Anda di halaman 1dari 28

PRICING DECISION IN PRACTICE

A. Pendahuluan
Dalam teori penetapan harga di bab sebelumnya dibahas dalam konteks kepastian,
dimana perusahaan diasumsikan mengetahui bentuk dan lokasi kurva biaya dan
permintaa mereka. Atas dasar kurva ini perusahaan, perusahaan memilih harga untuk
mendapatkan tujuan yang diinginkan. Jika tujuan mereka memaksimalkan keuntungan,
perusahaan akan menyamakan kurva biaya marginal dengan kurva pendapatan marginal
yang sesuai. Jika fungsi objektif perusahaan selain maksimisasi keuntungan jangka
pendek, kurba biaya dan pendapatan tetap penting dalam pemilihan harga yang akan
memfasilitasi pencapaian fungsi obyektif tertentu.
Namun, di lingkungan bisnis dunia nyata, perusahaan tidak akan menyadari
bentuk dan lokasi kurva biaya dan pendapatan mereka. Kami telah mengemukakan
dalam bab 5 dan 8 bahwa firma tersebut dapat menghasilkan perkiraan permintaan dan
fungsi biaya. Dengan analisis data biaya dan permintaan yang cermat, perusahaan
mungkin dapat menggunakan perkiraan terbaik kurva MR dan MC untuk menetapkan
harga yang paling sesuai untuk memenuhi tujuannya.

1. Harga Marginal dalam Ketidakpastian


Ada tiga cara utama untuk mempraktikkan harga marjinal dalam ketidakpastian, yang
masing-masing telah diuraikan di bab sebelumnya. Sekarang kita akan meringkas tiga
metode secara bergantian.

a. Dengan Perkiraan Permintaan dan Kurva Biaya Marjinal


Anggap kita memperkirakan kurva permintaan atau telah memperoleh kurva
permintaan dari perkiraan fungsi permintaan, seperti diuraikan di bab 5. Kita tahu
bahwa kurva pendapatan marginal memiliki nilai intercept yang sama dan dua kali
nilai kemiringan dibandingkan dengan kurva permintaan, dan dengan demikian kita
dapat dengan cepat menurunkan perkiraan pendapatan marjinal. Anggap juga bahwa
kita menemukan biaya marjinal menjadi konstan selama rentang output yang relevan,
dijelaskan oleh fungsi linear atau fungsi lainnya dari output, seperti diuraikan dalam
bab 8. Menetapkan ungkapan untuk pendapatan marjinal dan sama dengan biaya
marjinal, kita dapat memecahkan tingkat kuatitas yang mempertahankan persamaan.
Memasukkan hasilnya kembali ke kurva permintaan memberi kita harga yang,
sepengetahuan kita, akan memaksimalkan kontribusi dan karenanya keuntungan.

b. Dengan Perkiraan Elastisitas Harga dan Biaya Marjinal


Jika kita disuplai dengan perkiraan elastisitas harga untuk suatu produk di sekitar
harga saat ini, kita dapat menggunakan rumus elastisitas ( = dQ/Dp x P/Q) untuk
menyimpulkan kemiringan kurva permintaan (b = dP/dQ), karena kita sudah
mengetahui nilai , P, Q. Kami kemudian menyimpulkan nilai dari istilah intercept
dalam ekspresi kurva permintaan (P = + bQ), karena kita kemudian akan
mengetahui nilai P, b, Q. Kemudian kita lanjutkan seperti pada situasi di atas untuk
menemukan ekspresi MR, dan harga dan kuatitas optimal. Metode ini ditunjukkan
secara rinci dalam bab 4 di bagian berjudul implikasi untuk harga optimal.
c. Dengan Perkiraan Biaya Tambahan dan Pendapatan
Pendekatan inkremental atau kontribusi adalah pendekatan marjinal, karena berkaitan
dengan perubahan total pendapatan dan total biaya. Tidak seperti pendekatan biaya
marjinal/pendapatan marjinal, pendekatan inkremental tidak memerlukan kemampuan
untuk menyesuiakan diri dari membeli satu unit pada satu waktu. Dengan demikian,
permintaan indivisibilitas dan diskontinuitas dapat ditangani dengan menggunakan
pendekatan inkremental. Misalkan situasi permintaan berikut ada : karena harga
semakin berkurang, jumlah yang diminta akan meningkat oleh blok diskrit, sebagai
akibat dari memperoleh pesanan tertentu dengan harga yang sedikit lebih rendah.
Dimana permintaan mengandung indivisibilitas dan diskonsibilitas, kita tidak
dapat membangun fungsi pendapatan marjinal, karena total kurva pendapatan tidak
berlanjut dan oleh karena itu tidak dapat dibedakan. Sebagai gantinya, kita harus
membandingkan biaya inkremental dan pendapatan tambahan pada setiap tingkat
harga dan memilih harga yang memungkinkan kontribusi maksimal dibuat.
Metode penentuan harga hanya sebatas informasi mendasar. Untuk menaruh
kepercayaan kita pada harga yang ditunjukkan, kita harus sangat yakin bahwa
permintaan dan biaya yang diestimasikan benar-benar mewakili situasi aktual dan
asumsi ceteris paribus yang mendasarinya dapat diharapkan benar. Jika, misalnya,
perhitungan kami menunjukkan harga yang jauh di bawah harga pesaing dekat, kita
harus mengharapkan firma tersebut bereaksi dalam beberapa cara dan dengan
demikian melanggar asumsi ceteris paribus. Karena data permintaan dan biaya
hanyalah perkiraan, hasil aktual mungkin berbeda secara substansial dari hasil yang
diharapkan. Ini adalah dasar dari informasi terbaik yang tersedia, dan jika informasi
baru terungkap pada saat berikutnya, informasi ini menjadi dasar keputusan berikutnya
(yang mungkin melibatkan pembalikan keputusan awal).

2. Biaya Pencarian dan Praktik Penetapan Harga Standar


Dalam banyak kasus pembuat keputusan mungkin menduga bahwa biaya untuk
mendapatkan estimasi hubungan MC dan MR akan melebihi pendapatan tambahan yang
mungkin diperoleh dengan menggunakan taksiran ini. Sebelum mencoba memperoleh
informasi tambahan, pembuat keputusan harus mengharapkan agar pendapatan tambahan
diperoleh sebagai hasil keputusan optimal (jika dibandingkan dengan pendapatan yang
diharapkan dari keputusan yang akan dibuat berdasarkan informasi yang ada) akan
melebihi biaya untuk memperoleh informasi itu. Hal ini tidak mengherankan jika pembuat
keputusan bisnis, meskipun model ekonom yang elegan, cenderung menerapkan prosedur
aturan sederhana saat menetapkan atau mengubah harga.
Prosedur penetapan harga rule-of-thumb harus dilihat sebagai metode pengambilan
keputusan jalan pintas yang menghemat biaya pencarian dan pada waktu pengambilan
keputusan. Prosedur ini biasanya menghasilkan keputusan yang kurang optimal jika
keputusan diambil dibandingkan dengan keputusan yang diambil jika informasi lengkap
tersedia. Dalam hal keuntungan yang diperoleh perusahaan, bagaimanapun, prosedur
pengambilan keputusan rule-of-thumb mungkin optimal. Meskipun tidak akan pernah
mengarah pada keputusan optimal dalam contoh spesifik, pengambilan keputusan yang
konsisten dengan prosedur rele-of-thumb mungkin mendekati tingkat keuntungan bersih
yang sama dalam jangka panjang. Ketidakefisienan prosedur keputusan rule-of-thumb
muncul dari fakta bahwa beberapa jumlah profitabilitas hilang karena keputusan yang
optimal dalam kasus tertentu tidak dilakukan. Tetapi untuk mengetahui apakah informasi
tambahan yang pada gilirannya memili biaya pencarian, dan karenanya semua prosedur
penetapan harga yang perlu dilakukan adalah kehilangan lebih sedikit dibandingkan
informasi tersebut akan menjadi biaya.
Prosedur penetapan harga rule-of-thumb yang paling umum dikenal sebagai markup
pricing, dan kami membahas ini di bagian selanjutnya. Kita akan melihat bahwa dalam
berbagai kondisi, mungkin lebih menguntungkan bagi perusahaan untuk mempraktekkan
markup pricing daripada mengeluarkan biaya pencarian yang dibutuhkan untuk
menerapkan harga marginal. Namun demikian, prinsip-prinsip yang terkait dengan harga
marjinal sangat diperlukan untuk penggunaan market pricing yang optimal, dan
perusahaan harus secara berkala mencari data biaya dan permintaan untuk memastikan
bahwa harganya berada pada tingkat yang paling sesuai dengan tujuan perusahaan.
Setelah membahas penetapan markup pricing, kami mempertimbangkan berbagai
masalah harga dan strategi yang digunakan dalam praktik, termasuk positioning harga,
penentuan harga lini produk, penentuan harga untuk menyimpulkan kualitas, harga
sementara penawaran, harga produk bundel, dan harga selisih (diskon harga).

B. Markup Pricing
Definisi : Markup Pricing, yang juga dikenal sebagai penentuan harga plus biaya,
adalah praktik penentuan harga dengan menambahkan presentase markup ke biaya
langsung (atau biaya variabel rata-rata) dari produk. Dengan demikian,

P = AVC + X% (AVC) (10-1)

Dimana X adalah persentase markup yang dipilih. Markup ini, dalam dolar, adalah
kontribusi per unit terhadap biaya overhead dan keuntungan, dan karena itu memilih
ukuran jumlah markup untuk memilih margin kontribusi. Jadi persamaan (10-1) dapat
dinyatakan sebagai berikut :

P = AVC + CM (10-2)

Mudah-mudahan, markup akan cukup besar sehingga, pada tingkat volume


penjualan aktual, total kontribusi terhadap biaya overhead dan keuntungan benar-benar
mencakup biaya overhead dan memungkinkan keuntungan dibuat. Ukuran markup
dibatasi, bagaimanapun, oleh kemauan konsumen untuk membayar harga yang lebih
tinggi terkait dengan markup yang lebih tinggi. Bahkan perusahaan yang memiliki
monopoli atas produk tertentu harus mengakui bahwa pada harga yang lebih tinggi,
konsumen secara keseluruhan akan membeli lebih sedikit unit. Oligopoli harus
memperhitungkan harga relatif pesaing. Sebuah perusahaan individu akan kehilangan
penjualan terhadap pesaing jika harganya jauh di atas harga pesaingnya dan jika
konsumen tidak menggangap barang tersebut bernilai uang ekstra.
Markup pricing sering dianggap hanya berbasis harga, namun jelas bahwa jumlah
harga yang dapat ditandai bergantung pada kondisi permintaan yang dihadapi
perusahaan. Ketika ditanya faktor apa yang menentukan ukuran presentase markup,
pelaku bisnis sering merespons bahwa mereka memilih markup dengan memperhatikan
pasar apa yang akan ditanggung atau untuk memenuhi persaingan. Pernyataan ini
membawa pesan implisit tentang elastisitas harga dari permintaan yang dihadapi
perusahaan, dan karenanya ukuran markup adalah baik berdasarkan biaya maupun
permintaan, bertentangan dengan pandangan naif bahwa market pricing bergantung
pada biaya sendiri.
Karena perusahaan cenderung menggunakan markup pricing dalam praktik,
apakah ini berarti bahwa mereka mengabaikan prinsip penentapan harga marjinal ?
Tidak. Kita akan melihat bahwa markup pricing tidak selalu sesuai dengan prinsip
marjinal. Sebenarnya, jika tingkat markup dipilih dengan benar, itu akan memberikan
harga yang memaksimalkan keuntungan.

1. Rekonsialisasi markup pricing dan marginalist prcing


Untuk setiap tingkat harga yang ditentukan oleh prosedur marjinalis dari pengaturan
MC= MR, terdapat presentase markup tersirat. Misalnya, jika harga maksimalisasi
keuntungan adalah $6.00 dan AVC adalah $4.00, markup tersirat adalah $4.00,
karena $6.00 adalah 150 persen dari $4.00. pada gambar 10-1 kita menunjukkan
situasi ini.

Pada bagian a, kami menunjukkan penentuan harga marjinal: MR = MC pada


tingkat output Q0 dan harga maksimalisasi keuntungan ditemukan menjadi P. Pada
bagian b, kami menunjukkan pendekatan markup tanpa manfaat data pada
permintaan dan kurva pendapatan marjinal, perusahaan hanya menerapkan 50
persen ke AVC dan mencapai harga yang sama P. Pada harga P, kuantitas yang
diminta adalah Q0, dan perusahaan akan menetapkan harga maksimalisasi
keuntungan, meskipun hal tersebut tidak mengetahui dimana kurva permintaannya.
(Sekarang diketahui satu titik pada kurva permintaannya, yaitu titik A, karena
konsumen menuntut unit Q0 pada harga P).
Dalam kasus ini, kami menduga perusahaan yang menggunakan harga markup
dibawah ketidakpastian hanya beruntung hal tersebut terjadi untuk menerapkan
markup maksimalisasi keuntungan yang diimplikasikan oleh pendekatan marjinal
dan, dengan demikian, menetapkan harga yang memaksimalkan keuntungan tanpa
harus mengeluarkan uang untuk aktivitas pencarian untuk memperkirakan bentuk
atau penempatan kurva permintaannya. Bagaimana perusahaan mengetahui apakah
markup nya adalah memaksimalkan keuntungan atau tidak ? Dengan merekonsiliasi
kedua pendekatan tersebut, kita dapat memperoleh sebuah aturan sederhana yang
akan mengindikasikan apakah tingkat markup itu menguntungkan atau tidak. Untuk
merekonsialisasi pendekatan marjinal dan markup terhadap penentuan harga, kita
harus memasukkan aturan marjinal, MR = MC, ke dalam persamaan harga markup
(10-1). Kita mulai dengan mencari sebuah ekspresi untuk pendekatan marginal yang
menggabungkan elastisitas harga. Ingatlah dari bab 4 bahwa total pendapatan
adalah produk dari harga dan kuantitas:

TR = P.Q

Pendapatan marjinal merupakan turunan pertama dari total pendapatan sehubungan


dengan output. Dengan menggunakan aturan rantai, karena P juga bergantung pada
Q, kita memiliki:

dP
MR = P + Q dQ (10-3)

Kami sekarang melakukan manipulasi pada persamaan (10-3) yang akan


memungkinkan sebuah substitusi. Kalikan dan bagilah istilah terakhir dengan P
sehingga kita memperoleh:

QP dP
MR = P + P dQ (10-4)

Faktorkan keluar P kita dapatkan:

Q dP
MR = P + ( 1 + P . dQ ) (10-5)

Perhatikan bahwa istilah majemuk dalam kurung hanyalah kebalikan dari ungkapan
elastisitas harga. (Lihat persamaan 4-16 di Bab 4 jika ini tidak jelas). Subtitusikan
elastisitas e ke dalam persamaan (10-5) kita dapatkan:

1
MR = P ( 1 + ) (10-6)

Mengingat ungkapan ini untuk hubungan antara pendapatan marjinal, harga, dan
elastisitas kita sekarang siap melakukan rekonsiliasi. Harga marjinalis
membutuhkan MC = MR. Menetapkan MC sama dengan ekspresi di atas untuk MR
kita punya:
1
MC = P ( 1 + ) (10-7)

Disajikan dalam bentuk harga, hal ini dapat disajikan kembali sebagai:


P = MC ( +1 ) (10-8)
Dalam situasi bisnis, biaya variabel rata-rata seringkali konstan (atau dipandang
konstan) melebihi rentang keluaran yang relevan. Dalam situasi seperti itu, biaya
marjinal sama dengan biaya variabel rata-rata. Oleh karena itu kita dapat
menyatakan kembali persamaan (10-8) sebagai:


P = AVC ( +1 ) (10-9)

Yang bisa ditulis ulang sebagai:

1
P = AVC + ( +1 ) . AVC (10-10)

Jadi, tingkat markup x dalam persamaan (10-1), sama dengan timbal balik negatif
dari satu ditambah elastisitas harga. Mari kita ganti ke persamaan (10-10) nilai
sewenang-wenang untuk elastisitas, katakan = -5. Dalam kasus ini:

1
P = AVC + ( 5+1 ) . AVC

1
P = AVC + ( 4 ) . AVC

P = AVC + 25% . AVC

Jadi, markup 25 persen pada biaya variabel rata-rata adalah persentase markup yang
memaksimalkan keuntungan jika nilai elastisitasnya sama -5.
Pada Tabel 10-1, kami menunjukkan tingkat markup maksimalisasi
keuntungan untuk berbagai nilai elastisitas lainnya. Perhatikan bahwa tingkat
markup optimal bervariasi berbanding terbalik dengan nilai absolut elastisitas
harga.
Jadi, produk dengan elastisitas harga yang lebih tinggi dari permintaan harus
diharapkan memiliki persentase markup yang relatif lebih rendah untuk
memberikan kontribusi total maksimum terhadap biaya overhead dan keuntungan.
Anda akan ingat dari Bab 4 bahwa kita mengharapkan elastisitas harga menjadi
lebih tinggi, semakin besar jumlah subtitusi dan semakin besar proporsi pendapatan
yang dikeluarkan untuk produk tertentu itu. Dalam praktiknya, kita tahu bahwa
markup pada barang belanjaan individu, misalnya, cenderung dan pada item hadiah
mereka cenderung tinggi, sesuai dengan analisis di atas.
Apakah perusahaan memilih markup mereka dengan memperhatikan nilai
elastisitas harga? Tentu kebanyakan tidak. Sebaliknya, mereka menemukan markup
"terbaik" mereka melalui trial and error atau dengan menerapkan markup yang
sama yang diterapkan oleh perusahaan lain atau memilih markup yang membawa
harga mereka sesuai dengan harga yang ditetapkan oleh pemimpin harga di pasar
mereka. Ini tidak berarti, bagaimanapun, analisis marjinal itu bermanfaat secara
terbatas pada pengambil keputusan. Meskipun perusahaan mungkin tidak
menggunakan analisis marginalis dalam memilih tingkat harga, mereka mungkin
bertindak seolah-olah melakukannya. Analisis marjinalis dapat memprediksi
tindakan penetapan harga perusahaan, bahkan jika dalam praktiknya mereka
menggunakan prosedur penetapan harga markup. Sejauh mereka memilih ukuran
markup dengan mengacu pada kondisi pasar dan sejauh mereka ingin
memaksimalkan kontribusinya terhadap biaya overhead dan keuntungan, tingkat
harga markup mungkin mendekati harga yang akan ditunjukkan oleh prosedur
marjinal.

2. Rentang Tingkat Markup Yang Dapat Diterima


Karena prosedur penetapan harga markup menghindari biaya pencarian yang terkait
dengan perkiraan kurva permintaan, tingkat markup dapat bervariasi dalam batas-
batas tertentu dan tetap dapat diterima, dalam arti bahwa perusahaan menghasilkan
keuntungan paling tidak sebanyak yang akan terjadi jika hal itu terjadi. Cari biaya
dan kemudian atur MC = harga MR.

Pertimbangkan Gambar 10-2, di mana kita menunjukkan kurva total


pendapatan (TR) yang terkait dengan kurva permintaan aktual yang dihadapi
perusahaan. Kurva biaya total (TC) ditunjukkan sebagai garis lurus, yang
mencerminkan biaya variabel marjinal dan rata-rata konstan di atas basis yang
terdiri dari total biaya tetap (fixed cost / TFC). Keuntungan, jarak vertikal antara TR
dan TC pada setiap tingkat output, diwakili oleh kurva . Sekarang perhatikan biaya
pencarian. Jika perusahaan memutuskan untuk mengeluarkan dana untuk
memperkirakan kurva permintaan, pengeluaran ini akan mengalihkan total biaya
tetap dan, karenanya, biaya total ke atas dengan jumlah yang dikeluarkan untuk
aktivitas pencarian. (Biaya pencarian harus dianggap sebagai biaya tetap, karena
tidak terkait dengan tingkat keluaran). Jadi kurva keuntungan harus bergeser turun
dengan jarak vertikal yang sama, yang ditunjukkan sebagai pada Gambar 10-2.
Harga yang memaksimalkan keuntungan, yang ditunjukkan sebagai P* di
bagian bawah gambar, ditemukan di mana MC = MR atau di mana TC dan TR
memiliki kemiringan yang sama di bagian atas gambar. Perhatikan bahwa harga ini
masih merupakan keuntungan yang memaksimalkan harga, apakah biaya pencarian
dilakukan atau tidak. Artinya, titik A adalah titik tertinggi pada kurva laba , dan
titik E adalah titik tertinggi pada kurva laba . Namun, begitu perusahaan
menanggung biaya pencarian, titik E adalah yang terbaik yang bisa dilakukan. Itu
tidak menimbulkan biaya pencarian, mungkin cukup beruntung untuk menetapkan
harga P* dan memaksimalkan keuntungan pada poin A. Tetapi perhatikan bahwa
setiap titik pada kurva keuntungan antara B dan C melibatkan lebih banyak
keuntungan daripada titik E. Dalam hal kurva permintaan di bagian bawah gambar,
harga antara P1 dan P2 menjanjikan keuntungan lebih banyak (tanpa biaya
pencarian) daripada harga P* (setelah biaya pencarian telah dikeluarkan). Penjualan
dapat bervariasi antara Q2 dan Q1 untuk harga antara P1 dan P2 dan perusahaan akan
setidaknya sama aktifnya (dengan harga P1 atau P2), atau lebih baik daripada (antara
harga P1 dan P2) dengan penuh Informasi dan harga "benar" (di mana MR = MC).
Dalam hal tingkat markup, tarif yang dikenakan pada biaya variabel rata-rata
bisa berada di antara tingkat rendah (P1 - AVC) / AVC dan tingkat tinggi (P2 -
AVC) / AVC, dan perusahaan akan menghasilkan lebih banyak keuntungan Dengan
tidak melakukan aktivitas pencarian untuk memastikan kurva permintaannya. Dari
Gambar 10-2 Anda akan mencatat bahwa dalam contoh ini, setiap markup antara 50
persen dan 100 persen tampaknya menawarkan keuntungan lebih banyak,
dibandingkan dengan alternatif biaya pencarian yang timbul dan menetapkan harga
"yang benar".

Tes Berkala untuk Memastikan Penerimaan Markup. Perusahaan mungkin


ingin meyakinkan dirinya sendiri dari waktu ke waktu bahwa markupnya
sebenarnya berada dalam kisaran tingkat markup yang memungkinkan keuntungan
lebih besar dibandingkan dengan harga "yang benar" setelah biaya pencarian telah
terjadi.
Tes sederhana yang harus melibatkan biaya pencarian minimal adalah
penggunaan tingkat markup untuk menyimpulkan nilai elastisitas harga yang
diperlukan untuk tingkat markup agar memaksimalkan keuntungan

Contoh: Sebelumnya, pada Tabel 10-1, kami melihat bahwa tingkat markup 50
persen di atas AVC adalah memaksimalkan keuntungan jika elastisitas harga sama
dengan -3. Jadi perusahaan yang menggunakan 50 persen dan ingin
memaksimalkan keuntungan harus merenungkan pertanyaan apakah elastisitas
harga dari permintaannya sama atau mendekati nilai -3. (Yaitu, seharusnya bertanya
"apakah kuantitas akan meminta perubahan 30 persen jika harga diubah sebesar 10
persen?") Jika elastisitas harga tersirat nampaknya terlalu tinggi, mengingat
pengetahuan manajemen mengenai kondisi pasar, persentase markup mungkin
terlalu rendah, mengingat hubungan terbalik antara elastisitas harga dan persentase
markup yang memaksimalkan keuntungan. Dengan demikian perusahaan dapat
mencoba markup yang lebih tinggi dan mengamati pengaruhnya terhadap
keuntungan (atau kontribusi terhadap keuntungan yang dihasilkan oleh produk
khusus ini).

Catatan: Rumus sederhana untuk mengetahui elastisitas harga apa yang harus
digunakan untuk menilai markup saat ini agar memaksimalkan laba dapat
diturunkan sebagai berikut. Kita tahu dari persamaan (10-10) bahwa tingkat markup
yang memaksimalkan keuntungan adalah -1 / ( + 1). Markup juga diukur dengan
selisih antara harga dan biaya variabel rata-rata dibagi dengan biaya variabel rata-
rata. Jadi,

PAVC 1
AVC = +1 (10-11)

Memecahkan kita menemukan:

AVC
= 1 (10-12)
PAVC

Contoh: Pil tidur Bonne Nuit dijual ke pengecer seharga $1,15 per paket, sekitar 30
persen dari biaya variabel rata-ratanya grosir, yang konstan pada $0,88 per paket.
Apa yang harus elastisitas harga menjadi jika margin kontribusinya mewakili
markup yang memaksimalkan keuntungan? Dengan mensubstitusikan persamaan
(10-12). Kita menemukan:

0.88
= 1
1.150.88
0.88
= 0.27 1

= - 3.26 1
= - 4.26

Dengan demikian, elastisitas harga pasti mendekati level -4,26 jika markup 30
persen memaksimalkan keuntungan. Pabrikan sekarang harus mempertimbangkan
apakah atau tidak, misalnya, penurunan harga 10 persen akan meningkatkan
penjualan sebesar 42,6 persen. Jika bahkan perkiraan yang paling optimis adalah
bahwa penjualan akan meningkat hanya 20 persen, markup terlalu rendah dan
perusahaan dapat dengan hati-hati menyesuaikan harganya ke atas untuk
menentukan dampaknya terhadap keuntungan.

Catatan: Jika perusahaan menyesuaikan harganya naik atau turun sebagai hasil
pandangannya bahwa markup dan elastisitas harga tidak sesuai, ia akan dapat
menghasilkan informasi mengenai kemiringan kurva permintaannya selama ceteris
paribus bertahan. Dengan perkiraan istilah kemiringan ini, dapat dengan cepat
memecahkan istilah intersep dalam ekspresi kurva permintaan dan kemudian
mendapatkan sebuah ekspresi untuk kurva pendapatan marjinalnya. Dengan
pengetahuan tentang biaya variabel rata-rata (atau biaya marjinal jika AVC tidak
konstan), itu dapat membatasi untuk harga yang memaksimalkan laba, harga yang
memaksimalkan penjualan dan menyesuaikan persentase markupnya untuk
mencerminkan rasio (P-AVC) / AVC) yang diberi harga yang optimal. Kemudian
dapat menggunakan persentase markup pada periode berikutnya. Seperti yang akan
kita lihat, persentase markup optimal akan tetap optimal meski terjadi pergeseran
dalam kurva permintaan dan dalam kondisi inflasi, mengingat kondisi tertentu.
Bagaimanapun, seperti yang kita lihat sebelumnya, markup hanya bertahan dalam
kisaran tingkat markup yang dapat diterima di masa mendatang.
Daripada mengubah harga secara eksperimental, perusahaan mungkin akan
mengadakan studi untuk memperkirakan elastisitas harga permintaan seputar harga
sekarang. Studi semacam itu akan menghasilkan informasi yang memungkinkan
perusahaan memastikan harga yang memaksimalkan laba, atau harga yang
memaksimalkan penjualan, atau harga batas, sebagaimana pembahasan sebelumnya.
Perusahaan harus melakukan pencarian kapanpun manajemen mengharapkan nilai
informasi (dalam hal tambahan yang dihasilkan) lebih dari menutupi biaya
pencarian untuk menghasilkan informasi. Kelihatannya bijaksana, mengingat
kelenturan manusia, untuk menanggung biaya pencarian ini secara berkala, dalam
hal apapun, untuk memastikan bahwa harga perusahaan sebenarnya benar-benar
melayani fungsi objektif perusahaan.

3. Markup Pricing dan Pergeseran Permintaan Iso-elastis


Kita dapat menunjukkan bahwa jika perusahaan telah memilih tingkat markup yang
memaksimalkan laba, hal itu mungkin hanya mempertahankan tingkat markup
tersebut meskipun terjadi pergeseran kurva permintaannya yang cukup besar, dan
harga akan tetap terbaik untuk memenuhi tujuan perusahaan. Pertimbangkan
Gambar 10-3, di mana kami menunjukkan situasi permintaan awal yang
ditunjukkan oleh kurva permintaan D dan kurva pendapatan marjinal MR.
Mengingat MC = AVC, harga yang memaksimalkan laba adalah P, yang
menyiratkan tingkat markup sekitar 70 persen di atas AVC, dan tingkat output yang
memaksimalkan keuntungan adalah unit Q0. Misalkan jumlah yang diminta
meningkat dengan persentase yang sama pada setiap tingkat harga - pada Gambar
10-3, kenaikan 40 persen dalam kuantitas yang diminta pada setiap tingkat harga
ditunjukkan oleh pergeseran kurva permintaan ke D '. Ini disebut pergeseran kurva
permintaan iso-elastis karena mempertahankan elastisitas harga permintaan pada
setiap tingkat harga pada nilai yang sama seperti sebelum pergeseran. Misalnya,
elastisitas harga pada titik A dan B sama; = -2,4 pada setiap titik.
Dengan demikian, harga yang memaksimalkan laba P tetap merupakan harga
yang memaksimalkan keuntungan meskipun terjadi pergeseran kurva permintaan
dari D ke D '. Dengan demikian, markup 70 persen dapat diterapkan pada AVC
meskipun terjadi pergeseran pada kurva permintaan, selama pergeseran ini bersifat
iso-elastis dan MC tetap konstan. Pergeseran elo-elastis pada kurva permintaan
merupakan gagasan yang secara intuitif menarik dan mungkin mendekati
pergeseran aktual yang dialami perusahaan. Bagaimanapun, kita telah melihat
bahwa jika perusahaan itu memulai, atau secara berkala menyesuaikan harga
dengan, harga "benar" (dalam hal fungsi objektif dan diberi informasi penuh), ia
dapat melepaskan harga "benar" sampai tingkat sebelum itu akan lebih baik
melakukan pencarian dan membangun kembali harga yang benar. Jadi, jika
pergeseran permintaan tidak elastis, markup dapat diperkirakan tetap berada dalam
kisaran optimal pada beberapa kisaran variasi permintaan pada tingkat harga yang
ada.

4. Markup Pricing dalam Kondisi Inflasi


Kebijakan penetapan harga markup yang diterapkan pada kenaikan tingkat biaya
variabel per unit akan menyebabkan kenaikan tingkat harga yang sepadan. Pada
Tabel 10-2, kami menunjukkan situasi di mana biaya variabel rata-rata meningkat
selama periode satu tahun sebesar 10 persen. Markup 40 persen, bila diterapkan
pada basis biaya di awal tahun, menghasilkan harga $ 8,40. 40 persen markup yang
diterapkan pada angka biaya variabel rata-rata yang lebih tinggi pada akhir tahun
menghasilkan peningkatan 10 persen juga dalam ukuran markup, atau margin
kontribusi. Karena kedua komponen harga telah meningkat sebesar 10 persen, tidak
mengherankan jika harga itu sendiri juga meningkat sebesar 10 persen.
Jadi, harga markup dalam kondisi inflasi cenderung melewati kenaikan biaya
bersama konsumen dari produk. Anda akan melihat, bagaimanapun, bahwa
kenaikan biaya variabel rata-rata adalah $0,60, sedangkan kenaikan harga sebesar
$0,84. Perbedaannya muncul, tentu saja, karena jumlah kontribusi absolut telah
meningkat sebesar $ 0,24. Karena kontribusi ini meningkat sebesar 10 persen dan
tingkat biaya juga meningkat sebesar 10 persen, kontribusi pada akhir periode
inflasi memiliki daya beli yang sama dengan kontribusi pada awal periode inflasi:
sekarang akan mengambil $2,64 untuk membeli barang yang sebelumnya dibeli
seharga $2,40. Jadi penetapan harga markup, dan juga kenaikan biaya bersama
konsumen dari produk, juga berfungsi untuk mempertahankan daya beli (atau nilai
sebenarnya) dari kontribusi perusahaan terhadap biaya overhead dan keuntungan.

Catatan: Jika selama ini rasio inflasi, pendapatan pembeli juga naik 10 persen,
produk ini masih memerlukan proporsi pendapatan mereka yang sama seperti
sebelum inflasi. Dengan demikian, perubahan tingkat harga 10 persen bukanlah
perubahan harga riil dalam arti bahwa hal itu tidak menyebabkan daya beli
konsumen berkurang, namun ini adalah perubahan harga moneter yang sederhana
akibat penyusutan unit moneter. Kenaikan harga seperti itu seharusnya tidak
dianggap oleh pembeli karena menyebabkan produk menjadi lebih mahal dalam hal
pendapatan mereka, dan karenanya jumlah mereka yang diminta harus tetap konstan
menyusul kenaikan harga moneter.
Situasi ini diilustrasikan pada Gambar 10-4. Perhatikan bahwa kurva
permintaan telah bergeser secara vertikal dengan persentase konstan, 10 persen
dalam kasus ini. Pergeseran ini mencerminkan kesediaan masing-masing konsumen
untuk membayar 10 persen lebih banyak untuk jumlah yang sama yang diminta
seperti sebelumnya, mengingat bahwa pendapatan konsumen telah meningkat
sebesar 10 persen. Dengan demikian, intercept vertikal dari kurva permintaan
bergeser sebesar 10 persen, sementara intercept horizontal tetap tidak berubah,
sehingga pada setiap tingkat kuantitas, harga 10 persen lebih tinggi dari
sebelumnya. Perhatikan bahwa kurva pendapatan marjinal baru MR memotong
kurva biaya marjinal baru pada tingkat output Q 0 yang sama. Pada tingkat harga
baru, $ 9,24, konsumen membeli jumlah yang sama seperti sebelumnya, karena
pendapatan dan harganya meningkat dengan proporsi yang sama.

Catatan: Analisis di atas dilakukan seluruhnya dalam bentuk dolar nominal. Dalam
istilah dolar riil, atau persyaratan daya beli konstan, kurva biaya atau kurva
permintaan pun telah bergeser. Pada Gambar 10-5, kami menampilkan dua skala
vertikal pada grafik - skala dalam adalah dalam hal dolar konstan, yang
menunjukkan harga awal pada $8,40 ketika AVC $6,00. Skala terluar adalah
nominal, atau moneter, yang mencerminkan tingkat biaya nominal dan harga setelah
periode inflasi. Akibatnya, daya beli dolar, baik untuk perusahaan maupun
pelanggannya, telah menyusut hingga 10 persen; Sekarang dibutuhkan 10 persen
lebih banyak dalam dolar nominal untuk membeli apa yang bisa dilakukan sebelum
periode inflasi. Mengurangi harga nominal dan biaya sebesar 10 persen, kita
temukan bahwa secara riil tidak ada perubahan harga atau kuantitas yang diminta.
Sejauh pendapatan konsumen meningkat kurang cepat daripada biaya variabel
rata-rata perusahaan dalam dolar nominal, penggunaan tingkat markup konstan
akan menyebabkan harga naik di atas tingkat keuntungan. Karena menyadari
bahaya ini, perusahaan harus mempertimbangkan apakah pendapatan konsumennya
meningkat dengan proporsi yang sama dengan biaya perusahaan. Jika tidak,
perusahaan harus mengurangi tingkat markupnya secara sepadan. Sebaliknya, jika
pada suatu kesempatan pendapatan konsumennya meningkat dengan proporsi yang
lebih tinggi daripada biaya, perusahaan dapat menaikkan tingkat markupnya secara
sepadan.

5. Markup Pricing sebagai Alat Koordinasi


Kita tahu bahwa elemen penting dalam proses pengambilan keputusan oligopoli
adalah dugaan pembuat keputusan apakah perusahaan pesaing cenderung
menyesuaikan harga pada saat yang sama dan dengan besaran yang sama. Sejauh
perubahan harga dikoordinasikan di antara perusahaan, pangsa pasar cenderung
tetap stabil. Di sisi lain, jika satu perusahaan menaikkan harga dan perusahaan
pesaing tidak, kami berharap perusahaan tersebut mengalami respons permintaan
elastis dan kemudian kehilangan sebagian pangsa pasarnya. Demikian pula, jika
semua perusahaan menaikkan harga, namun satu perusahaan menaikkan harga
dengan jumlah yang jauh lebih besar, perusahaan itu diharapkan kehilangan bagian
dari pangsa pasarnya.
Adanya kebijakan penetapan harga markup yang mapan dalam industri
tertentu bertindak sebagai alat koordinasi saat perubahan harga menjadi perlu.
Semua perusahaan cenderung menghadapi perubahan struktur biaya mereka yang
serupa, karena mereka membeli tenaga kerja dan bahan baku di pasar yang sama
atau di pasar serupa, dan jika mereka menerapkan persentase markup yang sama
terhadap biaya variabel rata-rata ini, harganya akan naik dengan persentase yang
sama. Oleh karena itu harga relatif perusahaan akan tetap tidak terganggu pada
tingkat harga umum yang baru. Kebijakan harga markup dan persentase markup
umum memungkinkan strategi yang umum dan dapat diprediksi untuk kenaikan
harga. Dalam kondisi paralelisme sadar, setiap perusahaan akan berharap bahwa
perusahaan lain akan menaikkan harga mereka sejauh proporsi markup yang
diketahui pada perubahan biaya unit. Jadi, ketika komponen biaya berubah,
perusahaan dapat dengan yakin menyesuaikan harganya ke atas dengan harapan
bahwa semua perusahaan pesaing akan melakukan hal yang sama. Prosedur
penetapan harga markup yang mapan dalam industri memungkinkan pembuat
keputusan meramalkan dengan tingkat kepastian yang tinggi tanggapan perusahaan
saingan untuk mengubah kondisi biaya.

Catatan: Ukuran markup yang akan memaksimalkan keuntungan, memaksimalkan


penjualan dengan batasan keuntungan, atau membatasi masuknya perusahaan baru
akan dipilih oleh pemimpin harga atau oleh konsensus kolektif perusahaan yang
beroperasi dalam kondisi paralelisme sadar. Begitu tingkat markup ditemukan yang
tampaknya mencapai tujuan ini, persentase markup ini akan dilembagakan di
industri dan menjadi persentase standar yang diterapkan oleh perusahaan, selama
fungsi objektif dan kondisi pasar umum tidak berubah secara signifikan. Ini bukan
untuk menyiratkan bahwa perusahaan pesaing harus menandai rata-rata biaya
variabel rata-rata dengan persentase angka yang sama persis. Kita akan melihat
pada bagian berikut bahwa markup standar industri bertindak sebagai titik acuan
yang memungkinkan perusahaan membawa harganya ke taman bola yang benar,
namun dalam banyak kasus penyesuaian harga lebih lanjut, atau penyimpangan dari
persentase markup industri standar, mungkin diinginkan. Mari sekarang kita beralih
ke perkiraan harga dalam konteks situasi pasar yang mapan.

C. Harga di Pasar Mapan


Di pasar produk mapan, tingkat harga umum dapat dianggap ditentukan secara historis,
dalam artian telah mengalami tingkat gravitasi saat ini dalam jangka waktu lama dan
kepuasan umum atau persetujuan dari perusahaan yang terlibat. Oleh karena itu, kita
dapat mengklaim, dengan induksi ke belakang, bahwa tingkat harga umum yang
berlaku di pasar mapan adalah tingkat yang melayani tujuan pemimpin harga atau
perusahaan pada umumnya. Di pasar mapan, kita memperkirakan tingkat harga umum
akan direvisi ke atas atau ke bawah bila dianggap diinginkan oleh pemimpin harga atau
oleh perusahaan pada umumnya, dan revisi harga ini dapat dicapai oleh masing-masing
perusahaan secara individual yang menerapkan markup yang biasa ke tingkat yang baru
dari biaya langsung.
Inti dari keputusan penetapan harga di pasar mapan adalah karenanya tidak begitu
banyak memilih tingkat harga umum karena memilih tingkat harga spesifik relatif
terhadap harga pesaing seseorang. Taman bola harga ditetapkan: perusahaan harus
memilih posisi harga di dalam taman bola itu.

1. Positioning Harga
Harga suatu produk yang relatif terhadap harga produk pesaingnya mungkin akan
ditetapkan lebih tinggi atau lebih rendah tergantung pada ada tidaknya atribut yang
diinginkan yang dirasakan oleh produk oleh konsumen pada umumnya. Contoh: Di
pasaran untuk komputer pribadi ada beragam komputer, dan variasi masing-masing
komputer, tersedia dengan berbagai harga. Mereka yang memiliki lebih banyak
memori, dua disk drive daripada satu, dan reputasi yang lebih baik untuk kualitas
dan pelayanan, memberi perintah harga di atas rata-rata, atau harga "premium" dari
harga rata-rata. Sebaliknya, mereka yang memiliki sedikit memori, dan tidak
adanya fitur lain yang diinginkan, perintah di bawah harga rata-rata, atau "diskon"
dari tingkat harga rata-rata. Premium harga, atau diskon harga, yang mungkin
ditambahkan atau dikurangi oleh perusahaan tertentu dari tingkat harga umum, atau
rata-rata, akan bergantung pada apresiasi pasar terhadap nilai dari total paket atribut
yang terlibat dalam produk perusahaan tersebut dibandingkan dengan penawaran
dan harga dari semua produk yang kompetitif.
Bagaimana kita bisa menentukan nilai atribut produk tertentu atau nilai dari
total paket atribut yang terkandung dalam produk itu? Teknik penelitian pasar harus
diterapkan untuk menemukan nilai yang ditempatkan pada atribut tertentu atau
atribut tertentu pada produk tertentu. Jika sampel besar dari konsumen dilacak,
konsensus mereka mengenai jumlah tambahan yang akan mereka siapkan untuk
membayar fitur tertentu dapat digunakan sebagai panduan untuk varian harga atau
model baru dari produk mapan.
Jumlah maksimum yang akan dibayar pembeli untuk produk dikenal
sebagai "harga reservasi" pembeli. Demikian juga pembeli akan memiliki harga
pemesanan untuk atribut yang dirasakan dipasok oleh produk. Pembeli akan
membeli produk hanya jika harga pemesanan lebih besar dari harga permintaan
penjual. Jika suatu atribut atau mungkin tidak termasuk dalam produk, seperti
"paket mewah" di dalam mobil, pembeli hanya akan membeli atribut itu bersama
dengan produk dasarnya jika harga pemesanannya untuk atribut tersebut melebihi
harga permintaan penjual untuk atribut itu. Pembeli akan enggan membocorkan
harga reservasi mereka, karena penjual akan menggunakan informasi ini untuk
menetapkan harga tepat pada atau di bawah harga reservasi pembeli, dan dengan
demikian meninggalkan konsumen dengan sedikit atau tanpa surplus konsumen.
(Surplus konsumen adalah perbedaan antara apa yang konsumen harus bayar untuk
sebuah produk - harga permintaan penjual - dan jumlah maksimum yang bersedia ia
bayarkan daripada pergi tanpa - harga reservasi pembeli).
Penelitian pasar yang dilakukan dengan hati-hati dapat memasok
perusahaan dengan harga reservasi (dari sampel pembeli yang disurvei) untuk
produk tertentu dan untuk setiap atribut yang mungkin atau mungkin tidak
disertakan dalam produk. Menempatkan ini dalam urutan menurun pada dasarnya
menggambarkan kurva permintaan sampel untuk produk atau atribut yang
dimaksud. Dengan mensosialisasikan informasi ini ke pasar secara keseluruhan,
kurva permintaan pasar dan kurva pendapatan marjinal terkait dapat diturunkan.
Perusahaan yang memaksimalkan laba kemudian akan memiliki keputusan harga
yang sederhana - yaitu, harga produk atau atribut sehingga pendapatan marjinal
sama dengan biaya produksi marjinal. Seorang oligopoli harus mempertimbangkan
kemungkinan reaksi pesaingnya jika harga yang ditunjukkan oleh analisis ini secara
signifikan di atas atau di bawah harga versi pesaing dari produk ini atau atribut
yang bersangkutan.

Contoh: Satu versi dari merek komputer pribadi tertentu mungkin berisi memori
256K byte, dan yang lainnya mungkin berisi dua kali jumlah tersebut. Jika
komputernya sama, berapa harga premium yang sesuai untuk komputer dengan
memori lebih besar? Perusahaan dapat menetapkan harga keuntungan jangka
pendek (short-run profit-maximizing price) atau harga keuntungan jangka panjang
(diproksikan oleh harga yang memaksimalkan penjualan, misalnya), mengingat
informasi mengenai kurva permintaan pembeli untuk 256K byte memori ekstra dan
diberi data biaya sendiri. Sebagai alternatif, daripada mengeluarkan biaya
pencarian, perusahaan mungkin lebih memilih untuk menandai rata-rata biaya
variabel pembelian dan pemasangan chip memori ekstra 256K untuk mencapai
harga premium untuk model 512K. Haruskah tingkat markup relatif tinggi atau
rendah? Tanyakan pada diri Anda apakah elastisitas harga cenderung relatif tinggi
atau rendah. Dalam kasus di mana calon pembeli mempertimbangkan model 256K
atau model 512K, mungkin kita mengharapkan permintaan elastis untuk 256K
ekstra, dan dengan demikian markup yang relatif rendah. Tetapi jika pembeli sudah
memiliki komputer 256K dan menginginkan chip 256K byte ekstra terpasang, kami
memperkirakan permintaan yang relatif inelastis dan dengan demikian tingkat
markup yang relatif tinggi untuk perkuatan 250K ekstra. Dalam kedua kasus
tersebut, penjual oligopolistik ingin memastikan bahwa harga premium untuk
komputer dengan 256K ekstra, dan harganya untuk perkuatan 256K ekstra, tidak
jauh berbeda dengan harga pesaingnya, hal lain sama.
Secara umum, perusahaan akan berusaha untuk harga produknya sehingga
posisinya dalam kisaran harga mencerminkan posisi di kisaran kualitas, di mana
kata "kualitas" digunakan secara luas untuk berarti kehadiran atribut yang
diinginkan. Jadi, produk dengan atribut yang lebih diinginkan akan memerintahkan
harga yang lebih tinggi daripada harga yang kurang dari beberapa atribut yang
diinginkan oleh beberapa pembeli. Pembeli akan membeli produk yang memberi
mereka surplus konsumen paling banyak untuk koleksi atribut yang mereka
inginkan, yaitu produk dengan harga permintaan terendah, hal lain sama. Karena
pembeli memiliki preferensi yang berbeda, kita harus berharap dapat melihat
penawaran simultan dari berbagai "kualitas" pada kisaran harga yang sama.
Sebenarnya kita mengamati struktur ini di kebanyakan pasar oligopoli.
Contoh: Di pasar untuk perekam kaset video (VCR) seseorang dapat menemukan
beberapa model dasar (dua kepala video, dua belas atau empat belas saluran preset,
dan satu atau dua program terpilih) terjual sekitar $250 pada saat penulisan ini.
Sebagai tambahan fitur yang ditambahkan, harga yang kompetitif untuk produk
meningkat. Sebuah remote control nirkabel memerintahkan premium melalui kabel.
Langkah selanjutnya adalah saluran tambahan, dan empat program selama periode
dua minggu, dimana premi tambahan akan dikenakan biaya. Dua kepala video lagi
dengan kemampuan efek khusus, kemampuan stereo dan tuner kuarsa masing-
masing menambah premi lainnya, dan seterusnya. Pada setiap tingkat "kualitas"
biasanya ada selusin atau lebih merek pesaing, dan harganya cenderung serupa.
Setiap perusahaan harus mempertimbangkan harga saingan untuk paket atribut
serupa, karena pembeli mengetahui ketersediaan merek yang bersaing.
Keputusan penentuan posisi harga yang lebih rumit harus dilakukan ketika
perusahaan menawarkan beberapa model produk mereka yang berbeda di pasar
dimana permintaan "kualitas" pembeli berbeda. Di pasar untuk mobil, komputer,
VCR, dan sebagainya, kami menemukan perusahaan masing-masing menawarkan
"lini produk - serangkaian produk terkait. Beberapa produk ini merupakan
pengganti satu sama lain, berada pada titik yang berbeda sesuai dengan" kualitas
"Spektrum, seperti mobil kecil dan mobil besar. Produk lain di lini produk saling
melengkapi satu sama lain, seperti mobil dan suku cadang tertentu untuk mobil itu.
Kami sekarang menuju harga produk.

2. Strategi Harga Lini Produk


Sebagian besar kasus pembuat keputusan tidak hanya dengan harga satu produk,
namun dengan harga produk pengganti dan komplementer terkait yang diproduksi
atau dijual oleh perusahaan tersebut. Perbedaan harga antara dan di antara produk
ini harus mencerminkan tempat mereka di keseluruhan lini produk, dan jarak
tingkat harga harus disesuaikan sehingga fungsi objektif perusahaan
dimaksimalkan.
Rekonsiliasi prosedur penentuan markup pricing dan penetapan harga
marjinal menyatakan bahwa produk dengan elastisitas harga rendah seharusnya
diharapkan memberikan kontribusi jumlah relatif lebih besar terhadap biaya
overhead dan keuntungan dibandingkan dengan elastisitas harga yang lebih tinggi.
Mengingat elastisitas harga yang lebih tinggi dihasilkan dari produk yang memiliki
beragam pengganti atau harganya relatif mahal, maka diharapkan pembuat
keputusan mempertimbangkan setiap produk dengan biaya mutlak kepada
konsumen dan ketersediaan pengganti baik di dalam maupun di luar garis harga
tertentu dari pengambil keputusan sebelum menentukan markup yang sesuai dengan
biaya variabel rata-rata. Pendekatan yang relatif sederhana ini - memilih tingkat
markup sehubungan dengan elastisitas harga yang diharapkan dari permintaan -
secara implisit mengasumsikan bahwa permintaan untuk masing-masing item di lini
produk tidak tergantung pada permintaan barang-barang lainnya di lini produk.
Tetapi item yang merupakan pengganti atau pelengkap memiliki fungsi permintaan
yang bergantung. Ingatlah dari Bab 4 bahwa kenaikan harga satu produk akan
menyebabkan pergeseran ke luar kurva permintaan untuk substitusinya dan
pergeseran ke dalam kurva permintaan secara simultan untuk pelengkapnya. Dalam
kasus lini produk, perusahaan harus memperhitungkan saling ketergantungan
permintaan ini. Dengan menaikkan harga satu produk, misalnya, akan
meningkatkan penjualan pengganti berkualitas lebih tinggi berikutnya, dan juga
pengganti berkualitas lebih rendah berikutnya, namun mengurangi penjualan
produk itu sendiri dan pelengkapnya di lini produk. Sebagai alternatif, memperbaiki
persepsi konsumen, atau citra, dari satu produk di telepon, dan juga meningkatkan
penjualan produk tersebut, mungkin juga memiliki efek spillover positif untuk
penjualan semua produk lain yang membawa nama merek perusahaan.
Total kontribusi terhadap biaya overhead dan keuntungan akan
dimaksimalkan bila kontribusi dari masing-masing item di lini produk dipilih
sehubungan dengan tempat dan fungsinya di lini produk tersebut dan tingkat
persaingan yang dihadapi di pasar. Dimana produk di lini adalah barang pelengkap,
seperti kamera, film lampiran, dan peralatan proyeksi, mungkin diinginkan untuk
harga item dasar (kamera) dengan markup yang relatif rendah untuk mencapai
penetrasi pasar yang luas. Jika produk pelengkap harus dibeli dari produsen yang
sama (misalnya, peluru film khusus), penjualan barang-barang ini di masa depan
akan ditingkatkan dengan penjualan barang pokok yang lebih besar sekarang.
Dalam beberapa kasus, total kontribusi dari lini produk dapat dimaksimalkan
dengan menggunakan item dasar sebagai "pemimpin rugi", atau item promosi,
menetapkan harga pada tingkat di bawah yang akan ditunjukkan oleh pertimbangan
elastisitas harga jangka pendek.
Bila dua atau lebih produk dalam lini adalah pengganti, harga produk
"bottom of the line" harus dipilih dengan sangat hati-hati. Pelanggan potensial
mungkin tertarik ke toko berdasarkan informasi harga dan sekali di toko dapat
diyakinkan akan kebajikan produk yang lebih mahal di telepon. Akibatnya, hal ini
dapat meningkatkan kontribusi total terhadap harga produk bottom-of-the-line yang
agak rendah daripada yang disarankan oleh pertimbangan elastisitas harga.
Produsen mobil mungkin diharapkan untuk harga kendaraan mereka atas dasar ini,
karena calon pelanggan cenderung tertarik dengan harga iklan yang relatif rendah
pada barang-barang yang mahal secara absolut. Begitu di showroom, pelanggan
dapat diyakinkan oleh tenaga penjualan untuk membeli versi yang lebih mewah
atau model yang lebih besar (dengan margin kontribusi yang lebih tinggi) atau
"berpakaian", kendaraan dasar dengan sejumlah pilihan dan aksesori markup yang
lebih tinggi. Untuk alasan yang jelas, jenis strategi penetapan harga dan personal
selling ini disebut "trading up".
Dalam lini pengganti "bottom-of-the-line", atau "entry-level", produk
dihargai lebih dulu, dengan memperhatikan harga produk sejenis saingan. Jika
kualitasnya sedikit lebih baik, atau inferior, bila dibandingkan dengan produk
pesaing di area itu dalam ruang berkualitas, harganya mungkin sedikit lebih tinggi,
atau sedikit lebih rendah, daripada produk tersebut. Posisi harga sederhana ini
kemudian akan dimodifikasi sampai batas tertentu jika perusahaan
mempertimbangkan interdependensi permintaan. Misalkan perusahaan ingin
mempromosikan citra yang menawarkan nilai lebih kepada konsumen daripada
perusahaan pesaing. Oleh karena itu, hal itu mungkin akan menetapkan harga di
bawah harga saingan untuk barang serupa, mengharapkan "nilai lebih baik" ini
dikaitkan dengan nama mereknya dan karena itu mengalihkan kurva permintaan
untuk semua produk lain di telepon, yang menyebabkan peningkatan penjualan
untuk produk ini juga.
Ketergantungan saling ketergantungan lainnya terjadi saat pembelian
berulang merupakan faktor. Konsumen "loyalitas," kecenderungan pembeli untuk
menjadi pembeli berulang, dikembangkan setelah pengalaman memuaskan pembeli
dengan produk penjual pada kesempatan sebelumnya. Pembeli pertama kali
dihargai, tidak hanya untuk pembelian saat ini, tetapi juga untuk Nilai yang
diharapkan dari kontribusi masa depan setelah pembelian berulang yang akan
mengikuti (dengan beberapa kemungkinan) jika pembeli sebenarnya melakukan
pembelian pertama. Dalam kasus di mana penjual mengharapkan pembeli untuk
menaikkan lini produk menjadi produk dengan kualitas lebih tinggi (lebih mahal) di
masa depan, ada insentif untuk memberi harga pada produk "entry level" dengan
menggunakan markup yang lebih rendah daripada yang diterapkan pada produk
yang lebih tinggi di lini produk. Dealer mobil cenderung mengikuti pola ini,
mengharapkan pengalaman yang menguntungkan dengan mobil mereka yang lebih
kecil (markup lebih rendah). Untuk mendorong konsumen membeli mobil mereka
yang lebih besar (markup lebih tinggi) di masa depan.
Setelah produk "berkualitas rendah" di harga terjangkau, produk berikutnya
di telepon kemudian dihargai dengan tujuan untuk mengetahui E nilai dari atribut
tambahan yang dikandungnya jika dibandingkan dengan produk entry level, sekali
lagi dengan memperhatikan harga produk pesaing pada tingkat kualitas yang kira-
kira sama. Proses ini berlanjut saat kita menaikkan lini produk. Kita mungkin
mengharapkan persentase markup yang lebih tinggi saat kita menaikkan lini produk,
karena pembeli barang-barang ini biasanya memiliki pendapatan lebih tinggi, dan
mungkin juga memperoleh lebih banyak utilitas dari kualitas, dan dengan demikian
harga reservasi mereka akan lebih tinggi, dibandingkan dengan pembeli Produk
berkualitas rendah. Sepanjang lini produk, perusahaan akan mengurangi harga
barang tertentu jika mengharapkan hal ini memiliki efek bersih positif terhadap
keuntungan karena adanya saling ketergantungan permintaan yang dirasakan ada.
Di bagian atas baris pengganti, kami memiliki barang unggulan
"perusahaan", dan mungkin harganya juga mempertimbangkan pertimbangan lain.
Permintaan untuk produk ini mungkin sangat terbatas, karena harganya relatif
tinggi, dan karenanya eksklusivitas masuk sebagai atribut yang relevan dalam
keputusan pembeli. Beberapa pembeli akan membayar mahal untuk eksklusivitas,
atau untuk "nilai kelangkaan", hal lain sama. Barang-barang antik mencontohkan
fenomena ini, tentu saja, tapi begitu juga produksi terbatas dari barang-barang
kolektor, dan mobil eksotis seperti Rolls Royce Camargue.
Dalam menentukan harga suatu lini pengganti, perusahaan dapat
mengalihkan permintaan ke atas (ke pengganti berkualitas lebih tinggi berikutnya)
atau menurun (ke pengganti yang lebih rendah berikutnya) dengan memvariasikan
harga produk apa pun. Hal ini dapat dilakukan dengan menaikkan atau menurunkan
harga produk tersebut. Beberapa pembeli kemudian akan mempertimbangkan
pengganti berkualitas lebih tinggi berikutnya untuk menjadi kesepakatan yang lebih
baik dan yang lainnya akan mempertimbangkan kualitas yang lebih rendah
berikutnya untuk menjadi kesepakatan yang lebih baik. (Pembeli akan memilih
pengganti yang memberi mereka surplus konsumen yang lebih tinggi, atau
perbedaan terbesar antara harga pemesanan dan harga permintaan penjual.) Dalam
jangka pendek, penjual mungkin mendapati bahwa jumlah yang diminta untuk item
tertentu melebihi pasokan yang tersedia, atau Tingkat output kapasitas penuh
perusahaan, sedangkan untuk tingkat kualitas yang berdekatan, perusahaan
memiliki kelebihan pasokan atau kapasitas produksi. Dalam hal ini akan
meningkatkan keuntungan untuk mengalihkan permintaan dari produk yang lebih
banyak dituntut ke arah substitusi yang permintaannya lebih rendah, relatif terhadap
pasokan atau kapasitas produksi.
Permintaan bergeser ke atas atau ke bawah lini produk juga dapat
dipraktekkan untuk memenuhi batasan yang dipaksakan secara eksternal. Misalnya,
produsen mobil harus mematuhi persyaratan CAFE (corporate average fuel
economy) yang ditetapkan oleh EPA (lembaga perlindungan lingkungan). Mobil
yang lebih besar dan lebih kuat cenderung mengkonsumsi lebih banyak gas per mil
daripada mobil yang lebih kecil dan kurang kuat di lini produk perusahaan. Untuk
memenuhi persyaratan CAFE, perusahaan mungkin harus menolak harga model
yang lebih ekonomis atau menaikkan harga model yang kurang ekonomis.

Contoh: Pada tahun 1985, Chrysler Corporation dan Ford Motor Company
mengumumkan kenaikan harga untuk mobil terpilih dan model truk ringan,
mengikuti jejak General Motors, yang sebelumnya mengumumkan kenaikan
harganya. Kenaikan harga Chrysler diterapkan pada mobil menengah dan besar,
serta minivan "hot-selling" dan truk ringannya. Lonjakan penjualan truk ringan, dan
permintaan kuat yang terus berlanjut untuk mobil yang lebih besar, juga berada di
balik kenaikan harga untuk Ford dan General Motors ini. Tapi harga tidak naik
untuk truk kompak, seperti truk Ford Ranger dan GM S-10. Juru bicara Ford
mengatakan bahwa persaingan ketat (terutama dari impor) adalah alasan untuk
mempertahankan harga truk compact. Harga mobil kecil diperkirakan akan tetap
stabil karena perkiraan relaksnya kuota pada mobil impor Jepang. Juru bicara Ford
mengatakan opsi untuk mesin yang lebih besar dan transmisi yang lebih berat
memiliki kenaikan yang lebih tinggi daripada rata-rata, untuk mendorong
pembelian peralatan hemat bahan bakar.

Contoh ini menunjukkan beberapa hal. Pertama, General Motors adalah pemimpin
harga yang diakui di pasar ini, terutama karena struktur biaya yang lebih rendah.
Kedua, meningkatnya permintaan untuk mobil, minivan, dan truk ringan yang lebih
besar memungkinkan perusahaan-perusahaan tersebut untuk bersama-sama
menaikkan harga barang-barang ini di lini produk mereka, sementara persaingan
dari impor melonjak terhadap kenaikan harga pada mobil kecil dan truk kompak.
Ketiga, perubahan harga untuk masing-masing item di lini produk mereka dibuat
dengan harga bersaing dengan harga barang serupa mereka. Akhirnya,
pertimbangan penting yang mendasari penyesuaian harga perusahaan adalah
persyaratan CAFE. Menaikkan harga pada mobil ekonomis akan mendorong
beberapa pembeli, di margin, untuk mengganti mobil yang lebih ekonomis, dan
kemudian memungkinkan perusahaan memenuhi persyaratan CAFE.

3. Harga untuk Menyimpulkan Kualitas


Sering diklaim bahwa penetapan harga suatu produk lebih tinggi akan membuat
konsumen menganggapnya sebagai item dengan kualitas lebih tinggi dan
menyebabkan penjualan dan keuntungan lebih besar daripada jika harga produk di
tingkat yang lebih rendah. Dengan pengetahuan kita tentang teori perilaku
konsumen, kita bisa memikirkan dua argumen untuk mendukung pernyataan ini.
Pertama, jika konsumen tidak memiliki cara lain untuk menilai kualitas
produk, harga akan menjadi indikator kualitas terbaik konsumen, a priori.
Pembelian produk dan pengalaman berikutnya dengan produk harus memberikan
indikasi kualitas lainnya yang dapat digunakan konsumen dalam keputusan
pembelian berikutnya. Tetapi ketiadaan semua cara lain untuk memperkirakan
kualitas menyiratkan situasi di mana konsumen tidak dapat membedakannya
dengan melihat, merasakan, atau mengguncang produk, atau ini menyiratkan situasi
di mana tidak ada laporan konsumen, tes komparatif, kata dari mulut ke mulut
Rekomendasi (atau peringatan), atau informasi lain yang tersedia bagi konsumen.
Tentu saja, ada produk yang sulit untuk menilai kualitas tanpa benar-benar
menggunakannya.

Contoh: Jika mobil Anda rusak, Anda bisa membeli suku cadang pengganti yang
dibuat oleh produsen yang berbeda daripada produsen peralatan asli (OEM). Bagian
OEM biasanya lebih mahal dan kesimpulannya adalah kualitasnya lebih tinggi. Tes
perbandingan obyektif mungkin menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan atau
bahkan bagian OEM lebih rendah daripada beberapa alternatif yang lebih murah.
Contoh lainnya termasuk pembersih udara elektronik, alarm pencuri, sistem stereo,
aspirin merek dan sebagainya.

Sebagian besar contoh ini mengemukakan pertanyaan, "Mengapa konsumen


tidak melakukan penyelidikan dan mengetahui lebih banyak informasi tentang
kualitas produk?" Konsumen bisa berbelanja, membaca Consumer Reports,
bertanya kepada orang-orang yang memiliki atau menggunakan produknya, dan
seterusnya. Hal ini membawa kita pada argumen kedua karena menggunakan harga
sebagai indikator kualitas.
Kedua, jika biaya pencarian yang diperlukan untuk memastikan kualitas
produk diharapkan melebihi nilai nosional konsumen dari informasi yang
diturunkan, konsumen akan secara rasional menggunakan harga sebagai indikator
kualitas daripada mengeluarkan biaya pencarian tersebut. Perhatikan bahwa biaya
pencarian mencakup waktu dan uang; Anda mungkin perlu beberapa jam untuk
menemukan informasinya, ditambah dengan biaya membeli majalah, seperti
laporan Pelanggan, Road and Track, Stereo Review, atau majalah mana pun yang
telah menerbitkan tes perbandingan pada item tersebut. Melainkan menghabiskan
waktu setara dengan pencarian $20, konsumen hanya bisa membayar beberapa
dolar ekstra untuk barang yang lebih mahal dan berharap mendapatkan kualitas
yang dia cari. Perhatikan bahwa itu adalah selisih harga antara barang dengan harga
lebih tinggi dan barang dengan harga lebih rendah (yang sedang dipertimbangkan)
yang menentukan jumlah aktivitas pencarian yang harus dilakukan konsumen. Jelas,
seseorang harus mencari informasi lebih lanjut saat membeli mobil atau sistem
stereo daripada saat membeli detektor asap atau bahan bakar barbeque atau barang
murah lainnya yang sulit dipilah secara kualitatif.
Pengamatan ini membawa kita pada pertimbangan jenis produk yang
biasanya konsumen dapat membuat asosiasi dengan kualitas harga. Item yang
sangat teknis adalah kandidat yang jelas, karena kebanyakan dari kita tidak
mengerti mengapa mereka bekerja. Biaya rendah yang membutuhkan biaya
pencarian tinggi untuk memastikan kualitas adalah pesaing lain. Produk yang
kualitasnya sangat penting adalah produk lain.

Contoh: Obat untuk memperbaiki penyakit seringkali tersedia sebagai obat merek
atau obat generik. Banyak orang memilih barang dengan harga lebih tinggi, obat
nama merek, dengan obat generik yang lebih murah tapi secara kimia setara,
mungkin karena mereka merasa bahwa kesehatan mereka sangat penting dan
keraguan tentang kesetaraan obat generik mudah dihapus oleh Pengeluaran
beberapa sen atau dolar lagi. Barang kosmetik untuk mengembalikan kecantikan
wajah, untuk menghentikan proses botak, dan untuk membalikkan konsekuensi
penuaan yang tak terelakkan lainnya dipandang sebagai keharusan berkualitas bagi
banyak konsumen dari barang-barang ini. Bila harga diri dan ego seseorang
dipertaruhkan, orang-orang pemasaran tidak mengharapkan konsumen merespons
dengan hati-hati dan sadar akan biaya.
Produk baru adalah kandidat ideal untuk asosiasi harga-kualitas, selama
harga adalah satu-satunya indikator kualitas yang nyata, hanya karena tidak akan
ada informasi sebelumnya untuk konsumen bahkan jika mereka melakukan
pencarian. Daripada nformasi terakumulasi, konsumen mungkin lebih memilih
untuk membayar harga premium yang sekarang nd menghindari biaya pencarian
menunggu. Kami memeriksa harga produk baru di bab berikutnya.
Akhirnya, orang-orang yang membayar tiga kali lipat harga untuk jeans
"desainer" dan kaos sport tidak diragukan lagi mendapatkan kualitas dan kecocokan
yang superior dibandingkan dengan jins dan kemeja pasar massal yang tersedia
seharga sepertiga harganya. Tapi tiga kali kualitasnya? Kemungkinan besar, kita
menyaksikan efek Veblen, dinamai menurut ekonom klasik Thorstein Veblen.

Definisi: Efek Veblen didefinisikan sebagai kecenderungan beberapa konsumen


untuk membeli lebih banyak item ketika harganya lebih tinggi karena efek
demonstrasi yang ditawarkan pembelian pada orang lain (yaitu, pembeli cukup
kaya, menunjukkan selera yang baik, dan sebagainya ). Ini juga dikenal sebagai
konsumsi yang mencolok, karena konsumen mungkin ingin menjadi mencolok
dengan konsumsi produk yang lebih mahal dan berkualitas lebih tinggi. Sebaiknya
diperdebatkan bahwa pemuja jins desainer, kemeja dan pakaian desainer lainnya
merasa kualitas itu penting untuk harga diri, citra, dan gaya hidup mereka dan
bahwa biaya tambahan hanyalah premi asuransi untuk memastikan mereka
mendapatkannya.

Kumpulan Harga Produk.


4. Kumpulan Harga Produk
Bundling produk adalah praktik penjualan. Dua atau lebih produk digabungkan
sebagai satu paket untuk satu harga tunggal. Serangkaian contoh akan menunjukkan
bagaimana bundling produk yang meluas. Perangkat lunak komputer sering
dibundel dengan perangkat keras dan dijual sebagai paket kesepakatan. Restoran
menawarkan "menu tetap" yang meliputi sup, hidangan utama, makanan penutup,
dan kopi dengan harga satu. Mobil menawarkan paket mewah atau sport yang harus
dijual bersamaan dengan kendaraan dasar. Pengecer menawarkan parkir gratis jika
Anda membeli sesuatu di toko mereka. Pompa bensin menawarkan permainan
gratis saat Anda membeli gas. Tim olahraga profesional dan orkestra simfoni
menawarkan tiket musim yang menggabungkan berbagai acara dengan harga
tunggal.
Teori harga produk bundel telah diperiksa oleh Stigler, Adams dan Yellen,
dan Schmalensee. Secara sederhana, perusahaan memiliki insentif keuntungan
untuk menggabungkan produk bersama-sama saat melakukan hal tersebut
memungkinkan ekstraksi tingkat surplus konsumen yang lebih besar dari pelanggan
potensial. Secara umum, optimal untuk menawarkan produk secara terpisah dan
dalam kemasannya, karena beberapa konsumen hanya menginginkan satu produk
dan tidak mau membayar harga bundel. Menawarkan bundel dan produk terpisah
dikenal sebagai bundling "campuran", berlawanan dengan bundling "murni", di
mana produk hanya tersedia sebagai paket.
Surplus konsumen diukur dalam dolar oleh selisih antara harga pemesanan
konsumen dengan harga sebenarnya yang harus dibayar untuk suatu barang. Jika
penjual menaikkan harga satu dolar, namun harganya tetap kurang dari atau sama
dengan harga reservasi pembeli, pembeli tetap akan membeli produk tersebut tetapi
akan menerima satu dolar lebih sedikit dalam surplus konsumen. Sebagai gantinya,
tambahan dolar akan ditambahkan ke surplus produsen, juga dikenal sebagai
keuntungan. Jika perusahaan dapat memperlakukan setiap pembeli secara terpisah,
perusahaan tersebut akan berusaha menagih setiap harga reservasinya kepada
pembeli, sehingga surplus konsumen sepenuhnya melelahkan dan memaksimalkan
surplus produsen.
Dalam prakteknya penjual tidak dapat menentukan harga reservasi masing-
masing pembeli dan hanya akan berasumsi bahwa pembeli memiliki kisaran harga
pemesanan, sehingga ada kurva permintaan miring negatif untuk kedua produk
secara terpisah dan kolektif (bundel). Penjual biasanya akan meningkatkan
keuntungan (lebih dari yang tersedia dari harga produk secara terpisah) dengan
menaikkan harga setiap produk jika dijual terpisah dan menawarkan bundel tersebut
sebagai kesepakatan paket dengan harga yang kurang dari jumlah harga komponen
dari Bundelnya Jadi pembeli yang hanya menginginkan satu atau beberapa subset
dari produk dalam kemasan harus membayar lebih dari yang seharusnya, dan
pembeli lain yang tidak membeli semua produk secara terpisah akhirnya membeli
bungkusan tersebut karena ini adalah cara termurah untuk Dapatkan produk yang
mereka inginkan. Menaikkan harga produk individual akan menyebabkan
perusahaan kehilangan beberapa penjualan, namun keuntungan penjualan akibat
tersedianya bundel biasanya melebihi kerugian tersebut, sehingga keseluruhan
penjualan dan keuntungan lebih tinggi daripada jika harga produk dipasarkan secara
sepeser pun.

Diskon Kuantitas. Teori bundling menjelaskan mengapa beberapa perusahaan


menawarkan produk tertentu dalam beberapa ukuran berbeda (seperti botol Coke
kecil, sedang, besar, dan jumbo), dan mengapa beberapa konsumen hanya membeli
ukuran kecil dan yang lain membayar lebih banyak untuk ukuran lebih besar (tapi
Dengan harga per unit yang berkurang, seperti per ons). Ukuran yang lebih besar
dapat dilihat sebagai bundel, atau kelipatan, dengan ukuran terkecil dari produk
yang sama, dan pembeli diberi potongan harga untuk pembelian secara kuantitas.
Demikian pula, ketika sebuah produk dihargai, katakanlah, $3 satunya atau dua
untuk $5, pembeli pada dasarnya mendapatkan potongan harga pada unit kedua
produk jika dia memilih untuk membeli unit tambahan itu.
Mengapa beberapa orang dipaksa membeli secara kuantitas sementara yang
lain tidak? Seseorang akan menuntut unit ekstra dari produk yang digabungkan
bersama dalam ukuran lebih besar jika biaya tambahan untuk konsumen kurang dari
harga reservasi konsumen untuk unit ekstra tersebut.
Contoh: Seorang konsumen mungkin bersedia membayar maksimal $1 untuk botol
cola 10 ons, jika dia sangat haus. Harga tokonya, katakanlah, 70 sen. Karena harga
yang diminta kurang dari harga pemesanan pembeli, penjual akan melakukan
penjualan. Tapi misalkan penjual juga memiliki 20 ons botol cola yang sama
seharga $1,15. Akankah konsumen membelinya yang itu? Misalkan harga
pemesanannya pada ukuran 20 ons adalah $1,50, mengindikasikan bahwa dia
mengharapkan 50 sen tambahan utilitas tambahan dari 10 ons tambahan. Karena
jumlah ons tambahan akan menelan biaya hanya 45 sen lagi, dia akan membeli
ukuran yang lebih besar. Akhirnya, misalkan toko juga memiliki ukuran 30 ons,
dengan harga $1,75. Harga reservasi konsumen untuk ukuran 30 ons adalah,
katakanlah, $1,70, menunjukkan kesediaannya untuk membayar hanya 20 sen
lainnya untuk tambahan 10 ons. Karena jumlah tambahan akan menelan biaya 60
sen, bagaimanapun, dia memilih ukuran 20 ons. Penjual mengumpulkan $1,15 dari
pelanggan ini, dibandingkan dengan hanya 70 sen yang akan dikumpulkan jika cola
harganya rata-rata per ons terlepas dari ukuran botolnya. Dengan asumsi bahwa
biaya marjinal penjual dari 10 ons ekstra selalu kurang dari harga premium yang
melekat pada ukuran yang lebih besar, penjual akan meningkat baik dan
keuntungannya. Tentu saja, lebih banyak konsumen haus, atau seseorang yang
membeli belanjaan keluarga, kemungkinan akan membeli ukuran 30 ons, karena
harga reservasi mereka lebih cenderung melebihi harga yang diminta.
Singkatnya, perusahaan harus mempertimbangkan untuk menawarkan
produknya dalam bentuk bundel dan juga secara terpisah, karena bundling dapat
diharapkan dapat meningkatkan keuntungan perusahaan. Bundling mencakup
kemasan bersama dari berbagai produk, penawaran produk yang sama dalam wadah
berukuran berbeda, dan penawaran potongan harga untuk beberapa unit produk
yang sama. Dengan tersedianya bundel, perusahaan kemudian mempertimbangkan
kenaikan harga beberapa atau semua produk individual, ukuran yang lebih kecil,
atau unit tunggal, untuk mengekstrak lebih banyak surplus konsumen dari mereka
yang hanya menginginkan sebagian dari paket. . Dalam praktiknya, tanpa informasi
lengkap mengenai distribusi harga reservasi konsumen, perusahaan perlu
melakukan riset pasar untuk memperkirakan distribusi ini, atau, jika biaya
pencarian yang tampaknya terlalu mahal, perusahaan akan bereksperimen dengan
mengenalkan bundel produk dan Dengan mengubah harga unit perorangan. Jika
keuntungan meningkat sebagai akibat dari perubahan ini, perusahaan mungkin ingin
menyelesaikan struktur harga lebih jauh sampai keuntungan maksimum tampaknya
tercapai.
Di pasar oligopoli, perusahaan mungkin dipaksa melakukan bundling
sebagai strategi penetapan harga melalui tindakan pesaingnya. Jika saingan
menawarkan bundel produk, mereka akan menangkap konsumen dengan harga
reservasi yang relatif tinggi pada unit tambahan yang disertakan dalam bundel, dan
perusahaan mungkin merasa perlu untuk mencari bagiannya dari pelanggan ini.
Namun, perlu diketahui bahwa keberadaan saingan membatasi oligopoli, sampai
tingkat tertentu, jika mencoba menaikkan harga produk terpisah, ukurannya yang
lebih kecil, atau unit satu-satunya. Dengan tersedianya substitusi, dan kesadaran
konsumen akan substitusi tersebut, kenaikan harga ini akan memenuhi respons
permintaan yang relatif elastis. Dengan demikian, semakin besar tingkat kesamaan
antara produk pesaing, dan semakin mudah bagi konsumen untuk mengevaluasi
atribut produk di pasar, maka yang kurang menguntungkan akan mengharapkan
penggabungan produk menjadi.

5. Harga Promosi
Harga promosi, yang juga dikenal sebagai "transaksi", melibatkan pengurangan
harga sementara konsumen dengan menempatkan produk "dijual" untuk jangka
waktu tertentu. Beberapa alasan untuk praktik ini disarankan. Pertama, perusahaan
mungkin memiliki kelebihan persediaan dan ingin mengurangi biaya persediaan.
Kedua, pemasok perusahaan mungkin telah menyediakan penjualan barang dengan
harga diskon dari harga grosir biasa dengan syarat penjualan promosi diadakan,
dalam upaya untuk memperluas pangsa produsen dari pasar akhir. Ketiga, produsen
yang ingin memperluas jaringan distribusinya mungkin menawarkan diskon
pengantar kepada pengecer untuk mendorong yang terakhir menangani produk
tersebut. Keempat, perusahaan dapat mengurangi harga sementara untuk
menghindari hilangnya pangsa pasar ketika perusahaan lain telah menempatkan
produk mereka pada penjualan atau melakukan kampanye besar. Kelima,
perusahaan dapat menempatkan beberapa produk yang dijual sebagai "pemimpin
kerugian" untuk menarik pembeli ke penjual, dengan kenaikan permintaan untuk
item lainnya selanjutnya. Akhirnya, bagi banyak perusahaan, harga promosi
hanyalah bagian dari strategi promosi mereka yang dirancang agar pelanggan tetap
mengetahui keberadaan penjual dan komitmen penjual terhadap harga murah.
Mungkin ada beberapa kerugian yang terkait dengan harga promosi, dari
sudut pandang perusahaan, dan ini mungkin mencakup hal-hal berikut. Pertama,
pendapatan penjualan dan keuntungan dari produk bisa turun, jika permintaannya
lebih inelastis daripada yang diantisipasi. Hasil ini bisa terjadi jika penurunan harga
perusahaan memicu penurunan harga yang sama dari para pesaingnya. Kedua,
beberapa pembeli mungkin berhenti membeli dengan harga biasa dan hanya
menunggu sampai produk tersebut mulai dijual lagi, dan pada saat itu mereka akan
membeli beberapa unit untuk membuat inventaris pribadi item tersebut untuk
mengatasinya sampai produk tersebut mulai dijual lagi. . Ketiga, harga promosi
dapat meningkatkan kesadaran harga konsumen, sehingga mereka lebih mudah
mengingat harga produk dan kemudian bereaksi lebih elastis terhadap kenaikan
harga daripada yang seharusnya. Keempat, bisa merusak citra kualitas produk,
sehingga kuantitas yang diminta pada harga reguler turun sebagai hasilnya.
Apa jenis pembeli yang paling mungkin membeli produk bila harganya
terjangkau? Blattberg menemukan bahwa orang dengan pendapatan lebih tinggi,
dan pasangan dengan kedua pasangan bekerja, atau dengan anak-anak prasekolah.
Cenderung kurang rentan terhadap "kesepakatan" semacam itu. Selanjutnya, orang
yang memiliki rumah dan mobil sendiri dan akibatnya memiliki biaya penyimpanan
dan transportasi yang relatif rendah cenderung lebih rentan, hal lain sama. Dengan
demikian konsumen yang cenderung membeli dengan harga promosi cenderung
memiliki biaya kesempatan yang relatif rendah pada masanya, kemampuan untuk
berkeliling untuk mengambil tawaran, dan rumah untuk menyimpan inventaris
orang-orang barang ini. Iklan perusahaan mereka "Penjualan" lebih menguntungkan
bagi pemilik rumah dan mobil berpenghasilan menengah ke bawah. Selebaran
"segudang" yang menyertai surat kabar akhir pekan yang disampaikan di pinggiran
kota membuktikan keefektifan media tersebut dalam meraih pembeli semacam itu.
Harga promosi sering digunakan untuk barang makanan dan perlengkapan
rumah tangga yang sering dibeli, seperti aluminium foil, deterjen cair, obat sakit
kepala, jaringan wajah dan deodoran. Hal ini juga biasa terjadi pada barang bawaan
konsumen yang jarang dibeli, seperti peralatan stereo, video, dan latihan. Apakah
barang-barang ini memiliki kesamaan yang membuat mereka kandidat untuk
mendapatkan harga promosi? Permintaan dasar menunjukkan bahwa produk yang
permintaannya lebih elastis adalah kandidat yang lebih baik untuk penurunan harga
secara umum, karena total pendapatan akan meningkat lebih untuk pengurangan
yang diberikan. Kita melihat di Bab 4 bahwa elastisitas harga bergantung pada
jumlah dan ketersediaan pengganti yang dekat, di sisi lain, dan hubungan harga
dengan pendapatan konsumen, di sisi lain. Barang makanan dan perlengkapan
rumah tangga biasanya memiliki banyak pengganti yang dekat, menyebabkan
permintaan akan merek tertentu (atau pada toko tertentu) menjadi relatif elastis.
Harga untuk peralatan stereo, video, dan latihan mewakili proporsi pendapatan
pembeli yang relatif besar, dan dengan demikian produk ini juga memiliki
permintaan yang relatif elastis.
Philip Nelson berpendapat bahwa, yang lebih penting daripada jumlah
pengganti, adalah jumlah pengganti yang diketahui konsumen, dan yang terakhir
akan berbeda dengan jenis produknya. Artinya, semakin sulit memperoleh informasi
mengenai produk dan atributnya, semakin tinggi biaya pencarian dibandingkan
manfaat dan semakin sedikit konsumen pengganti yang akan diberitahu. Nelson
mengkategorikan produk menjadi dua jenis, yang sebagian besar berisi "atribut
pencarian" dan yang berisi "atribut pengalaman". Yang pertama dapat dengan
mudah dievaluasi sebelum membeli; Dengan demikian konsumen tahu apa yang dia
dapatkan untuk harganya. Atribut yang mudah diukur atau dapat diamati, seperti
ukuran dan berat item makanan, desain pakaian dan ketepatan waktu keberangkatan
maskapai masuk ke dalam kategori ini. Peralatan stereo dan video juga mudah
dievaluasi dan dibandingkan berdasarkan spesifikasi yang dipublikasikan.
Pengalaman barang mengandung atribut yang hanya bisa dievaluasi setelah
pembelian, namun setelah dievaluasi akan dibeli kembali berdasarkan ingatan
konsumen terhadap atribut. Rasa anggur tertentu, keefektifan deterjen atau
deodoran, dan kualitas cat adalah atribut pengalaman. Darby dan Karni
menyarankan kategori ketiga, barang "kepercayaan", di mana atribut dievaluasi
dengan tidak sempurna bahkan setelah pembelian berulang, sehingga pembeli
cenderung sangat bergantung pada citra, nama merek, dan reputasi produk yang
diproyeksikan. Layanan profesional, seperti dokter, pengacara, dan penasihat
keuangan, termasuk dalam kategori ini. Kualitas banyak barang, seperti film
fotografi, juga sulit dilakukan oleh banyak pelanggan untuk dievaluasi.
Karena lebih sulit untuk mengevaluasi produk, berikut biaya informasi
konsumen untuk mengevaluasi kenaikan produk saat kami beralih dari pencarian ke
pengalaman ke item kepercayaan. Oleh karena itu, kita harus mengharapkan
konsumen untuk mencari lebih sedikit informasi tentang item pengalaman daripada
item pencarian, dan untuk mencari informasi lebih sedikit tentang item kepercayaan
daripada yang mereka lakukan tentang item pengalaman. Dengan demikian item
kepercayaan secara efektif memiliki lebih sedikit pengganti yang diketahui
konsumen, dibandingkan dengan pengalaman barang, dan barang mengalami
barang pengganti barang pengganti yang serupa. Dengan demikian, kita harus
berharap untuk melihat harga promosi yang digunakan lebih sering di pasar untuk
produk pencarian, di mana penurunan harga akan cenderung menghasilkan respons
permintaan yang sangat elastis.
Secara umum, persaingan harga harus diharapkan menjadi strategi bersaing
yang lebih diinginkan, dibandingkan dengan periklanan, misalnya, jika konsumen
dapat lebih mudah mengevaluasi atribut (atau kualitas relatif) produk. Persaingan
harga sangat ketat di pasar penerbangan penumpang, misalnya, di mana atribut
masing-masing produk perusahaan dapat dipastikan dengan mudah, termasuk saat
keberangkatan, apakah penerbangan tidak henti atau tidak, apakah makanan dan
film disediakan, jenis pesawat terbang, dan seterusnya. (Kompetisi nonharga,
termasuk periklanan dan program frequent flyer, juga cukup ketat di antara
perusahaan penerbangan, yang mencerminkan lingkungan persaingan yang semakin
ketat yang telah terjadi setelah deregulasi pasar ini.)
RINGKASAN.

D. Ringkasan
Dalam bab ini kita telah mempertimbangkan masalah harga perusahaan dalam situasi
pasar yang praktis. Perusahaan biasanya tidak memiliki informasi lengkap mengenai
fungsi biaya dan pendapatan mereka dan harus mengambil keputusan apakah akan
dikenakan biaya pencarian untuk mendapatkan informasi biaya dan permintaan yang
diperlukan untuk menetapkan harga yang optimal sesuai dengan tujuan mereka. Jika
biaya pencarian yang terlibat diperkirakan kurang dari nilai informasi yang diperoleh,
perusahaan harus terlebih dahulu memperkirakan kurva permintaan dan biaya dan
kemudian menetapkan harga maksimisasi jangka pendek, harga yang memaksimalkan
penjualan, atau harga batas, seperti yang diinginkan.
Bila biaya pencarian diperkirakan akan sangat mahal, perusahaan dapat
memperoleh keuntungan lebih besar dengan melanjutkan ketidaktahuan, menggunakan
beberapa kebijakan penetapan harga proxy yang mungkin tidak memberikan harga
"benar" namun juga tidak memerlukan biaya pencarian untuk pelaksanaannya sehingga
tujuan perusahaan Mungkin lebih baik dilayani jika pendapatannya hilang karena harga
"salah" kurang dari biaya pencarian yang dihindari. Harga Markup biasanya digunakan
dalam praktik, seperti beberapa bentuk pengikut harga, termasuk berikut ini sebagai
berikut "harga eceran.
Kami menunjukkan bahwa harga markup dapat memaksimalkan keuntungan
jika dipilih pada tingkat yang sepadan dengan elastisitas harga produk. Maksimalisasi
profit yang diinginkan, persentase markup cenderung sedikit lebih rendah daripada
maksimisasi keuntungan jangka pendek, karena elastisitas harga jangka panjang
cenderung lebih tinggi daripada elastisitas harga jangka pendek. Serta menghemat biaya
pencarian informasi, markup Penetapan harga berlaku untuk meneruskan kenaikan
biaya bersama kepada pelanggan dan untuk mempertahankan daya beli m, atau nilai
sebenarnya, dari keuntungan perusahaan, dan membantu mengkoordinasikan perilaku
penetapan harga perusahaan di pasar oligopoli.
Kami melihat bahwa akan ada kisaran tingkat markup yang dapat diterima jika
perusahaan tidak mengeluarkan biaya pencarian dan bahwa salah satu dari tarif ini akan
memungkinkan keuntungan yang lebih tinggi atau pangsa pasar yang lebih besar
dibandingkan dengan menetapkan harga optimal setelah menimbulkan biaya pencarian.
Tingkat markup optimal tetap optimal meski terjadi pergeseran kurva biaya dan
permintaan, dalam kondisi tertentu. Kegiatan pencarian periodik direkomendasikan
untuk memastikan bahwa tingkat markup tetap memaksimalkan keuntungan.
Memilih tingkat harga yang sesuai di pasar produk mapan memerlukan evaluasi
atribut yang dirasakan ada dalam produk Anda vis-a-vis pada produk pesaing. Di pasar
ini, tingkat harga umum ditetapkan, dan masalahnya adalah memastikan bahwa setiap
produk diposisikan dalam kisaran harga yang ada sehingga tujuan perusahaan paling
baik disajikan. Harga yang dipilih harus mencerminkan adanya, tidak adanya, atau
tingkat atribut yang diinginkan dalam setiap produk, relatif terhadap harga dan atribut
yang ditawarkan oleh produk pesaing. Harga produk / garis pada dasarnya melibatkan
masalah yang sama, kecuali bahwa perusahaan tertentu menghasilkan beberapa produk
pesaing atau komplementer dan juga harus mempertimbangkan saling ketergantungan
permintaan. Sekali lagi, perhatian harus diberikan pada elastisitas harga relatif dari
permintaan, dengan tunjangan dibuat untuk produk "dasar" yang memiliki beberapa
produk pelengkap, untuk penggunaan produk sebagai "pemimpin kerugian," dan untuk
"tingkat pemula" dan " Kapal "produk dalam garis pengganti.
Harga mungkin ditetapkan lebih tinggi untuk menyimpulkan kualitas produk
yang lebih tinggi jika harga merupakan indikator kualitas terbaik yang tersedia bagi
pembeli. Metode ini mungkin berlaku untuk produk baru, untuk produk-produk teknis
yang mengandung apa yang kemudian kita sebut atribut "kepercayaan", dan pada
produk mana biaya informasi kepada konsumen relatif tinggi terhadap harga produk.
Bundling produk dapat memungkinkan perusahaan untuk meningkatkan
keuntungannya dengan menaikkan harga produk individual dan menetapkan harga
bundel kurang dari jumlah harga produk komponen. Beberapa konsumen akan dipaksa
membeli bungkusan tersebut dan akibatnya menghabiskan lebih banyak dari pada harga
yang ditetapkan untuk masing-masing produk secara terpisah. Pada saat yang sama
strategi ini mendiskriminasikan pembeli yang hanya menginginkan satu atau beberapa
subset dari produk dalam kemasan. Menetapkan diskon kuantitas juga merupakan
masalah harga bundel. Ukuran lebih besar atau kelipatan produk hanyalah kumpulan
produk yang sama, dan perusahaan dapat meningkatkan keuntungan dengan
menawarkan kepada pembeli pilihan ukuran kecil (atau unit tunggal) dengan harga
yang relatif tinggi per unit dan ukuran lebih besar (atau beberapa unit le) Dengan harga
lebih rendah per unit.
Harga promosi, atau menempatkan barang untuk sementara dijual, juga
diharapkan dapat meningkatkan pendapatan dan keuntungan perusahaan, walaupun ada
beberapa masalah yang harus diwaspadai. Harga promosi, serta persaingan harga pada
umumnya, cenderung bekerja lebih baik untuk produk yang terdiri dari atribut
"pencarian", yaitu atribut yang dapat diamati atau diukur oleh konsumen dengan biaya
pencarian yang relatif rendah. Dengan cara produk wajar yang mengandung atribut
"pengalaman" dan "kepercayaan" kurang sesuai untuk persaingan harga, dan
permintaan mereka mungkin lebih baik dirangsang iklan bu, yang kami pertimbangkan
di Bab 13.