Universidad Nacional Autnoma de Mxico

Facultad de Psicologa

Introduccin a la Mercadotecnia

Disonancia cognitiva

21 de Febrero del 2017

Disonancia Cognitiva
La disonancia cognitiva es un estado de ansiedad mental que aparece cuando hay
algn conflicto entre las distintas cogniciones del individuo.

Entendiendo lo cognitivo como aquello que pertenece o est relacionado al

conocimiento, este a su vez es un cmulo de informacin que se dispone gracias a
un proceso de aprendizaje o a la experiencia.

Un ejemplo de ello: Es el conflicto entre (actitudes y creencias) despus de haber

tomado una decisin.

La actitud se define como el estado de nimo que se expresa de determinada

manera y la creencia es un conjunto de principios ideolgicos de una persona o
grupo social.

Como autor relevante de este tema mencionamos a Len Festinger (1919- 1989)
Psiclogo social estadounidense.

Su obra ms conocida es precisamente The Theory Of Cognitive Dissonance,

publicada en 1957

Segn Festinger La disonancia cognoscitiva es ese sentimiento de incomodidad

consigo mismo que se produce cuando hay una inconsecuencia entre lo que la
persona conoce y lo que ha hecho.

Principios de la teora de disonancia cognoscitiva

El ser humano tiende a escoger aquella que personalmente le resulta ms sencilla y

eficaz en un determinado momento. Existen 4 alternativas:

1. Inconsistencia lgica entre los elementos cognitivos: Cambiar uno de los

elementos de forma que sean ms coherentes entre s (retractarse de la
conducta o modificar las creencias o actitudes).

2. Presin Social: Cambiar la importancia de los elementos (considerar que son

ms importantes aquellas creencias que apoyan la conducta elegida).

3. Inclusin de una opinin especfica en una ms general: Aadir nuevos

elementos cognitivos consonantes con la conducta
 4. Recurrir a la experiencia pasada: Reducir la inquietud recurriendo a
tranquilizantes.

Causas de la disonancia Cognoscitiva

Inconsistencia psicolgica entre dos o ms creencias o conductas.

Cuando el cliente debe elegir entre dos productos de marcas diferentes, que
poseen cualidades buenas y malas.

Consecuencias de la disonancia Cognoscitiva

Eleccin del producto + Lo malo del producto que eligi y pierde lo bueno del que no
eligi = estado desagradable

Aplicacin de la teora

Temas relacionados a:

Motivacin: La motivacin para reducir la disonancia depende del grado o

intensidad con la que se manifiesta.

Toma de decisiones: Cuanto mayor sea la experiencia de inquietud

psicolgica, mayor ser el inters por restablecer el equilibrio

Dinmica de grupos; Haciendo referencia a las preferencias de una marca

preferida de electrnicos. La confianza por la marca se encuentra en tela de
juicio.
En los ltimos meses Samsung ha sido objeto de crticas por los accidentes
con sus telfonos del modelo Galaxy Note 7 que han explotado a usuarios, y
ahora un nuevo caso vuelve a poner en el ojo a la empresa dado que se
report la explosin de otro dispositivo diferente al Note 7.
 Cambio de actitudes: Generar un cambio en sus creencias, de tal manera
que tienda a coincidir en un grado mayor con las acciones ejecutadas.

Por ejemplo:
Elecciones presidenciales de Estados Unidos el pasado 8 de noviembre

Disonancia Post-Decisin

Hay ciertas decisiones que pueden generar una gran tensin interna una vez
que la misma ha sido tomada, es lo que se llama disonancia post-decisin.
Segn Festinger para que ocurra esto se ha de reunir tres condiciones.

1. Que el tema sea muy importante

2. Que se demore mucho tiempo en seleccionar la decisin correcta entre
dos opciones igualmente atractivas.
3. Que sea muy difcil revertir la decisin tomada.

Esta disonancia post-decisin Se manifiesta como las dudas del da despus. Y es

muy comn que la gente inicie un perodo de investigacin:

Consultas a familiares o con amigos

Bsquedas en internet
En foros de discusin, o blogs, slo para reasegurarse de que se ha tomado la
decisin correcta.

Los blogs de coches, pisos o casas y gadgets caros, estn lleno de disonantes
cognitivos.

Los emprendedores son diferentes al resto: Existe disonancia cognitiva

cuando queremos ser emprendedores o inversores y no damos los pasos que
tenemos que dar.
Por qu hay que cobrar por adelantado los trabajos contratados?: La
disonancia cognitiva explica tambin ciertas conductas de los deudores
morosos.
Referencias

Arellano, R. (2002). Comportamiento del consumidor. Mxico: MacGraw Hill. pp.

http://132.248.9.195/pd2007/0620638/Index.html (tesis)

Festinger, L. (1957). A Theory of Cognitive Dissonance. Stanford, CA: Stanford

University Press.

Festinger, L. and Carlsmith, J. M. (1959). Cognitive consequences of forced

compliance. Journal of Abnormal and Social Psychology, 58, 203-211.

Festinger, L. (Ed.). (1964). Conflicto, decisin y disonancia (Vol. 3) . Prensa de la

Universidad de Stanford.

La disonancia cognitiva en marketing, o la justificacin de lo injustificable. Disponible

en: http://e-global.es/b2b-blog/2008/04/27/la-disonancia-congnitiva-en-marketing-o-
la-justificacion-de-lo-injustificable/

Real Academia Espaola. (2014). Diccionario de la lengua espaola. (23.a ed.).

Consultado en http://www.rae.es/rae.html

Solomon, M. (1997). Comportamiento del consumidor. Mxico: Prentice Hall, pp.