Marketing

Gastronmico
5 Cuatrimestre

INTRODUCCIN

A travs de esta asignatura se incorporan conceptos, tcnicas, metodologas y herramientas

para poder ser partcipe de un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos
y los grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de
productos y valores.

OBJETIVOS

Comprender el significado y la aplicacin del marketing en la vida cotidiana.

Lograr definir variables controlables y el ambiente en el que las empresas desarrollan
sus actividades.
Incorporar y afianzar tcnicas, metodologas y herramientas orientadas a la
investigacin de mercados.
Comprender como definir, elaborar y desarrollar planes de marketing.

CONTENIDOS MNIMOS

Introduccin al marketing. Relaciones con otras disciplinas.

Introduccin al marketing gastronmico.
Comercializacin. Significado. Objetivos del marketing. Variables.
El entorno del marketing. Micro y microentorno de la empresa.
Marketing estratgico. Visin, Misin. Objetivos y Metas.
Investigacin de mercados. Elementos del mercado. Mtodos y tcnicas de
investigacin.
Anlisis comercial. Concepto. Componentes. Tendencias.
Proceso econmico-financiero de la empresa.
Gestin de marketing. Anlisis de la competencia.
Mercado global. tica del marketing.
Desarrollo del plan de marketing. Normas bsicas de elaboracin del plan de
marketing.
 MARKETING
PROGRAMA ANALTICO
UNIDAD I: Introduccin al marketing
Qu es el marketing?: Naturaleza y alcance. Conceptos bsicos de marketing. Definicin de marketing.
Variables intervinientes .El marketing como sistema de intercambio. Metas de la comercializacin.
Introduccin al marketing gastronmico. Evolucin del marketing.
UNIDAD II: Ambiente del marketing
El entorno de la empresa. Macroambiente y Microambiente. Ambiente interno de la organizacin.

UNIDAD III: Introduccin a la estrategia

Introduccin histrica a la estrategia. La estrategia en la empresa. Desarrollo estratgico. El tringulo
estratgico. Estrategias basadas en el cliente. Estrategias basadas en la empresa. Estrategias basadas
en la competencia. Marketing estratgico vs. Marketing operativo.
UNIDAD IV: Eleccin de estrategias de marketing
Estrategia corporativa y delimitacin de campos. Estrategia de cartera. Estrategia de
segmentacin y posicionamiento. Marketing de mercado meta. Criterios de segmentacin.
UNIDAD V: Los instrumentos del marketing: El marketing Mix
La funcin comercial en la empresa. El sistema comercial: Elementos, variables y relaciones. El marketing
mix. El producto. El precio. La distribucin. La promocin.
UNIDAD VI: Desarrollo del plan de marketing
Introduccin al plan de marketing. Definicin del plan de marketing. Contenido del plan. Normas bsicas
para la elaboracin del plan de marketing. Investigacin de mercados.
UNIDAD VII: El Plan de marketing y Marketing audit
El proceso de planificacin de marketing. Diferentes alternativas organizativas. La auditoria del plan de
marketing. Los componentes del plan de marketing.
BIBLIOGRAFIA GENERAL
01. Kotler, P. "Mercadotecnia Aplicada ed. Nueva Editorial interamericana, S.A. Mxivo, 1973.
02. Quintana, M.A. Principios de Marketing, ed. Deusto, Bilbao, 1997.
03. Cuesta, F. La gestin del Marketing directo, ed. McGraw-Hill, Madrid 1997.
04. Jolson, M.A. Marketing Management, ed. Macmillan Publishing Co. Inc. New York, 1978.
05. Porter , M. "Estrategia competitiva, ed. CECSA, Mxico 1982.
06. Safari a la estrategia, Henry Mintzberg, ed. Granica, Buenos Aires, 2003.-
06. Hamel, G y Parlad, C.K.: "Compitiendo por el futuro", ed. Ariel, Barcelona 1995.
07. Ohmae, K. La mente del estratega. Ed. McGraw-Hill, Madrid, 1992.
08. Munera, J.L. y Rodriguez, A.l: Marketing Estratgico. Teora y Casos. Ed. Pirmide, Madrid, 1998.
09. Orozco, Arturo J. Investigacin de mercados. Ed. Norma, Colombia 1999.

UNIDAD I: Introduccin al marketing

Qu es el marketing?: Naturaleza y alcance. Conceptos bsicos de marketing. Definicin de marketing.
Variables intervinientes .El marketing como sistema de intercambio. Metas de la comercializacin.
Introduccin al marketing gastronmico. Evolucin del marketing.
MARKETING- CONCEPTO. DEFINICION. NATURALEZA Y ALCANCE.
El marketing es una filosofa que mira los negocios desde afuera, desde el consumidor, desde
el mercado y desde la competencia, e invierte el concepto de ganancia por venta, el de utilidad
por satisfaccin; modifica el concepto de compra de producto, por el de compra satisfaccin.
No es un concepto parcial, sino integral ya que toma en cuenta todas las reas de la empresa,
todas las funciones comerciales y todos los intervinientes (proveedores, intermediarios,
competidores y medio ambiente).
Pero qu significa la palabra marketing o mercadotecnia? Mercadotecnia debe entenderse en
el sentido de satisfacer las necesidades de los clientes. El objetivo es conocer y entender al
cliente tan bien que el producto o el servicio encaje y se venda solo.
Es decir que puede definirse a la mercadotecnia como un proceso social y administrativo
mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y quieren,
creando productos y valores e intercambindolos con terceros. Para explicar esta
definicin, tenemos que analizar los siguientes trminos importantes: necesidades, anhelos y
demandas, productos, valor y satisfaccin, intercambio, transacciones y relaciones; y
mercados.
Variables intervinientes:
Necesidades, carencias y demandas
Una necesidad humana es aquella condicin en que se percibe una carencia. Las necesidades
humanas incluyen las necesidades fsicas bsicas como alimento, vestido, proteccin y
seguridad; las necesidades sociales como la pertenencia y el afecto; y las necesidades
individuales como el conocimiento.
Ante una necesidad insatisfecha, el individuo optar por buscar el objeto que la satisface o
tratar de disminuir la necesidad. Cuando la cultura y la personalidad individual dan forma a las
necesidades humanas, estas se convierten en deseos. Los deseos se describen en trminos
de los objetos que satisfacen las necesidades. Cuanto mayor es la cantidad de objetos que
despiertan el inters de las personas, mayores deseos tienen estas.
Los deseos de las personas no tienen lmite, pero s sus recursos. Por eso la gente escoge los
productos que le ofrecen la mayor cantidad de satisfaccin posible a cambio de lo que pagan.
Cuando el poder adquisitivo respalda los deseos, estos pasan a ser demandas. Los
consumidores piensan que los productos son como paquetes de beneficios y eligen aquellos
que les proporcionan el mejor paquete por la cantidad que pagan.
Las personas, dados sus anhelos y recursos, eligen el producto que les promete los beneficios
que redundarn en una mayor satisfaccin.

Necesidades,
anhelos y demandas

Mercado
Conceptos centrales de Productos
mercadotecnia

Intercambio, Valor y
transacciones y satisfaccin
relaciones
!

Productos
Las personas satisfacen sus necesidades y anhelos por medio de los productos. Un producto
es todo aquello que se ofrece en un mercado con objeto de satisfacer una necesidad o un
anhelo. El concepto de producto, no se limita a objetos materiales; todo aquello que pueda
satisfacer una necesidad se puede considerar producto. La importancia que tienen los bienes
materiales no radica tanto en la posesin, como en las ventajas que ofrecen. No compramos
alimentos para mirarlos, sino porque stos satisfacen el hambre. No compramos un horno de
microondas para admirarlo, sino porque sirve para preparar alimentos.
Es as como el trmino producto, abarca bienes materiales, servicios, y toda una serie de
vehculos que pueden satisfacer las necesidades y los anhelos de los consumidores.
Muchos vendedores cometen el error de prestar ms atencin a los productos materiales que
ofrecen que a las ventajas que se derivan de estos productos. Piensan que estn vendiendo un
producto y no que estn ofreciendo la solucin para una necesidad.
Valor y satisfaccin
Los consumidores tienen ante s toda una gama de productos para satisfacer una necesidad
dada cualquiera. Cmo escoger entre tantos productos? Los consumidores deciden comprar
basndose en la percepcin que tienen sobre el valor de un producto.
Suponga que Marcos debe recorrer todos los das tres kilmetros para llegar al Instituto de
gastronoma, donde es estudiante. Existe una amplia gama de productos que podran
satisfacer su necesidad, desde unos patines, una bicicleta, una moto, hasta un auto, un taxi o
un micro. Adems, de llegar puntualmente a sus clases de cocina, tiene otras necesidades:
quiere llegar con facilidad, rapidez, seguridad y economa. Cada uno de los productos le ofrece
diferentes posibilidades para satisfacer estas necesidades. La bicicleta sera ms lenta que un
auto, requerira ms esfuerzo, ofrecera menos seguridad, pero sera ms econmica. Marcos
debe decidir cul de los productos le producir mayor satisfaccin total.
El concepto rector es el valor que tiene para el cliente. Quiz Marcos clasifique los productos
partiendo del que satisface ms necesidades hasta llegar al que satisface menos. Claro que el
producto ideal, sera aquel que no tuviera costo alguno, pero que fuera seguro y no requiriera
la realizacin de un esfuerzo. Si todos los productos fueran gratis, elegira el automvil. Pero
como cada producto implica un costo, y un automvil cuesta mucho ms que cualquiera de los
otros productos. Marcos no adquirir necesariamente el auto. Elegir el producto que le ofrezca
ms beneficios por peso, el que tenga mayor valor para l.
EL MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIO.
Intercambio, transacciones y relaciones.
El marketing o mercadotecnia ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades
y sus anhelos por medio del intercambio, que es el acto mediante el cual se obtiene un objeto
deseado, perteneciente a otra persona, ofrecindole algo a cambio. El intercambio es una de
las formas en que las personas pueden obtener un objeto deseado. El intercambio tiene
muchos puntos a su favor. No se requiere capacidad para producir todo lo que uno necesita.
Las personas se pueden dedicar a hacer aquellos productos que hacen bien y cambiarlos por
productos que necesitan, fabricados por terceros.
Deben satisfacerse varias condiciones: por lo menos debe haber dos partes y una de ellas
debe contar con algo que tenga valor para la otra. Una parte tiene que estar dispuesta a
negociar con la otra, y las dos deben sentirse en libertad para aceptar o rechazar lo que le
ofrezca la parte contraria. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
Para que el cambio tenga lugar, las partes deben llegar a un acuerdo. Si lo hacen, deben
llegarse a la conclusin de que el intercambio benefici a ambas partes o que no perjudic a
ninguna. El intercambio crea valor: le ofrece a las personas ms posibilidades para consumir.
El intercambio es el concepto central de la mercadotecnia y la transaccin es la unidad de
medicin de la mercadotecnia. Una transaccin es un canje de valores entre las dos partes.
La transaccin puede ser monetaria, pero tambin puede ser un trueque de bienes o servicios.
La transaccin entraa dos elementos de valor: las condiciones que se convengan, el momento
en que se convengan y un lugar para convenirlas.
La mercadotecnia est compuesta por actos que llevan a obtener la respuesta deseada del
pblico meta ante un producto, servicio, idea o cualquier otro objeto.
Las transacciones mercadotcnicas forman parte del concepto de comercializacin por medio
de relaciones. Si se establecen buenas relaciones vendrn transacciones rentables. El buen
comerciante hace esfuerzos para crear relaciones duraderas con clientes, distribuidores,
vendedores y proveedores valiosos.
Los mercados
El concepto de transaccin conduce al concepto de mercado. Un mercado consta de las
personas que compran o que podran comprar un producto. Para entender la naturaleza de un
mercado, tenemos que tener en claro que a medida que la cantidad de personas y de
transacciones de una sociedad aumenta, la cantidad de comerciantes y de mercados tambin
aumenta. En la sociedad actual, no siempre son lugares fsicos donde interactan compradores
y vendedores. En la actualidad, los comerciantes pueden anunciar un producto en la televisin,
en un horario nocturno, levantar pedidos de sus clientes por telfono y, al da siguiente, enviar
los bienes a los compradores, sin haber tenido ningn contacto fsico con ellos.
El mercado puede crearse alrededor de un producto, un servicio o cualquier cosa que entrae
valor. Por ejemplo, el mercado de trabajo est compuesto por personas que estn dispuestas a
ofrecer su trabajo a cambio de salarios o productos. De hecho, en torno al mercado de trabajo
aparecen distintas organizaciones, como agencias de empelo y empresas de asesora laboral,
que contribuyen a su mejor funcionamiento. El mercado monetario es otro mercado importante,
al que recurren las personas que desean ampliar crditos, contratar prstamos, ahorrar y
proteger su dinero.
La mercadotecnia
El concepto de mercado, cierra el crculo y nos lleva al concepto de la mercadotecnia.
Mercadotecnia significa trabajar con los mercados a efecto de propiciar intercambios, cuyo
propsito es satisfacer las necesidades y los anhelos de los humanos. Por eso volvemos a
definir a la mercadotecnia como un proceso mediante el cual unas personas o grupos obtienen
lo que necesitan o anhelan creando o intercambio productos y valores con otras personas.
Los procesos de intercambio, implican trabajo, ya que los vendedores tienen que buscar
compradores, identificar sus necesidades, disear buenos productos, promoverlos,
almacenarlos, entregarlos y marcar sus precios.
Los consumidores tambin realizan actividades mercadotcnicas, cuando buscan los bienes
que necesitan, a precios que pueden pagar. El mercado de vendedores es aquel donde los
vendedores tienen ms poder y donde los compradores son los comerciantes que desarrollan
mayor actividad. En el mercado de compradores, los compradores tienen ms poder y los
vendedores son los comerciantes que desarrollan mayor actividad.
METAS DE LA COMERCIALIZACIN.
El sistema de mercadotecnia afecta a todo el mundo: compradores, vendedores y muchos
grupos pblicos con caractersticas en comn. Las metas de estos grupos pueden ser
contrarias. Los compradores querrn productos de buena calidad a precios razonables, en
lugares cmodos. Querrn un amplio surtido de marcas, con caractersticas variadas,
vendedores serviciales, agradables y honrados, as como garantas slidas, respaldadas por
buenos servicios de mantenimiento y reparacin. El sistema mercadotcnico puede afectar
mucho la satisfaccin de los compradores.
Los vendedores enfrentan muchas decisiones difciles cuando preparan una oferta para el
mercado. Hacia qu grupos de consumidores dirigir la mira? Qu necesitan estos
consumidores, cmo disear los productos y qu precios se les deben adjudicar para producir
el mayor valor posible? A qu mayoristas y minoristas recurrir? Qu tipo de publicidad,
ventas personales y promocin de ventas contribuiran a vender bien el producto? El mercado
exige mucho. Los vendedores deben aplicar ideas modernas para desarrollar una oferta que le
resulte atractiva y satisfactoria a los clientes.
Los legisladores, los grupos pblicos de inters, as como otros pblicos, tienen gran inters en
las actividades mercadotcnicas de los negocios. Producen los fabricantes bienes seguros y
confiables? Describen sus productos como deben en la publicidad y los empaques? Est
funcionando la competencia en el mercado para ofrecer una gama razonable de calidades y
precios? Afectan el ambiente las actividades de la produccin y el empaque? El sistema
mercadotcnico tienen gran impacto en la calidad de vida y diferentes grupos de ciudadanos
quieren que el sistema funcione lo mejor posible. Actan como guardianes de los intereses de
los consumidores y son partidarios de que se ofrezca educacin, informacin y proteccin a los
consumidores.
Se sugieren cuatro metas que debe buscar una sociedad en su sistema de mercadotecnia:
maximizar el consumo, maximizar la satisfaccin de los consumidores, maximizar las opciones
y maximizar la calidad de vida.
Maximizar el consumo:
Muchos ejecutivos creen que la labor de la mercadotecnia es estimular el consumo al mximo,
lo que a su vez elevar la produccin, el empleo y la riqueza al mximo.
Maximizar la satisfaccin de los consumidores:
Otra corriente afirma que la meta del sistema mercadotcnico es aumentar la satisfaccin de
los consumidores al mximo y no slo aumentar el consumo. La adquisicin de un auto nuevo
slo es importante si con esto aumenta la satisfaccin del comprador. Pero, medir la
satisfaccin de los consumidores no es tarea sencilla. En algunos casos, la satisfaccin del
consumidor depende de que haya pocos consumidores que posean los mismos bienes es el
caso de los bienes relacionados con la posicin social-.
Maximizar las opciones:
Algunos especialistas en mercadotecnia piensan que la meta del sistema mercadotcnico debe
ser aumentar al mximo la variedad de productos y las opciones de los consumidores. Dicho
sistema permitira a los consumidores encontrar los bienes que satisfacen sus gustos con
precisin. Los consumidores podran realizar sus estilos de vida a plenitud y, por ende, podran
aumentar al mximo su satisfaccin general. Pero esto, implica un costo. El precio de los
bienes y servicios se eleva porque cuando se produce una variedad amplia aumentan los
costos de produccin y de inventarios. Adems, la variedad de productos exige de los
consumidores un mayor esfuerzo en su bsqueda: los consumidores tienen que dedicar ms
tiempo a conocer y evaluar los diferentes productos.
Maximizar la calidad de vida:
Muchas personas piensan que la meta de un sistema mercadotcnico debe ser mejorar la
calidad de vida. Esto no slo entraa la calidad, la cantidad, la disponibilidad y el costo de los
bienes, sino tambin la calidad del ambiente fsico y el cultural.

INTRODUCCION AL MARKETING GASTRONOMICO

El marketing gastronmico es un proceso por el cual el profesional de gastronoma identifica
una serie de necesidades de sus consumidores, aplicando ptimas estrategias, herramientas
para satisfacer necesidades y deseos de su target o pblico objetivo; adems de buscar y
generar nuevos hbitos de consumo.
El marketing como filosofa, es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la
relacin de intercambio al momento de ofertar los productos o servicios.

El marketing como tcnica es el modo especfico de llevar a cabo la relacin de intercambio. Se

identifica, crea, desarrolla en base a estrategias para satisfacer la demanda del mercado.

Decimos que marketing son todos los procesos destinados a interesar clientes en nuestros
productos y servicios. Traduciendo literalmente el trmino, es "haciendo mercados". Pero
existen particularidades que diferencian las estrategias de marketing en gastronoma con otros
rubros comerciales y como consecuencia de ello son diferentes las acciones para desarrollarlo.
Vamos a dar un ejemplo sencillo pero ilustrativo Cuando un cliente entra a cualquier negocio a
comprar un producto (ropa, electrodomsticos, regalos, etc.), v los artculos, compara precios,
los analiza y toma una decisin: compra o se va otro lugar. En gastronoma es completamente
diferente. Un cliente que entra a un restaurante lo hace generalmente con la decisin de
quedarse. Difcilmente se vaya. Se sienta en una mesa y consume. La decisin de quedarse
est tomada de antemano. Y aqu es donde se juega todo. Depende del resultado del servicio
que haya recibido que lo recomiende y vuelva o que no vuelva ms. Teniendo en cuenta esto,
estamos convencidos que el objetivo ms importante del marketing gastronmico es que
el cliente vuelva. Entonces nuestra poltica de marketing debe estar orientada en esa
direccin.

Es fcil que los clientes entren ( una vez ), lo difcil es que vuelvan. A esta accin especfica la
llamamos "clienting". Toda nuestra estrategia est orientada en este sentido y las acciones
consisten en conocer cada vez ms las particularidades de los clientes que entran a nuestro
negocio y generar permanentemente situaciones que lleven a este resultado. Es imprescindible
analizar especficamente la situacin de cada negocio, su ubicacin, sus horarios, su tipo de
clientela, su identidad, qu esperan los clientes que concurren, etc. Esta es la base en que se
asientan nuestras acciones, que son propias a cada establecimiento. Una buena poltica de
marketing debe dar resultados inmediatos y no ser excesivamente cara.

El negocio de la gastronoma es uno de los ms competitivos. Tener buena comida, buen

servicio y buenos precios es necesario, pero no suficiente, para instalarse y sostenerse en un
terreno tan difcil. El objetivo permanente es atraer nuevos clientes, hacer que consuman ms y
lograr que vuelvan. Esto se conoce en el ambiente de marketing como "atraccin, conversin y
repeticin". Algunos aspectos clave que recomiendan los especialistas para incrementar las
ventas en el rubro gastronmico son:

1- La diferenciacin. Tiene su restaurante algo especial, o algo que sin ser especial es
diferente a la forma en que otros lo hacen? De qu manera esa diferencia es un beneficio
para el target del mercado al que est apuntando? Disee una Ventaja Competitiva nica
(VCU): una sentencia relativamente corta que le diga a sus clientes por qu deben venir a su
restaurante. Piense en trminos de variedad, especialidad, rapidez, atmsfera, servicio,
precios, conveniencia. Esta es la base para cualquier estrategia de marketing para
restaurantes.

2- Nichos de mercado. Un nicho de mercado es un grupo de clientes con caractersticas

comunes, a los cuales puede agradar su restaurante. Hay que olvidarse del "de todo para
todos". Eso ya no funciona. Hay jvenes? piense en cmo ofrecerles diversin o ambiente
festivo y cree una VCU para dirigirse y posicionarse entre ellos. Est en una zona de
negocios? Ofrezca a los empleados velocidad en el servicio para captar sus almuerzos. Hay
muchas familias? Cree ofertas de precios accesibles para las comidas familiares de fines de
semanas.

3- Publicidad. La publicidad efectiva debe captar la atencin, despertar el inters, estimular el

deseo y animar a la accin. Haga esto: a) utilizando encabezamientos poderosos, relacionados
con la VCU para el target elegido; b) llenando el cuerpo del mensaje con beneficios (no con
caractersticas); c) invitando a la accin que usted espera que realicen los clientes. No deje que
la accin quede librada a la imaginacin del cliente. Utilice una frase simple como "llame ya
para reservar", "venga hoy a probar nuestros deliciosos...", "aproveche esta oferta antes del 15
de mayo", etc.

4- Atraccin de nuevos clientes. Realice promociones de primera vez para que la gente se
anime a venir, haga degustaciones "a domicilio" para los empleados de los negocios de la
zona, implemente un delivery para los empleados que almuerzan en su negocio, haga joint-
ventures o alianzas estratgicas ganar-ganar con otros negocios.

5 - Promueva un mayor consumo. Haga que sus clientes consuman ms. El habitual "va a
querer un postre?", si bien tiene una manera ms efectiva de preguntarse, es la forma ms
simple de aumentar las ventas, lo que se denomina "upsell". Haga un anlisis de las
alternativas a ofrecer segn el pedido del cliente y capacite a su staff.

6- Repeticin. Haga que sus clientes vuelvan. Realice promociones de acuerdo a la temporada
y aproveche las ocasiones especiales. Lo mejor es tener el mail de sus clientes, junto a los
nombres y otros detalles, en su base de datos. Con esto podr crear invitaciones, por ejemplo
para los cumpleaos, que por otra parte atraen a familiares y amigos que quizs nunca han ido
a su restaurante.
EVOLUCIN DEL MARKETING
El concepto de marketing ha evolucionado mucho desde su antiguo significado como sinnimo
de ventas, distribucin, publicidad o investigacin de mercado.

Las naciones y las empresas en desarrollo estn prestando cada vez ms atencin a esta
disciplina, dada su necesidad de salir a competir con eficiencia en los difciles mercados
actuales.

Existen distintas interpretaciones respecto de la amplitud del contenido del marketing.

a) Marketing como sinnimo de publicidad, promocin y accin de ventas.
b) Marketing como un conjunto de mtodos o sistemas de investigacin de mercados.
c) Marketing como un sistema de conduccin.
Este ltimo concepto es el que est orientado a la totalidad de la empresa y sus integrantes a
satisfacer necesidades y deseos de los consumidores, que constituyen oportunidades
econmicas para ella. Slo descubriendo las motivaciones y deseos de los compradores, la
empresa podr alcanzar sus propios objetivos de crecimiento y rentabilidad en cualquiera de
las reas de la misma.

Desarrollo del Marketing

En trminos generales, la evolucin se basa en la manera de considerar la actividad de
marketing.
Marketing como distribucin
Esta forma se manifiesta en situaciones de mercados donde la demanda es superior a
la oferta. Esta concepcin se apoya en el rea de "ventas" (ms que marketing) y
tiene como finalidad organizar la salida de los productos terminados
Ventas
Este enfoque pone el acento en el marketing operativo y comenz su difusin en las
economas de Occidente a partir de los aos 50, cuando las empresas comprendieron
que el problema principal no era fabricar ms productos sino venderlos.
Marketing activo
Es cuando el marketing se preocupa por la satisfaccin de las necesidades del cliente
a travs del producto o servicio y de todo lo que est asociado a su creacin, su
entrega, su consumo y la satisfaccin que el mismo produce, teniendo como objetivo
la "repeticin de la compra".

Con el surgimiento de nuevas formas de distribucin, en particular minimercados,
hipermercados o shoppings, los mercados comienzan a expandirse geogrficamente y
aumentan las necesidades de comunicacin, promocin, fuerza de ventas, publicidad,
etc.

Las causas que originan esta ltima etapa donde comienza la aplicacin de
estrategias competitivas, es con la aparicin y evolucin de los siguientes factores:
Aceleracin del desarrollo tecnolgico.
Saturacin de la oferta y de los mercados.
Creciente globalizacin de los mercados.
Todos estos factores intensifican la competencia y debilitan posiciones tomadas anteriormente.

Nuevo concepto del marketing

El objetivo ms importante del marketing es conocer y entender tan bien al cliente, que el
producto o servicio pueda ser desarrollado y ajustado a sus necesidades de manera tal que se
venda solo.

Las ventas, en cambio, comprenden solamente las acciones impulsadas por la empresa con el
objeto de lograr la salida de sus productos, y obtener el dinero producto de la transaccin. No
se preocupa de las necesidades particulares del consumidor.

Ya en 1.975 deca Peter Drucker: "hay que fabricar lo que se vende y no intentar vender lo que
se fabrica".

Philip Kotler dice que Marketing "es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y
deseos por medio de un proceso de intercambio".

Ms all de las definiciones, lo importante es comprender que el concepto moderno del

marketing se debe orientar hacia el consumidor, no es sinnimo de ventas y debe ser dinmico,
con amplia participacin de todos los integrantes de la empresa para adaptarse a la realidad de
los mercados.

En consecuencia, el marketing debe tener en cuenta:

Lo que quiere el cliente.
Cundo lo quiere.
Dnde lo quiere.
Cmo quiere comprarlo.
Quin realmente quiere comprarlo.
Cunto quiere comprar y cunto est dispuesto a pagar por l.
Por qu puede querer comprarlo.
Qu estrategia utilizaremos para que finalmente se decida a comprarlo.

Retos para la mercadotecnia en los 90

Tres fuerzas medulares estn cambiando el panorama de la mercadotecnia y representan un
desafo para sus estrategias: la globalizacin, la economa mundial cambiante y la necesidad
de actos ms responsables de cara a la sociedad.
Globalizacin veloz: las empresas actuales no slo tratan de vender ms cantidad de bienes
originales de su pas, sino que tambin compran piezas en el extranjero.
Muchos de los bienes y servicios que compramos son hbridos porque en su diseo,
materiales, fabricacin y comercializacin intervienen varios pases.
La cambiante economa mundial: los mercados cuentan con personas con necesidades y
poder adquisitivo, que a veces no existe. La situacin econmica actual es fuente de problemas
y oportunidades para los comerciantes.
La necesidad de mayor tica y responsabilidad social: se est exigiendo a las empresas
que asuman la responsabilidad de las repercusiones sociales y ambientales que producen sus
actividades.
UNIDAD II: Ambiente del marketing
El entorno de la empresa. Macroambiente y Microambiente. Ambiente interno
de la organizacin.

EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
El Ambiente de la Mercadotecnia consiste en las fuerzas incontrolables que rodean a la
empresa.
La empresa debe partir del ambiente de la mercadotecnia, para luego buscar oportunidades y
detectar amenazas. El entorno de la mercadotecnia est compuesto por todos los actores y las
fuerzas que afectan la capacidad de la empresa para realizar transacciones efectivas con el
mercado meta. El ambiente de mercadotecnia de la empresa se puede dividir en
Microambiente y el Macroambiente.

EL MICROAMBIENTE
El Microambiente tiene cinco componentes. En primer lugar est el ambiente interno de la
empresa (sus departamentos y niveles de administracin) pues afecta las decisiones que se
toman respecto a la administracin de la mercadotecnia. El segundo componente son las
empresas que fungen como canal para la mercadotecnia y que contribuyen a crear valor;
los proveedores y los intermediarios para la comercializacin (intermediarios, empresas,
distribuidores, agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia, intermediarios
financieros). El tercer componente est formado por los cinco tipos de mercados en los que
puede vender la empresa: los mercados de consumidores, de productores, de revendedores,
de gobierno y los internacionales.
El cuarto componente son los competidores de la empresa. El quinto componente esta
formado por todos los pblicos que tienen inters o influencia, presentes o futuros, en la
capacidad de la organizacin para alcanzar sus objetivos. Los siete tipos de pblicos seran el
financiero, el de los medios, el gobierno, los grupos de accin ciudadana y los pblicos locales,
generales e internos.

LA EMPRESA
En la realizacin de los planes de mercadotecnia, el encargado de esta actividad en una
empresa debe interrelacionarse con todo el resto de divisiones de la compaa, o sea con los
altos ejecutivos de la misma, con los departamentos de finanzas, investigacin, desarrollo,
compras, fabricacin, contabilidad, etc. Todos estos departamentos trabajando juntos, forma el
microambiente.
La importancia de que exista comunicacin entre departamentos, es para la toma de
decisiones del encargado o gerente de mercadotecnia, puesto que su trabajo en cada rea
aporta y repercute en los planes y medidas que se tomarn en el departamento de
mercadotecnia.

PROVEEDORES
Los recursos necesarios para que una empresa opere se obtienen de los proveedores, para
que esta produzca sus bienes y servicios.
Por lo tanto, es importante considerar a los proveedores para conseguir buen material a bajo
costo y con rapidez. Puesto que un incremento en los costos de los proveedores podran
afectar e obligar a un incremento en los precios, lo cual afectara negativamente el volumen de
ventas de la compaa.

LOS INTERMEDIARIOS
Son instituciones que facilitan el flujo de artculos y servicios y ayudan en la promocin y venta
de los productos, entre la empresa y los mercados finales.

Entre ellos tenemos: mayoristas, minoristas, quienes ayudan al productor en la distribucin y

venta de los bienes y servicios. As que es importante tomarlos en cuenta.
Por otra parte estn las compaas de transporte, bodegas, aerolneas, camiones, etc. Que se
dedican a llevar nuestros productos y esto debe de ser de una forma segura y rpida.
Luego por ltimo estn los intermediarios financieros, que seran bancos, aseguradoras,
financieras y todas las empresas que ayudan alas transacciones de este tipo a la empresa. Un
problema financiero afectara grandemente a la compaa.

LOS CLIENTES
Es necesario analizar los mercados de los clientes, porque cada tipo tiene caractersticas
especiales. Estos se podran dividir en cinco:

Mercados de consumidores: compran para su propio consumo.

Mercados industriales: compran para procesar o utilizarlos en su produccin.
Mercados de revendedores: compran para revender.
Mercados gubernamentales: compran para producir servicios pblicos o transferir los
productos a quienes lo necesitan.
Mercados internacionales: consumidores, productores, revendedores y gobiernos
extranjeros.

LA COMPETENCIA
Los competidores influyen activamente en la eleccin de mercados de una empresa, en los
intermediarios de la mercadotecnia, en los proveedores, en la mezcla de productos, As como
tambin en la mezcla de mercados.
La empresa debe pugnar por entender lo que en esencia se esta vendiendo al cliente o mejor
todava, lo que el cliente esta comprando. Tambin debe percatarse de todas las formas en que
el cliente puede obtener la satisfaccin a su necesidad. Es importante conocer a nuestra
competencia casi tanto como se conoce la empresa propia; la competencia en la actualidad es
mucho ms agresiva y es difcil subsistir sin lucha contra ella.

LOS PUBLICOS
Un pblico es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en la capacidad de una
organizacin para lograr sus objetivos, o que pueda tener repercusiones en ella. Estos se
pueden dividen en siete:

Pblico financiero: influye en la obtencin de fondos.

Pblico de los medios de comunicacin: permiten transmitir cualquier mensaje de la empresa
(noticia, novedad, opiniones), con cobertura nacional.
Pblicos gubernamentales: para lograr desarrollos gubernamentales, propugnar por mejores
leyes.
Pblicos de accin ciudadana: en la actualidad existen varios grupos minoristas, ecologistas,
etc., con los cuales la empresa debe tener comunicacin por medio de su departamento de
relaciones pblicas.
Pblicos locales: las compaas pueden nombrar a un funcionario de relaciones comunitarias
para atender especficamente a la comunidad para favorecer a causas tiles.
Pblicos en general: la imagen pblica de la compaa influye en el comportamiento de
compra.
Pblicos internos: este pblico incluye a obreros, oficinistas, gerentes, etc., de trabajadores en
una compaa.

Para que no se pierda la comunicacin se pueden realizar boletines, informes y otros medios
para informarlos acerca de las actividades y de la compaa. Motivarlos es vital para que
funcione bien una empresa.

EL MACROAMBIENTE
El Macroambiente de la empresa est compuesto por las fuerzas que dan forma a las
oportunidades o presentan una amenaza para la empresa. Estas fuerzas incluyen las
demogrficas, las econmicas, las naturales, las tecnolgicas, las polticas y las culturales.
El entorno demogrfico muestra los cambios en la estructura por edades de la poblacin, los
cambios de las familias, los cambios geogrficos de la poblacin, los estudios, la
burocratizacin de la poblacin y la gran diversidad tnica y racial. El mbito econmico
muestra los cambios en el ingreso real y en los patrones de gasto de los consumidores. El
ambiente natural muestra la futura escasez de ciertas materias primas, el aumento del costo de
los energticos. Los altos niveles de contaminacin y la intervencin del gobierno en la
administracin de los recursos naturales. El entorno tecnolgico muestra la velocidad de los
cambios tecnolgicos, las infinitas posibilidades de la innovacin, los abultados presupuestos
para investigacin y desarrollo, la bsqueda de pequeas mejoras y no de avances
importantes, as como los mltiples reglamentos para los cambios tecnolgicos. El entorno
poltico muestra la cantidad de normas que regulan a las empresas, la aplicacin de stas por
oficinas de gobierno y el crecimiento de los grupos de inters pblico. El entorno cultural
muestra tendencias a largo plazo hacia una sociedad de "nosotros primeros", de menos lealtad
a las organizaciones, que buscan un complacencia inmediata, vida fcil, que es la tendencia a
la vida no religiosa, llevando relaciones informales, sin complicarse ni adquirir compromisos.

AMBIENTE DEMOGRAFICO
La Demografa es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad,
ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otras estadsticas. Esto involucra a las personas, y
por ello que es importante su
anlisis, para los mercadlogos porque pueden existir cambios como crecimiento en alguno de
los grupos en que se podran resumir las poblaciones, estos son:
Nios
Jvenes (10-19 aos)
Adultos jvenes (20-34 aos)
Primera edad madura (40-44 aos)
Segunda edad madura (50-64 aos)
Jubilados (60-65 aos en adelante)

AMBIENTE POLTICO Y LEGAL

El sistema poltico es un aspecto amplio que abarca las normas e instituciones por medio de
las cuales se gobierna una nacin. Este consiste en un conjunto interactuante de leyes,
agencias gubernamentales y grupos de presin que influyen y limitan la conducta de
organizaciones y personas en la sociedad.
Las fuerzas polticas y legales son aspectos que influyen ms en las actividades de la
mercadotecnia de una empresa que en cualquier otra rea de sus operaciones.
Las fuerzas macroeconmicas no son controlables por la administracin, es decir para muchos
encargados de la mercadotecnia, estas fuerzas estn fuera de su control por lo que deben
adaptarse a las condiciones que se producen como consecuencias de estas fuerzas, en
algunos casos la limitacin es por el aspecto poltico.
Varias de estas leyes afectan la fijacin de precios, la publicidad, las ventas personales la
distribucin, el desarrollo de productos y las garantas de los mismos.
De hecho la legislacin pretende proteger a las empresas unas de otras, proteger a los
consumidores de las empresas mediante regulaciones gubernamentales y proteger los grandes
intereses de la sociedad contra el mal
comportamiento de las empresas. El proceso de hacer cumplir la ley representa un elemento
adicional en el medio legal. Los responsables de la mercadotecnia al tomar en cuenta las
fuerzas legales del medio ambiente no deben descuidar las leyes y las agencias
gubernamentales reguladoras.

AMBIENTE SOCIAL O CULTURAL

Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinmica de sus individuos y grupos y en
sus problemas ms importantes. Como la influencia en los valores bsicos, las percepciones,
preferencias y comportamiento de la sociedad. As la sociedad espera recibir de los
responsables de la mercadotecnia un alto nivel de vida y proteccin de la calidad general de
vida que se disfruta. La gente confa en que las empresas le ayuden a obtener lo que desea,
los encargados de la mercadotecnia, al tratar de brindar lo que quiere la sociedad, tiene que
evitar de hacer lo que los miembros de la misma no desean. La sociedad no quiere productos
defectuosos, e inseguros, publicidad engaosa, procedimientos fraudulentos de ventas o
precios injustos y explotadores.
Para cumplir con sus obligaciones sociales los encargados de mercadotecnia no solo tienen
que determinar cuales son las caractersticas del producto que desean los consumidores, sino
que tienen que tomar en cuenta la seguridad y confiabilidad del producto, deben elaborar
certificados de garanta claros y escritos en lenguaje fcil de entender.
Al tratar de cumplir en sus obligaciones sociales, los encargados de la mercadotecnia se
encuentran ante el difcil problema de tratar de determinar lo que desea la sociedad y se hace
difcil, debido a que los distintos
grupos de la sociedad tienen necesidades diferentes.

AMBIENTE ECONOMICO Y TECNOLOGICO

Las fuerzas econmicas del medio influyen en la forma de reaccionar de los consumidores ante
las decisiones de la mercadotecnia de una empresa, en otras palabras, las condiciones de la
economa son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadotcnico de cualquier
empresa, ya sea comercial o no lucrativa.
Los programas de la mercadotecnia son afectados fuertemente por factores econmicos tales
como: tasas de inters, oferta de dinero, inflacin de precios y disponibilidad de crditos, En la
mercadotecnia internacional, los tipos de cambios y polticas y evaluacin monetaria tienen
efectos importantes en las importaciones y exportaciones.
El nivel de ingreso personal disponible, particularmente en relacin con los niveles de precios y
la inflacin, afecta sobremanera los sistemas de la mercadotecnia. Esto es por ejemplo: una
persona puede tener un ingreso adecuado para comprar un articulo, pero al tener una baja de
ingreso guarda su dinero en el banco, o puede decidir gastar su dinero, temiendo que la
inflacin perjudicara sus ahorros o que el producto subir de precios al siguiente ao.

An cuando las fuerzas econmicas influyen en la posibilidad de entrar en un negocio y en su

supervivencia, los efectos de la tecnologa sobre la sociedad y los negocios tambin influyen en
el xito de una empresa.
La tecnologa es el conocimiento de como llevar a cabo tareas y lograr metas. Con frecuencia
este conocimiento proviene de la investigacin cientfica. A la tecnologa se le debe el haber
aportado maquinas, edificios, materiales y procesos que han permitido alcanzar un alto nivel de
vida; pero tambin se le atribuye la contaminacin, desempleo, el crimen y otros problemas
sociales y del medio ambiente.
Las decisiones y actividades de la mercadotecnia estn influidas por la tecnologa, esta afecta
en forma directa al desarrollo de productos, el envase, las promociones, la fijacin de precios y
los sistemas de distribucin, sin embargo no todas las empresas resultan afectadas en el
mismo grado; este depende de como se utiliza la tecnologa.
UNIDAD III: Introduccin a la estrategia
La estrategia en la empresa. Desarrollo estratgico. Marketing estratgico vs.
Marketing operativo. Visin, misin, objetivos. Escenarios. Anlisis estratgico.
Eleccin de estrategia comercial.
La estrategia en la empresa.
No existe una definicin simple de estrategia, pero s existen reas generales de acuerdo sobre
su naturaleza. Cualquier discusin sobre estrategia nos llevara a ver las ventajas y desventajas
de la misma.
1.la estrategia establece una direccin.
Ventaja: el papel principal de la estrategia es sealar el rumbo de una organizacin, de modo
que sta pueda navegar con coherencia a travs de su ambiente.
Desventaja: la orientacin estratgica tambin puede servir como anteojera para ocultar los
posibles peligros. Partir con un rumbo predeterminado por aguas desconocidas es la manera
perfecta de ir a dar contra un iceberg. Aunque la direccin es importante, en ocasiones es
mejor avanzar lentamente, poco a poco, mirando con atencin pero no demasiado lejos, sin
descuidar los costados, de modo que la conducta pueda cambiarse de un momento a otro.
2. la estrategia concentra el esfuerzo.
Ventaja: la estrategia promueve la coordinacin de actividades. Sin ella para concentrar el
esfuerzo, la gente empuja en diversas direcciones con lo cual puede producirse el caos.
Desventaja: cuando se concentra demasiado el esfuerzo, aparece el pensamiento grupal.
Puede perderse la apertura a otras posibilidades. Una estrategia determinada corre el riesgo de
incrustarse demasiado en la trama de la organizacin.
3.La estrategia define a la organizacin.
Ventaja: la estrategia proporciona a la gente un mtodo sintetizado para entender su
organizacin y para distinguirla de otras. Suministra significado, junto con una manera
conveniente para entender lo que hace la organizacin.
Desventaja: definir una organizacin con demasiada nitidez tambin puede implicar
simplificarla en exceso, algunas veces al extremo del estereotipo, de modo que se pierde la
rica complejidad del sistema.
4.La estrategia proporciona consistencia.
Ventaja: La estrategia es necesaria para reducir la ambigedad y proporcionar orden. En este
sentido es como una teora: una estructura cognoscitiva para simplificar y explicar el mundo,
facilitando de este modo la accin.
Desventaja: La creatividad prospera en base a las irregularidades, al hallazgo de nuevas
combinaciones para los fenmenos que hasta el momento se consideraban aisladamente. Es
necesario comprender que cualquier estrategia es una simplificacin que distorsionan la
realidad. Las estrategias son slo representaciones en la mente de las personas.

El papel de la estrategia dentro de la organizacin es dar por sentado algunas cosas, al

menos durante un tiempo. Este es uno de los principales papeles de la estrategia en las
organizaciones: resolver los grandes temas de modo que las personas puedan dedicarse a los
pequeos detalles (por ejemplo, ocuparse del servicio al cliente en lugar de debatir sobre
cules son los mejores mercados). Los directivos deben manejar sus organizaciones en un
contexto dado, no pueden poner en duda constantemente ese contexto.
Hay una tendencia a imaginar al directivo superior como a un estratega: all arriba, concibiendo
las grandes ideas mientras todos los dems se ocupan de las pequeeces. Pero el trabajo no
es as. Una buena parte de l tiene que ver con sus propios pequeos detalles: reforzar la
perspectiva (y la cultura) existente mediante toda clase de tareas menores, generar contactos
para conseguir informacin importante, negociar acuerdos para fortalecer las posiciones
existentes, etc.
El problema es que las situaciones cambian con el tiempo: los ambientes pierden estabilidad,
los nichos desaparecen, se abren nuevas oportunidades. Entonces, todo lo constructivo y
efectivo de una estrategia se convierte en un obstculo. Por eso, aunque el concepto estrategia
tiene sus races en la estabilidad, gran parte de su estudio se concentra en el cambio.
Desarrollo estratgico. La planeacin estratgica consiste en formular una estrategia para la
supervivencia y el crecimiento a largo plazo. El marketing sirve para formular planes
estratgicos y estos definen el papel que desempea el marketing en la empresa. No todas las
empresas cuentan con planes formales o los usan debidamente, pero los planes formales
tienen varias ventajas. Las empresas formulan tres tipos de planes: anuales, a largo plazo y
planes estratgicos.
Los planes estratgicos son la base para el resto de los planes de la empresa. El proceso de la
planeacin estratgica comprende la definicin de la misin de la empresa, de sus objetivos y
metas, su cartera de negocios y sus planes de funciones. Es muy importante definir claramente
la misin de la empresa debidamente. La definicin de la misin debe estar orientada al
mercado y ser factible, motivante y especfica para que la empresa pueda aprovechar sus
mejores oportunidades. La definicin de la misin conduce a los objetivos y metas que lo
sustentan.
A partir de este punto, la planeacin estratgica requiere que se analice la cartera de negocios
de la empresa y que se decida cules son los negocios que recibirn ms recursos o menos.
Cada uno de los departamentos de la empresa proporciona insumos para la planeacin
estratgica. Cuando se han definido los objetivos estratgicos, la gerencia de cada negocio
tendr que preparar una serie de planes funcionales que coordina las actividades de los
departamentos de marketing, finanzas, produccin y otros. Cada departamento da a los
objetivos y actividades diferentes grados de importancia. Para el departamento de marketing, el
punto de vista del cliente es el ms importante.

MARKETING ESTRATGICO Y MARKETING OPERATIVO

Es comn que las empresas se ocupen solamente de los aspectos del Marketing Operativo
(producto, precios, comunicacin, distribucin y ventas), subestimando la magnitud del anlisis
del Marketing Estratgico.
El Marketing Estratgico: consiste en una gestin de anlisis permanente de las
necesidades del mercado, que desemboca en el desarrollo de productos y servicios
rentables, destinados a grupos de compradores especficos. Busca diferenciarse de
los competidores inmediatos, asegurndole al productor una ventaja competitiva
sustentable.
La funcin del marketing estratgico consiste en seguir la evolucin del mercado al
que vendemos e identifica los segmentos actuales o potenciales, analizando las
necesidades de los consumidores y orientando la empresa hacia oportunidades
atractivas, que se adaptan a sus recursos y que ofrecen un potencial de crecimiento y
rentabilidad. La gestin estratgica se sita en el mediano y largo plazo, ya que se
propone pensar la misin de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia
de desarrollo y mantener un equilibrio en la cartera de productos o servicios.
El Marketing Operativo: Debe traducir en acciones concretas los resultados que
surgen del anlisis estratgico anterior. Estas acciones tienen que ver con decisiones
sobre la distribucin, el precio, la venta y la comunicacin, cuyo objetivo es hacer
conocer y valorizar las cualidades que distinguen a sus productos y servicios,
dirigindose al pblico objetivo elegido. Su horizonte de accin se sita en el corto y
mediano plazo.

La Misin

Concepto
La misin de una empresa es el marco conceptual que define cul es y cual debera ser el
negocio y establece las grandes lneas estratgicas que marcan el rumbo del negocio.

Toda misin empresaria debe apoyarse en una "promesa" simblica que atrae la voluntad del
consumidor y que representa su "esperanza" de satisfacer una necesidad o un deseo.

Ninguna compaa podra crecer a partir de una misin que la site en el negocio equivocado,
porque la llevara al fracaso.

Las tres cuestiones bsicas que sirven para definir la misin de una empresa son:
 Qu necesidades o deseos estamos satisfaciendo? (demanda)
Con qu productos o servicios daremos mayor satisfaccin a nuestros clientes?
(oferta)
Cul ventaja competitiva que nos diferencia de la competencia? (habilidad
distintiva) (porqu nos eligen a nosotros?)
Estas preguntas que parecen sencillas de responder, no lo son tanto, principalmente la tercera,
que est sujeta a cambios permanentes.

Definir claramente la misin es el paso ms importante para la formulacin del plan de

marketing. Hay que darle forma operativa, discutirla, analizarla y llegar a un consenso.

Ejemplo:
Vivero de flores y plantas : "La meta es proveer una amplia variedad de productos de vivero
al por mayor y por menor para paisajistas profesionales y dueos de casas distinguidas, con
servicio de entrega domiciliaria ".

DIAGNOSTICO
Existe un conjunto de hiptesis que resultarn fundamentales para la toma de decisiones de
marketing. Estas hiptesis tienen como finalidad despejar la incertidumbre con la que operan
las empresas.

El propsito es recabar la mayor cantidad posible de informacin para construir lo que se

denominan "escenarios" y que tratan sobre el desarrollo de eventos futuros, aportando al plan
de marketing en su etapa estratgica, una herramienta de trabajo valiosa para operar en
situaciones de riesgo e incertidumbre.

La formulacin de hiptesis sobre la evolucin del negocio permite:

Explorar posibilidades y establecer simulaciones del tipo: "qu pasara con
este negocio si pasara tal cosa o tal otra?".
Crear un marco de referencias globales sobre los cuales construir el plan de
marketing.
Definir la viabilidad de los objetivos estratgicos, as como la probabilidad de
xito de alcanzarlos.

ANALISIS DE SITUACION

Escenarios
Los fundamentos de lo que se puede considerar hoy como "escenarios posibles" corresponden
a la teora militar, y tienen su origen en Moltke y von Clausewits. Los puntos principales de la
teora militar aplicados a la estrategia de negocios, son:
atacar al enemigo cuando ste es ms dbil;
aumentar las fortalezas propias;
tener siempre presente el objetivo a largo plazo (batalla o campaa).
El concepto principal que sirve para el diseo de escenarios consiste en agrupar los sucesos
externos e internos de una empresa y en imaginar los posibles resultados de estos
agrupamientos en el futuro.
Las tcnicas de escenarios se diferencian de los pronsticos convencionales que simplemente
proyectan las tendencias del pasado hacia el futuro (por ejemplo, pronstico de ventas).
La construccin de escenarios permite encontrar un proceso que busca entender lo que puede
ocurrir en el futuro y desarrollar las estrategias ms convenientes.
Hay que partir de informacin disponible y ordenarla en forma coherente para llegar a describir
un futuro con fundamento y lgica. Los datos e informaciones se deben analizar con seriedad y
objetividad.

Bsicamente se pueden construir dos escenarios extremos, uno pesimista y otro optimista.
Qu es lo mejor y qu es lo peor que puede ocurrir en cada caso?.

Cuando se completan los dos conjuntos de hiptesis extremas; se pueden balancear para
llegar a una posibilidad intermedia, que es la que generalmente tiene una mayor probabilidad
de suceder.

A partir de estas hiptesis de trabajo, es necesario preguntar:

Cmo nos puede afectar en caso de confirmarse en la realidad?

Qu amenazas u oportunidades surgen de cada posibilidad?
Cmo podemos prepararnos para aprovechar las oportunidades?
Cmo podemos evitar las amenazas?

De las respuestas van a surgir las estrategias que nos permitan tener definidas con
anticipacin las diversas lneas de trabajo para cumplir con nuestros objetivos en cada
situacin que deba enfrentar la empresa.

Los distintos escenarios que se pueden analizar son, entre otros:

Econmico

Se refiere a todas aquellas variables que miden de alguna forma, la marcha de la economa.
Evolucin del Producto Bruto Interno.
Tasa de inflacin.
Poltica monetaria (tasas de inters, crditos, etc.)
Presin Impositiva.
Ingreso nacional disponible.
Tasa de desempleo.
Comercio Exterior.
Evolucin comparada entre los distintos sectores de la economa.
Tarifas de Servicios Pblicos.
El ambiente econmico consiste en una serie de factores que afectan el poder de compra y los
patrones de gastos de la poblacin.
Tecnolgico

El escenario tecnolgico es un poco ms complicado de definir.

Est referido principalmente a los cambios que pueden esperarse para el perodo que se est
considerando; en trminos de desarrollos de nuevas tecnologas industriales, comerciales o de
servicios, as como tambin la potencial aparicin de nuevos productos o nuevos materiales.

Caractersticas:
Disponibilidad tecnolgica.
Tecnologa requerida (atraso tecnolgico).
Madurez y volatilidad.
Patentes y derechos.
Flexibilidad.
Complejidad.
Tasa de cambio.
Tecnologas sustitutivas.
Especializacin tecnolgica.
Poltico - Laboral

Comprende todas la variables que dependen directamente del accionar de las instituciones
gubernamentales y de las corporaciones gremiales, includas, claro est, las agrupaciones
empresarias, regionales, obreras, religiosas, militares, tnicas y de todo tipo que influyen sobre
el sistema.
Variables tpicas de este escenario, son las huelgas parciales o generales, los compromisos
sectoriales, la aprobacin o desaprobacin de determinadas leyes, los atentados terroristas,
etc. Implica:
Costos laborales.
Legislacin laboral
Disponibilidad de mano de obra calificada.
Disponibilidad y costos de capacitacin.
Normas de Seguridad.
Grado de sindicalizacin.
Grupos de presin y compromisos sectoriales.
Poltico - Legal

Las estrategias de marketing dependen en gran medida de los acontecimientos en el mbito

poltico.
Este ambiente est integrado por leyes, decretos, resoluciones que responden a determinadas
polticas de gobierno.
Los grupos de presin, influyen y limitan las actividades de diversas organizaciones e
individuos en la sociedad. La proteccin del medio ambiente es una preocupacin creciente y a
partir de all surgieron los grupos y partidos ecologistas.
Se fomentan tambin los usos alternativos de energa no contaminante (solar, elica,
hidrulica, etc.) frente al petrleo, gas, carbn que en algn momento se agotarn.
El escenario poltico - legal comprende:
Partidos, ideologas.
Gobierno (P. Ejecutivo, Legislativo), oposicin.
Reglamentacin sobre la competencia.
Leyes de proteccin ecolgica (medio ambiente).
Leyes de proteccin de los recursos naturales.
Convenios internacionales.
Incentivos de promocin industrial. Proteccionismo.
Proteccin al consumidor.
Transferencia internacional de fondos.
Legislacin de comercio exterior.
Legislacin de mercado de cambios.
Legislacin de propiedad extranjera.
Demogrfico.

La demografa es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a su tamao, densidad,

ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otros aspectos estadsticos.

Es necesario conocer los siguientes aspectos:

Crecimiento de la poblacin (pas, regin, provincia, ciudad).
Migraciones internas.
Migraciones externas.
Distribucin por edad.
Distribucin por sexo.
Densidad poblacional.
Proporcin de poblacin urbana/rural.
 Estructura familiar.
Socio - Cultural.
El ambiente cultural incluye a grupos de personas con sistemas de valores compartidos que se
basan en las experiencias o situaciones de la vida comn que afectan las preferencias y
comportamientos bsicos de la sociedad.

Caractersticas de este escenario:

Estilos de vida.
Educacin.
Desarrollos ocupacionales.
Transformacin de necesidades.
Moda.
Porcentaje de poblacin por nivel socio-econmico.
Medios de comunicacin. Lderes de opinin.
Impacto ecolgico.
Hbitos de consumo.
La competencia
Cada empresa enfrenta una amplia gama de competidores. El concepto de marketing
establece que para lograr el xito, una empresa debe satisfacer las necesidades y los deseos
de los consumidores mejor que como la hacen sus competidores.

Segn Michael Porter, en cualquier sector, las empresas de distinta naturaleza y tamao
enfrentan los siguientes tipos de competidores:

!
a) Accin de los competidores existentes
Son los que venden productos y servicios similares a los de la empresa.
b) Accin de los competidores potenciales (amenaza de nuevos ingresos)
Las empresas potencialmente competidoras pueden detectarse segn tengan ciertas ventajas
o facilidades competitivas, para entrar en el mercado.
c) Amenazas de posibles productos o servicios sustitutos.
Se entiende por productos sustitutos aquellos que cumplen la misma funcin para el mismo
grupo de compradores, aunque se originen en una tecnologa diferente.
Este tipo de amenazas se agrava en sectores de rpido cambio tecnolgico o de fcil cambio
de la relacin calidad - precio.
d) La fuerza negociadora de clientes o compradores
Los compradores mantienen un determinado poder de negociacin frente a los fabricantes,
pudiendo influir en decisiones de precios, funciones del producto, condiciones de pago, etc.
e) El poder de negociacin de proveedores.
El poder de los proveedores ante las empresas clientes radica en el hecho de que puede
resultarles posible aumentar los precios de sus productos, reducir la calidad, limitar la cantidad
vendida, etc.
La Empresa
Los aspectos que son necesarios tener en cuenta para el anlisis de la empresa, en funcin de
la importancia crtica para el estudio, comprende:
Identidad, cultura, valores, estilos de conduccin.
Conocimiento del negocio y factores crticos de xito.
Resultados globales, por negocio, por producto, en trminos econmicos y financieros.
Capital, recursos, endeudamiento, crdito, etc.
Imagen (conocimiento de la marca, valoracin, lealtad, satisfaccin del cliente).
Productos y servicios.
Participacin en el mercado, clasificado por producto y por segmento.
Lneas de productos.
Nuevos productos.
Motivacin y capacitacin de los Recursos Humanos.
Es necesario, en definitiva, contar con un diagnstico de la empresa, para tener un
conocimiento profundo y detallado de la realidad actual, como instancia previa a cualquier
decisin que implique un cambio.
ANALISIS DE MERCADO

El sector
Es fundamental analizar las tendencias del sector donde se desenvuelve la empresa; porque
permite reflejar el comportamiento del mercado y evaluar las principales variables "generales",
que pueden incidir en forma negativa o positiva.

Esto permite visualizar lo "atractivo" o no de un sector.

Las fuentes ms comunes de informacin sobre el particular, estn en los peridicos

especializados, Cmaras de Comercio e Industria, Oficinas Gubernamentales, bancos,
Universidades, Consultores especializados, Internet, programas de radio y TV, etc.

Los aspectos ms importantes a tener en cuenta cuando se analiza un sector, son entre otros:
Tendencia de la industria.
Tendencia de la moda.
Informacin sobre la competencia que acta en el sector.
Informacin sobre los clientes de la industria.
Anlisis del ciclo de vida del sector.
Cambios en las preferencias del consumidor.
Informacin sobre los productos y servicios que se comercializan.
Anlisis y evaluacin de nuevos productos o servicios.
Tendencias de consumo ( productos ligth, ecologa, medio ambiente).
Anlisis sobre la fijacin de precios.
Pautas de publicidad y promocin de los productos o servicios.
Visualizar segmentos de mercado disponibles.

Los consumidores
La cuestin fundamental para hacer posible un negocio en este momento de gran turbulencia
es "imaginar" correctamente el mercado.
El mercado no se parece en nada al de los aos '70 tan previsible y entendible.
Muchos empresarios insisten en que la experiencia puede ser aplicable a cualquier situacin y
no se dan cuenta que su empresa no est sufriendo una recesin pasajera sino que puede
estar quedando fuera del mercado.
Nos guste o no el mercado est experimentando modificaciones dramticas.
Entender e interpretar correctamente los deseos de los consumidores implica investigar lo que
piensan de nuestros productos y de los de nuestros competidores, escuchar sugerencias para
que mejoremos. Estudiar las actitudes que tienen hacia nuestra comunicacin de marketing, lo
que sienten sobre sus roles en la familia, cules son sus sueos y fantasas respecto de s
mismos, de sus familias y de la sociedad.
Es decir, es necesario dividir en segmentos los mercados y conocer cmo el comportamiento
difiere de un segmento a otro.
Por ejemplo: el vino que se compra para tomar en casa suele ser de otra marca que la del vino
que se consume en una fiesta familiar, o en una reunin de negocios.
Los factores que influyen en el comportamiento del consumidor estn interrelacionados y se
dividen bsicamente en dos grandes categoras: las influencias externas, como la cultura, los
valores, los aspectos demogrficos, los grupos de referencia y el hogar; y las influencias
internas, como la memoria, la motivacin, la personalidad, las emociones, el estilo de vida y las
actitudes.

El cliente
El xito de una empresa depende fundamentalmente de la demanda de sus clientes. Ellos son
los protagonistas principales y el factor ms importante que interviene en el juego de los
negocios.
Si la empresa no satisface las necesidades y deseos de sus clientes tendr una existencia muy
corta. Todos los esfuerzos deben estar orientados hacia el cliente, porque l es el verdadero
impulsor de todas las actividades de la empresa. De nada sirve que el producto o el servicio
sea de buena calidad, a precio competitivo o est bien presentado, si no existen compradores.

Tipos de clientes
Para tener un panorama ms claro, se puede diferenciar a los clientes de acuerdo con la forma
en que intervienen en el proceso de compra. Se pueden diferenciar 5 categoras de clientes:
1 - Iniciadores: son los que motivan o proponen la compra, la impulsan. Por ejemplo:
Golosinas, juguetes, espectculos infantiles, y alguna ropa es comprada solamente gracias a
la accin de los iniciadores, los chicos.
2 - Influenciadores: son los que interfieren a favor o en contra en la decisin de compra.
Un ama de casa puede decidir comprar un electrodomstico, pero un tcnico en lavarropas o
heladeras puede influenciarla para que elija un modelo u otro en funcin de la calidad.
3 - Decisores: es la persona que finalmente toma una decisin de compra o una parte de sta,
esto es, si comprar o no, qu, cmo comprar o donde comprar.
La esposa no quiere ir a comer a un Mac Donald y decide que la familia va a un restaurante.
4 - Compradores: son los que concretan y realizan la transaccin comercial propiamente
dicha.
5 - Usuarios: son los que efectivamente hacen uso del producto o servicio. Los usuarios son
los que influenciarn nuevas decisiones de compra en un futuro.
Si el negocio fuera una florera, es muy probable que muchos de los verdaderos
clientes no sean los que pagan sino los que reciben flores.
Hay distintas maneras de acercarse al cliente para conocerlo.
Encuestas peridicas.
Investigacin de mercado.
Conversar con los empleados que estn en contacto con el cliente.
Atender personalmente los reclamos y las quejas.
Conocer a fondo al cliente implica dedicacin, tiempo y trabajar con el personal en estrategias y
soluciones; tratando de anticiparse a los problemas.
Escuchar a los clientes tiene que llegar a ser la meta de todos. Con una competencia que
avanza cada vez con mayor rapidez, el xito ser para aquellos que escuchen (y
respondan) ms resueltamente. (Tom Peters).
Las expectativas del cliente cambian de un da para otro, mucho ms rpidamente que los
productos. La lealtad de los clientes es algo difcil de obtener y se desvanece fcilmente. Vale
la pena escuchar sus opiniones, al menos si quiere verlos nuevamente.
ANALISIS ESTRATEGICO
El Anlisis Estratgico comprende una multiplicidad de estudios de informacin cuyo objeto es
optimizar la formulacin de la estrategia empresarial.
Existe un entorno en el ambiente competitivo donde se desempea la empresa, este entorno
es el que contiene a la empresa, con sus posibilidades de desarrollo, ya sea positivo o
negativo.
Se pueden diferenciar distintos ambientes en los que se desenvuelve la empresa:
Ambiente interno: Son todas las fuerzas internas de la empresa, que incluyen los
recursos humanos, tcnicos, financieros, etc.
Microambiente: Est compuesto por los proveedores, competidores, la empresa
misma, los canales de distribucin, los consumidores, etc.
Macroambiente: Lo integran las siguientes variables: tecnolgica, gubernamental o
estatal, econmica, natural o ecolgica, demogrfica y social.

Anlisis FODA
Una herramienta propia del anlisis estratgico es el anlisis F.O.D.A. , que consiste en evaluar
las fortalezas y debilidades que estn relacionadas con el ambiente interno de la empresa y las
oportunidades y amenazas que se refieren al micro y macro ambiente de la compaa.
Este instrumento permite representar en trminos operativos un cuadro de situacin que
distingue entre el adentro y el afuera de la empresa. Se definen las fortalezas y debilidades que
surgen de la evaluacin interna de la compaa, y las oportunidades y amenazas que
provienen del escenario.
Como se ha visto el estudio de escenarios requiere evaluar:
Los aspectos econmico, tecnolgico, poltico, legal, cultural y social.
Las grandes tendencias locales e internacionales, en trminos de preferencias de los
consumidores.
La competencia actual y potencial.
Para el anlisis interno es necesario estudiar:
Los recursos humanos y materiales disponibles, la tecnologa, capital de trabajo y
acceso al crdito.
Los bienes inmateriales disponibles como la marca, imagen, satisfaccin del cliente,
etc.
Se puede organizar la informacin de manera tal de facilitar el diseo de una direccin
estratgica.
Por lo tanto podemos identificar a modo de ejemplo:
Fortalezas
Abundante capital de trabajo
Recursos humanos bien capacitados y motivados
Misin y objetivos definidos con planificacin y control acorde a los mismos
Tecnologa de ltima generacin
Marca y productos bien posicionados
Oportunidades
Mercado en crecimiento
Suba de los aranceles de importacin
 Posibilidades de exportar
Debilidades
Falta de capital de trabajo
Recursos humanos no suficientes, sin capacitacin y totalmente desmotivados
Misin y objetivos poco claros sin planificacin ni control
Tecnologa obsoleta
Marca y productos regular o mal posicionados
Amenazas
Barreras de ingreso de competidores bajas
Aparicin de productos sustitutos
Aparicin de productos importados
Uso de materias primas no renovables
Lo importante es poder percibir de qu manera el contexto ejerce algn impacto sobre la
empresa, cmo controlarlos, y tratar de convertir las debilidades y las amenazas en fortalezas y
oportunidades respectivamente o por lo menos neutralizarlas.
UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIOS (U.E.N.)

Anlisis de la cartera de negocios

La principal herramienta en la planificacin estratgica es el anlisis de la cartera del negocio,
mediante el cual la direccin evala los negocios que forman la compaa.
Esta querr poner los mayores recursos en los negocios ms rentables y reducir o
abandonar sus negocios ms dbiles.
Esto permite mantener al da la cartera de negocios al fortalecer o agregar negocios
en crecimiento y retirarse de negocios decadentes.
El primer paso es identificar los negocios claves que componen la empresa.
Una UEN puede ser una o ms divisiones de la compaa, una lnea de producto dentro de una
divisin, o a veces un solo producto o marca.
El propsito es encontrar formas para que la empresa pueda usar mejor sus ventajas y
aprovechar las oportunidades atractivas en el medio. As la mayora de los enfoques de anlisis
de cartera utilizan una matriz que evala las UEN en sus dimensiones ms importantes:
El ms conocido de estos enfoques de planificacin de cartera es el del Boston Consulting
Group
En la matriz de crecimiento - participacin se clasifican las Unidades Estratgicas de
Negocios, segn la tasa de crecimiento del mercado, el cual sirve de indicador de atractivo del
mismo, y la participacin relativa o cuota de mercado que se utiliza como indicador de la
competitividad.
Se conforma de esta manera una tabla de doble entrada, donde se establece por cada eje una
lnea de demarcacin que da lugar a una rejilla de cuatro cuadrantes.
La tasa de crecimiento del mercado representada en el eje vertical es usada para medir el
aumento del volumen de ventas de la unidad de negocios en anlisis. El crecimiento se mide
en alto y bajo.
En el eje horizontal se mide la cuota de mercado relativa. Se pueden identificar de esta manera
cuatro grupos de productos -- mercados respecto de los cuales se puede formular un
diagnstico que permite diagramar una estrategia de accin.
 !

Estrellas: Se trata de UEN de gran crecimiento y alta participacin. Son productos

que requieren gran atencin porque debe financiarse el alto ritmo de crecimiento que
tienen. Con el tiempo su crecimiento se ir reduciendo y se convertir en vacas
generadoras de mayores efectivo.
Vaca lechera: Son UEN que tienen una posicin privilegiada por su participacin
(productos lderes) en un mercado de bajo crecimiento. Los requerimientos de fondos
seguramente sern bajos, as como la generacin de recursos es alta. Son los
negocios de hoy que dan la rentabilidad del presente y permiten financiar los
productos con signos de interrogacin. La mayora de estos productos o negocios
corren el riesgo de pasar a la etapa "perro" si no se acta debidamente.
Perros: Estos negocios tienen una baja participacin relativa, en un mercado de bajo
crecimiento. Su rentabilidad es muy baja aunque los fondos requeridos para su
mantenimiento tambin son muy bajos.
Dilemas: Son productos que tienen una baja participacin en mercados con tasas
altas de crecimiento. Por lo general se trata de productos nuevos que requieren gran
cantidad de recursos para mantener su participacin, recursos que debern ser
generados por otras UEN.
Como su nombre lo indica, son dilemas por cuanto pueden llegar a cualquier destino: xito o
fracaso. En estos casos debe tomarse una decisin, invertir para que el producto crezca o
hacerlo retirar. De lo contrario el producto con el tiempo pasar a ser perro.

Habiendo llegado a este punto, la tarea de planificacin de cartera de la empresa consiste en

determinar que papel asignarle a cada UEN en el futuro. Pueden perseguirse cuatro objetivos
alternativos.
Construir: Aqu el objetivo es aumentar las porciones de mercado de las UEN, incluso
renunciando a ganancias a corto plazo para lograr ese objetivo. La "construccin" es
apropiada para interrogantes cuya porcin tiene que crecer para que se conviertan en
estrellas.
Mantener: Aqu el objetivo es preservar la porcin de mercado de las UEN. El objetivo
es apropiado para vacas lecheras de efectivo fuertes, a fin de que continen
produciendo un flujo de efectivo grande y positivo.
Cosechar: Aqu el objetivo es aumentar el flujo de efectivo a corto plazo de las UEN,
independiente del efecto a largo plazo. Esta estrategia es apropiada para vacas
lecheras de efectivo dbiles con interrogantes y perros.
 Despojar: Aqu el objetivo es vender o liquidar el negocio porque los recursos pueden
emplearse mejor en otra parte. Esto es apropiado para perros e interrogantes que la
compaa no puede financiar.

LOS OBJETIVOS
Los objetivos constituyen los principales resultados que se desean alcanzar con la aplicacin
del Plan de Marketing.
El objetivo es establecer un resultado que permite cerrar la distancia entre la situacin actual y
un estado futuro esperado.
La definicin de un objetivo, debe reunir las siguientes caractersticas o atributos:
Medible: Un objetivo debe ser comprobable y establecer un nico resultado a lograr.
Para ello es necesario definir algn indicador que permita medir si el objetivo fue
alcanzado o no.
Alcanzable: El objetivo debe ser factible, es decir, que se puede obtener con los
recursos disponibles (humanos, tcnicos, materiales y financieros) para no provocar
frustracin y falta de motivacin.
Realista: Un objetivo debe tener en cuenta las condiciones y las circunstancias del
entorno donde se pretende realizar. Una meta puede ser por ejemplo: fabricar 500
camisas por mes, pero si el mercado slo puede comprar 200, no es un objetivo
realista.
Especfico: Un objetivo debe ser lo ms claro y concreto en cuanto a su contenido.
Acotado: Un objetivo debe ser definido en el tiempo, o sea, tener establecido una
fecha lmite para su cumplimiento.

LAS ESTRATEGIAS .Eleccin de la estrategia.

La estrategia es el camino que la empresa debe recorrer para alcanzar sus objetivos. Toda
estrategia es bsicamente estrategia competitiva.
El anlisis de cartera de actividades que se puede desarrollar utilizando la matriz BCG, es el
camino que conduce a la formulacin de las estrategias adecuadas, dado que permite
considerar el posicionamiento individual de cada una de las actividades que la componen.
Michael Porter ha resumido tres tipos generales de estrategias llamadas genricas o bsicas,
que proporcionan un buen inicio para abordar luego diferentes estrategias de desarrollo y
crecimiento.
Desde el punto de vista de los objetivos estratgicos se podr optar por todo el mercado o un
segmento determinado, y desde la ptica de las ventajas competitivas existentes, las
alternativas seran la diferenciacin o el control de costos. En la siguiente grfica se sintetizan
estas alternativas estratgicas.

!
 Liderazgo general en costos
Esta estrategia se basa fundamentalmente en mayor productividad y hace hincapi en
la posibilidad de ofrecer un precio bajo, como consecuencia de un mayor control en
los costos.

Esta estrategia la adoptan generalmente las grandes empresas que ofrecen productos
de consumo masivo, supermercados e hipermercados.

Para las micro y pequeas empresas es muy riesgoso implementar este tipo de
estrategias en un mercado muy competitivo, porque conduce a un guerra de precios
difcil de soportar por las mismas.
b) Estrategia de diferenciacin
Esta estrategia consiste en adicionar a la funcin bsica del producto algo que sea percibido en
el mercado como nico y que lo diferencie de la oferta de los competidores.

La diferenciacin posibilita una barrera contra la rivalidad competitiva, al reducir la potencial

sustitucin del producto, aumentar la fidelidad de los consumidores y disminuir la sensibilidad a
precios; todo lo cual redunda en mejores condiciones para generar rentabilidad.

c) Concentracin o enfoque de especialista

El objetivo de esta estrategia es concentrarse en la atencin de las necesidades de un
segmento o grupo particular de compradores, sin pretender abastecer el mercado entero,
tratando de satisfacer este nicho mejor que los competidores.

Implica una diferenciacin, un liderazgo de costos o las dos variantes a la vez, pero dirigidas
solamente a la poblacin objetivo.

Esta estrategia permite lograr liderazgo de mercado dentro del segmento-objetivo y es

aconsejable para los micro y pequeos empresarios.
UNIDAD IV: Eleccin de estrategias de marketing
Estrategia corporativa y delimitacin de campos. Estrategia de cartera.
Estrategia de segmentacin y posicionamiento. Marketing de mercado meta.
Criterios de segmentacin.
Estrategia corporativa y delimitacin de campos.
Las estrategias no tienen ninguna posibilidad de xito cuando se implementan en
organizaciones que no comercializan bien sus mercaderas y servicios, en empresas que no
pueden reunir el capital de trabajo que necesitan, en empresas que producen productos de
calidad tecnolgica inferior ni en empresas que tiene un pobre sistema de informacin. El
compromiso y la participacin de los gerentes y empleados son esenciales para que las
actividades de marketing tengan xito.
Estrategia de segmentacin y posicionamiento.
Son muchas las variables de marketing que afectan el xito o el fracaso de la implementacin
de estrategias. Dos variables tienen gran importancia para la implementacin de estrategias: la
segmentacin del mercado y el posicionamiento de los productos.
Segmentacin del mercado: La segmentacin del mercado se usa mucho cuando se
implementan estrategias, sobre todo en el caso de empresas pequeas y especializadas. Se
puede decir que la segmentacin de marketing consiste en subdividir un mercado en subseries
claras de clientes de acuerdo con las necesidades y los hbitos de compra. La segmentacin
del mercado del mercado es una variable importante para implementar estrategias, cuando
menos, por tres motivos bsicos. Primero, las estrategias para desarrollar el mercado,
desarrollar el producto, penetrar en el mercado y diversificarse requieren que se aumenten las
ventas por medio de mercados y productos nuevos. Para implementar estas estrategias con
xito se requieren mtodos nuevos o mejores para segmentar el mercado. Segundo, la
segmentacin del mercado permite a la empresa operar con recursos limitados, pues no se
requiere produccin en masa, distribucin en masa ni publicidad en masa. La segmentacin del
mercado puede permitir a una empresa pequea competir con xito contra una empresa
grande, maximizando sus utilidades por unidad y sus ventas por segmento. Por ltimo, las
decisiones para segmentar el mercado afectan directamente las variables de la mezcla de
marketing, productos, distribucin, promociones y precios.
Las bases geogrficas y demogrficas para segmentar los mercados son las que se usan con
ms frecuencia. Por ejemplo, los productores de cerveza suelen dividir el mercado de las
cervezas ligeras en tres segmentos: las personas conscientes de las caloras, las personas que
prefieren menos alcohol y las personas que prefieren un sabor ms suave. Es posible que una
persona consuma una cerveza ligera en tres situaciones distintas por tres motivos diferentes.
Por consiguiente, la situacin podra dictar el segmento dentro del cual cabe el consumidor.
La evaluacin de los segmentos potenciales del mercado exige que los estrategas determinen
las caractersticas y las necesidades de los consumidores, que analicen las similitudes y
diferencias de los consumidores y que elaboren perfiles de grupos de consumidores.
Segmentar los mercados de consumo suele ser mucho ms fcil y sencillo que segmentar los
mercados industriales, porque los productos industriales, por ejemplo, los circuitos electrnicos
y las gras, tienen numerosas aplicaciones y atraen a diversos grupos de consumidores. Hace
algunos aos, la empresa de bebida cola Royal Crown, cambi su estrategia para segmentar
los mercados, abandonando a los adolescentes y dirigindose a los adultos. Para realizar el
cambio, la empresa gast 20 millones de dlares en una nueva campaa de publicidad. La
empresa asegura que llegar a los adolescentes por medio de sus padres.
Las matrices para segmentar el mercado y los rboles de decisin pueden
facilitar la buena implementacin de estrategias. La siguiente figura contiene
un ejemplo de una matriz para segmentar el mercado de fertilizantes para
csped. Se pueden elaborar matrices similares para casi cualquier mercado,
producto o servicio.

Mucho uso Ingresos altos Centro de la ciudad

Suburbano
 Rural
Ingresos bajos Centro de la ciudad
Suburbano
Rural

Poco uso Centro de la ciudad

Ingresos altos Suburbano
Rural
Centro de la ciudad
Ingresos bajos Suburbano
Rural

Ningn uso Centro de la ciudad

Ingresos altos Suburbano
Rural
Centro de la ciudad
Ingresos bajos Suburbano
Rural
La segmentacin es clave para adecuar la oferta y la demanda, uno de los problemas ms
espinosos del servicio al cliente. La segmentacin muchas veces revela que las fluctuaciones
de la demanda estn compuestas por varios patrones pequeos, pronosticables y
manejables. Cuando las fbricas ajustan la oferta y la demanda pueden producir los niveles
deseables sin turnos extraordinarios, horas extras ni subcontratos. Cuando la oferta y la
demanda se adecuan tambin se reduce la cantidad y la gravedad de las existencias que se
agotan. La demanda de habitaciones de hotel, por ejemplo, puede depender de turistas
extranjeros, empresarios y vacacionistas; sin embargo, si las empresas hoteleras se fijan estos
tres segmentos por separado podrn pronosticar la oferta y la demanda generales en forma
ms eficaz.

Marketing de mercado meta.

Originalmente el significado de mercado estaba asociado al lugar fsico donde los compradores
y los vendedores se reunan para intercambiar productos y servicios.
Para un responsable de Marketing, un "mercado" es el conjunto de todos los compradores
reales y potenciales de un producto o servicio.
Las empresas que venden a los consumidores adoptan bsicamente tres formas de estrategias
para atender un mercado:
1) Marketing Masivo
La empresa produce, distribuye y promociona un producto o servicio y lo dirige a todos los
consumidores. Con ello pretende lograr rendimientos de escala, bajos costos y precios, para
atender un pblico masivo.

2) Marketing de producto diferenciado

Se elaboran dos o ms productos con distintas propiedades, estilos, calidad, tamao, etc.

La empresa decide operar en diversos segmentos de mercado y disea una oferta de

productos para cada uno de ellos.

3) Marketing hacia mercados meta

Se identifican los segmentos de mercado, se selecciona uno o ms y se disea tanto los
productos como las estrategias, tratando de captar cada segmento de mercado.

En la actualidad cada vez se trabaja ms con el Marketing de mercado meta. Esto estimula a
las empresas para fabricar productos adecuados a cada mercado meta; con estrategias,
procesos, canales de distribucin y publicidad para llegar de la manera ms eficiente.

En definitiva el marketing de mercado meta, es la forma ms apropiada de satisfacer las

necesidades del cliente. Se compone de tres pasos principales:

1) Segmentacin del mercado

Es la divisin del mercado en distintos grupos de compradores que requieren productos
separados y/o diferentes mezclas de Marketing.

2) Seleccin del mercado meta

Consiste en la evaluacin del atractivo de cada segmento y la seleccin de uno o ms
segmentos del mercado.

3) Posicionamiento en el mercado
Es la imagen que se ha formado en la mente del consumidor sobre un producto, una marca o
una empresa. Son los atributos o beneficios percibidos por el cliente en relacin con otras
marcas o productos.

Criterios de segmentacin de un mercado

No existe una sola forma de segmentar un mercado. Se deben probar diferentes variables de
segmentacin, independientes o combinadas.

Podemos trabajar con los siguientes tipos de segmentacin:

Segmentacin Geogrfica
Divide al mercado en diferentes unidades geogrficas; como nacin, regiones, provincias,
ciudades, barrios, etc.
La empresa debe decidir en que mbito territorial va a desarrollar sus actividades y delimitarlo.
Esta segmentacin involucra tambin el nmero de habitantes de la zona geogrfica, la
densidad (urbana, suburbana y rural) y el clima (clido, templado o fro)
Segmentacin demogrfica

Consiste en dividir el mercado tomando como base las variables demogrficas, como: Edad, Sexo, Ciclo
de vida familiar, El ingreso, La ocupacin, La educacin y la religin, La raza, La nacionalidad
Segmentacin Psicogrfica
Esta categorizacin se refiere a los diferentes modos o actitudes que un individuo o un grupo asumen
frente al consumo. Puede ocurrir que personas de un mismo segmento demogrfico, pueden tener perfiles
psicogrficos distintos. Estos pueden ser: Clase social, Estilo de vida, Personalidad
Segmentacin segn el comportamiento
Los consumidores se dividen en grupos basados en su actitud, uso o conocimiento de un
producto.

Compras ocasionales: Por ejemplo: Da de la madre o del Padre, del nio, casamiento,
Reyes, fiestas de Navidad, etc.
Tipo de usuario y frecuencia de uso: Se pueden clasificar en usuarios antiguos, usuarios
potenciales, usuarios de primera vez y usuarios habituales de un producto. Es fundamental
detectar los usuarios frecuentes para atraerlos y retenerlos.
Lealtad a la marca : Hay consumidores que no son leales a las marcas, otros que son a dos o
tres. Es importante detectarlos.

Posicionamiento en el mercado
El posicionamiento significa "el lugar que ocupa un producto en la mente de los consumidores
en relacin con los de la competencia".
La "posicin" de un producto o servicio implica encontrar estrategias que den las mayores
ventajas en los mercados seleccionados. El consumidor siempre paga por un valor que
percibe.
Se pueden distinguir cinco tipos de acciones para posicionar un producto:
a. Por atributos especficos del producto (precio, calidad, duracin, etc.).
b. Por necesidades que satisfacen (alimentacin, confort, abrigo, prestigio).
c. Por los beneficios que presenta (Una crema hidratante de piel, puede tener
componentes que acten como protector solar) .
d. Para cierta clase de usuarios (bares para un mismo sexo; un reloj Rolex posiciona a
una persona en un determinado nivel social; etc.)
e. Por comparacin con otros productos.

El posicionamiento de los productos: Despus de segmentar los mercados para que la

empresa pueda poner la mira en grupos concretos de clientes, el siguiente paso consiste en
averiguar qu quieren y esperan los clientes. Lo anterior requiere anlisis e investigaciones. Un
grave error consiste en suponer que la empresa sabe qu quieren y esperan los clientes. Lo
que el cliente considera un buen servicio es insuperable, y no importa lo que piense el
productor en cuanto a cmo debe ser el servicio.
Identificar a los clientes que se tendrn en la mira cuando se enfocan las actividades de
marketing sirve para montar el escenario donde se decidir cmo satisfacer las necesidades y
los deseos de grupos concretos de consumidores. El posicionamiento de los productos se usa
mucho para este propsito. El posicionamiento implica elaborar representaciones en esquemas
que reflejen cmo quedan los productos o servicios propios en comparacin con los de la
competencia en las dimensiones ms importantes para el xito en la industria. Para el
posicionamiento de productos se requieren los siguientes pasos:
1. Seleccionar los criterios clave que sirven para diferenciar los productos o servicios de
la industria.
2. Dibujar un mapa bidimensional para posicionar el producto, especificando los criterios
de los ejes.
3. Colocar los productos los servicios de los competidores ms importantes en los
cuadrantes de la matriz resultante.
4. Identificar espacios en el mapa de posicionamiento en los cuales los productos o
servicios de la empresa podran ser ms competitivos en el mercado que se tiene en
la mira. Buscar espacios vacos (nichos).
5. Elaborar un plan de marketing para posicionar debidamente los productos o servicios
de la empresa.

Como slo se pueden analizar dos criterios en un mapa de posicionamiento del producto,
muchas veces se elaboran mapas para evaluar diversos mtodos e implementar las
estrategias.
Unas cuantas reglas bsicas para usar el posicionamiento de productos como instrumento para
implementar estrategias seran:
1. Busque un nicho vacante. La mejor oportunidad estratgica podra estar en un
segmento no atendido.
2. No se agazape entre segmentos. Cualquier ventaja por el hecho de agazaparse queda
anulada por la omisin de satisfacer un segmento.
 3. No atienda dos segmentos con la misma estrategia: la estrategia que tiene xito en un
segmento no se puede transferir en forma directa a otro segmento.
4. No se posicione en medio del mapa: esto puede llevar a no ver las caractersticas
distintivas de la estrategia.

Una estrategia eficaz de posicionamiento de productos cumple con dos criterios: (1) por su
singularidad distingue a la empresa de sus competidores y (2) hace que los clientes esperen
servicios un poco inferiores a los que en realidad puede ofrecer. Las empresas no deben crear
expectativas que superen el servicio que la empresa puede ofrecer u ofrecer. Las empresas
tienen que informar a los clientes qu pueden esperar y despus superar esa promesa,
prometer menos y ofrecer ms.
UNIDAD V: Los instrumentos del marketing: El marketing Mix
La funcin comercial en la empresa. El sistema comercial: Elementos, variables
y relaciones. El marketing mix. El producto. El precio. La distribucin. La
promocin.
EL SISTEMA COMERCIAL. Elementos, variables y relaciones.
Las variables que integran el sistema comercial constituyen lo que se denomina marketing mix
o mezcla de marketing. Los elementos que conforman el sistema comercial incluyen una oferta
de mercado definida por las variables tales como: el producto, el precio, la distribucin y la
promocin o comunicacin .
El marketing operativo es una forma de organizar estas herramientas que pueden ser
controladas por las empresas para influir en el mercado.
El marketing mix permite formular a la empresa el plan tctico, una vez que identific las
necesidades y deseos de los consumidores del mercado meta al cul se va a dirigir; defini su
estrategia competitiva y el posicionamiento.

MARKETING MIX
1) PRODUCTO
Las personas satisfacen sus necesidades y anhelos por medio de los productos. Un producto
es todo aquello que se ofrece en un mercado con el objeto de satisfacer una necesidad o un
anhelo. El concepto de producto no se limita a objetos materiales: todo aquello que pueda
satisfacer una necesidad se puede considerar producto. La importancia de los bienes
materiales radica no tanto en la posesin, sino en las ventajas que ofrecen (por ejemplo:
satisfacer el hambre con alimentos).-
El trmino producto abarca personas, lugares, organizaciones, actividades e ideas, que pueden
satisfacer las necesidades y los anhelos de los consumidores. Si nos parece que el trmino
producto no encaja bien, usamos trminos como satisfaccin, recurso u oferta.
Muchos vendedores sufren de miopa mercadotcnica cuando cometen el error de prestar ms
atencin a los productos materiales que ofrecen que a las ventajas que se derivan de estos
productos. Piensan que estn vendiendo un producto y no que estn ofreciendo la solucin
para una necesidad. El fabricante de taladros puede pensar que el cliente necesita un taladro,
aunque en realidad lo que necesita es hacer un agujero. El vendedor pierde de vista las
necesidades de los clientes. Olvidan que el producto material slo es un instrumento para
resolver un problema del consumidor. Estos vendedores tiene dificultades cuando surge un
producto nuevo que satisface esa necesidad de la mejor manera y a menor costo. El cliente,
que tiene la misma necesidad, querr el producto nuevo.
Valor y satisfaccin
Los consumidores tienen ante si toda una gama de productos para satisfacer una necesidad
dada cualquiera. Los consumidores deciden comprar basndose en la percepcin que tienen
del valor de un producto. El concepto rector es el valor que tiene para el cliente, quien para
elegir el producto ideal, clasifica los mismos segn la capacidad que tiene cada uno para
satisfacer todas sus necesidades, se adjudica un valor a cada producto existente ,segn cunto
se acerque a su producto ideal.

Aspectos del producto

Debemos tener en cuenta aspectos tales como la accesibilidad y el ambiente fsico. Cuando
hablamos de accesibilidad nos referimos a qu tan accesible es el producto en trminos de
ubicacin y sus horas de operacin.
Cuando nos referimos al ambiente fsico, tendremos en cuenta aquellos aspectos que se
aprecian a travs de los sentidos:
Caractersticas visuales: color, brillantez, tamao y la forma
Caractersticas auditivas: volumen y tono
Caractersticas tctiles: suavidad, blandura y temperatura
Caractersticas olfatorias: aroma y frescura.

Atributos del producto:

Calidad: es la capacidad del producto para desarrollar sus funciones, que incluyen la
duracin general del producto, su fiabilidad, su precisin, la facilidad de utilizacin y
reparacin del mismo, etc.
Caractersticas del producto: son una herramienta competitiva para diferenciar los
productos de una empresa de los de sus competidores. Para ello, la empresa debe
sondear a los compradores que han utilizado el producto y preguntarle qu les
parece el producto? qu caractersticas le gustan? cules agregaran?
Estilo y diseo: diseo es un concepto ms amplio que estilo. Estilo simplemente se
refiere a la apariencia de un producto. Este puede ser llamativo o aburrido. El diseo
es ms interior, y llega hasta el mismo ncleo de cada producto. Un buen diseo
contribuye a la utilidad del producto as como a su apariencia.

Clasificaciones de productos:
Podemos clasificar a los productos en funcin del tipo de consumidores que los utilizan, as
distinguiremos productos de consumo de productos industriales.
Productos de consumo: son aquellos adquiridos por consumidores finales para su consumo
personal.
Productos industriales: son los que se adquieren para un proceso productivo ulterior o para su
uso en el desarrollo de un negocio.

La diferencia entre ambos tipos de producto, radica en el propsito del producto adquirido.
Los productos de consumo, por su parte, suelen subdividirse en funcin de cmo son
adquiridos por los consumidores:
1. Producto de conveniencia: es aquel que el consumidor suele comprar con
frecuencia, de forma inmediata y con un esfuerzo de comparacin y compra mnimo.
Ejemplo: pasta de dientes, revistas o peridicos, detergente, etc.
2. Producto de compra: son bienes de consumo para los que el consumidor compara la
adecuacin, la calidad, el precio y el estilo del producto, a lo largo de todo el proceso
de seleccin y compra mnimo. Ejemplos: mobiliario, ropa, electrodomsticos, etc.
3. Productos de especialidad: son productos de consumo con caractersticas o marcas
nicas por las que un grupo determinado de consumidores est dispuesto a realizar
un esfuerzo de compra especial. Ejemplos. marcas especficas y tipos de coches
(Lamborghini), equipos fotogrficos caros y ropas de diseador.
4. productos no buscados: son productos de consumo que el consumidor o bien no
conoce, o conoce pero no piensa normalmente en su compra. Ejemplos: seguros de
vida, parcelas de cementerio.

Los productos industriales, pueden subdividirse en tres grupos:

1) materiales y piezas (se incluyen materias primas): consisten en productos agrcolas
trigo, algodn, ganado, etc.) y en productos naturales pescado, madera, crudo, etc.-;
materiales fabricados y componentes -hierro, hilo, cemento y caucho- y piezas
componentes motores pequeos, neumticos, etc.-.
2) bienes de capital: son productos industriales que contribuyen a la produccin o las
operaciones del comprador, incluidas las instalaciones edificios como fbricas u
oficinas- y la maquinaria adicional maquinaria mvil de fbrica y herramientas
manuales, vehculos de remolque y por material de oficina computadoras, faxes,
escritorios-
3) suministros y servicios: los primeros incluyen material auxiliar de produccin
lubricantes, carbn, papel, lpices, etc.- y los artculos de reparacin y mantenimiento
pintura, clavos y escobas-. Los servicios incluyen: servicios de mantenimiento y
reparacin limpieza de ventanas, reparacin de computadoras- y servicios de
asesora comercial legales, administrativos y publicitarios.-
Ciclo de Vida
Existen dos aspectos bsicos para medir el atractivo de un mercado, uno es fundamentalmente
cuantitativo y el otro incorpora el factor tiempo para establecer una relacin con la evolucin de
la demanda.

Para ello se recurre a un modelo denominado "ciclo de vida de los productos ", que se asemeja
al ciclo biolgico del ser humano.

El ciclo de vida de un producto representa distintas etapas de su historia de ventas. Existen

productos industriales donde el ciclo es amplio y se puede distinguir perfectamente: derivados
del petrleo, metalrgicos, etc. . En otros casos el ciclo es corto: diseos de ropas, en especial
femenina, cosmticos, discotecas, etc.

Las etapas del ciclo de vida de los productos en general tienden a reducirse en su duracin por
diversos motivos: cambios de comportamiento del consumidor, competencia y factores
tecnolgicos.

El marco conceptual que incorpora el ciclo de vida de un producto sirve como gua para definir
una estrategia para cada situacin concreta.

Se pueden distinguir cinco grandes etapas que marcan perodos totalmente diferentes de la
relacin producto - mercado.
1. Gestacin
Esta es una etapa donde la empresa genera ideas, las selecciona y desarrolla nuevos
productos.
2. Introduccin
La etapa de introduccin de un producto en el mercado se caracteriza por el aumento
relativamente lento de las ventas y la subsistencia de problemas de produccin que
todava no han sido totalmente resueltos.

Los gastos de promocin y publicidad estn en su mximo nivel. La rentabilidad es
escasa e incluso puede llegar a ser negativa.
3. Crecimiento
Si el producto supera la etapa anterior de introduccin, entra en la fase ms
importante del ciclo de vida, como es la de crecimiento. Es un perodo de progreso en
trminos de ventas y utilidades.
4. Madurez
En esta etapa las ventas comienzan a estabilizarse y existe mayor competencia, con
un mercado cada vez ms saturado. Es aqu donde se debe analizar la posibilidad de
un relanzamiento del producto.
5. Declinacin
Este perodo se caracteriza por una reduccin generalizada de la demanda,
incremento de los costos y declinacin de utilidades.
El modelo del ciclo de vida, es un concepto que posibilita evaluar los atractivos de un producto
en sus distintas etapas, en funcin del mercado meta, desde un punto de vista dinmico.

MARCA
Concepto: la marca es un nombre, una seal, un trmino, un smbolo, un diseo o una
combinacin de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los
diferencia de los competidores.
Es el principal identificador del producto, un aval que lo garantiza situndolo en un
plano superior, al construir una verdadera identidad y relacin emocional con los
consumidores.

La marca se forma por la unin de dos factores: la identidad corporativa y la imagen

corporativa.
El diseo de la identidad corporativa queda recogido en un manual tras un proceso mediato
de anlisis, desarrollo y estudio del conjunto de valores y creencias que conforman la
personalidad de la empresa.
Para la elaboracin del manual de identidad corporativa conviene plantearse:
Qu se quiere transmitir?, para lo que hay que determinar cules son los valores con los
que se desea que se identifique a la empresa. Para ello, hay que analizar factores como el
sector en el que acta, la competencia, los puntos fuertes que valoran los clientes, etc.
Cmo se va a transmitir? Lo que implica elegir el nombre y los smbolos que acompaarn
a la marca.

La imagen corporativa es el valor perceptivo que el pblico tiene de la marca y se forma como
resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la empresa.

Para construr una marca poderosa, deben tenerse en cuenta ciertos tips:
Crear un nombre fcil de memorizar, aunque a veces la realidad nos demuestre lo
contrario.
Asociar el nombre con el mundo que rodea al producto.
Disear un logotipo que transmita fortaleza de la marca y la diferencie de la
competencia.
Trasladar la identidad de marca a todos los elementos de la empresa.
Destacar una sola caracterstica del producto en todas las reas de comunicacin,
parea que el producto se diferencie claramente de su competencia en un aspecto
determinado.
No desarrollar una campaa publicitaria complicada que dificulte al consumidor
memorizar la marca.
Organizar un sistema post-venta eficaz y un efectivo departamento de atencin al
cliente.

Cules son las ventajas de crear una marca fuerte y consolidada?

1) Los costos de marketing se reducen, puesto que la marca ya es conocida;
2) Mayor influencia en la venta de los productos a los distribuidores y minoristas
porque los consumidores esperan encontrar esa marca;
3) Permite subir los precios por encima de la competencia porque los
consumidores perciben la marca de mayor calidad;
4) La empresa puede extenderse porque el nombre de la marca encierra gran
credibilidad;
5) La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.

2) PRECIO.
CONCEPTO. IMPORTANCIA
El precio es el nico elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos, ya que los
dems representan costos. Un error en la fijacin de precios puede conducir al fracaso del
negocio, an cuando los dems elementos de la mezcla -producto, publicidad o comunicacin y
plaza- sean slidos.
En trminos sencillos, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o
servicio. Es, en definitiva, la suma de los valores que los consumidores intercambian por los
beneficios de poseer o utilizar el producto o servicio.
Todas las organizaciones con o sin fin de lucro- deben establecer precio para sus productos y
servicios. El precio recibe muchos nombres: el mozo de un restaurant recibe un sueldo y
propinas; una persona paga una tarifa cuando se aloja en un hotel, las lneas areas cobran un
pasaje.
Es importante comprender qu es el precio, ya que cobrar demasiado aleja la clientela y cobrar
poco puede llevar a una empresa a cerrar sus puertas.

FIJACION DE PRECIOS: ESTRATEGIAS

Existen distintos factores que debern tenerse en cuenta al momento de fijar el precio de un
producto. Ellos son:
Factores internos :
- los objetivos de marketing de la empresa: por ejemplo, un hotel como Four Seasons
que se ha posicionado como un hotel de lujo, cobra una tarifa por habitacin que es
superior a la que cobran la mayora de los hoteles. Por lo que las decisiones tomadas
 sobre el posicionamiento en el mercado ejercen una influencia importante sobre el
precio.
Cuanto ms claros sean los objetivos de la empresa, ms fcil ser establecer los
precios. Ejemplos de estos objetivos seran: mxima participacin en el mercado,
maximizar el rendimiento anual o ser lder en calidad. Tambin la supervivencia es un
objetivo vlido que va a generar disminuciones en los precios con la finalidad de
subsistir en un mercado muy competitivo, como es el caso de la industria hotelera en
temporada baja (Mar del Plata, por ejemplo)

- Mezcla de marketing: el precio debe coordinarse con las decisiones de diseo,

distribucin y promocin del producto para lograr un programa de marketing
consistente y eficaz.
- Costos: que pueden ser fijos o variables, segn si varan o no con la produccin o el
nivel de ventas.
- Aspectos de la organizacin: la gerencia establecer quin determina los precios en la
organizacin segn el tamao de la misma.

Factores externos :

- a) Naturaleza del mercado y la demanda:

Venta de otros productos
Venta de productos de mayor precio

- b) Fijacin de precios en diferentes mercados, con distintas cantidades de

compradores y vendedores.
- c) Percepcin del consumidor en relacin al precio y al valor, es el consumidor quien
decide si el precio del producto es adecuado o no.
- d) Relacin entre el precio y la demanda, mientras mayor sea el precio, menor ser la
demanda.
- e) Otros factores ambientales, como la inflacin, el surgimiento de nuevas tecnologas,
las tasas de inters, etc.

Enfoques generales sobre la fijacin de precios

1) Fijacin de precios basada en el costo, consiste en aumentar una cantidad establecida al

costo del producto, por ejemplo un precio equivalente al 40% sobre el costo de produccin;
2) Anlisis del punto de equilibrio y fijacin de precios basada en un rendimiento
esperado, por ejemplo se fija un precio bajo para cubrir los costos variables en temporadas de
mucha demanda;
3) Fijacin de precios basada en el consumidor, se fija el precio teniendo en cuenta las
percepciones de los consumidores relacionadas con el valor del producto, no con el costo del
vendedor;
4) Fijacin de precios basada en la competencia, se toma en cuenta el precio fijado por los
competidores, sin considerar los costos ni la demanda.

Estrategias para la fijacin de precios

1) Fijacin de precios de productos de prestigio: Los hoteles y los restaurantes que tratan
de posicionarse como lujosos y elegantes ingresarn al mercado con un precio alto que apoye
esta posicin.
2) Fijacin de precios por descremacin o tamizado del mercado: Se fija un precio elevado
cuando el mercado es poco sensible al precio, lo que es comn en industrias con altos costos
de investigacin y desarrollo, como las empresas farmacuticas y las de computadoras.
3) Fijacin de precios de penetracin en el mercado: se establece un precio inicial bajo para
ingresar en el mercado en forma rpida y eficaz, atrayendo muchos compradores y logrando
participacin en el mercado.
4) Fijacin de precios de paquetes de productos: los vendedores combinan varios
productos y ofrecen un paquete a un precio reducido, por ejemplo los packs tursticos que
incluyen estadas y excursiones.
5) Descuentos por volumen: son tarifas especiales que rigen por un perodo de tiempo
determinado, para consumidores importantes.
6) Descuentos basados en la temporada de la compra: se reducen los precios para los
consumidores que adquieren servicios fuera de temporada, cuando la demanda es baja. Esto
permite mantener una demanda constante durante todo el ao.
7) Fijacin de precios discriminatorios: se relaciona con la segmentacin del mercado y
consiste en vender un mismo producto a distintos precios.
8) Fijacin de precios sicolgicos: se recurre al prestigio, a precios de referencia o sugerido,
redondeo de cifras, etc. para fijar el precio.
9) Fijacin de precios de promocin: Se establece el precio por debajo del precio de lista o
incluso de los costos, en ocasiones especiales, como inauguraciones o festividades, por
ejemplo los restaurantes que obsequian una cena a quien cumple aos si va acompaado de
otra persona.

CAMBIOS DE PRECIOS.
Despus de elaborar sus estructuras y estrategias de precio, las empresas podran enfrentarse
a la necesidad de aumentar o rebajar sus precios.

1. Inicio de las reducciones de precio: las razones por las que una empresa reduce sus
precios son: capacidad excesiva, incapacidad para incrementar las ventas a travs de
la promocin, el mejoramiento de sus productos, la imitacin de la fijacin de precios
de la empresa lder y el dominio de mercado.
2. Inicio de los incrementos de precios: Los motivos que tiene una empresa para
aumentar sus precios son la inflacin de los costos o la demanda excesiva.
3. Reacciones de los compradores en los cambios de precios: los competidores,
distribuidores, proveedores y otros consumidores relacionan el precio con la calidad
cuando evalan los productos de la industria que no han experimentado directamente.
4. Reacciones de los competidores a los cambios de precio: los competidores tienen mas
probabilidad de reaccionar cuando el numero de empresas que participan es pequeo,
cuando el producto e uniforme y cuando los consumidores estn bien informados.
5. Respuestas a los cambios de precios: deben considerarse los siguientes aspectos: el
motivo del cambio, la participacin en el mercado, la capacidad excesiva, la
adaptacin a las condiciones cambiante de los costos, la provocacin de un cambio de
programa en la industria y si el cambio de precio ser temporal o permanente.

Preguntas que tendr que realizar la PYME antes de la fijacin de precios.

En un mercado de oferta y demanda, donde el precio juega una gran importancia a la hora de
comercializar el producto, el empresario y el profesional de marketing tendrn que responder a
una serie de interrogantes antes de realizar cambios en el valor dado al producto:
Los precios fijados nos permiten alcanzar los objetivos marcados para este ao?
Debemos revisar la poltica de descuentos antes de tocar el precio?
Qu reaccin tendr la competencia frente a nuestros nuevos precios?
Elaboramos otro envase con diferente capacidad para no variar el precio?
Cmo ser aceptada por el canal de distribucin la nueva tarifa?
Reducimos la financiacin de nuestros productos antes de cambiar los precios?
El precio fijado es coherente con el resto de la gama y el posicionamiento que queremos
darle?
Nos permitir posteriormente el precio marcado una flexibilidad comercial?

3)COMUNICACION:
La comunicacin comprende un conjunto de actividades que se desarrollan con el propsito de
informar y persuadir a las personas que integran los mercados objetivos de la empresa, como
as tambin a los canales de comercializacin y al pblico en general.

La comunicacin permite:
Captar la preferencia del consumidor.
Que se conozca el producto o servicio.
Instalar y consolidar una marca.
 Establecer un puente entre la empresa y el mercado.
Destacar caractersticas positivas y neutralizar las negativas.

La comunicacin puede ser realizada a travs de cuatro formas tradicionales, de tal manera de
poder influir en las ventas de los productos. Estas formas son:
a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentacin no personal y promocin
de servicios a travs de un individuo u organizacin determinados.
b) Venta personal: definida como la presentacin personal de los servicios en una
conversacin con uno o ms futuros compradores con el propsito de hacer ventas.
c) Relaciones Pblicas: definida como la estimulacin no personal de demanda para un
servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de ste, en cualquier medio u
obteniendo su presentacin favorable en algn medio que no est pagado por el patrocinador
del servicio.
d) Promocin de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y
relaciones pblicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad
del distribuidor.
Estos tipos de comunicacin pueden constituir una de las herramientas ms efectivas de
influencia y comunicacin con los clientes. Sin embargo, existen evidencias en las
investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden no
ser las ms efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta.
Los propsitos generales de la comunicacin en el marketing de servicios son para crear
conciencia e inters en el servicio y en la organizacin de servicio, para diferenciar la oferta de
servicio de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios
disponibles, y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio.
En general el propsito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a travs de
informacin, persuasin y recuerdo.
Los principios de la comunicacin son los mismos para bienes y servicios. Sin embargo,
algunas diferencias se deben principalmente a aspectos como:
(1) las caractersticas de las industrias de servicios;
(2) las caractersticas de los servicios.
En cada una de estas categoras existen factores responsables de dichas diferencias. Estos
son:
(1) Diferencias debidas a las caractersticas de las industrias de servicios:
Falta de orientacin de marketing: Algunas industrias de servicios estn orientadas hacia el
producto. No estn al tanto de las posibilidades que ofrecera en sus industrias la prctica del
marketing. Se ven como productores de servicios y no como organizaciones que atienden las
necesidades de los clientes. Los gerentes no estn capacitados, no tienen las habilidades y no
conocen el papel que la promocin podra jugar dentro del marketing.
Restricciones profesionales y ticas: Puede haber limitaciones profesionales y ticas que
pesan sobre el uso de ciertos mtodos de marketing y de promocin. La tradicin y la
costumbre pueden impedir el uso de ciertas formas de promocin. Pueden considerarse como
inapropiadas en la industria.
Pequea escala de muchas operaciones de servicios: Numerosas operaciones de servicio
pueden ser a pequea escala. No se pueden considerar como lo suficientemente grandes para
garantizar gastos en marketing ni en promocin particularmente.
Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado: Muchas organizaciones de
servicios pueden no necesitar promover sus servicios extensamente debido a su incapacidad
para salir adelante con sus actuales cargas de trabajo. No se visualiza que inclusive en estas
situaciones el esfuerzo promocional puede tener a largo plazo un papel que desempear para
mantener una posicin segura en el mercado.
Visin limitada de los mtodos disponibles de promocin: Las organizaciones de servicios
pueden tener una visin limitada de la gran cantidad de mtodos promocionales que existen.
Pueden tener en cuenta solamente la publicidad masiva y la venta personal e ignorar la
multitud de otros mtodos que pueden ser adecuados, igual de efectivos y probablemente
hasta menos costosos.
Naturaleza del servicio: La naturaleza del servicio puede por s sola limitar el empleo de
ciertos instrumentos promocionales a gran escala. La clase de servicio, las tradiciones en la
industria particular de servicios, las limitaciones de los mtodos de promocin para cierta clase
de servicio, pueden restringir el empleo de promociones.

(2) Diferencias debidas a las caractersticas de los servicios:

Actitudes de los consumidores: Las actitudes de los consumidores es una influencia clave
sobre las decisiones de compra. Con los servicios la intangibilidad es una cualidad importante
en su marketing. Los consumidores probablemente confan ms en impresiones subjetivas
sobre el servicio y sobre el realizador o vendedor del servicio cuando estn comprando. Esta
dependencia de las impresiones subjetivas puede ser de menor importancia en la compra de
bienes tangibles.
Necesidades y motivos de compra: Las necesidades y los motivos de compra de bienes y
servicios en gran parte son iguales. Las mismas clases de necesidades se satisfacen por
medio de compra de tangibles o intangibles. Sin embargo, una necesidad que es importante,
para ambas situaciones, es el deseo de atencin personal. La satisfaccin de esta necesidad
de atencin personal es una forma en que los vendedores de servicios pueden diferenciar sus
servicios de los competidores.
Procesos de compra: Las diferencias entre bienes y servicios son ms notables en el proceso
de compra. Algunas compras de servicios se consideran como ms arriesgadas en parte
porque puede ser ms difcil para los compradores evaluar calidad y valor. De igual manera, los
consumidores tienen ms probabilidades de recibir influencia de otros. Esta funcin ms
predominante de la influencia personal en el proceso de compra tiene consecuencias para el
marketing de servicios. Especialmente para desarrollar una relacin profesional entre los
proveedores de servicios y sus consumidores y la necesidad de programas promocionales para
crear comunicacin verbal.
Las diferencias entre bienes y servicios pueden tener algunas consecuencias para el programa
comunicacional de la organizacin, por lo que se hace necesario cumplir con algunos principios
en cada elemento de la comunicacin para, de este modo, lograr un impacto ms efectivo.
Estos principios son:
PUBLICIDAD:
a. Utilizar mensajes claros sin ambigedades.
b. Destacar los beneficios de los servicios.
c. Slo prometer lo que se puede dar.
d. Publicidad para los empleados.
e. Obtener y mantener la colaboracin de los clientes en el proceso de produccin del servicio.
f. Crear comunicacin verbal.
g. Dar pistas tangibles (smbolos, temas, formatos, etc.)
h. Dar continuidad a la publicidad.
i. Eliminar la ansiedad despus de la compra.
La publicidad de los servicios debe cumplir con cinco funciones para lograr su eficiencia:
*Crear el mundo de la compaa en la mente del consumidor.
*Construir una personalidad adecuada para la compaa.
* Identificar la compaa con el cliente.
*Influir en el personal de la compaa sobre la forma de tratar a los clientes.
*Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas.

VENTA PERSONAL:
a. Hacer relaciones personales con los clientes.
b. Adoptar una orientacin profesional.
c. Uso de venta indirecta.
d. Crear y mantener una imagen favorable.
e. Vender servicios no servicio.
f. Hacer la compra fcil.
Existe un modelo de siete pautas para la venta personal de servicios. Este se dedujo de datos
empricos sobre las diferencias entre venta de bienes y servicios. Las siete pautas de este
modelo son:
*Instrumentar el encuentro de la compra del servicio
*Facilitar la evaluacin de la calidad.
*Hacer tangible el servicio
*Destacar la imagen organizacional
*Utilizar referencias externas a la organizacin
* Reconocer la importancia de todo el personal de contacto con el pblico.
*Reconocer la participacin del cliente durante el proceso de diseo del servicio para generar
especificaciones del cliente haciendo preguntas, indicando ejemplos
RELACIONES PUBLICAS:
Son acciones orientadas a la creacin y mantenimiento de una buena imagen del servicio o de
la empresa principalmente a travs de contacto no comercial con empresas clave, empresas y
medios.
PROMOCION DE VENTAS:
El aumento de la actividad de promocin de ventas en muchos mercados de servicios, en los
ltimos diez o quince aos, ha sido uno de los cambios principales que ha tenido lugar en
marketing. Formas particulares de actividad han recibido mayor atencin que otras; pero ante
todo es un campo del marketing que espera ms atencin detallada.
Finalmente la promocin de ventas es un elemento de la combinacin de promocin en una
organizacin de servicios. Los programas promocionales ms efectivos son aquellos que se
ajustan a toda la estrategia promocional y se consideran a su vez como un elemento en la
estrategia general de marketing.

4) PLAZA (CANALES DE COMUNICACIN)

Todas las organizaciones, ya sea que produzcan productos tangibles o intangibles, tienen
inters en las decisiones sobre la plaza (tambin llamada canal, sitio, entrega, distribucin,
ubicacin o cobertura). Es decir, cmo ponen a disposicin de los usuarios las ofertas y
las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha
recibido poca atencin en o referente a los servicios debido a que siempre se la ha tratado
como algo relativo a movimiento de elementos fsicos.
La generalizacin usual que se hace sobre distribucin del servicio es que la venta directa es el
mtodo ms frecuente y que los canales son cortos. La venta directa ciertamente es frecuente
en algunos mercados de servicios, pero muchos canales de servicios contienen uno o ms
intermediarios. Sera incorrecto decir que la venta directa es el nico mtodo de distribucin en
los mercados de servicios. Los intermediarios son comunes. Algunos de estos intermediarios
asumen sus propios riesgos; otros realizan funciones que cambian la propiedad y otros realizan
funciones que permiten el movimiento fsico. En realidad, no existe ninguna uniformidad en las
funciones realizadas por los intermediarios.
Las organizaciones que operan en el mercado de servicios tienen dos opciones principales de
canales. Estas opciones son las mismas para productores de elementos fsicos. Estas son:
a) Venta directa: La venta directa puede ser el mtodo escogido de distribucin para un
servicio por eleccin o debido a la inseparabilidad del servicio y del proveedor. Cuando se
selecciona la venta directa por eleccin, el vendedor lo hace as posiblemente para sacar
ventajas de marketing como mantener un mejor control del servicio, obtener diferenciacin
perceptible del servicio o para mantener informacin directa de los clientes sobre sus
necesidades.
Naturalmente la venta directa la puede realizar el cliente yendo donde el proveedor del servicio
o el proveedor yendo donde el cliente. Muchos servicios personales y comerciales se
caracterizan por el canal directo entre la organizacin y el cliente. Los canales directo sobre
sus necesidades.
b) Venta a travs de intermediarios: El canal ms frecuentemente utilizado en organizaciones
se servicios es el que opera a travs de intermediarios. Las estructuras de canales de servicios
varan considerablemente y algunas son muy complejas.
En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios. Estos son:
*Agentes: frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transportes, seguros,
crditos, y servicio de empleo e industrias.
*Concesionarios: intermediarios para realizar u ofrecer un servicio y con autorizacin para
venderlo.
*Intermediarios institucionales: estn en mercados donde los servicios tienen que ser o son
tradicionalmente suministrados por intermediarios como la bolsa de valores o publicidad.
*Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como bancos comerciales, o servicios de
lavandera para la industria.
* Minorista: Ejemplos de stos son los estudios fotogrficos y establecimientos que ofrecen
servicios de lavado en seco.
Las posibles formas de intermediacin son numerosas y en algunas transacciones de servicios
pueden participar varias organizaciones.
Relacionado con la eleccin de mtodos de distribucin para los servicios est el problema de
la ubicacin. Sea cual fuere la forma utilizada de distribucin, la localizacin de los
intermediarios ser un factor importante. Ubicacin en este contexto se refiere a la localizacin
de la gente y/o de las instalaciones para realizar las operaciones de servicios.
Todas las organizaciones de servicios deben tomar decisiones sobre la ubicacin tal como lo
hacen las empresas de distribucin de tangibles.
La ubicacin puede variar en importancia de acuerdo con la naturaleza del servicio vendido.
Los servicios se pueden clasificar por la ubicacin en tres formas:
a) La ubicacin puede no tener importancia: La ubicacin puede carecer de importancia
para los servicios que se realizan donde est el cliente. Por lo tanto, la ubicacin de cualquier
servicio es de menos importancia que para servicios realizados en un sitio especfico. Sin
embargo, lo que es definitivo acerca de esos servicios es su "accesibilidad" o "disponibilidad"
para el cliente cuando se requiere el servicio. En este sentido la ubicacin se refiere no slo a
la proximidad fsica, aunque esto pueda ser importante en algunas organizaciones que sean
filiales para estar ms cerca de los clientes. Un elemento importante en el diseo de estos
servicios es entonces el sistema de comunicaciones que debe permitir respuesta rpida a las
llamadas del cliente. Para establecer y cumplir normas en estas organizaciones de servicios se
requieren decisiones sobre el nivel de servicios que se ofrezca.
b) Los servicios pueden concentrarse: Muchos servicios se concentran. Aqu actan dos
factores como fuerzas de centralizacin: condiciones de suministro y tradicin. Las razones que
estimulan esta concentracin incluyen el status asociado con ciertos sitios; baja intensidad de
la demanda; voluntad del cliente para moverse; el desarrollo histrico de servicios
complementarios y la poca importancia de la orientacin de la demanda.
c) Los servicios se pueden dispersar: Los servicios que estn dispersos se localizan en
funcin del potencial del mercado. La naturaleza de la demanda y las caractersticas del
servicio requieren dispersin en el mercado.
La importancia definitiva de la ubicacin en muchas operaciones de servicios da como
resultado mtodos ms sistemticos que antes. La intuicin sigue desempeando su papel
como parte en la toma de decisiones pero cada vez se complementa ms con anlisis ms
cuidadosos y metdicos en el campo de los servicios. Los vendedores de servicios cada vez
tienen ms conciencia de la importancia que tiene la eleccin de la ubicacin y de los canales
en la mezcla de marketing.
 Se puede resumir cuales son los factores estratgicos que inciden en la estructuracin
de los Canales de Distribucin:

Las caractersticas del consumidor final: Este aspecto indicara la conveniencia del
fabricante para dirigirse a ellos directamente o no.

Las caractersticas del producto - mercado: Existen productos como los
industriales o tecnolgicos, que requieren canales de contacto ms directos entre
cliente y fabricante. Por otra parte, y en general aquellos de escaso valor unitario
como los de consumo masivo, utilizan mayor nmero de canales de distribucin.

Cobertura del mercado: Se debe definir la estructura de los canales a adoptar, el
nmero de intermediarios que se utilizarn en los distintos niveles y las diferentes
reas geogrficas a cubrir.

Servicios que brindan los canales de distribucin.

Las funciones que deben cumplir en trminos generales los canales de distribucin son los
siguientes:
Transporte.
Fraccionamiento en lotes adecuados a las necesidades de los clientes.
Almacenamiento.
Conexin para facilitar el acceso del producto a los consumidores.
Informacin sobre necesidades del mercado y de la competencia.
De la consideracin de los factores mencionados debe surgir la decisin respecto del sistema
de distribucin ms adecuado.
UNIDAD VI: Desarrollo del plan de marketing
Introduccin al plan de marketing. Definicin del plan de marketing. Contenido
del plan. Normas bsicas para la elaboracin del plan de marketing.
Investigacin de mercados.
INTRODUCCIN AL PLAN DE MARKETING .DEFINICIN.
El Plan de Marketing es una herramienta que sirve de base para los otros planes de la empresa
(por ejemplo, el plan de produccin o el financiero); asigna responsabilidades, permite
revisiones y controles peridicos para resolver los problemas con anticipacin.

En un escenario cada vez ms competitivo hay menos espacio para el error y la falta de
previsin. Por ello el Plan de Marketing se convierte en un poderoso instrumento de gestin
para la empresa.

Contenido. Qu comprende un Plan de Marketing

El Plan de Marketing es, un documento de trabajo donde se pueden definir los escenarios en
que se va a desarrollar un negocio y los objetivos especficos.
Se utiliza para identificar oportunidades, definir cursos de accin y determinar los programas
operativos.

Normas bsicas para la elaboracin del plan de marketing.

Hay distintas formas de estructurar un plan, pero bsicamente tiene la siguiente secuencia.
1. Sumario ejecutivo. Es el resumen de los aspectos fundamentales del plan.
Comprende los principales objetivos, estrategias, recursos que sern necesarios y los
resultados esperados. Se realiza al final de la elaboracin del plan.
2. Diagnstico:
Anlisis de situacin
Aqu se describe el entorno econmico de la empresa y el marco donde se
desarrollarn las estrategias. Se compone de las partes siguientes:
Escenario
Son las grandes tendencias de tipo poltico-econmico, tecnolgico, legal o
sociocultural, que afectan a todo el medio en el que la empresa desarrolla sus
actividades.
Competencia
Se analizan los competidores directos e indirectos de la empresa.

La empresa
Aqu se examinan los aspectos vinculados con la compaa como por ejemplo: los
productos o servicios, los proveedores, experiencia y conocimientos del negocio, etc.
Anlisis de mercado
Comprende el anlisis especfico del sector en que se desarrollarn las estrategias y
operaciones y, dentro de ese marco, el segmento concreto de mercado que ser
atendido.
3. Anlisis Estratgico Comprende una multiplicidad de estudios de informacin cuyo
objeto es optimizar la formulacin de la estrategia empresarial.

F.O.D.A.
Una herramienta propia del anlisis estratgico es el anlisis F.O.D.A. , que consiste
en evaluar al micro y macro ambiente de la compaa.

U.E.N (Unidades estratgicas de negocios)
La principal herramienta en la planificacin estratgica es el anlisis de la cartera del
negocio, mediante el cual la direccin evala e identifica los negocios claves que
forman la compaa.

Los Objetivos
La definicin de los objetivos es una de las tareas ms complejas del plan, porque
 constituyen los resultados que se pretenden lograr.

Las Estrategias
Aqu se definen los caminos a travs de los cuales la empresa alcanzar los objetivos
propuestos.
4. Marketing Operativo
Consiste en el desarrollo de todas las variables del Marketing Mix, marca, producto,
envase, distribucin, precio, comunicacin y promocin.
5. Presupuesto
Es la expresin cuantitativa del plan de marketing y de los programas de accin.
6. Control
Se describen los distintos mecanismos de verificacin que se deben implementar para
medir los resultados.
EL PRESUPUESTO
"Un presupuesto es la expresin financiera de un plan de marketing encaminado a lograr
determinados objetivos".
Es la representacin numrica del plan de maniobra y define el estado de previsin de ingresos
y gastos durante el perodo de referencia.
Los estados financieros permiten medir las disponibilidades actuales y futuras para la
realizacin del plan de marketing.
Si el presupuesto es insuficiente, hay que revisar los objetivos y las estrategias.
La asignacin de recursos insuficientes para el desarrollo de una idea es incluso peor que no
financiarla en absoluto. Es necesario concentrarse en operaciones rentables. Es mejor
abandonar un proyecto a tener que emprenderlo sin disponer los recursos necesarios.
Para formular el presupuesto se requiere contar con objetivos claros, identificar todos los
costos en materiales, personal e insumos financieros y definir claramente cuales son las reas
y las personas responsables de usar esos recursos.

EL CONTROL
El control es un proceso permanente, comienza desde el momento de la definicin de los
objetivos. Permite medir la desviacin entre las previsiones y las realizaciones, analizar las
causas, determinar las intervenciones necesarias e integrarlas en el plan.

Etapas del control permanente

Analizar
Comprender
Revisar las estrategias y los objetivos
Si es preciso, modificarlas
Hay que verificar si la desviacin es tolerable o no, y se deber tomar, llegado el caso, las
medidas correctivas.
Mantener el objetivo: Revisar el plan en su conjunto e intervenir sobre los medios,
modificndolos o reforzndolos.
Reducir el objetivo: Cuando ste es demasiado ambicioso.
La finalidad es alertar al responsable de que algo no ha sido realizado segn el plan.
Ejemplo (industria hotelera):
Los sntomas: Un control durante la temporada demuestra que hay un menor volumen de
negocios en relacin a lo previsto (es un 25 % menos en comparacin con la temporada
anterior).
Las causas: Las tarifas son demasiado elevadas en relacin con la competencia en el mismo
mercado; la promocin ha sido insuficiente o mal hecha.
Las medidas correctivas: Una intervencin inmediata en la poltica de precios (tercera
semana gratuita al final de la temporada) y de distribucin (una super - comisin a los
integrantes de la red de agencias de turismo, para que las ventas al final de la temporada
permitir restablecer el equilibrio).
Estas disposiciones deben ser integradas inmediatamente al plan y puestas en prctica.

INVESTIGACION DE MERCADO
La investigacin de mercado es el instrumento que posibilita a la empresa conocer el mercado
donde va a ofrecer sus productos y servicios, acercarse al mismo para comprenderlo y luego
desarrollar su estrategia de marketing para satisfacerlo.

La investigacin de mercado permite aproximarnos a la determinacin de la demanda esperada

y conocer los aspectos cuantitativos y cualitativos de la misma.

El tipo de investigacin que se va a llevar adelante, tiene algunos aspectos bsicos que es
necesario tener en cuenta, principalmente para las micro y pequeas empresas, que no
pueden contar con estudios especializados y costosos:
1. Es necesario contar con alguna ayuda para la recoleccin de datos.
2. Cuando uno cuenta con informacin del sector que se quiere analizar, hay que
aprovecharla.
3. Se puede hacer un relevamiento en pequea escala antes de lanzarse al mercado en
forma total. Esto permite evaluar previamente que pasar con un producto nuevo, un
nuevo mtodo de promocin, de embalaje, etc.
A partir de los resultados obtenidos en una zona determinada, o de un reducido grupo de
clientes; se pueden sacar conclusiones valiosas. Es conveniente hacer esta prueba antes de
invertir en una operacin de mayor tamao.

La investigacin de mercado contempla dos aspectos:

Investigacin CUALITATIVA: Se evalan las reacciones de los consumidores frente a un
envase, una campaa de publicidad, una marca, un logotipo, una forma de presentar y vender
un producto.
La investigacin cualitativa averigua si es creble la forma en que se comunica los beneficios
del producto o servicio.
Trata de conocer los motivos de las reacciones que tienen los consumidores frente al producto,
la marca y la empresa. Adems es posible averiguar la percepcin de las "ventajas y
desventajas" del producto o servicio.
Investigacin CUANTITATIVA: Es la que permite analizar y definir aspectos que pueden ser
medidos y cuantificados. El objetivo es determinar la demanda potencial y probable del
producto o servicio. La informacin se obtiene mediante muestras de la poblacin, y se parte
del supuesto que los resultados responden a toda la poblacin; teniendo en cuenta siempre un
margen de error en las mediciones.

Preguntas caractersticas pueden ser:

Cunto gastan en transporte escolar, por mes, las familias con hijos de entre 4 y 12 aos?
Cunto dinero destinan a la compra de zapatos las mujeres entre 25 y 30 aos?.
Con qu frecuencia van a la peluquera?

Las preguntas en este tipo de investigacin tratan de lograr una respuesta en cifras.

En esta fase se estudian aspectos como: cantidad de producto consumido, frecuencia y

reiteracin de compra.

En segundo lugar, la identificacin precisa, con respecto a cules son o cules podran ser los
consumidores del producto. Aqu se deben estudiar variables duras del mercado, como:
Edad
Sexo
Nivel de ingreso
Ubicacin geogrfica
 Nivel socioeconmico
Para disear un anlisis de mercado es necesario tomar en cuenta y definir los siguientes
aspectos:
a. Qu se va a investigar?. Comportamientos, hbitos de consumo, costumbres, etc.
b. Porqu se quieren analizar esos aspectos?. Es para saber por ejemplo, si el
mercado va a aceptar el producto.
c. A quin se le va a preguntar?. Cul es el segmento o sector del mercado.
d. Cmo se realizar la investigacin? Por muestreo, entrevistas, reuniones de grupo,
etc.
e. En qu lugar se har la investigacin? Negocios, en la calle, por telfono, etc.
f. En que momento se har y cuanto va a durar la investigacin?.
g. Con qu medios se har la investigacin? Que recursos humanos y materiales sern
necesarios y cunto costar la realizacin.
UNIDAD VII: El Plan de marketing y Marketing audit
El proceso de planificacin de marketing. Diferentes alternativas organizativas. La auditoria del
plan de marketing. Los componentes del plan de marketing.
MARKETING AUDIT
Preguntas para la auditora de la mercadotecnia
Auditora del entorno mercadotcnico
El macroentorno
1. Demogrfico: cules son las principales tendencias demogrficas que presentan
amenazas y oportunidades para esta empresa?
2. Econmico: qu cambios en el ingreso, los precios, el ahorro y el crdito tendrn
repercusiones en la empresa?
3. Natural: cules son las perspectivas para los costos y las existencias de los recursos
naturales y los energticos?tiene la empresa alguna responsabilidad ambiental?
4. Tecnolgico: qu cambios tecnolgicos se estn operando? Cul es la posicin de la
empresa ante la tecnologa?
5. Poltico: cules leyes vigentes o proyectos de ley podran afectar la estrategia de la
empresa?
6. Cultural: cul es la actitud del pblico hacia los negocios y los productos de la
empresa?qu cambios en la forma de vida de los consumidores podran tener
repercusiones?

El entorno de la actividad
1. Mercados: qu est ocurriendo con el tamao, el crecimiento, la distribucin
geogrfica y las utilidades del mercado? Cules son los principales segmentos del
mercado?
2. Clientes: qu calificacin conceden los clientes a la empresa en cuanto a calidad,
servicio y precio del producto? cmo toman la decisin de comprar?
3. Competencia: Quines son los competidores ms importantes? cules son sus
estrategias, partes del mercado, ventajas y debilidades?
4. Canales. Cules son los canales principales que usa la empresa para distribuir los
productos a los clientes? cmo estn funcionando?
5. Proveedores: qu tendencias estn afectando a los proveedores? qu perspectivas
tienen las existencias de recursos clave para la produccin?
6. Pblicos: qu pblicos clave presentan problemas u oportunidades? cmo debe la
empresa tratar a estos pblicos?

Auditoria de la estrategia de mercadotecnia

1. misin de la empresa: est la misin definida con claridad y orientada hacia el
mercado?
2. objetivos de mercadotecnia: ha establecido la empresa objetivos claros para dirigir la
planificacin y la actuacin de mercadotecnia? encajan estos objetivos con las
oportunidades y los recursos de la empresa?
3. estrategia mercadotcnica: cuenta la empresa con una estrategia de mercadotecnia
slida para alcanzar sus objetivos?
4. presupuestos: ha presupuestado la empresa recursos suficientes para los
segmentos, los productos, los territorios y los elementos de la mezcla de
mercadotecnia?

Auditora de la organizacin de mercadotecnia

1. estructura formal: tiene el director de mercadotecnia suficiente autoridad sobre las
actividades que afectan la satisfaccin de los clientes?Estn las actividades de
mercadotecnia debidamente estructuradas siguiendo los lineamientos de las
funciones, los productos, los mercados y los territorios?
2. eficiencia de las funciones: tienen buena comunicacin los departamentos de
mercadotecnia y de ventas? est el personal de mercadotecnia bien capacitado,
supervisado, motivado y evaluado?
3. eficiencia entre departamentos: trabaja bien el personal de mercadotecnia con el de
produccin, investigacin y desarrollo, adquisiciones, recursos humanos y otros?

Auditora de los sistemas de mercadotecnia

 1. Sistema de informacin de mercadotecnia: est presentado el sistema de
inteligencia, informacin exacta y oportuna sobre los cambios que registra el
mercado?estn las personas que deciden en la empresa usando bien las
investigaciones de mercadotecnia?
2. Sistema de planeacin de la mercadotecnia: prepara la empresa planes estratgicos,
anuales a largo plazo? se usan estos?
3. Sistema de control de la mercadotecnia: Se estn alcanzando los objetivos de los
planes anuales? Analiza la gerencia, peridicamente, las ventas y la rentabilidad de
productos, mercados, territorios y canales?
4. Desarrollo de productos nuevos: est organizada la empresa de tal suerte que rene,
genera y tamiza las ideas para productos nuevos? Realiza las debidas pruebas de
productos y de mercado? Ha tenido xito la empresa con sus productos nuevos?

Auditora de la productividad de la mercadotecnia

1. Anlisis de la rentabilidad: qu tan rentables son los productos, mercados, territorios
y canales de la empresa? Debe la empresa entrar, expandirse o retirarse de algn
segmento de negocios? Qu consecuencias tendra ello?
2. Anlisis de la eficacia de costos: Conlleva alguna de las actividades de
mercadotecnia a costos excesivos? Cmo se pueden disminuir los costos?

Auditora de las funciones mercadotcnicas

1. Productos: Ha establecido la empresa objetivos slidos para las lneas de productos?
Se deben ir eliminando algunos productos? Se deben ir sumando algunos
productos nuevos? Se mejoraran algunos productos con cambios en la calidad, el
estilo o las caractersticas?
2. Precio: cules son los objetivos, polticas, estrategias y procedimientos de los precios
de la empresa? Estn los precios de la empresa en lnea con el valor que perciben
los clientes? Se usan debidamente las promociones de precios?
3. Distribucin: Cules son los objetivos y las estrategias de distribucin? Cubre y
atiende la empresa debidamente el mercado?Se deberan cambiar los canales
existentes o sumar otros?
4. Publicidad, promocin de ventas y anuncios: Cules son los objetivos de las
promociones de la empresa? Cmo se determina el presupuesto? Es este
suficiente? Estn los mensajes publicitarios y los medios debidamente desarrollados
y son bien recibidos?Cuneta la empresa con programas bien desarrollados para la
promocin de ventas y para las relaciones pblicas?
5. Equipo de vendedores: Cules son los objetivos de los vendedores de la empresa?
Existen suficientes vendedores en la empresa? Estn estos debidamente
organizados? Estn bien capacitados, supervisados y motivados? Qu calificacin
merece el equipo de vendedores en relacin con los equipos de la competencia?