ARROZ COSTENO: DEL SOTANO AL PENTHOUSE ANDRES VOTO-BERNALES E-mail: macromarketing@hys.com.pe Costefio acaba de ganar ef Gran Max Effie 1998, mdsimo premio al marketing y la publicidad. EI presente articulo describe la estrategia de penetracidn wtlizada. Con ef lanzamiento se atacé al nivet Bajo tipico (1996), posteriormente al Medio baja/Bayjo ascendente (1997), yfinalmente al Alto/Medio {1998), La iltima cifra de participacién de Costeio que muestra SAMIM PANEL, es de 58% sobre el total del mercado ‘embolsado (Lima), Este mercado ha crecido de 33% a 40% en 20 meses. Existen diferentes estrategias para lanzar un producto, siendo las dos mas reconocidas la de penetracién que utiliz6 Costefio, y la de descremado que utilizé cerveza Cuzquefia, mar- ca ganadora del primer Gran Max Effie otorgado en 1996. Las estrategias de penetracién y de descremado son perfectamente opuestas, Asi como Costeiio empez6 por los NSE (Niveles So- cio Econémicos) bajos, Cuzquefia empe26 pot los, NSE altos. Locurioso es que ambas marcas fueron lan- zadas de la mejor manera posible, tanto para el bien del mercado como para el interés de sus res- pectivas empresas. La estrategia de desoremado se utiliza cuando se tienen fondos limitados, para dar paso a captar una parte del mercado con altos margenes operativos. Pero existe otro caso en que es deseable una estrategia de descremado. Este fue el caso de Cuzquefia que requeria de una fuerte inversion productiva y logistica. Traer cer- veza desde Arequipa para competir masivamente representa un gasto oneroso de transporte, pero no es nada comparado a la inversién en capaci- dad de frfo que permite la temperatura necesaria, para su venta, Aesto tenemos que afiadir los con- yenios con los restaurantes para sus letreros lu- minosos, vasos, manteles, sombrillas, sillas, po- los, promocién de espectaculos, ete. Por su lado, Costefio se inicié como una ope- raci6n semi-indnstrial que realizaba un sencitlo limpiado al arroz proveniente del Uruguay. Este era él tinico paso productivo antes de cargar el arroz a la tolva y pasar por las maquinas ‘embolsadoras hechas en el Per. Y de allf, del Cono Norte al mercado, Con un lanzamiento li- mitado al mercado de Lima, y con una logistica ad-hoc, consiguié una distribucién efectiva su- perior al 80% en su primer mes de distribucién en puestos de mercado (Lima). Esdecir, mientras Cuzquefia debfa tener una estrategia de descremado por la de lento que es desarrollar su canal de distribueién, Costefio te- nia los mercados y Jos riayoristas al alcance de tun cami6n, condiciones perfectas para una estra- egia de penetraciéa. Ademés, mientras Cuzquefia se presentaba como una marca “premium”, Cos- Gest ene Tercer Milenio, Revista de Invecigatn de lc Faculad de Ciencias Administratvas de la UNMSM (Af I, N"2. na UNMSM, diciembre, 1998) RARER EEA Pa AER LTT 128tefto se comercializaba antes como marea a gra~ nel, muy popular en mercados. COSTENO 1996 Este caso se inicia realmente en junio de 1995 con un estudio de base cnalitativo de artoz, seguide de un cuantitativo de base, y por azar del destino se le presenté a Transcontinental del Peri Ja oportunidad de adquirir la marca Costefio. En enaro de 1996 la falencia econémica de Exim- Peri ie permite a Transcontinental contratar el experto servicio de los vendedores de arroz Mo- tino Rojo, marca que antes le pertenecia a Exim, con lo cual se forma la nueva Distribuidora ‘Transcontinental. El lanzamiento de arroz Costefio Graneadito 41, kilo, 1 marzo 1996, no fue tomado con serie- dad por sus entonces rivales Nicolini (Paisana) y Consorcio Fabril Pacifico (Tropical y Del Nor- te). Su ingreso fue tan pido que en tan sélo 3 ameses habfa duplicado el mercado embolsado de 18% a 36%, y obtuvo 50% det mercado embolsa- do. Tan sesgada estaba su distribucién, que en os primeros 6 meses sélo el 5% de su venta se realizé6 en autoservicios, ingresando a Wong/Me- tro recién en el ultimo trimestre de 1996. Su comunicacién ubicaba a producto en el ‘puesto de mercado, desacreditando las “pizarritas mentirosas" de Costefio grancl, anunciando la ida del 3/, de kilo que rendia “en volument* ‘como un kilo de arroz superior a granel, siendo Costefio un arroz extra de bolsa azul. Los dos ‘comerciales de lanzamiento, uno racional de ren- dimiento con publicidad side-by-side tfpica de Procter, y otro cmocional de grancado y sabor, fueron apuntados al nivel Bajo tipico. EI Top of Mind de Costefio de $2% obteni- do en abril debido a su agresiva campafia de lan- zamiento, no se vio mellado por el relanzamiento con publicidad de arroz Tropical en */, kilo (junio 1996). El Top of Mind de Costefio de 50% abte- nido en agosto del mismo aio dio pie para reali- zat un estudio de imagen y posicionamiento en el Ultimo trimestre. Es sobre la base de este estudio que se planificé la campaiia publicitaria para 1997. COSTENO 1997 Fl estudio de imagen y posicionamiento de. mostns que Costeiio habfa desplazado a Paisa- na en la mente del consumidor como primero en graneado, rendimieato, y sabor, los 3 prinei- pales atributos del arroz. Esto se logré gracias a una estricta inversién en publicidad de marca, sin promocién alguna. La tinica activided no pu- blicitaria consistié en utilizar los misinos sacos del arroz de origen para convertirlos en bolsas de mercado. Se produjeron 6 comerciales de 20 segun- dos cada uno, 2 comerciales por cada umo de los atributos de graneado, renditniento y sabor, con testimoniales de antas de casa filmados en auto- servicios. El reducido segundaje permitié una adecuada inversién en televisiéa, la cual fue mas que suficiente dada la timida reaccién del otrora lider Paisana, defendiendo el nivel Alto/Medio con su comercial de Ia Tuleta msa en que una pie- drita en el arroz (supuestamente Costefic) rom- pia Ja muela al esposo. Lejos estaban de pensar que Transcen- tinental construirfa su propia planta de procesa- miento de arroz, la cual hacfs obsoleta esta ven- taja comparativa de Paisana, sobre todo cuando se basaba en su eslogan “No s¢ lava, no se esco- ge” a pesar de que el habito sigue siendo lavar el arroz. Costefio mantuvo los mismos spots todo. e197. COSTENO 1998 El aiie empieza con una ventaja de Costefio sobre Paisaria de 30 puntos en el nivel Bajo tipi- co y de 25 puntos en el nivel Medio bajo/Bajo ascendente. En el nivel Alto/Medio se resiste Paisana con un virtual empate, pero inexplicable- mente no utiliza su presupuesto promocional en. autoservicios, abriéndole Ia puerta de par en pat ala feroz arremetida de Costefio que llega a ven- der el doble que Paisana. En 1996 Paisana lanzé su bolsén de 5.25 kilos, principalmente para autoservicios. No se imaginaron que Costefto,fiel a su estrategia de ir Gettin enel Tens Meni, Reva de lvestigeci de le Facil de Ciencias Administratnas de le UNMSM (Ato 1, 2, Line UNMSM, diemdre, 198) 124 PSE ae Sa eee Tee Be Se aS ee Wl aera aeescalando niveles, resultarfa un formidable adver- sario con su bolsén de 5 kilos, Este envase de $ kilos de Costefio ya vendia en agosto de este afio la mitad del volamen que toda la marca Paisana junta en el nivel Alto/Medio. El envase de $ kilos se hizo de polietifieno, fiel al auaterial barato con el cual se lantzé el ori- ginal Costeno °/, . El ahorro en “plistico” repre- sent6 $12/TON, lo cual en las 40,000 tons de venta en 1997, representé un margen adicional de me- div millon de délares. Bs en enero de 1998 que se cambia el material a polipropileno, aquél bri- Noso sin el cual Costeiio no puede aspirar a optener cl lidcrzazgo absoluto cn cl nivel Allo/Medio. 1998 se inicis con el spot de una sefora mayor y de mejor NSE que el aiio 1997, centrén- dose en rendimiento. Este fue seguido con un spot de una sefiora joven pero del mismo nivel que termina, desafiante, “pregtintenselo a mi fla- 0” (su esposo). En el aire continia el spot de Alfredo Aramburi en su exclusive restaurante Alfresco, que tiene das versiones de audio. Esto es algo heredado de las dos versiones de audio del comercial de las pizarritas mentirosas (marzo 1996). ,Filmardin ahora con Marisa Giulfo para Hegar al penthouse en su posicionamiento? EL MERCADO DE ARROZ El Grafico | muestra cuanto ha afectado la recesién al mercado de arroz, cl cual se encontra- ba en agusto 1998 al 934% de los voltimenes vs enero 1997, Contra esto, el valor agregado de marca es un palistivo impoztante para una em- presa como Transcontinental que es Hider tanto del mercado a granel (marcas Del Hogar y Blubel) como del embolsado. Fl mismo grafico muestra cémo incrementan los volimenes absolutos del cmbolsado. Durante este perfodo de 20 meses, el embolsado subié del 33% al 40% del mercado total de arraz, El Gréfico 2 es dirimente para entender la importancia relativa de los NSE en el volumen total consumido, Se aprecia que los 3 NSE con- sumen volimenes similares, précticamente la ter- cera parte cada uno. El Alto/Medio, por su ma- yor poder adquisitive, consume més arroz cm bolsado que el Bajo tfpico a pesar de tener la mi- tad de hogares que el Bajo tipico, y contar con familias més pequefias. Este es, entonces, un cua- dro de vohimenes donde se aprecia que cada uno de los tres NSE es igual de importante. El Gréfico 3 muestra la participacién delem- bolsedo en cada uno de los tres NSE vs. el consu- mo total de arroz en cada NSE. Podemos ver que en el nivel Bajo tipico se alcanza Ia cifra de 25%, es decir, de cada 100 kilos de arroz que se consu- men en él Bajo tipico, 25 kilos son embolsados. La cifra para el nivel Medio bajo/Bajo ascenden- te llega al 38%, y al 83% en el nivel Alto/Medio. ‘A mayor nivel, es mucho mayor Ja participacién del embolsade. El Grafico 4 corresponde exclusivamente al nivel Bajo tipico, nivel donde se lanz6 Costefio. que muestra su mayor ventaja vs. Paisana, He- gando al 66% de participacién. Paisana esta en 13%. Es decir, las dos marcas principales ven- den casi el 80% del arroz emboisado del nivel Bajo tipico, en el cnal la participacién del embol- sado vs. el total de arroz es de 25%. Este fue siempre el territorio que dominé Costefio. El Grafico 5 corresponde al nivel Medio ‘bajo/Bajo ascendente. En este NSE Costefio tie- ne el 60% del mercado cmbolsado vs. 20% de Paisana. Es decir, le ha sacado 40 puntos a Paisa- na vs. s6lo 6 puntos hace 20 meses. Bsto resulta en-un incremento de Costeiio 34 puntos sobre Paisana desde enero 1997, cumpliéndose asf el objetivo de Costefto de distunciarse de Paisana en este NSE sobre todo durante 1997. El Gréfico 6 corresponde al nivel Alto/Me- dio, ex-bastidn de Paisana, marca que vendfa 40% de su marca a través de autoservicios en 1996, El Alto/Medio ha subido su participacién del em- bolsado de un promedio 70% en 1997 hacia-el 83% actual. Costefio se encontraba 23 puntos por debajo de Paisana en enero 1997, pero hoy se en- cuentra 23 puntos por encima de Paisana. Es decir, un diferencial positive de 46 puntos y con cambio de lider. consolidéndose asf Costefio en todos los NSE. Gerin eno! Teeer Milen'o vita de Inrestigacé de a Facnted dt Clencias Adeinsrasvas de fa UNMISM (Ao 1, °2. Lime UNMSM, diciembre, 1996) ee LSet ee eee eT 125,GRAFICO N° 1 Indice del arroz consumido: Total y Embolsado (enero 1997 = 100) Total amboisado «===» Total arroz GRAFICO N* 2 Distribucién de los volumenes de arroz embolsado segun NSE (total 100%) ——Alto/Medio ----=+ Medio Bajo/Bajo Ascendente - --- - BajoTipico GRAFICO N° 3 Participacion del embolso por NSE ------Medio Bajo/Balo Ascendente + =-=-= Bajo Tipico Gestidn en el Tercer Milenio. Revista de Investigacidn de la Facultad de Clencias Admiutistrativas de ia UINMSM {Ana I, N°2, Lima UNMSM, diciemtn no a Berks adh wy SEB Ss RR eR a 7g sig: He ees TERR Th he eT eee i ie ey 126 ge eet Sear i ee os ee re ee SpeGRAFICO N° 4 Participaci6n de! embolsado: Baje tipico o8 S88 Enfe dag En-Fe JuAg 1997 1998 Sa GRAFICO N° 5 Indice del arroz consumido: Total y Embolsado (enero 1997 = 100) EnFe Ag EnFe sheAg 1997 1998 GRAFICO N°6 Participaci6n del embolsado Alto/Medio Gestn en el Tercer Milenio, Revista de Tnveigoclia de a Faceted de ClenciasAdmlastratins de la UNMISM (ABo 1, N°. Lina UNMSM, diciembre, 1988) a a Se 127Lo mis interesante de estos iltimos tres cus dros es ver el efecto directa de las campafias pu- blicitarias para el surgimiento y aceleramiento en participaciGn de Costefio a partir del primer tri- mestre de 1997 y 1998. Ellas fueron las causan- tes directas del rapido y seguro ascenso de Coste- fo vs. Paisana, abriendo grandes brechas, “,ALO ALICORP, A CUANTO EL PAISANA?” La estrategia planteada en 1995 parala mar- ca Costefio esti dando tanto resultado que Alicorp ha retirado del mercado su marca Del Norte, y aparentemente no hay planes para ‘Tropical. Esta marca consiguié coyunturalmente 20% del mer- cado embolsado cuando Costefo subié sus pre- cios en julio 1996, pero actnatmente se encuentra en 6% del embolsado y se espera que siga des- cendiendo pues carece de posicionamiento. Paisana esté en un peligroso proceso de relanzamiento, habiendo sembrado sus nuevos en- vases en e] comercio en agosto. Ha reemplazado SU arroz superior rojo con una nueva denomina- ciGn y un nuevo cotor: “Selecto” amarillo-naranja en M, kilo y 1 kilo. Ademés, ha reemplazado su extra azul con “Gran cosecha” granate f kilo. Su campafia de presentacién en el medio masivo de la televisi6n parecié confundir al ama de casa. Lo peor fue cuando los medios grificos ‘como prensa y revistas tampoco terminaban de explicaral nuevo Paisana, Pero lo peor vino cuan- do se develé el comercial de relanzamiento del */, kilo de Paisana Selecto el 19 de setiembre, con el tinico reason why resultando ser el precio de S/, 2.20 por la bolsa de ¥, kilo. Donde queda el envase de i kilo? Una usua- ria de Paisana, .porqué seguiria comprando el kilo de Paisana superior, hoy Paisana “Selecto"? Es evidente el desconcierto estratégico en el marke- ting arrocero de Alicorp. Es por ello que damos la bienvenida a Guillermo Paredes, ex-Director de Marketing de Procter & Gamble, para dar el norte que requiere Alicorp, la mas importante ‘empresa peruana de alimentos. Parrafos atrés escribimos “peligroso” por- que cuando se anuneja un cambio total, pero no se sefialan posicionamientos, es como bajar los brazos en el ring de box. Transcontinental, em- presa duefia de Costefio, ha sabido aprovechar esta ventaja con su otra marca, Molino Rojo, adelan- tandose al argumento “precio” de Paisana. Enel comercial de Molino Rojo, que habla de atributos, la sefiora del segundo plano carga en fa mano supuestamente las nuevas bolsas de Paisana. La seffora de adelante termina haciendo hincapié en el precio de Molino Rojo (1 kil S/.2.80), Molino Rojo ha podido destrozar a Pai- sana si se atrevia a mostrar claramente los enva- ses en directa publicidad comparativa. De he- cho, a Paisana Selecto (superior) */kilo la han con- vertido en una marca de precio, y no podré com- Petir en calidad gon Costefio extra. Recientemente nos visité el guni del posi- cionamiento, Jack Trout, quien declaré que “La esencia del éxito en los negocios hoy en dia es diferenciar, diferenciar, y diferenciar. Més vale que tenga una idea que lo diferencie. De lo con- tratio, mds le vale que tenga un precio bajo por- que si se queda en el medio (entre una buena idea y precios bajos), lo van a desaparecer del merca- do”. ,Vendiyin nuevas marcas? (Get ene Tercer Milenio, Revit de Jventgec de a Facultad de Ciencia Administrative de a UNMSM (AR 1, N"2. Lina UNMSM, ilembre, 198) 128 CE