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MODELOS DE INTERNACIONALIZACIN DE ZARA

PAOLA BUSTOS TIQUE


ANGIE DANIELA CORREALES GARCIA
LIZETH CRUZ MARTINEZ
CAMILO GUTIERREZ DIAZ
MARLON JEFFERSON MOSQUERA ALDANA

UNIVERSIDAD DEL TOLIMA


COYUNTURA Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
2016
MODELOS DE INTERNACIONALIZACIN DE ZARA
Zara es una de las principales tiendas de moda de origen espaol que gracias
al mundo globalizado en el que nos encontramos, ha logrado la conquista de
los cinco continentes, sta multinacional que cuenta con 1972 tiendas con
presencia en 86 pases, pertenece al grupo INDITEX fundado por Amancio
Ortega Gaona. Se caracteriza por ser una de las tiendas manufactureras ms
innovadoras en el sector textil y de moda.
Haciendo uso de diferentes estrategias de internacionalizacin ha logrado gran
xito. Segn las caractersticas que se pudieron identificar en los diferentes
modelos encontramos:
1. Operaciones internacionales de las compaas nacionales que hay
ventajas especificas lo suficientemente largas como para sobrellevar las
desventajas de la internacionalizacin de la empresa, ya que sta compaa
cuenta con un modelo de entrada a mercados paso a paso y establece
objetivos para ejecutar de sus actividades de una manera correcta en el pas
en el que estn operando.
Dentro de este modelo tambin se puede identificar que Zara tiene presente
dentro de sus operaciones, la integracin vertical, que, dadas las
caractersticas de la empresa, sta integracin consiste en acercarse hacia sus
proveedores, incorporndolos a su cadena de valor, esto implica tomar el
control de empresas proveedoras de sus insumos, es decir, tener una buena
relacin con sus proveedores teniendo en cuenta estndares de precios,
calidad y tiempos competitivos. Una de las razones del xito de Zara es la
flexibilidad de su cadena de suministro que permite la internacionalizacin sin
inconvenientes de gran magnitud, pues ellos se encargar de conocer su nicho
de mercado, de establecer polticas de compra y de seleccin de proveedores,
se enfocan bastante en conocer la empresa y los clientes para no incurrir en
sobrecostos.
Como primera medida de sta cadena, encontramos la gestin de produccin
en la que se generan los procesos de transformacin y manufactura, gestin
que precisamente Zara tiene terciarizada, pues ya conocidas sus fortalezas y
debilidades, se enfocan en lo que realmente saben hacer y delegan tareas sin
pasar a delegar labores vitales en la empresa. Los procesos de manufactura de
sta compaa tienen operaciones en Brasil, Portugal, Marruecos y Turqua.
Luego est la gestin de inventarios en la que se administran los inventarios,
aunque en el caso de Zara no existen, pues se maneja el just in time debido a
los bajos volmenes de produccin, con esto se corre el riesgo de tener
desabastecimiento o no poder cumplir con tiempos de entrega debido a la
oferta, por esto la importancia de que sus operaciones funcionen de manera
coordinada.
Adems, encontramos que la gestin de distribucin encargada de abastecer
puntos de ventas o centros de distribucin minoritas, cabe resaltar, que Zara
maneja altos controles de calidad en cada uno de sus productos, pues tienen
que pasar por el centro de control de calidad en Zaragoza Espaa, para ser
enviados a todas las tiendas alrededor del mundo.
El servicio al cliente juega un papel importante tambin, pues all se fijan los
niveles de satisfaccin del cliente, determinar su respuesta frente al producto y
es est la ms importante de las gestiones para Zara ya que su objetivo es la
satisfaccin del consumidor, generar lealtad con la marca y de esta forma
asegurar ventas futuras.
Queda demostrado de esta forma que Zara al tener terciarizada la mayora de
sus tareas, debe por obligacin tener excelentes relaciones con cada uno de
sus proveedores para que la empresa sea eficaz y competitiva, es decir, si se
maneja la integracin vertical.
Despus analizando el segundo modelo de Internacionalizacin encontramos:
2. Ciclo de vida del producto, La principal estrategia de Zara y uno de los
elementos claves de su xito es su capacidad para ofrecer constantemente
nuevos diseos a los clientes, haciendo que los mismos visiten la tienda con
mayor frecuencia. esto ha permitido que Zara haga hincapi a lo largo de los
aos en su habilidad para ofrecer las ltimas tendencias y diseos El hecho de
que nuevos productos sean enviados a las tiendas dos veces por semana y
que se ofrezcan una amplia variedad de productos, pero al mismo tiempo una
limitada cantidad de cada modelo ya genera una ventaja competitiva, pero ha
llevado a que el ciclo de vida del producto Zara sea ms corto que el del resto
de sus competidores. El modelo del ciclo de vida del producto propone que los
productos pasen por una serie de etapas, comenzando con su introduccin en
el mercado, siguiendo por un perodo de alto crecimiento, para luego alcanzar
una etapa de madurez antes de llegar a su declinacin. Esto no se da para el
caso zara simplemente la tendencia cambian y el ciclo de vida del producto
acaba
Manejar este tipo de estrategia puede resultar desventajoso para un empresa
que tiene presencia en gran cantidad de pases ya que una leve variacin de
sus ventas positivamente llevara a que no se tuvieran los inventarios
suficientes separa satisfacer dichas demanda ya que zara utiliza un modelo de
justo a tiempo donde gran cantidad de sus actividades son delegadas a
terceros en pases donde la produccin es un poco ms econmica que le
permite tener un modelo de produccin de alcance donde lo que se busca
la mayora de la veces es generar una cadena de valor en para clientes y
mantenerlos altamente satisfechos para cuidarlos de la competencia
3. y en cuanto a el proceso de internacionalizacin de recursos
estratgicos zara, realiza un proceso de fabricar prendas que le permites al
consumidor contar con ropa exclusiva, esto quiere decir que tiene una rotacin
semanal en todos sus almacenes o sea no cuenta con un amplio inventario en
sus tiendas. Se enva a cada almacn un nmero exacto de prendas sin
importar si tuvo gran acogida o no, ya que el prximo cambio ser muy
cercano, para hacer un envi extra.
Bsqueda de economa en los costos transaccionales lleva a integracin
vertical y horizontal, como anteriormente se explicaba zara maneja una
integracin vertical, pero tambin utiliza integracin horizontal ya que zara ha
creado diferentes tiendas alrededor del mundo que se especializan en un
segmento especifico como lo es zara Kids. Y zara accesorios
4. En cuanto al Proceso de Internacionalizacin Eclptico ZARA goza de
grandes ventajas competitivas frente a su competencia directa, teniendo en
cuenta que la compaa tiene como principal objetivo la satisfaccin del cliente,
y su punto clave de xito ese precisamente este, los clientes, as han dedicado
a grupos expertos sin escatimar costos para seleccionar el mejor mercado y
proporcionndole a la organizacin la mejor entrada en l, de esta forma ZARA
logra estar ubicada en los 5 continentes en 88 pases, con aproximadamente
2000 tiendas, donde su xito ha sido rotundo, adems su rpido crecimiento ha
dejado rezagados a algunos de sus competidores, con un excepcional
desarrollo en su cadena de suministro han logrado articular todos los eslabones
de su cadena de produccin, con un modelo de integracin vertical, as de esta
forma la calidad es la base de su crecimiento, pues se encarga que desde el
primer eslabn de su produccin obtenga las materias primas de ms
excelente calidad, pero no solo esto para ZARA tambin es de vital importancia
el proceso de diseo de sus productos, es lo que les da vida a sus productos, y
es una ventaja frente a su competencia, pues su constante cambio e
innovacin le dan un toque diferenciador a esta empresa, tambin es
importante que ZARA no desperdicia tiempo en almacenamiento innecesario de
esta forma se disminuyen los tiempos muertos y se reducen los costos, es tal el
control que se ejerce sobre el producto en la compaa que al momento de la
distribucin, la planta principal localizada en Espaa, recibe las mercancas que
se han producido y fabricado en los dems puntos ubicados en diferentes
pases como Marruecos, Portugal o Brasil para realizar un minucioso control de
calidad, garantizando la plena satisfaccin de los clientes, y cumpliendo con los
estndares establecidos por la compaa, de esta forma se tiene control total
en cada paso de la produccin, y las directivas de la empresa cumplen a
cabalidad su propsito.
ZARA tambin mantiene unas ventajas relativas frente a su competencia, pues
a diferencia de otras empresas ha logrado ubicarse en puntos estratgicos de
produccin, delegando gran parte de la misma para disminuir costos pero sin
perder la calidad, mientras ellos continuando posicionando la marca a nivel
global, aqu ha sido definitivamente importante la cercana en Europa con sus
centros de produccin como Marruecos y Portugal con lo que la conexin por la
relativa cercana geogrfica se hace muy eficiente, y el menor costo de
transporte respecto a otros lugares se hace evidente, sin embargo los puntos
ms lejanos geogrficamente como Brasil, tampoco generan una desventaja,
pues en estos pases aunque se incrementan los costos de transporte y dems,
la mano de obra que all se paga es mucho menor, adems aqu hablamos de
productos dirigidos a un mercado de un nivel econmico media de pases con
ingresos per cpita menos altos en los que ZARA tiene presencia, mientras en
otros puntos de fbrica los productos se disean para los pases con niveles de
vida muy superiores y economas muy desarrolladas, con un pblico objetivo
exclusivo.
5. Ya entrando a analizar el ultimo modelo de la internacionalizacin vemos que
Uppsala, modelo planteado por Johanson, Wiedersheim-Paul y Vahlne el cual
habla sobre un proceso de internacionalizacin gradual en donde
las]decisiones son acumulativas basado en las interacciones permanentes
entre el desarrollo del conocimiento sobre mercados exteriores y el
compromiso de recursos en dichos mercados. encontramos que Ortega
empez su vida laboral en una camisera, esta funcionaba de manera
personalizada, el presentaba un surtido de telas a su clientela, ellos las
escogan y determinaba los detalles de la camisa, despus de esto Ortega se
encargaba de cortar la camisa y mandarla a confeccionar a una camisera
subcontrata, al otro da la camisa ya estaba lista para ser entregada al cliente.
As fue cmo surgi le idea de ZARA era hacer lo mismo, pero a grande escala,
de esta manera se dirigan a un grupo de personas personalizadas interesadas
en la moda y el buen gusto.
As fue, como empez a expandir sus mercados, analizando sus entornos y
Tomando decisiones con respecto a los mercados priorizados, en el segmento
que ya tenan. Pareca que la empresa comenzara concentrando su estrategia
de marketing internacional en mercados ms cercanos fsicos y culturalmente.

Para esto la compaa, empez realizando un anlisis estratgico en donde


decidieron el segmento y publico al cual queran incursionar, en cada segmento
se encontr con competidores directos, y con bienes sustitutivos, donde ZARA
logro llevar una ventaja competitiva debido a la calidad de sus productos y que
no solo diseaba la mayor parte de los productos, sino que tambin los
vendan, esta era la ventaja que tena sobre sus competidores.

Utilizo la estrategia de conocer el mercado paso a paso y comprometindose a


medida que iba incursionando, fue as como la compaa realizo los anlisis de
los entornos, genrico, micro y macro. Identificando paso a paso los riesgos de
entrada en cada pas, los bienes sustitutos, las barreras de entrada, y
dirigindose siempre a su grupo selecto de demanda.
Zara paso por cuatro etapas diferentes al entrar en un mercado extranjero
determinado, para los autores constituye la denominada cadena de
establecimiento:
Actividades espordicas o no regulares de exportacin
Exportaciones a travs de representantes independientes
Establecimiento de una sucursal comercial en el pas extranjero
Establecimiento de unidades productivas en el pas extranjero.
Este concepto de Cadena de Abastecimiento, se refiere a que la empresa
desarrolla un mercado internacional determinado, invirtiendo recursos de
manera secuencial, dependiendo del conocimiento de la empresa sobre ese
mercado, conlleva desde actividades de exportacin a oficinas de ventas y ya
finalmente a la produccin local, tal como paso en ZARAGOZA.
Para concluir, Deducimos que Zara aprovecha la flexibilidad en su modelo de
negocio para adaptarse a los cambios que pueden tener lugar durante una
coleccin, y as reaccionar a estos cambios con planes estratgicos con el fin
de ser diferente a su competencia y lograr posicionarse en el mercado.