A Posicionar tu Empresa

Descubre las estrategias que existen para reforzar la presencia de tu

negocio en el mercado y pon manos a la obra. Aqu te decimos cmo

Por Rodolfo Urdiain

Seguramente, para muchos, la palabra posicionamiento es ya bien conocida, pero

tambin es probable que el significado real sea confuso: posicionamiento significa
tomar o hacernos de un lugar. En publicidad y mercadotecnia significa hacernos los
dueos de una posicin en la mente del consumidor.

Veamos esto con un ejemplo: si le preguntamos a alguien que nos diga una marca
de cigarrillos, ms del 80 por ciento contestar la misma: Marlboro. Por tanto, esa
marca tiene una posicin ventajosa en cuanto a prueba inicial de cigarrillos; hasta
aqu, la palabra posicionamiento es clara, pero incompleta. Para lograr un
posicionamiento eficaz, lo primero que debemos hacer es definir el lugar que
queremos obtener en la mente del consumidor, porque no siempre ser la primera
marca recordada significa que seamos la ms vendida, o que se tenga una posicin
adecuada y benfica.

Si bien se habla de tabaco, pues es el ejemplo que se cit al principio, esto sirve y
aplica igualmente para servicios, productos para bebs, poltica e incluso, desarrollo
personal.

Ejemplos de posicionamiento adecuado hay muchos: el alimento para beb que le

dieron sus padres; el automvil de gran lujo, lder en tecnologa, la tienda
departamental que vende la mejor ropa, el mejor restaurante de comida argentina,
el videoclub con mayor surtido de pelculas de estreno, etctera... en la mayora de
los casos, esos posicionamientos fueron creados de manera premeditada y con
mucho esfuerzo. Sin embargo, todo tiene un lugar y una imagen especfica, una
posicin ganada en la mente de los consumidores, se haga o no de manera
consciente y, muchas veces, la competencia se encarga de hacerlo por nosotros. As
que tenemos dos opciones: o analizamos y buscamos un posicionamiento deseado,
o nos arriesgamos al azar.

A Posicionar se ha Dicho

El posicionamiento adecuado debe ser coherente con nuestro negocio o con

nosotros mismos o no ser creble; he ah el porqu del fracaso publicitario y
comercial de tantas empresas.

Para conocer el posicionamiento sobre el que debemos trabajar, es necesario

encontrar primero aquella caracterstica verdadera y relevante que poseamos y que
no haya sido comunicada por nadie. Es casi imposible competir con una imagen que
ya tenga alguien ms, a menos que nuestra ventaja competitiva sea superior en
todo a las que ofrece la competencia; en todo caso, si tenemos tantas ventajas
sobre nuestros competidores, lo conveniente sera crear nuestro propio
posicionamiento; uno que tambin sea superior a cualquier otro.

Un posicionamiento definido ayuda a que el pblico tenga una buena imagen y se

identifique con lo que ofrecemos. Los puntos que debers tomar en cuenta para
encontrar sobre qu posicionamiento te conviene trabajar, son los siguientes:
1. Cul es nuestra misin? La misin es el para qu existimos. Tener una misin
definida, nos ayuda a caminar con seguridad, a no errar en nuestra actitud y esto
es imprescindible porque un posicionamiento necesita coherencia o no funciona.

2. Qu atributos tenemos? Los atributos son todo lo tcnico que poseemos, las
experiencias y el cmo las obtuvimos; en suma, es una especie de curriculum, un
listado de aquello que podemos ofrecer y que ser una razn para que nos crean.

3. Cul es nuestra esencia? La esencia es la mezcla de nuestros atributos

tecnolgicos y caractersticas psicolgicas, como empresa o individuo; la esencia
debe ser expresada con pocos conceptos pero fuertes.

4.Cul es nuestra Propuesta nica de Ventas? La propuesta nica de ventas o

USP (Unique Selling Proposition) por sus siglas en ingls, es aquel valor o
caracterstica nica de nuestra propiedad y debe ser relevante y motivadora para
los consumidores.

Al poseer dichos elementos debemos sentarnos y, de manera objetiva, analizar cul

puede ser el posicionamiento que nos conviene comunicar; siempre hablando con la
verdad, y resaltando sobre todo las bondades del producto.

Si est en nuestros planes realizar una campaa publicitaria y no tenemos definido

un posicionamiento real, debemos recordar lo que algn da dijo Bill Bernbach, uno
de los ms grandes creativos y filsofos publicitarios: "La publicidad es algo muy
delicado, ya que puede hacer que un mal producto desaparezca muy rpido, porque
mucha gente sabr que es malo."

Las Fases

Nunca es tarde para trabajar en la obtencin de un posicionamiento; claro est que

si esta labor se realiza con un poco de anterioridad a que nuestra marca aparezca
en el mercado las dificultades sern menores o, en lo que respecta a comunicacin
y publicidad, nulos.

Si nuestro negocio lleva ya algn tiempo en el mercado y nunca hemos trabajado

en posicionamiento, podemos hacerlo de manera exitosa. Han existido cientos de
casos en que alguien obtiene una empresa que experiment un desplome de ventas
o a punto de cerrar, y como por arte de magia, logra hacer que resurja al grado de
convertirse en lder, consiguiendo que los consumidores se acerquen nuevamente y
los prefieran.

Cmo lo hacen? Con mucha objetividad. Analizan cada rea de la empresa, sus
productos, las actitudes, la imagen que hay desde el interior, lo que los empleados
piensan y sienten, y ya como ltima etapa, la imagen que se proyecta hacia el
exterior. Cambiar la imagen al exterior cuando la empresa posee graves problemas
en el interior (procesos, tcnicas, ambiente laboral, lugar de trabajo, etctera) es
una labor intil. El primer cambio debe ser interno.

Fuera Vicios!

Algunos puntos que debers tomar en cuenta para posicionar o reposicionar tu

negocio, son los tendientes a evitar los vicios comunes.
1. Utilizar un solo y nico logotipo o nombre, siempre realizado con las mismas
letras, colores y proporciones. Numerosos logotipos pueden atentar contra la
identidad de nuestro negocio. Es como si la gente nos conociera con varios y
diversos nombres; Te dara confianza alguien a quien todo mundo conoce con un
nombre diferente?

2. Que nuestra publicidad, en donde se vea, posea un formato de colores, actitudes

y estilos siempre con las mismas caractersticas.

3. Que nuestro personal conozca qu es lo que debemos comunicar.

4. Que nuestros comunicados y mensajes publicitarios provengan siempre de un

mismo lugar.

5. Conservar un slo lema publicitario para cada producto.

6. Aceptar que realizar publicidad, apoyarse en un equipo de expertos y utilizar

nuestro capital econmico en mejorar la empresa, no es un gasto, sino es
posiblemente, una de las inversiones que mayores beneficios nos brindarn.

Este es el fundamento del posicionamiento. Para muchos, la clave necesaria para

que una empresa crezca a pasos agigantados, o para hacer que una compaa que
parece acabada resurja de las cenizas.