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Creacin y Desarrollo de Productos

Gestin del producto 02

Caractersticas del producto 02
Productos de consumo e industriales 06
Ciclo de vida del producto 07
Posicionamiento del producto 11
Estrategia y gama de productos 15
Valoracin de un nuevo producto 18
Valoracin de las posibilidades de beneficio 19
Mdulo Estrategia Comercial

Establecimiento del tamao del mercado potencial 21

Productos y empresas 23
Lanzamiento de nuevos productos 24
Fases del lanzamiento de un nuevo producto 26
Catlogo de productos 28
Productos diferenciados 30
Product Manager 32
Casos Prcticos Resueltos 14

 Creacin y Desarrollo de Productos

I. Gestin del producto

Producto es cualquier bien o servicio que proporciona una satisfaccin
deseada por los consumidores.
Desde el punto de vista del marketing lo que interesa como producto es
solo lo que es deseado por una mayora significativa de consumidores
con capacidad econmica para comprarlo.

Para que un producto sea deseable ha de ser til. El fundamento de todo

producto es su utilidad. Pueden distinguirse dos clases de utilidades: la pri-
maria o esencial y las inducidas.
Ejemplo: Un reloj tiene como utilidad primaria medir el tiempo. Si el reloj es de oro,
adems tiene otra u otras utilidades inducidas, como son prestigio, orgullo, reputacin, etc.

Existen dos tipos de productos:

Producto material (tangible). Es aquel bien til que somos capaces de reconocer. Es
visible y palpable. Por ejemplo, una lavadora, un coche, una moto, etc.
Productoservicio (intangible). No aparece en forma fsica al adquirirlo. Por ejemplo,
un crdito, un servicio de taxi, etc.

II. Caractersticas del producto

Las caractersticas diferenciadoras de un producto constituyen un as-
pecto fundamental para poder ofertarlo y competir. Determinar su as-
pecto fsico, su funcionalidad y el segmento hacia el que est orientado
son extremos que deben establecerse con exactitud.

Caractersticas materiales. Son las que constituyen y dan forma al

producto. Proporcionan el toque diferenciador que puede inclinar la
decisin de compra y le ayudan a configurar su imagen, tales como
el diseo, envoltorio, envase, tamao, etc.

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 Creacin y Desarrollo de Productos

Diseo: a medida que mejora el bienestar social, aumenta la compra por impulso. El
factor decisivo para esta compra es el diseo.
Envoltorio: es el material que se incorpora al producto en el punto de venta para el
transporte. Su misin se ha ampliado muchsimo: proteccin del producto, publici-
dad, intimidad del comprador.
Embalaje: cumple las funciones de almacenaje, ya sea individual o colectivo.
Transporte.
Envase: es el medio o soporte que contiene varios productos. Su funcin es ser uni-
dad de compra para el detallista. Es el rey del punto de venta. Hay una tcnica que
se dedica a estudiarlo, el Packaging.

Caractersticas funcionales. Son los atributos operativos que ayudan

a satisfacer la necesidad. Se dividen en:
Bsicas. Para lo que se dise el producto, es decir, los atributos que real-
mente aprecia el cliente o consumidor.
Extra. Son las que tienen los productos adems de las bsicas. Su peso espe-
cfico radica en que proporcionan diferenciacin y son un aliciente ms para
la decisin del consumidor.

Podemos hablar de la calidad y de la fiabilidad como las dos caracte-

rsticas funcionales por excelencia. Aadiremos la versatilidad como la
tercera del grupo.

La imagen que el consumidor se forja del producto es un conjunto de

todo lo que siente y percibe, ya sea favorable o desfavorable. Esta ima-
gen puede llegar a constituir un smbolo del propio producto.

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 Creacin y Desarrollo de Productos

Caractersticas de imagen y calidad. La primera caracterstica del

producto es su calidad. La acepcin dada a dicho trmino depende
de mltiples circunstancias. Calidad puede indicar:
Que el producto es bueno.
Que est bien construido o fabricado.
Que es lo mejor.

La calidad de un bien slo puede apreciarse en relacin con otros de su

especie, pero quin puede juzgar la calidad de un reloj, de unos mue-
bles, de un coche, de un ordenador, etc.?, qu criterios se eligen? Lo
que s se sabe a nivel de comprador es que las cosas de mejor calidad
son ms caras y a nivel de vendedor, que la calidad de los productos
que se pueden ofrecer depende de las posibilidades econmicas de la
clientela.

Las opiniones de los consumidores en relacin con las caractersticas

ptimas que debera tener el producto son casi siempre diferentes, por
razones de gusto o por razones econmicas. Si pretendemos complacer
a todos habra que crear productos a la medida de cada uno (como se
hace en la alta costura, por ejemplo). Esto no es posible, al menos para
la gran mayora.

En cambio, s se pueden agrupar aquellas opiniones ms prximas

entre s con respecto a las cualidades exigibles al producto. Si se
ponderan convenientemente podremos definir un producto con
caractersticas capaces de satisfacer los deseos del consumidor
medio.

El producto tendr calidad objetiva porque responde a unas cualidades

y atributos definidos a priori. La calidad no es un concepto absoluto
sino relativo a las personas (a su edad y a sus circunstancias), al espacio
y al tiempo.

Ejemplo: Un caramelo tiene calidad para un nio cuando es muy dulce. Cuando
crezca, juzgar como calidad la acidez del caramelo, despreciando su dulzura.

La calidad lleva un factor de valoracin. Esto es importante ya que per-

mite al consumidor valorar el producto, creando en l una imagen de
producto, que ser la que le llevar a desearlo, comprarlo, consumirlo

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 Creacin y Desarrollo de Productos

y seguir desendolo, lo que, en definitiva, es el ciclo que el marketing

quiere inculcar en el consumidor.

Entre los componentes que configuran la imagen del producto se pue-

den destacar los siguientes:

Prestigio de las Naturaleza Origen de

materias que lo del producto fabricacin
componen

Mtodo de CALIDAD El precio

fabricacin imagen del producto Envase
Presentacin
Publicidad

Categora del
punto de venta Resultados

Cuando se ha investigado la calidad objetiva que quiere el consumidor,

el departamento de proyectos debe ocuparse de reflejar estas exigen-
cias para que pueda ser fabricado. La calidad del proyecto ser tanto
mayor cuanto menos se aleje de la coincidencia.

Una vez realizado el proyecto, pasa al departamento de produccin

que materializa el producto. El grado de aproximacin entre el pro-
yecto y el producto terminado se mide por la calidad de concordancia.

Deseos del cliente

Calidad de
Cualidades objetivas concordancia

Calidad
Proyecto, cualidades global
Calidad de
proyecto objetiva

Producto terminado

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 Creacin y Desarrollo de Productos

La calidad objetiva es un nivel de referencia para el responsable del

producto. Sin embargo, dentro de ciertos lmites puede ser modificada
con costes diferentes. La variacin ideal ser aquella en que la relacin
satisfaccin/precio sea mayor. Desde el punto de vista del fabricante la
calidad ptima es aquella que le proporciona mayor rentabilidad a su
inversin.

III. Productos de consumo e industriales

Son productos de consumo los que tienen por finalidad de compra la
utilizacin directa o indirecta de una necesidad personal e industriales
los adquiridos para desarrollar las operaciones de fabricacin.

Cuadro comparativo
Razon de Compra Consumo Industriales
Gestin de compra Impulso Racional
Comprador Aficionado o experto Interprofesional
Diseo Necesaria No es necesaria
Gama Limitada Amplia
Importacin.
Baja Alta
Decisin de compra
Comunicacin Bsica, medios de comunicacin de masas Menos importante
Promocin Importante Directa
Compradores Muchos Pocos
Ciclo de compra Muy corto Largo

Productos de consumo

Productos de uso comn. Estn poco diferenciados, son de escaso precio y tienen
una frecuencia de compra alta.
Productos de compra espordica. El consumidor invierte tiempo en encontrar el
que ms le satisface. No son de compra frecuente.
Productos especiales. Son productos con caractersticas particulares. Tienen su
mercado. La frecuencia de compra es baja. El margen es muy alto. Por ejemplo, el
arte.

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 Creacin y Desarrollo de Productos

Productos industriales

Bienes de equipo. Son los productos industriales ms normales: mquinas, instalacio-

nes, etc. La frecuencia de compra es bajsima hasta que se ha amortizado el equipo.
Materias primas. Es otro de los grandes grupos. Va desde la harina de trigo hasta
el plutonio. Requiere un alto grado de especializacin.
Semielaborados. Son casi del mismo grupo que los anteriores pero tienen peculia-
ridades diferentes. Su compra es periodificada, en cantidades elevadas. La eleccin
se hace en funcin del precio. Suelen tener varios proveedores.
Productos auxiliares. Son los que no intervienen directamente en la produccin.
Tienen una vida til larga. Por ejemplo, Informtica.

Suministros operativos. Son aquellos productos que son consumidos al utilizarlos. La com-
pra es regular y suele haber un solo proveedor. Por ejemplo, los aceites de mquinas.

IV. Ciclo de vida del producto

Desde el lanzamiento o introduccin de un producto hasta su elimina-
cin del mercado se van produciendo una serie de modificaciones, de-
bidas tanto a causas internas como externas a la empresa. Adems, la
estrategia comercial que se sigue con respecto al producto est sujeta
a cambios constantes.

La importancia del producto en nuestros sistemas comerciales nos ha

llevado a analizar y sistematizar el comportamiento de las ventas de los
productos a lo largo de su estancia en el mercado. La observacin de las
etapas por las que atraviesan nos permite deducir que tienen cierta seme-
janza con la vida de los seres humanos:

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1. Etapas del ciclo de vida del producto

Introduccin Crecimiento Madurez Declive

El conocimiento de estas etapas va a permitir obtener importantes

ventajas y preparar la empresa con tiempo. La curva que representa al
ciclo de vida del producto la obtenemos si representamos grficamente
las ventas en las ordenadas y el tiempo en las abscisas.

Ciclo grfico de la vida de un producto en sus cuatro fases

Ventas

Tiempo
Introduccin Crecimiento Madurez Declive

La curva de vida de un producto es aplicable tanto a las ventas de un

producto genrico (suma de los productos de todos los que forman un
mercado) como a las de un producto en particular.

Lanzamiento. Se caracteriza principalmente por la ausencia de com-

petidores, crecimiento lento de las ventas, reducido nmero de ca-
nales de distribucin y un gran esfuerzo de la empresa pionera por
darlo a conocer y crear demanda o para hacer una penetracin en el
mercado, caso de que existiera competencia.

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Crecimiento. En esta fase aparecen nuevas marcas, aumentan las

ventas y el nmero de distribuidores. El precio del producto se re-
duce y las marcas tratan de diferenciar sus productos con ms mo-
delos y gamas.

Madurez. Durante este perodo la velocidad de crecimiento de las

ventas disminuye, los costes de fabricacin son optimizados para
poder reducir el precio, los esfuerzos por diferenciar el producto son
mayores y a los distribuidores se les estimula ms con objeto de que
se ocupen preferentemente de sus productos.

Declive. ltima fase que se caracteriza principalmente por la apari-

cin de nuevos sustitutos en el mercado y una disminucin fuerte de
la demanda cuyo ritmo de crecimiento es inferior al de la evolucin
geogrfica.

Otras etapas. Adems de las 4 fases anteriores hay expertos que

aaden tres fases ms: investigacin, saturacin y olvido.
Investigacin, se produce al principio del ciclo. Es la etapa de incubacin del
producto y pertenece a su evolucin.
Saturacin, que aparece al final de la fase de crecimiento. Es la etapa de
transicin a la madurez.
Olvido, que es consecuencia del declive del producto.

2. Duracin del ciclo de vida

Ventas

Ingresos
1 2 3 4
Introduccin Crecimiento Madurez Declive
Lanzamiento Desarrollo Decadencia
Ventas

Beneficio

Tiempo

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 Creacin y Desarrollo de Productos

La duracin del ciclo de vida depende de muchas variables: naturaleza

del producto, carcter absoluto o relativo de la novedad, evolucin
tecnolgica, etc. Por lo tanto, cualquier intento de estimacin de la du-
racin del ciclo de un producto completamente nuevo en el mercado es
poco fiable.

En casos muy particulares, como por ejemplo, cuando se conoce la

duracin del ciclo de vida de un producto sustitutivo o cuando existe
una correlacin conocida entre el producto en estudio y el ciclo de vida
de otro ya existente en el mercado, puede hacerse una estimacin de
acuerdo con los resultados ya obtenidos anteriormente.

El mayor inters por conocer de un modo aproximado la duracin del

ciclo de vida de un producto reside en poder preparar con tiempo las
estrategias apropiadas a cada una de las etapas.

3. Formas del ciclo de vida

Existen excepciones a la forma genrica del ciclo de vida. En un

anlisis de los actuales mercados de productos se han observado
comportamientos como los siguientes:

Decrecimiento. Despus de haber alcanzado las ventas un punto de saturacin

empiezan a descender a medida que los consumidores pierden lentamente el
inters por el producto. Por ejemplo: Mercado de lmparas fluorescentes, tran-
sistores, etc.
Estabilidad. Las ventas permanecen prcticamente sin cambios a partir de un
cierto nivel. Por ejemplo: Mercado de productos alimenticios envasados, medi-
camentos, etc.
Incremento. A partir de un punto mximo de ventas, se produce un incremento
a un ritmo inferior al crecimiento de la poblacin. Por ejemplo: Mercado de
energa elctrica, telfono, etc.
Extensin del producto. Se supera la fase de declive, merced a nuevos usos o
mercados del producto. Por ejemplo: Mercado de plsticos.
Fluctuacin. Evolucin fluctuante de las ventas, segn la situacin econmica
del pas. Por ejemplo: Mercado del acero, cemento, etc.

Algunos productos tienen un ciclo de vida tan largo que la curva prc-
ticamente se convierte en una recta ms o menos horizontal durante
mucho tiempo.

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 Creacin y Desarrollo de Productos

4. Prolongacin del ciclo de vida

En el proceso de prolongacin de la vida del producto podemos consi-
derar las siguientes etapas:
1. Aumentar la frecuencia de uso entre los mismos clientes eliminando los incon-
venientes del producto original o aportando mejoras.
2. Conseguir un uso ms polivalente entre los mismos clientes, con posterior es-
timulacin al consumo de nuevos modelos.
3. Conseguir nuevos usuarios introduciendo cambios sustanciales en el producto.
4. Invencin de nuevos usos alternativos, lo que nos traer nuevos clientes y nue-
vos mercados.

Ventas
(4) Ms usos

(3) Nuevos usuarios

(2) Uso mas variado

(1) Uso mas frecuente

Tiempo

V. Posicionamiento del producto

La estrategia de posicionamiento tiende a situar o posicionar un deter-
minado producto en un lugar tal que aparezca ante los consumidores
como el que rene el mejor conjunto de caractersticas o atributos, de
forma que sea el que mejor satisfaga la necesidad del pblico objetivo.

Se busca un posicionamiento del producto que lo haga ms apetecible para

los consumidores que los de la competencia, diferencindolo el mximo po-
sible.

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 Creacin y Desarrollo de Productos

1. Etapas de la Estrategia de Posicionamiento

1. Definicin de las necesidades a satisfacer.

2. Definicin del segmento de mercado al que se dirige.

3. Establecimiento de las caractersticas o atributos del producto

que son bsicos para satisfacer la necesidad definida, en funcin
del segmento de mercado que nos ocupa.

4. Dibujo del mapa de posicionamiento inicial.

5. Posicionamiento ideal. A travs de la investigacin del mercado

se puede definir el mapa de posicionamiento ideal para los con-
sumidores y, mediante el anlisis de nuestros costes, estable-
ceremos el posicionamiento ideal desde el punto de vista de la
empresa. La zona ideal de posicionamiento vendr dada por la
interseccin de ambas.

6. Definicin de la estrategia para modificar nuestro posiciona-

miento actual de acuerdo con el ideal.

7. Comprobacin de los resultados obtenidos. Una vez desarrollada

la estrategia, mediante una nueva investigacin debemos cons-
tatar si nuestro nuevo posicionamiento ha sufrido las variaciones
que perseguamos con nuestro plan de accin.

Ejemplo: Analicemos el caso del calzado desde el punto de vista de dos seg-
mentos muy diferenciados de mercado y establezcamos el orden de importan-
cia que cada uno de esos segmentos concede a los atributos del producto.
Segmento A: Formado por hombres de clase alta, con edades entre 40 y
50 aos.
Segmento B: Mujeres de 15 a 20 aos de clase media.

Atributos del producto Segmento A Segmento B

Calidad 1 4
Diseo/moda 2 1
Comodidad 3 3
Precio 4 2

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Mapa de Posicionamiento

Y = Calidad Z
A
B

X = Confort

Para el caso del segmento A, posicionaremos las diferentes marcas presentes

en el mercado, en relacin con los dos atributos ms significativos para nues-
tro segmento.
Vemos cmo dos marcas hipotticas se situaran en posiciones lmites: la W
muy mal posicionada y la Z muy bien posicionada. Otras marcas, A, B y C tie-
nen posicionamientos diferentes e intermedios, siendo la B la que presenta un
posicionamiento ms equilibrado. En esta fase se deben analizar las causas
que provocan un posicionamiento del tipo reflejado en el grfico.

Posicionamiento ideal

Calidad Posicionamiento ideal

del consumidor
Posicionamiento ideal
de la empresa

Comodidad

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Estrategia de modificacin del Posicionamiento

A
Calidad Zona ideal de
posicionamiento

Comodidad

Suponiendo que seamos la marca A en esta fase definiremos qu camino, de

entre todos los posibles, es el mejor para trasladarnos a la zona ideal de posi-
cionamiento.

2. Criterios para evaluar un producto

1. Tamao del mercado
2. Crecimiento del mercado
3. Posicin en el mercado
Criterios de mercado
4. Efectos sobre productos existentes
5. Situacin de la competencia
6. Caractersticas de la distribucin
1. Contribucin a los beneficios
2. Amortizacin de la inversin
3. Volumen de la inversin
Criterios financieros
4. Ratio riesgo/beneficio
5. Efectos en el flujo de caja
6. Posibles ingresos accesorios
1. Novedad
2. Requerimientos en los tcnicos
3. Viabilidad de produccin
Criterios de producto
4. Servicios adecuados
5. Criterios generales
6. Organizacin necesaria

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 Creacin y Desarrollo de Productos

VI. Estrategia y gama de productos

Un director de marketing puede tener la responsabilidad de distribuir
una amplia gama de productos, pues son pocas las empresas que se
sienten satisfechas vendiendo un solo producto. Si tiene xito, lo l-
gico es que aadan otros nuevos a su gama.

1. Razones para aadir productos

Utilizacin de los recursos. Una de las razones ms comunes para
aadir un producto es conseguir una mejor utilizacin de los recur-
sos disponibles, rebajando de esta forma el coste medio de todos los
productos.
Ejemplo: Sambean Corp. introdujo hace aos un mezclador elctrico que
tuvo gran xito porque el nombre de Sambean haba llegado a tener un sig-
nificado muy favorable para el consumidor.

Estrategia de mercado. Por razones estratgicas, una empresa debe

introducir nuevos productos. Los compradores exigen, a menudo,
que los productos que tengan alguna relacin entre s sean hechos
por el mismo fabricante.
Ejemplos:
1. Las amas de casa que tienen una cocina Balay quieren tener el refri-
gerador, la lavadora y el lavavajillas de la misma marca.
2. El nombre Spalding es conocido en el mundo de los deportes por su
gama completa de artculos deportivos. Cul sera la imagen que ten-
dra el consumidor del nombre Spalding si slo fabricara raquetas de
tenis?

Deseo de crecer. Muchas empresas aaden nuevos productos nica-

mente por el deseo de crecer. Normalmente una empresa no puede
hacerse demasiado grande si slo vende un artculo, porque la de-
manda tiene sus lmites. Si desea crecer deber buscar nuevos mer-
cados que conquistar.
Ejemplo: Si Honda hubiera vendido solamente motos, su mercado se hubiera
visto limitado. Como deseaba crecer tuvo que aadir otros vehculos (utilita-
rios, etc.) a su gama.

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 Creacin y Desarrollo de Productos

Utilizacin de residuos de materiales. Una buena razn para fabri-

car un nuevo producto puede ser la utilizacin de residuos de mate-
riales.
Ejemplo: Los aserraderos estuvieron pensando qu hacer con el serrn que
acumulaban y, ms tarde, lo convirtieron en tacos combustibles para chime-
neas.

Neutralizacin de la obsolescencia del producto. Algunas em-

presas se ven obligadas a introducir nuevos productos con el
objeto de neutralizar la obsolescencia de los artculos existentes.
Nada es eterno. No hay ningn producto hoy en el mercado que en
cierto momento del futuro no se haga obsoleto. Son necesarios nue-
vos productos para mantener un puesto en el mercado.
Ejemplo: En las empresas de automviles los modelos obsoletos van dando
paso a nuevos modelos de la gama, tanto en diseo como en motorizacin.

Oportunidad de beneficio. Se introducen nuevos productos porque

presentan oportunidades de beneficios satisfactorias.
Ejemplo: Algn producto que se ajusta a la estrategia de mercado existente o
utiliza materiales de desecho.

2. Razones para eliminar productos

Desde el punto de vista del beneficio puede ser tan importante para
el director de marketing la eliminacin de un producto de la gama
como la adicin de uno nuevo. A veces uno de los artculos existen-
tes puede originar la prdida de ms dinero del que puede ganarse
con uno nuevo.

Hay ocasiones en que una empresa se ve obligada a trabajar productos

no rentables debido a que sus clientes se lo exigen. En otras ocasiones,
aun cuando el producto sea rentable, puede eliminarse simplemente
porque no cuaja en la organizacin de la empresa.
Ejemplo: Muchos supermercados estn de acuerdo en que pierden dinero ven-
diendo azcar. Los extremadamente bajos mrgenes de beneficio que tiene
el azcar no equilibran los costes de su manejo, pero es un bien que exige el
cliente.

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 Creacin y Desarrollo de Productos

Con frecuencia algunos productos se eliminan por obsolescencia.

Aunque un producto pueda no haber alcanzado un punto en el que no es
rentable, el director de marketing puede ver claramente que se debe eli-
minar, ya que pronto ser obsolescente. No tiene sentido esperar a que
un artculo o producto deje de ser rentable antes de eliminarlo, pues sin
duda alguna llegar a dejar de serlo en un futuro prximo.

3. Problemas en la expansion de la gama

Aumento de la actividad del personal. Aunque en ocasiones los

productos nuevos se pueden aadir sin aumentar el personal, hay
momentos en que esa introduccin exige el aumento de plantilla
o de la actividad ya existente.

Ejemplo: Un distribuidor de libros de texto se da cuenta claramente de este

problema. Ve que con cada libro adicional que publica, se reduce el tiempo
que sus vendedores o representantes pueden dedicar a cada ttulo.

Para llevar a cabo esa expansin, se tiene que poner en prctica la

estrategia de crear nuevos canales de distribucin o empresas co-
merciales que sean rentables y no afecten al resto de los productos
de la gama.

Adaptacin de costes. A veces, al intentar introducir nuevos pro-

ductos, las empresas incurren en grandes aumentos de los costes,
porque tales productos no se adaptan a:

Mercado existente.
Canales de distribucin.
Tipo de promocin.
Actividades de produccin.

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 Creacin y Desarrollo de Productos

VII. Valoracin de un nuevo producto

Encaje del producto en el mercado, canales, campaas de promo-

cin, medios de produccin.

Si un nuevo producto va a tener competencia directa o un posible sus-

tituto en breve plazo se debe hacer una cuidadosa investigacin de las
cantidades que venden normalmente.

Ejemplo: Un fabricante que quera introducir un parque infantil de aluminio ini-

ci un anlisis del mercado para determinar el volumen normal de ventas de los
dems parques existentes. En este caso, el tamao del posible mercado fue bas-
tante fcil de establecer porque exista una competencia directa.

En otros casos, aunque no exista una competencia directa, puede haber

en el mercado sustitutos cercanos. El primer fabricante de madera cha-
peada no tena competencia directa, pero pudo determinar la cantidad
de madera que se usaba en las aplicaciones en que poda ser sustituida
por la madera chapeada.

En ocasiones, un nuevo producto puede ser tan singular que no se

puede obtener ninguna informacin de la competencia.

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 Creacin y Desarrollo de Productos

Ejemplo: El factor de mercado que origina la demanda de nuevos pisos puede ser
el nmero de familias que se forman anualmente. El factor de mercado para el
consumo de crema de afeitar ser, probablemente, el nmero de hombres ma-
yores de 16 aos. El factor de mercado para sustituir los neumticos de un coche
ser el nmero de kilmetros recorridos.

Cuando el director de marketing se ve obligado a juzgar su posible

mercado por medio de un anlisis de los factores del mismo, debe
analizar cuidadosa y exactamente qu es lo que origina la demanda
de su producto. La contestacin depender, principalmente, de un
cuidadoso anlisis del consumidor y sus motivos o hbitos de compra.

Ejemplo: Un fabricante de cerraduras automticas razonaba que el nmero de

vallas de malla metlica que existan y las que se colocaban cada ao eran facto-
res bsicos del mercado. No pudo obtener estadsticas directas sobre estos facto-
res, pero saba que estaban muy relacionadas con el nmero de casas existentes
o en construccin.
Un estudio del mercado haba indicado que las vallas se usaban, principalmente,
en zonas residenciales o de grupos de construcciones de chals adosados.
Algunos resultados del estudio indicaban que el 33% de las casas de esas zonas
tenan una valla metlica. Los que la colocaron confirmaron que este porcentaje
era tambin verdad en relacin con las vallas que se estaban colocando en aquel
momento.
El fabricante supo que se haban construido aproximadamente 360.000 ca-
sas de caractersticas similares y que se estaban construyendo unas 50.000
anualmente. Por tanto, concluy que haba probablemente unas 5.000 nuevas.
Aunque no esperaba vender su producto a todo aquel que poseyera una valla de
este tipo, estim un porcentaje como cifra de lo que esperaba vender.

VIII. Valoracin de las posibilidades de beneficio

El proceso de valoracin de las posibilidades de beneficio de un pro-

ducto propuesto consiste en determinar los costes, tanto fijos como
variables, relacionados con la distribucin del artculo en compara-
cin con los posibles precios que se le puedan poner.

Entonces se puede realizar un anlisis del punto muerto para

determinar qu volmenes hay que fabricar a los diversos precios si la
empresa ha alcanzado los objetivos establecidos.

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 Creacin y Desarrollo de Productos

1. Valoracin de los riesgos

No todos los clculos utilizados para valorar la situacin tienen

el mismo grado de exactitud. Hay que decidir la confianza que se
puede poner en las cifras. Cuanta menos confianza se tenga en el
clculo ms riesgos existen en la estimacin.

En general, cuanto mayor es el grado de riesgo ms se desea una

importante diferencia entre los puntos de equilibrio y los probables
volmenes de venta. Si los dos estuvieran relativamente cercanos y
existiera alguna duda con la exactitud de los datos, el fabricante pro-
bablemente abandonara el asunto, aunque pudiera obtener una infor-
macin ms exacta.

Es frecuente encontrar empresas que establecen las condiciones que

se deben dar para tomar una decisin de este tipo:
Cierto porcentaje a la inversin.
Que la inversin se recupere en un nmero determinado de aos.
Que el precio obtenido sea varias veces el precio de coste.
Que el probable volumen de ventas exceda al del punto muerto.
Ejemplo: Una empresa tena la norma de no aadir un nuevo producto a su
gama si el producto no reuna, al menos, las siguientes caractersticas de
produccin y ventas:
15% del capital invertido.
Precio neto equivalente al de cuatro veces la produccin.
Su probable volumen de ventas excediera, por lo menos, en un 50% al
punto de equilibrio.

2. Necesidad de desarrollar el producto

A veces un producto se vende sin las adecuadas pruebas de labo-

ratorio. Es un grave error porque si el consumidor comprueba que
es malo aunque posteriormente se mejore no ser bien recibido.

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 Creacin y Desarrollo de Productos

Antes de intentar vender su producto el empresario debe asegurarse

de que est listo para salir al mercado. Hay una gran diferencia entre
desarrollar prototipos de prueba y fabricar grandes volmenes para su
venta.

Ejemplo: Una empresa que venda un producto hecho con tubo metlico fue
capaz de fabricar un artculo muy vendible en lotes relativamente pequeos
para probarlos en el mercado. El director de produccin estim que los artculos
se podran fabricar a 400 euros por unidad, en series de diez mil o ms. Cuando
el mercado de prueba indic que el producto sera un xito, la empresa inici la
fabricacin en masa.
Desgraciadamente, el director de produccin fue incapaz de cumplir sus prome-
sas. Bajo condiciones de fabricacin en masa, el producto era bastante defec-
tuoso. Los trabajos de pintado se hacan mal, las diversas partes no encajaban
bien y la produccin fue, en general, poco vendible.
En ningn caso, la empresa fue capaz de conseguir unos costes por debajo de
los 400 euros estimados por el director de produccin.

IX. Establecimiento del tamao del mercado potencial

Hay tres mtodos bsicos para establecer el tamao de mercados po-

tenciales:
Datos publicados.
Estudio de mercado.
Mercados de prueba.

21
 Creacin y Desarrollo de Productos

Normalmente el ejecutivo empieza por analizar todos los datos tiles pu-
blicados. Cuando stos se han acabado, puede hacer ciertos estudios con
objeto de afinar los datos obtenidos. Si est convencido de que el producto
es rentable puede iniciar un mercado de prueba para ajustar an ms sus
cifras sobre el tamao del mercado.

Datos publicados. Las bibliotecas contienen numerosas estadsticas

sobre todas las fases de la economa. Los organismos del Estado,
asociaciones comerciales, instituciones educativas, cmaras de co-
mercio, medios de publicidad, publicaciones econmicas, y escuelas
de negocios, ponen a disposicin del investigador una enorme canti-
dad de informacin estadstica.

Estudio de mercado. Se hacen para descubrir la informacin que no

se puede obtener por los datos publicados.

Ejemplo: El fabricante tiene que dirigir un estudio para determinar cuntas fa-
milias compran un parque metlico de aluminio. El fabricante de la cerradura
automtica tuvo que hacer una encuesta para determinar el porcentaje de ca-
sas que tenan valla metlica.
Cuando un producto es nico y no se puede descubrir ningn factor
de mercado es necesario estudiar para descubrir su aceptacin.

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 Creacin y Desarrollo de Productos

Mercado de prueba. La mayora de las veces el mercado de prueba

es el mtodo de anlisis de mercado ms exacto y seguro. Es par-
ticularmente vlido porque en l se pide al consumidor que pague
dinero en lugar de hablar.

Se debe observar que el mercado de prueba deduce directamente las

ventas potenciales del producto, mientras que, con frecuencia, el uso
de informacin escrita o de encuestas de mercado slo establecen su
potencial de mercado. El mercado de prueba es una herramienta de
investigacin de marketing muy valiosa.

X. Productos y empresas
El marketing indica qu debemos producir para satisfacer las necesi-
dades del cliente y para obtener un beneficio empresarial. Por tanto,
cuando un producto no es rentable debe ser eliminado.

Vamos a identificar varias categoras de productos para poder observar me-

jor las estrategias de abandono o nacimiento:
Productos del ayer. Son aqullos en los que se fundament la empresa en el pa-
sado. El anlisis de la rentabilidad y del volumen de ventas indican que deberan
ser abandonados para dedicar los esfuerzos y los medios a otros productos ms
rentables.
Productos de hoy. Son los que actualmente nos proporcionan las ventas y los bene-
ficios. Suelen estar en su etapa de madurez y hay que mantenerlos donde estn,
pero no debemos intentar mejorar su posicin porque los recursos que invertire-
mos seran desproporcionados comparados con los resultados obtenidos.
Productos del maana. Son aquellos que estn en fase de crecimiento y sern los
productos del "hoy" en su momento. Hay que cuidarlos.
Productos incgnita. Son aquellos que es posible que tuvieran xito si llevramos a
cabo alguna accin drstica. Se han de manejar con precaucin, pero no hay que
desecharlos.
El estado general de ventas y beneficios (actual y de futuro inmediato) de una em-
presa depende de la proporcin de cada producto en el volumen de negocio total.

23
 Creacin y Desarrollo de Productos

XI. Lanzamiento de nuevos productos

El entorno actual se caracteriza por el cambio continuo y rpido. La em-

presa est sometida al avance tecnolgico que hace viejos productos
que no tienen excesivo tiempo. Para hacer frente a ello debe estar siem-
pre atenta a la renovacin de sus productos, procurando introducir otros
nuevos y eliminar los obsoletos.

Cada vez con ms frecuencia muchos de los productos de la empresa se que-

dan anticuados. Su demanda decrece por varios motivos, ya sea por un cam-
bio de moda, por las innovaciones de los competidores o por las rebajas en
costes mediante nuevos sistemas de produccin.

Esto conduce a la aparicin de nuevos productos que son capaces de mejorar

la funcin que antes cumplan los que se fabricaban. Cualquier sistema de
evaluacin que utilicemos para hacer su anlisis deber ser capaz de indicar-
nos qu productos estn anticuados, cules pueden ser objeto de apoyo y
cules son los que deberemos lanzar.

A la hora de considerar el abandono de un producto, han de tenerse en

cuenta una gran cantidad de aspectos, adems del criterio de rentabili-
dad. Por lo tanto, la tarea del Anlisis y revisin del catlogo de produc-
tos se convierte en una lnea de actuacin muy importante.

La empresa moderna no puede permitirse arrastrar este tipo de carga y se

ve obligada a realizar un anlisis constante que le permita descubrir hacia
dnde puede destinar mejor sus recursos, eliminando los productos no ren-
tables y dedicndolos a aqullos que lo sean.

Toda empresa que se precie de tener una ptica de futuro tiene como parte
de su filosofa el hacer un anlisis peridico y sistemtico de su catlogo de
productos. Antes de tomar la decisin de abandonar un producto, deben
considerarse todas las alternativas posibles.

Debe hacerse todo lo necesario por mantener un producto por medio de

la mejora de las operaciones. Todo aquello capaz de reducir costes en un

24
 Creacin y Desarrollo de Productos

producto es un objetivo a revisar: nuevas tecnologas, nuevos mtodos de

fabricacin, nuevos materiales, mejora y optimizacin de las estrategias de
marketing, etc.

Los dos parmetros ms significativos para contemplar con solidez la idea del
abandono del producto son el criterio de rentabilidad y el de su edad media.

Rentabilidad. Utilizaremos el criterio de rentabilidad de la empresa

que est haciendo el diagnstico que se estime ms adecuado: mar-
gen del beneficio, el retorno de la inversin (R.O.I.), etc.

Ejemplo: Diseemos un eje de ordenadas y otro de abscisas. Sobre este ltimo se

toman las ventas totales del producto, que slo utilizar la parte positiva. Sobre las
ordenadas indicaremos la cifra de rentabilidad correspondiente, ya sea positiva o
negativa.
Para cada producto obtendremos un valor o punto. Utilizaremos una escala pon-
derada para que no se nos salga del papel.
Si la cantidad de productos es elevada, nos proporcionar una nube de puntos que
ocuparn el interior de una curva de distribucin normal de Gauss.
Con objeto de hacer ms real la situacin, encerramos la nueva en un tringulo,
cuyo vrtice quedar bajo o por encima de la lnea de abscisas. El propio tringulo
tendr reas de distinto valor en la parte positiva y en la negativa de rentabilidad.

R R R

1 2 3
Perfil pobre Perfil medio Perfil alto

La curva de beneficio asociada con el ciclo de vida de un producto daba

su punto ptimo cerca de la madurez. El perfil alto puede ser resultante
de un conjunto de productos maduros que, si bien en principio plantean
una situacin atrayente, indican que deberemos sustituirlos con cierta
rapidez.

25
 Creacin y Desarrollo de Productos

Edad del catlogo. Llevaremos sobre el eje de abscisas las ventas de

cada producto y en las ordenadas la edad. Para el ejemplo hemos to-
mado edades que van de 3 a 4 aos.

E E E
6 6 6
5 5 5
4 4 4
3 3 3
2 2 2
1 1 1
V V V
1 2 3
Catlogo viejo Catlogo normal Catlogo joven

Un rpido anlisis nos llevar en seguida a la conclusin de que el ideal

es la figura 3, pero un anlisis ms profundo nos muestra que puede
fallar. Es posible que vaya acompaada de rentabilidad negativa. Por el
contrario, la figura 1 nos dice que nuestros productos son maduros y van
acompaados de rentabilidad. Combinando ambos perfiles podemos
deducir la rapidez de renovacin.

XII. Fases del lanzamiento de un nuevo producto

El desarrollo y lanzamiento de un nuevo producto no es una tarea
simple. Nos enfrentamos a multitud de sucesos imprevistos, como por
ejemplo que nos paralicen el lanzamiento en alguna de las fases poco
avanzadas del desarrollo o que una vez alcanzado el mercado el pro-
ducto pase desapercibido, defraudando todas las expectativas que ha-
bamos puesto en l.

Existe adems otro tipo de condicionantes. El esfuerzo que requiere un de-

sarrollo y un lanzamiento es tan complejo que slo una lnea de accin siste-
matizada y con mtodo puede sortear los inconvenientes y alcanzar el xito.

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 Creacin y Desarrollo de Productos

35

30

25

1 Seleccin
20

2 Anlisis
15

3 Desarrollo
10

4 Prueba
5 5 Comercializacin
6 Un solo producto triunfa

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120

Fase de seleccin. Es la fase donde se quedan la mayora de las ideas. Los motivos
pueden ser muchos. La empresa puede no estar preparada, ya sea en diseo, en pro-
duccin, en distribucin, etc.
Anlisis. Es la fase donde profundizamos en el estudio de los mercados, donde reali-
zamos previsiones, etc.
Desarrollo. En esta fase es donde vemos costes de productos, inversiones en desarro-
llo, produccin, etc.
Pruebas. En esta fase el producto nos demuestra si era lo que el mercado requera. Si
no es as, nos plantearemos cambios y modificaciones.
Comercializacin. En esta fase el producto alcanza el mercado definitivamente. Desde
este momento otros son los factores que entran en juego. Las ideas para nuevos pro-
ductos pueden proceder de muchos puntos. Nos las proporciona el cliente, el depar-
tamento de marketing y comercial, investigacin y desarrollo, etc.

27
 Creacin y Desarrollo de Productos

Las ideas provienen de la empresa y tambin de fuentes externas:

Encuestas a los clientes.
Discusiones de grupo.
Sugerencias de los clientes solicitadas peridicamente.
Estudios permanentes del mercado para descubrir nuevas aplicaciones.
Peticin a los clientes de descripciones detalladas de sus problemas.

XIII. Catlogo de productos

El consumidor compra cada vez ms por catlogo porque le ofrece un
ahorro de tiempo. Esto hace necesario aplicar mtodos de marketing
ms refinados.

Algunas de las empresas de venta por catlogo han creado sus propios
establecimientos comerciales de venta sobre catlogo, que funcionan por
regla general en distritos urbanos de gran densidad de poblacin y de in-
tenso trfico comercial.

Para que un catlogo tenga xito deben producirse cuatro percepciones

clave por parte del consumidor(1):
Disponibilidad
Prestigio
Valor
Satisfaccin

1. Dick Hodgson.

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 Creacin y Desarrollo de Productos

Disponibilidad. El marketing directo ha creado tcnicas para ani-

mar a los clientes a percibir productos servidos como algo nico
que, por consiguiente, no podrn adquirir en otra parte.

Prestigio. La segunda percepcin del cliente a travs del catlogo

debe ser la autoridad percibida o prestigio.

Ejemplo: Los catlogos que lleva Iberia en los bolsos de los respaldos de las bu-
tacas de sus aviones. Con muchos aos de experiencia moviendo equipajes, el con-
sumidor ve a las lneas areas como autoridad indiscutible en el tema. Si Iberia
recomienda una determinada maleta como resistente y duradera, el consumidor
debe creer con total seguridad que quien le habla sabe lo que dice y tiene gran
prestigio en ese tema.

Valor. Otra percepcin que el consumidor ha de detectar es el valor.

Ejemplo: Supongamos un consumidor que quiere comprar aceite de oliva. Se diri-

gir al supermercado, gran almacn, etc. y buscar las marcas de aceite de oliva
que all tienen. Tambin tiene la oportunidad de hojear el catlogo que ofrece
Carbonell (caso supuesto) en el que, entre otros productos, est el aceite de
oliva. Como persona normal, su percepcin de valor se inclinar claramente a fa-
vor de Carbonell, dada su reconocida reputacin en lo que se refiere a aceite de
oliva.

Satisfaccin. Una garanta de satisfaccin es elemento clave de la

venta por catlogo. El consumidor espaol va siendo adiestrado en
la percepcin de que si no le satisface su compra puede devolverla,
para que se la cambien, se la abonen o destinen su importe a otra
cosa de igual valor.

Hay varias clases de catlogos:

Catlogo de venta al por menor. Un fenmeno reciente en el mercado americano fue
el inters que los detallistas empezaron a mostrar por los catlogos.
Algunos establecimientos se hicieron famosos por sus catlogos. Para la mayora se
trat simplemente de generar trfico en puntos de venta. Posteriormente comenza-
ron a buscar otros objetivos.

29
 Creacin y Desarrollo de Productos

Ejemplo: La obtencin de pedidos por correo o telfono por parte de clientes que
no residen en la zona donde est ubicado el establecimiento.

Catlogo de marcas. Hace algn tiempo, a alguien se le ocurri la idea de que la ma-
nera ms inteligente de organizar un catlogo era vender espacio publicitario a las
marcas que quisieran figurar en l. Aritmticamente era del todo razonable. Pero
tena el inconveniente de que era la marca anunciante la que dictaba el formato y
presentacin del catlogo y no el detallista.
Catlogos de lneas completas de productos. En Estados Unidos existe un nmero
reducido de catlogos de lneas completas de productos, catlogos que en la prctica
vienen a ser como almacenes impresos.
En Espaa producen este tipo de catlogos El Corte Ingls y Cortefiel, pero son ms
bien catlogos de mayoristas que presentan selecciones de artculos como electrodo-
msticos, electrnica, joyera, ropa de hogar, etc. La mayora de los catlogos de este
tipo estn respaldados por el dinero de las marcas anunciantes.

XIV. Productos diferenciados

Una de las ventajas diferenciales ms importantes que una empresa

puede tener es un gran producto que le diferencie de la competencia.
Cuanto ms importante sea la diferencia y exclusividad mayor ser su
ventaja competitiva.

Productos estrella. Suelen ser aquellos que aparecen en portada

de catlogos. La portada de un catlogo tiene que realizar una la-
bor mucho ms dura que ningn otro de los elementos del medio,
porque de manera instantnea ha de transmitir un mensaje de
credibilidad de la empresa, a la vez que incita a mirar las pginas
interiores.

La eleccin de un producto para que figure en portada es algo que

requiere mucho tacto. Pueden seguirse las siguientes orientaciones:
Debe tratarse de un producto poco habitual, que no sea corriente encontrar
en otros catlogos o tiendas (si es un producto exclusivo, mejor todava).
El equipo creativo debe decidir si el producto elegido es fotognico.

30
 Creacin y Desarrollo de Productos

Debe ser un producto claramente representativo de la lnea de productos

contenidos en el catlogo.
Debe ser fcil de interpretar, es decir, que baste con su imagen para que el
lector imagine sus caractersticas.

Normalmente esas caractersticas las debe reunir el producto estrella,

de lo contrario pasara a ser un producto de la gama que integrara el
resto del catlogo.

Componentes de la gama. El resto de los productos de la gama han

de ser los productos ms adecuados de que disponga el fabricante
o comerciante. Su reproduccin en el catlogo ha de tener una
preparacin especfica para llegar a un resultado que garantice la
calidad prevista. Los tamaos de las reproducciones han de repre-
sentar el tamao real del producto.

Todos los productos de la gama han de reunir las condiciones bsicas

para poder estar incluidos en el catlogo.

Los elementos bsicos del xito de la venta por catlogo son:

Posicionamiento adecuado en el mercado.
Mercanca apropiada.
Posicionamiento adecuado del producto y grupos de productos.
Grafismo idneo.
Tamao adecuado.
Acertado empleo del color.
Texto correcto.
Incentivos de venta adecuados.
Cupones adecuados.
Anlisis de ventas oportuno.

31
 Creacin y Desarrollo de Productos

XV. Product Manager

La necesidad de diversificar los productos, mercados y canales de dis-
tribucin ha hecho ms difcil dirigir muchos productos en mercados
cada da ms competitivos.

La diversificacin conlleva gran complejidad en los suministros, fabricacin,

costes, facturacin, anlisis de resultados, etc. Esto ha dado lugar a la direc-
cin por productos, que exige una direccin especfica.

El Product Manager dirige bajo el prisma de la rentabilidad y acta como

gerente de productos, contribuyendo al beneficio de la empresa. Sus fun-
ciones principales son:

Informacin. Debe ser la persona mejor informada de la empresa

sobre el producto y su mercado:

Producto. Todo lo referido a su creacin, usos por el consumidor, hbitos y fre-

cuencia de compra, procesos de fabricacin, stocks de materias primas y pro-
ducto acabado, costes y rentabilidad, imagen de marca, publicidad, promociones
y datos histricos sobre el desarrollo de las ventas.
Mercado. Tamao, evolucin y segmentacin, participacin, actividades de la
competencia, canales de distribucin, etc.

Planificacin. Elaboracin y propuesta de:

Plan anual de marketing de su producto.

Planes especficos para las campaas de promocin de ventas.
Estrategia de concepcin del producto.
Estrategia de medios.
Programas de publicidad por medios y territorios.
Previsiones de venta.
Recomendaciones de cambios en el producto, precios, tamaos y envase, etc.

32
 Creacin y Desarrollo de Productos

Coordinacin. A travs de la direccin de marketing mantiene los

contactos siguientes:

Con otros Products Manager

Para evitar conflictos con otros productos al iniciar la accin.
Para intercambiar experiencias comunes sobre tendencias en el mercado,
promociones y publicidad.

Con el director del departamento jurdico

Para el registro de las marcas.
La legalidad de los textos en paquetes y publicidad.
La legalidad de las promociones.

Con la direccin de ventas

Obtener su conformidad respecto a las previsiones de ventas.
Establecer las cuotas de venta por territorios.
Anunciar campaas de publicidad o informar al equipo de ventas sobre su
producto.
Preparar convenciones de lanzamiento de acciones, material de ayuda a la
venta y material P.L.V.
Obtener informacin (servicio estadstico).
Comentar informes de vendedores o inspectores.

Con el jefe de investigacin de mercado

Para obtener informacin sobre la evolucin de mercado.
Investigacin (estudios de hbitos de uso y compra, estudios de medios,
etc.).
Solicitar investigacin para proyectos particulares de su producto.

33
 Creacin y Desarrollo de Productos

Con el jefe de procesos de datos

Optimizar los sistemas de informacin.
Establecer proyectos de investigacin operativa.

Con el jefe de distribucin

Con el que podr establecer los planes de abastecimiento de almacenes a
travs de la previsin mensual por territorios.

Con el jefe de fabricacin

Solucionar problemas de tcnicas de aplicacin.
Modificacin de frmulas y envases (tamao y materiales).
Instrucciones de uso.
Requerir coste y posibilidad de proyecto.
Control de calidad.
Capacidad de fabricacin.

Con el jefe de compras

Establecer plazos de entrega.
Estudiar la reduccin de costes.

Con el jefe de contabilidad

Comentar los costes de los proyectos que se preparan.
Conocer la Cuenta de Resultados.

Con los servicios de publicidad

Recoger informacin sobre medios, produccin de materiales y actividades
de la competencia.
Obtencin de presupuestos y ejecucin de proyectos de publicidad y promo-
cin de ventas no desarrollados por la agencia.

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 Creacin y Desarrollo de Productos

Ejecucin y control. El Product Manager es responsable de las ope-

raciones y administracin de su producto:

Beneficios. Analiza la Cuenta de Resultados y recomienda acciones correctivas

cuando no se ajustan a los planes establecidos.

Ventas. Analiza la gestin de ventas, la informacin facilitada. Expone las razo-

nes de las tendencias que en ellos se reflejan y recomienda la accin indicada.
Tambin recomienda la poltica de precios a seguir con su producto y desarrolla el
material para las acciones de merchandising del equipo de ventas.

Presupuesto de marketing. A travs de las cuentas de publicidad, las hojas de con-

trol de pases publicitarios, los programas de agencia y los planes de promociones,
se asegura de que las actividades de la marca se ajusten en todo momento a los
planes establecidos.

Publicidad. Dedica una atencin preferente al desarrollo de la concepcin, pre-

sentacin y publicidad de su producto, porque estos factores (junto con el precio
y las promociones) contribuyen al crecimiento y rentabilidad del mismo. Controla
y aprueba los trabajos de la agencia y seleccin de los medios a emplear.

Promociones. Decide todas las acciones necesarias para realizarlas. Prepara, con
el departamento de ventas, la distribucin de cuotas de oferta por territorio,
comprueba los programas de fabricacin y analiza la eficacia de las distintas pro-
mociones.

Costes. Sigue la tendencia de los costes de las distintas partidas de la Cuenta de

Resultados. Tambin propone programas de reduccin de costes.

Stocks. Recomienda la poltica de niveles (mximo y mnimo) de stocks a se-

guir para su producto y comprueba su cumplimiento.

Competencia. Analiza sus promociones, publicidad y precios. Al mismo tiempo,

recomienda las medidas aconsejables para hacer frente a las de la competencia.

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