INVESTIGACION DE MERCADOS

UNIDAD 1
DISEO DE INVESTIGACION

DOCENTE: JOSE MIGUEL CARRASCO N.

I SEMESTRE 2017

INGENIERO COMERCIAL
BOEING: ALZANDO EL VUELO
 BOEING: ALZANDO EL VUELO
- DURANTE 50 AOS BOEING PRINCIPAL FABRICANTE DE AVIONES COMERCIALES

- PRODUCTOS Y SERVICIOS A CLIENTES DE 145 PAISES

- EL 75% DE LA FLOTA MUNDIAL PERTENCE A BOEING

- BOEING COMMERCIAL AIRPLANES (BCA) DESARROLLA Y VENDE AVIONES.

- INDUSTRIA AERONAUTICA ES UN OLIGOPOLIO.

 BOEING: ALZANDO EL VUELO

- LA DIVISION COMPRENDE QUE ES IMPORTANYE

SUPERVISAR DE MANERA CONTINUA LA DINAMICA DEL
MERCADO (HARRIS INTERACTIVE)
 BOEING: ALZANDO EL VUELO
ESTUDIO
- 913 ENTREVISTAS EN INGLATERRA, TOKIO Y HONG KONG
- MAYORES DE 18 AOS
- AL MENOS UN VUELO RECIENTE DE 8 HORAS O MAS
- METODOLOGIA ENCUESTA TELEFONICA O PERSONAL Y LUEGO
ENCUESTA ONLINE
- VIAJEROS DE 1CLASE, CLASE EJECUTIVA Y CLASE TURISTA.
 BOEING: ALZANDO EL VUELO
HALLAZGOS
1) EN EL CASO DE LOS VUELOS SIN ESCALAS, MAS DEL 60% PREFIERE UN AVION
PARA 250 PASAJEROS DE UN SOLO NIVEL, QUE UNO PARA 550 PASAJEROS DE 2
NIVELES.
2) SIETE DE CADA 10 VIAJEROS PREFIEREN UN VIAJE SIN ESCALAS EN UN AVION
PARA 250 PASAJEROS DE UN SOLO NIVEL, QUE UN VIAJE QUE IMPLIQUE UN
VUELO CON CONEXIONES EN UN AVION DE DOS NIVELES PARA 550 PASAJEROS
CON UNA SALA PARA ABORDAR.
3) LOS VIAJEROS DE TODAS LAS CLASES DE SERVICIO Y DE LOS TRES PAISES CREEN
QUE CON AVIONES MAS PEQUEOS OBTENDRAN UNA MEJOR EXPERIENCIA DE
FACTURACION, ABORDAJE, DESEMBARQUE, ENTREGA DE EQUIPAJE Y EN LAS
ADUANAS O CONTROL DE INMIGRACION, QUE EN UNA AERONAVE DE 550
ASIENTOS.
 BOEING: ALZANDO EL VUELO
HALLAZGOS
1) EN EL CASO DE LOS VUELOS SIN ESCALAS, MAS DEL 60% PREFIERE UN AVION
PARA 250 PASAJEROS DE UN SOLO NIVEL, QUE UNO PARA 550 PASAJEROS DE 2
NIVELES.
2) SIETE DE CADA 10 VIAJEROS PREFIEREN UN VIAJE SIN ESCALAS EN UN AVION
PARA 250 PASAJEROS DE UN SOLO NIVEL, QUE UN VIAJE QUE IMPLIQUE UN
VUELO CON CONEXIONES EN UN AVION DE DOS NIVELES PARA 550 PASAJEROS
CON UNA SALA PARA ABORDAR.
3) LOS VIAJEROS DE TODAS LAS CLASES DE SERVICIO Y DE LOS TRES PAISES CREEN
QUE CON AVIONES MAS PEQUEOS OBTENDRAN UNA MEJOR EXPERIENCIA DE
FACTURACION, ABORDAJE, DESEMBARQUE, ENTREGA DE EQUIPAJE Y EN LAS
ADUANAS O CONTROL DE INMIGRACION, QUE EN UNA AERONAVE DE 550
ASIENTOS.
BOEING: ALZANDO EL VUELO
BOEING 737
 American Marketing Association
LA INVESTIGACION DE MERCADOS ES LA FUNCION QUE CONECTA AL
CONSUMIDOR, AL CLIENTE Y AL PUBLICO CON EL VENDEDOR MEDIANTE LA
INFORMACION, LA CUAL SE UTILIZA PARA IDENTIFICAR Y DEFINIR LAS
OPORTUNIDADES Y LOS PROBLEMAS DEL MARKETING: PARA GENERAR,
PERFECCIONAR Y EVALUAR LAS ACCIONES DE MARKETING: PARA MONITOREAR
EL DESEMPEO DEL MARKETING Y MEJORAR SU COMPRENSION COMO UN
PROCESO.
LA INVESTIGACION DE MERCADOS ESPECIFICA LA INFORMACIN QUE SE
REQUIERE PARA ANALIZAR ESOS TEMAS, DISEA LAS TECNICAS PARA RECABAR
LA INFORMACION, DIRIGE Y APLICA EL PROCESO DE RECOPILACION DE DATOS,
ANALIZA LOS RESULTADOS Y COMUNICA LOS HALLAZGOS Y SUS IMPLICACIONES

www.ama.org
CLASIFICACION DE INVESTIGACION
DE MERCADOS
Se realizan investigaciones de mercado por
dos motivos:

RESOLVER
IDENTIFICAR PROBLEMAS DE
MKT
CLASIFICACION DE INVESTIGACION
DE MERCADOS
CLASIFICACION DE INVESTIGACION
DE MERCADOS
 PROCESO DE INVESTIGACION DE
MERCADOS

PASO N1: DEFINICION DEL PROBLEMA

PASO N2: DESARROLLO DEL ENFOQUE DEL

PROBLEMA

PASO N3: FORMULACION DEL DISEO DE

INVESTIGACION

PASO N4: TRABAJO DE CAMPO O

RECOPILACION DE DATOS

PASO N5: PREPARACION Y ANALISIS DE DATOS

PASO N6: ELABORACION Y PRESENTACION DE

INFORME
 PROCESO DE INVESTIGACION DE
MERCADOS

PASO N1: DEFINICION DEL

PROBLEMA

El primer paso en cualquier proyecto de investigacin de mercados es

definir el problema. Al hacerlo, el investigador debe considerar el
OBJETIVO del estudio, la informacin antecedente pertinente, la
informacin que se necesita y la forma en que se utilizar para la toma de
decisiones. La definicin del problema supone hablar con quienes toman las
decisiones, entrevistas con los expertos del sector, anlisis de los datos
secundarios y, quizs, alguna investigacin cualitativa, como las sesiones de
grupo.
 PROCESO DE INVESTIGACION DE
MERCADOS

PASO N2: DESARROLLO DEL

ENFOQUE DEL PROBLEMA

El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulacin de un marco de

referencia objetivo o terico, modelos analticos, preguntas de investigacin e
hiptesis, e identificacin de la informacin que se necesita. Este proceso est
guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del rea, anlisis
de datos secundarios, investigacin cualitativa y consideraciones pragmticas
 PROCESO DE INVESTIGACION DE
MERCADOS

PASO N3: FORMULACION DEL

DISEO DE INVESTIGACION

Un diseo de investigacin es un esquema para llevar a cabo un proyecto de

investigacin de mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios para
obtener la informacin requerida, y su propsito es disear un estudio que ponga a
prueba las hiptesis de inters, determine las posibles respuestas a las preguntas
de investigacin y proporcione la informacin que se necesita para tomar una
decisin.
 PROCESO DE INVESTIGACION DE
MERCADOS

PASO N3: FORMULACION DEL

DISEO DE INVESTIGACION

El diseo tambin incluye la realizacin de investigacin exploratoria, la definicin

precisa de las variables y el diseo de las escalas adecuadas para medirlas. Debe
abordarse la cuestin de cmo deberan obtenerse los datos de los participantes
(por ejemplo, aplicando una encuesta o realizando un experimento). Tambin es
necesario disear un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar a los
participantes del estudio. De manera ms formal, la elaboracin de un diseo
de investigacin incluye los siguientes pasos:
 PROCESO DE INVESTIGACION DE
MERCADOS

PASO N3: FORMULACION DEL

DISEO DE INVESTIGACION

1. Definicin de la informacin necesaria.

2. Anlisis de datos secundarios.
3. Investigacin cualitativa.
4. Tcnicas para la obtencin de datos cuantitativos (encuesta, observacin
y experimentacin).
5. Procedimientos de medicin y de escalamiento.
6. Diseo de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamao de la muestra.
8. Plan para el anlisis de datos.
 PROCESO DE INVESTIGACION DE
MERCADOS
PASO N4: TRABAJO DE
CAMPO O RECOPILACION DE
DATOS

La recopilacin de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea
en el campo, como en el caso de las encuestas personales (casa por casa, en los
centros comerciales o asistidas por computadora), desde una oficina por telfono
(telefnicas o por computadora), por correo (correo tradicional y encuestas en
panel por correo en hogares preseleccionados), o electrnicamente (por correo
electrnico o Internet).
 PROCESO DE INVESTIGACION DE
MERCADOS

PASO N5: PREPARACION Y

ANALISIS DE DATOS

La preparacin de los datos incluye su revisin, codificacin, transcripcin y verifi

cacin. Cada cuestionario o forma de observacin se revisa y, de ser necesario, se
corrige. Se asignan cdigos numricos o letras para representar cada respuesta a
cada pregunta del cuestionario. Los datos de los cuestionarios se transcriben o se
capturan en cintas o discos magnticos, o se introducen directamente a la
computadora. Los datos se analizan para obtener informacin relacionada con los
componentes del problema de investigacin de mercados y, de esta forma, brindar
informacin al problema de decisin administrativa
 PROCESO DE INVESTIGACION DE
MERCADOS

PASO N6: ELABORACION Y

PRESENTACION DE INFORME

Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las

preguntas de investigacin especficas que se identificaron; donde se describan el
enfoque, el diseo de investigacin y los procedimientos utilizados para la
recopilacin y anlisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los principales
resultados. Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que
facilite a la administracin su uso en el proceso de toma de decisiones. Adems,
debe hacerse una presentacin oral para la administracin, en la cual se usen
tablas, fi guras y grficas para mejorar su claridad e influencia
PROCESO DE INVESTIGACION DE
MERCADOS
 IMPORTANCIA DE LA BUSQUEDA DE
INFORMACIN

Una investigacin de mercado tiene un aporte muy

especfico en la planeacin de estrategias y la toma de
decisiones en una empresa o proyecto, pues dependiendo
de los resultados obtenidos, se definen propsitos y guas a
seguir para atacar los problemas que se hayan detectado;
esto puede ser aplicado a cualquier tamao y tipo de
empresa, de nueva creacin o con aos de servicio, pues el
fin siempre va a ser el mismo, encontrar la manera de
optimizar recursos y mejorar las reas de oportunidad y
hacer que la empresa sea ms rentable
 IMPORTANCIA DE LA BUSQUEDA DE
INFORMACIN

La decisin de llevar a cabo una investigacin de mercado

debe sustentarse en consideraciones como la comparacin
entre costos y beneficios, los recursos con los que se cuenta
para realizar la investigacin y para llevar a la prctica sus
hallazgos, as como la actitud y disposicin de la
administracin para su realizacin
PAPEL DE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS
PASO N1:DEFINICION DEL PROBLEMA
En el proceso de desarrollar un enfoque, no debe perderse de vista
la meta: los resultados. El desarrollo
del enfoque debe incluir entre sus resultados los siguientes
componentes: marco objetivo/terico,
modelo analtico, preguntas de investigacin, hiptesis y especifi
cacin de la informacin requerida
 MARCO OBJETIVO TEORICO
UNA VEZ PLANTEADO EL PROBLEMA DE ESTUDIO, ES DECIR
CUANDO YA SE POSEEN OBJETIVOS Y PREGUNTAS DE
INVESTIGACION, Y CUANDO ADEMAS SE HA EVALUADO SU
RELEVANCIA Y FACTIBILIDAD,EL SIGUIENTE PASO CONSISTE
EN SUSTENTAR TEORICAMENTE EL ESTUDIO, ETAPA QUE
ALGUNOS AUTORES DENOMINAN ELABORACION DEL
MARCO TEORICO. ELLO IMPLICA EXPONER Y ANALIZAR LAS
TEORIAS, LAS CONCEPTUALIZACIONES, LAS PERSPECTIVAS
TEORICAS, LAS INVESTIGACIONES Y LOS ANTECEDENTES EN
GENERAL, QUE SE CONSIDEREN VALIDOS PARA EL
CORRECTO ENCUADRE DEL ESTUDIO.
 MARCO OBJETIVO TEORICO
LITERATURA
ES UN COMPENDIO ESCRITO DE ARTICULOS, LIBROS Y OTROS
DOCUMENTOS QUE DESCRIBEN EL ESTADO PASADO Y ACTUAL
DELCONOCMIENTO SOBRE EL PROBLEMA DE ESTUDIO.

NOS AYUDA A DOCUMENTAR COMO NUESTRA INVESTIGACION

AGREGA VALOR A LA LITERATURA EXISTENTE.
 MARCO OBJETIVO TEORICO
Seis funciones principales
FUNCIONES
El marco terico cumple diversas funciones dentro de una investigacin, entre las cuales
destacan las siguientes seis:

1. Ayuda a prevenir errores que se han cometido en otros estudios.

2. Orienta sobre cmo habr de llevarse a cabo el estudio. En efecto, al acudir a
los antecedentes, nos podemos dar cuenta de cmo ha sido tratado un problema especfico
de investigacin (qu tipos de estudios se han efectuado, con qu tipo de sujetos, cmo se
han recolectado los datos, en qu lugares se han llevado a cabo, qu diseos se han
utilizado).
3. Ampla el horizonte del estudio y gua al investigador para que ste se centre en
su problema evitando desviaciones del planteamiento original.
4. Conduce al establecimiento de hiptesis o afirmaciones que ms tarde habrn
de someterse a prueba en la realidad.
5. Inspira nuevas lneas y reas de investigacin (Yurn Camarena, 1980).
6. Provee de un marco de referencia para interpretar los resultados del estudio.
IDENTIFICACIN DE LAS FUENTES DE
INFORMACIN
INFORMACIN PRIMARIA
Especficamente recogida con carcter
original para la investigacin.
INFORMACIN SECUNDARIA
A travs de datos ya existentes y
generalmente publicados.
 ELECCIN DEL DISEO DE INVESTIGACIN
Investigacin exploratoria
Investigacin concluyente
Estudios descriptivos
Estudios causales
Puede optarse por un diseo transversal
(una nica muestra y observacin) o
diseo longitudinal (varias observaciones
en el tiempo de una misma muestra).
 ESPECIFICACIN DEL MTODO DE RECOGIDA DE
INFORMACIN
Se debe anticipar la tcnica de recogida de
informacin pues influye en otros aspectos de la
investigacin:
Planificacin (muestreo, presupuesto, medicin).
Otras etapas del proceso (recogida y anlisis).
Las tcnicas dependen del diseo de la investigacin y
de las fuentes de informacin.
Las tcnicas de recogida de informacin ms
complejas corresponden a las fuentes primarias.
 TCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIN

TIPOS DE DISEO TCNICAS DE RECOGIDA DE

INFORMACIN
Entrevista en profundidad
Estudios exploratorios Reuniones de grupo
Tcnicas proyectivas
Transversales Encuestas
Estudios descriptivos Observacin
Longitudinales Paneles
Estudios causales Experimentacin
 ESPECIFICACIN DEL PLAN DE MUESTREO
En caso de utilizar informacin primaria con diseos
descriptivos y causales se utiliza una muestra y un plan de
muestreo.
Se define: poblacin, unidad muestral, tamao de la muestra y
procedimiento de seleccin de la muestra.
DESARROLLO DE UN PLAN DE ANLISIS
PRELIMINAR
Se identifican las principales variables de estudio, los mtodos
de medicin y los procedimientos de anlisis de las variables.
Programa o paquete estadstico que se utilice para el anlisis.
 Tcnicas de obtencin de
informacin
Cundo es preciso acudir a fuentes externas primarias.
Investigacin cualitativa:
Aspectos internos del individuo (motivaciones, actitudes,
creencias, opiniones).
Diseos exploratorios.
Investigacin cuantitativa:
Aspectos numricos de la informacin, aplica tcnicas
estadsticas.
Diseos descriptivos y causales.
No son excluyentes, sino complementarias.
 Tcnicas de obtencin de
informacin
TCNICAS CUALITATIVAS
Tcnicas directas: los sujetos proporcionan informacin de forma
libre o ante preguntas directas, siendo conscientes del objetivo
del estudio.
Entrevista en profundidad
Reuniones de grupo
Tcnicas indirectas: los sujetos proporcionan informacin
cuando responden a estmulos que desvan su atencin del
verdadero objetivo del estudio para asegurar su espontaneidad
y sinceridad.
Tcnicas proyectivas
 Tcnicas de obtencin de
informacin
ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

Tcnica psicolgica no estructurada.

Utiliza preguntas abiertas.
Permite descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y
sentimientos ms profundos de los sujetos.
Duracin entre 30 minutos y ms de una hora.
Aplicacin en Marketing a la obtencin de informacin de:
Expertos o profesionales de determinadas empresas.
Consumo de productos de naturaleza sensorial (bebidas, perfumes).
Temas embarazosos o delicados (higiene personal, anticonceptivos).
REUNIONES DE GRUPO

Grupos de discusin o dinmica de grupos que debaten de un

tema relacionado con el comportamiento del mercado.
Seis a diez personas por grupo con caractersticas homogneas
con un moderador o director de la reunin.
Se utiliza un guin y otros estmulos (productos, fotos, vdeos).
Duracin de una a tres horas y cuatro o cinco reuniones.
Grabacin en vdeo y cinta magnetofnica.
Las transcripciones se analizan por el investigador.
TCNICAS PROYECTIVAS

Utilizan estmulos ambiguos y las personas proyectan sus propios

comportamientos en otras personas, objetos o situaciones (sin
hablar en primera persona).
Obtienen informacin de las creencias, motivaciones, sentimientos y
actitudes ms profundos de las personas con mayor sinceridad en la
respuesta.
Los individuos no son conscientes de la finalidad del estudio.
Tcnicas ms aplicadas en Marketing:
Test libre de asociacin de palabras (listado de posibles marcas).
Test de frases incompletas (textos publicitarios).
Test de apercepcin temtica (fotografa).
 TCNICAS CUANTITATIVAS
Realizan un anlisis estadstico de una serie de variables a
partir de una muestra representativa o parte del colectivo
estudiado para generalizar las conclusiones obtenidas a la
poblacin total.
Plan de muestreo:
Definicin de la poblacin a estudiar (mbito geogrfico y temporal).
Delimitacin de la unidad muestral.
Determinacin del tamao de la muestra.
Procedimiento de muestreo (seleccin de unidades muestrales).