BAB II

TUNJAUAN KEPUSTAKAAN

2.1 Penelitian Terdahulu

Mudmainah (2002) melakukan penelitian tentang Analisis Pengaruh

Atribut-atribut Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian oleh Konsumen pada

Pasar Swalayan Harmoni Semarang. Penelitian ini bertujuan menganalisis

pengaruh variabel produk, variabel harga, variabel promosi, variabel tempat dan

variabel pelayanan terhadap keputusan konsumen untuk melakukan pembelian di

pasar Swalayan Harmoni. Metode pengambilan sampel dilakukan menggunakan

purposive random sampling yaitu pengambilan sampel dengan pertimbangan

tertentu. Teknik analisis yang digunakan yaitu: uji reliabilitas, uji asumsi klasik,

analisis regresi yang meliputi uji t, uji F dan koefisien determinasi (R2). Hasil uji t

menunjukkan bahwa dari kelima variabel yang diteliti ada empat variabel yang

berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian

konsumen yaitu variabel harga, promosi, tempat dan pelayanan, sedangkan

variabel produk tidak signifikan artinya tidak mempunyai pengaruh yang

signifikan terhadap keputusan pembelian. Uji F menunjukkan variabel produk,

harga, promosi, tempat dan pelayanan secara bersama-sama mempunyai pengaruh

yang signifikan terhadap keputusan pembelian.

Aji (2006) melakukan penelitian tentang Analisa Pengaruh Produk, Harga,

Distribusi Dan Promosi terhadap Keputusan Pembelian pada Gede Swalayan

Boyolali. Penelitian bertujuan untuk mengetahui pengaruh produk, harga,

distribusi dan promosi terhadap keputusan pembelian pada Swalayan Gede di

Boyolali. Alat analisa yang digunakan adalah dengan menggunakan analisa

Universitas Sumatera Utara

 regresi berganda, uji t, uji F dan koefisien determinasi. Hasil uji t menunjukkan

bahwa variabel harga dan promosi memberikan kontribusi positif terhadap

keputusan pembelian konsumen sedangkan variabel produk dan distribusi

merupakan faktor yang tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk

di Gede Swalayan. Hasil uji F menunjukkan bahwa keempat variabel produk,

harga, distribusi dan promosi secara bersama berpengaruh positif dan signifikan

terhadap keputusan pembelian produk pada Swalayan Gede di Boyolali.

Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu

No Nama Judul Variabel, Perbedaan Hasil

Peneliti Sampel, dan Penelitian
Alat uji
1 Mudmainah Analisis Pengaruh Variabel: Variabel: Variabel harga,
(2002) Atribut-atribut Produk, Kualitas promosi, tempat dan
Pemasaran Harga, Pelayanan, pelayanan
Terhadap Promosi, Promosi, berpengaruh positif
Keputusan Tempat, dan Produk, dan signifikan
Pembelian oleh Pelayanan dan terhadap keputusan
Konsumen pada Harga. pembelian, sedangkan
Pasar Swalayan variabel produk tidak
Harmoni Semarang signifikan artinya
tidak mempunyai
pengaruh yang
signifikan terhadap
keputusan pembelian

Secara serempak
menunjukkan variabel
produk, harga,
promosi, tempat dan
pelayanan secara
bersama-sama
mempunyai pengaruh
yang signifikan
terhadap keputusan
pembelian.

Universitas Sumatera Utara

 Lanjutan Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

No Nama Judul Variabel, Perbedaan Hasil

Peneliti Sampel, dan Penelitian
Alat uji

2 Aji Analisa Pengaruh Variabel: Variabel: Secara parsial variabel

(2006) Produk, Harga, Produk, Kualitas harga dan promosi
Distribusi Dan Harga, Pelayanan, memberikan
Promosi terhadap Distribusi Promosi, kontribusi positif
Keputusan dan Produk, dan terhadap keputusan
Pembelian pada Promosi, Harga. pembelian konsumen
Gede Swalayan sedangkan variabel
Boyolali. produk dan distribusi
merupakan faktor
yang tidak
berpengaruh terhadap
keputusan pembelian
produk di Gede
Swalayan.

Secara serempak
menunjukkan bahwa
keempat variabel
produk, harga,
distribusi dan promosi
secara bersama
berpengaruh positif
dan signifikan
terhadap keputusan
pembelian produk
pada Swalayan Gede
di Boyolali.

2.2 Landasan Teori

2.2.1 Pengertian Retail (Eceran)

Pengertian retail menurut Maruf (2005:7) adalah kegiatan usaha menjual

barang atau jasa kepada perorangan untuk keperluan diri sendiri, keluarga atau

rumah tangga. Mereka menjual barang atau jasa langsung kepada konsumen.

Bisnis retail adalah penjualan produk dan jasa kepada konsumen akhir, tetapi

Universitas Sumatera Utara

tidak jarang dijumpai konsumen paa bisnis retail menjual kembali produk yang

dibeli untuk mendapatkan keuntungan.

Retailing adalah serangkaian kegiatan usaha yang memberikan nilai

tambah pada produk dan jasa yang dijual kepada pelanggan untuk penggunaan

pribadi atau keluarga (Levy, 2009). Terkadang orang-orang berpikir bahwa

retailing hanya penjualan produk di toko, namun retailing juga mencakup

penjualan jasa seperti praktek dokter, tukang cukur rambut, dan tempat

penyewaan DVD. Retail juga dapat berarti kegiatan usaha yang menjual produk

dan jasa secara langsung kepada konsumen tanpa melalui perantara. Perusahaan

membutuhkan jasa retailer karena retailer dapat menciptakan nilai tambah dari

barang dan jasa yang dibuat oleh perusahaan tersebut. Mereka juga memfasilitasi

distribusi barang dan jasa dari pabrik ke konsumen. Penciptaan nilai tambah dari

retailer disebabkan karena retailer dapat:

a. Menyediakan berbagai macam jenis barang dan jasa

Karena retailer mengambil barang dari berbagai jenis perusahaan, maka

konsumen dapat mencari bermacam-macam jenis barang di toko retail.

Keanekaragaman jenis barang dan jasa dapat meningkatkan keinginan

konsumen berbelanja di toko tersebut.

b. Menjual dalam jumlah yang sedikit

Untuk mengurangi biaya transportasi, perusahaan mengirim barang ke

retailer dalam jumlah yang besar. Selanjutnya retailer yang akan

membaginya dalam jumlah yang lebih sedikit yang kemudian baru akan

dijual ke konsumen. Konsumen dapat membeli dalam jumlah yang lebih

sedikit dan perusahaan juga dapat mengefisiensikan biaya akan distribusi ke

Universitas Sumatera Utara

 konsumen dengan tidak harus mendistribusikan barang dengan jumlah

kuantitas yang sedikit.

c. Menyimpan inventory

Retailer dapat menyimpan barang dengan kuantitas yang cukup agar

konsumen dapat membelinya ketika dibutuhkan. Konsumen dengan

keterbatasan ruang penyimpanan akan kesulitan apabila membeli barang

dalam jumlah banyak seperti daging atau makanan beku. Oleh karena itu,

konsumen tetap dapat menyimpan dalam jumlah sedikit karena mengetahui

bahwa retailer memiliki stok barangnya.

d. Menyediakan jasa penjualan

Retailer menyediakan jasa penjualan seperti penggunaan kartu kredit, hal ini

memungkinkan konsumen untuk membeli barang pada saat ini dan

membayarnya di akhir bulan. Retailer juga memperlihatkan produk yang

membuat konsumen dapat melihat bahkan mencobanya sebelum membeli.

2.2.1.1 Tipe-Tipe Retail

Retail dapat dibagi menjadi berbagai jenis, hal yang paling sederhana

untuk membaginya adalah dengan melihat retail mix. Retail mix atau dalam

bahasa Indonesia diartikan sebagai bauran retail adalah empat elemen yang

retailer gunakan untuk menemenuhi kebutuhan konsumen (Levy, 2009). Keempat

elemen itu adalah:

Universitas Sumatera Utara

a. Tipe dari barang dagangan (merchandise)

Berbagai jenis barang dagangan membedakan tipe dari retail yang ada,

contoh dari barang dagangan adalah pakaian, sepatu, barang elektronik,

makanan, perhiasan, koper, alat olahraga, dan produk kecantikan

b. Variasi dan jenis barang dagangan (variation and assortment)

Variasi adalah jumlah kategori barang yang retailer sediakan, sedangkan jenis

barang dagangan (assortment) adalah jumlah jenis yang berbeda di dalam

kategori barang dagangan.

c. Jasa yang disediakan

Jasa yang ditawarkan oleh retailer dapat membuat satu retailer berbeda

jenisnya dengan retailer lain. Contoh jasanya adalah penyediaan tempat

parkir, menerima pembayaran dengan kartu kredit, menerima perbaikan,

menerima pengembalian barang, jasa pengiriman, dan jasa membungkus

kado. Terkadang agar konsumen menikmati jasa ini, retailer menuntut

pembayaran.

d. Harga

Harga juga menjadi penentu jenis dan tipe dari retail, harga dapat dibagi

menjadi rendah, rata-rata, dan tinggi. Harga juga dapat berubah apabila

terdapat discount atau potongan harga, bisa juga karena ada suatu kejadian

hari atau keadaan khusus seperti lebaran, natal, dan tahun baru.

Universitas Sumatera Utara

 Dari variabel-variabel diatas maka retail dapat dibagi jenisnya menjadi:

a. Food Retailer

Food retailer terbagi lagi menjadi:

1. Supermarket, adalah toko yang menyediakan makanan seperti sayur

mayor, daging, dan produk yang tidak berupa makanan seperti alat

kecantikan, obat-obatan namun dengan jumlah yang

terbatas. Contohnya adalah HERO

2. Supercenter, adalah toko yang besar (150.000 220.000 m2) yang

mengkombinasikan supermarket dengan toko diskon. Contohnya adalah

Hari-Hari

3. Warehouse Club, adalah retailer yang memberikan jenis makanan, barang

kebutuhan sehari-hari, yang terbatas namun dengan harga yang murah.

Biasanya diperuntukan untuk dijual kembali. Contohnya adalah MAKRO.

4. Convenience Store, adalah toko yang menyediakan jenis barang dagangan

yang terbatas yang dibangun diatas lahan yang luasnya hanya 2000-3000

m2. Contohnya adalah minimarket seperti Alfa.

b. General Merchandise Retailer

Terbagi menjadi:

1. Department Store, adalah retailer yang memiliki banyak jenis dan kategori

dari barang dagangannya, menyediakan pelayanan konsumen, dan

mengatur toko mereka menjadi berbagai macam departemen yang

memperlihatkan masing-masing barangnya. Contohnya adalah Metro,

Sogo, dan Debenhams.

Universitas Sumatera Utara

 2. Full-Line Discount Store, adalah retailer yang menyediakan berbagai jenis

barang dengan harga murah namun terbatas jumlahnya. Toko diskon

menyediakan berbagai jenis barang dari produk lokal sampai produk

internasional. Barang yang dijual tidak terlalu mengikuti fashion, tidak

seperti di department store.

3. Specialty Store, adalah toko yang fokus pada barang yang memiliki

kategori terbatas, toko ini juga menyediakan pelayanan yang sangat baik.

Contoh dari specialty store adalah Victorias Secret, The Gap, Tiffany &

Co. dan Mango.

2.2.2 Keputusan Pembelian

2.2.2.1 Pengertian Keputusan Pembelian

Menurut Kotler (2009:184) mendefinisikan keputusan pembelian

konsumen yaitu: Keputusan pembelian konsumen akhir perorangan dan rumah

tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Sedangkan

menurut Tjiptono (2008:19) mengemukakan bahwa Keputusan pembelian

konsumen adalah pemilihan satu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif.

Menurut Setiadi (2003:16) keputusan konsumen adalah proses

pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua

atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses

pengintegrasian ini adalah suatu pilihan (choice) yang disajikan secara kognitif

sebagai keinginan berperilaku.

Keputusan pembelian menurut Schiffman dan Kanuk (2004:547) adalah

pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya

Universitas Sumatera Utara

bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif

pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses

dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Bentuk proses pengambilan

keputusan tersebut dapat digolongkan sebagai berikut:

1. Fully Planned Purchase, baik produk dan merek sudah dipilih sebelumnya.

Biasanya terjadi ketika keterlibatan dengan produk tinggi (barang otomotif)

namun bisa juga terjadi dengan keterlibatan pembelian yang rendah

(kebutuhan rumah tangga). Planned purchase dapat dialihkan dengan taktik

marketing misalnya pengurangan harga, kupon, atau aktivitas promosi lainnya.

2. Partially Planned Purchase

Bermaksud untuk membeli produk yang sudah ada tetapi pemilihan merek

ditunda sampai saat pembelajaran. Keputusan akhir dapat dipengaruhi oleh

discount harga, atau display produk.

3. Unplanned Purchase, baik produk dan merek dipilih di tempat pembelian.

Konsumen sering memanfaatkan katalog dan produk pajangan sebagai

pengganti daftar belanja. Dengan kata lain, sebuah pajangan dapat

mengingatkan sesorang akan kebutuhan dan memicu pembelian

(Engel et.al , 2001:127).

2.2.2.2 Peranan dalam Proses Keputusan Pembelian

Dalam keputusan membeli barang, konsumen seringkali melibatkan

beberapa pihak dalam proses pertukaran atau pembeliannya. Umumnya ada lima

macam peranan yang dapat dilakukan seseorang. Ada kalanya kelima peran ini

dipegang oleh satu orang, namun seringkali peran tersebut dilakukan oleh

Universitas Sumatera Utara

beberapa orang. Menurut Swasta dan Handoko (2000:13) menjelaskan ada lima

macam peranan dalam perilaku konsumen. Kelima peranan tersebut meliputi:

1. Pengambil Inisiatif (initiator)

yaitu individu dalam keluarga yang mempunyai inisiatif pembelian barang

atau jasa tertentu atau mempunyai keinginan dan kebutuhan tetapi tidak

mempunyai wewenang untuk melakukan sendiri;

2. Orang yang mempengaruhi (influencer)

yaitu individu yang mempengaruhi keputusan untuk membeli baik secara

disengaja atau tidak disengaja

3. Pembuat Keputusan (decider)

yaitu individu yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apakah

yang akan dibeli, bagaimana membelinya, kapan dan di mana membelinya;

4. Pembeli (buyer)

Yaitu individu yang melakukan transaksi pembelian sesungguhnya

5. Pemakai (user)

yaitu individu yang mempergunakan produk atau jasa yang dibeli.

2.2.2.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Seorang pemasar harus melihat hal-hal yang berpengaruh terhadap

keputusan pembelian dan membuat suatu ketetapan bagaimana konsumen

membuat keputusan pembeliannya. Menurut Kotler (2009:184) mengemukakan

bahwa proses keputusan pembeli terdiri dari lima tahapan. Tahapan pembelian

konsumen tersebut antara lain:

Universitas Sumatera Utara

 Pengenalan Pencarian Evaluasi Keputusan Perilaku pasca
Kebutuhan Informasi Alternatif Pembelian pembelian

Sumber: Kotler (2009:185)

Gambar 2.1 Model lima tahap proses pembelian konsumen

Tahapan Pembelian Konsumen :

1. Pengenalan masalah

Proses pembelian diawali dengan pengenalan masalah atau kebutuhan.

Kebutuhan dapat timbul ketika pembeli merasakan adanya rangsangan eksternal

atau internal yang mendorong dirinya untuk mengenali kebutuhan. Rangsangan

internal timbul dari dalam diri manusia itu sendiri, sedangkan dorongan eksternal

berasal dari luar diri manusia atau lingkungan. Kebutuhan mempunyai tingkat

intensitas tertentu. Makin besar tingkat intensitasnya, maka akan semakin kuat

dorongan yang timbul untuk menguranginya dengan jalan mencari obyek baru

yang dapat memuaskan kebutuhannya.

2. Pencarian informasi

Konsumen yang merasakan rangsangan akan kebutuhannya kemudian

akan terdorong untuk mencari dan mengumpulkan informasi sebanyak-

banyaknya. Rangsangan tersebut dibagi dalam dua level. Level pertama adalah

penguatan perhatian dimana pada level ini orang hanya sekedar lebih peka

terhadap informasi produk. Level selanjutnya adalah pencarian informasi secara

aktif dimana pada level ini orang mulai mencari bahan bacaan, menelepon teman,

dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Sumber informasi

konsumen dapat digolongkan menjadi empat kelompok, yaitu:

Universitas Sumatera Utara

 a. Sumber pribadi: keluarga,tetangga,teman, rekan.

b. Sumber komersil: iklan, wiraniaga,kemasan, penyalur, kemasan.

c. Sumber publik: media massa dan organisasi konsumen.

d. Sumber eksperimental: penangan,pemeriksaan,penggunaan produk

3. Evaluasi alternative

Setelah menerima banyak informasi, konsumen akan mempelajari dan

mengolah informasi tersebut untuk sampai pada pilihan terakhir. Terdapat banyak

proses evaluasi atau penilaian konsumen terhadap produk. Namun model yang

terbaru adalah orientasi kognitif yang memandang konsumen sebagai pembuat

pertimbangan mengenai produk terutama berlandaskan pada pertimbangan yang

standar dan rasional.

Untuk mengetahui proses evaluasi yang dilakukan oleh konsumen perlu

dipahami beberapa konsep dasar yaitu:

a. Atribut produk

b. Bobot pentingnya ciri bagi konsumen

Pemasar harus memahami bahwa tidak setiap konsumen mementingkan

suatu atribut produk.

c. Kepercayaan terhadap merek

Konsumen cenderung memperoleh keyakinan bahwa setiap merek

mempunyai kelebihan dalam atribut tertentu berdasarkan pengalaman atau

informasi yang diperoleh.

Universitas Sumatera Utara

4. Keputusan pembelian

Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antar merek

dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga memnugkinkan membentuk maksud

untuk membeli merek yang paling disukai.

5. Perilaku pasca pembelian

Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan

berpengaruh terhadap perilaku pembelian selanjutnya. Jika konsumen puas

kemungkinan besar akan melakukan pembelian ulang dan begitu juga sebaliknya.

Ketidak puasan konsumen akan terjadi jika konsumen mengalami pengharapan

yang tak terpenuhi. Ketidak puasan akan sering terjadi jika terdapat jurang antara

pengharapan dan prestasi. Konsumen yang merasa tidak puas akan menghentikan

pembelian produk yang bersangkutan dan kemungkinan akan menyebarkan berita

buruk tersebut ke teman-teman mereka. Oleh karena itu perusahaan harus

berusaha memastikan tercapainya kepuasan konsumen pada semua tingkat dalam

proses pembelian.

Dalam istilah umum, membuat keputusan adalah penyeleksian tindakan

dari dua atau lebih pilihan alternatif (Schiffman dan Kanuk, 2004). Dengan kata

lain, keputusan dapat dibuat hanya jika ada beberapa alternatif yang dipilih.

Apabila alternatif pilihan tidak ada maka tindakan yang dilakukan tanpa adanya

pilihan tersebut tidak dapat dikatakan membuat keputusan. Proses pengambilan

keputusan melibatkan tiga tahapan, antara lain: input, proses, dan output. Tahapan

input mempengaruhi rekognisi terhadap kebutuhan produk dan terdiri dari dua

sumber utama, yaitu usaha pemasaran perusahaan (produk, tempat, harga, dan

promosi) dan pengaruh sosioekternal konsumen (keluarga, teman, tetangga, kelas

Universitas Sumatera Utara

sosial, budaya). Tahapan proses fokus terhadap bagaimana konsumen membuat

keputusan yang mencakup faktor psikologis (motivasi, persepsi, belajar,

kepribadian, dan sikap) yang mempengaruhi rekognisi terhadap kebutuhan,

pencarian alternatif sebelum pembelian, dan evaluasi alternatif. Tahapan output

merupakan pembelian dan perilaku setelah pembelian

(Schiffman dan Kanuk, 2004).

2.2.3 Kualitas Pelayanan

Dewasa ini kualitas pelayanan menjadi salah satu hal yang dianggap

penting didalam suatu perusahaan. Setiap perusahaan berlomba untuk

menghasilkan kualitas pelayanan yang terbaik untuk konsumennya. Hal ini

dilakukan agar konsumen selalu merasa nyaman atau menyukai pelayanan yang

diberikan oleh perusahaan, jadi dengan kata lain perusahaan harus dapat menjaga

dan meningkatkan kualitas pelayanannya untuk mempertahankan konsumen yang

ada serta mampu meningkatkan jumlah konsumennya. Sebagian besar konsumen

saat ini menuntut kualitas pelayan yang tinggi dari pihak manajemen perusahaan,

tidak hanya sekedar membutuhkan produk yang bermerek, pelanggan lebih

senang belanja kebutuhannya sambil menikmati kualitas pelayanan. Pada

prinsipnya kualitas pelayanan berfokus pada upaya pemenuhan kebutuhan dan

keinginan pelanggan, serta ketekatan penyampainnya untuk menyesuaikan

harapan pelanggan.

Menurut Keller et al. (2008: 54), kualitas pelayanan suatu perusahaan diuji

dalam setiap pertemuan pelayanan. Jika karyawan-karyawan merasa bosan, tidak

dapat menjawab pertanyaan sederhana, atau saling berkunjung pada saat

Universitas Sumatera Utara

pelanggan sedang menunggu, pelanggan akan berpikir dua kali untuk melakukan

bisnis lagi dengan penjual tersebut.

Kualitas pelayanan (service quality) didefinisikan sebagai seberapa jauh

perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas layanan yang mereka

terima/ peroleh (Lupiyoadi, 2001:147). Dalam rangka menghasilkan suatu

pelayanan yang berkualitas, suatu perusahaaan diharapkan dapat mengukur

pelayanan yang telah diberikan kepada konsumennya dengan skala pengukuran

yang telah dihasilkan dari hasil penelitian beberapa orang sebelumnya. Instrumen

dalam skala tersebut didesain untuk bermacam bentuk pelayanan. Instrumen

tersebut merupakan suatu format dalam menentukan harapan dan persepsi

pelanggan, serta dapat digunakan untuk menentukan kualitas pelayanan suatu

perusahaan atas dasar lima dimensi kualitas pelayanan antara lain:

1. Bukti Fisik (Tangibles) yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam

menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Bukti fisik meliputi:

penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil dan media komunikasi.

2. Keandalan (Reliability) yaitu kemampuan untuk melaksanakan jasa yang

dijanjikan secara akurat dan terpercaya.

3. Ketanggapan (Responsivenes) yaitu kemauan untuk membantu pelanggan dan

memberikan jasa dengan cepat dan tepat.

4. Jaminan dan Kepastian (Assurance) yaitu pengetahuan dan kesopanan

karyawan untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan.

5. Empaty yaitu syarat untuk peduli, memberikan perhatian pribadi bagi

pelanggan.

Universitas Sumatera Utara

 Simamora (2002:25) menyatakan bahwa ada 2 (dua) faktor utama yang

mempengaruhi kualitas layanan, yaitu expected service dan perceived service.

Apabila layanan yang diterima atau dirasakan sesuai dengan yang diharapkan,

maka kualitas layanan dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika layanan yang

diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas layanan dipersepsikan

sebagai kualitas layanan yang ideal. Sebaliknya bila layanan yang diterima lebih

rendah daripada harapan pelanggan, maka kualitas layanan dipersepsikan buruk.

Dengan demikian, baik tidaknya kualitas layanan tergantung pada kemampuan

penyedia layanan dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten.

Konsumen memiliki harapan tertentu atas aspek pelayanan seperti yang

dijelaskan pada Tabel 2.2, bila yang dirasakan melebihi yang diharapkan maka

dapat dikatakan konsumen puas atas pelayanan. Namun tidak mudah untuk

mengukur sejauh mana kepuasan itu, dan sejauh mana pelayanan dikatakan baik

(Sunarto, 2007:107).

Tabel 2.2 Aspek-aspek pelayanan yang dievaluasi oleh pelanggan ritel

Yang tangibles (kasat mata) Perilaku sopan

Penampilan toko Karyawan yang bersahabat
Merchandise display Penuh penghargaan
Menunjukka sikap perhatian
Penampilan karyawan toko Akses
Pemahaman terhadap pelanggan Kemudahan dalam bertransaksi
Memberikan perhatian Waktu buka toko yang sesuai
Menganal langganan Keberadaan manajer untuk
menyelesaikan masalah
Keamanan Kecakapan
Perasaan aman diareal parkir Pengetahuan dan keterampilan
Terjaganya kerahasiaan transaksi karyawan
Terjawabnya setiap pertanyaan
pelanggan
Kredibilitas Cara menanggapi
Reputasi menjalankan komitmen Memenuhi panggilan pelanggan
Dipercaya karyawan Memberikan pelayanan tepat waktu
Garansi yang diberikan
Kebijakan pengembalian barang

Universitas Sumatera Utara

Lanjutan Tabel 2.2 Aspek-aspek pelayanan yang dievaluasi oleh pelanggan
ritel

Informasi yang diberikan kepada Dapat diandalkan

pelanggan
Menjelaskan pelayanan biaya
Jaminan penyelesaian masalah
Sumber : Sunarto, 2007:107
Keakuratan bon pembelian
Melayani dengan cepat
Keakuratan transaksi penjualan

Secara umum, kualitas pelayanan dapat dilihat sebagai faktor penting

untuk pemerolehan laba, dan artinya juga terhadap kesuksesan perusahaan. Ada

dua hal yang dapat menjelaskan kontribusi kualitas pelayanan terhadap laba. Yang

pertama, kualitas pelayanan dianggap sebagai salah satu alat untuk diferensiasi

pelayanan dan keunggulan kompetitif yang menarik pelanggan baru dan

berkontribusi terhadap market share. Yang kedua, kualitas pelayanan

meningkatkan keinginan pelanggan untuk membeli lagi, membeli lebih, membeli

pelayanan yang lainnya, membuat pelanggan tidak sensitif terhadap harga, dan

menceritakan orang-orang lainnya mengenai pengalaman yang mereka sukai

tentang suatu pelayanan (Venetis dkk, 2000: 215).

2.2.4 Promosi

Dalam memasarkan produknya perusahaan perlu merangsang dan

menyebarkan informasi tentang kehadiran, ketersediaan, ciri-ciri, kondisi produk,

dan manfaat atau kegunaan dari produk yang dihasilkan. Kegiatan ini disebut

sebagai promosi.

Sistaningrum (2002:98) mengungkapkan arti promosi adalah suatu upaya

atau kegiatan perusahaan dalam mempengaruhi konsumen aktual maupun

konsumen potensial agar mereka mau melakukan pembelian terhadap produk

Universitas Sumatera Utara

yang ditawarkan, saat ini atau dimasa yang akan datang. Konsumen aktual adalah

konsumen yang langsung membeli produk yang ditawarkan pada saat atau sesaat

setelah promosi produk tersebut dilancarkan perusahaan. Dan konsumen potensial

adalah konsumen yang berminat melakukan pembelian terhadap produk yang

ditawarkan perusahaan dimasa yang akan datang. Sedangkan menurut Kotler dan

Keller (2009:510) promosi adalah komunikasi pemasaran sarana yang digunakan

perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan

konsumen langsung ataupun tidak langsung tentang produk dan merek yang

mereka jual.

Promosi merupakan kegiatan yang tak kalah pentingnya dengan kegiatan

pemasaran lainnya. Tanpa promosi jangan diharapkan pelanggan dapat mengenal

produk atau jasa yang ditawarkan. Oleh karena itu promosi merupakan sarana

yang paling ampuh untuk menarik dan mempertahankan konsumennya. Salah satu

tujuan promosi perusahaan adalah menginformasikan segala jenis produk yang

ditawarkan dan berusaha menarik calon konsumen yang baru. Terdapat empat

macam sarana promosi yang dapat digunakan oleh setiap perusahaan dalam

mempromosikan baik produk maupun jasanya. Menurut Kasmir (2004:116)

keempat sarana promosi yang dapat dilakukan adalah periklanan (advertising),

promosi penjualan (sales promotion), publisitas (publiciy) dan penjualan pribadi

(personal selling).

Tujuan utama dari promosi adalah modifikasi tingkah laku konsumen,

menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan konsumen

sasaran tentang perusahaan dan produk atau jasa yang dijualnya

(Swatha et al., 2005:353). Secara rinci dapat dijabarkan sebagai berikut :

Universitas Sumatera Utara

1. Menginformasikan

Kegiatan promosi ditujukan untuk memberitahukan pasar yang dituju tentang

penawaran dari perusahaan.

2. Membujuk pelanggan sasaran

Promosi yang bersifat membujuk umumnya kurang disenangi masyarakat

namun demikian promosi ini diarahkan untuk mendorong pembelian.

3. Mengingatkan

Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan terutama untuk

mempertahankan merek produk dalam masa kedewasaan produk.

4. Modifikasi tingkah laku konsumen

Promosi diarahkan untuk merubah kebiasan pembelian konsumen.

Fungsi dari kegiatan promosi menurut Swasta (2003:350) antara lain :

1) Mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli, karena perhatian dan

calon pembeli merupakan titik awal proses pengambilan keputusan dan

pembelian.

2) Menciptakan dan menimbulkan interest pada diri calon pembeli.

3) Mengembangkan rasa ingin dari calon pembeli untuk memilki barang yang

ditawarkan.

Menurut Maruf (2005:196), promosi merupakan alat komunikasi untuk

menghubungkan pihak pengecer dengan konsumen untuk memberitahu,

membujuk, dan mengingatkan konsumen agar mau membeli produk yang dijual

dengan keuntungan dan manfaat yang diperolehnya. Para pengecer harus dapat

mendukung dan memperkuat posisi badan usahanya di pasar. Terdapat beberapa

jenis promosi yang sering digunakan, yaitu:

Universitas Sumatera Utara

1) Iklan (Advertising)

Iklan merupakan bentuk promosi dengan menggunakan media cetak dan

elektronik. Iklan selama ini dipandang sebagai bentuk promosi yang paling

efektif. Iklan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang

diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang

atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya. Iklan dapat mempengaruhi

dua parameter kepuasan konsumen, yaitu :

a. Iklan dapat membentuk perceived quality,

Yang kemudian akan mempengaruhi penilaian terhadap kualitas secara

keseluruhan dan pengaruh iklan semakin besar bila konsumen tidak dapat

mengevaluasi kualitas sesungguhnya.

b. Iklan dapat mempengaruhi perceived best yaitu

Keyakinan bahwa merek suatu produk adalah terbaik dikelasnya

dipengaruhi citra merek. Dari keyakinan diatas, banyak perusahaan

menyediakan biaya iklan yang besar untuk dapat memperkuat citra merek

dan kesadaran merek pada benak konsumen dengan tujuanakhirnya

diharap iklan dapat membantu perusahaan untuk meraih konsumen baru

dan meningkatkan loyalitas mereknya. Pada akhirnya konsumen yang

terpengaruh dengan iklan tersebut akan melakukan keputusan pembelian

atas produk yang ditawarkan atau melakukan perpindahan pada merek lain

dari produk yang biasa dibeli.

2) Penjualan Pribadi (Personal Selling)

Yaitu terjadi interaksi langsung, saling bertemu muka antara pembeli dan

penjual. Komunikasi yang dilakukan oleh kedua belah pihak bersifat individual,

Universitas Sumatera Utara

dalam hal ini penjual dituntut memiliki kecakapan dan keterampilan dalam

mempengaruhi atau memotivasi pembeli dengan cara mengemukakan manfaat

yang akan diperoleh pembeli sehingga terjadi persesuaian keuntungan. Manfaat

personal selling:

a. Adanya hubungan langsung dengan calon pembeli

Sehingga dapat mengamati secara dekat karakteristik dan kebutuhan calon

pembeli

b. Membina berbagai macam hubungan dengan pembeli, mulai dengan

hubungan perdagangan sampai hubungan persahabatan yang erat

c. Mendapatkan tanggapan dari calon pembeli

3) Promosi penjualan

Promosi penjualan pada dasarnya memberikan insentif kepada konsumen

untuk membeli produk-produk yang ditawarkan. Bentuk-bentuk insentifnya

meliputi pemberian diskon atau potongan harga dan hadiah langsung serta

mengikutsertakan pembeli kedalam suatu undian yang berhadiah besar.

4) Publisitas

Publisitas yang digunakan bersama dengan cara mensponsori kegiatan-

kegiatan tertentu dalam masyarakat seperti olah raga dan kesenian. Walaupun

efektivitas sering dipertanyakan, namun dapat digunakan sebagai sarana untuk

mendekatkan diri kepada masyarakat atau konsumen.

Universitas Sumatera Utara

2.2.5 Produk

2.2.5.1 Pengertian Produk

Menurut Kotler dan Keller (2009:4), produk adalah segala sesuatu yang

dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan,

termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti,

organisasi, informasi, dan ide. Setiap perusahaan akan berusaha untuk memenuhi

kebutuhan dan keinginan konsumen dengan menyediakan produk yang ada.

Produk merupakan suatu sifat yang komplek baik dapat diraba maupun tidak

dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer,

yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya.

Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan produsen untuk

diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang meliputi

mutu/kualitas, pilihan yang ada (options), merek (brand names), pengemasan

(packaging), macam (product items), ukuran (sizes), jenis (product lines), dan

jaminan (Assauri, 2004:200). Selain itu, produk dapat pula didefinisikan sebagai

persepsi konsumen yang dijabarkan melalui hasil produksinya. Secara lebih rinci,

konsep produk total meliputi barang, kemasan, merek, label, dan jaminan

(Tjiptono dkk, 2000:95).

2.2.5.2 Klasifikasi Produk

Di dalam strategi marketing mix, strategi produk merupakan unsur

yang paling penting, karena dapat mempengaruhi strategi pemasaran yang

lainnya. Tujuan utama strategi produk adalah untuk dapat mencapai sasaran pasar

yang dituju dengan meningkatkan kemampuannya untuk mengatasi persaingan.

Universitas Sumatera Utara

Menurut Assauri (2004:202) produk yang dibeli konsumen dapat dibedakan atas

tiga tingkatan, yaitu:

1. Produk inti

merupakan inti atau dasar yang sesungguhnya dari produk yang ingin

diperoleh oleh seorang pembeliatau konsumen dari produk tersebut.

2. Produk formal

merupakan bentuk, kualitas, dan kemasan yang menyertai produk tersebut.

3. Produk tambahan,

merupakan tambahan produk formal dengan berbagai jasa yang menyertainya.

Di bidang pemasaran, produk dapat diklasifikasikan menurut dasar

yang berbeda-beda.

Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat dibedakan menjadi dua

kelompok utama yaitu barang dan jasa.

1. Barang

Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat,

diraba, disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik

lainnya. Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang, yaitu:

a. barang tidak tahan lama, adalah barang berwujud yang biasanya habis

dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian;

b. barang tahan lama, merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan

lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian

normal adalah satu tahun atau lebih).

Universitas Sumatera Utara

2. Jasa

Jasa merupakan aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk

dijual (Tjiptono dkk, 2000:98).

2.2.6 Harga

Harga menurut Kotler et al. (2001:430) adalah sejumlah uang yang

dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar

konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau

jasa tersebut. Harga merupakan hal yang diperhatikan konsumen saat melakukan

pembelian. Sebagian konsumen bahkan mengidentifikasikan harga dengan nilai.

Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa)

yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang

atau jasa, (Tjiptono, 2001:151). Harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai

bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu

barang atau jasa. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pada tingkat harga

tertentu, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan

meningkat pula.

Harga merupakan salah satu atribut penting yang dievaluasi oleh

konsumen sehingga manajer perusahaan perlu benar-benar memahami peran

tersebut dalam mempengaruhi sikap konsumen. Harga sebagai atribut dapat

diartikan bahwa harga merupakan konsep keanekaragaman yang memiliki arti

berbeda bagi tiap konsumen, tergantung karakteristik konsumen, situasi dan

produk (Mowen dan Minor, 2002:318). Dengan kata lain, pada tingkat harga

tertentu yang telah dikeluarkan, konsumen dapat merasakan manfaat dari produk

Universitas Sumatera Utara

yang telah dibelinya. Konsumen akan merasa puas apabila manfaat yang mereka

dapatkan sebanding atau bahkan lebih tinggi dari nominal uang yang mereka

keluarkan. Konsumen memilih suatu produk tersebut karena benar-benar ingin

merasakan nilai dan manfaat dari produk tersebut, karena melihat kesempatan

memiliki produk tersebut dengan harga yang lebih murah dari biasanya sehingga

lebih ekonomis, kerena ada kesempatan untuk mendapatkan hadiah dari

pembelian produk tersebut, atau karena ingin dianggap konsumen lain bahwa tahu

banyak tentang produk tersebut dan ingin dianggap loyal.

Menurut Tjiptono (2001) mengatakan bahwa, harga memiliki dua peranan

utama dalam mempengaruhi minat beli, yaitu:

1) Peranan alokasi dari harga

Fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara

memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya

balinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk

memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan

jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia,

kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.

2) Peranan informasi dari harga

Fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk,

seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli

mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara

obyektif. Presepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal

mencerminkan kualitas yang tinggi.

Universitas Sumatera Utara

 Penyesuaian khusus terhadap harga dapat dilakukan dengan penetapan

harga berdasarkan nilai yaitu harga menawarkan kombinasi yang tepat dari mutu

dan jasa yang baik dengan harga yang pantas. Penetapan harga berdasarkan nilai

berarti merancang ulang merek yang sudah ada untuk menawarkan produk yang

lebih bermutu dan memiliki nilai merek di mata konsumen pada tingkat harga

tertentu atau produk bermutu sama dengan harga yang lebih murah. Berdasarkan

dari bahasan tersebut di atas dapat dikatakan bahwa harga yang dipatok secara

rasional dan sepadan dengan manfaat produk diberikan dapat mempengaruhi

keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk.

2.2.6.1 Tujuan Penetapan Harga

Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga (Tjiptono,

2002:152), yaitu :

1) Berorientasi pada Laba,

bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba

yang paling tinggi atau sering disebut maksimisasi laba.

2) Berorientasi pada Volume,

bahwa penetapan harga sedemikian rupa agar dapat mencapai tingkat volume

penjualan tertentu, nilai penjualan atau pangsa pasar tertentu.

3) Berorientasi pada citra (image),

bahwa penetapan harga tertentu dapat membentuk citra perusahaan, misalnya

menetapkan harga tinggi dapat membentuk citra perusahaan yang prestisius,

sementara menetapkan harga rendah memungkinkan menjaga nilai perusahaan

tertentu (menjaga harga yang terendah di suatu daerah).

Universitas Sumatera Utara

4) Berorientasi pada Stabilitas Harga,

hal ini dilakukan untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara suatu

perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader).

2.2.6.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi penetapan harga

Beberapa faktor yang mempengaruhi dalam penetapan harga yaitu:

1) Faktor-faktor intern yang meliputi pertimbangan organisasi, sasaran

pemasaran, biaya dan strategi bauran pemasaran.

2) Faktor-faktor eksternal yang meliputi situasi pasar dan permintan, persaingan,

harapan perantara dan faktor-faktor lingkungan seperti kondisi sosial,

ekonomi, budaya dan politik.

2.3 Kerangka Berfikir

Kasimura Supermart Medan dalam menjalankan bisnisnya tidak beda

dengan pengecer yang lain (retailer). Menurut Kotler dan Amstrong (2001:61),

supermarket adalah toko dengan ukuran relatif besar, berbiaya rendah, bermarjin

rendah, bervolume besar, dan swalayan yang didesain untuk melayani beragam

kebutuhan.

Setiap perusahaan dalam hal ini supermarket mempunyai tujuan untuk

dapat tetap hidup dan berkembang. Tujuan tersebut hanya dapat dicapai melalui

usaha mempertahankan dan meningkatkan keuntungan atau laba perusahaan.

Usaha ini hanya dapat dilakukan apabila perusahaan dapat mempertahankan dan

meningkatkan penjualannya melalui usaha mencari dan membina langganan serta

usaha menguasai pasar. Tujuan ini hanya dapat dicapai apabila bagian pemasaran

Universitas Sumatera Utara

melakukan strategi pemasaran yang tepat untuk dapat menggunakan kesempatan

atau peluang yang ada dalam pemasaran, sehingga posisi perusahaan di pasar

dapat dipertahankan dan sekaligus ditingkatkan.

Keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk pada dasarnya erat

kaitannya dengan perilaku konsumen. Perilaku konsumen merupakan unsur

penting dalam kegiatan pemasaran suatu produk yang perlu diketahui oleh

perusahaan. Adanya kecenderungan pengaruh kualitas pelayanan, produk,

promosi dan harga terhadap keputusan pembelian konsumen mengisyaratkan

bahwa manajemen perusahaan perlu mempertimbangkan aspek perilaku

konsumen terutama pada proses pengambilan keputusan pembelian.

Keputusan membeli barang dapat dilakukan oleh konsumen apabila

produk yang tersedia mempunyai kualitas yang baik, lengkap, harganya

terjangkau, dan adanya jaminan yang memuaskan. Sehingga akan membuat

konsumen lebih senang karena barang yang diinginkannya tidak mengecewakan.

Selain itu, konsumen lebih leluasa dalam memilih barang yang sesuai dengan

kebutuhannya berdasarkan jenis dan jumlahnya. Dalam pemasaran barang atau

produk sangat penting pengaruhnya terhadap keputusan komsumen dalam

membeli produk pada Kasimura Supermart Medan. Dengan adanya variasi produk

yang ditawarkan, konsumen lebih banyak di sajikan pada pilihan produk sesuai

dengan keinginan.

Pelayanan yang baik dari supermarket juga memegang peranan penting

dalam melakukan keputusan pembelian konsumen. Dengan kualitas pelayanan

yang baik, konsumen akan merasa diperhatikan dan dilayani sesuai dengan

keinginannya. Menurut Keller et al. (2008:54), kualitas pelayanan suatu

Universitas Sumatera Utara

perusahaan diuji dalam setiap pertemuan pelayanan. Pelayanan tersebut dapat

meliputi unsur kecepatan, ketepatan, keamanan, keramahtamahan dan

kenyamanan.

Promosi merupakan sarana yang paling ampuh untuk menarik dan

mempertahankan konsumennya. Salah satu tujuan promosi perusahaan adalah

menginformasikan segala jenis produk yang ditawarkan dan berusaha menarik

calon konsumen yang baru. Tujuan utama dari promosi adalah modifikasi tingkah

laku konsumen, menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta

mengingatkan konsumen sasaran tentang perusahaan dan produk yang dijualnya.

Dengan adanya promosi menyebabkan orang yang sebelumnya tidak tertarik

untuk membeli suatu produk akan menjadi tertarik dan mencoba produk/jasa

sehingga konsumen melakukan pembelian.

Harga memiliki peranan yang sangat penting dalam mempengaruhi

keputusan konsumen dalam membeli produk, sehingga sangat menentukan

keberhasilan pemasaran suatu produk. Kesuksesan dalam penetapan harga

merupakan elemen kunci dalam bauran pemasaran. Harga merupakan satu-

satunya elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan bagi

perusahaan, oleh sebab itu harga dapat dikatakan mendatangkan laba bagi

perusahaan. Harga dapat menjadi alat yang menjadi kompetitif dalam bersaing.

Berdasarkan teori diatas maka kerangka pemikiran teoritis dalam

penelitian ini menggambarkan adanya pengaruh kualitas pelayanan, promosi,

produk dan harga terhadap keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan pada

penelitian terdahulu maupun teori-teori yang telah diuraikan dalam penelitian ini

maka kerangka konseptual dapat digambarkan sebagai berikut:

Universitas Sumatera Utara

 Kualitas Pelayanan
(X1)

Promosi
(X2) Keputusan Pembelian
Konsumen
(Y)
Produk
(X3)

Harga
(X4)
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual

2.4 Hipotesis Penelitian

Berdasarkan kerangka berpikir diatas, maka hipotesis yang diajukan dalam

penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Kualitas pelayanan, promosi, produk dan harga berpengaruh positif dan

signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada Kasimura Supemart

Medan.

2. Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan

pembelian konsumen pada Kasimura Supemart Medan.

3. Promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian

konsumen pada Kasimura Supemart Medan.

4. Produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian

konsumen pada Kasimura Supemart Medan.

5. Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian

konsumen pada Kasimura Supemart Medan.

Universitas Sumatera Utara