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HJARVARD, Stig. A midiatizao da cultura e da sociedade. So Leopoldo: Editora Unisinos,

2014.

A MIDIATIZAO DA CULTURA E DA SOCIEDADE: OS ESTUDOS NRDICOS DE

MIDIATIZAO E OS CAMINHOS PARA A APROPRIAO BRASILEIRA

Lvia Silva de Souza1

Com importncia crescente no campo da comunicao, os estudos da midiatizao tem

como um de seus principais expoentes, se pensarmos na perspectiva do norte da Europa e
tambm em nvel global, o dinamarqus Stig Hjarvard. Suas contribuies aproximam os estudos
do papel da mdia na sociedade de um vis sociolgico, e so agora publicadas no Brasil pela
Editora Unisinos, da Universidade do Vale do Rio dos Sinos.
A midiatizao da cultura e da sociedade, originalmente publicada na Dinamarca em
2008 e nos EUA e Canad em 2013, trazida agora ao Brasil, no por acaso, pela universidade
que mantm em seu PPGCOM uma linha de pesquisa dedicada Midiatizao e Processos
Sociais, bem como, em seu corpo docente, nomes como Antonio Fausto Neto e Jos Luis Braga,
importantes expoentes da teoria da midiatizao no Brasil.
Nesse sentido, e confirmando a importncia dessa obra neste contexto, o prefcio do Prof
Dr Pe Pedro Gilberto Gomes, professor do PPGCOM e Diretor da Editora Unisinos, destaca
justamente o papel de "A midiatizao da cultura e da sociedade" quanto interface dos estudos
nrdicos de midiatizao com os estudos brasileiros na rea, apontando tambm a carncia de
publicaes sobre o tema no Brasil hoje.
J no captulo introdutrio, intitulado "Da mediao midiatizao", Hjarvard esclarece o
lugar e a importncia dos estudos de midiatizao enquanto leitura da influncia de longo prazo
da lgica da mdia sobre a sociedade, em contraponto com os estudos das mediaes, cuja
tradio nos especialmente relevante na Amrica Latina no mbito dos estudos de recepo, e
que, segundo o autor, se debruam sobre a comunicao temporal e espacialmente situada na

1
Mestre e doutoranda em Cincias da Comunicao pela USP - Universidade de So Paulo, especialista em Cinema,
Vdeo e Fotografia pela Universidade Anhembi-Morumbi. Atua no GESC3 - Grupo de Estudos Semiticos em
Comunicao, Cultura e Consumo, na USP. Responsvel pela disciplina "Tecnologias e Mdias" no curso de ps-
graduao em Gesto de Mdias e Redes Sociais na Universidade Anhembi Morumbi. E-mail: livia.2s@gmail.com

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DOI: 10.11606/issn.1984-5057.v6i2p294-298
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forma de casos especficos da comunicao mediada. Para Hjarvard, se as mediaes se referem

a casos especficos de comunicao mediada, situados no tempo e no espao, a midiatizao est
mais interessada nas transformaes estruturais na sociedade em uma perspectiva de longo
prazo.
Tal leitura segue em consonncia e pode ser complementada, portanto, com estudos
brasileiros como Braga (2012), para quem a midiatizao se configura como uma das mediaes
principais na sociedade atual, e o trabalho de Trindade (2014), que situa as mediaes mais
prximas dos estudos de recepo e apropriaes culturais realizadas pelos sujeitos em suas
interaes via mediao tcnica, e a midiatizao, por outro lado, relacionada s modulaes
culturais e sociais a partir da lgica das mdias.
O segundo captulo, "Midiatizao: uma nova perspectiva terica", dedicado
construo da teoria da midiatizao propriamente dita, considerando-se sua condio como
fenmeno das sociedades industriais da modernidade avanada. Hjarvard tambm demarca os
distanciamentos entre a teoria da midiatizao e os estudos da ps-modernidade, relativizando a
viso de autores como Baudrillard (1994) e o simulacro, ao defender que, para os estudos da
midiatizao, a realidade no mediada no deixa de existir, mas, enquanto realidade composta de
estruturas institucionais, se v influenciada pela mdia que se torna ela mesma uma instituio
cada vez mais relevante na sociedade.
Este ltimo tema, alis, central nos desenvolvimentos de Hjarvard. A mdia como
instituio social semi-independente uma caracterstica de base do fenmeno da midiatizao,
assim como a influncia da presena dos meios de comunicao na interao social. Ao lado de
outras instituies da sociedade, tais como poltica, religio, famlia e educao, por exemplo, a
mdia passa a exercer o papel de uma instituio que no somente se v cada vez mais
independente e impe suas lgicas, ou seu modus operandi, para o funcionamento das demais
instituies.
A perspectiva institucional da midiatizao situa, portanto, o trabalho de Hjarvard no
somente em um campo transdisciplinares entre Comunicao e Sociologia mas, de maneira mais
especfica, opera um resgate da teoria funcionalista no mbito destes estudos. O funcionalismo,
corrente sociolgica que se baseava na atribuio de diferentes funes com implicaes diversas
s diferentes instituies da sociedade para explicao dos fenmenos sociais, revitalizado para

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pensar o papel da mdia institucionalizada. Na midiatizao segundo Hjarvard, a mdia

institucionalizada passa a desempenhar funes especficas na sociedade, com implicaes
especficas diante das instituies sociais com as quais se relaciona, ao mesmo tempo que,
reciprocamente, sofre influncias das mesmas.
a partir deste quadro que, nos captulos seguintes, o autor passa a analisar o fenmeno
da midiatizao frente a outras instituies sociais, a saber, a poltica, a religio, a brincadeira e o
habitus.
No terceiro captulo, "A midiatizao da poltica: da imprensa de partido indstria da
opinio", Hjarvard mostra como a lgica da mdia passa a exercer influncia na poltica desde
um ponto de vista histrico. Aqui, a poltica enquanto instituio evidentemente analisada com
maior ateno ao caso dos pases nrdicos. De todo modo, em nvel global nas sociedades
capitalistas, coerente a afirmao de que s diversas fases do desenvolvimento das mdias
correspondem diferentes papis para o jornalismo poltico e para a organizao do Estado. O
autor cita, tambm, casos de repercusso global, a exemplo da morte do ditador lbio Muammar
Kadafi e o escndalo sexual envolvendo o ento presidente norte-americano Bill Clinton, como
casos que, cada um a seu modo, se desenvolveram em um contexto poltico midiatizado com
implicaes especficas.
No quarto captulo, "A midiatizao da religio: da f da igreja ao encantamento da
mdia", Hjarvard mostra como, ao lado de uma crescente presena da religio e da
espiritualidade na mdia, observa-se tambm uma secularizao cada vez maior da sociedade, em
um contexto em que os meios de comunicao exercem cada vez mais papis antes
desempenhados pela religio enquanto instituio social. Mais uma vez aqui, a aplicao de
pesquisa no cenrio religioso dos pases nrdicos aponta para especificidades frente ao globo e
ao Brasil de forma mais contundente. Com instituies miditicas quase todas de orientao no
confessional, e religies de matriz predominantemente luterana evanglica, por certo os pases
nrdicos passam por um processo de midiatizao da religio com caractersticas diversas das
nossas. De todo modo, a caracterstica essencial, a saber, o contato midiatizado com os assuntos
espirituais, tem um carter cada vez mais global, e a religio midiatizada se torna cada vez mais
relevante enquanto formadora do imaginrio religioso da sociedade.

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O captulo "A midiatizao da brincadeira: dos blocos aos bytes" mostra como o universo
das brincadeiras infantis, antes dominado por brinquedos slidos, passa a tomar uma natureza
imaterial. A partir da relao entre a indstria dos brinquedos e a indstria da mdia a partir do
ps-guerra, a introduo de uma programao de TV voltada a crianas um marco no processo
de midiatizao da diverso infantil, que culmina, hoje, na constatao de que quase a totalidade
das crianas e adolescentes hoje no norte da Europa dispe de acesso internet. Esta saturao
de dispositivos miditicos nos lares, segundo Hjarvard, leva a uma gradual midiatizao das
atividades de entretenimento. O autor traz, ainda, o exemplo das transformaes pelas quais a
marca de brinquedos Lego precisou passar, saindo de uma marca de blocos de plstico para se
tornar cada vez mais uma experincia miditica.
Por fim, no captulo "A midiatizao do habitus: O carter social de um novo
individualismo", Hjarvard discute como a midiatizao influencia a relao entre o indivduo e a
sociedade, ou seja, como os meios de comunicao afetam as relaes sociais. Segundo o autor,
a sociedade midiatizada marcada pela constituio de um "individualismo brando dependente
de laos sociais fracos" (HJARVARD, 2014: 218). E ainda, alm de possibilitar novas formas de
socializao, os meios de comunicao configuram uma socializao dos gostos e uma
padronizao dos estilos de vida, bem como constituem novos espaos para a obteno de
reconhecimento dos indivduos diante da sociedade. Com isso, redes sociais como Facebook e
LinkedIn, mais que canais de comunicao entre os usurios, tornam-se lugares para o
reconhecimento das realizaes dos indivduos diante da sua rede de amigos ou contatos.
Hjarvard conclui suas reflexes sobre "A midiatizao da cultura e da sociedade"
discutindo sobre a necessidade, no atual cenrio da mdia como instituio social, da organizao
das demais instituies da sociedade no que diz respeito s suas polticas miditicas, a fim de
cumprirem suas funes sociais. Torna-se cada vez mais necessrio s instituies como a
poltica, a religio ou a famlia, por exemplo, compreender como se organizam as lgicas das
mdias.
Da leitura de "A midiatizao da cultura e da sociedade", fica-nos, enfim, a sensao de
que se torna cada vez mais importante pensar estes fenmenos a partir do ponto de vista
brasileiro e latinoamericano, considerando nossa situao colonial, fronteiria e multicultural,

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fatores que colocam mais camadas de complexidade ao papel da mdia e suas lgicas na interface
com nossas instituies sociais e prticas culturais.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

BAUDRILLARD, Jean. Simulacra and simulations. University of Michigan Press, 1994.

BRAGA, Jos L. Circuitos versus campos sociais. In: MATTOS, Maria ngela; JANOTTI
JUNIOR, Jeder; JACKS, Nilda (org). Mediao e Midiatizao. Salvador: EDUFBA /
Comps, 2012.
HJARVARD, Stig. A midiatizao da cultura e da sociedade. So Leopoldo: Editora Unisinos,
2014.
TRINDADE, Eneus. Mediaes e Midiatizaes do Consumo. In: Anais do XXXVII Congresso
Brasileiro de Cincias da Comunicao Intercom. Foz do Iguau, PR, 2014.

Artigo submetido: 11/06/2014

Artigo aprovado: 13/07/2014

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