Babbie, Earl: 4: Diseo de Investigacin

Diseo de Investigacin 2 aspectos principales: (QU Y CMO)

1) Debe especificar con precisin lo que quiere averiguar
2) Hay que decidir la mejor forma de hacerlo

La investigacin es una forma de conocimiento, una sucesin de

etapas que tiende a organizar el modo de conocimiento.

Se pueden hacer 3 tipos de estudio:

- CUANTITATIVO: investigacin que tiene por objeto establecer
regularidades. Identificar lo que hace la mayora (encuestas).

- CUALITATIVO: investigacin que tiene por objeto identificar

especificidades. Aqu no se habla de porcentajes (entrevistas en
profundidad).

- CUALI-CUANTITATIVO: investigacin que combina 2 tcnicas

dentro de un mismo estudio.

Las investigaciones se pueden dividir de acuerdo a:

- Su fin
- Bsicas: tienen por objeto ampliar las fronteras de conocimiento
(CONICET)
- Aplicadas: destinadas a resolver un problema concreto de
investigacin (MKT)

- Sus fuentes
- Primarias: aquellas que se realizan con datos de primera mano, como
el INDEC.
- Secundarias: Reciclaje de informacin.

- Su profundidad
- Exploratorias: baja sistematizacin o conocimiento del tema. Utiliza
tcnicas de investigacin cualitativas (no existe una tcnica
cuantitativa exploratoria).
- Descriptivas: descripcin de rasgos de determinadas variables.
- Explicativas: relaciones de causalidad entre variables. Trabaja la
lgica causal de los comportamientos.
- La poblacin con la que se va a trabajar
- Individuos
- Grupos de individuos
- Artefactos sociales
- Instituciones

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN

Exploracin
Es habitual cuando un investigador est examinando un inters nuevo
o cuando la materia de estudio es en s misma relativamente nueva y
poco estudiada.
Se suelen llevar a cabo con tres propsitos:
1- para satisfacer la curiosidad y el deseo del investigador de obtener un
mayor conocimiento
2- para comprobar la viabilidad de llevar a cabo un estudio ms
profundo
3- para desarrollar los mtodos que se emplearn en un estudio ms
profundo
Son muy valiosos y casi siempre proporcionan insights nuevos sobre
un tema de investigacin. Tambin son el punto de origen de teoras
fundamentales. Su principal defecto es que rara vez proporcionan
respuestas satisfactorias a las preguntas de investigacin.

Descripcin
Su principal objetivo es describir situaciones y acontecimientos. Los
investigadores observan y luego describen lo que han observado. (por
ejemplo: un censo, perfiles de poblacin sobre edad-sexo, encuestas
de intencin de voto).

Explicacin
Su objetivo es explicar las cosas. Por ejemplo, informar por
qu algunas personas piensan votar por un candidato, o por
qu algunas ciudades tienen niveles de criminalidad ms altos que
otras.
UNIDADES DE ANLISIS

Se refiere a quin o qu se quiere estudiar. Son aquellas unidades o

cosas que examinamos con el fin de crear descripciones de todas
aquellas unidades y explicar las diferencias entre ellas. Tambin se les
llama unidades de observacin, aunque a veces por ejemplo, si se
pregunta a maridos y mujeres por su intencin de voto, la unidad de
anlisis sera la familia, y las unidades de observacin seran los
maridos y las mujeres.

Individuos
Las personas son las unidades de anlisis ms tpicas de la
investigacin cientfico social. Cualquier variedad de individuos
puede considerarse unidad de anlisis.
Por ejemplo: estudiantes, residentes, trabajadores, votantes, padres,
etc.
Los individuos, como unidades de anlisis, puede caracterizarse en
trminos de su pertenencia a grupos sociales (por ejemplo, un
individuo puede describirse como perteneciente a una familia rica o
pobre).

Grupos
No es lo mismo que estudiar individuos dentro de un grupo. Los
grupos sociales pueden ser en s mismos unidades de anlisis. Por
ejemplo: bandas, familias, matrimonios, ciudades. Implican algn tipo
de poblacin.

Organizaciones
Las organizaciones sociales formales pueden ser tambin unidades de
anlisis. Por ejemplo: las corporaciones, las iglesias, las universidades,
el ejrcito, los centros educativos, los supermercados.

Artefactos Sociales
Son los productos de la vida o conducta social. Existen dos tipos:
1- Objetos Sociales: libros, poemas, pinturas, autos, edificios,
canciones, juegos. Cada uno de stos implica una poblacin de todos
ellos.
2- Interacciones Sociales: bodas, eleccin de amistades, accidentes
de trnsito, divorcios, peleas, enfrentamientos raciales.

LA FALACIA ECOLGICA Y EL REDUCCIONISMO

Falacia Ecolgica
Hace referencia al dao de hacer afirmaciones sobre individuos como
unidades de anlisis basadas en el examen de grupos. Por ejemplo si
los ndices de criminalidad son ms elevados en ciudades con gran
poblacin afroamericana respecto a las que tienen menos, no se sabe si
los crmenes los cometen en realidad los afroamericanos.
Evitar que esas advertencias respecto a la falacia ideolgica lleven a
cometer una falacia individualista: problemas para reconocer
patrones generales de actitudes y acciones, a causa de percepciones
individuales. Por ejemplo: si conocemos a alguien que ha llegado a ser
rico sin educacin formal, eso no anula el patrn general de que a
mayor nivel educativo, mayor nivel de ingresos.

Reduccionismo
Se refiere a una delimitacin estricta sobre la clase de conceptos y
variables que se consideran la causa que explica un rango amplio de
conductas humanas. Tiende a sugerir que determinadas unidades de
anlisis o variables son ms relevantes que otras.
Por ejemplo: el reduccionismo econmico consiste en explicar toda o
gran parte de la conducta humana en trminos de factores econmicos;
lo mismo ocurre con el reduccionismo psicolgico, pero en trminos
de factores psicolgicos, etc.

PUNTOS DE ENFOQUE

Caractersticas
Se pueden caracterizar algunas unidades de anlisis en funcin de sus
caractersticas o de su estado. Por ejemplo:
- Personas: sexo, edad, altura, estado civil, deformaciones, lugar de
origen.
- Grupos sociales y Organizaciones Formales: tamao, estructura,
localizacin.
- Objetos Fsicos: Artefactos sociales: tamao, pero, color.
Interacciones: dnde ocurren, cundo o cmo son las personas
implicadas.
Orientaciones
Son las actitudes, creencias, rasgos de personalidad, prejuicios,
predisposiciones, etc. Por ejemplo:
- Personas: religiosos, liberales, antisemitas, intelectuales,
supersticiosos, cientficos.
- Grupos sociales y Organizaciones Formales: objetivos, normas,
regulaciones.

Acciones
Se pueden observar directamente o aceptar acciones ya realizadas. Por
ejemplo:
- Personas: votar, adquirir un crdito, invertir, hacer huelga, ir a la
iglesia.
- Grupos sociales y Organizaciones Formales: las familias pueden ir
de picnic o rezar todos juntos. Las organizaciones benficas pueden
patrocinar un concierto.
- Objetos Fsicos: Interacciones Sociales: los matrimonios funcionan o
se separan, las peleas se apaciguan o se escapan de las manos.

LA DIMENSIN DEL TIEMPO

Estudios Transversales
Muchos proyectos de investigacin se disean para estudiar un
fenmeno en un momento determinado y analizar ese momento al
detalle. Los estudios exploratorios y descriptivos suelen ser
transversales. Los estudios explicativos transversales tienen un
problema: su objetivo es entender el proceso causal que ocurre a lo
largo del tiempo, pero sus conclusiones estn basadas en
observaciones hechas en un momento.

Estudios Longitudinales
Estn diseados para permitir observaciones a lo largo de un perodo
de tiempo. 3 Tipos:
1- Estudios de tendencias: son aquellos que estudian los cambios que
se producen a lo largo del tiempo dentro de una poblacin general. Por
ejemplo, una comparacin del censo de un pas a lo largo del tiempo,
mostrando cmo crece la poblacin.
2- Estudios de Cohorte: examinan ms especficamente las
subpoblaciones especficas (cohortes) mientras cambian a lo largo del
tiempo. Un ejemplo seran los informes nacionales realizados cada 20
aos para estudiar las actitudes econmicas de una cohorte nacida
durante la depresin de principios de 1930.
3- Estudios de Panel: son similares a los de cohorte y de tendencia,
excepto en que se estudia el mismo grupo de poblacin cada vez. Un
ejemplo sera un estudio sobre el voto en el que se entrevistara a la
misma muestra de votantes todos los meses durante el desarrollo de la
campaa electoral.

CMO DISEAR UN PROYECTO DE INVESTIGACIN

Primero es necesario establecer cul es el objetivo de la

investigacin. Siempre debe ubicarse en tiempo y espacio, adems de
establecer cules van a hacer las unidades de anlisis.

Conceptualizacin: Es necesario especificar todos los conceptos que

se planea estudiar.

Eleccin del Mtodo de Investigacin

- Informes (especialmente adecuados para estudiar las actitudes de los
individuos)
- Anlisis de Contenido
- Investigacin de Campo (comprender cmo interactan las personas
entre s cuando hablan de un determinado tema)

Operacionalizacin: Se refiere a los pasos concretos u operaciones

que se utilizarn para medir los conceptos especficos.

Poblacin y Muestra: La poblacin de un estudio es aquel grupo

(normalmente se trata de personas) de quienes queremos extraer
conclusiones. Sin embargo, casi nunca podremos estudiar a todos los
miembros de la poblacin que nos interesa, por lo que es necesario
extraer muestras de sujetos para el estudio.

Las muestras pueden ser probabilsticas o no probabilsticas.

 Muestras probabilsticas: aquellas muestras en las cuales todos los
elementos del universo tienen una probabilidad conocida (no igual) de
ser elegidos. Existen distintos tipos de muestreos:
- Muestreo sistemtico: muy utilizado para confeccionar una muestra
sencilla y prctica. Se elige un individuo al azar y se respeta el
intervalo. Ejemplo: miro qu nmero sali en la lotera, y a partir de
ese nmero, voy a elegir siempre ese rango.

- Muestreo por conglomerado: parten de la existencia de ciertos

conglomerados, que son grupos de individuos que se unen por una
cierta afinidad.

- Muestreo estratificado: existencia de conglomerados o estratos que

justifican la organizacin de una muestra en torno a eso.

Muestras no probabilsticas: aquellas muestras en las cuales los

elementos del universo no tienen una probabilidad conocida de ser
elegidos. No permite sacar conclusiones sobre ese universo. Los
resultados se limitan a hablar de la muestra, no del universo.
- Muestreo casual: muy utilizado para resolver un caso rpido.
Seleccionar esquinas de la Capital y entrevistar a personas que
casualmente pasen por all (no se hace ningn tipo de sorteo ni nada).

- Muestreo coincidental: No tenemos la posibilidad de conocer el

padrn de usuarios, por lo que utilizamos variables prximas. S trata
de ir directamente a buscar personas que respondan al objeto de
estudio en un lugar que sabemos que vamos a encontrar seguramente.

- Bola de nieve: muestreo que surge a partir de la dificultad de

encontrar elementos que necesitamos. Red de contactos que se pongan
a buscar conocidos con experiencia para nuestra muestra.

Observaciones: Observar y recoger datos empricos.

Procesamiento de Datos: Procesar o transformar los datos cientfico-

sociales para hacer un anlisis cuantitativo.

Anlisis: Manejo de los datos recogidos con el propsito de extraer

conclusiones que reflejen intereses, ideas y teoras.
Aplicacin: La ltima etapa del proceso de investigacin consiste en
el uso que se puede hacer de ella y las conclusiones a las que se ha
llegado.

PROPUESTA DE INVESTIGACIN
Elementos: Problema u Objetivo Revisin de la Literatura Sujetos
para el Estudio Mediciones Mtodos de Recoleccin de Datos
Anlisis Esquema Presupuesto

Babbie, Earl: 5: Conceptualizacin y Medicin

Medicin: observaciones deliberadas y cuidadosas del mundo real

con el propsito de describir objetivos y acontecimientos en trminos
de atributos que componen una variable. Se utiliza en lugar
de observacin, ya que la palabra puede tener un matiz de actividad
casual y pasiva.

CONCEPCIONES Y CONCEPTOS
La concepcin es un trmino tcnico para imgenes mentales que no
pueden comunicarse directamente, de las que no hay manera de
revelar. Por lo tanto, utilizamos los trminos o conceptos para poder
comunicar nuestras concepciones.

3 tipos de cosas que miden los cientficos (Abraham Kaplan):

1- las directamente observables: todo lo que podemos observar
simple y directamente, como el color de una manzana.
2- lo indirectamente observable: observaciones ms sutiles,
complejas o indirectas, como si una personas marca femenino en un
casillero, se obtiene una observacin indirecta de su sexo.
3- constructos: son creaciones tericas basadas en observaciones,
pero que no pueden observarse directa o indirectamente. Por ejemplo,
el cociente intelectual.

CONCEPTUALIZACIN
Es el proceso a travs del cual especificamos con precisin lo que
queremos decir cuando utilizamos un trmino en particular.

INDICADORES Y DIMENSIONES

El producto final del proceso de conceptualizacin es la especificacin

de un conjunto deindicadores que tenemos en mente, y que indican la
presencia o ausencia del concepto que estamos estudiando.

Dimensin: aspecto o faceta especficos de un concepto.

Indicadores Intercambiables: implican que si varios indicadores

diferentes representan todos ellos, en cierto grado, al mismo concepto,
entonces todos se comportarn de la misma manera que se
comportara el concepto si fuese real y pudiese ser observado.

Materializacin: proceso de considerar como cosas reales las que no

lo son.

CREAR UN ORDEN CONCEPTUAL

3 clases de definiciones:
1- real: refleja la materializacin de los trminos. Es una
representacin de la naturaleza esencial o de los atributos esenciales
de alguna entidad.
2- nominal: es la que se asigna a un trmino.
3- operacional: es una definicin que especifica con precisin cmo
se va a medir el concepto.

Babbie, Earl: 6: Operacionalizacin

La conceptualizacin es el refinamiento y especificacin de

conceptos abstractos y laoperacionalizacin es el desarrollo de
procedimientos de investigacin especficos (operaciones) que darn
lugar a observaciones empricas que representarn esos conceptos en
el mundo real.

NIVELES DE MEDIDA

Los procesos de conceptualizacin y operacionalizacin pueden

considerarse como la especificacin de las variables y de los atributos
que las componen.
Cada variable debera tener dos importantes cualidades. En primer
lugar, los atributos que la componen deben ser exhaustivos (las
categoras tienen que cubrir todas las posibilidades de respuestas La
categora otros funciona como una rueda de auxilio). Por otra parte,
deben ser mutuamente excluyentes (debe ser capaz de clasificar cada
observacin en trminos de un solo atributo. La eleccin de una de las
categoras de respuesta est naturalmente excluyendo a las otras).

Medidas Nominales
Las variables cuyos atributos tienen slo las caractersticas de
exhaustividad y exclusin mutua son medidas nominales.
Simplemente ofrecen nombres o etiquetas para caractersticas. Por
ejemplo: sexo (femenino masculino).

Medidas Ordinales
Las variables cuyos atributos pueden ser ordenados lgicamente son
medidas ordinales. Los diferentes atributos representan relativamente
ms o menos la misma variable. Por ejemplo: qu importancia tiene
la religin para usted? (muy importante importante no muy
importante).

Medidas de Intervalo
En el caso de ciertos atributos que componen algunas variables, las
distancia real que separa a esos atributos s tiene significado. Esas
variables son medidas de intervalo. Para stas, la distancia lgica entre
los atributos puede ser expresada en intervalos estndar con
significado. Por ejemplo: coeficiente intelectual (95 100 105 110
115).

Medidas de Razn
En las medidas de razn, los atributos que componen una variable,
adems de tener todas las caractersticas estructurales de las medidas
de intervalo, estn basados en un punto cero real. Por ejemplo:
ingresos (0 10000 20000 30000 40000).

PAUTAS PARA LA CONSTRUCCIN DE PREGUNTAS

Las variables son frecuentemente operacionalizadas realizando

preguntas a la gente como forma de conseguir datos para el anlisis y
la interpretacin. Ese es siempre el caso de las encuestas. A veces las
preguntas las realiza un entrevistador; a veces estn escritas y se les
entregan a los encuestados para que las respondan (cuestionarios
autoadministrados).

Preguntas Abiertas y Preguntas Cerradas

Preguntas Abiertas: se pide al encuestado que de su propia respuesta

a la pregunta o se proporciona el espacio para que el sujeto escriba la
respuesta. No se presentan categoras de respuestas.

Preguntas Cerradas: se pide al encuestado que seleccione una

respuesta entre una lista proporcionada por el investigador. Ofrecen
una mayor uniformidad de las respuestas y son procesadas con mayor
facilidad. Sus categoras de respuesta deben ser exhaustivas (deben
incluir todas las respuestas posibles que pueden esperarse)
y mutuamente excluyentes (el encuestado no debera sentirse obligado
a seleccionar ms de una).
Estas preguntas cerradas, a su vez pueden ser espontneas (las
categoras de respuesta no son informadas al encuestado para
recuperar la naturalidad de la respuesta) guiadas (las categoras de
respuesta son informadas al encuestado).

De acuerdo al registro de la respuesta, existen preguntas

simples (slo permiten una opcin de respuesta, como s o no) y
preguntas mltiples (posibilitan responder ms de una opcin).

Adems:
- Construir tems claros (tems precisos)
- Evitar las preguntas dobles (que no aparezca la palabra y en
preguntas o afirmaciones)
- Los encuestados deber ser capaces de responder (fiablemente)
- Las respuestas deberan ser relevantes (para la mayora de los
encuestados)
- Los tems cortos son mejores (para leer los tems deprisa y entender
su propsito)
- Evitar los tems negativos (facilitan la mala interpretacin)
- Evitar tems y trminos sesgados

LA CONSTRUCCIN DE CUESTIONARIOS

Formato General del Cuestionario

Debe ser amplio y ordenado. No poner ms de una pregunta en la
misma lnea. No debe ser muy condensado.

Formatos para los Encuestados

En los formatos de cuestionario ms comunes, se espera que el sujeto
elija una respuesta de una serie. Utilizar casillas como parntesis ( ) o
corchetes [ ]. El peor mtodo es proporcionar espacios vacos.
Tambin se pueden proporcionar nmeros junto a cada respuesta y
pedir al encuestado que redondee el que considere apropiado.

Preguntas Introductorias
Se ponen al principio del cuestionario, para romper el hielo.

Preguntas Secundarias
Tienen algn nivel de relacin con las preguntas sustantivas.

Preguntas sustantivas
Apuntan directamente al objetivo de la investigacin.

Preguntas Contingentes
Si se les va a preguntar y se les van a ofrecer respuestas es contingente
con sus respuestas a la primera pregunta de la serie. Se espera que
respondan slo los sujetos que responden a la primer pregunta, sino se
salta. Por ejemplo:
Has fumado alguna vez marihuana? S s, para a pregunta 22. Si no
pasa a pregunta 23.

Preguntas filtro
Filtran la poblacin con la que estamos trabajando (usted fuma?)

Preguntas Matriz
Varias preguntas que tienen el mismo conjunto de categoras de
respuesta. Sintetizan en poco espacio, mucha informacin.Ventajas:
utiliza el espacio de forma eficiente, los sujetos encontrarn que es
ms rpido completar el cuestionario de esta forma, incremento de
comparabilidad de las respuestas. Por ejemplo:
Indique su nivel de acuerdo con las siguientes afirmaciones:
MA DA EDA

a. lo que este pas necesita es ms ley () () ()

b. la polica debera ir desarmada () () ()

c. debera dispararse a los ladrones () () ()

Adems:
- Ordenar los tems en el cuestionario (es mejor comenzar el
cuestionario con el conjunto de tems ms interesantes. En el caso de
las encuestas ocurre lo contrario, es mejor comenzar por los datos
demogrficos para ir obteniendo confianza).
- Instrucciones (los cuestionarios deben contener instrucciones clara
as como comentarios introductorios).
- Realizar un pretest del cuestionario (realizarlo de lo posible en una
muestra representativa).

Aaker, David y Day, George: Propsito de la Investigacin

Alternativas de Decisin
La investigacin de mercados est comprometida con el principio de
utilidad. El investigador debe ser siempre sensible a la posibilidad de
que no existan alternativas de decisin, o que los descubrimientos de
la investigacin no afecten a la decisin. Por lo que la investigacin
no tendr en este caso valor prctico y probablemente no se realizar.
Si la decisin existe, la investigacin puede entonces ser diseada para
que tenga una efectividad mxima.
Una lista de preguntas suele ser til tanto para quien toma las
decisiones como para el investigador, en trminos de aclarar
exactamente qu es lo que debe lograr la investigacin.

Criterios para elegir entre alternativas

El investigador y quien toma las decisiones necesitan discutir todos
los criterios posibles en forma anticipada y elegir aquellos que sean
apropiados.
Adems deben discutir en trminos de importancia (qu tan
importante es la decisin?) y tiempo (cul es la presin de tiempo
sobre la decisin?).

Anlisis de un problema o de una oportunidad

Existen 3 fases del desarrollo del programa de mercadotecnia: 1-
anlisis de mercado; 2- desarrollo del programa de mercadotecnia; 3-
control del programa de mercadotecnia. Cuando la 2da o 3era fase
estn involucradas, el propsito de la investigacin implica decisiones
bastante bien definidas.
La investigacin est frecuentemente motivada por un problema o una
oportunidad. En tales casos, el propsito de la investigacin debe
especificar la oportunidad o el problema a ser estudiado. El
investigador necesita asegurarse de que el problema real sea el
estudiado (no un sntoma o una parte de un problema ms grande).

Los usuarios de la investigacin

El investigador debe estar seguro de que conocer los objetivos y
expectativas de los que en realidad toman las decisiones. As, el
propsito de la investigacin ser especificado de forma ms adecuada
y adems obtendr datos acerca de los recursos de los que dispone.

Propsitos ocultos y manifiestos

- La investigacin puede ser usada para posponer una decisin no bien
informada o para dar respetabilidad a una decisin que ya ha sido
tomada; de esta manera sirve a las metas organizacionales de alguien
ms.
- La investigacin tiene un valor de RRPP: un administrador que
piensa que tiene un programa exitoso, recurre a la investigacin para
que haga sus esfuerzos ms visibles.

Definicin de la Investigacin
Es una exposicin en la terminologa ms precisa posible de la
informacin que se necesita. Posee tres componentes:
1- Objetivo de la Investigacin: pregunta qu informacin especfica
se requiere para lograr el propsito de la investigacin. Si el objetivo
de la investigacin es contestado por la investigacin misma, entonces
la informacin debe ayudar al responsable a tomar las decisiones.
Algunas veces el investigador puede seleccionar un objetivo mayor y
algunos objetivos de apoyo. El papel del objetivo consiste en
proporcionar lineamientos al diseo de investigacin.
2- Desarrollo de Hiptesis: una hiptesis es una respuesta posible a
los objetivos de la investigacin. El desafo del investigador consiste
en disear un enfoque de investigacin que proporcione informacin y
que pueda probar cada una de las hiptesis. Existen ocasiones en que
el planteamiento ms razonable de una hiptesis es sencillamente una
reafirmacin trivial del interrogante de la investigacin (por ejemplo:
llamar la atencin el estudio? Llamar la atencin el estudio).
Existen 3 fuentes de informacin para el desarrollo de hiptesis: 1-
investigaciones anteriores; 2- teora proveniente de disciplinas como
la psicologa, sociologa, mercadotecnia o economa; 3- experiencia
del administrador con problemas similares.
3- Alcance de la Investigacin: son los lmites del estudio. Por
ejemplo, el tipo de poblacin, qu efectos, etc. Tambin tiene que ver
con la precisin deseada o exactitud de los resultados.

Dastous, Alain: La formulacin del problema de investigacin

El proyecto de investigacin en MKT comienza verdaderamente
cuando el investigador decide definir la informacin que debe obtener
para ayudar a las personas que deciden.

EL PROBLEMA DE MKT Y EL PROBLEMA DE

INVESTIGACIN

Problema de MKT: se refiere a las decisiones que debe tomar el

gerente de MKT de una empresa. Est orientado a la accin (qu tengo
que hacer?)

Problema de Investigacin: concierne la determinacin de la

informacin que se debe recoger con miras a resolver los problemas
de mkt de los gerentes. Est orientado hacia la informacin (qu tengo
que saber?). La formulacin del problema de investigacin consiste
entonces en transformar el problema de mkt en problema de
investigacin, que se efecta en4 etapas:

1- definir correctamente el problema de mkt; es decir, determinar los

factores que componen el contexto de la decisin en el cual
intervienen las personas que deciden.
2- definir las opciones ofrecidas a quienes deciden y establecer la lista
de las informaciones que ellos desean obtener para tomar una decisin
sustentada.
3- establecer la pertinencia de cada informacin indicando lo ms
precisamente posible la utilizacin que se har de ella en la toma de
decisiones, y eliminar la informacin que no parece pertinente.
4- formular el problema de investigacin en un enunciado general
donde est claramente definida la informacin por obtener.

LAS APROXIMACIONES USUALES PARA FORMULAR EL

PROBLEMA DE INVESTIGACIN

El proceso de formulacin del problema de investigacin se apoya en

la recoleccin de la informacin para el investigador. Se emplean
varias aproximaciones con ese fin:

- Discusiones con los encargados de tomar decisiones: son ellos,

quienes en principio, conocen el problema de mkt (aunque
generalmente tienen la dificultad de definir la naturaleza del problema
y tienden a concentrarse en el sntoma del problema).
- Encuentros con las personas-recursos: es posible que existan
personas con una amplia experiencia en el rea en la cual el
investigador se aventura por primera vez. Es necesario utilizar sus
conocimientos para mejorar la comprensin del problema (por ej,
vendedores).
- Las entrevistas con los compradores: muchas veces suelen estar
involucrados en el problema de marketing. Es til hacer focus groups
para recoger informacin pertinente.
- El estudio de casos extremos: puede ser interesante presentar casos
extremos con el objetivo de resaltar diferencias que puedan explicar el
o los fenmenos estudiados.
- La investigacin documental: suele ser consultada con el fin de
facilitar la definicin del problema. Consiste en informes de
investigacin, informes internos, artculos especializados, libros de
estadsticas, bases de datos, sitios en Internet, etc. Un problema
frecuente suele ser la dificultad de interpretar la informacin recogida.

ESTRUCTURACIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN

POR MODELACIN

Es posible que el investigador pueda precisar el problema de

investigacin gracias a una representacin simplificada llamada
modelo. Contiene los conceptos esenciales que hay que tener en
cuenta para entender un fenmeno y las relaciones entre esos
conceptos. La utilidad de un modelo es proveer una estructura para el
problema de investigacin.

3 ejemplos de modelos de mkt:

Modelo Multiatributos: su objetivo es proveer una explicacin del

proceso mediante el cual un consumidor efecta la evaluacin de una
marca. El modelo propone que la evaluacin del consumidor est
fundada sobre el examen de los atributos de la marca. Para cada
producto el consumidor califica el valor del atributo, lo hace para cada
marca usando una escala predefinida. La evaluacin global est
representada por la suma de esas cantidades, siendo stas ponderadas
por la importancia relativa que el consumidor asigna a los atributos.

Modelo de la Jerarqua de los Efectos: presenta las diversas etapas

por las que los consumidores deben pasar, desde la ignorancia de la
existencia de una marca hasta la compra. El modelo concibe esas
etapas como una jerarqua: antes de pasar a una etapa dada, hay que
haber pasado por las etapas anteriores.

Modelo Explicativo del Resultado de Ventas: su objetivo es conocer

los factores que influyen en el resultado de los vendedores que
componen el equipo de ventas. Reciben la influencia directa de las
variables individuales (por ej, la experiencia), organizacionales (como
la calidad de supervisin) y ambientales (particularmente, el potencial
del territorio). El resultado depende tambin de la motivacin del
vendedor, de sus habilidades, de sus aptitudes y de las percepciones
que tiene frente a su funcin en la organizacin.

Sierra Bravo, Restituto: Formulacin de Hiptesis

NOCIN E IMPORTANCIA
Etimolgicamente, la palabra hiptesis tiene su origen en los trminos
griegos thesis (lo que se pone) e hipo (debajo). Por lo tanto significa lo
que se pone debajo o se supone.
La formulacin de hiptesis es la operacin subsiguiente a la
determinacin del problema en el proceso de investigacin.

NATURALEZA DE LAS HIPTESIS: LOS ENUNCIADOS

Las hiptesis son enunciados (antes se llamaban proposiciones) que
expresan lingsticamente juicios, es decir, afirmaciones o negaciones
sobre la realidad. stos se caracterizan por ser ideas supuestas no
verificadas pero probables.

Los enunciados pueden distinguirse en 3 niveles (que no se

identifican):
1- REAL: los seres o cosas no solamente existen, sino que existen de
una manera determinada, tienen o no ciertas caractersticas.
2- CONCEPTUAL: nos formamos intelectualmente juicios o
proposiciones en que se afirman o niegan conceptualmente los
atributos de las cosas.
3- TERMINOLGICO: los juicios o proposiciones formados
precisan para su expresin o manifestacin de una forma lingstica.

Tambin pueden dividirse segn se refieran o no a hechos verificables

empricamente:

Existe prueba no afirmacin infundada (no se aduce ninguna

prueba que los apoye)
s basada en la autoridad (opinin de experto o
cientfico del campo)
no
Prueba emprica
S
Prueba contrastada no observaciones casuales (aislada y no
contrastada)
s observacin cientfica (se apoyan en una
prueba emprica
contrastada cientficamente)

ESTRUCTURA DE LAS HIPTESIS

- Desde un punto de vista cientfico, los elementos estructurales de

las hiptesis son las unidades de observacin, las variables y las
relaciones que unen a ambas entre s. Son enunciados que plantean
algn tipo de relacin entre variables. Los enunciados deben ser
precisos, descriptivos, posibles de ser medidos.
- En trminos gramaticales, las hiptesis adoptan la forma de
oraciones de tal carcter, en las que las unidades de observacin son
los sujetos de dichas oraciones, y las variables, los atributos.
- Desde un punto de vista lgico, una hiptesis es un enunciado o
sentencia, considerando como tal la expresin lingstica de un juicio
o proposicin.
- Matemticamente, la estructura de las hiptesis se manifiesta
mediante funciones y ecuaciones, en las que las variables y
coeficientes que las afectan se expresan mediante letras del alfabeto
griego y latino y signos indicativos de las operaciones matemticas.
 CONDICIONES DE LAS HIPTESIS
a) conceptualmente claras y fcilmente comprensibles
b) los trminos usados deben poseer una realidad emprica
c) deben ser susceptibles de verificacin mediante el empleo de tcnicas
asequibles
d) deben ser especficas o capaces de especificacin
e) deben hallarse en conexin con las teoras precedentes
f) poseer un cierto alcance general
g) ofrecer una respuesta probable al problema objeto de la investigacin

TIPOS DE HIPTESIS

Segn su Naturaleza
- De Sentido Comn: son suposiciones sobre hechos y sucesos de la
vida que todo el mundo puede verificar de una manera simple y
directa mediante sus sentidos.
- Cientficas: suposiciones formadas por trminos cientficos y cuya
verificacin exige la realizacin de algn experimento o investigacin.
- De trabajo: especficas de una investigacin determinada.
- Tericas: todo enunciado terico, est o no contrastado con la
realidad.
- Metafsicas: conjeturas cosmolgicas o suposiciones sobre la
realidad generales.

De acuerdo con su Estructura

- De una sola variable: postulan la existencia de determinadas
uniformidades o regularidades empricas en una poblacin o universo
(descriptivas).
- De dos o ms variables: hiptesis explicativas, las que postulan los
motivos, causas o efectos de los fenmenos. Pueden ser de relacin
de asociacin o dependencia.

Segn su Forma Lgico-Lingstica

- Simples
- Atributivas: implican la asignacin a un sujeto de una caracterstica,
atributo o variable.
- Relacionales: relacionan entre s diversos sujetos o variables.
- Compuestas: implican el establecimiento de una relacin entre los
enunciados simples que comprenden. Se dividen en copulativas,
disyuntivas, alternativas y condicionales.

Conforme a su Generalidad
- Singulares: si se refieren a un solo individuo.
- Particulares: ataen a slo una parte de una poblacin o
conjunto.
- Universales
- Limitadas: aluden a toda una poblacin pero dentro de un espacio o
tiempo definidos.
- Estrictas: no tienen lmite alguno, ni en la poblacin, ni en el
tiempo, ni en el espacio.

Por su Funcin
- Principales: hiptesis sustantivas que relacionan variables
conceptuales o generales.
- Subhiptesis: hiptesis que relacionan los indicadores derivados
lgicamente de las hiptesis sustantivas.
- Auxiliares
- De validez: supone que hay una relacin entres los indicadores y las
variables conceptuales o generales.
- De generalizacin: de la muestra de la poblacin.