19/03/2014

Objetivo de la sesin

MARKETING 1

Tema 1 INTRODUCCIN

Prof.: Juan Miguel Coriat

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CONTENIDO
1. Conceptos y definicin de mkt
2. Proceso del mkt
3. Evolucin de la filosofa del marketing

1. Conceptos y definicin de mkt

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Intercambio de valores

Valor de la
satisfaccin de
la necesidad

Valor de
obtener
clientes leales
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Conceptos tradicionales Conceptos tradicionales

William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker Philip Kotler

Marketing es un sistema total de actividades de negocio
ideado para planear productos satisfactorios de
necesidades, asignarles precio, promoverlos y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los
objetivos de la organizacin.
Marketing es un proceso social y administrativo por el
que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y
desean a travs de la creacin e intercambio de
productos y de valor con otros.

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Mercado

Intercambio PROCESO Necesidades

DE
MARKETING

Valor Producto
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El nuevo concepto

Marketing es una funcin organizacional y un

conjunto de procesos para crear, comunicar y
entregar valor a los clientes y administrar las
relaciones con stos de manera que beneficien a la
organizacin y a sus grupos de inters. Los conceptos tradicionales

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Para los economistas:

Mercado Conjunto de y vendedores que realizan

transacciones con una clase determinada de productos.

Para los marketeros:

Conjunto de todos los compradores reales y

potenciales de un producto. Son las personas y
organizaciones con necesidades por satisfacer, con
capacidad y disposicin para ello.
Los vendedores son los componentes de una industria
y los compradores son los de un mercado.

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Conjunto de
Compradores

Conjunto de
Productores
Necesidades

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Necesidad Deseo
Crecimiento

Estado de privacin que Formas que adoptan

experimentan las las necesidades de las
personas personas
Supervivencia

El deseo de las personas

est respaldado por el Demanda
poder de compra

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Qu es PRODUCTO?

Producto Todo aquello que puede ofrecerse

a la atencin de un mercado para
su adquisicin, uso o consumo, y
que adems puede satisfacer un
deseo o una necesidad. Abarca
objetos fsicos, servicios,
personas, sitios, organizaciones e
ideas.

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Tipos de productos
Bien tangible

Servicio Valor
Lugar

Persona

Idea

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Es la diferencia entre los valores

(beneficios) y los costos (precio)
que tiene un cliente al adquirir un
Intercambio
producto y satisfacer su necesidad.

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Necesidad vs. Producto

Participacin de dos o ms partes
Se satisface a travs de:
Participacin voluntaria de las partes
Autoproduccin
El bien sujeto a intercambio debe poseer valor. Coercin, hurto
La comunicacin es importante en el proceso de intercambio Donacin
debe existir informacin.
El Intercambio
La transaccin es la unidad de medida del intercambio.

El objetivo final del intercambio y la transaccin es alcanzar

relaciones con los clientes.

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Entender el mercado

Estrategia impulsada por el cliente

Programa y plan de marketing

2. Proceso del mkt
Relaciones redituables con los clientes

Capturar el valor de los clientes

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Entender el mercado Entender el mercado

Estrategia impulsada por el cliente Estrategia impulsada por el cliente

Programa y plan de marketing Programa y plan de marketing

RelacionesMARKETING
redituables con los clientes Relaciones redituables con los clientes
ESTRATGICO
MARKETING
Capturar el valor de los clientes Capturar el valor de los clientes
OPERATIVO
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MARKETING
Entender el mercado Entender el mercado
RELACIONAL (CRM)
Estrategia impulsada por el cliente Estrategia impulsada por el cliente
MARKETING
RELACIONAL (CVM)
Programa y plan de marketing Programa y plan de marketing

Relaciones redituables con los clientes Relaciones redituables con los clientes

Capturar el valor de los clientes Capturar el valor de los clientes

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Investigacin Segmentacin de mercado

Materia a investigar: tamao del mercado,
demanda, productos, precios, distribucin, Identificar los segmentos
publicidad, competencia
Objetivos de investigacin
(grupos menores y
Tipo de estudio: cualitativo, cuantitativo homogneos) del mercado
Tcnica de investigacin: encuestas, entrevistas, total.
grupos de enfoque, panel Determinacin del mercado
Tipo de fuente a indagar: primaria o secundaria meta (segmento del mercado
con compradores semejantes).
Dirigir esfuerzos hacia el
mercado meta.
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Posicionamiento Mezcla de Mkt

Producto marca A fin de tener xito en la seleccin de estrategias y
tcticas que lleven a la optimizacin de recursos al
Alcanzar para la marca una
dirigir los esfuerzos comerciales hacia el mercado
ubicacin (posicin) en el
meta, stas pueden reducirse a acciones y
esquema mental de los
actividades a desarrollar respecto las variables:
consumidores.
Esta posicin permite que los
Producto Precio
consumidores identifiquen y
demanden la marca.
Esta posicin debe ser Promocin Plaza
reforzada por todos los
(Comunicacin) (Distribucin)
esfuerzos de marketing.
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EVOLUCIN DE LA FILOSOFA DEL MKT

ORIENTACIN AL PRODUCTO

ORIENTACIN A LAS VENTAS

ORIENTACIN AL MERCADO
3. Evolucin de la filosofa del mkt
ORIENTACIN A LA R.S.

ORIENTACIN AL MXIMO VALOR

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Stanton & Etzel & Walker

ORIENTACIN A LA PRODUCCIN

ORIENTACIN AL PRODUCTO Las dimensiones de la accin de una empresa son

ORIENTACIN A LAS VENTAS bsicamente tres:
ORIENTACIN AL CLIENTE

ORIENTACIN A LA SOCIEDAD Kotler & Armstrong La dimensin de los resultados econmicos, primera
preocupacin del empresario porque sin ganancias una
ORIENTACIN A LA NEGOCIO empresa no sobrevive.
ORIENTACIN A LA PRODUCCIN

ORIENTACIN A LAS FINANZAS La dimensin de la productividad y los logros de sus

ORIENTACIN A LAS VENTAS trabajadores, pues ello permitir enfrentar con xito a la
ORIENTACIN AL MARKETING Arellano competencia.

ORIENTACIN A LA PRODUCCIN
La dimensin del impacto social y la responsabilidad
social, pues a mayor dao social y ambiental provocado
ORIENTACIN A LAS VENTAS por la empresa, ms vulnerable se hace sta en el
mediano y largo plazo.
ORIENTACIN AL CONCEPTO DEL MKT

ORIENTACIN A LAS RELACIONES CON CLIENTES Kerin & Hartley & Rudelius
P. Drucker 40
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Empresas que lograron identificar necesidades que

los consumidores ni siquiera saban que tenan:
- Federal Express
- Mc Donalds
- Apple
- 3M
Esto es importante porque en alguna medida las
empresas pueden crear mercado. Por ello es un
error interpretar que el concepto moderno de
marketing consiste en SOLO identificar y responder
a las necesidades, deseos y expectativas existentes
de los clientes.

41 A. Schnarch 42

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Fin