A. Pendahuluan
Dalam teori penetapan harga di bab sebelumnya dibahas dalam konteks kepastian,
dimana perusahaan diasumsikan mengetahui bentuk dan lokasi kurva biaya dan
permintaa mereka. Atas dasar kurva ini perusahaan, perusahaan memilih harga untuk
mendapatkan tujuan yang diinginkan. Jika tujuan mereka memaksimalkan keuntungan,
perusahaan akan menyamakan kurva biaya marginal dengan kurva pendapatan marginal
yang sesuai. Jika fungsi objektif perusahaan selain maksimisasi keuntungan jangka
pendek, kurba biaya dan pendapatan tetap penting dalam pemilihan harga yang akan
memfasilitasi pencapaian fungsi obyektif tertentu.
Namun, di lingkungan bisnis dunia nyata, perusahaan tidak akan menyadari
bentuk dan lokasi kurva biaya dan pendapatan mereka. Kami telah mengemukakan
dalam bab 5 dan 8 bahwa firma tersebut dapat menghasilkan perkiraan permintaan dan
fungsi biaya. Dengan analisis data biaya dan permintaan yang cermat, perusahaan
mungkin dapat menggunakan perkiraan terbaik kurva MR dan MC untuk menetapkan
harga yang paling sesuai untuk memenuhi tujuannya.
B. Markup Pricing
Definisi : Markup Pricing, yang juga dikenal sebagai penentuan harga plus biaya,
adalah praktik penentuan harga dengan menambahkan presentase markup ke biaya
langsung (atau biaya variabel rata-rata) dari produk. Dengan demikian,
Dimana X adalah persentase markup yang dipilih. Markup ini, dalam dolar, adalah
kontribusi per unit terhadap biaya overhead dan keuntungan, dan karena itu memilih
ukuran jumlah markup untuk memilih margin kontribusi. Jadi persamaan (10-1) dapat
dinyatakan sebagai berikut :
P = AVC + CM (10-2)
TR = P.Q
dP
MR = P + Q dQ (10-3)
QP dP
MR = P + P dQ (10-4)
Q dP
MR = P + ( 1 + P . dQ ) (10-5)
Perhatikan bahwa istilah majemuk dalam kurung hanyalah kebalikan dari ungkapan
elastisitas harga. (Lihat persamaan 4-16 di Bab 4 jika ini tidak jelas). Subtitusikan
elastisitas e ke dalam persamaan (10-5) kita dapatkan:
1
MR = P ( 1 + ) (10-6)
Mengingat ungkapan ini untuk hubungan antara pendapatan marjinal, harga, dan
elastisitas kita sekarang siap melakukan rekonsiliasi. Harga marjinalis
membutuhkan MC = MR. Menetapkan MC sama dengan ekspresi di atas untuk MR
kita punya:
1
MC = P ( 1 + ) (10-7)
Disajikan dalam bentuk harga, hal ini dapat disajikan kembali sebagai:
P = MC ( +1 ) (10-8)
Dalam situasi bisnis, biaya variabel rata-rata seringkali konstan (atau dipandang
konstan) melebihi rentang keluaran yang relevan. Dalam situasi seperti itu, biaya
marjinal sama dengan biaya variabel rata-rata. Oleh karena itu kita dapat
menyatakan kembali persamaan (10-8) sebagai:
P = AVC ( +1 ) (10-9)
1
P = AVC + ( +1 ) . AVC (10-10)
Jadi, tingkat markup x dalam persamaan (10-1), sama dengan timbal balik negatif
dari satu ditambah elastisitas harga. Mari kita ganti ke persamaan (10-10) nilai
sewenang-wenang untuk elastisitas, katakan = -5. Dalam kasus ini:
1
P = AVC + ( 5+1 ) . AVC
1
P = AVC + ( 4 ) . AVC
Jadi, markup 25 persen pada biaya variabel rata-rata adalah persentase markup yang
memaksimalkan keuntungan jika nilai elastisitasnya sama -5.
Pada Tabel 10-1, kami menunjukkan tingkat markup maksimalisasi
keuntungan untuk berbagai nilai elastisitas lainnya. Perhatikan bahwa tingkat
markup optimal bervariasi berbanding terbalik dengan nilai absolut elastisitas
harga.
Jadi, produk dengan elastisitas harga yang lebih tinggi dari permintaan harus
diharapkan memiliki persentase markup yang relatif lebih rendah untuk
memberikan kontribusi total maksimum terhadap biaya overhead dan keuntungan.
Anda akan ingat dari Bab 4 bahwa kita mengharapkan elastisitas harga menjadi
lebih tinggi, semakin besar jumlah subtitusi dan semakin besar proporsi pendapatan
yang dikeluarkan untuk produk tertentu itu. Dalam praktiknya, kita tahu bahwa
markup pada barang belanjaan individu, misalnya, cenderung dan pada item hadiah
mereka cenderung tinggi, sesuai dengan analisis di atas.
Apakah perusahaan memilih markup mereka dengan memperhatikan nilai
elastisitas harga? Tentu kebanyakan tidak. Sebaliknya, mereka menemukan markup
"terbaik" mereka melalui trial and error atau dengan menerapkan markup yang
sama yang diterapkan oleh perusahaan lain atau memilih markup yang membawa
harga mereka sesuai dengan harga yang ditetapkan oleh pemimpin harga di pasar
mereka. Ini tidak berarti, bagaimanapun, analisis marjinal itu bermanfaat secara
terbatas pada pengambil keputusan. Meskipun perusahaan mungkin tidak
menggunakan analisis marginalis dalam memilih tingkat harga, mereka mungkin
bertindak seolah-olah melakukannya. Analisis marjinalis dapat memprediksi
tindakan penetapan harga perusahaan, bahkan jika dalam praktiknya mereka
menggunakan prosedur penetapan harga markup. Sejauh mereka memilih ukuran
markup dengan mengacu pada kondisi pasar dan sejauh mereka ingin
memaksimalkan kontribusinya terhadap biaya overhead dan keuntungan, tingkat
harga markup mungkin mendekati harga yang akan ditunjukkan oleh prosedur
marjinal.
Contoh: Sebelumnya, pada Tabel 10-1, kami melihat bahwa tingkat markup 50
persen di atas AVC adalah memaksimalkan keuntungan jika elastisitas harga sama
dengan -3. Jadi perusahaan yang menggunakan 50 persen dan ingin
memaksimalkan keuntungan harus merenungkan pertanyaan apakah elastisitas
harga dari permintaannya sama atau mendekati nilai -3. (Yaitu, seharusnya bertanya
"apakah kuantitas akan meminta perubahan 30 persen jika harga diubah sebesar 10
persen?") Jika elastisitas harga tersirat nampaknya terlalu tinggi, mengingat
pengetahuan manajemen mengenai kondisi pasar, persentase markup mungkin
terlalu rendah, mengingat hubungan terbalik antara elastisitas harga dan persentase
markup yang memaksimalkan keuntungan. Dengan demikian perusahaan dapat
mencoba markup yang lebih tinggi dan mengamati pengaruhnya terhadap
keuntungan (atau kontribusi terhadap keuntungan yang dihasilkan oleh produk
khusus ini).
Catatan: Rumus sederhana untuk mengetahui elastisitas harga apa yang harus
digunakan untuk menilai markup saat ini agar memaksimalkan laba dapat
diturunkan sebagai berikut. Kita tahu dari persamaan (10-10) bahwa tingkat markup
yang memaksimalkan keuntungan adalah -1 / ( + 1). Markup juga diukur dengan
selisih antara harga dan biaya variabel rata-rata dibagi dengan biaya variabel rata-
rata. Jadi,
PAVC 1
AVC = +1 (10-11)
AVC
= 1 (10-12)
PAVC
Contoh: Pil tidur Bonne Nuit dijual ke pengecer seharga $1,15 per paket, sekitar 30
persen dari biaya variabel rata-ratanya grosir, yang konstan pada $0,88 per paket.
Apa yang harus elastisitas harga menjadi jika margin kontribusinya mewakili
markup yang memaksimalkan keuntungan? Dengan mensubstitusikan persamaan
(10-12). Kita menemukan:
0.88
= 1
1.150.88
0.88
= 0.27 1
= - 3.26 1
= - 4.26
Dengan demikian, elastisitas harga pasti mendekati level -4,26 jika markup 30
persen memaksimalkan keuntungan. Pabrikan sekarang harus mempertimbangkan
apakah atau tidak, misalnya, penurunan harga 10 persen akan meningkatkan
penjualan sebesar 42,6 persen. Jika bahkan perkiraan yang paling optimis adalah
bahwa penjualan akan meningkat hanya 20 persen, markup terlalu rendah dan
perusahaan dapat dengan hati-hati menyesuaikan harganya ke atas untuk
menentukan dampaknya terhadap keuntungan.
Catatan: Jika perusahaan menyesuaikan harganya naik atau turun sebagai hasil
pandangannya bahwa markup dan elastisitas harga tidak sesuai, ia akan dapat
menghasilkan informasi mengenai kemiringan kurva permintaannya selama ceteris
paribus bertahan. Dengan perkiraan istilah kemiringan ini, dapat dengan cepat
memecahkan istilah intersep dalam ekspresi kurva permintaan dan kemudian
mendapatkan sebuah ekspresi untuk kurva pendapatan marjinalnya. Dengan
pengetahuan tentang biaya variabel rata-rata (atau biaya marjinal jika AVC tidak
konstan), itu dapat membatasi untuk harga yang memaksimalkan laba, harga yang
memaksimalkan penjualan dan menyesuaikan persentase markupnya untuk
mencerminkan rasio (P-AVC) / AVC) yang diberi harga yang optimal. Kemudian
dapat menggunakan persentase markup pada periode berikutnya. Seperti yang akan
kita lihat, persentase markup optimal akan tetap optimal meski terjadi pergeseran
dalam kurva permintaan dan dalam kondisi inflasi, mengingat kondisi tertentu.
Bagaimanapun, seperti yang kita lihat sebelumnya, markup hanya bertahan dalam
kisaran tingkat markup yang dapat diterima di masa mendatang.
Daripada mengubah harga secara eksperimental, perusahaan mungkin akan
mengadakan studi untuk memperkirakan elastisitas harga permintaan seputar harga
sekarang. Studi semacam itu akan menghasilkan informasi yang memungkinkan
perusahaan memastikan harga yang memaksimalkan laba, atau harga yang
memaksimalkan penjualan, atau harga batas, sebagaimana pembahasan sebelumnya.
Perusahaan harus melakukan pencarian kapanpun manajemen mengharapkan nilai
informasi (dalam hal tambahan yang dihasilkan) lebih dari menutupi biaya
pencarian untuk menghasilkan informasi. Kelihatannya bijaksana, mengingat
kelenturan manusia, untuk menanggung biaya pencarian ini secara berkala, dalam
hal apapun, untuk memastikan bahwa harga perusahaan sebenarnya benar-benar
melayani fungsi objektif perusahaan.
Catatan: Jika selama ini rasio inflasi, pendapatan pembeli juga naik 10 persen,
produk ini masih memerlukan proporsi pendapatan mereka yang sama seperti
sebelum inflasi. Dengan demikian, perubahan tingkat harga 10 persen bukanlah
perubahan harga riil dalam arti bahwa hal itu tidak menyebabkan daya beli
konsumen berkurang, namun ini adalah perubahan harga moneter yang sederhana
akibat penyusutan unit moneter. Kenaikan harga seperti itu seharusnya tidak
dianggap oleh pembeli karena menyebabkan produk menjadi lebih mahal dalam hal
pendapatan mereka, dan karenanya jumlah mereka yang diminta harus tetap konstan
menyusul kenaikan harga moneter.
Situasi ini diilustrasikan pada Gambar 10-4. Perhatikan bahwa kurva
permintaan telah bergeser secara vertikal dengan persentase konstan, 10 persen
dalam kasus ini. Pergeseran ini mencerminkan kesediaan masing-masing konsumen
untuk membayar 10 persen lebih banyak untuk jumlah yang sama yang diminta
seperti sebelumnya, mengingat bahwa pendapatan konsumen telah meningkat
sebesar 10 persen. Dengan demikian, intercept vertikal dari kurva permintaan
bergeser sebesar 10 persen, sementara intercept horizontal tetap tidak berubah,
sehingga pada setiap tingkat kuantitas, harga 10 persen lebih tinggi dari
sebelumnya. Perhatikan bahwa kurva pendapatan marjinal baru MR memotong
kurva biaya marjinal baru pada tingkat output Q 0 yang sama. Pada tingkat harga
baru, $ 9,24, konsumen membeli jumlah yang sama seperti sebelumnya, karena
pendapatan dan harganya meningkat dengan proporsi yang sama.
Catatan: Analisis di atas dilakukan seluruhnya dalam bentuk dolar nominal. Dalam
istilah dolar riil, atau persyaratan daya beli konstan, kurva biaya atau kurva
permintaan pun telah bergeser. Pada Gambar 10-5, kami menampilkan dua skala
vertikal pada grafik - skala dalam adalah dalam hal dolar konstan, yang
menunjukkan harga awal pada $8,40 ketika AVC $6,00. Skala terluar adalah
nominal, atau moneter, yang mencerminkan tingkat biaya nominal dan harga setelah
periode inflasi. Akibatnya, daya beli dolar, baik untuk perusahaan maupun
pelanggannya, telah menyusut hingga 10 persen; Sekarang dibutuhkan 10 persen
lebih banyak dalam dolar nominal untuk membeli apa yang bisa dilakukan sebelum
periode inflasi. Mengurangi harga nominal dan biaya sebesar 10 persen, kita
temukan bahwa secara riil tidak ada perubahan harga atau kuantitas yang diminta.
Sejauh pendapatan konsumen meningkat kurang cepat daripada biaya variabel
rata-rata perusahaan dalam dolar nominal, penggunaan tingkat markup konstan
akan menyebabkan harga naik di atas tingkat keuntungan. Karena menyadari
bahaya ini, perusahaan harus mempertimbangkan apakah pendapatan konsumennya
meningkat dengan proporsi yang sama dengan biaya perusahaan. Jika tidak,
perusahaan harus mengurangi tingkat markupnya secara sepadan. Sebaliknya, jika
pada suatu kesempatan pendapatan konsumennya meningkat dengan proporsi yang
lebih tinggi daripada biaya, perusahaan dapat menaikkan tingkat markupnya secara
sepadan.
1. Positioning Harga
Harga suatu produk yang relatif terhadap harga produk pesaingnya mungkin akan
ditetapkan lebih tinggi atau lebih rendah tergantung pada ada tidaknya atribut yang
diinginkan yang dirasakan oleh produk oleh konsumen pada umumnya. Contoh: Di
pasaran untuk komputer pribadi ada beragam komputer, dan variasi masing-masing
komputer, tersedia dengan berbagai harga. Mereka yang memiliki lebih banyak
memori, dua disk drive daripada satu, dan reputasi yang lebih baik untuk kualitas
dan pelayanan, memberi perintah harga di atas rata-rata, atau harga "premium" dari
harga rata-rata. Sebaliknya, mereka yang memiliki sedikit memori, dan tidak
adanya fitur lain yang diinginkan, perintah di bawah harga rata-rata, atau "diskon"
dari tingkat harga rata-rata. Premium harga, atau diskon harga, yang mungkin
ditambahkan atau dikurangi oleh perusahaan tertentu dari tingkat harga umum, atau
rata-rata, akan bergantung pada apresiasi pasar terhadap nilai dari total paket atribut
yang terlibat dalam produk perusahaan tersebut dibandingkan dengan penawaran
dan harga dari semua produk yang kompetitif.
Bagaimana kita bisa menentukan nilai atribut produk tertentu atau nilai dari
total paket atribut yang terkandung dalam produk itu? Teknik penelitian pasar harus
diterapkan untuk menemukan nilai yang ditempatkan pada atribut tertentu atau
atribut tertentu pada produk tertentu. Jika sampel besar dari konsumen dilacak,
konsensus mereka mengenai jumlah tambahan yang akan mereka siapkan untuk
membayar fitur tertentu dapat digunakan sebagai panduan untuk varian harga atau
model baru dari produk mapan.
Jumlah maksimum yang akan dibayar pembeli untuk produk dikenal
sebagai "harga reservasi" pembeli. Demikian juga pembeli akan memiliki harga
pemesanan untuk atribut yang dirasakan dipasok oleh produk. Pembeli akan
membeli produk hanya jika harga pemesanan lebih besar dari harga permintaan
penjual. Jika suatu atribut atau mungkin tidak termasuk dalam produk, seperti
"paket mewah" di dalam mobil, pembeli hanya akan membeli atribut itu bersama
dengan produk dasarnya jika harga pemesanannya untuk atribut tersebut melebihi
harga permintaan penjual untuk atribut itu. Pembeli akan enggan membocorkan
harga reservasi mereka, karena penjual akan menggunakan informasi ini untuk
menetapkan harga tepat pada atau di bawah harga reservasi pembeli, dan dengan
demikian meninggalkan konsumen dengan sedikit atau tanpa surplus konsumen.
(Surplus konsumen adalah perbedaan antara apa yang konsumen harus bayar untuk
sebuah produk - harga permintaan penjual - dan jumlah maksimum yang bersedia ia
bayarkan daripada pergi tanpa - harga reservasi pembeli).
Penelitian pasar yang dilakukan dengan hati-hati dapat memasok
perusahaan dengan harga reservasi (dari sampel pembeli yang disurvei) untuk
produk tertentu dan untuk setiap atribut yang mungkin atau mungkin tidak
disertakan dalam produk. Menempatkan ini dalam urutan menurun pada dasarnya
menggambarkan kurva permintaan sampel untuk produk atau atribut yang
dimaksud. Dengan mensosialisasikan informasi ini ke pasar secara keseluruhan,
kurva permintaan pasar dan kurva pendapatan marjinal terkait dapat diturunkan.
Perusahaan yang memaksimalkan laba kemudian akan memiliki keputusan harga
yang sederhana - yaitu, harga produk atau atribut sehingga pendapatan marjinal
sama dengan biaya produksi marjinal. Seorang oligopoli harus mempertimbangkan
kemungkinan reaksi pesaingnya jika harga yang ditunjukkan oleh analisis ini secara
signifikan di atas atau di bawah harga versi pesaing dari produk ini atau atribut
yang bersangkutan.
Contoh: Satu versi dari merek komputer pribadi tertentu mungkin berisi memori
256K byte, dan yang lainnya mungkin berisi dua kali jumlah tersebut. Jika
komputernya sama, berapa harga premium yang sesuai untuk komputer dengan
memori lebih besar? Perusahaan dapat menetapkan harga keuntungan jangka
pendek (short-run profit-maximizing price) atau harga keuntungan jangka panjang
(diproksikan oleh harga yang memaksimalkan penjualan, misalnya), mengingat
informasi mengenai kurva permintaan pembeli untuk 256K byte memori ekstra dan
diberi data biaya sendiri. Sebagai alternatif, daripada mengeluarkan biaya
pencarian, perusahaan mungkin lebih memilih untuk menandai rata-rata biaya
variabel pembelian dan pemasangan chip memori ekstra 256K untuk mencapai
harga premium untuk model 512K. Haruskah tingkat markup relatif tinggi atau
rendah? Tanyakan pada diri Anda apakah elastisitas harga cenderung relatif tinggi
atau rendah. Dalam kasus di mana calon pembeli mempertimbangkan model 256K
atau model 512K, mungkin kita mengharapkan permintaan elastis untuk 256K
ekstra, dan dengan demikian markup yang relatif rendah. Tetapi jika pembeli sudah
memiliki komputer 256K dan menginginkan chip 256K byte ekstra terpasang, kami
memperkirakan permintaan yang relatif inelastis dan dengan demikian tingkat
markup yang relatif tinggi untuk perkuatan 250K ekstra. Dalam kedua kasus
tersebut, penjual oligopolistik ingin memastikan bahwa harga premium untuk
komputer dengan 256K ekstra, dan harganya untuk perkuatan 256K ekstra, tidak
jauh berbeda dengan harga pesaingnya, hal lain sama.
Secara umum, perusahaan akan berusaha untuk harga produknya sehingga
posisinya dalam kisaran harga mencerminkan posisi di kisaran kualitas, di mana
kata "kualitas" digunakan secara luas untuk berarti kehadiran atribut yang
diinginkan. Jadi, produk dengan atribut yang lebih diinginkan akan memerintahkan
harga yang lebih tinggi daripada harga yang kurang dari beberapa atribut yang
diinginkan oleh beberapa pembeli. Pembeli akan membeli produk yang memberi
mereka surplus konsumen paling banyak untuk koleksi atribut yang mereka
inginkan, yaitu produk dengan harga permintaan terendah, hal lain sama. Karena
pembeli memiliki preferensi yang berbeda, kita harus berharap dapat melihat
penawaran simultan dari berbagai "kualitas" pada kisaran harga yang sama.
Sebenarnya kita mengamati struktur ini di kebanyakan pasar oligopoli.
Contoh: Di pasar untuk perekam kaset video (VCR) seseorang dapat menemukan
beberapa model dasar (dua kepala video, dua belas atau empat belas saluran preset,
dan satu atau dua program terpilih) terjual sekitar $250 pada saat penulisan ini.
Sebagai tambahan fitur yang ditambahkan, harga yang kompetitif untuk produk
meningkat. Sebuah remote control nirkabel memerintahkan premium melalui kabel.
Langkah selanjutnya adalah saluran tambahan, dan empat program selama periode
dua minggu, dimana premi tambahan akan dikenakan biaya. Dua kepala video lagi
dengan kemampuan efek khusus, kemampuan stereo dan tuner kuarsa masing-
masing menambah premi lainnya, dan seterusnya. Pada setiap tingkat "kualitas"
biasanya ada selusin atau lebih merek pesaing, dan harganya cenderung serupa.
Setiap perusahaan harus mempertimbangkan harga saingan untuk paket atribut
serupa, karena pembeli mengetahui ketersediaan merek yang bersaing.
Keputusan penentuan posisi harga yang lebih rumit harus dilakukan ketika
perusahaan menawarkan beberapa model produk mereka yang berbeda di pasar
dimana permintaan "kualitas" pembeli berbeda. Di pasar untuk mobil, komputer,
VCR, dan sebagainya, kami menemukan perusahaan masing-masing menawarkan
"lini produk - serangkaian produk terkait. Beberapa produk ini merupakan
pengganti satu sama lain, berada pada titik yang berbeda sesuai dengan" kualitas
"Spektrum, seperti mobil kecil dan mobil besar. Produk lain di lini produk saling
melengkapi satu sama lain, seperti mobil dan suku cadang tertentu untuk mobil itu.
Kami sekarang menuju harga produk.
Contoh: Pada tahun 1985, Chrysler Corporation dan Ford Motor Company
mengumumkan kenaikan harga untuk mobil terpilih dan model truk ringan,
mengikuti jejak General Motors, yang sebelumnya mengumumkan kenaikan
harganya. Kenaikan harga Chrysler diterapkan pada mobil menengah dan besar,
serta minivan "hot-selling" dan truk ringannya. Lonjakan penjualan truk ringan, dan
permintaan kuat yang terus berlanjut untuk mobil yang lebih besar, juga berada di
balik kenaikan harga untuk Ford dan General Motors ini. Tapi harga tidak naik
untuk truk kompak, seperti truk Ford Ranger dan GM S-10. Juru bicara Ford
mengatakan bahwa persaingan ketat (terutama dari impor) adalah alasan untuk
mempertahankan harga truk compact. Harga mobil kecil diperkirakan akan tetap
stabil karena perkiraan relaksnya kuota pada mobil impor Jepang. Juru bicara Ford
mengatakan opsi untuk mesin yang lebih besar dan transmisi yang lebih berat
memiliki kenaikan yang lebih tinggi daripada rata-rata, untuk mendorong
pembelian peralatan hemat bahan bakar.
Contoh ini menunjukkan beberapa hal. Pertama, General Motors adalah pemimpin
harga yang diakui di pasar ini, terutama karena struktur biaya yang lebih rendah.
Kedua, meningkatnya permintaan untuk mobil, minivan, dan truk ringan yang lebih
besar memungkinkan perusahaan-perusahaan tersebut untuk bersama-sama
menaikkan harga barang-barang ini di lini produk mereka, sementara persaingan
dari impor melonjak terhadap kenaikan harga pada mobil kecil dan truk kompak.
Ketiga, perubahan harga untuk masing-masing item di lini produk mereka dibuat
dengan harga bersaing dengan harga barang serupa mereka. Akhirnya,
pertimbangan penting yang mendasari penyesuaian harga perusahaan adalah
persyaratan CAFE. Menaikkan harga pada mobil ekonomis akan mendorong
beberapa pembeli, di margin, untuk mengganti mobil yang lebih ekonomis, dan
kemudian memungkinkan perusahaan memenuhi persyaratan CAFE.
Contoh: Jika mobil Anda rusak, Anda bisa membeli suku cadang pengganti yang
dibuat oleh produsen yang berbeda daripada produsen peralatan asli (OEM). Bagian
OEM biasanya lebih mahal dan kesimpulannya adalah kualitasnya lebih tinggi. Tes
perbandingan obyektif mungkin menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan atau
bahkan bagian OEM lebih rendah daripada beberapa alternatif yang lebih murah.
Contoh lainnya termasuk pembersih udara elektronik, alarm pencuri, sistem stereo,
aspirin merek dan sebagainya.
Contoh: Obat untuk memperbaiki penyakit seringkali tersedia sebagai obat merek
atau obat generik. Banyak orang memilih barang dengan harga lebih tinggi, obat
nama merek, dengan obat generik yang lebih murah tapi secara kimia setara,
mungkin karena mereka merasa bahwa kesehatan mereka sangat penting dan
keraguan tentang kesetaraan obat generik mudah dihapus oleh Pengeluaran
beberapa sen atau dolar lagi. Barang kosmetik untuk mengembalikan kecantikan
wajah, untuk menghentikan proses botak, dan untuk membalikkan konsekuensi
penuaan yang tak terelakkan lainnya dipandang sebagai keharusan berkualitas bagi
banyak konsumen dari barang-barang ini. Bila harga diri dan ego seseorang
dipertaruhkan, orang-orang pemasaran tidak mengharapkan konsumen merespons
dengan hati-hati dan sadar akan biaya.
Produk baru adalah kandidat ideal untuk asosiasi harga-kualitas, selama
harga adalah satu-satunya indikator kualitas yang nyata, hanya karena tidak akan
ada informasi sebelumnya untuk konsumen bahkan jika mereka melakukan
pencarian. Daripada nformasi terakumulasi, konsumen mungkin lebih memilih
untuk membayar harga premium yang sekarang nd menghindari biaya pencarian
menunggu. Kami memeriksa harga produk baru di bab berikutnya.
Akhirnya, orang-orang yang membayar tiga kali lipat harga untuk jeans
"desainer" dan kaos sport tidak diragukan lagi mendapatkan kualitas dan kecocokan
yang superior dibandingkan dengan jins dan kemeja pasar massal yang tersedia
seharga sepertiga harganya. Tapi tiga kali kualitasnya? Kemungkinan besar, kita
menyaksikan efek Veblen, dinamai menurut ekonom klasik Thorstein Veblen.
5. Harga Promosi
Harga promosi, yang juga dikenal sebagai "transaksi", melibatkan pengurangan
harga sementara konsumen dengan menempatkan produk "dijual" untuk jangka
waktu tertentu. Beberapa alasan untuk praktik ini disarankan. Pertama, perusahaan
mungkin memiliki kelebihan persediaan dan ingin mengurangi biaya persediaan.
Kedua, pemasok perusahaan mungkin telah menyediakan penjualan barang dengan
harga diskon dari harga grosir biasa dengan syarat penjualan promosi diadakan,
dalam upaya untuk memperluas pangsa produsen dari pasar akhir. Ketiga, produsen
yang ingin memperluas jaringan distribusinya mungkin menawarkan diskon
pengantar kepada pengecer untuk mendorong yang terakhir menangani produk
tersebut. Keempat, perusahaan dapat mengurangi harga sementara untuk
menghindari hilangnya pangsa pasar ketika perusahaan lain telah menempatkan
produk mereka pada penjualan atau melakukan kampanye besar. Kelima,
perusahaan dapat menempatkan beberapa produk yang dijual sebagai "pemimpin
kerugian" untuk menarik pembeli ke penjual, dengan kenaikan permintaan untuk
item lainnya selanjutnya. Akhirnya, bagi banyak perusahaan, harga promosi
hanyalah bagian dari strategi promosi mereka yang dirancang agar pelanggan tetap
mengetahui keberadaan penjual dan komitmen penjual terhadap harga murah.
Mungkin ada beberapa kerugian yang terkait dengan harga promosi, dari
sudut pandang perusahaan, dan ini mungkin mencakup hal-hal berikut. Pertama,
pendapatan penjualan dan keuntungan dari produk bisa turun, jika permintaannya
lebih inelastis daripada yang diantisipasi. Hasil ini bisa terjadi jika penurunan harga
perusahaan memicu penurunan harga yang sama dari para pesaingnya. Kedua,
beberapa pembeli mungkin berhenti membeli dengan harga biasa dan hanya
menunggu sampai produk tersebut mulai dijual lagi, dan pada saat itu mereka akan
membeli beberapa unit untuk membuat inventaris pribadi item tersebut untuk
mengatasinya sampai produk tersebut mulai dijual lagi. . Ketiga, harga promosi
dapat meningkatkan kesadaran harga konsumen, sehingga mereka lebih mudah
mengingat harga produk dan kemudian bereaksi lebih elastis terhadap kenaikan
harga daripada yang seharusnya. Keempat, bisa merusak citra kualitas produk,
sehingga kuantitas yang diminta pada harga reguler turun sebagai hasilnya.
Apa jenis pembeli yang paling mungkin membeli produk bila harganya
terjangkau? Blattberg menemukan bahwa orang dengan pendapatan lebih tinggi,
dan pasangan dengan kedua pasangan bekerja, atau dengan anak-anak prasekolah.
Cenderung kurang rentan terhadap "kesepakatan" semacam itu. Selanjutnya, orang
yang memiliki rumah dan mobil sendiri dan akibatnya memiliki biaya penyimpanan
dan transportasi yang relatif rendah cenderung lebih rentan, hal lain sama. Dengan
demikian konsumen yang cenderung membeli dengan harga promosi cenderung
memiliki biaya kesempatan yang relatif rendah pada masanya, kemampuan untuk
berkeliling untuk mengambil tawaran, dan rumah untuk menyimpan inventaris
orang-orang barang ini. Iklan perusahaan mereka "Penjualan" lebih menguntungkan
bagi pemilik rumah dan mobil berpenghasilan menengah ke bawah. Selebaran
"segudang" yang menyertai surat kabar akhir pekan yang disampaikan di pinggiran
kota membuktikan keefektifan media tersebut dalam meraih pembeli semacam itu.
Harga promosi sering digunakan untuk barang makanan dan perlengkapan
rumah tangga yang sering dibeli, seperti aluminium foil, deterjen cair, obat sakit
kepala, jaringan wajah dan deodoran. Hal ini juga biasa terjadi pada barang bawaan
konsumen yang jarang dibeli, seperti peralatan stereo, video, dan latihan. Apakah
barang-barang ini memiliki kesamaan yang membuat mereka kandidat untuk
mendapatkan harga promosi? Permintaan dasar menunjukkan bahwa produk yang
permintaannya lebih elastis adalah kandidat yang lebih baik untuk penurunan harga
secara umum, karena total pendapatan akan meningkat lebih untuk pengurangan
yang diberikan. Kita melihat di Bab 4 bahwa elastisitas harga bergantung pada
jumlah dan ketersediaan pengganti yang dekat, di sisi lain, dan hubungan harga
dengan pendapatan konsumen, di sisi lain. Barang makanan dan perlengkapan
rumah tangga biasanya memiliki banyak pengganti yang dekat, menyebabkan
permintaan akan merek tertentu (atau pada toko tertentu) menjadi relatif elastis.
Harga untuk peralatan stereo, video, dan latihan mewakili proporsi pendapatan
pembeli yang relatif besar, dan dengan demikian produk ini juga memiliki
permintaan yang relatif elastis.
Philip Nelson berpendapat bahwa, yang lebih penting daripada jumlah
pengganti, adalah jumlah pengganti yang diketahui konsumen, dan yang terakhir
akan berbeda dengan jenis produknya. Artinya, semakin sulit memperoleh informasi
mengenai produk dan atributnya, semakin tinggi biaya pencarian dibandingkan
manfaat dan semakin sedikit konsumen pengganti yang akan diberitahu. Nelson
mengkategorikan produk menjadi dua jenis, yang sebagian besar berisi "atribut
pencarian" dan yang berisi "atribut pengalaman". Yang pertama dapat dengan
mudah dievaluasi sebelum membeli; Dengan demikian konsumen tahu apa yang dia
dapatkan untuk harganya. Atribut yang mudah diukur atau dapat diamati, seperti
ukuran dan berat item makanan, desain pakaian dan ketepatan waktu keberangkatan
maskapai masuk ke dalam kategori ini. Peralatan stereo dan video juga mudah
dievaluasi dan dibandingkan berdasarkan spesifikasi yang dipublikasikan.
Pengalaman barang mengandung atribut yang hanya bisa dievaluasi setelah
pembelian, namun setelah dievaluasi akan dibeli kembali berdasarkan ingatan
konsumen terhadap atribut. Rasa anggur tertentu, keefektifan deterjen atau
deodoran, dan kualitas cat adalah atribut pengalaman. Darby dan Karni
menyarankan kategori ketiga, barang "kepercayaan", di mana atribut dievaluasi
dengan tidak sempurna bahkan setelah pembelian berulang, sehingga pembeli
cenderung sangat bergantung pada citra, nama merek, dan reputasi produk yang
diproyeksikan. Layanan profesional, seperti dokter, pengacara, dan penasihat
keuangan, termasuk dalam kategori ini. Kualitas banyak barang, seperti film
fotografi, juga sulit dilakukan oleh banyak pelanggan untuk dievaluasi.
Karena lebih sulit untuk mengevaluasi produk, berikut biaya informasi
konsumen untuk mengevaluasi kenaikan produk saat kami beralih dari pencarian ke
pengalaman ke item kepercayaan. Oleh karena itu, kita harus mengharapkan
konsumen untuk mencari lebih sedikit informasi tentang item pengalaman daripada
item pencarian, dan untuk mencari informasi lebih sedikit tentang item kepercayaan
daripada yang mereka lakukan tentang item pengalaman. Dengan demikian item
kepercayaan secara efektif memiliki lebih sedikit pengganti yang diketahui
konsumen, dibandingkan dengan pengalaman barang, dan barang mengalami
barang pengganti barang pengganti yang serupa. Dengan demikian, kita harus
berharap untuk melihat harga promosi yang digunakan lebih sering di pasar untuk
produk pencarian, di mana penurunan harga akan cenderung menghasilkan respons
permintaan yang sangat elastis.
Secara umum, persaingan harga harus diharapkan menjadi strategi bersaing
yang lebih diinginkan, dibandingkan dengan periklanan, misalnya, jika konsumen
dapat lebih mudah mengevaluasi atribut (atau kualitas relatif) produk. Persaingan
harga sangat ketat di pasar penerbangan penumpang, misalnya, di mana atribut
masing-masing produk perusahaan dapat dipastikan dengan mudah, termasuk saat
keberangkatan, apakah penerbangan tidak henti atau tidak, apakah makanan dan
film disediakan, jenis pesawat terbang, dan seterusnya. (Kompetisi nonharga,
termasuk periklanan dan program frequent flyer, juga cukup ketat di antara
perusahaan penerbangan, yang mencerminkan lingkungan persaingan yang semakin
ketat yang telah terjadi setelah deregulasi pasar ini.)
RINGKASAN.
D. Ringkasan
Dalam bab ini kita telah mempertimbangkan masalah harga perusahaan dalam situasi
pasar yang praktis. Perusahaan biasanya tidak memiliki informasi lengkap mengenai
fungsi biaya dan pendapatan mereka dan harus mengambil keputusan apakah akan
dikenakan biaya pencarian untuk mendapatkan informasi biaya dan permintaan yang
diperlukan untuk menetapkan harga yang optimal sesuai dengan tujuan mereka. Jika
biaya pencarian yang terlibat diperkirakan kurang dari nilai informasi yang diperoleh,
perusahaan harus terlebih dahulu memperkirakan kurva permintaan dan biaya dan
kemudian menetapkan harga maksimisasi jangka pendek, harga yang memaksimalkan
penjualan, atau harga batas, seperti yang diinginkan.
Bila biaya pencarian diperkirakan akan sangat mahal, perusahaan dapat
memperoleh keuntungan lebih besar dengan melanjutkan ketidaktahuan, menggunakan
beberapa kebijakan penetapan harga proxy yang mungkin tidak memberikan harga
"benar" namun juga tidak memerlukan biaya pencarian untuk pelaksanaannya sehingga
tujuan perusahaan Mungkin lebih baik dilayani jika pendapatannya hilang karena harga
"salah" kurang dari biaya pencarian yang dihindari. Harga Markup biasanya digunakan
dalam praktik, seperti beberapa bentuk pengikut harga, termasuk berikut ini sebagai
berikut "harga eceran.
Kami menunjukkan bahwa harga markup dapat memaksimalkan keuntungan
jika dipilih pada tingkat yang sepadan dengan elastisitas harga produk. Maksimalisasi
profit yang diinginkan, persentase markup cenderung sedikit lebih rendah daripada
maksimisasi keuntungan jangka pendek, karena elastisitas harga jangka panjang
cenderung lebih tinggi daripada elastisitas harga jangka pendek. Serta menghemat biaya
pencarian informasi, markup Penetapan harga berlaku untuk meneruskan kenaikan
biaya bersama kepada pelanggan dan untuk mempertahankan daya beli m, atau nilai
sebenarnya, dari keuntungan perusahaan, dan membantu mengkoordinasikan perilaku
penetapan harga perusahaan di pasar oligopoli.
Kami melihat bahwa akan ada kisaran tingkat markup yang dapat diterima jika
perusahaan tidak mengeluarkan biaya pencarian dan bahwa salah satu dari tarif ini akan
memungkinkan keuntungan yang lebih tinggi atau pangsa pasar yang lebih besar
dibandingkan dengan menetapkan harga optimal setelah menimbulkan biaya pencarian.
Tingkat markup optimal tetap optimal meski terjadi pergeseran kurva biaya dan
permintaan, dalam kondisi tertentu. Kegiatan pencarian periodik direkomendasikan
untuk memastikan bahwa tingkat markup tetap memaksimalkan keuntungan.
Memilih tingkat harga yang sesuai di pasar produk mapan memerlukan evaluasi
atribut yang dirasakan ada dalam produk Anda vis-a-vis pada produk pesaing. Di pasar
ini, tingkat harga umum ditetapkan, dan masalahnya adalah memastikan bahwa setiap
produk diposisikan dalam kisaran harga yang ada sehingga tujuan perusahaan paling
baik disajikan. Harga yang dipilih harus mencerminkan adanya, tidak adanya, atau
tingkat atribut yang diinginkan dalam setiap produk, relatif terhadap harga dan atribut
yang ditawarkan oleh produk pesaing. Harga produk / garis pada dasarnya melibatkan
masalah yang sama, kecuali bahwa perusahaan tertentu menghasilkan beberapa produk
pesaing atau komplementer dan juga harus mempertimbangkan saling ketergantungan
permintaan. Sekali lagi, perhatian harus diberikan pada elastisitas harga relatif dari
permintaan, dengan tunjangan dibuat untuk produk "dasar" yang memiliki beberapa
produk pelengkap, untuk penggunaan produk sebagai "pemimpin kerugian," dan untuk
"tingkat pemula" dan " Kapal "produk dalam garis pengganti.
Harga mungkin ditetapkan lebih tinggi untuk menyimpulkan kualitas produk
yang lebih tinggi jika harga merupakan indikator kualitas terbaik yang tersedia bagi
pembeli. Metode ini mungkin berlaku untuk produk baru, untuk produk-produk teknis
yang mengandung apa yang kemudian kita sebut atribut "kepercayaan", dan pada
produk mana biaya informasi kepada konsumen relatif tinggi terhadap harga produk.
Bundling produk dapat memungkinkan perusahaan untuk meningkatkan
keuntungannya dengan menaikkan harga produk individual dan menetapkan harga
bundel kurang dari jumlah harga produk komponen. Beberapa konsumen akan dipaksa
membeli bungkusan tersebut dan akibatnya menghabiskan lebih banyak dari pada harga
yang ditetapkan untuk masing-masing produk secara terpisah. Pada saat yang sama
strategi ini mendiskriminasikan pembeli yang hanya menginginkan satu atau beberapa
subset dari produk dalam kemasan. Menetapkan diskon kuantitas juga merupakan
masalah harga bundel. Ukuran lebih besar atau kelipatan produk hanyalah kumpulan
produk yang sama, dan perusahaan dapat meningkatkan keuntungan dengan
menawarkan kepada pembeli pilihan ukuran kecil (atau unit tunggal) dengan harga
yang relatif tinggi per unit dan ukuran lebih besar (atau beberapa unit le) Dengan harga
lebih rendah per unit.
Harga promosi, atau menempatkan barang untuk sementara dijual, juga
diharapkan dapat meningkatkan pendapatan dan keuntungan perusahaan, walaupun ada
beberapa masalah yang harus diwaspadai. Harga promosi, serta persaingan harga pada
umumnya, cenderung bekerja lebih baik untuk produk yang terdiri dari atribut
"pencarian", yaitu atribut yang dapat diamati atau diukur oleh konsumen dengan biaya
pencarian yang relatif rendah. Dengan cara produk wajar yang mengandung atribut
"pengalaman" dan "kepercayaan" kurang sesuai untuk persaingan harga, dan
permintaan mereka mungkin lebih baik dirangsang iklan bu, yang kami pertimbangkan
di Bab 13.