utilizada como vivienda (Crivelli et al., 1996); prctica muy comn en Norpatagonia,
y documentada fotogrficamente en el rea del ro Pichi leuf (provincia del Ro
Negro) como puede apreciarse en la figura 5.
Figura 5: Cueva reacondicionada como vivienda
Fuente (Hosseus, 1916: 56).
Asimismo, se observ esta costumbre en una pequea cueva en el Paraje Chapa,

y en el sitio arqueolgico Alero Vizcacha (zona norte y centro oeste de la
provincia del Neuqun, respectivamente). En este ltimo, el techo presenta marcas
rectangulares que parecieran indicar que all se encastraron postes para
acondicionar un espacio de habitacin. Como puede apreciarse, los sitios
arqueolgicos poseen una complejidad cultural tal que, en algunos casos, tienden
lazos hacia un pasado que debemos considerarlo como patrimonio etnogrfico
(sensu Pardo de Santayana y Gmez Pelln, 2003: 173).
Entre el 2006 y el 2010, en un proyecto internacional con la Universidad de

Cantabria (Espaa), se hizo el relevamiento topogrfico de la cueva, se retomaron
las investigaciones del arte rupestre; tales estudios estn an en curso. A partir del
139
Neuqun Argentina
2013 se iniciaron los trabajos de campo etnobotnicos y el registro de las especies

botnicas para demarcar los senderos.
La informacin arqueobotnica
De las casi 30 especies que se hallaron, dos merecen atencin: Austrocactus aff.
bertinii y Chusquea culeou (caa colihue). La primera, identificada por Kiesling,
formaba parte de una estructura asociada a artefactos de origen vegetal (como
cordelera y cestera). Es probable que fueran utilizados para recolectar y
transportar los cactus (Fernndez, 2007: 148). En cuanto a la caa colihue, su
presencia cobra relevancia debido a que form parte de la inhumacin de un nio
de 3-4 aos de edad31 (figura 6) realizada en tiempos posthispnicos (Crivelli et al.,
1996: 217).
Por otra parte, la presencia de un recurso alctono como lo es esta gramnea,

indicara que las sociedades indgenas se movilizaron con rangos de explotacin
que, obviamente, exceden al rea operativamente delimitada para el sendero; e,
incluso, se incrementaron cuando incorporaron el caballo a su vida nmada.
Figura 6: Inhumacin #8. Cuna, faja tejida y envoltorio de cuero de guanaco,

todos afectados por combustin.
Dib. A. Sadier (Crivelli et al., 1996: 217).
31
El conjunto mortuorio estaba asociado a unos ganchos de cuero de vacuno.
140
Neuqun Argentina
El sendero etnobotnico
La gua (figura 7, portada) contiene no solo las caractersticas fisiogrficas de la

regin en estudio, tambin se explicita el recorrido desde el casco de la estancia
hasta la cueva Epulln Grande. El itinerario se inicia en el Puesto Quemado y de all
se transitan 3 km por un camino principal hasta la tranquera por la cual se ingresa
al Caadn del Tordillo, sector donde est la cueva. Luego se recorre un sendero
de 1 km que conduce hasta la entrada del sitio. Este trazado, paralelo y adyacente
al Caadn del Tordillo, es producto del paso de los guanacos que transitan por la
estancia. A lo largo de todo el recorrido, la gua etnobotnica le proporcionar a los
visitantes las claves esenciales para identificar y reconocer la flora del rea.
Figura 7. Portada de la gua
Fotos del autor.
141
Neuqun Argentina
En la ficha, incluida dentro de la gua, encontrarn informacin que complementa la

expuesta en los carteles presentes en todo el trazado que conduce a la cueva.
stos se disearn de modo tal que no interfieran visualmente con el paisaje; solo
indicarn datos esenciales de la flora.
.
FICHA MODELO
Austrocactus bertinii (Cels) Britton et Rose (figura 8).
Etimologa: Cactus del sur; en honor al marino francs Bertin, quien lo descubre
frente a las costa de Chubut a principios de 1860 (JSICH, 1863: 385).
Descripcin: Tallos de forma cilndrica, erectos, de 5-6 cm de dimetro y de 15 a 40
cm. de altura. Algunos especmenes desarrollan apoyantes sobre el suelo o las
rocas. Las espinas (8-11 cm) crecen de radiales desde la areola, arqueadas o en
forma de gancho en su extremo distal, ms bien gruesas, de 2 a 3 cm de largo y
poseen de 10 a 12 costillas. La flor crece casi en el pice, de unos 5-6 cm de largo
y de color rosado-amarillento (Kiesling, 2009: 77).
Distribucin: Presente en las mesetas patagnicas de Neuqun, Ro Negro, Chubut
y Santa Cruz (Kiesling, 2009: 77).
Figura 8: Cactus en flor.
Foto del autor.
142
Neuqun Argentina
Usos: Actualmente, la gente del campo no le otorga valor y manifiestan que son
molestos para transitar a caballo, tal como atestiguaban los viajeros en el siglo XIX
(Claraz, 1988 [1865-66]: 52 y Musters, (1991 [1871]: 189). Ambos coinciden en que
estos animales podan mancarse si pisaban los cactus. Sin embargo, en otros
tiempos estas plantas tuvieron mayor relevancia.
Accin pirogentica: Los cactus bien pudieron usarse para iluminar, tal como lo relata
el padre Msbach, a mediados del siglo XX: [los mapuches] ...solan secar estos
materiales, impregnarlos con cera, brea [] y usarlos a modo de antorcha para
alumbrado de sus chozas, (1999 [1957]: 94).
Alimentos: Segn los informes militares de principios del siglo XIX, en la isla de
Choele Choel (provincia de Ro Negro) las tropas hallaron ...montones de paja con
que se haban abrigado [los indgenas] y cscaras de tunas en los fogones,
seguramente como alimento." (Comando General del Ejrcito, 1975:573-575). En la
dcada de 1960, Harrington entrevist a un poblador de Chubut y ste le expres que
coma una tuna grande al rescoldo que llamaba llewi (Casamiquela 1999). Durante
los trabajos de campo, los arquelogos consultaron a pobladores sobre el consumo de
los cactus, pero stos slo tenan vagos recuerdos de haberlos ingerido en su infancia
o juventud (Crivelli et al. 1996: 54).
Floculante: Una de las tantas propiedades que posee el muclago de los cactus es
precipitar los sedimentos en suspensin del agua turbia. No se cuenta con informacin
etnogrfica acerca de este uso en Norpatagonia, aunque s para otras comunidades
indgenas de nuestro pas. Los wichi de la provincia de Salta ... en el pasado []
pelaban y trozaba un pedazo de gajo, se pisaban las piezas en un mortero y se
introduca en el recipiente con agua. Luego de un rato las suciedades decantaban y el
agua que daba lmpida. (Surez 2014:233). De modo anlogo, podra pensarse que
las sociedades indgenas de la regin en estudio recurrieran al mismo mtodo durante
sus largas travesas; rutas en las que el agua no abunda y un charco poda auxiliarlos
para aplacar la sed.
Medicina: Por su modo de vida, los cazadores-recolectores estaban expuestos a
magulladuras, lastimaduras o laceraciones. En tal sentido, una hiptesis posible es
que utilizaran el muclago de las cactceas para diversas patologas dermatolgicas.
Por sus propiedades emolientes y suavizantes sera apto para tratar pieles irritadas,
quemaduras por el sol, rasguos leves, pruritos, etc. Segn experiencias, una vez
cortado un trozo de cactus, ste comienza a segregar una savia fra al tacto y
143
Neuqun Argentina
extremadamente suave. Da una sensacin de alivio o desinflamacin en la piel, similar

al que causa el acbar del loe.
Reservorio de agua: Los informes militares del ejrcito argentino, en 1833, indican que
al sur de Malarge (Mendoza) los soldados calmaron la sed con las tunas que hallaron
en el camino ante la falta de agua en los pozos (Comando General del Ejrcito, Op.
cit.: 328). En Chile, el padre Msbach informaba que, en la primera mitad del siglo XX,
los mapuches aprovechaban la savia mucilaginosa como refrescante (1999 [1957]:
94).
Significacin simblica: Antiguamente, en el paraje Corralito (provincia de Ro Negro)
los pobladores le otorgaban un carcter augural a los cactus: el ao sera bueno si la
tuna se conservaba verde (Crivelli et al., 1996).
Datos arqueolgicos: Los estratos con restos de Austrocactus datan del 706090
A.P. No obstante, comienzan a almacenarse de modo sistemtico a partir del 5140
70 A.P. hasta pocas histricas. Sobre la base de otros macrorrestos (espigas de
Agrostis sp., Mulinum spinosum y varias especies de Stipa) se estableci que las
cactceas se almacenaron, probablemente, entre la primavera y el otoo. El
hallazgo de una bolsita de arpillera que contena huesos de guanaco, restos de
32
Austrocactus aff. bertinii y larvas de insecto pareciera evidenciar que la
deshidratacin tuvo como fin diferir su consumo (Fernndez, 2007: 154). A pesar de
que su sabor es casi neutro, inspido, levemente dulzn y de consistencia
mucilaginosa, apaga la sed, y su presencia en el registro de Epulln Grande durante
casi 5.000 aos torna innegable la idea de que los cazadores-recolectores pudieron
consumirlos (Crivelli et al., 1996: 55). Es probable que, como sugiere Fernndez (Op.
Cit.), el aumento lento, pero gradual, de la poblacin durante los ltimos 10.000 aos,
e intensificado hace 5.000 aos, provocaran la reduccin de los territorios de
explotacin y el aprovechamiento de recursos (como las cactceas) hasta ese
momento considerados secundarios o marginales.
Caa colihue (Chusquea culeou Desv.) (figura 9).

Etimologa: El botnico espaol Jos Mutis designa con este nombre, Chusquea, a
una caa que en los siglos XVI y XVII los indgenas del Nuevo Reino de Granada
llamaban chusky 33.
32 Lo que podra indicar que los huesos estaban encarnados al momento en que se introdujeron en la
bolsa.
33 Comprenda lo que hoy son Colombia, Panam, Ecuador, Venezuela, norte del Per y Brasil y oeste
de Guyana.
144
Neuqun Argentina
Nombre indgena: Los mapuches designaban a la caa de diversos modos, como

ser: uiu (Guinnard, 1947: 87), quila (Ragonese y Crovetto, 1947: 156), rungi, regni
y culeo (Vletin, 1979: 433), colihue (Cox, 1863: 126).
Descripcin: Caas rectas o apenas arqueadas, de corteza lisa, muy resistentes.
Lminas lanceoladas, coriceas, con la nervadura mediana costiforme.
Inflorescencia en panoja contrada, oblonga (Dimitri, 1999: 116).
Distribucin: Sur de Chile y Andes del Neuqun, Ro Negro y Chubut (Dimitri 1999:
116). Bosque subantrtico, selva valdiviana (Hauman, 1947/49: 283).
Figura 9: Colihuales de Bariloche.
Foto del autor.
Usos
Accin pirogentica: Relata Cox que mientras atravesaban los esteros de la laguna
de Quei uno de sus acompaantes hizo un fogn brillante de coligues. [] Seco
arde chisporroteante y da una viva luz que los naturales usan como antorchas para
alumbrarse. (1863: 126).
Alimento: Antiguamente, los mapuches recolectaban los granos con la planta aun
en flor, y con ellos elaboraban harina (Ragonese y Crovetto, 1947: 156; Msbach
1999: 64).
Manufacturas: Guinnard (1947: 87) constat que los indgenas utilizaban la caa
colihue con diversos fines: para hacer las estructuras de sus viviendas, en la
145
Neuqun Argentina
confeccin de palos (curvados en un extremo) para jugar a la chueca34, lanzas,

trutrukas35 (Msbach, 1999: 65; Erdmann 1963: 466; Musters, 1991 [1871]: 216),
para fabricar los mangos de las lanzas (Cox, 1863: 126); sostenes de sus altas
monturas (Musters, 1991 [1871]: 248), flautas con caas tiernas y boquillas de las
pipas de arcilla con un tallo ahuecado (Moreno, 1969: 122) y jarros para beber
mudai (Hilger, 1957: 317; 338). En el paraje Ruca Choroy (Provincia del Neuqun)
Nardi (1965: 230) constat el uso de calzado para la nieve, similar a las raquetas
actuales. Por ltimo, y ms destacable a los fines de este trabajo, los tehuelches
utilizaron la caa colihue para confeccionar cunas porttiles o portantes (figuras 10).
Tal prctica de transporte de prvulos (figura 11) se registra desde el siglo XIX
(Bourne, 1853 citado por Vignati, 1938: 81; Musters [1871] 1991: 240 y de la Vaulx
[1901] 2008: 114-115) hasta mediados del siglo XX (Hilger, 1957: 317).
Significacin simblica: Segn relatan pobladoras mapuches del sur de la provincia
del Neuqun (Azar, 2008), antiguamente, en el espacio central donde realizaban la
rogativa del Nguillatn, colocaban una talla de madera que llamaban rehue. Con el
tiempo sta fue reemplazada por caas colihues, junto con el manzano y el pehun.
Datos arqueolgicos: Gracias a las investigaciones arqueolgicas se sabe que el
colihue se emplea desde hace ms de 1.000 aos. En el sitio Campo Nassif 1, cuya
mayor antigedad data del 665: 480 +/- 75 A.P. P (Perez de Micou, 1984: 236), se
hall una estructura de acumulacin o camada. En Campo Creton, en el valle de
Piedra Parada, se encontr un artefacto fragmentado, tallado, con decoracin incisa
con motivo irregular de trazo escalonado (Aschero et al., 1983, citado por Prez de
Micou, 1983/85: 412). Tambin en ese mismo valle se recuper una pinza con una
hendidura en su cara plana para facilitar su doblez; con un fechado de 1330 +/- 50
A.P. (Prez de Micou, 1979: 82). En la Cueva de Chenque Haichol se rescat
fragmento de caa con decoracin geomtrica incisa y pintada de 1390 A.P. de
antigedad, fragmentos de astiles de flecha, un hisopo, un trozo de caa con tres
perforaciones que pudo ser utilizado como base para encender fuego y palitos de
caa, posibles elementos activos para encendido de fuego (Fernndez,
1988/90:338-358).
34 Juegosimilar al hockey.
35Instrumento musical confeccionado con una larga caa ahuecada y rematando con un cuerno de
vacuno.
146
Neuqun Argentina
Figura 10: Cuna tehuelche
Excelente detalle de la cuna de caitas colihue, que iba terciada detrs del recado,
con su cubierta para la proteccin del nio (Casamiquela, 1991: 120).
Figura 11: Cuna confeccionada con caas
(de la Vaulx [1901] 2008: 114-115).
Conclusiones
Teniendo en cuenta lo expresado, no quedan dudas de que la Etnobotnica y la

Arqueologa confluyen en un espacio que permite, entre otros aspectos, recuperar y
147
Neuqun Argentina
comprender el universo simblico de las sociedades indgenas y el valor que stas

le atribuyeron al paisaje florstico en trminos de un largo proceso histrico.
Profundos procesos de cambio trastocaron su modo de vida, incluidas las
relaciones que haban establecido desde cientos de generaciones atrs con su
hbitat. No debe olvidarse que las poblaciones originarias, muchas veces
invisibilizadas en la figura del paisano, se convirtieron en los actores que
mantuvieron y transmitieron conocimientos que quedaron totalmente solapados.
Por otra parte, debe considerarse que la perspectiva de gnero tambin influy en la
percepcin que se construy sobre la importancia que tuvieron las plantas en estas
sociedades. Histricamente, cronistas, viajeros y cientficos consideraron la
recoleccin como una tarea propia del mbito femenino (dentro de un esquema
tradicional de divisin sexual del trabajo), razn por la cual esta actividad qued
relegada a un lugar secundario. Sobre la base de esta concepcin, se reforz el
papel de la caza como aporte mayor al sustento de las poblaciones originarias lo
que condujo a invisibilizar aun ms la recoleccin y uso de vegetales.
En conclusin, el enfoque que aqu se propone permitir a los visitantes reconocer
aquellas relaciones que las poblaciones originarias establecieron con su ecosistema
(en el pasado y el presente), y cmo, desde su cosmovisin, reforzaron dichos
vnculos. En consecuencia, el paisaje florstico, en tanto es percibido por los seres
humanos, debe considerarse como patrimonio cultural etnobotnico y valorarse
tanto en su faz material como inmaterial. En s mismas, las plantas tienen la vala
de ser un recurso partcipe de la dieta de las sociedades indgenas, pero tambin
tuvieron un lugar en su universo simblico, el cual ayud a preservar y transmitir, de
generacin en generacin, los saberes y prcticas tradicionales. Parafraseando a
Benhamou (2014: 19; 24), el patrimonio cultural etnobotnico est asociado con
valores sociales y, en tanto patrimonio inmaterial, prolonga y da sentido al
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150
Neuqun Argentina
Agradecimientos: Al Sr. Jorge Duarte, y su esposa, la Sra. Blanca Henrquez, por

su entraable amabilidad y por permitir realizar los estudios de campo en la
Estancia Campanario, y a los revisores/as annimos/as que brindaron las
herramientas para mejorar el manuscrito y darle mayor claridad. Errores u
omisiones son de mi exclusiva responsabilidad. Este trabajo se realiz en el marco
de los proyectos PICT 2011-0776 FONCyT/ PIP CONICET 1605).
Envo del artculo en versin final 10 de noviembre de 2016
151
Neuqun Argentina
PRODUCTO TURISMO MEDICO ESTTICO EN ARGENTINA
NUEVO FENMENO TURSTICO EN AUGE
CASO DE ESTUDIO: BUENOS AIRES
ESTHETIC MEDICAL TOURISM PRODUCT IN ARGENTINA.
NEW TOURIST PHENOMENON BOOMING
CASE STUDY: BUENOS AIRES
Celeste Prez Montes36

F. Andrea Gutauskas37
Marina Zanfardini38
36
Licenciada en Turismo. Facultad de Turismo. Universidad Nacional del Comahue. Recientemente
Recibida. El artculo pretende ser una socializacin de la Tesina para la obtencin del ttulo de grado
de la autora. E-mail: perezmontesceleste@gmail.com
37 Auxiliar Docente e Investigadora. rea Marketing, Facultad de Turismo. Universidad Nacional del

de las Marcas tursticas. E-mail: andregutauskas@hotmail.com
/andrea.gutauskas@fatu.uncoma.edu.ar
38 Docente e Investigadora. rea Marketing, Facultad de Turismo. Universidad Nacional del
de las Marcas tursticas. E-mail: marina.zanfardini@fatu.uncoma.edu.ar
152
Neuqun Argentina
Resumen
El presente artculo exhibe los resultados de una investigacin sobre el Turismo

Mdico Esttico en Argentina, especficamente el caso de estudio de la Ciudad
de Buenos Aires, centro ms importante del servicio mdico en este pas. El mismo
permiti conocer y entender este Producto Mercado y su desarrollo en Argentina.
Se muestran los conceptos y objetivos que guiaron la investigacin y la metodologa
llevada a cabo. Como resultados, se expone una contextualizacin del turismo
mdico esttico a nivel internacional y nacional y una caracterizacin del perfil de
turista mdico esttico de ambos mercados.
Adems, a raz de los datos recolectados y debido al gran crecimiento que ha
tenido el turismo mdico en los ltimos aos se cree necesario la reacomodacin y
diversificacin de la oferta orientada a los nuevos mercados actuales y potenciales;
teniendo en cuenta que hoy el consumo de cirugas es similar tanto en mujeres
como en hombres, ya sean jvenes o adultos.
Se logra deducir que dicho producto en Argentina se encuentra bien posicionado a
nivel internacional, siendo una de las mejores opciones para los turistas mdicos
extranjeros.
Palabras Claves: Turismo Mdico Esttico - Buenos Aires Perfil del consumidor y
Oferta.
Abstract
The present article presents the results of an investigation on the Medical Tourism -
Aesthetically in Argentina, specifically the case of study of the City of Buenos Aires,
the most important center of the medical service in this country. It allowed to know
and to understand this Bought Product and his development in Argentina. Present
the concepts and aims that guided the investigation and the methodology carried
out. As results, there appears a description of the medical aesthetic tourism
worldwide, national and international markets, and a characterization of the profile of
medical aesthetic tourist of both markets.
153
Neuqun Argentina
In addition, after the gathered information and due to the great growth that has had
the medical tourism in the last years one believes necessarily the reaccommodation
and diversification of the offer orientated to the new current and potential markets.
Bearing in mind that the consumption of surgeries is indistinct both in women and in
men, be young or adult. It achieves to deduce that the above mentioned product in
Argentina is positioned well worldwide, being increasingly the best option for
medical foreign tourists.
Key words: Medical-Aesthetics Tourism, Buenos Aires, Consumer profile, Offer.
Desarrollo
El gran crecimiento que ha tenido el consumo de cirugas estticas en el mundo ha

interesado y movilizado a varios pases a desarrollar y potenciar este negocio en su
territorio. Se considera a este producto como una actividad mdica y turstica
importante capaz de movilizar en la actualidad a grandes masas de turistas
(Mundielli, 2014).
Una consecuencia de lo antes descripto, es que Argentina tiene en cuenta el
desarrollo de este tipo de turismo con la ejecucin de distintas acciones.
Actualmente el Ministerio de Turismo de la Nacin a travs del Instituto Nacional de
Promocin Turstica (INPROTUR) lleva adelante acciones en lo referido al Turismo
Mdico con el objetivo de consolidarlo como producto turstico, en pos de
aprovechar la gran estructura sanitaria y los atractivos tursticos con que cuenta el
pas.
El Producto Mdico es uno de los ms importantes debido al crecimiento
exponencial experimentado en los ltimos aos a nivel mundial, una tendencia en
continuo ascenso, que pese a la crisis mundial no ha sufrido modificaciones. Se
cree que todos estos son motivos ms que suficientes para reforzar los trabajos de
promocin del segmento (Mundielli, 2014).
Esta nueva prctica turstica se encarga de unir Turismo y Belleza en un solo
producto/servicio, ya que las personas se mueven por el mundo en busca de
mejores cirujanos, mejores hospitales y mejores precios para la realizacin de la
intervencin deseada; a lo que se le suma la oportunidad de conocer el destino
visitado, a travs de mltiples actividades tursticas y recreativas. Sin embargo,
dicha prctica se realiza tambin de forma inversa, en la que el turista viaja con la
prioridad de conocer y tiene como segunda motivacin la de realizarse una ciruga
154
Neuqun Argentina
esttica. A este nuevo fenmeno se le llama Turismo Mdico Esttico, el cual es

parte de la rama de Turismo de Salud, establecido como aquel que se realiza para
hacer un tratamiento mdico, esttico o reparador, en un entorno vacacional, lejos
del estrs que conlleva el solo pensar que se visita al mdico.
Qu es el Turismo Mdico/Esttico?
La Organizacin Mundial de Turismo (2013) considera a la salud como una de las
posibles motivaciones por las cuales los individuos realizan turismo, dando lugar al
fenmeno del Turismo de Salud.
El Turismo de Salud est relacionado a aquellos viajes que realizan las personas
fuera de su residencia, ya sea para someterse a tratamientos mdicos, servicios de
salud o de bienestar (Avala, 2012).
El turismo de salud suele clasificarse en dos grandes categoras: el que se genera
por una enfermedad, es decir, su motivacin de viaje est relacionada con la cura
de la afeccin (Turismo Mdico) y el que est vinculado a la motivacin de
mantener un buen estado de salud (Turismo de Prevencin) (Avala, 2012).
El Turismo Mdico en particular comprende aquellos viajes que realizan las
personas hacia otros pases con el fin de recibir una atencin mdica, odontolgica
y/o quirrgica; como: Cardiologa, Oftalmologa, Medicina reproductiva,
Neurociruga, Odontologa, Ciruga general, Ortopedia, Trasplante y Medicina
Esttica (cirugas estticas).
Sin embargo, los autores Kang, Shin y Lee, expusieron en un articulo de la revista
Journal of Hospitality & Tourism Research una clasificacin de los servicios
tursticos mdicos, principalmente en cinco tipos diferentes:
Los servicios mdicos graves o delicados, como: ciruga de columna o
cardiotorcica
Los servicios de menor dolencia, como: ciruga dental
Los servicios estticos, como: cirugas plsticas
La prevencin de enfermedades. Como los servicios de examen de cncer y
de chequeo de salud general
Los servicios tursticos de recuperacin, restablecimiento.
Por otro lado, el Turismo Mdico - Esttico trata sobre una nueva modalidad de
turismo que consiste en personas que se trasladan fuera del pas o dentro del
mismo pas, motivado exclusivamente por deseos ligados a una mejora en el
aspecto esttico y con el fin de someterse, durante su estada a algn
155
Neuqun Argentina
procedimiento medico (quirrgico o no quirrgico). As, una modalidad de Turismo

Mdico Esttico es la realizacin de cirugas plsticas estticas, junto con la ciruga
plstica reparadora. Por lo general, los pacientes que asisten a este tipo de cirugas
son personas sanas que buscan la correccin de alteraciones de la norma esttica
con la finalidad de obtener una mayor armona facial y corporal o de las secuelas
producidas por el envejecimiento.
Producto
Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para la atencin, la
adquisicin, el uso o el consumo que podra satisfacer un deseo o una necesidad.
Incluye objetos fsicos, servicios, sitios, organizaciones e ideas (Kotler, Bowen y
Makes, 1997).
De acuerdo a Kotler (1997) un producto consta de diferentes niveles que son
necesarios considerar para su estudio y elaboracin: Producto Principal, Producto
Auxiliar, Producto de Apoyo y Producto Aumentado
Adems, la autora Alts Machn (1993) menciona que el producto-mercado en los
destinos tursticos es creado por diferentes agentes: el cliente, los prestadores de
servicios tursticos, los tour operadores y los entes pblicos de turismo.
Atractividad del Mercado

La actuacin de la empresa o del destino turstico debe ser diferente en cada uno
de los mercados-segmentos. Cada uno exige recursos, habilidades, ofertas y
acciones de marketing especficas. De esa manera, existen ciertas condiciones que
se deben dar para que un producto mercado presente atractividad y competitividad
(Alts Machn, 1993).
Segn la autora Altes Machn (1993), las variables a considerar para evaluar la
atractividad de un producto-mercado son: volumen, valor econmico, tasa de
crecimiento, inversiones necesarias, costes de marketing, contribucin a los
objetivos generales y caractersticas de la situacin competitiva.
Comportamiento de compra del Consumidor

El comportamiento del consumidor turstico comprende el conjunto de actividades
que lleva a cabo una persona desde que experimenta la necesidad de viajar hasta
el momento en que efecta la compra y utiliza los distintos servicios tursticos
(Serra, 2002).
156
Neuqun Argentina
Metodologa
En esta investigacin se busc ahondar en el conocimiento del producto mercado

Turismo Mdico-Esttico; as como comprender y describir en profundidad su
demanda y oferta. Para ello, se implement un estudio exploratorio debido a la
escasa informacin de la temtica.
Se aplic la estrategia metodolgica de Triangulacin que permiti en primera
instancia analizar fuentes secundarias y antecedentes que orienten a definir los
alcances de la investigacin. Para luego, ahondar en el tema a travs de fuentes
primarias, utilizando distintas tcnicas para la recoleccin de datos, como
entrevistas a informantes claves y encuestas a los turistas mdico-estticos del
mercado de Buenos Aires. Para estos ltimos, la muestra fue de 110 encuestas,
constituida por dos submuestras: 40 encuestas aplicadas al segmento de turistas
nacionales y 70 encuestas aplicadas al segmento de turistas internacionales.
Resultados
A continuacin se presentan los resultados obtenidos de las distintas fuentes de

informacin. Ordenados en base a los objetivos especficos de la investigacin.
Contexto del Turismo Mdico Esttico Internacional
Los principales pases exportadores de Turismo Mdico en el mundo son: Estados
Unidos, Mxico, Costa Rica, Brasil, Tailandia, Singapur, Malasia entre otros. La
calidad de sus servicios hace que tengan una importante cuota de mercado a nivel
mundial (ver Cuadro N1).
La posicin internacional de estos pases queda establecida por la calidad de sus
servicios, tecnologa de avanzada, cirujanos profesionales calificados, variedad de
clnicas y hospitales, una variada y completa plaza hotelera para albergar, servicios
tursticos en condiciones para el segmento en particular y los atractivos tursticos. El
sitio web "mymedholiday" presenta un listado de pases competitivos en el mercado
del turismo mdico internacional, describiendo para cada uno sus fortalezas y
caractersticas primordiales.
157
Neuqun Argentina
Cuadro N 1: Principales pases exportadores de Turismo Medico
Ranking Pas N de Turistas 2012 % turistas

del total
1 Tailandia 1.200.000 17%
2 Mxico 1.000.000 14%
3 Estados Unidos 800.000 11%
4 Singapur 610.000 9%
5 India 400.000 6%
6 Brasil 180.000 3%
7 Turqua 110.000 2%
8 Taiwan 90.000 1%
21 Argentina 50.000 0,70%
22 Colombia 35.000 0,50%
Otros 3.525.000 35,8%
Total 8.000.000 100%
Fuente: Economic Times, 2013 (www.economictimes.com)
Respecto al nmero de turistas mdicos a nivel mundial se puede aportar el dato

comunicado durante el IV Congreso Argentino de Especialidades en Medicina
Esttica, llevado a cabo por el CACE 39 en Septiembre de 2012; en el que se
expusieron los resultados obtenidos de un estudio realizado por el gobierno de
Colombia en su Programa de transformacin productiva, en el mismo se distingui
que la demanda de esta actividad a nivel mundial haba crecido un 500% durante el
periodo que va desde el 2008 al 2012; lo que evidencia que es un producto
trascendental, de alta demanda y con crecimiento sostenido (ver Grfico N1).
39 Consejo Argentino de Ciencias Estticas
158
Neuqun Argentina
Grfico N 1: Evolucin del Nmero de Turistas Mdicos en el Mundo
Fuente: Mckinsey &Co,2009. Programa de Transformacin Productiva, 2012. (www.ptp.com.co)
Al referirse al turismo mdico, hay que mencionar que se trata de un producto muy
importante para la economa de los pases, ya que no tiene estacionalidad y no es
una moda. La caracterstica principal para que el producto sea exitoso es el
profesionalismo de los mdicos, la calidad de sus trabajos quirrgicos, como la
tica y seriedad con la que se trabaja (Mundielli, 2014).
Por otro lado, cabe recalcar que las clnicas y hospitales poseen certificados y
membresas que los posicionan. Existen certificaciones internacionales de gran
jerarqua que aportan un gran valor a los centros mdicos que los poseen. Una de
ellas y la ms importante es la "Joint Commission" de Estados Unidos, que permite
validar ante clientes y aseguradoras extranjeras que los sitios mdicos cumplen con
los estndares internacionales en cuanto a la capacitacin de mdicos y
condiciones de los quirfanos. Tal certificado de calidad es difcil de obtener,
nicamente los mejores centros mdicos del mundo lo han conseguido (Mundielli,
2014).
En Argentina, los centros que poseen dicha certificacin son: el Hospital Austral,
mientras que el Instituto Fleni se encontraba tramitando su adquisicin. La
coordinadora del Inprotur asegura que "tenerla transmite seguridad, prestigio y
confianza al 100%" (Mundielli, 2014).
En cuanto al exterior, India es uno de los pases con mayor cantidad de
certificaciones, con el 85% de certificaciones internacionales. Otro pas que posee
certificados y se encuentra muy bien posicionado en el mercado mundial es Costa
Rica.
159
Neuqun Argentina
Caracterizacin del Producto Turismo Mdico/Esttico de Argentina.
Centrndose especficamente en el Turismo Mdico-Esttico se puede decir, que el

producto principal que busca el consumidor es la Ciruga Esttica, acompaado de
otros servicios que conforman el producto total. En cuanto al producto auxiliar, est
compuesto por los traslados y el alojamiento, siendo los servicios que deben estar
presentes para que el cliente use el producto principal. El producto de apoyo, esta
constituido por los servicios prestados por las empresas intermediarias o
facilitadoras encargadas de armar el paquete al turista. Por ltimo, el producto
aumentado (regalo o plus) equivale a un valor agregado que se le puede realizar
por parte de la empresa intermediaria o clnica al paciente. En el caso de
Argentina, este producto no se encuentra desarrollado en su totalidad comparado
con otros pases. Lo que suele ofrecerse en este pas son el descuento o el combo
de dos operaciones a precio de una.
Caracterizacin de la Oferta de Turismo Mdico Esttico
La oferta de Turismo Mdico Esttico en Argentina est compuesta por:

Prestadores de servicios mdico-estticos: existe una gran rama de
consultorios, clnicas y centros de salud que brindan servicios quirrgicos
estticos. Sin embargo, se evidencia en los ltimos aos la problemtica de
existencia de centros estticos ilegales, no aprobados por el Estado. Los
centros de salud de la ciudad de Buenos Aires habilitados y autorizados son
muchos pero los que trabajan, adems, con el fenmeno estudiado (Turismo
Mdico/Esttico) son: el Hospital Italiano, el Alemn, el Austral y la Clnica
Robles. Dichos centros adems, forman parte de la Cmara de Instituciones
Argentinas para la Promocin de la Salud (CIAPSA), que congrega a aquellos
centros oficiales que trabajan con el Turismo Medico de Argentina a nivel
internacional.
Tour operadores: Lo componen facilitadores o empresas intermediarias,
encargados de organizar el viaje de los turistas mdicos-estticos. Son
empresas internacionales que se encargan de armar un paquete general al
turista medico, ya sea desde el propio pas o desde el exterior, que contiene los
traslados -areo o terrestre-, los transfers, la estada, el contacto con clnicas
autorizadas y reglamentadas para la realizacin de operaciones quirrgicas y la
160
Neuqun Argentina
agenda turstica y recreativa. Como as tambin, gestionan las demandas

especiales como aquellas requeridas por pacientes con severos problemas de
salud y/o con movilidad reducida. A nivel mundial existen varias empresas. En
Argentina actualmente funcionan dos: Xtica Argentina y Refresh Med, ambas
de origen norteamericano.
Entes Pblicos: Para el desarrollo del Turismo Mdico es necesaria la
participacin de los entes pblicos de salud y de turismo, teniendo como
funciones la regulacin y normalizacin de la actividad. Al respecto se pueden
mencionar:
Por el lado de la medicina esttica: Asociacin Mdica Argentina (A.M.A);
Sociedad Argentina de Ciruga Plstica Esttica y Reconstructiva
(SACPER); Sociedad de Ciruga Plstica de Buenos Aires (S.C.P.B.A);
Cmara de Instituciones Argentinas para la Promocin de la Salud
(CIAPSA); International Confederation For Plastic Reconstructive &
Aesthestic Surgery. Las clnicas, hospitales y otros centros de salud
dedicadas a la medicina esttica, que trabajan en forma reglamentaria y
para el Turismo Mdico de Argentina son miembros de estas asociaciones
y sociedades, cumpliendo con las normativas internacionales.
Por el lado de la actividad turstica: Medical Tourism Association;
INPROTUR40; Medicina Argentina (por el INPROTUR); CAT41.
Es dable destacar que Medical Tourism Association es la primera y nica

asociacin internacional sin fines de lucro en la industria del turismo y la salud
global, integrada por los mejores hospitales internacionales, proveedores de salud
mdica y facilitadores de turismo mdico. Teniendo como objetivo promover el ms
alto nivel de calidad de salud mdica a pacientes a nivel mundial. Es considerada
una asociacin de Salud Global, la cual promueve los intereses de sus miembros
(proveedores de salud mdica y facilitadores de turismo mdico). Los centros de
salud del mundo que poseen esta membresa representan respeto, confianza y
seguridad para sus clientes. Teniendo entre sus principios la transparencia en
calidad y precios, comunicacin y educacin.
Por otro lado, el INPROTUR es el organismo responsable de la promocin turstica
internacional de la Argentina y su trabajo en esta rama del turismo es muy
40
Instituto de Promocin Turstica
41
Cmara Argentina de Turismo
161
Neuqun Argentina
importante debido a que articula e integra a la actividad turstica con la medicinal;

encargndose de realizar investigaciones, informes, asistencia a congresos,
seminarios, convenciones y conferencias a nivel internacional. Una iniciativa
reciente impulsada por este Ente es Medicina Argentina que surge con el objetivo
de potenciar los esfuerzos mdicos, cientficos y tecnolgicos de los distintos
establecimientos profesionales de la Argentina, dando a conocer los atributos
diferenciales del pas como destino destacado del turismo medicinal.
As la CAT, el INPROTUR y la CIAPSA42 trabajan en conjunto para el progreso del
Turismo Mdico en Argentina; siendo el impulso y el perfeccionamiento del mismo
unos de sus principales objetivos.
Atractividad y competitividad del producto mercado Turismo Mdico/Esttico
Lo que se pudo apreciar, es que el Turismo Mdico- Esttico de Argentina es de

suma importancia en cuanto a volumen, es decir en cantidades absolutas de
personas, viajes o pernoctaciones. En el ao 2010 en Argentina se realizaron
300.000 intervenciones quirrgicas al ao, sean estas estticas y/o reparadoras.
Este tipo de turismo representa una fuente de divisas significativa, creci ms de un
25% en los ltimos cuatro aos, situacin favorecida desde las restricciones
cambiarias del pas. El ingreso de dinero por turismo mdico o esttico creci de
71,4 millones de dlares en 2009, a 80,7 millones en 2010, dio un salto a 95,1
millones en 2011 y hasta julio del 2012 fue de 90,2 millones de dlares (ver Grfico
N2).
Para el 2014, este producto generaba ingresos de 100 millones de dlares al ao,
cifra que va en aumento. En cuanto a la cantidad de turistas mdicos Argentina
recibe 9 mil personas al ao, entre los que llegan al Aeropuerto Internacional
Ministro Pistarini (Ezeiza) y al Aeroparque Jorge Newbery. Siendo los pases de
origen de estos turistas: Paraguay, Uruguay, Centroamrica y en menor proporcin
desde Estados Unidos y Europa.
Este segmento (extranjero) mencion que en general realiza una pernoctacin de
10 das con gastos diarios de 1.100 dlares. Las cirugas estticas, son las ms
pedidas por los extranjeros, como la abdominoplasta, la liposuccin y la colocacin
de implantes mamarios. Las mujeres son quienes hacen mayor consumo de este
42
Cmara de Instituciones Argentinas para la Promocin de la Salud
162
Neuqun Argentina
producto con un porcentaje del 80%, mientras que los hombres lo realizan en un
20%.
En lo referido al precio, la prctica de la ciruga esttica en Argentina es mucho ms
accesible para el mercado extranjero, siendo el mercado de Estados Unidos el que
le da mayor importancia a este beneficio. Los pases de Sudamrica tambin optan
por Argentina, ya que les resulta ms conveniente el precio comparado con el de
Norteamrica (Mundielli, 2014).
Por lo tanto, el elemento diferenciador de Argentina es la relacin costo-calidad. Los
precios bajos como la excelencia de profesionales son los rasgos mas destacados
a nivel internacional (Robles, 2014). El Cuadro N2 y el Grfico N2 presentan una
comparacin de los precios de las intervenciones en Argentina con respecto a otros
pases; obtenida a partir de los resultados de la presente investigacin.
Cuadro N2: Precios (en dlares) de intervenciones en Argentina y resto del

mundo
Pas-Precio / EE.UU Costa Colombia India Mxico Tailandia Argentina
Ciruga Rica
By pass 144.000 43.500 14.802 5.000 27.000 50.400 15.000
Implante mamario 30.000 3.800 2.500 5.000 8.000 3.800 3.000
Angioplastia 57.000 13.000 18.000 3.300 12.500 3.788 7.500
Lifting facial 15.000 5.900 3.305 4.000 4.900 6.500 2.500
Rinoplastia 8.900 4.000 2.500 4.000 3.500 3.800 2.025

Reemplazo de 50.000 12.500 15.000 7.000 13.000 7.879 11.000
caderas
Reemplazo de 170.000 30.000 18.000 5.500 18.000 21.212 20.000
vulva
Fuente: elaboracin propia en base a datos de Medical Tourism Assosiattion (MTA) y

aportados por el INPROTUR.
163
Neuqun Argentina
Grafico N2: Costo de Cirugas segn pas
Fuente: elaboracin propia en base a datos de MTA y aportados por el INPROTUR.
En la mayora de los casos el turista extranjero no se hace una sola ciruga sino un
combinacin de cirugas, as, el viaje se aprovecha para la realizacin de varias
intervenciones.
Argentina toma el modelo de pases ms evolucionados y con aos de experiencia
en el desarrollo de este turismo, tales como Costa Rica, Tailandia, Mxico, India y
Corea (Mundielli, 2014).
El turismo mdico esttico es un producto del cual se debe tomar precauciones, de
ser serios y muy profesionales a la hora de ofrecerlo, debido a que es un cliente
muy sensible, donde esta en juego la vida de la persona. Por ello es que existe toda
una estructura detrs, encargada de armar y de articular dicho servicio. Los centros
de salud deben estar autorizados para poder operar en la actividad, deben cumplir
con determinados reglamentos y normas que no todos los centros de salud los
tienen (Mundielli 2014).
De acuerdo a lo mencionado por el secretario ejecutivo del INPROTUR, la
promocin del producto se realiza en ferias de turismo mdico mundiales,
seminarios y work shops en pases como Brasil, Per, Espaa, Chile y EE.UU. En
las mismas participan entidades como Fleni, Hospital Italiano, Hospital Alemn,
Clnica Bazterrica, Fundacin Favaloro, Instituto Cardiovascular de Buenos Aires y
Centro Oftalmolgico de Diagnstico, entre otras.
El INPROTUR considera que las promociones, publicidades, prensa y asistencia a
congresos internacionales favorecen al desarrollo del producto en el pas. Sin
embargo, se recalca que el boca en boca es un medio de comunicacin ms
importante por el que se promueve la difusin masiva del servicio.
164
Neuqun Argentina
La coordinadora del producto a nivel nacional recalca que el pas cuenta con
ventajas y atractivos propios que dan lugar a la posicin privilegiada que conserva
hoy en el mercado internacional. El turismo mdico esttico en Argentina a pesar de
encontrase en sus inicios, logr posicionarse en el mercado y con una proyeccin
de seguir creciendo y mejorando su servicio.
Respecto al nivel competitivo de Argentina, ste se ubica en el puesto N11 del
ranking mundial. Dicho ranking es generado por una encuesta realizada por la
ISAPS43, teniendo en cuenta la cantidad de procedimientos quirrgicos realizados
en cada pas. En Amrica, la posicin de Argentina est en cuarto lugar detrs de
Estados Unidos, Brasil y Mxico.
Argentina cuenta con atractores de suma importancia y valorados por el extranjero
como: la calidad de sus profesionales y los bajos costos en intervenciones. Se
suma a esto, la cantidad de profesionales y clnicas, premios nobel, tecnologa de
ltima generacin, entre otras. Todo ello coloca al pas como la opcin mas
favorable para ciertos de turistas mdicos estticos.
Otro ranking realizado, es el de la plataforma de informacin Amrica Economa en
relacin a las mejores instituciones de salud de Latinoamrica. En el que se
menciona a 45 hospitales latinoamericanos, entre los que se encuentran 5
hospitales de Argentina, basndose en datos sobre seguridad y dignidad del
paciente, calidad del plantel mdico y enfermera, cantidad de camas e
investigaciones. En el mismo, se destacan tres instituciones argentinas como los
son: el Hospital Austral (puesto 12), el Hospital Alemn (puesto 13) y el Hospital el
Cruce Nstor Kirchner (puesto 39) (INPROTUR, 2014).
Capacidad Competitiva:
A partir de la recoleccin de datos primarios y secundarios se pudo recabar

informacin pertinente a las variables planteadas en el marco terico referidas a la
capacidad competitiva y lograr entender cmo se trabaja desde los entes pblicos y
privados para alcanzar tal capacidad.
Desde el INPROTUR y la Cmara de Instituciones para la promocin de la Salud,
se cree que la estructura turstica y de salud con la que se trabaja hasta el
momento es adecuada. La ciudad de Buenos Aires cuenta con una basta cantidad
de plazas para albergar a miles de turistas nacionales y extranjeros en busca de
este producto. As, Buenos Aires posee aproximadamente 1.500 alojamientos, entre
43
Sociedad Internacional de Ciruga Plstica Esttica
165
Neuqun Argentina
ellos 488 registrados por el Ente de Turismo de Buenos Aires, incluidos las
residencias, hoteles, apart hoteles, hostels.
Por otro lado, existen clnicas y hospitales equipados con las mejores condiciones y
con ltima tecnologa, sus instalaciones cuentan con todos los requerimientos para
este tipo de prcticas, teniendo en cuenta que son centros de salud legales y
autorizados para poder ejercer.
En cuanto a la potencialidad de la participacin (cuota) en el mercado, Argentina
pretende aumentarla, intentando abarcar otros mercados del mundo aun no
explotados. Segn lo investigado, los mercados capturados por el Turismo
Mdico/Esttico de Argentina son: Sudamrica en un gran porcentaje, seguido de
pases como Estados Unidos y Espaa en menor proporcin. Sin embargo, desde
el INPROTUR, se cree que Argentina posee las condiciones tursticas y de
salubridad pertinentes para alcanzar otros mercados. Para conseguir esta meta se
deber continuar trabajando en las estrategias de marketing y competencia. Los
mercados que se pretenden captar con el tiempo son los pases de Europa; aunque
bien se sabe se es un mercado altamente competitivo, muy bien posicionado y con
aos de experiencia.
Desde los organismos pblicos nombrados con anterioridad, se ha dispuesto la
tarea de ejecutar acciones de marketing y de competitividad, con el fin de dar a
conocer el producto al mercado interno y al mundo. Se trata de fortalecer la
comunicacin del servicio mediante los medios de comunicacin masivos como
diarios, revistas, radios, e internet -en pginas web especficas- y sobre todo con la
asistencia a seminarios, congresos y convenciones de rango internacional,
poniendo nfasis en las condiciones de Argentina en cuanto a su gran oferta y
calidad de servicio.
Para agregar, funcionarios del INPROTUR indicaron la intencin de realizar un
estudio de investigacin sobre la oferta y demanda del Turismo Mdico de
Argentina. El mismo permitir obtener datos e informacin que ayude a potenciar el
desarrollo de un servicio de calidad internacional.
Perfil del Turista Mdico/Esttico Argentino

Segn los datos obtenidos a travs de las encuestas, se vislumbr que este
segmento posee ciertas caractersticas y particularidades:
166
Neuqun Argentina
Los turistas de este segmento son propios de la clase media a alta que
vienen desde distintas partes del pas. Las provincias de Santa F, San
Luis, Salta, San Juan, Entre Ros, Neuqun y Ro Negro son las que mas
consumen, con una representacin de entre el 10% y 15%.
El gnero femenino arrojo resultados de consumo de cirugas en un 53% y
el gnero masculino en un 48%; lo que evidencia los dichos del INPROTUR
acerca del crecimiento en la demanda masculina en los ltimos aos.
Las edades de estos consumidores es variada. El rango que ms consume
es el de 26 a 35 aos con un 25%, el de 36 a 45 aos con un 17,5% y el de
46 a 55 aos con un 22,5%.
Los turistas medico-estticos poseen ttulos universitarios. En su mayora,
pertenecen al grupo con ocupaciones de profesionales independientes o de
empleados, cuyos ingresos rondan entre los $10.000 a $15.000 en un 23% y
de $35.000 a $40.000 en un 18%.
Organizan su viaje a travs de la clnica en un 47,5%, donde adquieren un
paquete todo incluido o por cuenta propia en un 37,5%, en el que organizan
cada uno de los servicios a su gusto.
La forma de pago ms utilizada son las tarjeta de crdito con un 72,5%,
especialmente el pago de las cirugas; el resto de los servicios lo abonan en
efectivo en un 27,5%.
El medio de informacin ms utilizado por el que se enteraron de la
existencia de este servicio es a travs de un amigo que utiliz el servicio
anteriormente en un 55% o por medio de Internet en un 33%.
El tipo de alojamiento elegido por este segmento es el hotel en un 37,5% y
el departamento de alquiler turstico con un 30%, sin embargo este es un
dato que depende del grupo de viaje.
Por otro lado, el grupo de viaje depende del tipo de ciruga que se va a
realizar el turista medico, por ejemplo: aquellos que se realizan cirugas
como Estiramiento facial, Aumento de mamas y Toxina botulnica, viajan
solos en un 42%. Los que se realizan cirugas como Orejas, Prpados,
Mamas y Rinoplastia, viajan en familia en un 21%. Los que se realizan
cirugas como Liposuccin, Mentn y Abdomen viajan en pareja en un 37%.
Generalmente este segmento se caracteriza por no llevar un cmulo de
operaciones en su cuerpo; los que asisten a las clnicas lo hacen para
167
Neuqun Argentina
operarse por primera vez en un 60% mientras que el 40% restante ya

poseen en sus cuerpos un promedio de 4 cirugas estticas.
La operaciones mas demandadas por las mujeres argentinas es el aumento
de mamas con el 50%, liposuccin con el 37,5%, parpados con el 25%,
rinoplastia con el 12,5% y toxina botulnica con el 12,5% mientras que los
hombres argentinos optan por el estiramiento facial en un 37,5%, ciruga de
orejas en un 25%, peeling qumico en un 25% y ciruga de la calvicie en un
25%.
En cuanto a la motivacin de viaje, la principal es hacer Turismo y Cirugas
en un 55% seguido por realizarse nicamente Cirugas en un 32,5%.
Con respecto a la opinin que tienen los turistas sobre el destino Buenos
Aires, se mencion como una ciudad Divertida e Interesante. Los Sitios
Tursticos que destacan los turistas son: La Boca, el Obelisco, Avenida 9 de
Julio, Puerto Madero, Avenida Corrientes y Plaza de Mayo. Algunos de los
rasgos caractersticos de la ciudad y que son valorados por los turistas son:
los sitios tursticos, los servicios mdicos, la arquitectura, la gente y la
cultura.
Califican al Turismo Mdico/Esttico de Argentina como un servicio Muy
Bueno con un porcentaje del 48%, seguido de Bueno con un 43%. Y ven
como elementos diferenciadores de Argentina para la demanda exterior, la
calidad de los cirujanos y al precio.
En cuanto a la calidad de los cirujanos se les atribuye las mejores
calificaciones, lo consideran Muy bueno con el 37%, Bueno con el 32% y
excelente con el 27%. Referido al tipo de tecnologa utilizada lo consideran
de avanzada con el 63%, el otro 38% la considera como tecnologa
tradicional.
Perfil del Turista Mdico/Esttico Extranjero (Mercado Externo)
Respecto a este segmento, tambin se pudo observar que posee ciertas

caractersticas y particularidades que los diferencia del segmento de argentinos:
Los turistas de este segmento son de clase media alta a alta que vienen de
distintas partes del mundo, recibiendo en gran porcentaje turistas de
168
Neuqun Argentina
Estados Unidos con el 28,6% y Espaa con el 12,9%; siendo en su mayora

mujeres.
En el segmento extranjero el consumo de dicho servicio es casi similar para
ambos gneros, las mujeres lo consumen en un 51% y los hombres en un
49%.
En cuanto a las edades corresponde mencionar que en la mayora de los
turistas se encuentran entre los 36 a 45 aos en un 43%, seguido del rango
comprendido entre los 26 a 35 aos con el 40%.
Poseen como mximo nivel de educacin el Universitario/Terciario Completo
con el 38%, seguido del Universitario/Terciario Incompleto con el 37%. Con
ocupaciones de Empleado en su mayora con el 54%, seguido de
Profesional Independiente con 22% y de Ejecutivo con 19%. Sus ingresos
rondan entre los $20.000 y $35.000 en un 20% mientras que en segundo
lugar los ingresos rondan entre los $15.001 y $20.000. con un 14%.
Referido a la forma de organizar el viaje, estos turistas lo hacen por medio
de un Intermediario o facilitador en un 46%. De esta manera, los "paquetes
tursticos" incluyen traslados desde sus pases de origen, estada,
actividades recreativas y la operacin esttica. En segundo lugar, eligen a la
Clnica como medio por el cual organizan su viaje en un 37%, de esta
manera esta organizacin ofrece la operacin combinada con los servicios
estrictamente tursticos como el alojamiento, los traslados, entre otras.
El medio de pago ms utilizado es la tarjeta de dbito, siendo el 47% del
total, el otro es el Efectivo con un 33%. Un dato para rescatar es que las
operaciones las suelen abonar en forma efectiva sobre todo los
provenientes de Estados Unidos, el resto de los servicios del paquete lo
abonan con tarjetas de debito o crdito en cuotas.
El medio de informacin por el que se enteraron de la existencia del servicio
es a travs de un amigo que utiliz el servicio anteriormente con un 47% o
por medio de Internet con un 26%.
El tipo de alojamiento que utilizan es el Hotel en un 47% seguido del
Departamento de alquiler con un 36%. Los que se hospedan en hoteles
prefieren el confort y las comodidades, mientras que los que eligen
departamentos prefieren estar ms tranquilos, por lo que quieren privacidad;
estos ltimos suelen ser recomendados por las clnicas, e incluso algunas
poseen servicios propios de alquiler de departamentos.
169
Neuqun Argentina
Por otro lado, el tipo de alojamiento elegido por el turista mdico/esttico

depende de la ciruga y del grupo de viaje.
Generalmente los que viajan por este motivo se caracterizan por no poseer
una cantidad considerable de cirugas, en su mayora son personas que se
operan por primera vez. Aquellos que ya cuentan con cirugas hechas, se
han practicado entre 2 y 6 operaciones.
Las operaciones ms demandadas por las mujeres extranjeras son:
aumento de mamas en un 80%, liposuccin-lipoescultura y toxina botulnica
ambas con un 54% y la rinoplasta con un 40%.
Las operaciones mas demandadas por los hombres extranjeros son:
estiramiento facial con un 62%, seguido de liposuccin con un 52%, la
ciruga esttica de las orejas con un 44% y la toxina botulnica con el 35%.
En cuanto a la motivacin de viaje caracterstica para este mercado es la de
hacer Turismo y Cirugas en un 60%, seguido de Cirugas con un 31,4%.
Referido al destino, opinan sobre Buenos Aires, que es una ciudad
Interesante seguida de Divertida. Los sitios tursticos que destacan son: La
Boca, Avenida 9 de Julio, Avenida Corrientes, San Telmo y Puerto Madero.
Los rasgos tursticos que destacan son: los servicios mdicos, sitios
tursticos, la gente, la comida, la cultura y la arquitectura.
Clasifican al Turismo Medico/Esttico de Argentina como un servicio Muy
Bueno con el 70%. Y ven como ventajas de Argentina la calidad de
cirujanos, el precio, el turismo y a la variedad de clnicas.
En cuanto a la calidad de los cirujanos y de sus cirugas lo consideran
Excelente con un 56%, seguido de Muy Bueno con el 36%. Y clasifican al
tipo de tecnologa utilizada como tecnologa de avanzada con el 76%
seguida de tradicional con el 24%.
Conclusiones
A travs de los datos recolectados se puede evidenciar que este fenmeno en el

pas, principalmente se dio lugar debido a que:
En los ltimos aos, los turistas extranjeros consumidores de este servicio

se vieron atrados por la oferta de Argentina gracias a la existencia de un
170
Neuqun Argentina
gran staff de profesionales calificados y con aos de carrera y a la existencia

de una variedad de centros de salud preparados para tal fin.
Existe un gran numero de visitantes extranjeros, que al serle favorable el
cambio monetario y menos costosa la prestacin quirrgica, estn
dispuestos a pagar las tarifas a cambio de un servicio de calidad. A este tipo
de turista le conviene mucho ms operarse en Argentina que en sus propios
pases de origen. Este es un factor importante y tentador para turistas
extranjeros.
Argentina en los ltimos aos fue el mercado que ms ha crecido tanto en nmeros
de turistas mdicos como en su oferta de la planta turstica y de salud.
Las caractersticas del destino a nivel turstico lo posicionan como unos de los
principales destinos para conocer y practicarse cirugas. La ciudad de Buenos Aires
es un destino importante, destacado y con sitios tursticos de valor internacional, lo
cual amalgama junto con la oferta medicinal y esttica a una gran oferta global a los
potenciales turistas que se acerquen por sus servicios y beneficios.
Sin embrago, el producto ha crecido tan fuertemente en los ltimos cuatro aos que
se hace necesario la reacomodacin de la oferta y la diversificacin para distintos
segmentos que as lo requieran. Competitivamente es necesario adaptar el servicio
a las demandas actuales y potenciales. Es as que, el mercado medicinal esttico
presenta algunas disimilitudes en la actualidad, dadas tanto por la demanda de los
turistas que hacen uso del servicio (quienes presentan caractersticas
demogrficas, motivaciones y requerimientos distintos segn su lugar de origen, ya
sean nacionales o extranjeros) y por la oferta global de los servicios que los
componen desde sus inicios hasta hoy.
Se cree que el Turismo Mdico Esttico no solo representa una gran oportunidad
de desarrollo para nuestro pas sino tambin una clara opcin para miles de
pacientes internacionales, quienes encuentran en la amplia y variada oferta de
Argentina, la puerta a un mejoramiento de la esttica, de problemas de salud sin
tantas trabas, con costos muy bajos y en un destino conocido a nivel internacional
como es Buenos Aires.
De igual manera, se piensa firmemente en que se debe trabajar en conjunto, tanto

en la esfera de salud como la turstica, especialmente en el posicionamiento,
171
Neuqun Argentina
promocin y comercializacin de la regin en los mercados de Estados Unidos y

Canad, identificados como los mercados geogrficos competitivos de Argentina.
Finalmente, el fortalecimiento y crecimiento del turismo medico ser posible

nicamente con el trabajo conjunto, concertado y activo del sector pblico y privado
en los distintos niveles; nacional, regional y local. Inquiriendo puntualmente en:
Trabajar aquellos aspectos que hacen a la imagen y posicionamiento actual

Generar mas alcance en la promocin internacional y nacional.
Reducir costos operativos y de mantenimiento
Adecuar el servicio
Al trabajo en conjunto es necesario sumarle la vinculacin con el sector pblico, las
agencias de viajes, y los dems prestadores vinculados a los servicios tursticos,
con el fin especfico de lograr:
Potenciar los atractivos del pas respecto a la demanda medicinal.

Mejorar el servicio y adecuar la infraestructura hotelera para turistas
mdicos.
Crear oficinas de atencin de pacientes internacionales en los mejores
centros de salud del pas.
Fomentar un mercado de servicios complementario al alojamiento acorde a
la demanda.
Como conclusin final se cree adems que si se contina en esta lnea durante los
siguientes aos se puede obtener como resultado, un impacto directo en las
siguientes reas:
Enlaces productivos entre: hoteles, hospitales, clnicas, compaas de

transporte, empresas de alquiler de vehculos, etc.
Nuevas oportunidades para las pequeas y medianas empresas (PyMEs)
Creacin de nuevos y mejores empleos (empleos en salud, en turismo y
dems puestos laborales)
Mejoramiento de los estndares mdicos locales mediante la acreditacin
internacional de hospitales y clnicas.
Mejoramiento de la infraestructura medica hospitalaria y hotelera.
Alto nivel de inversin local en equipos de ltima generacin.
Importantes ingresos de divisas, producto de la exportacin de servicios
mdicos.
172
Neuqun Argentina
Incremento del nmero de turistas mdicos.

Diversificacin de la oferta turstica.
Alts Machn, Carmen (1993). Marketing y turismo. Madrid. Editorial Sntesis, S.A..
Avala, E. J. (2012). Propuesta de reactivacin y promocin del balneario de aguas

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Mundielli, Graciela. (2014). (Coordinadora de Turismo Medico del INPROTUR).

Entrevista en profundidad realizada el 18 de Julio de 2014. Buenos Aires -
Argentina.
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Recuperado de: http://www2.unwto.org/es. Consulta: 2 de Agosto de 2014.
Fecha de presentacin del Artculo: 21 de junio del 2016.
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-Los artculos deben estar divididos en las siguientes secciones:

4. Resumen y palabras claves: junto al artculo se deber incluir un prrafo informativo

6. Referencias bibliogrficas: Las referencias deben estar citadas en el texto por el

Para organizar las mismas se debe utilizar el formato APA:

Artculos: Cammarata, E. (2003). reas y Lugares de desarrollo turstico recreativo en la Provincia de

Libros: Santos, M. (1992). Espacio y Mtodo. San Pablo: Nobel

Abreviaturas y Terminologas: cuando se utilicen abreviaturas o trminos poco

El artculo deber estar organizado en el siguiente orden:

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Fecha de presentacin del artculo Tablas y figuras

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