Anlisis del estudio del caso Internacional Starbucks: la

calidad ms la conciencia social venden en todo el

mundo.
El propsito del estudio de un caso es permitirle aplicar los
conceptos de administracin estratgica cuando analiza los
problemas que enfrenta una compaa especfica. Por lo tanto
para analizar el estudio de un caso debe examinar con
atencin los problemas que enfrenta la compaa. A menudo
necesitar leer el caso varias veces: una para captar la
imagen general de lo que ocurre y despus varias veces ms
para descubrir y asimilar los problemas
Especficos.
En general, el anlisis detallado del estudio de un caso debe
incluir ocho reas:
1. La historia, desarrollo y crecimiento de la compaa al paso
del tiempo.
2. La identificacin de las fortalezas y debilidades internas de
la compaa.
3. La naturaleza del ambiente externo que rodea a la
compaa.
4. Un anlisis SWOT.
5. El tipo de estrategia corporativa que aplica la compaa.
6. La naturaleza de la estrategia de negocios de la compaa.
7. La estructura y los sistemas de control de la compaa y
cmo coinciden con su estrategia.
8. Recomendaciones.

1. La historia, desarrollo y crecimiento de la compaa al paso del tiempo.

Starbucks Corporation es una compaa productora de caf y cadena de cafeteras de
nivel internacional fundada el 31 de marzo de 1971 en la ciudad de Seattle, Washington,
por por tres socios que eran estudiantes en la Universidad de San Francisco Jerry
Baldwin, Zev Siegl y Gordon Bowker.
El crecimiento y expansin de la cadena se dio de manera gradual, desde la adquisicin
de la cafetera Peet's en 1984, y a pesar de la cada de las ventas de caf en Estados
Unidos en la dcada de los 80s, Starbucks acaparo el 10% del mercado.
Primeros aos de crecimiento
Para el ao 1986, ya operaban en 6 locaciones en Seattle iniciando la venta de caf
espresso. Al ao siguiente, los propietarios vendieron la compaa a Howard Schultz
quien cambio al nombre actual de Starbucks Corporation, en 1987 se expandi a las
ciudades de Vancouver e Illinois. Ya para para el ao 1989, la compaa ya contaba con
46 sucursales en la Costa Este de los Estados Unidos.
El objetivo de Schultz no era solo un ambiente agradable para sus clientes, sino tambin
para sus empleados, los que sin distincin alguna, podran participar activamente en la
compaa. Asi que se opt por la apertura en Oferta Pblica Inicial (OPI 1) en la bolsa de
valores en junio de 1992, Starbucks contaba con 140 locales, con un ingreso de 73.5
millones de dlares a comparacin de los 1,3 millones en 1987. Tras la OPI, se haba
vendido el 12% de las acciones lo cual elevo en 25 millones de dlares el capital de la
compaa. Para setiembre del mismo ao los precios de las acciones de Starbucks
haban aumentado en un 70%, cien veces ms que el ao pasado.

EXPANSION DE STARBUCKS

30000 24464
19767
17009
16680
20000 10241
8569
10000 1 2498 5886
3501
1886
6 17 46 1161655601015
NUMERO DE TIENDAS
0

AOS

1 Expansin Comercial de Starbucks desde su fundacin. Fuente:

Elaboracin Propia

La primera ubicacin de Starbucks fuera de Amrica del Norte abri en Tokio, Japn ,
en 1996. Dos aos despus, incursiona en el mercado britnico, con la adquisicin de
las cadenas de Seattle Coffee Company, renombrndolas como Starbucks. En setiembre
de 2002, abri su primera tienda en Amrica Latina, en la Ciudad de Mxico, en
paralelo que se cerraba el acuerdo con T-Mobile USA, para proporcionar el servicio de
internet en las cafeteras.
Starbucks en Per
Posteriormente, en agosto del 2003 abri su primera tienda en Lima, siendo la primera
en Sudamrica. A lo largo de dicho ao, se complet la compra de Seattle Best
Coffee y Torrefazione Italia de AFC Enterprises por $ 72 millones, representando 150
nuevas locaciones, en los aos siguientes, continuar la tendencia de absorber la
competencia. Para el 2006, Starbucks ya se haca presente en casi veinte pases.

En los primeros meses del 2008, Starbucks comenz una comunidad web, Mi Starbucks
Idea, diseado para recoger sugerencias y comentarios de los clientes. Otros usuarios
comentar y votar en las sugerencias, asentando an ms la misin institucional, la
filosofa orientada al cliente por la cual se caracterizan.
A lo largo de esta dcada, Starbucks ha incursionado en la venta de bebidas
descafeinadas como el t, gracias a la compra de Teavana por US $ 620 millones,
adems, de presentar su lnea de refrescos, llamados Fizzio.
En la actualidad, Starbucks continua diferencindose de otros lugares que sirven caf,
tanto en los Estados Unidos como en el resto del mundo, gracias a su sabor, calidad y el
agradable trato al cliente.

1
 2. La identificacin de las fortalezas y debilidades internas de la compaa.
Para analizar las fortalezas y debilidades del Caso Starbucks, se analiz
desde la fecha de su crecimiento hasta la actualidad. Las fortalezas y
debilidades se refieren a la empresa en s misma, ms no al exterior.

Fortalezas:
1. La rentabilidad de Starbucks se ha mantenido en crecimiento durante los ltimos
aos. Sus ingresos netos en el 2014 fueron de 16.4 billones de dlares.
2. Nmero 1 en el segmento de caf en Amrica Latina, Es la mayor cadena de caf
en el mundo. La compaa opera alrededor de 20 000 cafeteras en 60 pases.,
asociado con la calidad y servicio al cliente. Podra decirse que la marca es la
ventaja competitiva ms valiosa que tiene Starbucks, actualmente se encuentra
valorizada en 5 millones de dlares.
3. Sin duda, una de las grandes ventajas competitivas de Starbucks es la
experiencia en los diferentes pases, conocen a sus clientes y saben lo que
necesitan, adems de brindar un excelente servicio tanto en ambiente como en
calidad humana.
4. Tiene un excelente sistema de gestin de empleados, ofrecen buenos beneficios
y altos pagos.
5. Ha incrementado el nmero de productos que ofrece al mercado, lo cul ayuda a
incrementar su mercado ya qu no todos consumen caf pero si jugos y
aperitivos que acompaan a las bebidas, esto les permite tener ms ingresos.
6. En el Per, cuentan con una participacin del 90% de participacin en el
mercado.
7. Cuentan con procesos estandarizados.
8. Sus productos son innovadores y fuera de lo comn.
9. La responsabilidad social empresarial se ha convertido en uno de sus pilares de
accin, proyectando de esta manera una imagen confiable con los clientes.
10. Alta tecnologa en mquinas para la preparacin del caf.
11. Agradable y clido ambiente en todos los locales Starbucks, adicionalmente a la
msica y sea WF para navegar gratuitamente.
Debilidades
1. La rentabilidad de Starbucks depende en gran medida de los granos de caf, sta
materia prima est fuera del control de Starbucks, por lo cul ellos no pueden
estimar el precio del caf en caso haya condiciones meteorolgicas, as mismo
esto podra afectar la rentabilidad de la empresa.
2. Los precios de Starbucks en algunos lugares puede ser relativamente alto en
comparacin con otros caf, lo cual reduce su mercado.
3. Sus prcticas son antiecolgicas y es duramente juzgada a nivel internacional, ya
que sus semillas son manipuladas genticamente y han contaminado suelos de
diversas partes del mundo.

3. La naturaleza del ambiente externo que rodea a la compaa.

Para determinar la naturaleza del ambiente externo, utilizamos las 5 fuerzas de porter,
que determinan la competencia dentro de la industria, consisten en la intensidad de la
rivalidad entre los competidores , el riesgo de entrada de nuevos competidores , el poder
de negociacin de los compradores , el poder de negociacin de los proveedores y la
amenaza de productos o servicios sustitutivos.
Rivalidad entre competidores
La rivalidad entre los competidores existentes es alta en la industria de Starbucks.
Operan con importantes competidores como Costa, McDonald, Caribou Coffee , y
Dunkin Donuts y miles de pequeas tiendas locales de caf. As mismo en Per su
principal competidor esla reconocida empresa Juan Valdez, un caf colombiano que
enfrenta con xito el da de hoy a Starbucks.
Riesgo de entrada de nuevos competidores
En la industria del caf para competir con Starbucks, la probabilidad es baja, ya que el
mercado se encuentra muy saturado y se necesitara de mucha inversin para hacerlo.
Podran atacar otros mercados, ms no afectara a Starbucks.

Poder de negociacin de los compradores

El poder de negociacin es nica, hay una gran cantidad de ofertas disponibles para que
ellos puedan elegir a su gusto los productos que deseen.

Poder de negociacin de los proveedores

Los proveedores de Starbucks tienen alto poder de negociacin debido a
que la demanda del caf es alta a nivel mundial, y estos granos de caf se
pueden producir solo en ciertas reas geogrficas. Por otra parte, las
cuestiones relacionadas con los productores de caf de frica siendo
tratados injustamente por las empresas multinacionales se estn
resolviendo con los esfuerzos de diversas organizaciones no
gubernamentales , y esto est contribuyendo a aumentar el poder de
negociacin de los proveedores.

Amenaza de productos y servicios sustitutos

Como todo negocio la amenaza es sustancial, sin embargo te permite seguir innovando,
es por ello que actualmente Starbucks Coffee incluye entre sus productos t, jugos,
refrescos, agua y bebidas energticas, mientras que los pubs y bares pueden destacarse
como lugares sustitutos para los clientes de conocer a alguien y pasar su tiempo fuera
del hogar y los ambientes de trabajo.

Como parte de la investigacin realizada y un brainstorming realizamos las

Oportunidades y Amenazas que enfrentara Starbucks.
Oportunidades
1. Starbucks puede extender su red de proveedores, como bien sabemos ellos no
siembran su propio grano de caf, pero puede comprarlo de diferentes
proveedores, los cules se agrupan principalmente en Amrica del Sur, Arabia o
frica.
2. Expansin a las economas emergentes, existen excelentes oportunidades para
los cafs en China e India, ya que en estos pases solo tiene un nmero limitado
de locales.
3. Posibilidad de asociarse con otros minoristas y seguir vendiendo su caf, esto
debe tratarse con cuidado ya que podra perder su exclusividad.
Amenazas
1. El aumento de los precios de los granos de caf, ya que esto podra incrementar
sus precios y prdida de su mercado.
2. Incremento de la competencia de los cafs locales.
3. Mercados saturados en economas desarrolladas, lo cul no le permitira
expandirse fcilmente.
4. Dificultades culturales al momento de expandir su mercado.

4. Un anlisis SWOT.

5. El tipo de estrategia corporativa que aplica la compaa.

Starbucks tiene como misin: inspirar y nutrir el espritu humano. Solo una persona,
una taza de caf y un barrio al mismo tiempo .Para cumplir la misin, la compaa
establece 5 principios que estn interrelacionados ya que ninguno de ellos es ms
importante que el otro, y si uno se encuentra debilitado, es la compaa en su conjunto
la que no funciona de la mejor manera.
El primero de ellos es Nuestros Partners. Se llama partners a todos aquellos que
trabajan en la compaa. Y son llamados de esa forma porque lo que hacen no es slo un
trabajo, sino una pasin.2
El segundo principio es Nuestros Clientes. La firma considera que los partners deben
entregarse de lleno al trabajo y, de esa forma, relacionarse con los clientes. La tarea de
un partners consiste tanto en levantar el nimo del cliente y hacerlo sentir cmodo.
El tercer principio es Nuestras tiendas. El objetivo de la firma es lograr hacerle sentir
al cliente una sensacin de pertenencia y, en este sentido, las tiendas pasan a ser un
lugar para reunirse con amigos.
El cuarto principio es Nuestra comunidad. Cada tienda forma parte de una comunidad
y se responsabiliza en ser buen vecino. Starbucks quiere ser bienvenido donde sea que
haga negocios, y es por este motivo que es capaz de contribuir positivamente a la
sociedad creando una unin entre los partners, los clientes y la comunidad.
El ltimo principio es Nuestros Accionistas. Starbucks sabe que si cumple con los
clientes, con los partners, con la comunidad y con las tiendas cosecharn el mismo xito
que recompensa a los accionistas. Para esto responden ntegramente a esos elementos
con el objetivo de perdurar y prosperar. 3

2 Datos obtenidos en el Market Line de 2014 de Starbucks Corporation

3
https://www.starbucks.com/assets/3a280682ef8246f796b1df0166453691.pd
f
A travs de los 5 principios, la compaa intenta cumplir su misin y generar un
compromiso con la comunidad en todos los Starbucks del mundo.
Es por eso que la compaa provoc un enorme cambio en el concepto tradicional de
cafetera y marc la diferencia con las dems empresas, al proporcionar a sus clientes y
empleados, una experiencia nica y especial que ayud a posicionar a Starbucks como
el principal proveedor de cafs finos a nivel mundial.
Se observa que la Misin de Starbucks responde claramente a la estrategia empresarial,
la cual se basa en servir un buen caf, en un sitio agradable y con un buen servicio
personalizado.
La estrategia de marca de Starbucks es representada por la frase Vivir el caf, una
frase que refleja la importancia que la empresa le otorga a la cultura de vida con el caf.
Desde la perspectiva del negocio, se trata de una experiencia que la gente tiene durante
su vida.
Una de las estrategias de la marca tiene como componente principal el caf en s mismo.
Starbucks est orgullosa de ofrecer un caf de la ms alta calidad mundial, importado de
frica, America Central, Sudamrica y Asia. Para hacer valer este estndar
exactamente, Starbucks ha controlado lo mximo posible la cadena de suministro ya que
trabaj directamente con productores en muchos pases de origen para la compra de
granos, supervisando el proceso de tostado para los diferentes sabores, y controlando la
distribucin alrededor del mundo.
El segundo componente de la estrategia de la marca es el servicio. Nuestro objetivo es
crear una experiencia ntima toda vez que el cliente atraviesa la puerta del negocio,
explic Jim Alling, vicepresidente de ventas para USA. Nuestro consumidor leal nos
visita alrededor de 18 veces al mes, y as nos permite reconocerlo y reconocer la bebida
que le agrada y suele consumir.4
El tercer componente de la estrategia de marca es ambiente. Las personas vienen por el
caf, explica Day, pero el ambiente es lo que hace que desee quedarse. Por esta razn,
Starbucks tiene reas para sentarse para fomentar la permanencia en el local que fue
diseado para proveer un clima que invite a quedarse en el lugar. Este es nuestro
recurso universal, remarca Schultz. Est basado en el espritu humano, en el sentido
de comunidad, en la necesidad de las personas de estar juntas.
Starbucks evolucion constantemente, ya que ofreci productos exclusivos e
innovadores, la mayora de bebidas ofrecidas por la marca se elaboraban partiendo del
deseo y la necesidad de un cliente ya que no solo se ofrece caf sino tambin bebidas
alternativas tales como el t verde y bebidas fras al gusto del cliente; pero lo interesante
de esta estrategia es que la compaa se poda dar el lujo de fijar precios elevados, al
brindar productos nicos y especiales.5

4 http://www.usmp.edu.pe/recursoshumanos/pdf/Caso%20Starbucks.pdf
Para el cumplimiento del objetivo general Starbucks implement una estrategia de
crecimiento agresiva, fundamentada en dos factores: la expansin de centros de venta y
la innovacin de producto.

6. La naturaleza de la estrategia de negocios de la compaa.

La estrategia de Starbucks para expandir los puntos de venta era abrir tiendas en nuevos
mercados y agrupar tiendas en los mercados existentes.

La empresa opera 300 negocios propios en UK, Australia y Thailandia, y alrededor de

negocios licenciados en varios pases de Asia, Europa, frica y Latinoamrica (El ms
grande mercado es Japn con 400 tiendas). El objetivo global de la empresa es poseer
15.000 tiendas internacionales.6

El proceso de desarrollo de nuevos productos operaba en ciclos de 12 a 18 meses,

mientras que el departamento de I&D probaba frmulaciones nuevas, haca focus group
y otros tests de mercado. Adems de probar si la bebida es aceptada por el consumidor,
tambin depende de otros factores como el adecuado proceso de operaciones y la
velocidad de elaboracin manual. Pero lo ms importante es verificar que la nueva
bebida sea aceptada por el empleado-socio. Hemos aprendido que no importa lo buena
que es una bebida, ya que si nuestros socios no se entusiasman con ella, no se
vender, dijo Alling.7
En aos recientes, la innovacin ms exitosa de la empresa fue la introduccin en 1995
del Frappuccino ya que no solo aument las ventas sino que tambin aument el trfico
de clientes en las horas no-pico. La versin en botella del Frappuccino, distribuida por
PepsiCo, se tradujo en 400 millones en franquicias.
Actualmente la empresa starbucks tiene pensado seguir apostando por la innovacin
para ello se apoya en los ltimos avances de la tecnologa y el uso de las redes sociales
como tambin de las aplicaciones y pedidos online a travs de estas.
Starbucks en el ao 2014 anuncia que va agregar dos nuevos formatos .La cadena va
desarrollar el concepto de Starbucks Reserve Roastery and Tasting Room, la cual es
una experiencia multisensorial que transformara el futuro del caf especializado 8.Con
esto se busca crear experiencias sensoriales, captar, atraer y retener a travs de los
sentidos, para crear un impacto emocional en el cliente. El objetivo es que el

5 http://www.lasmonjas.cl/upacifico/rseudep/Starbucks
%20CSR_Full_Report.pdf

6 http://www.lasmonjas.cl/upacifico/rseudep/Starbucks
%20CSR_Full_Report.pdf

7 https://uabcmercadotecniafca2014.files.wordpress.com

8 www.puromarketin.com
consumidor experimente placer durante el proceso de compra con experiencias de
consumo nicas y diferentes. Los beneficios son muy potentes ya que se refuerza
el reconocimiento de marca y se vincula la marca a una experiencia satisfactoria en la
mente del consumidor.

Los nuevos establecimientos sern una evolucin de la lnea de productos ms selectos

que ya se vende en algunas de sus tiendas y en su tienda online. De este modo,
Starbucks afianza posiciones en el mercado del caf ms gourmet, una de las tendencias
de consumo que estn pegando fuerte en los ltimos aos. La gourmetizacin del caf a
precios ms o menos asequibles se ha convertido en un boom del mercado del consumo,
quizs porque algunas de las cafeteras que prometen replicar en casa el caf hecho en
una cafetera con una mquina de calidades industriales.

De forma paralela, la compaa tambin va a desarrollar tiendas ms pequeas y que se

centrarn en una oferta ms limitada de productos e incentivarn las plataformas de
pago electrnicas o los pedidos mviles para cubrir los nuevos retos que los cambios en
costumbres y poblacin estn ofreciendo.

Starbucks est intentando volver a convertir a la marca en algo mucho ms exclusivo y

selecto de esta manera reafirmar la idea de que son un espacio de calidad. Con Sus
tiendas de diseo ultramoderno con cafs muy Sofisticados.
La cadena de cafeteras aspira a que el rubro alimentos alcance un 25% del total de
ventas en Estados Unidos, en comparacin con el 20% que registra en la actualidad,
Starbucks quiere persuadir a los clientes amantes del caf de que regresen para
almorzar.9

7. La estructura y los sistemas de control de la compaa y cmo coinciden con su

estrategia.

9 http://gestion.pe/empresas/starbucks-apunta-atraer-clientela-hora-
almuerzo-2176817