Las industrias culturales, el dominio de la imagen, cultura juvenil e intervencin tcnica

Cursante: Anala A. Godoy

El cuerpo de los jvenes en la sociedad contempornea: bien de consumo e imagen del

espectculo

Hace algn tiempo, en un colegio humilde del Gran Buenos Aires, un grupo de estudiantes
cont que cuando iban a pasear al shopping llevaban bolsas de diferentes marcas que
llenaban con sus prendas, para dar la apariencia de haber comprado mltiples
mercancas, aun cuando su condicin econmica se los impidiera.

En las dcadas centrales del siglo XX y al calor de la expansin econmica que signific
la consolidacin del Estado de Bienestar en los pases del capitalismo desarrollado,
podemos situar la conformacin de una sociedad de consumo. Se trata de un fenmeno
social y cultural que, anclado en el imperativo del aumento de la demanda agregada como
motor del crecimiento, trasciende con mucho la dimensin econmica para constituirse en
un ethos centrado en el consumo como imperativo mximo.
Forjado en los aos dorados del capitalismo industrial, el conjunto de valores y
prcticas de la sociedad de consumo no pierde su vigencia con las transformaciones
econmicas y sociales de la dcada de 1970, que implicaron dejar por fuera de la
produccin a crecientes masas de poblacin. Paradjicamente, el consumo adquirir cada
vez mayor importancia como mecanismo de visibilizacin y posicionamiento social. Como
corolario, las identidades propias de la modernidad, la del burgus, la del estudiante, la de
la clase trabajadora se subsumen en una nica identidad, la del individuo hedonista y
consumista, una identidad interclasista que uniformiza en el plano de las representaciones
la distancia social.1 Asistimos a la transicin entre una identidad definida como productores
hacia una identidad como consumidores que tendr mltiples efectos.2

1 Passolini, Pier Paolo, Escritos corsarios, Madrid, Ediciones del Oriente y el Mediterrneo, 2009.

2 Sibilia, Paula, El hombre postorgnico. Cuerpos, subjetividades y tecnologas digitales, Buenos

Aires, Fondo de Cultura Econmica, 2005, pp. 29-40.

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En esta transformacin, hay un consumo que es crecientemente valorizado: el consumo

que puede inscribirse como signos sobre el propio cuerpo. El imperativo moderno de
poseer un cuerpo bello se vuelve indisociable del imperativo del consumo, basta detenerse
en la multiplicacin de objetos que acompaan la popularidad de la prctica del running:
modernas zapatillas, pulseras que permiten medir el ritmo cardaco, la velocidad y la
presin arterial. Se trata de un cuerpo que se produce y luego busca lucir mercancas
capaces de resaltar su belleza, pero tambin su vigor y salud. El mandado de productividad,
tradicionalmente asociado a las mquinas, se impone sobre el cuerpo moderno.
A la vez, y en tanto que el consumo se ha vuelto la instancia de conformacin de la
identidad a la vez que de alcance de la felicidad, la pobreza se convierte en el peor mal de
nuestro tiempo. La condena a la pobreza no es ya, como en el siglo XVIII la condena a la
ociosidad y el mal vivir, sino la condena a quienes estn privados de la capacidad de
consumir las nuevas mercancas, aquello que est de moda. En este sentido, la clase
dominante se constituye, de hecho, en la nica clase capaz de alcanzar una felicidad
profundamente ligada al consumo.
La importancia del consumo se liga con otro fenmeno de la sociedad moderna: la
creciente importancia de la imagen. No se trata de una novedad de nuestra poca, en efecto,
Christian Ferrer describe acertadamente como durante el siglo XIX el sentido de la vista
deja de ser la balanza humana capaz de sopesar la belleza para convertirse en un
instrumento de la eficiencia tcnica en las ciudades industriales. 3 El desarrollo de las
tecnologas de las imgenes, de la fotografa, las cmaras de video, el cine permite romper
la relacin entre visin y verdad, la ruptura entre imagen y realidad que las propias
pelculas expresan y que se ha conceptualizado como la crisis de la representacin.4
Estos fenmenos confluyen en las grandes ciudades, espacios privilegiados del mercado
desde pocas inmemoriales. En la actualidad, las grandes ciudades son el espacio donde la
sociedad de consumo se expresa ntidamente en las grandes marquesinas de publicidad que
cubren los rascacielos y las autopistas y en las cuales los cuerpos salen a mostrarse en

3 Ferrer, Christian, El entramado. El apuntalamiento tcnico del mundo, Buenos Aires, Ediciones
Godot, 2011, p. 120.

4 Ibid., p. 121.

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pblico y a lucir la nueva moda.5 Este, que era el espacio de las galeras y las calles de
moda, como Florida, a principios del siglo XX, se desplaza hacia finales de siglo hacia el
shopping, como un no lugar que combina la exhibicin del cuerpo y la articulacin social
en torno al consumo.
El desarrollo de una cultura de la imagen dio por resultado la aparicin de una sociedad
en la cual las relaciones sociales estn mediadas por imgenes, lo que Guy Debord ha
llamado la sociedad del espectculo, en la que la imagen tiene una presencia tan grande
que determina las formas de expresin de toda esa sociedad. 6 En la cultura del espectculo,
el cuerpo tiene un lugar fundamental. En efecto, el cuerpo es el destinatario de los
productos, se convierte en un cuerpo que es a la vez consumidor y expositor de mercancas.
En la sociedad del espectculo adems el cuerpo es espectculo en s mismo, lo cual
implica romper la secuencia natural: la enfermedad, el envejecimiento y la muerte. El ideal
es el ideal de un cuerpo joven y de una juventud que se prolongue indefinidamente, mucho
ms all de la juventud biolgica y por lo tanto se convierte en un bien que debe ser
producido: en el gimnasio, con las dietas, en el quirfano. Hay una confluencia entre la
cultura del espectculo y la cultura del consumo, puesto que el cuerpo se convierte en otra
mercanca que se puede lucir, al igual que se lucen otros bienes sobre el cuerpo.
Como decamos, el cuerpo deseable, perfecto, objeto del espectculo es el cuerpo joven.
El cuerpo joven es el cuerpo que no se ha gastado y que permanentemente la publicidad
asocia al goce, al placer, a la felicidad. Todas las imgenes publicitarias presentan la
felicidad asociada al bien que deben vender y a un cuerpo joven en una asociacin de
imgenes que tiene el efecto de producir el deseo de consumir, amparado en la crisis de la
representacin que analiza Ferrer. Este fenmeno, que se ha llamado la juvenilizacin,
asocia los valores deseables con la juventud, comenzando por el cuerpo pero insertos en
una red de significantes ms amplios que incluyen la realizacin personal y la felicidad
plena.

5 Simmel, Georg, El individuo y la libertad. Ensayos de crtica de la cultura, Ediciones Pennsula,

6 Debord, Guy, La sociedad del espectculo, Valencia, Pre-Textos, 2000.

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A la hora de pensar cules son los efectos que tiene la cultura del espectculo asociado al
consumo sobre los jvenes encontramos una incongruencia. En efecto, dado que lo
deseable son los valores que se asocian a la juventud, un cuerpo bello y sano, existe una
representacin muy potente entre la realizacin personal, la felicidad y una vida plena con
la juventud, lo que crea la sensacin de que la juventud, y sobre todo la adolescencia
debera ser un perodo de mxima felicidad, que muchas veces no tiene un correlato en la
realidad. Paradjicamente los jvenes, en tanto que destinatarios privilegiados de la
publicidad, una industria que desde los aos 60 ha encontrado en ellos a los mayores
consumidores, son quienes sienten con mayor presin el imperativo de consumir y exhibir
un cuerpo bello.
En gran medida la sociedad del espectculo hace foco sobre los jvenes, imgenes de
quienes muestra como los cuerpos deseables, imgenes que la industria de la publicidad
reproduce. Por otra parte, la sociedad de consumo los convierte en los destinatarios
principales de sus productos, la franja de consumidores ms activos en tanto que viven en
una sociedad donde la expresin de la personalidad tambin es una imagen, tambin es un
signo sobre el propio cuerpo.
Destaquemos que la importancia de la cultura de la imagen adquiere mayores
dimensiones con el desarrollo de las nuevas tecnologas, lo que se llamado la red 2.0, en la
cual los usuarios de espectadores y consumidores se convierten tambin en productores de
la informacin y desarrolladores multimedia. Estas transformaciones tienen importantes
consecuencias sobre los procesos de subjetivacin contempornea.7
En primer lugar, como decamos al comienzo, la identidad individual deja de tener un
sustrato material o social, el individuo en la sociedad del espectculo forja una identidad en
la cultura de la imagen, en la representacin de s mismo, que ofrece en las redes sociales
como Facebook o My Space. Hay un desplazamiento entre una subjetividad interiorizada,
introdirigida, hacia una subjetividad que se construye en la exhibicin y para los otros. 8
Asociada con el espectculo el show del yo 9- la identidad est forjada sobre el
consumo, no solo porque parece que se es lo que se puede consumir, sino porque como

7 Sibilia, Paula, La intimidad como espectculo, Buenos Aires, Fondo de Cultura Econmica, 2008.

8 Ibid., p. 28,

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seala Paula Sibilia, para el hombre postorgnico moderno, la identidad misma es un bien
de consumo que se modela para diferentes targets puesto que antes que nada, el sujeto es un
consumidor.10
La presin de la sociedad del espectculo sobre los jvenes es indisimulable, pero
tambin profundamente violenta, a los jvenes les toca vivir un perodo de grandes cambios
biolgicos y psicolgicos al mismo tiempo que sienten la presin del deber ser como las
imgenes publicitarias los representan: flacos, bellos, sanos, consumidores. Este es el
discurso que circula sobre los jvenes y del cual deben hacerse cargo, aunque no todos
estn igualmente posicionados para esto.
Parcialmente liberados de los dispositivos disciplinarios de la modernidad que describi
Michel Foucault, los jvenes se encuentran encerrados en nuevos mecanismos de
normalizacin y docilizacin de los cuerpos en los que el espectculo y el consumo
cumplen un papel fundamental.11 Por una parte, una presin muy importante para que el
propio cuerpo se adapte a una imagen del cuerpo deseable. Y, como ha sealado Franco
Berardi, la presin del mercado an ms poderosa para consumir, que se traduce en la
necesidad de someterse a largas horas de trabajo para poder adquirir nuevos bienes. Este
autor seala la paradoja en este fenmeno, cuanto ms tiempo se invierte en el trabajo para
adquirir dinero, tanto menos se puede invertir en el goce que pueden producir esos bienes,
produciendo una tendencia a la cada de la tasa de goce. 12 Tomando estas ideas, podemos
ver entonces que la sociedad del espectculo tanto a los jvenes como a los adulos se les
presenta una imagen de la felicidad asociada con el poseer, tener un cuerpo bello y sano,
poder acceder a una cantidad y calidad de mercancas novedosas que obliga a los
individuos a largas jornadas de trabajo, horas en el gimnasio, dietas y cirugas dolorosas,

9 Ibid., p. 33.

10 Sibilia, Paula, El hombre postorgnico Op. Cit., p. 33.

11 Ibid., p. 38-39.

12 Berardi, Franco, Generacin Post-Alfa. Patologas e imaginarios en el semiocapitalismo,

Buenos Aires, Tinta Limn, 2007. p. 87.

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haciendo decrecer la tasa de felicidad. Se trata de una sociedad que antes que riqueza y
felicidad es la creacin permanente de la falta y la ansiedad.13

13 Ibid., p. 86.