4.3. Antecedentes Generales del Proyecto.

La cerveza es una bebida alcohlica cuya historia se ha ido desarrollando durante los ltimos
5.000 a 8.000 aos. Si bien existen muchas historias sobre su creacin, sabemos que en Egipto, los
faraones acostumbraban beber cerveza desde la infancia, ya que se la consideraba alimenticia y
medicinal. Fueron ellos precisamente quienes le introdujeron sus caractersticos componentes:
lpulo y malta, con lo que le otorgaron mayor acidez, aroma y sabor.
Los egipcios fueron los primeros en introducir en la cerveza innovaciones como la preparacin de
la malta, nuevos aromas y tonos empleando miel, jengibre, azafrn y comino, para as darle mayor
textura, sabor y color a la bebida. Los arquelogos han encontrado restos de cervezas en las
tumbas de faraones y grabados en sus paredes que detallan su elaboracin y su relacin como
complemento del pan.
La cerveza vivi su mayor desarrollo durante la Edad Media, cuando llega a Europa y los monjes
asumen su produccin, guardando celosamente el secreto de su receta. Entonces la denominaron
cerevisa monacorum, y le dieron su denominacin de origen. En 1516, el Duque Guillermo IV de
Baviera oficializ una ley en la que se definan los ingredientes de la bebida: agua, cebada
malteada y lpulo. Pero la mayor transformacin se gest en tiempos de la Revolucin Industrial,
cuando diversas fbricas empezaron a utilizar sistemas de conservacin en fro, lo que le permiti
al producto tener una mayor resistencia a los cambios climticos, y as mantener por ms tiempo
su aroma, sabor y calidad. (Asociacin de productores de cervezas de Chile A.G., 2011).

En los ltimos seis aos, el consumo de cerveza entre los chilenos pas de 28 a 45 litros por
habitante al ao. Este crecimiento se explica por los nuevos productos y formatos, la
llegada de grandes marcas extranjeras y, en parte, por la irrupcin de las cerveceras
artesanales. Segn cifras de la empresa de consultora de mercado Nielsen, el 60% de los
chilenos toma cerveza en algn momento del ao, aunque la mitad de las ventas se
concentran en verano.
En Chile el consumo de cerveza artesanal est llenando de a poco los distintos bares de la
capital y restaurantes de regiones. Eso debido a que el mercado ha experimentado un
importante crecimiento en los ltimos 10 aos. Si hace una dcada este segmento era
incipiente, en la actualidad ya suma alrededor de 300 empresas, segn datos de la
Asociacin de Productores de Cerveza de Chile (Acechi).
Ximena Bravo, presidenta del gremio, asegura que el ao pasado la produccin de estas
compaas rond el 1% de la produccin total de cerveza en Chile, lo que equivale a cerca
de 6,8 millones de litros.
Dentro de las marcas que han dominado al pas con sus productos artesanales, se encuentra
Kross, Mestra, que se han destacado por volumen y antigedad. Tambin estn Guayacn,
Diem, Del Puerto, Szot, Capital, Rotthammer, Colonos, Salzburg, Cuello Negro, entre
otras. (EL MERCURIO, 2011).
Andrs Martnez, gerente general de Cervecera Quimera, cuenta que su empresa naci en
2008 impulsada por la falta de oferta de cerveza artesanal. Su planta, ubicada en Quinta
Normal, produca en esa poca 2 mil litros mensuales, y hoy genera 30 mil litros al mes, en
seis variedades distintas. "El consumidor chileno est dispuesto a probar productos nuevos,
y lo atractivo de la cerveza es que se pueden inventar variedades", destaca.
Cervecera Rothhammer es otro caso de xito. La firma ingres al mercado hace seis aos.
En principio, fabricaban 20 litros de cerveza por mes, y ahora llegan a 48 mil litros en el
mismo tiempo, de los cuales el 40% se exporta al Reino Unido. Hoy miran ms mercados.
(EL MERCURIO, 2016)
 4.3. Impacto del proyecto.

En la actualidad Chile presenta un desarrollo creciente y con ello un constante esfuerzo por
mejorar cada da la gestin de las empresas de menor tamao y la creacin de diversos
negocios para lograr una mayor competitividad en el sistema productivo.
Es ah donde destaca la importancia de los emprendedores y por ende la importancia de
gestionar cada proyecto con un elaborado plan estratgico, productivo y financiero
sustentable en cada uno. El emprendimiento y la innovacin son las claves para el
desarrollo en todo mbito de negocios, y las PYMES como generadoras de empleo, base
fundamental del desarrollo social, sin dejar de lado la responsabilidad ambiental que se
fomenta como empresa.
El emprendimiento y la innovacin son las claves para el desarrollo en todo mbito de
negocios, y las PYMES como generadoras de empleo, base fundamental del desarrollo
social.

El proceso de fabricacin de cerveza presenta diversos puntos de generacin efluentes, los

que suelen contener muchas materias insolubles, como residuos de malta (orujo) y lpulo,
levaduras, restos de tierra filtrante, etc.
En forma general los efluentes se producen en el lavado de equipos, tales como estanques
de cocimientos, filtros prensa, intercambiadores de calor. Estanques de fermentacin y
maduracin, lavado del circuito de filtracin, lavado de botellas, barriles, pisos y tuberas
en general.
En el siguiente recuadro se presenta el origen y composicin de los diferentes tipos de
efluentes en las fases de produccin de la cerveza
Fase de Produccin Origen del Residuo Composicin
Coccin Residuos de mosto y lavado de Solucin acuosa de azucares, dextrina,
equipos protenas, taninos y resinas
Fermentacin Lavado de estanques Alcohol etlico, cidos, aldehdos,
cetonas, esteres, bacterias
Maduracin Fondo de los estanques Liquido enriquecido de protenas y
productos derivados de su degradacin
Tabla X: Origen y composicin de los efl uentes en la produccin de cerveza

Tratamientos de aguas residuales

Los mtodos que se emplean para tratar los efluentes dependen, en gran medida, del fin a
que se destina el fluente; por ejemplo los requerimientos de calidad para las aguas
industriales son diversos segn su empleo, ya sea para su reutilizacin en la industria o para
controlar el impacto que producen a la fuente receptora y al medio ambiente en general
Dentro de los mtodos de tratamiento de aguas residuales existen tres tipos de tratamientos:
Tratamiento primario
Es la primera etapa de un sistema de tratamiento de residuos industriales lquidos, y
consiste normalmente en la eliminacin de slidos y material no disuelto. Dentro de este
sistema de tratamiento se encuentran las siguientes operaciones
Tratamiento secundario
Tambin conocido como tratamiento biolgico, el cual tiene por objetivo reducir la
demanda biolgica de oxigeno usando procesos biolgicos, es decir utilizando la accin
degradativa de microorganismos o plantas, antes de eliminar o descargar los fluentes al
receptor final. Las operaciones puedes ser clasificadas segn las condiciones ambientales
de operacin en:
Tratamiento Terciario
Es el tratamiento destinado a la refinacin final para producir un efluente de alta calidad,
segn su utilizacin.

Produccin de substancias txicas?

Junto con los proveedores y distribuidores, se quiere comercializar de manera sostenible.
Esto conllevar la seleccin de socios que toman en cuenta el ambiente natural. Hacer
negocios slo con dichas empresas beneficiara todos a largo plazo. Por ejemplo, el cliente
gana ya que puede tomar una cerveza sostenible, nuestros socios tienen ingresos que les
permiten expandir y crear puestos de trabajo, lo cual es beneficioso a la sociedad.
(Agregar los efectos que da en la comunidad)
 4.3. Justificacin del proyecto.

Mercado creciente
Propuesta de valor adecuada?
Diferenciacin al concurso
Aceptacin de nuestra propuesta de valor entre clientes
Economa y Negocios
El Mercurio
El sector de los microcerveceros, tambin conocidos como productores artesanales de cerveza, ha
experimentado un importante crecimiento en los ltimos 10 aos. Si hace una dcada este segmento
era incipiente, en la actualidad ya suma alrededor de 300 empresas, segn datos de la Asociacin de
Productores de Cerveza de Chile (Acechi).
El posicionamiento de nuevos productores se ha ido consolidando en el ltimo tiempo. Segn datos
de un estudio realizado por la Acechi, el 63% de los encuestados produce cerveza de manera formal
desde hace menos de cinco aos, mientras que un 11% lleva ms de una dcada en el rubro.
En tanto, un anlisis de la consultora Nielsen indica que la cerveza premium -en la que est incluida
la artesanal- creci entre el 10 y el 15% en los dos ltimos aos.
El sector cervecero reconoce que los pequeos productores diversificaron la oferta y acercaron a
nuevos compradores. Actualmente, segn el gremio, el consumo per cpita de cerveza es cercano a
los 44 litros, cifra muy superior a los 25 litros que se registraba a principios de la dcada pasada.
"El consumo de esta cerveza creci en Chile en la ltima dcada (...) va bien con una diversidad de
platos y por su bajo contenido alcohlico es muy atractiva para el consumidor nacional", seala la
presidenta de Acechi.
A su vez sostiene que los consumidores de este tipo de productos son principalmente jvenes entre
25 y 35 aos, "conocedores y exigentes" de ingredientes y procesos de preparacin, que les gustan
"los sabores acentuados".
 4.3. Alcance del proyecto.

Se cuenta como una historia de un sector industrial, con una localizacin, con
segmento y un
tiempo.

marketing.(Agregar consumo y clientes)

Con que datos hicimos la investigacin

Introduccion
Plan de negocios completo que permita dar solucin a un emprendimiento de la zona, la produccin
de cerveza artesanal con caractersticas de cerveza orgnica de calidad Premium.
El plan busca proporcionar productos de alta calidad e innovadores, los cuales cumplan con
satisfacer a los diversos clientes, cumpliendo con los requisitos de calidad, innovacin y sabor,
distribuyndose en distintos canales en la ciudad de Valparaiso. Participar activamente de festivales
y ferias de cerveza artesanal, a lo largo del pas
El plan de marketing y ventas otorga la informacin de mercado necesaria para incorporar un
producto exitoso dentro del mercado.
Uno de los aspectos importantes dentro del desarrollo del plan de negocios radica en la obtencin de
informacin cualitativa y cuantitativa del mercado. Esto ltimo, producto de que la investigacin de
mercado es una disciplina compleja.
El consumo aparente del mercado objetivo al cual se desea abarcar contiene alrededor de 5.850.000
clientes potenciales que representan un 45 por ciento de la poblacin nacional.
Buscar dentro de la poblacin de Valparaso la de edad al mercado dirigido

ANTECEDENTES GERERALES.
Introduccin

En la actualidad Chile presenta un desarrollo creciente y con ello un constante esfuerzo por mejorar
cada da la gestin de las empresas de menor tamao y la creacin de diversos negocios para lograr
una mayor competitividad en el sistema productivo. Es ah donde destaca la importancia de los
emprendedores y por ende la importancia de gestionar cada proyecto con un elaborado plan
estratgico, productivo y financiero sustentable en cada uno.
El emprendimiento y la innovacin son las claves para el desarrollo en todo mbito de negocios, y
las PYMES como generadoras de empleo, base fundamental del desarrollo social.
Un 70 por ciento de los chilenos reconoce que consume cerveza de manera habitual, segn los
resultados que arroja el Segundo Estudio Sobre Percepcin y Hbitos de Consumo de Cerveza,
encargada por la Asociacin de Productores de Cerveza de Chile A.G. (Acechi) y desarrollada por
BBDO Research durante el mes de octubre del 2009 sobre un universo de 774 personas contactadas
por correo electrnico. De esta manera y por segundo ao consecutivo, la cerveza se encumbra
como la bebida preferida por los chilenos, obteniendo un 70 por ciento de las preferencias por sobre
otros licores como el vino, el ron, el pisco y el vodka. Adems el estudio arroja a la cerveza como la
nica de las bebidas alcohlicas que vio incrementar sus preferencias de consumo en los
encuestados en todos los rangos, de sexo y grupos socioeconmicos en los que se dividi la
muestra, respecto de la consulta realizada en octubre de 2008. (Asociacin de productores de
cerveza de Chile A. G., 2008).
Es aqu donde nace la idea de elaborar una cerveza artesanal que posea caractersticas y atributos
suficientes para hacerla competitiva. Las caractersticas de innovacin son basadas en la utilizacin
de ingredientes e insumos que permitan desarrollar un producto diferenciable y que permita ser
sustentable en cada nicho de mercado.

Objetivo General.
El estudio consiste en confeccionar un plan de negocios para la produccin de cerveza artesanal con
sede en la quinta regin. Su comercializacin est orientada a nivel nacional. Dicho modelo
comprende desarrollar un plan analtico para la fabricacin y comercializacin de cerveza artesanal
por un mix de productos, que involucra dos tipos: Cerveza artesanal tradicional y cervezas
artesanales innovadoras, que aseguren la utilidad de negocio.

Planteamiento del Problema.

El emprendimiento se hace cargo de un porcentaje de la poblacin que debe y
requiere encontrar diversos productos de cerveza artesanal acorde a sus
distintas necesidades, ya que el consumo nacional de cerveza es de 34,4 litros
per cpita.
La demanda contempla variados canales de distribucin a los cuales se debe
dar solucin, tales como: Supermercados; Restaurantes; Negocios minoritarios,
entre otros.
La relevancia del proyecto se deriva considerando que en el mundo existe una
amplia poblacin que consume cerveza, por lo mismo si se llega a una idea
atractiva el producto podra ser exportable.
La investigacin contempla la utilizacin de productos naturales de la zona que
podran generar mayor valor.
Dentro de las implicaciones prcticas del proyecto se considera investigar el
porcentaje de la poblacin que es diabtica, para encontrar las personas
preocupadas por un consumo light para stos productos. Con ello exponer la
necesidad cuantitativa del requerimiento de cerveza para diabticos.

MARCO TERICO.
2.1 Industria de la cerveza.
2.2 Industria nacional.
2.4 El proceso de elaboracin de la cerveza.

[1] HERNANDEZ ALICIA, 2003, Microbiologa Industrial

Cata de cerveza
En primer lugar, se debe dejar claro que en la cata se utilizan todos los sentidos, desde el odo hasta
el tacto. A travs del primero es posible percibir la ligereza de una cerveza al caer a su recipiente; la
vista, en segundo lugar, revelar importantes datos sobre el color. Los tonos ms turbios indicarn
que sta no ha sido filtrada, por ejemplo, o su espuma ms o menos densa. Luego, en nariz, se
puede percibir una amplia gama de matices aromticos; en boca su sabor, el peso o cuerpo y
tambin el tacto localizado en el paladar para advertir, aspereza o suavidad.
Esto no es sencillo, pero ayuda a definir el gusto particular; y a seleccionar la cerveza perfecta para
un plato determinado.
2.6.2 Metodologa de cata.
Fase visual:
En esta fase, se aprecia el tipo de color y su limpidez, el espesor y consistencia de la espuma, el
tamao del carbnico, su permanencia en el recipiente.
Fase olfativa:
En la nariz se define primero la intensidad (alta, media o baja), luego la finura aromtica
ayudndose con un vocabulario de cata apropiado. Aqu es importante destacar que para definir los
aromas es preferible saltar su codificacin tcnica y hacer este proceso ms sencillo y fcil de
entender asocindolo a otros elementos, por ejemplo, a frutos secos, y aromticos, de su materia
prima, la fermentacin de los cereales o si su evolucin hacen recordar aromas similares en otros
frutos.
Fase gustativa:
En boca viene el gusto, lo ms esperado, su textura y la forma singular que tiene al deslizarse por
nuestras papilas. Es decir, desde su inicio o ataque se sucedern los sabores cidos y dulces (si los
tuviese), toques salinos llegan casi a la par en el paladar medio y a partir de ah el sabor de la
cerveza se mantendr uniforme, decaer y crecer en su camino hacia el final (retrogusto), momento
que aparece el amargor, para comprobar definitivamente el peso y la firmeza. Importante para
definir el gusto se debe recordar la ubicacin de los sabores en la lengua (dulce, cido, salado,
amargo). As se evala si tiene un cuerpo ligero, medio o un gran volumen en boca. Se recordar y
reafirmar algunos aromas de la nariz. Al tragar la cerveza, analizar su final; si es corto, amplio,
amargo. Y finalmente, intentar apreciar el dejo o retrogusto; largo, elegante, tosco, entre otros.
Valoracin final:
Se trata de un juicio de conjunto para saber si la cerveza es equilibrada, fresca, clida, fina, fcil de
beber, armoniosa u otros detalles que llamaron la atencin. (IBAEZ PASCUAL, 2012).

Caractersticas de la cerveza artesanal.

Toda cerveza se elabora con cuatro elementos bsicos: cebada, agua, lpulo y levadura. La principal
diferencia entre la cerveza industrial y la artesanal se encuentra en: Las proporciones, el tratamiento
de la materia prima, proceso de elaboracin.
La cerveza artesanal es una cerveza completamente diferente de la cerveza industrial, no tiene
ningn tipo de aditivo qumico, es hecha por gente que investiga, se informa. No es un proceso
industrial, esto la hace ms atractiva en el sabor y en la receta, para conseguir lo que su pbico
exija. Es por ello que se encuentran distintos gustos an dentro del mismo tipo de cerveza. Eso hace
que sea un producto ms caro que la cerveza industrial. (ASOCIACION DE CERVECEROS
ARTESANALES DE LA REPBLICA DEL PER, 2011)

Investigaciones en la industria cervecera.

Las mujeres chilenas se toman la cerveza en serio: el consumo de cerveza entre ellas aument de un
53,5 por ciento en el ao 2008 a un 58,1 por ciento en 2009. Y la tendencia de aumento que se
mantiene es de un 3 por ciento a un 5 por ciento anual. (IBAEZ PASCUAL, 2012).
Plan de Marketing.
Definimos marketing como un proceso social y administrativo por el que individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de productos de valor
con otros. (KOTLER, 2003).
2.10.1 Mercado objetivo.
El mercado objetivo es un grupo de personas, posibles clientes, que tienen similares deseos y
necesidades y que se espera tengan inters en los productos de la empresa; por la razn, la
compaa, mediante sus estudios de investigacin debe conocerlos, dirigiendo hacia ellos las
actividades y esfuerzos del departamento de mercados, dando como resultado una satisfaccin
mutua, para la compaa y para el cliente, en sus operaciones de marketing mix y de ventas,
tratando la empresa de aumentar continuamente la satisfaccin de sus clientes. Para lograrlo, debe
segmentarse el mercado por ubicacin geogrfica, grupos o estratos sociales, etnias, profesionales,
religiones o creencias, edades, sexo o por la unin de varios de estos elementos, para que al conocer
sus necesidades y deseos, los satisfaga mejor que la competencia, mediante la diferenciacin de su
producto en calidad, servicio, precio, usos o presentacin.
Para lograrlo, debe ayudarse con la publicidad, las promociones, los vendedores y las relaciones
pblicas con el fin de hacer conocer el articulo y sus ventajas por sobre los ya existentes de la
competencia, estimulando a los compradores a adquirir su producto o servicio, convirtiendo su
necesidad en un deseo continuado de compra, de tal manera que el cliente est convencido de que el
beneficio y satisfaccin logrado con su adquisicin, es mayor que el valor del dinero gastado para
su compra. (VAN DER BERGHE, 2005).
2.10.2 Investigacin de mercado.
Es la aplicacin del mtodo cientfico en la bsqueda de la verdad acerca de los fenmenos de
marketing. Estas actividades incluyen la definicin de oportunidades y problemas de marketing, la
generacin y evaluacin de ideas, el monitoreo del desempeo y la comprensin del proceso de
marketing. Dicha investigacin es ms que la mera aplicacin de encuestas. Este proceso incluye el
desarrollo de ideas y teoras, la definicin del problema, la bsqueda y acopio de informacin, el
anlisis de los datos, y la comunicacin de las conclusiones y sus consecuencias. (ZIKMUND,
2003).
2.10.3 Marketing Mix, las cuatro P.
Harvard Business Publishing crea una publicacin para elaborar un plan de negocios en el cual
define el marketing mix de la siguiente forma:
El mix de marketing describe la forma en que se lograrn los objetivos de marketing. Sus
elecciones definen cmo har que el mercado objetivo tome conciencia de su producto, y cmo
lograr el retorno proyectado de las ventas. Las estrategias en sus acciones de marketing determinan
la forma en que usted posiciona su producto en el mercado relativo a los productos de sus
competidores. Las acciones de marketing ms especficas reflejan las clsicas cuatro P del
marketing: producto, precio, plaza y promocin. La primera de las cuatro P es el producto,
asegrese de que su producto o servicio es consistente con la filosofa de su empresa y las
necesidades, del mercado objetivo. La segunda de las cuatro P es el precio. En qu punto de precio
va a ofrecer su producto o servicio? Habr un precio establecido o ser escalonado o variable
dependiendo de la demanda de los consumidores? Sus decisiones sobre cmo fijar el precio
dependern, por una parte, de la sensibilidad de los precios de mercado y del valor percibido por el
mercado en relacin a su producto. La tercera P es la plaza. El termino plaza indica el movimiento
fsico de los productos; es decir, cmo se transportar el producto desde la fbrica hasta el usuario
final. La ltima P es la promocin. A travs de la promocin, se hace que los consumidores tomen
conciencia de su producto. (HARVARD BUSINESS PUBLISHING, 2009).
2.10.4 El estudio del mercado
El estudio del mercado, en cualquier tipo de proyecto, constituye una fuente de informacin de
primera importancia tanto para estimar la demanda como para proyectar los costos y definir precios,
aunque es frecuente, sin embargo, incurrir en el error de considerarlo nicamente como un anlisis
de la demanda y de los precios del producto que se fabricar o del servicio que se ofrecer.
Para una correcta formulacin y preparacin del proyecto, ms que uno, deben considerarse cuatro
estudios de mercado: el del proveedor, el del competidor, el del distribuidor y el del consumidor.
Cada uno de ellos proporciona una gran cantidad de informacin til para evaluar el proyecto, a la
vez que su omisin puede inducir a graves errores en la decisin de su aprobacin o rechazo.
(NASSIR SAPAG, 2007).

Ventajas competitivas.
a. Ventajas competitivas.
Son peculiaridades del producto y/o servicio que lo hacen especial, lo cual garantiza su
aceptacin en el mercado; generalmente, estas caractersticas son aspectos que hacen
nicos a los productos y/o servicios de la empresa, en comparacin con otros ya
existentes en el mercado.

b. Distingos competitivos.
Son aspectos que forman parte de la estrategia de la empresa, que le dan imagen a la misma
y que inclinaran, en un momento dado, las preferencias del consumidor por los productos
y/o servicios de la empresa que los presenta; normalmente, son elementos comunes que
existen ya en el mercado, pero a los que se les dar atencin especial, para que la empresa
se distinga por poseerlos.

Anlisis de la Industria y sector.

Este punto del plan de negocios intenta establecer las condiciones actuales de la industria o sector
en que se ve involucrada la empresa, as como las condiciones futuras que se pueden prever para la
misma a travs del reciente desarrollo que haya presentado. Un elemento a resaltar en este punto, es
la importancia que la industria posee, a nivel nacional, regional y local, ya que en gran medida, las
proyecciones realizadas se reflejaran en este aspecto particular.

Definicin de Productos.
Es muy importante establecer claramente los productos y/o servicios que la empresa ofrecer al
mercado. Ms adelante en los siguientes planes de Operacin como de Mercado, se hace una
descripcin detallada de los productos de la empresa, por lo que en este punto particular slo se
trata de hacer visible las caractersticas generales ms importantes que poseen. La descripcin, si
bien no es necesario sea muy precisa, si se requiere que proporcione una idea clara del producto o
servicio.
3.1.11 Calificaciones para entrar al rea.
Es de gran importancia que antes de iniciar cualquier proyecto, se cuente con la capacitacin y
experiencia necesaria para visualizar, de una manera real, las ventajas y problemas que en la misma
se pudieran presentar, por lo que bsicamente esta seccin intenta justificar los elementos que
califican al desarrollador del proyecto para llevarlo a cabo. (ALCARAZ, 2001).
3.1.12 Apoyos tcnicos.
Existen algunas reas bsicas, en las que toda empresa se ve involucrada, como son:
rea legal (fiscal, laboral, entre otras).
rea de produccin.
rea de mercados.
rea administrativa.

Por eso siempre se requiere de localizar las fuentes de informacin, contactos claves y expertos, que
pudieran brindar su apoyo para:
Desarrollar correctamente el plan de negocios.
Prever y solucionar posibles dificultades que pudieran presentarse.

3.2 Plan de marketing y ventas.

Se incluyen elementos que permitan dar a conocer a los potenciales competidores, los clientes y el
ambiente operativo del negocio, junto con el conocimiento del mercado. Para ello la investigacin
de mercado y construccin de la demanda son fundamentales, ya que permiten entregar las aristas
necesarias para la definicin del nicho del producto. Con ello se entrega un posible plan de ventas u
orientacin de las ventas, como canales de ingreso al mercado.
3.2.1 Investigacin de Mercado
Las decisiones que se tomen en el rea de mercadotecnia y en otras reas de la empresa, deben
buscar la satisfaccin del cliente, para esto es necesarios conocer las necesidades del mismo y cmo
pueden satisfacerse. La investigacin de mercado se utiliza como una herramienta valiosa en la
obtencin de esta informacin.
Tamao del mercado: el siguiente paso del plan de negocios es buscar, de manera objetiva y con
base en fuentes de informacin confiable, cuntos clientes posibles pueden tener la empresa, dnde
estn y quines son; para esto se requiere obtener algunos detalles de los futuros clientes: edad,
sexo, estado civil, ingreso mensual, etc. Es decir, se debe establecer el segmento de mercado donde
operar la empresa.
Consumo aparente: una vez que han sido definido el segmento de mercado, se debe tratar de
establecer el consumo aparente que dicho segmento representa: esto se hace identificando el
nmero de clientes potenciales, as como del consumo que se estima hagan del producto o servicio
que la empresa ofrece, con base en sus hbitos de consumo.
Demanda potencial: si se cuenta con un clculo del consumo aparente (actual) del mercado, es fcil
determinar el consumo potencial del producto o servicio de la empresa, simplemente proyectando el
crecimiento promedio del mercado en el corto, mediano y largo plazos.
Participacin de la competencia en el mercado: la participacin de la competencia en el mercado
que se pretende atacar, tiene una gran influencia en las decisiones que tomar la empresa para
determinar sus actividades de mercadotecnia, ya que es posible tomar varias rutas de accin una vez
que se conoce este aspecto. As, la mercadotecnia se enfocara en alguna de las siguientes
actividades.
Desarrollar la entrada del nuevo producto al mercado
Ofrecer innovaciones peridicas, como nuevos sabores, colores o presentaciones
Desarrollar nuevos productos
Intensificar la lucha por ganar participacin de mercado a travs de campaas peridicas de
promociones y publicidad.
Para conocer esta participacin, es recomendable que la empresa identifique a sus principales
competidores, el rea geogrfica que cubren y la principal ventaja que les ha permitido ganar
mercado, ya que con esta informacin podrn determinarse con mayor facilidad las estrategias de
posicionamiento que debern seguir la empresa para entrar y desarrollarse en el mercado.
(ALCARAZ, 2001).
3.2.2 Distribucin y puntos de venta
Luego de identificar las necesidades del cliente o consumidor y desarrollar un producto que las
satisfaga, es necesario determinar cmo hacer llegar los productos al mercado. Para ello, se deben
escoger rutas mediante las cuales se transporte el producto desde el centro de produccin hasta el
consumidor, de la manera ms eficiente posible. Bsicamente existen cuatro canales de distribucin
para hacer llegar los bienes industriales del productor al consumidor.
Productor ------ Consumidor Industrial
Productor --- Agente --- Consumidor Industrial
Productor -- Distribuidor -- Consumidor Industrial
Productor --- Agente --- Distribuidor -- Consumidor Industrial
Canales de distribucin para bienes de consumo:
Productor ---- Consumidor Final
Productor ---- Mayorista ---- Consumidor Final
Productor --- Minorista --- Consumidor Final
Productor ---- Mayorista ---- Minorista ----- Consumidor Final
Cada paso del proceso de distribucin hace posible incrementar la distribucin a un mayor nmero
de clientes potenciales, sin embargo, cada paso tambin provoca una prdida de control y contacto
directo con el mercado. Es debido a esto que cuando se elija un canal de distribucin debern
tomarse en cuenta aspectos tales como:
Costo de distribucin del producto.
Control que pueda tenerse sobre polticas de precio, promocin al consumidor final y calidad del
producto en base a los deseos del cliente.
Conveniencia para el consumidor del punto final de venta (por cercana, preferencia de compra
en ciertos tipos de tiendas, etc.)
 Capacidad de la empresa para distribuir el producto.
3.2.3 Promocin del producto o servicio.
Promocionar es esencialmente un acto de informacin, persuasin y comunicacin, que incluye
varios aspectos de gran importancia, como son: la publicidad, la promocin de ventas, las marcas, e
indirectamente las etiquetas y el empaque. A travs de un adecuado programa de promocin, se
puede lograr dar a conocer un producto o servicio, incrementar el consumo del mismo, etc.
a. Publicidad: publicitar es una serie de actividades necesarias para hacer llegar un mensaje un
mensaje al mercado meta y su objetivo principal es crear un impacto directo sobre el cliente para
que compre un producto, con el consecuente incremento en las ventas. Para lograr esta meta, el
emprendedor debe hacer nfasis en:
Animar a los posibles compradores a buscar el producto o servicios que se les ofrece.
Ganar la preferencia del cliente.
Cuando el empresario da a conocer informacin sobre los productos o servicios que ofrece, utiliza
algunos medios, como son: peridicos, radio, volantes.
b. Promocin de ventas: otro elemento que puede causar un gran impacto en el mercado es el
sistema de promocin de ventas que se lleve a cabo; la promocin de ventas comprende actividades
que permiten presentar al cliente con el producto o servicio de la empresa; la promocin de ventas
debe llevarse a cabo para que el cliente ubique al producto o servicio de la empresa en el mercado,
ejemplo de estas actividades son: muestras gratis, regalos en la compra del producto, ofertas de
introduccin, patrocinio y/o participacin en eventos sociales, educativos, culturales o deportivos de
la comunidad, etc.
c. Marcas: la venta de productos se facilita cuando el cliente conoce el producto y lo solicita por su
nombre. Esto es posible gracias a las marcas. Una marca es un nombre, trmino, signo, smbolo o
diseo, o combinacin de los mismos, que identifican los bienes y/o servicios que ofrece una
empresa y seala una clara diferencia con los de su competencia.
Otros elementos que generalmente contribuyen a diferenciar al producto o servicio de la empresa,
de los ofrecidos por otras organizaciones, son el logotipo y el slogan.
d. Etiqueta: son las formas impresas que lleva el producto para dar informacin al cliente acerca de
su uso o preparacin. Las etiquetas no slo son exigidas por ley, sino que pueden jugar un papel
importante en la imagen que el consumidor se haga del producto, por tanto, es necesario disearlas
con mucho cuidado y detenimiento.
e. Empaque: el empaque debe ayudar a vender el producto, especialmente al que es adquirido
directamente por el consumidor final. No basta que el empaque muestre el nombre del fabricante y
la marca, el recipiente tambin debe servir como medio publicitario, aumentando el valor del
producto ante el cliente, adems se debe buscar que sea reciclable y, si es posible, biodegradable.
(ALCARAZ, 2001).
3.2.4 Fijacin y polticas de precio.
El comprador entrega algo de valor econmico al vendedor, a cambio de los bienes y servicios que
se le ofrece. La cantidad de dinero que se pega por los bienes o servicios constituye su precio.
La fijacin del precio es sumamente importante, pues el precio influye en la percepcin que tiene el
consumidor final sobre el producto o servicio. No debe olvidarse a qu tipo de mercado se est
enfocando el producto, debe saberse si lo que buscar el consumidor ser calidad, sin importar
mucho el precio, o si el precio ser una de las variables de decisin ms importantes. En muchas
ocasiones una mala fijacin del precio es la responsable de la escasa demanda de un producto.
Bsicamente, las polticas de precios de una empresa determina la manera en que se comportar sta
en cuanto a precio de introduccin en el mercado, descuentos por compra en volumen o pronto
pago, promociones, comisiones, ajustes de acuerdo con la demanda, etc.
Una empresa puede decidir entrar al mercado con un alto precio de introduccin, entrar con un
precio bajo en comparacin con la competencia o bien, no buscar a travs del precio una
diferenciacin del producto y, por lo tanto, entrar con un precio similar al de la competencia. Deben
analizarse las ventajas y desventajas de cualquiera de las tres opciones, debindose cubrir en todos
los casos, los costos en los que incurre la empresa, sin olvidar los mrgenes de ganancia que esperan
percibir los diferentes elementos del canal de distribucin.
El precio de un producto o servicio es una variable relacionada con los otros tres elementos de la
mezcla de mercadotecnia: plaza, publicidad y producto.
Asimismo, es recomendable establecer polticas claras en cuanto a descuentos por pronto pago o
por volumen, as como en las promociones, pues constituyen parte importante de la negociacin con
los clientes potenciales y/o distribuidores.
Otro aspecto importante a considerar es si la empresa pagar a sus vendedores alguna comisin por
el volumen de ventas as como qu proporcionan representarn stas del ingreso total del vendedor.
(ALCARAZ, 2001).

Anlisis de los aspectos legales.

Para finalizar el emprendimiento es recomendable considerar todos los aspectos legales que
incurren en la elaboracin de un producto, su puesta en marcha y salida al mercado. La legislacin
Nacional presenta diversas trabas dependiendo el producto a elaborar por lo que es fundamental
verificar si es posible llevar a cabo ciertas innovaciones (SERVICIO AGRCOLA Y GANADERO
SAG).
Los trmites legales necesarios para la realizacin del proyecto son los siguientes:
Comunicacin inicio de actividades Ley de Alcoholes.
Registro de bebidas alcohlicas.
Declaraciones a realizar ante el SAG.
Declaracin de cosecha de vinos, mostos y chichas a granel.
 Declaracin de existencia de vinos, mostos y chichas a granel.

3.6.1 Comunicacin inicio de actividades Ley de alcoholes.

El objetivo es mantener un registro de productores, elaboradores, envasadores, importadores,
exportadores y comerciantes de vinos, piscos, licores, cervezas, vinagres y otras bebidas
alcohlicas. De esta manera, es posible controlar que la produccin y comercio de estos productos
se ajusten a los requisitos exigidos a cada uno de ellos.
Normas que lo regulan
Ley N 18.455, Fija normas sobre produccin, elaboracin y comercializacin de alcoholes
etlicos, bebidas alcohlicas y vinagres.
Decreto N 78 de 1986 (Reglamento de la Ley).
Decreto Exento N 88 de 2004. Fija valor de la tarifa.

3.6.2 Registro de Bebidas Alcohlicas.

Este registro contiene informacin actualizada de las bebidas alcohlicas nacionales e importadas
que se comercializan en el pas.
Normas que lo regulan:
Ley N 18.455 de 1985, Fija normas sobre produccin, elaboracin y comercializacin de
alcoholes etlicos, bebidas alcohlicas y vinagres.
Decreto de Agricultura N 78 de 1986, Reglamento de la Ley.
Decreto N 464 de 1994, Normas sobre zonificacin vitcola.
Decreto N 521 de 1999, Reglamento de la denominacin de origen del pisco.

3.6.3 Declaracin de cosecha de vinos, mostos y chichas a granel

Declaracin jurada anual, que se efecta hasta el 30 de mayo en forma escrita o en lnea, que
permite mantener una informacin actualizada de la produccin nacional, con el propsito de
disponer y divulgar los volmenes cosechados anualmente de vinos, mostos y chichas, para una
adecuada informacin de los agentes que operan en el sector.
Normas que lo regulan:
Ley N 18.455 de 1985.
Decreto N 464 de 1994.
Resolucin N 41 de 1999.

3.6.4 Declaracin de existencia de vinos, mostos y chichas a granel

Todos los tenedores a cualquier ttulo, de vinos, mostos y chichas a granel deben realizar
anualmente la declaracin de sus existencias al 31 de diciembre, lo que permite al SAG mantener
una informacin actualizada de los volmenes en existencia de tales productos, con el propsito de
conocer y divulgar dichos antecedentes para una adecuada informacin de los agentes que operan
en el sector.
Normas que lo regulan:
Ley N 18.455 de 1985, Fija normas sobre produccin, elaboracin y comercializacin de
alcoholes etlicos, bebidas alcohlicas y vinagres.
Resolucin exenta N 41 de 1996, Refunde y ampla disposiciones relativas a la obligacin
de declarar al Servicio Agrcola y Ganadero la existencia y cosecha de vinos, chicas, mostos
mudos y sulfatados.

Ventajas competitivas.
Dentro de las ventajas competitivas se encuentran:
El producto en sus distintos sabores se elabora con materias primas naturales conservando
la tradicin de fabricacin para una cerveza artesanal sin aditivos ni preservantes.
Sus recetas de elaboracin contienen una mayor concentracin de los ingredientes
obtenindose una cerveza de mayor sabor y aroma intenso.
Algunos distingos competitivos que contiene la empresa se detallan a continuacin:
Dentro de sus plataformas de venta se encuentra la personalizacin y distribucin del
producto a sus clientes.
Un compromiso por capacitar al consumidor en bebidas alcohlicas y su consumo
responsable.
4.1.7 Anlisis de la industria y/o sector.
En Chile el consumo de cerveza artesanal est llenando de a poco los distintos bares de la capital y
restaurantes de regiones. Eso debido a que el mercado cuenta con ya ms de 40 marcas y que va
creciendo rpidamente, pero que an no alcanza al 1 por ciento de participacin total de cervezas en
Chile (informacin ACNielsen), pero que han sabido defenderse frente a los gigantes de esta
industria.
Con un consumo del 0,8 por ciento por persona al ao, la industria de la cerveza artesanal hace dos
aos que ha entrado fuertemente al mercado, desarrollando un nicho que haba sido poco explotado
en Chile.
Superando el 0,5 por ciento del volumen que representan las micro cerveceras en la produccin
total nacional, durante el perodo enero-agosto de 2011, las importaciones de cervezas llegaron a
US$ 33 millones en Chile, provenientes principalmente desde los mercados de Mxico, Estados
Unidos y Argentina, de acuerdo a las estadsticas del Portal Comex de la Cmara de Comercio de
Santiago (CCS).
Pero el mercado es optimista, debido a que el segmento viene progresando a tasas del 35 por ciento
aproximadamente, siendo el de mayor alza en nuestro pas y apostando por llegar a tasas de
crecimiento superiores al 100 por ciento.
Dentro de las marcas que han dominado al pas con sus productos artesanales, se encuentra Kross,
Mestra, que se han destacado por volumen y antigedad. Tambin estn Guayacn, Diem, Del
Puerto, Szot, Capital, Rotthammer, Colonos, Salzburg, Cuello Negro, entre otras.
Las expectativas para el 2015, es que el consumo de la bebida crezca al 20 por ciento en nuestro
pas. (EL MERCURIO, 2011).

Plan de marketing y ventas.

4.2.1 Investigacin de mercado.
Uno de los aspectos importantes dentro del desarrollo del plan de negocios
radica en la obtencin de informacin cualitativa y cuantitativa del mercado.
Para efectos de este estudio se utiliz informacin proporcionada de reportes
comerciales de ACNielsen, empresa lder mundial en servicios de investigacin
e informacin de mercados.
Tamao de mercado.
Para el caso de nacional, el consumo de cerveza se divide en cuatro categoras,
las cuales apuntan a diferentes segmentos de mercado. El primer grupo y de
mayor participacin de mercado son las cervezas de consumo masivo con
marcas posicionadas y de bastante preferencia por los consumidores segn la
relacin precio calidad; luego las cervezas llamadas descuento, que son
productos especficamente sensibles a disminuir el precio del mercado y
participar en los segmentos de menores ingresos, y por lo mismo compiten en
los segmentos de menor calidad; las cervezas Premium, que son bsicamente
marcas importadas reconocidas mundialmente por su calidad y precio superior
y las cerveceras artesanales ya industrializadas; finalmente las cerveceras
artesanales que constituyen una participacin en locales de consumo y en
cierto lugares de retail. Considerando lo anterior es que se realizo la
segmentacin de la siguiente forma, como se detalla en la Tabla N 4.2.
La segmentacin implica dividir los mercados en subgrupos de caractersticas
similares o que reaccionen de modo parecido a esfuerzos iguales de mercado.
Se propuso una segmentacin que permita disear una estrategia eficiente, la
cual debe definir y responder al menos variables necesarias para la
investigacin de mercado. Con ello, el mercado se pudo medir y cuantificar
claramente para analizar su atractivo. Adems, se puedo apreciar que el
segmento es suficientemente grande para ser rentable, ya que en segmentos
altos como se muestra ms adelante, un producto tienen menos rotacin de
salida pero mayor margen de utilidad.
Segmentar los mercados reporta buenos beneficios al plan de negocios, ya que
en primer lugar, permite comprender mejor las necesidades de los
consumidores, su criterio para decidir, el proceso de decisin, entre otros. Esto
mejora la capacidad de para identificar oportunidades y, por lo tanto, para
responder rpidamente a las cambiantes necesidades del mercado. Por ltimo,
facilita el empleo eficiente de los recursos dedicados a mercadeo y permite
aclarar el enfoque de las estrategias de la investigacin de mercado.
Consumo aparente.

El consumo aparente del mercado objetivo al cual se desea abarcar contiene alrededor de 5.850.000
clientes potenciales que representan un 45 por ciento de la poblacin nacional.

Promocin del producto o servicio.

Las principales campaas de marketing se han basado en publicidad visual o volantes, para el caso
del stand de presentacin en ferias, el diseo de la marca del producto y la etiqueta de los envases.
Origen de las aguas residuales de la fabricacin de cerveza:
El proceso de fabricacin de cerveza presenta diversos puntos de generacin efluentes, los que
suelen contener muchas materias insolubles, como residuos de malta (orujo) y lpulo, levaduras,
restos de tierra filtrante, etc.
En forma general los efluentes se producen en el lavado de equipos, tales como estanques de
cocimientos, filtros prensa, intercambiadores de calor. Estanques de fermentacin y maduracin,
lavado del circuito de filtracin, lavado de botellas, barriles, pisos y tuberas en general.
A continuacin, se indican las principales operaciones donde se generan los efluentes; resaltando el
hecho de que se realizan los lavados de los equipos luego de cada lote de produccin:
Preparador de mosto
Lavado del piso del rea de produccin del mosto
Lavado de estanques cp
Lavado de los intercambiadores de calor
Lavado de materiales, pisos y tuberas en general
Lavado de los estanques de fermentacin, maduracin
Lavado de los estanques de almacenamiento de la cerveza
Llenado de botellas y barriles.
Lavado de pisos de las reas de llenado de botellas y embarrilamiento
Residuos del proceso de llenado de botellas y mermas

ULMANN (1951), menciona que estas aguas residuales, se caracterizan por una elevada proporcin
de materias orgnicas descomponibles con especial facilidad, y por la presencia de grandes
cantidades de grmenes de la fermentacin y otros microorganismos
Es caracterstico que los efluentes contengan slidos en suspensin o solidos sedimentables,
provenientes de la impurezas (cascaras y granos) de la materia prima. Poseen color y turbiedad
bastante elevados y un pH variado, desde 3.5 a 4.6, pudiendo llegar a valores de 10 a 11 durante el
lavado con soda caustica de los estanques (STEWART, 201)
Adems de los residuos mencionados, pueden encontrarse en los efluentes, restos de etiquetas de
botellas, almidn, levadura decantada o centrifugada, tierra filtrante y una cantidad de cerveza y
levadura proveniente de las purgas y de las botellas que se rompen durante la pasteurizacin
(PERU, MINISTERIO DE INDUSTRIA, TURISMO, INTEGRACION Y NEGOCIACIONES
COMERCIALES INTERNACIONALES, MITINCI, 2001)
En el siguiente recuadro se presenta el origen y composicin de los diferentes tipos de efluentes en
las fases de produccin de la cerveza

Fase de Produccin Origen del Residuo Composicin

Coccin Residuos de mosto y lavado de Solucin acuosa de azucares, dextrina,
equipos protenas, taninos y resinas
Fermentacin Lavado de estanques Alcohol etlico, cidos, aldehdos,
cetonas, esteres, bacterias
Maduracin Fondo de los estanques Liquido enriquecido de protenas y
productos derivados de su degradacin
Tabla X: Origen y composicin de los efl uentes en la produccin de cerveza

Tratamientos de aguas residuales

Los mtodos que se emplean para tratar los efluentes dependen, en gran
medida, del fin a que se destina el fluente; por ejemplo para usos domsticos
es deseable eliminar las impurezas, ya sea disuelta o suspendida, eliminar las
bacterias que puedan ser perjudiciales para la salud y el bienestar del
consumidor. Por otro lado, los requerimientos de calidad para las aguas
industriales son diversos segn su empleo, ya sea para su reutilizacin en la
industria o para controlar el impacto que producen a la fuente receptora y al
medio ambiente en general
Dentro de los mtodos de tratamiento de aguas residuales existen tres tipos de
tratamientos:
Tratamiento primario
Es la primera etapa de un sistema de tratamiento de residuos industriales
lquidos, y consiste normalmente en la eliminacin de slidos y material no
disuelto. Dentro de este sistema de tratamiento se encuentran las siguientes
operaciones
Cribaje (tamices)
Sedimentacin primaria
Flotacin
Filtracin primaria
Ecualizacin

Tratamiento secundario
Tambin conocido como tratamiento biolgico, el cual tiene por objetivo reducir
la demanda biolgica de oxigeno usando procesos biolgicos, es decir
utilizando la accin degradativa de microorganismos o plantas, antes de
eliminar o descargar los fluentes al receptor final. Las operaciones puedes ser
clasificadas segn las condiciones ambientales de operacin en:
Procesos aerbicos
Procesos anaerbicos
Tratamiento Terciario
Es el tratamiento destinado a la refinacin final para producir un efluente de
alta calidad, segn su utilizacin, se destacan las siguientes operaciones:
Lagunas de refinacin
Carbn activado
Filtracin / adsorcin
Osmosis inversa
Intercambio inico
Electrodilisis

5.4 Mtodos de medicin de ingresos y costos

Se deben identificar todos los factores asociados a la inversin inicial del proyecto de la
cervecera Asgard y los costos derivados de la produccin de los diferentes tipos de
cerveza. Por otro parte, se deben esclarecer detalladamente, cual sern los ingresos una vez
inaugurado el local, de esta forma poder estimar cual ser la utilidad del emprendimiento,
los puntos mencionados se detallan a continuacin:

5.6.1 Inversin Inicial

Dentro de este tem debemos incluir la adquisicin de todos los activos fijos de la empresa
como son los gastos en la compra del local, equipos de produccin, utensilios para el
consumo y elementos de ambientacin del local. Cervecera Artesanal ASGARD

5.6.2 Costos

Dentro de este punto son claramente identificables los costos asociados a la operacin
misma, como pueden ser los salarios, luz, agua, materias primas, mantencin de equipos,
etc.

Se hace necesario un detalle exhaustivo de cada uno de las partes mencionadas

anteriormente, para poder establecer cul ser el valor de mantener en funcionamiento el
proyecto. Por otra parte, se realizar una bsqueda constante de proveedores de servicios y
materias primas que posean los menores costos posibles, pero que no disminuyan la calidad
de nuestros productos.

5.6.3 Ingresos

Los beneficios del proyecto sern en dos mbitos, en primer lugar se encuentra el centro del
proyecto que son las ventas de las variedades de cerveza artesanal, las que se manejarn
mediante dos canales, como son la venta online y la directa en la cervecera.
Adems se tiene en cuenta un ingreso en lo que respecta a la comida que se consumir en el
local, a pesar de no ser el corazn principal de negocio, toma un rol fundamental al
momento de generar ganancias.

Para que el proyecto sea fructfero, el ingreso por ventas de cerveza y comida, debe ser
mayor que los costos asociados a la produccin de los mismos, con un margen relevante
para que sea llamativo ingresar al rubro y finalmente la experiencia sea factible.

Lo anterior, se llevar a cabo mediante una contabilidad ordenada y minuciosa de esta

forma poder identificar los indicadores cualitativos que nos muestran la situacin del
proyecto (VAN o TIR). Cervecera Artesanal ASGARD
5.7 Mtodo de evaluacin de rentabilidad que se usa

Hay diversos modelos de valoracin de inversiones, los que dividen en estticos y

dinmicos. Dentro de los primeros encontramos el mtodo de flujo de caja (Cash-Flow
esttico), el mtodo de Pay-Back o plazo de recuperacin y el mtodo de la tasa de
rendimiento contable. Todos ellos tienen en comn que no consideran el tiempo, es decir no
tienen en cuenta en los clculos, el momento en que se produce la entrada o salida de
dinero.

Por otra parte, los mtodos dinmicos se subdividen en el Pay-Back dinmico o

descontado, el Valor Actual Neto (VAN), la Tasa de Rentabilidad Interno (TIR) y la Tasa de
Rentabilidad Interno modificada (TIRM), siendo todos estos modelos complementarios,
debido a que cada uno de ellos considera un aspecto diferente del problema. Los cuales si
son usados de manera conjunta, dan una visin ms completa.

En nuestro caso utilizaremos como mtodo de evaluacin de rentabilidad los del tipo
dinmico y los definimos a continuacin:

5.7.1 Valor Actual Neto (VAN)

Se define como un criterio financiero para el anlisis de proyectos en inversin, que

consiste en determinar el valor actual o presente de los flujos de caja que se esperan en el
transcurso de la inversin, tanto de flujos positivos como de salidas de capital (incluida la
inversin inicial) donde stas se representan con signo negativo, mediante su descuento a
una tasa de costo de capital adecuado al valor temporal del dinero y al riesgo de la
inversin. Segn este criterio, se recomienda realizar aquellas inversiones cuyo VAN sea
positivo.

Por lo tanto, si los beneficios actualizados son mayores que los costos actualizados se dice
que la rentabilidad del proyecto es mayor a la tasa de descuento, por lo tanto es
recomendable invertir.

La tasa de descuento es la tasa alternativa de inters de invertir el dinero en otro proyecto o

medio de inversin. Cervecera Artesanal ASGARD
Se designa como al flujo neto de un perodo n, (positivo o negativo), se representa a
la tasa de actualizacin o tasa de descuento por i (inters) y la inversin inicial del
proyecto 0, entonces el Valor Actual Neto (al ao cero) del perodo n es igual a:

=(1+)0=1

5.7.2 Tasa Interna de Retorno (TIR)

Se define como la tasa inters que hace que el Valor Actual Neto sea igual a cero. Tambin
se conoce como la tasa crtica de rentabilidad cuando se compara con la tasa mnima de
rendimiento requerido (tasa de descuento) para un proyecto de inversin. Mientras mayor
sea la TIR, mayor rentabilidad tendr el proyecto.
Si la evaluacin del proyecto se realiza en base a la Tasa Interna de Retorno, se toma como
referencia la tasa de descuento. Si la TIR es mayor que la tasa de descuento, el proyecto se
debe aceptar ya que significa que se tendr un rendimiento mayor al mnimo requerido,
siempre que se reviertan los flujos netos de efectivo. Si la TIR es menor que la tasa de
descuento, no se debe aceptar el proyecto porque implica que existir un rendimiento
menor al mnimo requerido.

La TIR se puede calcular a travs de la siguiente expresin:

,(1+)0=0=1 Cervecera Artesanal ASGARD

5.7.3 Tasa Interna de Retorno Modificada (TIRM)

La Tasa Interna de Retorno Modifica a diferencia de la Tasa Interna de Retorno considera la

posibilidad de reinvertir los flujos incrementales de fondos del proyecto a una tasa igual al
costo de capital de la empresa. La TIR supone la reinversin de los flujos a la Tasa Interna
de Retorno del proyecto.

La TIRM se define como la tasa de descuento a la cual el desembolso inicial incremental de

un proyecto es igual al valor presente de un valor terminal, y donde el valor terminal se
obtiene como la suma de los valores futuros de los flujos de fondos, calculado su valor
compuesto al costo de capital de la empresa.

=01

5.7.4 Payback dinmico o descontado

Corresponde al perodo de tiempo o nmero de aos que necesita una inversin para que el
valor actualizado de los flujos netos de caja, iguale al capital invertido.
Este mtodo supone cierto perfeccionamiento respecto al esttico, sin embargo se sigue
Planteamiento del Problema.
El proyecto se hace cargo de un porcentaje de la poblacin que debe y requiere
encontrar diversos productos de cerveza artesanal acorde a sus distintas
necesidades, ya que el consumo nacional de cerveza es de 34,4 litros per
cpita.
La demanda contempla variados canales de distribucin a los cuales se debe
dar solucin, tales como: Supermercados; Restaurantes; Negocios minoritarios,
entre otros.
La relevancia del proyecto se deriva considerando que en el mundo existe una
amplia poblacin que consume cerveza, por lo mismo si se llega a una idea
atractiva el producto podra ser exportable.
La investigacin contempla la utilizacin de productos naturales de la zona que
podran generar mayor valor.
Dentro de las implicaciones prcticas del proyecto se considera investigar el
porcentaje de la poblacin que es diabtica, para encontrar las personas
preocupadas por un consumo light para stos productos. Con ello exponer la
necesidad cuantitativa del requerimiento de cerveza para diabticos.

La clave para el desarrollo radicara en la produccin de cervezas locales vinculadas

al turismo y la gastronoma

Respecto a las trabas que ven los productores para el desarrollo, la principal es el
desconocimiento de los consumidores respecto a las ocasiones de consumo. El
encasillamiento del consumo de cerveza bajo ciertas circunstancias especficas, tales como
altas temperaturas o acompaamiento exclusivamente para carnes, ha dificultado la
penetracin de nuevas variedades en el mercado.

Los productores aseguran, en concordancia con lo anterior, que una de las principales
oportunidades del sector es la educacin de los consumidores respecto a las diversas
opciones que el mercado ofrece, sus caractersticas, atributos, ocasiones de consumo, etc.
Es por esto que el 64% de los pequeos cerveceros menciona este punto como una de las
principales oportunidades para expandir las ventas y continuar ampliando la industria.

No obstante, el mayor potencial a ojos de los propios productores- radicara en la

vinculacin de la cerveza con la actividad turstica y gastronmica, as como la generacin
de sentido de pertenencia y arraigo territorial por parte de las marcas.

La creacin de cerveceras locales, con una distribucin acotada a sus zonas de fabricacin,
que representen el espritu en donde se desenvuelven y generen un vnculo con la cultura
gastronmica y los atributos tursticos del entorno, es un modelo de negocio que pareciera
ser hacia donde apuntara el futuro de la industria cervecera especializada en nuestro pas.

El nuevo consumidor chileno

Para los especialistas de la mercadotecnia, un aspecto muy importante para mantener el

nivel de consumo de cerveza es la diversificacin del consumo en Chile: La apuesta futura
de este rubro consiste en potenciar las caractersticas amigables del producto y enfocar los
esfuerzos en el segmento joven adulto (entre 20 y 35 aos), que es el que sale a comer
afuera y presenta una fuerte tendencia hacia el consumo de cerveza, por sobre otra bebida
con un mayor contenido de alcohol.
La diversificacin est relacionada con el cambio de hbitos de consumo de los chilenos: en
un primer momento, la incorporacin de la mujer; en la actualidad, con el consumo de los
jvenes. Segn Polentzy Errazqun, hoy se prefieren bebidas de menor contenido
alcohlico y se han incorporado nuevos sectores al consumo, como la mujer, los jvenes y
los estratos socioeconmicos medios y altos, por lo que no es una locura pensar que en el
futuro el consumo se ample hasta los 40 litros per capita.

De acuerdo a los datos de la Distribuidora Errzuriz, las marcas importadas ocupan un

porcin del 1,6 por ciento del mercado de las cervezas. La marcas con mayor demanda en
el mercado son Heineken (con un 26 por ciento), Budweiser (21 por ciento) y Corona (19
por ciento).

De acuerdo a los datos de Publimark, en Chile los lugares de consumo se concentran en un

25 por ciento en lugares pblicos. El 75 por ciento restante se divide en actividades
relacionadas con el hogar. El objetivo de las empresas del sector ser aumentar el consumo
pero orientado a lo individual.

Estrategias para la captacin del consumo individual

Cervezas light: productos con bajas caloras y menor grado alcohlico.

Cervezas con nuevos tamaos: envases retornables de 200 cc e individuales.

Utilizacin de promociones nicas, como los envases alusivos al ao 2000 o un paquete de

seis latas con copa de chopp de regalo.

La estacionalidad del producto

Histricamente en la categora de productos la cerveza fue considerada un producto de

estacin, por sus caractersticas de bebida refrescante. Hoy, desde las empresas se est
tratando de cambiar esta perspectiva relaciona a la estacionalidad del consumo. En Chile
el mayor consumo de cerveza un 60 por ciento se concentra en los meses de octubre y
marzo. Un objetivo a mediano plazo para P. Errazqun es fomentar un consumo ms parejo
durante todo el ao, de manera de acercarnos al comportamiento que exhiben los pases del
norte de Europa.

Las cifras reflejan unos u$s 600 millones de dlares en la venta de cerveza en Chile y las
proyecciones de los economistas estiman un crecimiento, para el ao 2000, de alrededor del
7 por ciento.
El proyecto se hace cargo de un porcentaje de la poblacin que debe y requiere encontrar
diversos productos de cerveza artesanal acorde a sus distintas necesidades, ya que el
consumo nacional de cerveza es de 44 litros per cpita. La demanda contempla variados
canales de distribucin a los cuales se debe dar solucin, tales como: Supermercados,
Restaurantes, Negocios minoritarios, entre otros.
Dentro de las implicaciones prcticas del proyecto se considera investigar el porcentaje de
la poblacin que es diabtica, para encontrar las personas preocupadas por un consumo
light para stos productos. Con ello exponer la necesidad cuantitativa del requerimiento de
cerveza para diabticos.
A su vez sostiene que los consumidores de este tipo de productos son principalmente
jvenes entre 25 y 35 aos, "conocedores y exigentes" de ingredientes y procesos de
preparacin, que les gustan "los sabores acentuados".
Finalmente la manera de enfrentar las competencias presentes en el mercado, tiene una gran
influencia en las decisiones que tomar la empresa para determinar sus actividades de
mercadotecnia, ya que es posible tomar varias rutas de accin una vez que se conoce este
aspecto. As, la mercadotecnia se enfocara en alguna de las siguientes actividades.
Desarrollar la entrada del nuevo producto al mercado
Ofrecer innovaciones peridicas, como nuevos sabores, colores o presentaciones
Desarrollar nuevos productos
Intensificar la lucha por ganar participacin de mercado a travs de campaas
peridicas de promociones y publicidad.