ELABORACION DE UN PLAN DE MERCADEO PARA

LA EMPRESA GOMEZ BETANCUR LTDA.

JOAQUIN EMILIO GOMEZ PERALTA

Proyecto de Grado

Tutor
RAMON LUIS PIZARRO

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOT DC.
2010
 NOTA DE ACEPTACIN

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Director del Proyecto

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Jurado

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Jurado

Bogot, Diciembre de 2009

 CONTENIDO

pg.

TITULO 12

1. INTRODUCCION 13
1.1 PIB DEL TRANSPORTE 13
1.2 CONTRIBUCION POR MODOS AL PIB DEL TRANSPORTE 14
1.3 MOVIMIENTO DE LA CARGA NACIONAL 15
1.4 TIPOS DE CONFIGURACIONES DE LOS VEHICULOS DE CARGA 16
1.5 TIPOS DE CARROCERIAS 17
1.6 TIPOS DE CARGA QUE SE TRANSPORTAN 19

2. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA 21

3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 23

3.1 FORMULACIN DEL PROBLEMA 26

4. JUSTIFICACIN DEL PROYECTO 27

5. OBJETIVO 28
5.1 OBJETIVO GENERAL 28
5.2 OBJETIVOS ESPECFICOS 28

6. MARCO TEORICO Y CONCEPTUAL 30

7. METODOLOGIA 35
7.1 OBJETIVO: SECTOR DE TRANSPORTE 35
7.2 OBJETIVO: CLIENTES Y PROPUESTA DE VALOR 37
7.3 OBJETIVO: COMPETITIVIDAD 37
7.4 OBJETIVO: PROPUESTA DE VALOR AMPLIADA 38
7.5 OBJETIVO: PROPUESTA DE VALOR Y EL PERSONAL 39

8. DESARROLLO DEL PLAN DE MERCADEO 40

8.1 SECTOR DE TRANSPORTE 40
8.1.1 Anlisis de las 5 fuerzas de Porter (Industria Del Transporte
Refrigerado) 40
8.1.2 Anlisis del portafolio del producto. 45
8.2 CLIENTES Y PROPUESTA DE VALOR 57
8.2.1 Encuesta de satisfaccin con el servicio prestado 57
8.2.2 Entrevistas de profundidad 61
8.3.3 Anlisis de la matriz de Igor Ansoff (industria de transporte refrigerado) 65
8.3.4 La operacin de GB dentro de Supply Chain Management (SCM) de los
clientes 67
8.4 PROPUESTA DE VALOR AMPLIADA 71
8.4.1 Elaboracin de la cadena de valor 71
8.5 PROPUESTA DE VALOR Y LOS PROCESOS DE PERSONAL 71
8.6 COMPETITIVIDAD 76

9. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 81

BIBLIOGRAFA 82
 LISTA DE CUADROS

pg.

Cuadro 1. PIB Total Vs. PIB del Transporte 13

Cuadro 2. Movimiento de carga nacional 15

Cuadro 3. Pesos Y Medidas De Vehculos 16

Cuadro 4. Tipos de carga transportadas en el ao 2005 19

Cuadro 5. Amenaza de nuevos competidores 40

Cuadro 6. Poder de negociacin de los proveedores 41

Cuadro 7. Poder de negociacin de los clientes 42

Cuadro 8. Amenaza de productos o servicios sustitutos 43

Cuadro 9. Rivalidad Entre Competidores 44

Cuadro 10. PIB Total Vs. PIB del transporte 48

Cuadro 11. Movimiento de carga nacional 49

Cuadro 12. Comparacin entre las empresas de transporte refrigeradas 51

Cuadro 13. Factores que generan ventajas competitivas 59

Cuadro 14. Competencias con su respectiva evaluacin. 73

Cuadro 15. Calificacin final de las competencias de los conductores 75

Cuadro 16. Anlisis del Esquema de planeacin de Hiebing y Cooper 76

Cuadro 17. Objetivo de Ventas 79

Cuadro 18. Precio de tonelada por ciudad 80

 LISTA DE FIGURAS

pg.

Figura 1. Contribucin por Modos al Pib de Transporte 14

Figura 2. Porcentaje de participacin de Gmez Betancur Ltda. 22

Figura 3. Caractersticas de los servicios 32

Figura 4. Diagrama para realizar un plan de mercadeo 38

Figura 5. Matriz BCG Industria del Transporte Terrestre Refrigerado 47

Figura 6. Evolucin de la industria del transporte de carga 50

Figura 7. Anlisis de los destinos ms frecuentes de los clientes 60

Figura 8. Anlisis de los criterios para seleccionar una empresa de transporte. 61

Figura 9. Gestin de la cadena de suministro 67

Figura 10. Proceso operativo en GB desde el requerimiento del vehculo por

parte del fabricante hasta el retorno del vehculo a la fbrica 68
 GLOSARIO

CADENA DE SUMINISTROS: Se entiende la compleja serie de procesos de

intercambio o flujo de materiales y de informacin que se establece tanto dentro
de cada organizacin o empresa como fuera de ella, con sus respectivos
proveedores y clientes

COMISIONISTAS DEL TRANSPORTE: Son personas que se encargan de

conseguir los viajes a las empresas de transporte, la mayora trabajan como
independientes y obtienen una comisin a cambio del servicio prestado.

EL CONDUCTOR DEL VEHCULO: Es el operador del vehculo de carga, este

debe reportarse e informar a la empresa de transporte cualquier inconveniente
durante el transporte de la mercanca.

EL DESTINATARIO DE LA CARGA: Puede ser el mismo proveedor de la carga,

es el que recibe la mercanca (destinatario).

EL PROPIETARIO DEL VEHCULO: La mayora de las veces son los dueos del
parque automotor (vehculos de carga), ellos prestan los servicios a las empresas
de transporte mediante contratos de vinculacin permanente o temporal del
equipo, tambin llevan el mantenimiento preventivo de sus vehculos ya que es un
requisito importante para prestar el servicio. Hacen parte de asociaciones como:
ACC (asociacin de camioneros de Colombia), NACC (Nueva Asociacin de
Camioneros de Colombia).

EL REMITENTE O PROVEEDOR DE LA CARGA: Son personas naturales o

jurdicas, es el que entrega la mercanca a la empresa de transporte para que esta
sea transportada desde el origen hasta el destino con los requisitos especficos
que se estipulan en el contrato de transporte.
FLETE: Valor que se paga por el transporte de mercancas u objetos de un sitio
de origen a un sitio de destino.

LA EMPRESA DE TRANSPORTE: Es quien presta el servicio pblico de

transporte de la mercanca ya sea nacional e internacional, esta debe tener un
permiso concedido por el estado (decreto nmero 173 de 2001) y debe estar
constituida y registrada ante la cmara de comercio como comerciantes o
personas jurdicas legalmente constituidas adems deben estar habilitadas ante el
ministerio de transporte, La empresa de transporte puede efectuar el servicio con
vehculos propios o de terceros, pero la obligacin del transporte ser de la
empresa, esta debe contar con los recursos necesarios que se necesitan para
presta un buen servicio y deben garantizar el flujo normal de la operacin.

LOGSTICA: Es la parte del proceso de la cadena de suministros que planea, lleva

a cabo y controla el flujo y almacenamiento eficientes y efectivos de bienes y
servicios, as como la informacin relacionada, desde el punto de origen hasta el
punto de consumo, con el fin de satisfacer los requerimientos de los clientes. [3]

MEJORAMIENTO CONTINO: Es una herramienta de incremento de la

productividad que favorece un crecimiento estable y consistente en todos los
segmentos de un proceso.
 TITULO

ELABORACION DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA GOMEZ

BETANCUR LTDA

12
 1. INTRODUCCION

El transporte de carga terrestre es un sector fundamental en la dinmica de la

economa de un pas, pues sirve como herramienta bsica para entregar el
producto al alcance del consumidor en el territorio nacional y en el extranjero1. El
transporte tiene como objetivo conectar los grandes centros econmicos del pas
de manera que haya una integracin entre las regiones, para que estas puedan
realizar transacciones comerciales acortando los tiempos de entrega.

1.1 PIB DEL TRANSPORTE

Los servicios proporcionados en el sector del transporte en el ao 2007 arrojan un
crecimiento del 6.1% (tomado con precios constantes del ao 2000); este se ve
representado de la siguiente forma:
- Servicio de transporte terrestre 6.52%.
- Transporte por agua 12,47%.
- Transporte complementarios 8,87%

Cuadro 1. PIB Total Vs. PIB del Transporte

Ao PIB Total Crecimiento PIB Transporte Crecimiento
Precios Constantes PIB Total Precios Constantes ao PIB
ao 2000 (%) 2000 Millones $ Transporte
Millones $ (%)
2000 196.373.851 8.089.993
2001 200.657.109 2.18 8.199.883 1,4
2002 205.591.281 2.46 8.369.688 2,1
2003 215.073.655 4.61 8.818.308 5,4
2004 225.104.157 4.66 9.316.547 5,7
2005 237.982.297 5.72 9.945.761 6,8
2006 254.115.505 6.78 10.434.287 4,9
2007 273.754.062 7.73 11.070.614 6,1
Fuente: Ministerio de transporte: Instituto Nacional de Vas INVIAS. Diagnostico del Transporte
2008; Bogot. Diciembre 2008. p 19

1
Ministerio de Transporte. Operacin del transporte de carga por carretera en Colombia. Grupo de
estudios de carga; Bogot. 2001. P 4

13
Como se observa en la grafica anterior el crecimiento del PIB del transporte es
favorable en el ao 2007, este incremento se ve reflejado por el movimiento de
pasajeros y carga va terrestre y el transporte fluvial de carga por el rio
magdalena.2

1.2 CONTRIBUCION POR MODOS AL PIB DEL TRANSPORTE

En el siguiente grafico se muestra la contribucin de cada uno de los modos en el
PIB del transporte, el transporte terrestre es el modo que ms tiene contribucin
con un porcentaje del 71,75% pues es el que las personas prefieren para
transportarse y las empresas para el trasporte de mercancas.

3
Figura 1. Contribucin por Modos al Pib de Transporte

CONTRIBUCION POR MODOS AL PIB DE TRANSPORTE

trans porteporagua 1,93%

trans porteareo 11,83%

trans portec omplementarios 14,5%

trans porteterres tre 71,75%

0 20 40 60 80

Fuente: Ministerio de transporte: Instituto Nacional de Vas INVIAS. Diagnostico del Transporte
2008; Bogot. Diciembre 2008. p 15

2
Ministerio de transporte: Instituto Nacional de Vas INVIAS. DIAGNOSTICO DEL
TRANSPORTE 2008; Bogot. Diciembre 2008. p14
3
Para entender mejor la grfica se van a definir los diferentes tipos de transporte:
- Transporte por agua: es el transporte de pasajeros y mercanca en embarcaciones de
cabotaje y transocenicas.
- Transporte areo: es el transporte de pasajeros, mercanca y correspondencia va area y
espacial.
- Transportes complementarios: hace referencia a los Servicios de carga y descarga de
contenedores; almacenamiento; ayuda a la navegacin; auxiliares del transporte (ventas,
reservas, equipajes); explotacin de carreteras, puentes, tneles, puertos, aeropuertos y vas
de navegacin
- Transporte va terrestre: es el transporte de pasajeros y carga va frrea, carretera, cable o
tubera, transporte de vehculos en traccin humana o animal.

14
1.3 MOVIMIENTO DE LA CARGA NACIONAL
El comportamiento en el sector del transporte terrestre es medido por las miles de
toneladas de carga transportadas al ao, estas cifras representan la situacin
actual de la operacin de transporte en relacin con los aos pasados.

La siguiente tabla muestra el incremento de las toneladas transportadas desde el

ao 1994 hasta el 2005.

Cuadro 2. Movimiento de carga nacional

(Miles de toneladas)

AO MILES DE TONELADAS VARIACION (%)

1994 82.483 -
1995 86.742 5.16
1996 71.168 -17.95
1997 89.399 25.622
1998 84.350 -5.65
1999 77.674 -7.91
2000 73.034 -5.97
2001 100.284 37.31
2002 84.018 -16.22
2003 99.783 18.76
2004 117.597 17.85
2005 139.725 18.82
Fuente: Ministerio de transporte: Instituto Nacional de Vas INVIAS. DIAGNOSTICO DEL
TRANSPORTE 2008; Bogot. Diciembre 2008. p 25

El anlisis de la tabla anterior indica que el transporte de carga en el pas tiene un

crecimiento con fluctuacin; en el transcurso de los aos el nmero de toneladas
transportadas varia en gran proporcin, por tal razn es no es fcil predecir la
velocidad del crecimiento de este sector en los siguientes aos.

15
1.4 TIPOS DE CONFIGURACIONES DE LOS VEHICULOS DE CARGA
Existen varas clases de configuraciones de vehculos que trasportan la carga en el
pas, estas clases se diferencian por el numero de ejes que tienen los carros y por
el peso bruto vehicular,

Cuadro 3. Pesos Y Medidas De Vehculos

Fuente: Revista ZONA LOGISTICA Edicin 50 2009 PAG 21 consultada en Marzo de 2001

16
1.5 TIPOS DE CARROCERIAS
Estacas Carpado: la carrocera est compuesta por el planchn y la carpa pero es
posible solo utilizar el planchn, esto depende de la mercanca que se va
transportar, se utiliza para todo tipo de carga que necesite cuidarse de los cambios
climticos.

Volc: se utiliza para cargar todo lo relacionado con tierra, piedras, escombros Etc.

Tanques: estos se disean de acuerdo al tipo de mercanca si es liquida o gas.

Portacontenedores: es una plataforma que tiene 4 ganchos en cada esquina y

sirve para llevar contenedores de manera segura.

17
Furgn: tiene forma de cajn y sirve para llevar mercanca delicada que no sea
(extra dimensional)4.

Furgn refrigerado: este tipo de carrocera se caracteriza por tener un termo en la

parte delantera que permite graduar la temperatura medida en grados centgrados
para que el producto guarde la cadena de frio desde el punto de origen al destino,
la empresa GB LTDA utiliza solo este tipo de carrocera para transportar productos
alimenticios perecederos por tal razn el negocio va enfocado a prestar el servicio
a empresas de alimentos.

Cama baja: se utiliza para llevar mercancas extra dimensionales que por su
tamao son difciles de transportar.

4
La carga extra dimensional son piezas de tamao muy grande que necesitan tipos de carroceras
especiales para ser transportadas.

18
Niera: se utiliza para cargar autos o camionetas, estas carroceras pueden cargar
entre 6 y 10 carros.

Mezcladora: este tipo de carrocera est diseada para cargar cemento a granel.

Las personas y empresas proveedoras de carga buscan en las empresas de

transporte la carrocera que ms se adecue a la mercanca que se desea
transportar, por esta razn la empresa de transporte debe contar con varios tipos
de carrocera para poder proporcionar un servicio de transporte ptimo abarcando
diferentes nichos de mercado.

1.6 TIPOS DE CARGA QUE SE TRANSPORTAN

Cuadro 4. Tipos de carga transportadas en el ao 2005
Tipo de Carga Porcentaje
MASIVA EN GENERAL 66%
LIQUIDOS 4%
CONTENEDORES 13%
AUTOMOVILES 2%
REFRIGERADOS 1%
PAQUETEOS 12%
OTROS(QUIMICOS) 3%
Fuente: Ministerio de transporte: Instituto Nacional de Vas INVIAS. DIAGNOSTICO DEL
TRANSPORTE 2008; Bogot. Diciembre 2008.

19
Del total de la carga transportada por particulares y empresas pblicas, el 66%
corresponde al transporte de carga masiva en general, ya que es un segmento de
mercado amplio en donde existen muchas oportunidades para los transportadores
pues este tipo de carga no tiene exigencias para ser transportada y adems se
compromete al cliente de llevar el cupo completo asegurando mayor carga y a la
vez mayor precio del flete con procesos de operacin ms sencillos.

El transporte de carga refrigerada en el que actualmente opera Gmez Betancur

Ltda., se observa en la anterior grafica con una participacin del 1% en el
mercado, este tipo de carga es delicada de transportar pues los equipos de
refrigeracin deben estar en perfectas condiciones para mantener la temperatura
de los productos, para as prestar un servicio con calidad.

20
 2. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA

Gmez Betancur Ltda. (GB) Es una empresa familiar que naci con el deseo de
Joaqun Emilio Gmez Duque y Jos de Jess Betancur, por crear una empresa
de transporte de carga que representara el papel de un operador logstico, cuyo
objetivo es satisfacer las necesidades del transporte de productos perecederos en
el mbito nacional.

Esta fue legalmente constituida el 9 de noviembre de 1987 por escritura pblica

N 0002854 de la notaria segunda de Medelln Antioquia. Considerada como una
de las pioneras en incursionar en el negocio del transporte terrestre de carga
refrigerada.
La misin de la empresa es brindar a los clientes seguridad, confianza y rapidez
en el transporte de alimentos perecederos implementando estndares de calidad.
La visin es ser una empresa que a largo plazo logre un posicionamiento en el
mercado de transporte refrigerado a travs de la optimizacin de los procesos
permitiendo as la expansin del servicio por todo el territorio colombiano enfocada
a la satisfaccin de los clientes.
En la actualidad GB cuenta con un parque automotor compuesto por 20 tracto
camiones de marca Chevrolet sper brigadier y 20 furgones refrigerados marca
Utility con tipo de configuracin C3S2 donde su capacidad mxima de carga es de
35 toneladas cada uno, todos estos equipos son propiedad de la empresa.

Gmez Betancur LTDA durante varios aos le ha proporcionado el servicio Alpina

transportando todos los productos de marca alpina, y Congelagro S.A
transportando papas pre cocidas y verduras. Estas mercancas se producen en
Bogot y se distribuyen a ciudades como Medelln, Barranquilla, Santa Marta,
Cartagena, Villavicencio etc.

21
En el siguiente grafico se va a mostrar el porcentaje de participacin que tienen las
empresas Alpina y Congelagro en GB:

Figura 2. Porcentaje de participacin de Gmez Betancur Ltda.

Fuente: Autor.

Como se observa en el grafico, la empresa Alpina representaba hasta el primer

trimestre del 2009 un 50% en el transporte de mercancas en Gmez Betancur,
Congelagro representa un 40% y el otro 10% lo representa otras empresas donde
el servicio proporcionado es cambiante.

22
 3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Gmez Betancur posee varios tipos de problemas, el primero es la prdida del

cliente alpina, pues a finales del 2007 con la cada del dlar alpina decidi comprar
sus propias tracto mulas y furgones refrigerados desplazando as a los outsourcing
que les suministraba el servicio, esta decisin tuvo un impacto negativo para GB
pues alpina representaba el 50% de los servicios brindados, como consecuencia
la empresa ha disminuido en gran cantidad sus ingresos entrando en una etapa
crtica al tener la mayora del parque automotor parado, otro problema de menor
tamao se ha presentado con la empresa Congelagro ya que esta se queja
constantemente por el servicio que es suministrado por Gmez Betancur, ellos
estn inconformes porque sienten que la calidad en el transporte de la mercanca
ha disminuido y como consecuencia de esto han llamado a otras empresas para
que se les preste los mismos servicios, disminuyendo as la participacin de
Gmez Betancur Ltda.,

Por otra parte el gerente y socio Joaqun Emilio Gmez Duque ha observado los
mltiples cambios que han afectado el negocio buscando decisiones que mejoren
la situacin de la empresa.

Con el paso del tiempo Gmez Betancur Ltda. Ha estructurado habilidades poco
ptimas para afrontar estos cambios, con base en las pocas de constante
globalizacin donde se debe alcanzar un nivel de competencia para no
desaparecer, siendo lo anterior no suficiente, las nuevas empresas que han
incursionado en el mercado de refrigerados, tienen constituidos diseos de
estructuras y marketing que les permite ser flexibles ante la incertidumbre del
sector.

23
A continuacin se van a describir otra serie de problemas que afectan
indirectamente a la empresa Gmez Betancur Ltda., con el fin de conocer la
realidad que vive el transporte de carga por carretera.

El sector transportador ha incrementado la oferta de vehculos de carga pesada,

ya que existen ms empresas prestando el servicio, por ser esta una actividad de
negocio que era atractiva generando lucrativas ganancias para las empresas.

De acuerdo al artculo: Desacelera el transporte de carga de la revista cambio, el

transporte se ha desacelerado ya que se ha disminuido el volumen y la facturacin
de la carga.

El primer semestre del 2008 tuvo un descenso de 1.71% entre enero y

junio del 2008 al ser comparado con el mismo periodo del 2007 lo que
significo pasar de 62,63 millones de toneladas a 61,56 millones.

Igualmente la facturacin disminuy en enero - junio de 2008, debido a

que pas de $3,76 billones, una variacin de 5,52% frente a la
facturacin de igual perodo de 2007, que fue de $3,98 billones.

Segn COLFECAR, esto se debi al deterioro de los fletes y a la

reduccin en el tonelaje movilizado. Al comparar los resultados de la
primera mitad de 2008 con los obtenidos en la segunda mitad de 2007
(julio-diciembre) se observa que en materia de movilizacin se present
un decrecimiento de 10,29%, debido a que se pas de 68,62 millones
de toneladas del perodo julio-diciembre de 2007 a 61,56 millones de
toneladas del perodo enero-junio de 2008. Respecto a la facturacin,
al comparar la segunda mitad de 2007 con la primera de 2008 se
obtuvo una disminucin de 14,01%, al pasar de $4,37 billones de julio-
diciembre de 2007 a $3,76 billones de enero-junio de 2008.5

Por las circunstancias anteriormente descritas de acceso, el sector se ha

deteriorado; adicionalmente ha habido en el ao 2008 una disminucin de
demanda identificada en la carga de toneladas a transportar, lo cual genera
5
Ver documento transporte: Desacelera el transporte de carga, disponible en
http://www.dinero.com/noticias-transporte/desacelera-transporte-carga/50528.aspx- consultado en
septiembre 01 del 2009

24
mayor competencia entre las empresas implicando una reduccin del (flete),
siendo este otro factor ms que interviene en la disminucin de la utilidad por
viaje.

Adems del anterior panorama de oferta y demanda descrito, se han

incrementado los mltiples costos de operacin y tambin algunos factores del
entorno, que se nombran a continuacin:

1. El incremento en los precios del combustible y la baja calidad de este.

2. El incremento en los precios de los peajes que son obligatorios para poder
transitar por las carreteras, en ocasiones estas no se encuentran en
condiciones optimas para viajar, provocando accidentes innecesarios que
afectan el equipo automotor, la carga transportada y hasta la colisin de
vehculos llevando a situaciones poco agradables para la empresa.

3. La disminucin de la tasa de cambio peso - dlar generada por la crisis de

Estados Unidos; esto trae como consecuencia que el parque automotor
existente (uno de los activos principales de las empresas del sector) valga
menos, y por otra parte facilita la mencionada entrada de nuevos
competidores.

4. La dificultad de conseguir conductores con adecuada capacitacin en el

oficio, lo cual trae como consecuencia un mayor y ms acelerado deterioro
del parque automotor por el mal uso.

5. En cuanto al tiempo convenido de entrega, la empresa transportadora no

hace Seguimiento al conductor para saber si se cumple con los tiempos

25
 convenidos. Al no haber seguimiento, no se identifican las causas del
retardo y por ende no se pueden mejorar o combatir.6

6. Al existir una oferta mayor del parque automotor y una baja demanda de
proveedores de carga que requieren el servicio de transporte terrestre, se
genera una baja en el precio pagado por los viajes.

Gmez Betancur debe disear nuevas estrategias logsticas y de mercadeo para

afrontar los cambios que se han presentado en el sector, por esta razn se
revisar y analizar el sector de transporte terrestre de carga refrigerado y otros,
con el fin de conocer la realidad del transporte, determinando as las preferencias
que tienen las empresas proveedoras de carga a la hora de solicitar el servicio de
transporte.
Para introducirse quiz a nuevos mercados, o incrementar la participacin en
existentes, y/o crear nuevos beneficios, la empresa Gmez Betancur Ltda. Debe
atender a los problemas que se han mencionado.
Se sospecha que de lograr fortalecer su capacidad de atender las necesidades
logsticas y de mercadeo de sus clientes (cadena de suministro), es decir, ir ms
all del mero transporte en su propuesta de valor, esto permitira darle un vuelco
positivo al negocio y adems en el corto plazo.

3.1 FORMULACIN DEL PROBLEMA

Cul sera un plan estratgico de mercadeo apropiado para investigar nuevos
nichos de mercado? Existen oportunidades de incursionar en el transporte de
otros tipos de carga diferentes al refrigerado? Qu estrategias se podran
implementar para mejorar la relacin entre la empresa y los actores que
intervienen en la cadena de suministros?

6
Ver documento Ministerio de transporte: Instituto Nacional de Vas INVIAS. DIAGNOSTICO
DEL TRANSPORTE 2008; Bogot. Diciembre 2008. 65p.

26
 4. JUSTIFICACIN DEL PROYECTO

Gmez Betancur es una empresa mediana debido a que sus activos sobrepasan
los 4000 millones de pesos
Que estn invertidos en la bodega, parque automotor, oficinas y tecnologa.

GB a travs del tiempo ha tomado sus decisiones con base en la experiencia

adquirida empricamente, los tiempos cambian y las empresas deben cada vez ser
ms competitivas ya que de lo contrario tendern a desaparecer, la empresa est
atravesando por una situacin crtica y necesita buscar una solucin a sus
problemas de forma eficiente, por esta razn mi trabajo de investigacin va
encaminado a desarrollar un plan de mercadeo que va a ser de ayuda a los
directivos de la empresa para recopilar informacin del sector del transporte, y
posteriormente disear estrategias de marketing que le permitan a la empresa
conocer nuevos mercados para as tomar la decisin de incursionar en estos o no,
la empresa debe fortalecer su relacin con los clientes, ya que estos nos dan la
carga a transportar, por tal motivo se implantaran estrategias para solucionar los
problemas en la satisfaccin y el trato dirigido al cliente, que sirva como ayuda en
Gmez Betancur para mejorar la reputacin de su imagen y hacer que los clientes
se vuelvan ms fieles a la empresa.

El aporte que voy a realizar es personal pues yo Joaqun Emilio Gmez peralta,
soy hijo del socio y actual gerente de la empresa Gmez Betancur Ltda. Y para mi
es un reto realizar el trabajo de grado en la empresa familiar donde ms adelante
me desempeare laboralmente, existe un compromiso con mi familia y con la
empresa, por tal razn voy a plasmar toda mi ayuda en esta investigacin
basndome en teoras administrativas sustentadas por grandes pensadores que
posiblemente servirn como herramienta para mejorar el presente y futuro de la
empresa.

27
 5. OBJETIVO

5.1 OBJETIVO GENERAL

Desarrollar un plan de mercadeo en Gmez Betancur Ltda. para: 1) conocer mejor
y formalmente la oferta y demanda del mercado de transporte de carga refrigerada
va terrestre, 2) evaluar si hay oportunidad de entrar en nuevos nichos de mercado
e incrementar la participacin en los que actualmente se compite, 3) entender la
oportunidad de la logstica que mejora el proceso de distribucin y el mercadeo de
nuestros clientes. Todo esto recopilando informacin que ayude a los directivos a
decidir cmo mejorar la posicin de la empresa y crear una cultura organizacional
enfocada a brindar un mejor servicio a los clientes

5.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

Sector transporte. Recopilar informacin del sector del transporte que permita
diagnosticar la empresa frente al entorno y sus competidores.

Clientes y propuesta de valor. Entender las necesidades de nuestros clientes y

compararlas con el servicio que se les ha ido prestando para disear y
presentarles una propuesta de valor ampliada y competitiva que beneficie al
mejoramiento de la relacin con el cliente y otros actores que hacen parte en la
cadena de abastecimiento.

Competitividad. Crear estrategias gerenciales de competitividad altamente

efectivas al punto que lleguen a desestimular el inters de entrada a nuevos
competidores y as poder aumentar nuestra participacin en el mercado.

28
 Propuesta de valor ampliada. Examinar la posibilidad de crear una propuesta
de valor que vaya ms all del mero transporte, introduciendo servicios como
asesora en puertos, bodegaje (embalaje del producto) etc.

Propuesta de valor y el personal. Evaluar cul ser el personal calificado que

permita conformar un equipo que pueda tomar decisiones y ejecutar el plan de
mercadeo que se desarrollar como parte de esta investigacin.

29
 6. MARCO TEORICO Y CONCEPTUAL

Supl Chain Management SCM. Para el Council of Logistic Management

Logstica es el proceso de planificar, implementar y controlar en forma efectiva y
eficiente el flujo y almacenamiento de materias primas, productos en proceso y
productos terminados con la informacin relacionada- desde el punto de origen al
punto de consumo a fin de adecuarse a los requerimientos del cliente.7 , esta
definicin evoluciono para aadir el concepto de servicios, en el ao 2000 se
redefine como parte del proceso de la Supply Chain (Cadena de Abastecimientos)
que se encarga de planificar, implementar y controlar en forma eficiente y eficaz el
flujo y almacenamiento de bienes, servicios y la informacin relacionada desde el
punto de origen hasta el punto de consumo a fin de adecuarse a los
requerimientos del cliente.

El nuevo concepto SCM incluye mas funciones que la mera integracin de la

logstica a travs de las fronteras de las empresas8 , otra definicin del SCM, la
da el autor Christopher como la red de organizaciones que estn involucradas por
medio de vnculos hacia arriba y hacia abajo en los diferentes procesos y
actividades que producen valor en forma de productos y servicios en las manos
del consumidor final9.

El SCM es una herramienta til en la empresa Gmez Betancur ya que permite

que haya una integracin entre el proveedor y los clientes con el fin de fortalecer la
cadena de valor para que se preste y se perciba un servicio con calidad que

7
Council of Logistics Management :www.clm1.org
8
Pablo Ortega, Supply Chain Management: Ms que un nuevo nombre para la Logstica-
Coordinador del Programa de Logstica y Operaciones-argentina
9
Christopher, martin, logistic and supply chain management, London, pitman publishing, 1992

30
beneficie a la empresa y satisfaga las necesidades de los proveedores de carga
en el tiempo, lugar y momento preciso.

Marketing. Partiendo de una definicin bsica es la forma de vender productos y

servicios haciendo publicidad, en la actualidad el marketing se utiliza para realizar
estrategias que ayuden a satisfacer las necesidades del cliente y estos a la vez
consuman los productos y servicios.

La American Marketing Association define este concepto como una funcin

organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar, entregar valor y
administrar las relaciones con los clientes de manera que beneficien a la
organizacin y a sus accionistas10

Como Gmez Betancur Ltda. Hace parte de una empresa enfocada a prestar
servicios, en este caso (el transporte de mercancas perecederas), la investigacin
va a requerir de una comprensin ms profunda de las teoras que sustentan el
marketing de servicios, a continuacin se va explicar la definicin de servicio y las
caractersticas que poseen;

Servicio. La diferencia que existe entre un bien y un servicio es que el bien es

tangible, un objeto el cual se puede observa, tocar, medir etc. El servicio es una
accin que va dirigida a una persona para generar valor. Para entender mejor el
concepto de servicio se toma como referencia a kotler que lo define como
cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a otra, son esencialmente
intangibles y no dan lugar a la propiedad de ninguna cosa. Su produccin puede
estar vinculada o no con un producto fsico11

10
Lisa m keefe, marketing redefined marketing news, 15 de September de 2004, pp.1 16-18
11
Kotler, P. (1997). Mercadotecnia. Mxico: Prentice-Hall (Kotler, 1997, p. 656).

31
Caractersticas de los servicios. Kotler presenta 4 caractersticas principales
que poseen los servicios estas se van a presentar en el siguiente grafico:

Figura 3. Caractersticas de los servicios

Fuente: Philip kotler, Gary Armstrong. Marketing versin para Latinoamrica decimo primera
edicin-Pearson educacin, Mxico, 2007. p 262

Estas cuatro caractersticas se representan en la empresa Gmez Betancur de la

siguiente forma:

- Intangibilidad: cuando la empresa realiza un contrato con un nuevo proveedor,

este no califica el resultado del servicio que va ser efectuado, slo hasta
cuando la mercanca ha llegado al destino final, el proveedor basado en sus
criterios puede evaluar el servicio percibido, por tanto debido a su carcter
intangible una empresa de servicios suelte tener dificultades para comprender
como perciben sus clientes la calidad de los servicios que se prestan.

- Inseparabilidad: en la mayora de los servicios la produccin y el consumo son

indisociables, existe una interaccin entre el cliente y la persona de contacto
de la empresa de servicios en este caso GB, esta interaccin afecta

32
 considerablemente la calidad y su evaluacin, en el resultado del proporcionado
servicio.

- Variabilidad: los directivos de la empresa GB deben hacer uso de la SCM para

prestar un servicio eficiente que los diferencie de la competencia, se podra
incentivar a los empleados de la empresa y conductores del parque automotor
para que brinden un mejor servicio a los clientes.

- Caducidad: la empresa GB debera estar al tanto de la demanda de servicios ya

que si se incrementan y no se tiene la capacidad adecuada de operacin, se
puede incurrir en que los clientes se dirijan a la competencia perdiendo as
competitividad en el mercado. por esta razn se debe conocer el
comportamiento del mercado para estar presente de las temporadas de auge y
recesin en el suministro de servicios.

Toda organizacin que preste servicios debe tener en cuenta las anteriores
caractersticas para mejorar el desarrollo del negocio frente a sus stakeholder.

para GB todas las caractersticas son importantes pero la mas apreciativa es la

caducidad, pues es importante conocer la situacin del entorno de la empresa con
el fin de disminuir la incertidumbre y tener informacin para tomar decisiones
basndose en los diferentes escenarios que puede arrojar el comportamiento del
mercado, por tal razn se pretende estudiar esta caracterstica del servicio.

Marketing de servicios. Tiene como objetivo realizar estrategias que permiten a

la empresa competir en el entorno, es as como (La cadena de servicios y
12
utilidades) , es una herramienta estratgica que busca afianzar las relaciones

12
consultado en Philip kotler, Gary Armstrong. marketing versin para Latinoamrica decimo
primera edicin-pearson educacin, Mxico, 2007. Pp 264

33
entre la empresa, sus empleados y el cliente, Esta relacin va permitir que se
haga eficaz el uso del marketing de forma que se beneficie tanto la empresa como
el cliente.

A continuacin se va a mostrar las relaciones que debe haber en las empresas

frente a sus empleados y clientes segn la cadena de servicios y utilidades:

- Empresa: debe capacitar a todos los empleados para que presten un mejor
servicio frente al cliente, se debe motivar a los empleados para que tengan
sentido de pertenencia con la empresa y obtengan un mejor rendimiento, el
ambiente de trabajo debe ser propicio para prestar servicios basados en
estndares de calidad

- Clientes: estos tienen muchas necesidades que suplir, cuando este se

encuentra satisfecho percibe el servicio con calidad, se vuelve leal a la empresa
y recomienda el servicio a otros individuos.

34
 7. METODOLOGIA

Las herramientas que se van a utilizar para desarrollar cada uno de los objetivos
propuestos es la siguiente:

7.1 OBJETIVO: SECTOR DE TRANSPORTE

Anlisis de las 5 fuerzas de porter. esta herramienta se utiliza para planificar la
estrategia corporativa de una empresa, en esta investigacion se va utilizar para
analizar el entorno inmediato de la empresa gomez betancur, ya que las 5 fuerzas
determinan la rentabilidad de una empresa frente al mercado en el largo plazo.

Las 5 fuerzas estan compuestas por:

- Amenaza de entrada de nuevos competidores:en todo nicho de mercado

existen numerosas barreras de entrada a nuevos competidores como
economias de escala, tecnologia, falta de experiencia etc por esta razon se va
investigar las barreras de entrada que existen en el sector del transporte para
despues indagar sobre como pueden beneficiar o perjudoicar la empresa
gomez betancur frente al entorno.

- Rivalidad entre los competidores: esta estrategia es la que porter a denominado

la mas intensa de las 5 fuerzas, se va observar si la empresa posee ventajas
competitivas y cuales son pues el xito de toda empresa es tener ventajas
competitivas frente a las estrategias de las empresas competidoras en la
industria, ademas se va investigar.

- Poder de negociacion de los proveedores: se va analizar la relacion que tiene la

empresa con sus proveedores para despues realizar un diagnostico para
mejorar la relacion entre los dos.

35
- Poder de negociacion de los compradores:esta se presenta cuando los
consumidores estan concentrados, son muchos o compran grnades, volumenes
se va analizar la relacion de la empresa frente a sus clientes.

- Amenaza de ingreso de productos sustitutos:se van a analizar cuales serian los

posibles servicios sustitutos del sector del transporte.

Anlisis del portafolio del producto. Para analizar el portafolio del producto de
la empresa se va utilizar la matriz del boston consulting group, esta es una tecnica
que considera la tasa de crecimiento y la participacion relativa del mercado para
comparar los productos del portafolio, en el caso de gomez betancur se van
analizar la gama de servicios ofrecidos, esta tecnica va permitir conocer los puntos
debiles y fuertes de la gama del servicio, orientar los recursos de la empresa hacia
la zona de interes, eliminar los servicios que no generan rentabilidad y orientar la
estrategia de servicios hacia una mayor rentabilidad.

Inteligencia Competitiva. La inteligencia competitiva es una herramienta que

tiene como objetivo principal ayudar a la empresa a superar la ventaja de una
empresa competidora, tambien ayuda a los gerentes a evaluar su competencia y
sus competidores, predecir cambios en las relaciones de negocio, identificar
oportunidades de mercado, pronosticar estrategias de un competidor etc, la forma
de conseguir dicha informacion es por medio de fuentes secundarias, por tal razon
se va a tomar como referencia libros, documentos y articulos que ya se han
pronunciado sobre el tema del transporte,otra fuente seria indagar sobre tesis que
ya fueron realizadas para complementar la informacion obtenida, ademas se van
analizar las 4 pes que son producto, precio, promocion y plaza, para conocer
mejor la realidad de los competidores y asi suministrar informacion que sirva para
tomar buenas desiciones implementando la inteligencia competitiva.

36
7.2 OBJETIVO: CLIENTES Y PROPUESTA DE VALOR
Encuesta de satisfaccin con el servicio prestado. Se van a disear dos
encuestas con el fin de realizar una investigacion descriptiva para conocer como
perciben los clientes de una parte y los stakeholders de otra (accionistas y
empleados), nuestros servicios ofrecidos, pues con la informacion suministrada se
diagnosticara la calidad de la empresa y se disearan estrategias para dar
soluciones a las necesidades insatisfechas.

Entrevistas de profundidad. Esta fuente se utilizara como ayuda para obtener

informacion mas detallada de los stakeholders accionistas de la empresa.

Anlisis de la Matriz de IGOR ANSOFF. Esta matriz se utiliza para la

planificacion estrategica con el fin de evaluar las opciones de crecimiento
resultado de las combinaciones entre el servicio y el mercado (actuales y nuevos),
ademas sirve de ayuda para conocer cul (es) es (son) las estrategias de
crecimiento ptimas.

Supply Chain Management. se va revisar la cadena enfocada en los eslavones

de transporte y distribucion, para mejorar las relaciones con los proovedores y
clientes y ademas hacer mas eficiente la suply chain managment.

7.3 OBJETIVO: COMPETITIVIDAD

Esquema de Planeacin de Hiebing y Cooper. El siguiente esquema muestra la
forma de cmo se debe construir un plan de mercadeo, es importante para la
investigacion pues se analizan aspectos importantes para conocer mejor el
entorno organizacional y asi diagnosticar la empresa en uncion de resolver
problemas a nivel competitivo;

37
 13
Figura 4. Diagrama para realizar un plan de mercadeo
ANLISIS DEL NEGOCIO
(1) Anlisis de la compaa y del producto, (2) Anlisis del mercado meta, (3) Informacin
Anlisis de ventas y de la participacin en el mercado, (4) Conocimiento y bsica de
atributos del producto, (5) ndices y hbitos de compra, (6) Distribucin / Mercadeo
penetracin, (7) Fijacin de precios, (8) Anlisis comparativo de la Competencia,
(9) Anlisis de la demanda

PROBLEMAS / OPORTUNIDADES

OBJETIVOS DE VENTAS

MERCADO META

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MERCADEO

PLAN
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO de

MEZCLA DE MERCADEO PARA LAS HERRAMIENTAS DE REALIZACIN Mercadeo

(1) Producto / servicio, (2) Marca, (3) Empaque, (4) Fijacin de precios,
(5) Distribucin, (6) Venta personal / operaciones, (7) Promocin,
(8) Mensaje publicitario, (9) Medios publicitarios, (10) Merchandising,
(11) Publicidad no pagada

PRESUPUESTO Y CRONOGRAMA DEL PLAN DE MERCADEO

EJECUCIN
EVALUACIN

Fuente: Autor

Despues de esto se realizara un cronograma para la evaluacion del mercadeo, se

llevara en ejecucion el plan de mercadeo para posteriormente evaluarlo y volver a
comensar en caso de no estar satisfecho de los resultados.

7.4 OBJETIVO: PROPUESTA DE VALOR AMPLIADA

Analisis de la Cadena de valor. Como primera medida se va a crear la cadena
de valor desarrollada por porter para desagregarla en un conjunto de procesos y
subprocesos que permitan observar las ventaja competitivas frente a la
competencia, pues lo que busca la cadena de porter es generar valor agregado;
sto con uno o dos clientes grandes de Gomez Betancourt

13
Diagrama tomado de Hiebing Ra. Jr y Cooper w. como preparar un exitoso plan de
mercadotecnia. Mc Graw Hill. 1997

38
7.5 OBJETIVO: PROPUESTA DE VALOR Y EL PERSONAL
Se va a analizar el proceso de seleccin actual en la empresa para el cargo de
conductores, con el fin de comparar si verdaderamente el personal escogido esta
cumpliendo con las tareas establecidas y con los requisitos requeridos para estar
en los cargos, si se llegara a encontrar alguna falencia que es lo ms probable se
va redisear el reclutamiento de personal para el cargo de conductor. Adems se
estudiara un poco las actitudes de estas personas frente a las habilidades que
tiene que cumplir para alcanzar las metas establecidas.

39
 8. DESARROLLO DEL PLAN DE MERCADEO

8.1 SECTOR DE TRANSPORTE

8.1.1 Anlisis de las 5 fuerzas de Porter (Industria Del Transporte
Refrigerado)
Cuadro 5. Amenaza de nuevos competidores

Amenaza de nuevos competidores (barreras de entrada)

Parmetro a considerar Valoracin del Impacto de la valoracin del

en el anlisis parmetro parmetro sobre la fuerza bajo
anlisis

Economas de escala Si Disminuye la amenaza

Diferenciacin de Baja Aumenta la amenaza

Productos

Capital Requerido Alto Disminuye la amenaza

Costos vinculados a los Bajo Aumenta la amenaza

cambios

Curva de aprendizaje o Si Disminuye la amenaza

experiencia

Acceso a los canales de Fcil Aumenta la amenaza

distribucin

Regulacin del gobierno Alta Disminuye la amenaza

En la industria del transporte las barreras de entrada son fciles de atravesar por
nuevos participantes ya que estos pueden llegar con nuevos recursos para
apoderarse de una porcin del mercado, aunque se necesita un capital
importante y una curva de aprendizaje es fcil ingresar a los canales de
distribucin adems se deben cumplir con unos requisitos para la habilitacin de la
empresa ante el ministerio de transporte para poder desarrollar la actividad del
transporte refrigerado.

40
Cuadro 6. Poder de negociacin de los proveedores

Poder de negociacin de los proveedores (Los proveedores principales en la industria

son: 1) Fabricantes de camiones, 2) Proveedores de combustibles, aceites, llantas,
etc. 3) Talleres de mantenimiento)
Parmetro a considerar Valoracin del parmetro Impacto de la valoracin del
en el anlisis parmetro sobre la fuerza bajo
anlisis
Tamao relativo de los Menor en talleres, mayor Mayor poder de negociacin
proveedores vs. en los otros excepto en talleres
Empresas en la industria
Cantidad de Baja Mayor poder de negociacin
proveedores claves
Nivel de concentracin Mayor Mayor poder de negociacin
proveedores vs.
Empresas en la industria
Participacin en los Alto en fabricantes de Menor poder de negociacin
ingresos del proveedor camiones y talleres, bajo en fabricantes de camiones y
en combustibles y dems talleres y mayor en
combustibles y dems
Importancia de las Alta Menor poder de negociacin
empresas en la industria
para el proveedor
Habilidad de las Alta (excepto en talleres Menor poder de negociacin
empresas en sustituir un que es baja) (excepto en talleres que es
proveedor alto)
Peligro de integracin Bajo Menor poder de negociacin
hacia delante en la
cadena de valor
El poder de negociacin del proveedor es bajo, no existen gremios por lo tanto no
pueden imponer condiciones ni tamaos de pedido ya que hay una sobreoferta de
empresas que brindan los recursos necesarios para llevar a cabo la operacin del
transporte, los productos son de alto precio, pero existen bienes sustitutos a menores
costos, no hay lealtad con el proveedor por esta razn se pueden sustituir sin afectar
el tiempo y los costos de la operacin de la empresa.

41
Cuadro 7. Poder de negociacin de los clientes

Poder de negociacin de los clientes (Los clientes principales en la industria son:

Fabricantes de bienes empacados refrigerados (alimentos procesados y semi-
procesados, medicinas y similares)

Parmetro a considerar en Valoracin del Impacto de la valoracin del

el anlisis parmetro parmetro sobre la fuerza bajo
anlisis

Nmero de Clientes 50 empresas Mayor poder de negociacin

Tamao relativo de los Mayor Mayor poder de negociacin

clientes

Volmenes de compra Altos Mayor poder de negociacin

Tipo de producto que Genrico Mayor poder de negociacin

compran

Sensibilidad de los clientes Alta Mayor poder de negociacin

al precio

Costo de cambio para el Bajo Mayor poder de negociacin

cliente

Influencia en la calidad del Alta Menor poder de negociacin

producto o servicio final

Margen de los clientes Alto Mayor poder de negociacin

Peligro de integracin hacia Alto Mayor poder de negociacin

atrs en la cadena de valor

La industria del transporte refrigerado tiene una sobreoferta de empresas que

prestan el servicio, por esta razn no existe lealtad del cliente con el transportador,
el cliente tiene el poder de decidir a quin adquirir el servicio, puede cambiar la
empresa en caso de que se presente alguna dificultad, e influye en los precios del
transporte as estn regulados por el ministerio de transporte.

42
Cuadro 8. Amenaza de productos o servicios sustitutos
AMENAZA DE PRODUCTOS O SERVICIOS SUSTITUTOS
Hay productos o servicios sustitutos?
Si hay servicios sustitutos

Cules?
Empresas que prestan el servicio de transporte refrigerado

Los productos o servicios sustitutos limitan el precio que puede cobrarse?

El precio es regulado por el ministerio de transporte pero en la actualidad se
utiliza el modelo de oferta y demanda de toneladas de carga contra los vehculos
en circulacin

Los productos o servicios sustitutos mejoran el precio o el desempeo?

No

Podrn hacerlo en el corto o mediano plazo?

Ninguna de las dos

Los productos o servicios sustitutos tienen un alto margen?

No

La amenaza de productos o servicios sustitutos es?

Alta

La industria no es atractiva porque existe una amenaza alta de servicios sustitutos

que estn ms avanzados tecnolgicamente y pueden ingresar al mercado con
precios ms bajos reduciendo los mrgenes de utilidad de la empresa. As el
precio este regulado por el ministerio de transporte.

43
Cuadro 9. Rivalidad Entre Competidores

RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES

Nmero de empresas en la 100 Mayor
industria rivalidad
Tamao relativo de las Tamao promedio: 10+ grandes: 5% Mayor
empresas SOM c/u, 50% del mercado entre 90 rivalidad
empresas
Tamao de la industria $100 mil millones ao Menor
rivalidad
% Crecimiento (2005- Bajo (< al 3% TACC) Mayor
2008) rivalidad
Participacin de costos Altos Mayor
fijos rivalidad
Costos de Inventario NA (es un servicio)
Tiempo limitado para venta NA (excepto en las estacionalidades, Mayor
de Producto o servicio como en navidades) rivalidad
Grado de diferenciacin de Bajo Mayor
los productos rivalidad
Fidelidad de los clientes Baja Mayor
rivalidad
Costo de cambio para el Bajo Mayor
cliente rivalidad
Barreras de salida Altas Mayor
competidores rivalidad

La industria del transport en los ltimos aos ha tenido un crecimiento lento que
se ha visto reflejado por empresas que estn muy bien posicionadas, son
numerosas y los costos fijos son altos, adems se ven constantemente
enfrentadas a guerras de precios, promociones, campaas de mercadeo y
entradas de nuevos competidores.

44
8.1.2 Anlisis del portafolio del producto.

Matriz del Boston Consulting Group. Para realizar la matriz del Boston
Consulting Group se tomo como muestra 5 empresas representativas entre ellas
Gmez Betancur Ltda. Que hacen parte de la industria del transporte refrigerado,
adems se escogieron las 5 ciudades con mayor movimiento de carga en el pas,
con el fin de conocer las ventas anuales de cada empresa durante el ao 2007 y
2008.

Para hallar las ventas anuales de cada empresa se multiplicaron el nmero de

toneladas por el precio de la tonelada de cada ciudad estipulada en la tabla de
fletes elaborada por el ministerio de transporte. A continuacin se muestra en el
siguiente cuadro.

PRECIO DE TONELADA POR CIUDAD

Medelln $ 62.168,00
Barranquilla $ 81.214,00
Cali $ 66.296,00
Bucaramanga $ 57.715,00

Ventas en la industria refrigerada en el ao 2007

TONELADAS REFRIGERADAS MOVILIZADAS EN EL AO 2007

Empresas Medellin Barranquilla Cali Bucaramanga Ventas Ao 2007

Frimac 5000 3800 4000 6000 $ 1.230.927.200,00

Te llevamos 5500 3500 5000 3500 $ 1.159.655.500,00

Nueva era 3000 2500 3890 1500 $ 734.002.940,00

Gmez Betancur 4000 4500 3500 2000 $ 961.601.000,00

Transmulcar 2500 3000 3600 3000 $ 810.872.600,00

$ 4.897.059.240,00

45
Ventas en la industria refrigerada en el ao 2008
TONELADAS REFRIGERADAS MOVILIZADAS EN EL AO 2008

Empresas Medellin Barranquilla Cali Bucaramanga Ventas Ao 2008

Frimac 7500 4000 4500 5500 $ 1.406.880.500,00

Te llevamos 5000 4500 4000 4000 $ 1.172.347.000,00

Nueva era 3500 3000 3500 2000 $ 808.696.000,00

Gmez Betancur 4500 5000 3000 2000 $ 1.000.144.000,00

transmulcar 3500 3000 3800 2500 $ 857.442.300,00

$ 5.245.509.800,00

Al tener las ventas totales de los aos 2007 y 2008 se obtiene la tasa de
crecimiento en la industria del transporte refrigerado
VENTAS AO (1) VENTAS AO (2) PARTICIPACION DEL MERCADO
2007 2008 EN BASE AL ULTIMO AO

Frimac $1.230.927.200,00 $1.406.880.500,00 14%

Te llevamos $1.159.655.500,00 $1.172.347.000,00 1%

Nueva era $ 734.002.940,00 $ 808.696.000,00 10%

Gmez Betancur $ 961.601.000,00 $1.000.144.000,00 4%

transmulcar $ 810.872.600,00 $ 857.442.300,00 6%

total $4.897.059.240,00 $5.245.509.800,00 7%

La tasa de crecimiento de la industria es del 7% respecto al ao 2007.

TASA DE CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA $ 0,07 7%

46
A continuacin se presenta la participacin relativa de cada empresa de
transporte en la industria

Participacin Relativa del

Empresas Mercado PORCENTAJE

Frimac 0,27 27%

te llevamos 0,22 22%

nueva era 0,15 15%

Gmez Betancur 0,19 19%

transmulcar 0,16 16%

TOTAL 1,00 100%

Tal como se observa en la anterior grafica la empresa GB tiene una participacin

del 19% de la industria del transporte.

Figura 5. Matriz BCG Industria del Transporte Terrestre Refrigerado

Fuente: Autor

47
En la grafica anterior se observa que todas las empresas estn situadas en el
sector vaca, FRIMAC con el 27% siendo la empresa lder y GB con el 19%, este
sector se caracteriza por tener un crecimiento bajo (industrias maduras) con una
participacin alta en la industria, las empresas llevan arto tiempo en el mercado y
son reconocidas por los clientes, los costos de marketing son bajos.

Si la industria del transporte est situada en el sector vaca porque las empresas
de transporte no estn generando flujo de efectivo?

14
Cuadro 10. PIB Total Vs. PIB del transporte

AO PIB CRECIMIENTO PIB TRANSPORTE CRECIMIENTOP

TOTALPrecios PIB TOTAL Precios Constantes IB
Constantes ao (%) ao 2000 Millones $ TRANSPORTE
2000 (%)
Millones $

2000 196.373.851 8.089.993

2001 200.657.109 2.18 8.199.883 1,4

2002 205.591.281 2.46 8.369.688 2,1

2003 215.073.655 4.61 8.818.308 5,4

2004 225.104.157 4.66 9.316.547 5,7

2005 237.982.297 5.72 9.945.761 6,8

2006 254.115.505 6.78 10.434.287 4,9

2007 273.754.062 7.73 11.070.614 6,1

Fuente: Ministerio de transporte: Instituto Nacional de Vas INVIAS. DIAGNOSTICO DEL TRANSPORTE
2008; Bogot. Diciembre 2008. p 19

14
FUENTE: Ministerio de transporte: Instituto Nacional de Vas INVIAS. DIAGNOSTICO DEL
TRANSPORTE 2008; Bogot. Diciembre 2008. p 19

48
Cuadro 11. Movimiento de carga nacional15
(Miles de toneladas)
AO MILES DE TONELADAS VARIACION (%)
1994 82.483 -
1995 86.742 5.16
1996 71.168 -17.95
1997 89.399 25.622
1998 84.350 -5.65
1999 77.674 -7.91
2000 73.034 -5.97
2001 100.284 37.31
2002 84.018 -16.22
2003 99.783 18.76
2004 117.597 17.85
2005 139.725 18.82
Fuente: Ministerio de transporte: Instituto Nacional de Vas INVIAS. DIAGNOSTICO DEL TRANSPORTE
2008; Bogot. Diciembre 2008. p.25

Para responder a la pregunta vamos a analizar el comportamiento de la industria

del transporte reflejada en la TABLA I Y TABLA II

En las dos tablas se observa que la industria del transporte terrestre ha tenido un
constante crecimiento, pero a la vez se han presentado periodos de recesin, lo
cual nos lleva a suponer que el desarrollo de la industria se comporta de forma
cclica, el crecimiento del PIB del transporte nos muestra que los precios siempre
han estado deprimidos (bajos) ya que existe una condicin de asimetra entre la
oferta y la demanda por tal razn las empresas no estn generando flujo de
efectivo.

15
FUENTE: Ministerio de transporte: Instituto Nacional de Vas INVIAS. DIAGNOSTICO DEL
TRANSPORTE 2008; Bogot. Diciembre 2008. p.25

49
Figura 6. Evolucin de la industria del transporte de carga

Fuente: Autor

El desarrollo de la industria del transporte en la actualidad est pasando por un

bache como lo ha hecho durante periodos pasados, esta es otra razn por la cual
no se genera flujo de efectivo.

8.1.3 Inteligencia Competitiva. Para obtener informacin especfica del sector

de transporte refrigerado, se tomaran 10 empresas de carga siendo estas las ms
representativas del mercado para despus ser comparadas entre s, el objetivo es
determinar si la empresa GB posee ventajas competitivas frente a las dems, si
no es as se darn recomendaciones en base a lo percibido para que la empresa
sea competitiva.

Las empresas que se van a comparar son:

1. TRANSPORTES REFRIGERADOS DE COLOMBIA
2. TE LLEVAMOS S.A
3. TRANSPORTES NUEVA ERA
4. OLT TRANSPORTES S.A
5. MOTO TRANSPORTAR
6. FRIMAC S.A
7. TRANSPORTES ICEBERG
8. LETRA TIEMPO S.A
9. GMEZ BETANCUR
10. COLTRANSFRIO LTDA.

50
 Cuadro 12. Comparacin entre las empresas de transporte refrigeradas
TRANSPORTES
TRANSPORTE
REFRIGERADOS TE LLEVAMOS S.A OLT TRANSPORTES S.A MOTO TRANSPORTAR
S NUEVA ERA
DE COLOMBIA

FECHA DE
2001 2000 2005 2003 2000
CONSTITUCION

SEDE PRINCIPAL BOGOTA MOSQUERA BOGOTA ITAGUI MEDELLIN

CARTAGENA
BARRANQUILLA
OTRAS PLAZAS BUCARAMANGA
NO NO BUENAVENTURA NO
DONDE OPERAN SANTANDER
BOGOTA
MEDELLIN
UNILEVER
ALPINA
51

BAYER
ACEGRASAS NESTLE BUFALO
CLIENTES
BIMBO MAC DONALD CONGELAGRO N/D CARNICOS DE COLOMBIA
PRINCIPALES
COLANTA FALCON FARMS BUSES BLANCOS
ADAMS
AJOVER
MICHELIN
BTA-
MEDELLN:62.168
BTA- BTA-MEDELLN:62.168 BTA-MEDELLN:62.168
PRECIO en $ x
BA_QUILLA:81.21 BTA-BA_QUILLA:81.214 BTA-BA_QUILLA:81.214
TONELADA x N/D N/D
4 BTA-CALI:66.296 BTA-CALI:66.296
CIUDADES
BTA-CALI:66.296 BTA-BUMANGA:57.715 BTA-BUMANGA:57.715
BTA-
BUMANGA:57.715
 TRANSPORTES
TRANSPORTE
REFRIGERADOS TE LLEVAMOS S.A OLT TRANSPORTES S.A MOTO TRANSPORTAR
S NUEVA ERA
DE COLOMBIA

SECA
REFRIGERADA
ESPECIALIDAD REFRIGERADA
SECA REFRIGERADA REFRIGERADA REFRIGERADA
DE CARGA CONGELADA
CONTENEDORES
LIQUIDA
HABILITACIN
INTERNACIONAL NO NO NO NO SI
16

CERTIFICADOS ICONTEC
NO NO NO BASC17
DE CALIDAD BASC
CELULAR CELULAR
SEGUIMIENTO A SATELITAL SATELITAL
NO SATELITAL SATELITAL
VEHICULOS CELULAR CELULAR
PUESTOS DE CONTROL ESCOLTA
52

WWW.TELLEVAMOS.CO WWW.OLTTRANSPORTES.CO WWW.MOTOTRANSPORTAR.COM.C

PAGINA WEB WWW.TRC.COM NO
M M O
TAMAO DE18
MEDIANA MEDIANA PEQUEA MEDIANA GRANDE
EMPRESA

16
Permiso que tienen las empresas de carga para poder transitar en los pases que conforman el pacto andino.
17
Sistema integral de gestin y administracin de la seguridad y control de todas las actividades de la compaa que busca el mejoramiento
contino.
18
El tamao se clasifica de acuerdo al nmero de empleados que se encuentran en la empresa ya que el 80% corresponde a conductores
y estos con sus equipos (tracto mulas) son la fuente de ingreso de la empresa, el tamao se clasifica por: PEQUEA:(1 a 25)
,MEDIANA:(26 a 100) Y GRANDE:(>100)
 TRANSPORTES GMEZ
LETRA TIEMPO S.A FRIMAC S.A COLTRANSFRIO LTDA
ICEBERG BETANCUR
FECHA DE
CONSTITUCIO 1978 1998 1987 1993 12/04/2007
N
SEDE
BOGOTA MEDELLIN BOGOTA BUCARAMANGA BOGOTA
PRINCIPAL
SANTA MARTA
BARRANQUILLA
OTRAS BOGOTA BARRANQUILLA
BUENAVENTURA CALI NO
PLAZAS CUCUTA CARTAGENA
CARTAGENA
BUGA
MAC POLLO
ALIMENTOS
CONGELAGRO
CARNICOS
53

ALPINA
ALGARRA
CLIENTES CONGELAGRO N/D SERVIENTREGA N/D
COLANTA
BUSES
COOLECHERA
BLANCOS
OLIMPICA
CONGELAGRO
 TRANSPORTES GMEZ
LETRA TIEMPO S.A FRIMAC S.A COLTRANSFRIO LTDA
ICEBERG BETANCUR
BTA-
MEDELLN:62.16 BTA-
8 MEDELLN:62.168
BTA-MEDELLN:62.168
BTA-MEDELLN:62.168 BTA- BTA-
PRECIO en $ x BTA-
BTA-BA_QUILLA:81.214 BA_QUILLA:81.2 BA_QUILLA:81.21
TONELADA x BA_QUILLA:81.214 N/D
BTA-CALI:66.296 14 4
CIUDADES BTA-CALI:66.296
BTA-BUMANGA:57.715 BTA-CALI:66.296 BTA-CALI:66.296
BTA-BUMANGA:57.715
BTA- BTA-
BUMANGA:57.71 BUMANGA:57.715
5
REFRIGERADO
LIQUIDA REFRIGERADO
ESPECIALIDAD CARGA SECA REFRIGERADO
REFRIGERADA GRANEL REFRIGERADA
EN CARGA LIQUIDOS ASPTICO
SOLIDA CONTENEDORES
54

CONTENEDORES
HABILITACIN
INTERNACION SI NO SI NO NO
AL
CERTIFICADOS BASC
NO NO BASC NO
DE CALIDAD ICONTEC
PUESTO DE
SATELITAL
SEGUMIENTO CONTROL SATELITAL
CELULAR SATELITAL CELULAR
A VEHICULOS SATELITAL CELULAR
AVANTEL
TELEFONO
WWW.ICEBERG.COM. WWW.LETRATIEMPO.C WWW.FRIMAC.CO WWW.COLTRANSFRIOS.C
PAGINA WEB NO
CO OM M OM
TAMAO DE
GRANDE PEQUEA MEDIANA MEDIANA PEQUEA
EMPRESA
 Fuente: Autor
55
Conclusiones.

- La empresa Gmez Betancur posee pocas ventajas frente a la

competencia; a pesar de ser una de las empresas con ms trayectoria en el
mercado no ha desarrollado todo su potencial y se ha quedado en un
enfoque que no responde a las exigencias actuales del mercado; algo
positivo de destacar es que posee la habilitacin internacional, esta
certificacin puede abrir nuevos caminos para empezar a desarrollarse.

- La mayora de las empresas no se concentran en brindar un solo servicio,

stas han tenido que diversificar los servicios para aumentar el mercado
potencial, crecer y aumentar sus ingresos.

- Para que Gmez Betancur est en el mismo nivel que las otras empresas
debe procurar tener una mejor presentacin de sus servicios y de cercana
hacia el cliente, esto se puede lograr creando una pgina web, ya que como
se observ en la comparacin, cada empresa tiene su pgina en donde se
encuentran una variedad de informacin y servicios que prestan y lo ms
importante, que pueda ser vista por cualquier persona, Otra recomendacin
para GB es realizar un plan de emergencia para ser certificada por la
norma de calidad ICONTEC o la BASC, esta certificacin da una ventaja
competitiva ya que los generadores de carga prefieren empresas que estn
certificadas.

- El nivel de precios que cobran las empresas de transporte para diferentes

ciudades es el mismo, ste se encuentra regulado en la tabla de fletes por
el ministerio de transporte (estos fletes son un piso al que est obligado el
generador de carga); por esta razn, las empresas de transporte buscan
formas para mejorar su ventaja competitiva pues sta es el pilar que marca
la diferencia frente a la competencia y al generador de carga.

56
8.2 CLIENTES Y PROPUESTA DE VALOR
8.2.1 Encuesta de satisfaccin con el servicio prestado

ENCUESTA GOMEZ BETANCUR LTDA

EMPRESA:
CARGO:
NOMBRE:

Califique con una (X) la calidad de nuestro servicio de acuerdo a los siguientes
criterios:
5=EXCELENTE; 4=BUENO; 3=REGULAR; 2=MALO; 1=DEFICIENTE.
1 2 3 4 5
1) Qu opina en general de la calidad de nuestro servicio?
2) Qu calificacin tendra nuestro servicio comparado con otras empresas de transporte?
3) Nuestro personal es eficiente cuando se presta el servicio?
4) Nuestro personal siempre est dispuesto a atenderlo con amabilidad y cortesa?
5) Cuando se presenta algn problema se dan las soluciones ms adecuadas?
6) el precio del transporte es alto comparado con el de otras empresas de carga?
7) La presentacin de las tracto mulas y trileres es apropiada para ofrecer el servicio de
transporte?
8) Considera que los tractos mulas siempre llegan limpias a sus instalaciones?
9) Considera que los trileres siempre llegan limpios a sus instalaciones?
10) Cmo considera el mantenimiento de nuestros thermokings?
11) El tiempo de respuesta a la hora de pedir un vehculo es rpido?
12) Nuestros conductores poseen las competencias necesarias para transportar sus
productos?
13) La presentacin de nuestros conductores es la ms apropiada para transportar alimentos?
14) El proceso de transport de la mercanca entre el cargue y el descargue es llevado
satisfactoriamente?
15) Se recibe satisfactoriamente la mercanca transportada?
16) Cmo son nuestros precios acorde a la calidad de servicio que recibe?
17) El trato de la mercanca durante el transporte es el ms apropiado?

57
18) Cules son las Destinos ms frecuentes donde se transporta su mercanca?
Destinos (x)
Cali
Medelln
buenaventura
Ibagu
Barranquilla
Cartagena
Santa marta
Bucaramanga
Ccuta
Villavicencio
Bogot
Otros sitios

19) Por qu razn selecciona a una empresa de transporte para la prestacin del
servicio? (Enumere del 1 al 7)
Razn (x)
Calidad
Atencin al cliente
Tiempo de entrega
Valor agregado
Responsabilidad
Precio
Seguridad

Trabajamos para brindar cada da un mejor servicio

Gracias por su colaboracin.

58
Anlisis de la encuesta dirigida a los clientes de GB

Las preguntas se clasificaron de acuerdo al producto (servicio), precio, personal y

presentacin, para tener una calificacin general de la empresa y poder identificar
los factores que nos generan ventajas competitivas y las que se pueden mejorar
en el plan de mercadeo.

Cuadro 13. Factores que generan ventajas competitivas

Producto (servicio) 1. Calidad del servicio.
2. Calificacin del servicio comparado con otras
empresas.
5. Soluciones ms adecuadas frente a problemas
presentados.
10. Calidad en el mantenimiento de los
thermokings.
11. Tiempo de respuesta cuando se pide un
vehculo.
14. Calidad en el proceso de cargue y descargue.
15. Recepcin de la mercanca en ptimas
Condiciones.
17. Calidad de la mercanca durante el proceso de
transporte.
Precio 6. Comparacin del precio frente a la competencia.
16. Relacin costo beneficio.
Personal 3. Eficacia en el personal cuando atiende.
4.Disposicin del personal
12. Competencias necesarias de los conductores a
la hora de prestar el servicio.
13. Presentacin personal de los conductores.
Presentacin 7. Presentacin de las tracto mulas y trileres
8. Calificacin de la higiene en las tracto mulas
9. Calificacin de la higiene en los trileres.

59
Anlisis de los clientes de Gmez Betancur.
Producto (servicio) 3.8
Precio 4
Personal 2.8
Presentacin 3.2
Calificacin general 3.52

Los clientes de nuestra empresa manifestaron que la calidad del servicio que se
les suministra es bueno, tambin manifestaron estar de acuerdo con las tarifas
que se les cobra por la prestacin del servicio. Se debe hacer nfasis en mejorar
o capacitar el personal de la empresa en los diferentes cargos, lo anterior si se
quieren perfeccionar las relaciones de GB frente a sus clientes ya que la
calificacin obtenida fue de 2.8. La presentacin del parque automotor se debe
mejorar pues es la imagen de la empresa la que est en juego.

Figura 7. Anlisis de los destinos ms frecuentes de los clientes

Medellneseldestino
conmayorfrecuenciade
flujodemercancas
representadoporun
30%,laciudadque
sigueesCaliconun18%
yCcutasiendoel
destinoconmenorflujo
demercancasconun1
%.

Fuente: Autor

60
Figura 8. Anlisis de los criterios para seleccionar una empresa de transporte.

El precio es el factor ms
importante que prefieren los
clientes de GB en el momento
deseleccionarunaempresade
transporte, la calidad (17%) y
la seguridad (16%) son los
factores que siguen y por
ltimoelvaloragregadoquela
empresa de transporte ofrece
conun7%.

Fuente: Autor

8.2.2 Entrevistas de profundidad

ENTREVISTA PARA EL GERENTE DE GOMEZ BETANCUR

1) Descrbanos brevemente a que se dedica la empresa?

Rta Gmez Betancur Ltda. Es una empresa familiar que tiene como objetivo el
transporte terrestre de carga refrigerada a nivel nacional, la empresa por medio de
sus servicios busca brindar seguridad, rapidez y confianza para mejorar
constantemente la atencin hacia el cliente, adems cuenta con una flota
conformada por 20 tracto camiones con sus respectivos triler refrigerados donde
estn instalados dispositivos que permiten conocer la ubicacin de la mercanca

2) Durante los 20 ltimos aos cuales cree que han sido las pocas de auge y
recesin en la industria del transporte?

61
Rta En el ao 1990 se produjo una recesin a nivel nacional que afecto la
economa del pas incluyendo la industria del transporte, por esta razn GB tuvo
que buscar nuevos proveedores de carga para poder sobrevivir en el mercado.

- En el ao 1996 la economa del pas estaba incrementndose de igual manera el

margen de contribucin de la empresa aumento considerablemente, haba
sobreoferta de mercanca para ser transportada y los precios del transporte haban
aumentado.

- En el ao 2001 hubo otra recesin econmica que disminuyo el consumo de las

personas, generando como consecuencia la disminucin de las ventas en
productos congelados y por ende el transporte de carga.

- El ao 2009 la industria del transporte se desarrollo de forma cclica, desde el

punto de vista negativo se presentaron varios paros hechos por camioneros, en lo
positivo se realizaron mas viajes por mes que en los aos anteriores.

3) En la actualidad como observa el entorno del sector del transporte?

Rta La industria del transporte se ha tornado cada vez ms competitiva, nuevas

empresas de carga se han constituido y se ha disparado la venta de tracto mulas
por parte de las empresas y por personas ajenas al transporte, es as como el
pas se ha inundando de una sobre oferta de equipo automotor generando como
consecuencia que no haya carga para ser transportada y por esta razn se han
disminuido el nmero de viajes realizados y por ende las utilidades de la empresa.

4) Considera usted que el transporte es una actividad de negocios riesgosa?

Por qu?

Rta El transporte si es una actividad de alto riesgo puesto que el capital ms

representativo de la empresa que es el parque automotor, da y noche est

62
rodando por las carreteras, exponindose a la inseguridad, la accidentalidad y
otros factores negativos que se aprecian en el transporte.

5) qu entes influyen considerablemente en la regulacin del transporte?

Enncielos?

Rta Los entes que influyen en la regulacin del transporte son:

- MINISTERIO DE TRANSPORTE
- GOBIERNO
- POLICIA NACIONAL

6) Considera que su negocio es rentable?

Rta El transporte de mercancas es un negocio como cualquier otro, la empresa

debe ser competitiva si quiere alcanzar una mejor rentabilidad.

7) Cmo es la relacin con los clientes? Se pueden fidelizar?

Rta La razn de ser de toda empresa es llegar a fidelizar a los clientes, GB en los
ltimos aos ha percibido que los clientes son difciles de fidelizar puesto que
tienen un alto poder de negociacin, uno puede prestarles el servicio de
transporte durante muchos aos, pero si llega una empresa nueva con costos y
precios ms bajos, el cliente no duda en contratar servicios con esta. El cliente
se deja llevar ms por el precio y no por el valor agregado que uno pueda generar.

8) Cmo es la relacin con sus empleados (conductores)? Cules son los

mayores inconvenientes presentados?

Rta El capital humano (conductores) es un gremio difcil de tratar, la mayora de

ellos solo han cursado hasta el bachillerato y por esta razn hay que ensearles a
tratar a las personas y a los clientes, ellos se caracterizan por perseguir los

63
objetivos individuales y no los de la empresa. Los mayores inconvenientes
presentados son la mentira, el incumplimiento de horarios, falta de lealtad. Etc.

9) Cmo observa el futuro de la empresa?, para donde va?, qu estrategias

tiene en mente?

Rta Las estrategias que GB tiene para la actualidad es ingresar en otros mercados
diferentes al transporte refrigerado, aumentar el parque automotor y operar en
otros pases que conforman el pacto andino.

10) Cree usted que un plan de mercadeo podra ayudar a mejorar el rendimiento
de la empresa y a maximizar las utilidades? De qu forma?

Rta El plan de mercadeo es una herramienta que se utiliza para buscar nuevas
oportunidades de mercado, estoy seguro que si se implementara en mi empresa
arrojara ptimos resultados pues, un plan de mercadeo tambin se utiliza para
mejorar el rendimiento y maximizar las utilidades de la empresa.

11) Cree que los conductores de la empresa son los ms indicados para operar
los equipos de transporte (tracto mula, termoking)? Considera que este personal
necesita capacitacin?

Rta La mayora de los conductores que entran a la empresa no tienen

conocimiento del transporte de productos refrigerados, ya que para ingresar, no es
un requisito conocer el funcionamiento de un thermoking. Por esta razn se les da
una breve introduccin al manejo del equipo refrigerado, yo considero que el
proceso de seleccin para optar por el cargo de conductor debe cambiar, la
mercanca refrigerada que se transporta es de gran valor y por esta razn se
deben contratar personas que tengan como experiencia mnima 2 aos en el
transporte y manipulacin de mercanca refrigerada, todo lo anterior para no
incurrir en problemas que afecten la imagen y el bolsillo de nuestra empresa.

64
8.3.3 Anlisis de la matriz de Igor Ansoff (industria de transporte
refrigerado)
Estrategia Penetracin del Mercado

Fortalezas
- Se conoce el mercado del transporte refrigerado (know how)
- Se puede incrementar el consumo de los compradores actuales
- El plan de marketing es mnimo ya que se conocen los clientes.
- Se puede quitar clientes a los competidores
- Se fidelizan los clientes
- Hay barreras de entrada

Debilidades
- Se pueden desaprovechar nuevas oportunidades de negocio
- Reduccin del precio del servicio del transporte en la oferta

Estrategia Desarrollo del Mercado

Fortalezas
- Se buscan nuevos clientes en otras ciudades (por ej. En Bucaramanga o Cali
el contrato con Alpina ha permitido ya incursionar y conocer un poco del
mercado en estas ciudades)
- Se puede abordar el mercado internacional (por ej. Venezuela que podra
reactivarse para los productos colombianos y en dnde en aos anteriores se
ha logrado un buen desempeo)

Debilidades
- Se consume tiempo y dinero en publicidad y mercadeo para atraer nuevos
clientes

65
Estrategia Desarrollo Del Producto O Servicio

Fortalezas

- Se puede mejorar el servicio del transporte refrigerado implementando nuevos

estndares de calidad avaluados por la ISO 9001 para tener certificaciones que
nos diferencien de la competencia

- Como ya se conocen las dificultades que tienen nuestros clientes se pueden

mejorar para brindar un mejor servicio

- Se ha comprobado que mejorando el servicio se podra aumentar el nivel de

ingresos en la empresa GB

Debilidades
- Se tendra que invertir en recursos, capital humano y tecnologa para disear
nuevos procesos que nos permitan mejorar el servicio.

Estrategia de Diversificacin

Fortalezas

- Se podra ingresar a nuevos tipos de transporte diferente al refrigerado ya que

la barrera de entrada de estos es baja y el acceso es ilimitado.

- La empresa tiene contactos para el transporte de nuevos productos.

- El transporte refrigerado es delicado ya que si se pierde la cadena de frio se

pueden daar los productos, el transporte de productos no perecederos es
menos exigente

Debilidades
- Para GB, el hecho de que exista un alto riesgo ya que se entrara en un nuevo
tipo de mercado con nuevos clientes, hace que no sea una decisin fcil de
adoptar ni de implementar

66
Las estrategias que se van adoptar en la empresa Gmez Betancur son:
- Estrategia desarrollo del producto o servicio
- Estrategia de diversificacin

8.3.4 La operacin de GB dentro de Supply Chain Management (SCM) de los

clientes
Figura 9. Gestin de la cadena de suministro

Fuente: www.gestiondelacadenadesuministros.com

La imagen anterior ilustra la composicin de la cadena de suministros, para un

cliente tpico de Gmez Betancur Ltda. Es de vital importancia centrarse en el
eslabn de logstica y distribucin ya que somos una empresa de transporte cuyo
objetivo es el flujo de mercanca desde el fabricante hasta las instalaciones del
vendedor

A continuacin voy a explicar el proceso operativo en GB desde el requerimiento

del vehculo por parte del fabricante hasta el retorno del vehculo a la fbrica.

67
Figura 10. Proceso operativo en GB desde el requerimiento del vehculo por parte
del fabricante hasta el retorno del vehculo a la fbrica

Fuente: Autor

Solicitud del servicio: El proveedor de la carga se comunica con el jefe de

operaciones de GB por va telefnica y/o correo electrnico, con el objetivo de
pedir el servicio de transporte especificando el tipo de configuracin del vehculo.
Adems, las especificaciones que requiere la carga para ser transportada ya sea
asptico (productos que no necesitan refrigeracin) o refrigerado, se negocia el
precio del flete para que se corresponda con las exigencias del viaje (origen,

68
destino, trayecto, etc.), se habla del sitio y hora en el cual se debera cargar y
descargar la mercanca en caso de que se apruebe el servicio.

Confirmacin del servicio: El jefe de operaciones se comunica con el jefe de

taller para conocer que carros se encuentran disponibles y cumplen con las
caractersticas necesarias para el transporte de la mercanca, se procede a llamar
al proveedor de la carga y en caso de tener vehculos disponibles se confirma el
servicio de transporte y se le suministra la informacin perteneciente al vehculo
(placas, modelo, marca, # seguro etc.) y del conductor (nombre, cedula, celular,
etc.)

Programacin del cargue: Se realizan la orden de cargue, el manifiesto y la

remesa con la informacin del origen, destino, tipo de carga, papeles del
conductor y del viaje. Para ser presentados en el momento del cargue, el vehculo
sale de la empresa y se dirige al sitio y la hora acordada por el proveedor.

Proceso del cargue: Al llegar el vehculo al sitio acordado (en caso de ser un
servicio refrigerado) el conductor prende el thermo y procede a graduar la
temperatura dependiendo al tipo del producto que va ser transportado,
posteriormente cuando el thermo ya alcanza la temperatura necesaria se coloca el
vehculo en el muelle para que le sea introducida la mercanca ya sea
manualmente o con maquinas especiales para el cargue. Al finalizar este proceso,
el vehculo pasa por una pesa para conocer el peso neto y despus se le dan los
papeles correspondientes del viaje donde se especifica la cantidad, el peso y el
permiso para transportar el producto con el fin de justificarlos en caso de que sea
requerido por las autoridades.

Despacho del vehiculo:El jefe de operaciones de GB se comunica con el

gerente de la empresa para que le sea consignado a la cuenta el dinero al
conductor que va realizar el viaje, posteriormente el jefe de operaciones se

69
comunica al conductor para manifestarle que ya se le ha consignado el anticipo y
que puede iniciar el viaje.

Seguimiento del vehiculo: La flota de GB cuenta con un dispositivo satelital

impuesto en cada vehculo, que permite observar la ubicacin del carro y la
temperatura del thermo a travs de la pagina web, este sistema es importante ya
que se pueden controlar a los conductores para minimizar el tiempo del viaje y
alertar a este en caso de que se baje la temperatura del thermo ya que se puede
daar la mercanca, este proceso es realizado por el jefe de operaciones.

Descargue del vehiculo: Despus de haber llegado el vehculo al sitio de

descargue presenta los papeles y se pone en turno para descargar, despus de
un tiempo se cuadra en el muelle y se descarga la mercanca, durante este
proceso el conductor se encarga de observar que la mercanca se encuentre en
optimas condiciones, si no se presenta algn inconveniente le sellan los papeles
que le fueron suministrados al conductor. Se carga el vehculo con devolucin
(canastas), o en caso de que no se haya acordado el viaje doble (ida y vuelta), el
conductor con ayuda del jefe de operaciones debe buscar un nuevo proveedor de
mercancas para que el vehculo pueda volver a la ciudad origen.

Retorno del vehiculo a GB: Se repite el proceso de descargue ya sea de

canastas o de otra mercanca transportada, al finalizar este proceso el vehculo se
dirige a las instalaciones de la empresa para que le sea realizado el
mantenimiento correspondiente, el conductor se dirige ante la secretara de GB
para entregarle dos cosas, 1) la papelera sellada para poder facturar el servicio
del transporte de carga y 2) las cuentas del viaje donde debe estar explicado la
rendicin del dinero que le fue suministrado al conductor con el fin de conocer los
costos y gastos para posteriormente cancelar el precio del viaje al conductor.

70
8.4 PROPUESTA DE VALOR AMPLIADA
8.4.1 Elaboracin de la cadena de valor
Anlisis de la cadena de valor. El anlisis de la cadena de valor en las empresas
de productos alimenticios Alpina s.a y Congelagro s.a, se centran primordialmente
en la produccin e innovacin. La distribucin que es la ms importante para
nuestra empresa de transporte se encuentra poco desarrollada y por lo anterior se
concluye que GB podra generar valor agregado a sus principales clientes de las
siguientes formas;

- Disminuir el tiempo del transporte de la mercanca desde el origen hasta el

destino, lo anterior se puede realizar aumentando el servicio de transporte las 24
horas.

- Utilizar los trileres de refrigeracin como neveras para guardar productos por
tiempos prolongados, esto se debe a que las empresas tienen un alto margen de
produccin y la planta no es suficiente para almacenar los productos.

8.5 PROPUESTA DE VALOR Y LOS PROCESOS DE PERSONAL

8.5.1 Anlisis de proceso de seleccin. El proceso actual de reclutamiento de
personal para el cargo de conductor en GB se realiza de manera informal, los
procesos de seleccin son poco eficientes y existe una alta rotacin de personal
(conductores). Para establecer las posibles causas de falencia durante el proceso
actual, se va explicar ste paso a paso: la forma como se contrata el personal en
la empresa y las competencias necesarias que debe tener un conductor. Luego se
va a evaluar si stas estn presentes o no en 10 conductores que actualmente
laboran en nuestra empresa, en caso de encontrar inconsistencias que es lo ms
probable, se rediseara el proceso de seleccin.

Proceso de reclutamiento actual en la Empresa Gmez Betancur Ltda.

71
1) El gerente general es el encargado de todo el proceso de reclutamiento,
existen dos formas de comunicar que existen vacantes para el cargo de conductor;
1) el gerente le comunica a David Pedraza, este es un amigo medico de varios
aos que por diferentes razones conoce el mercado de transporte y por ende se
relaciona con numerosos conductores que son de confianza para mencionarle
que existen ofertas laborales. 2) la otra forma de comunicar es cuando el gerente
le comunica a los conductores actuales que existen ofertas de empleo, para que
estos a la vez pasen la voz a otros conductores y as tener varias hojas de vida
para analizar.

2) Las hojas de vida son llevadas a la secretara general para posteriormente ser
entregadas al gerente con el fin de ser evaluadas teniendo en cuenta la
recomendacin.

3) las hojas de vida seleccionadas se pasan a la secretaria para que comunique a

las personas que han sido escogidas para presentar la entrevista.

4) La persona seleccionada se rene con el gerente y l le explica en qu consiste

el cargo y que tareas debe desempear, durante ese momento la secretaria se
encarga de llamar para corroborar las referencias laborales y familiares que han
sido puestas en la hoja de vida.

5) Si la persona es apta, los papeles necesarios estn al da y no se encuentra

ninguna falencia en las referencias, se le da una remisin para que se haga unos
exmenes mdicos,

6) Al llegar los exmenes mdicos el gerente lo evala y determina si es apto para

desempear el cargo de conductor.

7) Si es apto para la vacante es afiliado con todas las prestaciones sugeridas por
la ley y as concluye el proceso de contratacin.

72
Competencias necesarias que debe tener una persona para optar por el
cargo de conductor de transporte pesado: A continuacin se van a presentar
las competencias con su respectiva evaluacin para ser utilizadas como
supervisin en el periodo de prueba, adems se aplicaran internamente en la
organizacin todo esto para probar si el instrumento y lo que se est preguntando
es lo correcto, La evaluacin se realizara a 10 de los conductores de Gmez
Betancur, los 5 mejores y 5 peores ya que se conocen por la experiencia y el trato
que se ha tenido con ellos. Este instrumento se aprobara si efectivamente resulta
que los mejores conductores sacan los mejores puntajes.

Cuadro 14. Competencias con su respectiva evaluacin.

PESO NIVEL DE
COMPETENCIAS CRITERIO DE MEDIDA EVALUACION
% DESEMPEO
1) Est comprometido 8% Realizar 10 preguntas de la 10= 519
con la visin y misin misin y visin de la 8=4
impuesta por la empresa 6=3
organizacin 4=2
2=1
2) Posee conocimiento 13% Presentar una certificacin Si = 520
terico del manejo de o diploma de haber No=0
un tracto camin realizado un curso terico
3) Conoce el 15% Presentar certificacin o Si =0.25
funcionamiento de un diploma en el manejo de No=0
motor diesel, realiza un motores diesel, observar el
correcto uso de la estado de la tracto mula # daos21
maquina y todos sus despus de 10 viajes para 0=2.5
componentes para comprobar si hay daos 2=2
prolongar la vida til causados en la Cabina, 4=1.5
chasis, motor, llantas, 6=1
muelles etc. (presentados 8=0.5
por un incorrecto uso de la 10=0
maquina).

4) Realiza un 10% Observar en 10 ocasiones 10= 5

Mantenimiento si revisa el agua, el aceite 8=4
preventivo de la de motor, aceite de 6=3
maquina transmisiones, agua en las 4=2
bateras, (antes de prender 2=1
el tracto camin).

19
Si responde 10 preguntas asertivamente obtiene un puntaje de 5, si no responde ninguna
pregunta el puntaje es 0.
20
Si tiene la certificacin obtiene un puntaje de 5 puntos.
21
entre ms daos se obtienen menos puntos.

73
 PESO NIVEL DE
COMPETENCIAS CRITERIO DE MEDIDA EVALUACION
% DESEMPEO
5) Esta al da en todos 6% Revisar documentos Si = 5
los documentos actualizados como: pase de No=0
necesarios para sexta, pasado judicial,
desempear el cargo libreta militar.etc

6) Respeta las normas 7% Revisar el nmero de 0=522

de transito infracciones cometidas 1=4
durante los 6 meses 2=3
anteriores. 3=2
4=1
5=0
7) La presentacin 8% Observar 10 veces que la Buena
personal y el trato vestimenta sea la ms trato al
hacia el cliente es el apropiada para el transporte Vestimenta
mejor de productos alimenticios, cliente
realizar 10 preguntas sobre 10=2.5
el trato al cliente. 10=2.5
8=2
8=2
6=1.5
6=1.5
4=1
4=1
2=0.5
2=0.5
8)Es responsable y 9% Certificado o diploma en la Si = 5
honesto en el manipulacin de alimentos No=0
transporte de la carga
9)Tiene curso de 4% Certificacin o diploma en Si = 5
primeros auxilios curso de primeros auxilios No=0

10)Tiene experiencia 6% Certificado o diploma en la Si = 5

en la manipulacin de manipulacin de alimentos No=0
alimentos
11) Conoce el 7% Hacer 10 preguntas acerca 10= 5
funcionamiento de los del funcionamiento del 8=4
termos: thermoking. 6=3
4=2
2=1
12) Utiliza la tracto 7% Revisar nmero de 0=5
mul solo para fines memorandos anexados a la 1=4
laborales hoja de vida con estas 2=3
caractersticas. 3=2
4=1
5=0
Fuente: Autor

22
Entre ms infracciones cometidas el puntaje disminuye.

74
Conductores de la empresa GB que van a ser evaluados.

Conductores con buen desempeo: Conductores con regular desempeo:

1. Jairo Tejada 1. Justino Barreto
2. Over Pelaez 2. Jaime Baez
3. Henry Chilatra 3. Alfredo
4. Cesar Pea 4. Alejandro Casa
5. Reinaldo Lopez 5. Manuel Segura

Cuadro 15. Calificacin final de las competencias de los conductores

# CALIFICACION
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
COMPETENCIA FINAL23
Jairo Tejada 5 5 4 4 5 4 4 5 5 5 4 5 4,53
Over Pelaez 4 5 4 4 5 3 4 5 0 5 3 4 4,04
Henry Chilatra 4 0 5 4 0 4 4 0 5 5 4 3 3,06
Cesar Pea 3 5 4 3 0 4 3 0 5 0 4 2 2,93
Reinaldo Lopez 4 5 3 2 5 5 3 5 0 5 3 4 3,75
Justino Barreto 3 0 3 4 0 3 4 0 0 0 2 4 2,04
Jaime Baez 3 5 3 3 0 2 4 0 0 0 1 5 2,52
Alfredo 2 0 2 3 0 1 5 0 5 5 4 3 2,22
Alejandro Casa 3 5 4 2 5 3 4 5 0 5 3 2 3,62
Manuel Segura 1 0 2 0 5 4 2 0 0 0 2 1 1,33
Fuente: Autor

Como se observa en el cuadro anterior, las calificaciones finales son ms altas

para los conductores que tienen buen desempeo. Por esta razn este
instrumento de calificacin se acepta para ser implantado en la empresa GB para
los periodos de prueba y el personal interno.

23
Se coge el resultado del nmero de la competencia y se multiplica por el peso de esta, se
suman las calificaciones de las 12 competencias totales y se obtiene la calificacin final.

75
 8.6 COMPETITIVIDAD
Cuadro 16. Anlisis del Esquema de planeacin de Hiebing y Cooper
MEDIDA DE COSTO DE
TRATAMIENTO (se
CONTROL (se LA
DIAGNSTICO establece a
establece a ACCION
discrecin)
discrecin)
ACCIN DE
OBJETIVOS DE MERCADEO y
HECHOS PROBLEMAS OPORTUNIDADES
MERCADEO PRESUPUESTO y
CRONOGRAMA
1. El impacto del 1. Se pierden 1. Un conductor bien 1. recapacitar al 100% 1. Cambiar los criterios
desempeo del clientes por fallas capacitado puede ser parte de los conductores en de evaluacin de
conductor en la de parte de los de la estrategia de desarrollo el trmino de 6 meses competencias
satisfaccin del conductores de clientes (obtener ms 2. Aplicar la evaluacin
cliente contratos con el mismo a los conductores
76

cliente) actuales
3. Contratar tres nuevos
conductores que
cumplan al 95% o ms
los criterios de 1. $1.500.000
El servicio de slo No es fcil agregar Se evidencian problemas de Ajustar el producto Estudiar en detalle la
TRANSPORTAR es valor que nos logstica y distribucin en la actual en 3 meses necesidad del cliente
algo no muy podra diferenciar cadena de suministro de los para que pueda (inv. de mercados)
de la competencia
apreciado por las clientes que podran ser resolver adems del
compaas clientes Ingresar en nuevos
2. La fidelizacin de aprovechadas para transporte algn
actuales. proponerles nuevos servicios problema logstico nichos de mercado
clientes es casi
imposible; ante un detectado del cliente
Las utilidades han lanzar una prueba piloto
menor precio el
ido disminuyendo su cliente se deja incorporando 2 o 3
tasa de crecimiento; convencer vehculos de la empresa
as mismo con los fcilmente en el transporte de
mrgenes de nuevas mercancas.
$2.000.000
 contribucin de los Lanzar una prueba
diferentes servicios piloto del servicio
que presta la logstico diseado con 1
empresa cliente

Proponer
(comunicacin) el
servicio ya ajustado, a
los dems clientes

El ingreso de nuevos Mejorar la relacin con el Ampliar en 6 meses

competidores y la Se pierden cliente nos puede ayudar a en un 10% el volumen Disear una pgina
sobreoferta del fcilmente los fidelizar e influir en la contratado por los tres web.
parque automotor clientes potenciales repeticin y volumen del principales clientes
y actuales por el servicio contratado. aplicar un programa
77

aumento de la Lograr en 6 meses continuo de lealtad a la

competencia que 2 de los clientes empresa; 1 reunin
espordicos ms cada mes durante tres
pequeos se vuelvan meses. ( esto con los
permanentes clientes potenciales)

patrocinar eventos
comunitarios, deportivos
o de enseanza 1 ves
en 5 meses. (esto con
los clientes potenciales)
$3.000.000
Medelln y Cali son NA Estos destinos podran ser Lograr que 1 cliente Se establecer
entre los clientes objeto de una propuesta de de los grandes nos
actuales los destinos fidelizacin para que el total contrate el 100% a
con mayor volumen de los viajes sean Medelln y/o a Cali
de carga contratados con nosotros; antes de tres meses
actualmente contratan con NO APLICA
 nosotros el 70% Lograr que otros 5
clientes de los
espordicos nos
contrate el 100% a
Medelln y/o a Cali
antes de seis meses

La presentacin del La percepcin de Una tracto mula con su triler Mejorar la imagen en Controlar en los
parque automotor los clientes en bien presentado mejora la cuanto a la conductores el aseo y la
como imagen de la cuanto a la imagen presentacin de la empresa y presentacin y la higiene antes de cada
empresa del parque la percepcin del cliente higiene hasta que la vez que ingrese el
automotor de la frente al servicio. respuesta en una vehculo pesado a las
empresa no es la nueva encuesta al instalaciones de los
mejor cliente sea de 4,5 clientes.
sobre 5; en un plazo
78

de 3 meses Establecer un premio

mensual al conductor y
camin mejor
presentado
$500.000
Fuente: Autor
 OBJETIVO DE VENTAS DE LOS AOS JULIO 2008 - JUNIO 2009 Y JULIO 2009 - JUNIO 2010 IMPLEMENTANDO EL PLAN
DE MERCADEO

Cuadro 17. Objetivo de Ventas

PVU- MCU=(PVU-
CVU-
PRECIO CVU) MARGEN COSTOS
ORIGEN- # TONELADAS COSTO INGRESO- CONTRIBUCIN
OBJETIVO DE VENTAS DE DE FIJOS UTILIDAD
DESTINO TRANSPORTADAS VARIABLE VENTAS TOTAL
VENTA CONTRIBUCION TOTALES
UNITARIO
UNITARIO UNITARIO

MEDELLIN 4815 $ 62.168 $ 52.000 $ 10.168 $299.338.920 $48.958.920

BARRANQUILLA 5350 $ 81.214 $ 70.000 $ 11.214 $434.494.900 $59.994.900

CALI 3210 $ 66.296 $ 42.000 $ 24.296 $212.810.160 $77.990.160

79

JULIO 2008 - JUNIO 2009 BUCARAMANGA 2140 $ 57.715 $ 45.000 $ 12.715 $123.510.100 $27.210.100 $ 30.000.000 $184.154.080

MEDELLIN 5297 $ 62.168 $ 52.000 $ 10.168 $329.272.812 $53.854.812

BARRANQUILLA 5725 $ 81.214 $ 70.000 $ 11.214 $464.909.543 $64.194.543

CALI 3595 $ 66.296 $ 42.000 $ 24.296 $238.347.379 $87.348.979

JULIO 2009 - JUNIO 2010 BUCARAMANGA 2183 $ 57.715 $ 45.000 $ 12.715 $125.980.302 $27.754.302 $ 30.000.000 $203.152.636

$18.998.556

10%

PLAN DE MERCADEO (NUEVO COSTO FIJO) $ 7.000.000

RESULTADO NETO APORTADO A LA UTILIDAD POR CUENTA DE LA EJECUCIN EXITOSA DEL PLAN DE MERCADEO $ 11.998.556
Fuente: Autor
 Cuadro 18. Precio de tonelada por ciudad
PRECIO DE TONELADA POR CIUDAD
Medelln $ 62.168,00
Barranquilla $ 81.214,00
Cali $ 66.296,00
Bucaramanga $ 57.715,00

Fuente: Ministerio de transporte: Instituto Nacional de Vas INVIAS. DIAGNOSTICO DEL TRANSPORTE 2008; Bogot. Diciembre 2008,
Tabla de fletes.
80
 9. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Se le recomienda al propietario de GB implementar este plan de mercadeo ya

que puede ser la posible solucin para mejorar los procesos y procedimientos
internos y externos, las oportunidades de crecimiento y expansin frente a la
competencia y la relacin con los clientes actuales y nuevos; ya que ellos
tienen el poder de negociacin frente a la empresa.

Una empresa de transporte no solo debe hacer lo posible por despachar

vehculos con oportunidad, debe generar valor agregado a sus clientes y a los
dems stakeholders que hacen parte de sta, procurando al tiempo
disminucin de costos y mejora de la calidad del servicio prestado.

La industria del transporte de carga actualmente se ve afectada por una

sobreoferta de vehculos y de nuevas empresas de transporte, generndose
como consecuencia una mayor competencia y disminucin de la carga
potencial a transportar por cada competidor, por esta razn se debe buscar
cmo mejorar los eslabones de logstica y distribucin en la cadena de
suministros de los clientes para as obtener una diferenciacin frente a sus
competidores.

Los ingresos de una empresa de transporte dependen del volumen de carga

transportada, el nmero de viajes a realizar y el valor agregado generado; ya
que el precio por tonelada es impuesto por el ministerio de transporte (es un
precio mnimo, un piso) a todas las empresas que hacen parte de la industria
(eventualmente es necesario contratar a precios menores que ste incluso).

Los conductores son los que representan a la empresa y tienen un

acercamiento mayor a los clientes, por esta razn se deben capacitar y
supervisar permanentemente para mejorar y profundizar la relacin con ellos.

81
 BIBLIOGRAFA

KOTLER, Phillip. ARMSTRONG, Gary. Marketing. Versin para Latinoamrica

Dcimo Primera Edicin-Pearson Educacin, Mxico, 2007. p 261-266

MINISTERIO DE TRANSPORTE. Operacin del transporte de carga por carretera

en Colombia. Grupo de estudios de carga; Bogot. 2001. 4p.

MINISTERIO DE TRANSPORTE: Instituto Nacional de Vas INVIAS. Diagnostico

del Transporte 2008; Bogot. Diciembre 2008. 25p.

VITASEK, Kate. Supply Chain Management Terms and Glossary; Septiembre

2009.

www.tellevamos.com

www.olttransportes.com

www.mototransportar.com.co

www.iceberg.com.co

www.letratiempo.com

www.frimac.com

www.coltransfrios

www.trc.com

www.gestiondelacadenadesuministros.com

82