UNIVERSITAS INDONESIA

EVENT TOURISM SEBAGAI STRATEGI MARKETING PUBLIC RELATIONS DALAM

PEMBENTUKAN CITRA DESTINASI WISATA
(STUDI PADA JEMBER FASHION CARNAVAL)

MAKALAH NON SEMINAR

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ilmu Sosial

MUHAMMAD KASYFILWARITS SYAKIRIN

NPM: 1306395760

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
HUBUNGAN MASYARAKAT
DEPOK
2016
 2

PERNYATAAN ORISINALITAS

Makalah Non-Seminar ini adalah hasil karya saya sendiri,

dan semua sumber baik yang dikutip maupun

dirujuk telah saya nyatakan benar.

Nama : Muhammad Kasyfil Warits Syakirin

NPM : 1306395760

Tanggal : 30 November 2016

Penulis

(Muhammad Kasyfil Warits Syakirin)

Universitas Indonesia
 3

HALAMAN PENGESAHAN

Karya ilmiah ini diajukan oleh

Nama : Muhammad Kasyfil Warits Syakirin

NPM : 1306395760
Program Studi : Humas
Departemen : Ilmu Komunikasi
Fakultas : Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Jenis Karya : Karya Ilmiah : Makalah Non Seminar

EVENT TOURISM SEBAGAI STRATEGI MARKETING PUBLIC RELATIONS DALAM

PEMBENTUKAN CITRA DESTINASI WISATA
(STUDI PADA JEMBER FASHION CARNAVAL)

Telah disetujui oleh dosen pengajar mata kuliah untuk diunggah di lib.ui.ac.id/unggah dan
dipublikasikan sebagai karya ilmiah sivitas akademika Universitas Indonesia.

Dosen Pembimbing :

(Ir. Wahyuni Pudjiastuti M.S.)

Ditetapkan di : Depok

Tanggal : 30 November 2016

Universitas Indonesia
 4

HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR UNTUK

KEPENTINGAN AKADEMIS

Sebagai sivitas akademik Universitas Indonesia, saya yang bertandatangan dibawah ini :
Nama : Muhammad Kasyfil Warits Syakirin
NPM : 1306395760
Program Studi : Humas
Departemen : Ilmu Komunikasi
Fakultas : Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Jenis Karya : Karya Ilmiah: Makalah Non Seminar

Demi perkembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada Universitas Indonesia Hak
Bebas Royalti Noneksklusif (Non-exclusive Royalty-Free Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul :

EVENT TOURISM SEBAGAI STRATEGI MARKETING PUBLIC RELATIONS DALAM

PEMBENTUKAN CITRA DESTINASI WISATA: STUDI PADA JEMBER FASHION
CARNAVAL

Beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Noneksklusif ini Universitas
Indonesia berhak menyimpan, mengalihmedia/formatkan, mengelola dalam bentuk pangkalan data
(database), merawat, dan memublikasikan tugas akhir saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai
penulis/pencipta dan sebagai pemilik Hak Cipta.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di : Depok

Pada tanggal : 30 November 2016

Yang menyatakan

(Muhammad Kasyfil Warits Syakirin)

Universitas Indonesia
 5

Formulir Persetujuan Unggah dan Perencanaan Publikasi

Naskah Ringkas
Nama : Ir. Wahyuni Pudjiastuti M.S.
NIP/NUP : 195812141986032009
Pembimbing dari mahasiswa S1
Nama : Muhammad Kasyfil Warits Syakirin
NPM : 1306395760
Fakultas : Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Program Studi : Ilmu Komunikasi/Periklanan
Judul Naskah ringkas :
EVENT TOURISM SEBAGAI STRATEGI MARKETING PUBLIC RELATIONS DALAM
PEMBENTUKAN CITRA DESTINASI WISATA
(STUDI PADA JEMBER FASHION CARNAVAL)
Menyatakan bahwa naskah ringkas ini telah diperiksa dan disetujui untuk diunggah di UI-ana melalui
lib.ui.ac.id/unggah.
Rencana publikasi naskah ringkas ini*:
Dapat diakses di UI-ana (lib.ui.ac.id) saja
Akan diterbitkan pada Jurnal Program Studi/Departemen/Fakultas/ di UI
......
yang diprediksi akan dipublikasikan pada........(bulan/tahun terbit)
Akan dipresentasikan sebagai makalah pada Seminar Nasional
yang diprediksi akan dipublikasikan sebagai
prosiding pada(bulan/tahun terbit)
Akan ditulis dalam bahasa inggris dan di presentasikan sebagai makalah pada Konferensi
Internasional..
Yang diprediksi akan dipublikasikan sebagai prosiding pada.
(bulan/tahun terbit)
Akan diterbitkan pada jurnal nasional yaitu
Yang diprediksi akan dipublikasi pada.(bulan/tahun terbit)
Akan ditulis dalam bahasa inggris untuk dipersiapkan terbit pada jurnal Internasional
yaitu
Yang diprediksi akan dipublikasikan pada....(bulan/tahun terbit)
Akan ditunda akses dan publikasi onlinenya karena akan/sedang dalam proses pengajuan Hak
Paten/HKI hingga tahun..
Tidak dipublikasikan karena sedang dalam proses HKI, dan lain lain

Depok, 30 November 2016

Ir. Wahyuni Pudjiastuti M.S.

*pilih salah satu

Universitas Indonesia
 6

EVENT TOURISM SEBAGAI STRATEGI MARKETING PUBLIC

RELATIONS DALAM PEMBENTUKAN CITRA DESTINASI WISATA
(STUDI PADA JEMBER FASHION CARNAVAL)

Muhammad Kasyfil Warits Syakirin

Departemen Ilmu Komunikasi,

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik,
Universitas Indonesia

Email: kasyfilwarits@gmail.com

ABSTRAK

Destinasi wisata dapat dikembangkan melalui berbagai cara, salah satunya adalah dengan mengoptimalkan tools
hubungan masyarakat melalui Marketing Public Relations. Jember Fashion Carnaval (JFC) merupakan contoh dari
program Marketing Public Relations dalam kategori event tourism yang merupakan cara efektif dalam
mempromosikan suatu destinasi wisata. Program MPR bila dilakukan secara optimal, terbukti mampu membentuk
reputasi yang baik bagi Jember. Kegiatan JFC unik dan mudah diingat khalayak sehingga menjadi jujukan wisata bagi
wisatawan lokal maupun mancanegara. Pembentukan reputasi yang baik bagi Jember melalui JFC sebagai destinasi
wisata nyatanya mampu meningkatkan jumlah wisatawan untuk berkunjung ke Jember sehingga dapat meningkatkan
kinerja sektor lainnya seperti ekonomi, transportasi, dan sumber daya manusia.

Kata Kunci: Destinasi wisata; event tourism; JFC; marketing public relations; promosi; reputasi.

ABSTRACT

Tourism destination can be developed through different ways, public relations through Marketing Public Relations
become one promising option. Jember Fashion Carnaval (JFC) is an example of Marketing Public Relations program
that being categorized in event tourism. It is an effective way to promote tourism destination. This optimum Public
Relations method could form an unique and remarkable branding for Kabupaten Jember so that it become popular
tourism destination for traveler to be visited. In fact, Jembers good reputation that is formed through JFC could boost
numbers of visitor that came to Jember. As the result, other industries such as economic, transportation, and human
resources could advance and become stronger.

Keywords: Travel destination; event tourism; JFC; marketing public relations; promotion; reputation.

Universitas Indonesia
 7

1. Pendahuluan
1.1. Latar Belakang
Pariwisata sebagai sebuah industri tidak dapat dilepaskan kaitannya dengan Public Relations.
Aspek-aspek dalam pariwisata seperti komunikasi multikultur, pemangku kepentingan, dan
tanggung jawab sosial menjadi ranah bagi public relations. Selain itu, hal terpenting dalam
industri pariwisata yaitu promosi juga harus melibatkan peran public relations terutama dalam
membangun image dari sebuah destinasi wisata, penyelenggaraan kegiatan, dan identitas
pariwisata (LEtang, Falkheimer, & Lugo, 2007). Marketing Public Relations sendiri
merupakan bagian dari bentuk promosi yang biasa dilakukan oleh praktisi hubungan
masyarakat.
Belum banyak penelitian yang membahas tentang peran public relations dalam
industri pariwisata (LEtang, 2006). Begitu pula para pengelola industri pariwisata mulai dari
pemerintah hingga penyedia jasa pariwisata yang masih berpegang teguh pada prinsip
promosi tradisional seperti iklan. Di sinilah para praktisi PR ditantang untuk mempraktikkan
sebuah terobosan yang sejalan dengan teori PR, dengan tujuan menciptakan sebuah reputasi
yang baik bagi destinasi wisata. Salah satu cara adalah dengan melakukan special event
sebagai strategi Marketing Public Relations.
Sudah banyak event tourism yang diselenggarakan dan terbukti mampu menciptakan
sebuah branding yang khas merujuk pada suatu destinasi wisata, sebut saja Festival Rio
Carnival di kota Rio de Janeiro, Festival Musik Woodstock di Desa White Lake, New York
Amerika Serikat, atau Jember Fashion Carnaval di Jember yang begitu iconic menciptakan
image baru bagi Kota Jember. Jember Fashion Carnaval (JFC) diselenggarakan sejak tahun
2001 oleh sang inisiator Dynand Faris. Rasa tidak bangga dan kesulitan dalam menjelaskan
Kota Jember kepada rekannya menjadi alasan Dynand Faris menciptakan JFC ini (Jannah,
2010).
Branding yang iconic ini dapat menggeser julukan Kota Jember sebelumnya yaitu
Kota Tembakau dan Kota Santri, di mana sebutan ini pun masih jarang terdengar dan juga
tidak memiliki nilai khusus yang dapat menunjukkan keunggulan Jember saat itu. Bagi sektor
pariwisata Jember, tentu keberadaan JFC ini mampu memberikan dampak yang baik
khususnya dalam menarik wisatawan. Hal ini dibuktikan dengan meningkatnya jumlah
wisatawan pada penyelenggaraan tahunan JFC yaitu pada tahun 2008 jumlah wisatawan

Universitas Indonesia
 8

masih sekitar 250 ribu orang dan pada tahun 2013 jumlahnya meningkat menjadi 850 ribu
(Jember Fashion Carnaval, 2016).
Citra destinasi wisata suatu daerah harus mendapatkan perhatian serius dari
pemerintah, hal ini dikarenakan persaingan yang terjadi antar kota atau bahkan negara.
Pfefferkorn (2005) menyatakan bahwa peningkatan arus globalisasi turut mempengaruhi
setiap kota untuk berkompetisi dengan kota lainnya. Tayebi (2006) juga mengungkapkan
bahwa setiap kota berjuang untuk meraih awareness dalam kompetisi global. Untuk mencapai
tujuan dalam kompetisi antar kota tersebut, setiap kota terlebih dahulu harus mudah
diidentifikasi. Setiap kota harus berbeda dengan kota lainnya (Kavaratzis & Ashworth 2005).
Maka, setiap kota membutuhkan karakter atau identitas untuk dapat membedakan dengan kota
lainnya.
Dalam menentukan identitas ini peran public relations dibutuhkan untuk menentukan
strategi yang tepat agar suatu daerah memiliki citra yang baik dan pada akhirnya wisatawan
akan tertarik untuk mengunjunginya sebagai destinasi wisata pilihan.

1.2. Rumusan Masalah

Jember Fashion Carnaval (JFC) merupakan sebuah special events dan diketegorikan
sebagai event tourism yang mampu membentuk citra. Permasalahannya apakah event tourism
JFC sebagai strategi Marketing Public Relations ini mampu membentuk citra suatu destinasi
wisata Jember?

Universitas Indonesia
 9

2. Pembahasan
2.1. Event Jember Fashion Carnaval (JFC)
Event JFC pertama kali dicetuskan oleh salah seorang masyarakat Kabupaten Jember
yaitu Dynand Fariz. Dynand Fariz, dikenal sebagai warga Jember yang kesehariannya
berkecimpung dengan fashion (Jannah 2010). JFC merupakan event yang dikelola oleh
lembaga independen yaitu Jember Fashion Carnaval Council (JFCC). Namun, sejalan dengan
perkembangan positif yang diberikan oleh JFC, maka Pemerintah Kabupaten Jember
menjadikan JFC sebagai bagian dari agenda pemerintah untuk membawa mempromosikan
Kabupaten Jember. Seperti yang dinyatakan oleh Prastiana (2012) bahwa pemerintah
Kabupaten Jember menjadikan JFC sebagai bagian dan ikon utama dari Agenda Wisata dan
Promosi Kabupaten Jember yaitu BBJ (Bulan Berkunjung Jember). BBJ adalah agenda
pemerintah Kabupaten Jember yang bertujuan untuk meningkatkan wisatawan lokal maupun
asing untuk berkunjung ke Jember.

Kabupaten Jember merasa tertantang untuk memiliki identitas kuat dalam

berkompetisi dengan kota lain. Apalagi, Jannah (2010) menyatakan bahwa Jember belum
memiliki identitas yang khas untuk mewakili Kabupaten Jember. Identitas yang pernah
dimunculkan adalah Jember Kota Pendalungan, Kota Tembakau, Kota Santri dan Seribu
Pondok. Namun, citra yang pernah dicoba untuk dimunculkan tersebut, belum mendapat
perhatian yang mudah diingat atau dikenal oleh masyarakat. Untuk itulah JFC menjadi
identitas baru yang diciptakan guna memberikan pengetahuan mengenai identitas Jember
pada khalayak. Hal ini dapat dilihat dari pendapat sebagai berikut:
Sekarang Jember juga terkenalnya karena JFC. Sedunia juga tahunya JFC ya. ()
Ya sampai mancanegara tahu Jember ya karena JFC ini kan awalnya. (Yuyun Ibu
Peserta JFC Kids, data wawancara mendalam oleh Cahyani, 2013).
Sedangkan ada juga pernyataan yang menunjukkan reputasi Kabupaten Jember yang
diasosiasikan dengan JFC, yaitu:
Jadi buktinya sekarang, ke manapun kita pergi, begitu kita memperkenalkan diri,
entah di kereta api, entah di Jakarta, entah di manapun. Dari mana, mas? Dari
Jember. Waaah. Itu yang ada karnavalnya. Berarti JFC sudah berhasil dia
membentuk suatu city branding. (Job Dinas Pariwisata dan Kebudayaan
Kabupaten Jember, data wawancara mendalam oleh Cahyani, 2013).

JFC merupakan bentuk dari event tourism yang dapat menarik wisatawan untuk
berkunjung ke Jember. Selain peragaan busana hasil desain putra-putri daerah Jember itu

Universitas Indonesia
 10

dipergelarkan di jalan, JFC tidak hanya sekedar peragaan busana berjalan saja, tetapi dalam
JFC peragaan busana dilakukan dengan menari dan bermain teatrikal. Pada umumnya
peragaan busana hanya dilakukan dengan run way di mana seorang model dengan berjalan di
atas catwalk tersebut, akan tetapi pada JFC berbeda, fungsi jalan raya yang diubah menjadi
panggung lebih memberikan sentuhan estetika sebagai sebuah produk seni pertunjukan dalam
bentuk karnaval yang dapat dinikmati penonton di sepanjang jalan yang dilalui oleh para
peraga fashion show.

Gambar 1 - Jalanan yang berubah fungsi menjadi runway (Sumber: twitter @GNFI)

Para model dituntut untuk dapat berkreasi menerjemahkan gagasan tema besar
karnaval melalui pakaian yang mereka kreasikan. Mereka tidak diharuskan merancang
kostum yang mahal, bahan dasar pakaian bisa apa saja yang ada disekitar mereka. Tema yang
diangkat beragam mulai dari kebudayaan dalam negeri, luar negeri sampai pada fenomena
alam, tumbuhan, aliran-aliran seperti punk, dan lain-lain. Dinamika yang begitu luas ini yang
menjadikan karnaval ini begitu unik dan dapat berpotensi untuk terus berkembang di masa
yang akan datang. Event tourism JFC memiliki berbagai elemen pendukung pertunjukan,
meliputi tema dan cerita, karakter tokoh, gerak tari, dan musik. Semua elemen tersebut
tergabung dalam satu kesatuan bentuk pertunjukan yang sangat khas dan memiliki
karakteristik gaya yang spesifik sebagai identitas JFC.

Universitas Indonesia
 11

Gambar 2 - Kreasi JFC yang dikenakan oleh Puteri Indonesia (Sumber: twitter @GNFI)

JFC memiliki konsep acara yang sangat terstruktur dan menarik bagi wisatawan. JFC
selalu dibuka dengan sebuah prosesi yang sangat megah dan seringkali menghadirkan tokoh
terkenal seperti artis atau figur publik lainnya. Hal ini sudah menjadi nilai lebih bagi
wisatawan yang ingin hadir karena penasaran konsep seperti apalagi yang akan ditampilkan
pada penyelenggaraan JFC tahun tersebut.

Gambar 3 - Kreasi JFC yang memukau (Sumber: twitter @GNFI)

Selain meriahnya proses arak-arakan yang menampilkan pakaian-pakaian unik nan

megah, JFC juga memiliki pameran yang berisi produk-produk lokal Jember atau makanan
khas Jember. Hal ini merupakan bentuk tourism yang terintegrasi di mana wisatawan akan

Universitas Indonesia
 12

merasakan kemudahan dalam sekali kunjungan. Sehingga promosi wisata di Jember dapat
dinikmati dengan mudah dan efektif di perhelatan JFC ini.
Sebelumnya, para peserta yang terlibat dalam JFC akan dibekali dengan in house
training. Melalui in house training para peserta diberikan pengetahuan merancang busana,
berjalan di atas catwalk, fashion dance, presenter, dan rias. Melalui penggalian potensi diri
ini, peserta diberikan kesempatan untuk mengembangkan kreativitasnya sehingga akan
terlahir ide-ide baru baik di bidang seni tari, merancang busana, aksesories dan sebagainya.
Hal inilah yang dapat dinikmati wisatawan di puncak penyelenggaraan JFC, berbagai kostum
menarik dan suasana meriah yang begitu menarik perhatian.
Identitas atau brand yang ditawarkan oleh JFC berhasil meningkatkan awareness
Kabupaten Jember, bahkan hingga level internasional. Dengan kata lain, JFC berhasil
memperkenalkan nama Kabupaten Jember kepada publik eksternal.

2.2. JFC sebagai tools Marketing Public Relations

Public Relation dapat menjadi hal yang menunjang proses promosi suatu produk atau
jasa. Dalam industri pariwisata, public relations dibutuhkan untuk membentuk sebuah citra
atau reputasi dari suatu destinasi wisata sebagai sara promosi untuk mendukung proses
marketing. Dalam promosi ini lantas kita mengenal salah satu bentuknya yaitu Marketing
Public Relations (MPR).

Marketing Public Relations menurut Thomas L. Harris (1991), pencetus pertama

konsep ini, dalam bukunya yang berjudul The Marketers Guide to Public Relations adalah
proses perencanaan, pelaksanaan, dan pengevaluasian program-program yang dapat
merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi mengenai informasi-
informasi yang dapat dipercaya kesan-kesan yang menghubungkan perusahaan dan
produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, perhatian, dan kepentingan para
konsumennya. Marketing Public Relations adalah bagian dari konsep Public Relations yang
fungsinya lebih memfokuskan kepada kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan
pemasaran (Pickton & Broderick, 2001).

Jember Fashion Carnaval (JFC) sebagai sebuah pertunjukan fashion carnaval pertama
di Indonesia yang diselenggarakan di Kabupaten Jember, dengan menggunakan jalan arteri

Universitas Indonesia
 13

kota sebagai catwalk menjadi bentuk promosi tersendiri. Jannah (2012) juga menjelaskan
bahwa Jember Fashion Carnaval (JFC) adalah sebuah karnaval yang menghadirkan catwalk
terpanjang di dunia yakni 3,6 km. Di mana event ini dihadiri ratusan ribu penonton, ribuan
media, photographer, observer, dan membawa tagline untuk Kabupaten Jember yaitu The
World Fashion Carnaval City (Jember Fashion Carnaval, 2016). JFC dapat ditengarai
merupakan sarana promosi yang sangat didukung oleh pemerintah setempat untuk menarik
perhatian masyarakat.

Gambar 4 - Poster promosi Bulan Berkunjung Jember yang kental dengan pencitraan oleh JFC (Sumber:
http://jadwalevent.web.id/jfc-international-exhibition-2015-jember)

Dalam Press Release JFC XII juga menyebutkan bahwa JFC mendapat peringkat 4
karnaval terunik dan terheboh di dunia, peringkat 2 liputan berita karnaval dunia dan peringkat
1 liputan foto karnaval dunia. Serta beberapa prestasi lainnya, baik di tingkat lokal, nasional,
maupun internasional (Jember Fashion Carnaval, 2016).

Universitas Indonesia
 14

Maka, jika dikaitkan dengan fokus penelitian ini, asumsinya adalah dengan prestasi,
keunikan, dan penyelanggaran JFC yang mampu menjaring perhatian masyarakat akan
mendatangkan wisatawan untuk berkunjung dan menjadikan event ini sebagai sebuah
destinasi wisata di Jember. Dari sinilah akan muncul pengalaman dan persepsi tentang JFC
dan Kabupaten Jember secara keseluruhan. JFC akan diasosiasikan dengan Kabupaten
Jember, sehingga dengan orang mengingat JFC maka akan mengingat Kabupaten Jember,
begitupun sebaliknya.

Terlepas dari argumen sesuai atau tidaknya pencitraan yang diusung JFC dengan nilai-
nilai lokal Kabupaten Jember, JFC terbukti mampu meningkatkan jumlah wisatawan yang
berkunjung ke Jember. Salah satu dampak dari JFC adalah maskapai Garuda Indonesia
dengan pesawat ATR berkapasitas 60 penumpang sudah membuka jalur penerbangan
Surabaya - Jember yang hanya ditempuh selama 35 menit. Padahal perjalanan darat Surabaya
- Jember bisa mencapai 5 jam (Fajri, 2016).

Menurut Kepala Dinas Budpar Kabupaten Jember, Arif Cahyono, 13 Tahun lalu, tak
banyak orang apalagi orang asing yang mengenal Jember. Mungkin banyak yang bilang
Jember tidak ada di peta geografi. Saat itu, Jember hanya dikenal sebagai penghasil tembakau
Cerutu Na Oogst yang dieskpor ke Havana dan kedelai edamame yang diekspor ke Jepang.
Pariwisata Jember hanya dikunjungi wisatawan lokal yang umumnya mendatangi sekitar 42
obyek wisata di Jember. Namun kini, wisatawan nusantara bahkan mancanegara sudah tahu
Jember (Fajri, 2016).

Jember Fashion Carnaval yang semula hanya dikunjungi 250 ribu wisatawan yang
mayoritas dari nusantara. Tahun 2013, grafik jumlah kunjungan wisatawan melonjak
mencapai 300 persen atau sekitar 850 ribu wisatawan (Fajri, 2016). Tabel di bawah ini
memperlihatkan jumlah peningkatan wisatawan dari tahun ke tahun yang menunjukkan peran
JFC dalam menarik animo wisatawan.

Universitas Indonesia
 15

(Tabel 1) Grafik peningkatan jumlah wisatawan ke Jember dari tahun ke tahun

WISATAWAN WISATAWAN
NASIONAL ASING
(DATA KANTOR PARIWISATA (DATA KANTOR PARIWISATA
KAB. JEMBER, 2015) KAB. JEMBER, 2015)

Wisatawan Nasional Wisatawan Asing

740765674403741279829103882414 923 921 1018 1134 1624
1000000 184399 2000 382
0 0
2010 2011 2012 2013 2014 2015 (April) 2010 2011 2012 2013 2014
2015 (April)

Sumber: Data Kantor Pariwisata Kab. Jember pada tahun 2015

Pendapatan Asli Daerah (PAD) Kabupaten Jember dari sektor pariwisata sebelumnya
hanya Rp 2,5 Miliar. Namun tahun 2013 mampu menembus angka Rp 12 Miliar. Dari jumlah
ini yang dihasilkan restoran atau wisata kuliner mencapai Rp1,2 miliar. Berkat JFC, APBD
Jember mencapai Rp 3 triliun. Saat ini Jember sudah memiliki hotel berbintang tiga dengan
jumlah kamar 500 - 600 kamar. Dan hotel melati sekitar 1.200 kamar. Semakin banyaknya
tamu mendesak pengelola hotel untuk menambah jumlah kamar atau mendorong
pertumbuhan hotel baru. Pasalnya, Tahun 2013 saja sebanyak 2.159 media dan fotografer
dunia hadir di Jember. Tahun 2014, sudah 3.073 media dan fotografer yang mendaftar untuk
hadir (Kompasiana, 2014).

Dampak yang dirasakan dari penyelenggaraan JFC ini juga disampaikan oleh pakar
pariwisata yang juga pengurus Wonderful Artchipelago Carnival Indonesia (WACI),
Akhyarudin, yaitu:

Jember dengan JFC-nya sangat luar biasa karena dapat menginspirasi daerah-
daerah lain untuk menggelar kegiatan karnaval yang mendunia. JFC memiliki
peluang bisnis yang cukup besar untuk dikembangkan mendongkrak perekonomian
dan pariwisata Jember. Hal itu akan menjadi contoh bagi daerah lain kata mantan
Dirjen Pengembangan Pariwisata Kementerian Pariwisata itu. (Dikutip dari
beritagar.id, 31 Juli 2016)1.
Jika ditelaah, bentuk promosi yang dilakukan oleh JFC sesuai dengan communication
mix yang dinyatakan oleh Getz (1997), antara lain: public relations, press conference, press
release, world wide web, internet, poster, flyer, radio, merchandise. Dua bentuk promosi JFC
yang menarik dan memberikan dampak signifikan untuk memperkenalkan JFC dan

1
https://beritagar.id/artikel/piknik/menanti-kemilau-jember-fashion-carnival-2016

Universitas Indonesia
 16

Kabupaten Jember adalah roadshow dan show time. Melalui roadshow ataupun show time
tersebut, JFC mampu memberikan daya tarik pengalaman bagi pengunjung dari atraksi dan
keunikan yang dimiliki. Sehingga, muncul sebuah perasaan tertarik atau emotional benefit
dari pengunjung yang memiliki pengalaman langsung menonton JFC. Emosional benefit bisa
terbangun apabila konsumen mempunyai pengalaman tersendiri dengan brand tersebut
(Permana 2012).

Selain itu, Budi Setiawan (Event Director JFC) menyatakan dalam wawancara yang
dilakukan oleh Cahyani (2013) bahwa satu hal yang paling krusial dalam promosi JFC adalah
mempertahankan hubungan dengan media massa. Hubungan dengan media massa menjadi
penting bagi JFC, sebab liputan media massa dapat mempublikasikan kegiatan JFC dengan
cakupan public yang sangat luas, bukan hanya di tingkat nasional melalui media massa
nasional namun juga internasional. Ditambah lagi, sesuai yang diungkapkan oleh Anshori &
Satrya (2008) yaitu media memiliki peran yang sangat penting untuk membentuk reputasi.

Penulis juga menemukan data menarik, yaitu media yang berasal dari luar Kabupaten
Jember bahkan media internasional memberikan liputan positif tentang JFC. Hal ini
menunjukkan bahwa usaha pembentukan reputasi Jember melalui JFC memiliki cakupan
yang luas ke publik.

Gambar 5 - Liputan JFC pada media Nasional (Sumber: http://lifestyle.okezone.com/)

Universitas Indonesia
 17

Gambar 6 - Liputan JFC oleh media Internasional (Sumber: http://www.globaltimes.cn/)

2.3. Citra Jember Fashion Carnaval (JFC)

Citra adalah suatu pandangan orang lain terhadap diri kita, perusahaan ataupun
organisasi. Definisi citra yang lain adalah suatu gambaran tentang mental, ide yang dihasilkan
oleh imajinasi atau kepribadian yang ditunjukkan kepada publik oleh seseorang, organisasi
dan sebagainya (Oliver, 2007). Menurut Bill Canton dalam Saleh (2010) citra adalah kesan
perasaan dan gambaran dari publik terhadap perusahaan atau organisasi kesan yang sengaja
diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi.

Event dapat berperan sebagai pembentuk reputasi untuk dapat menarik orang datang
ke suatu tempat. The image of the event or destination area should also employ the strength
of festivals and events to establish the image of a sophisticated, exciting place to come back
to (Getz 1997). Profil sebuah kota juga meningkat karena penyelenggaraan event, sehingga
saat ini event menjadi fokus utama kota. The raising of the profile of the city through festival
and events clearly became a key focus for the city (Yeoman et al 2004).
Penggunaan event untuk mengomunikasikan suatu destinasi wisata juga memiliki
keunikan, seperti yang dinyatakan Permana (2012) yaitu strategi event bisa menjadi contoh
bagi produk lainnya, karena event ini mempunyai news value yang tinggi untuk diliput
wartawan. Hal ini tentu akan berpengaruh pada pembentukan citra. Seperti yang diungkapkan

Universitas Indonesia
 18

oleh Anshori & Satrya (2008) yaitu media memiliki peran yang sangat penting untuk
membentuk citra.
Yang menarik dari studi kasus JFC ini adalah agenda public relations yaitu
pembentukan citra tidak diinisiasi oleh pemerintah melainkan diusung oleh gerakan-gerakan
independen. Maka diharapkan hasil penelitian ini mampu menunjukkan sinergi antara
pemerintah kota setempat dengan lembaga independen yang menangani event tertentu dan
mencetuskan identitas baru untuk pencitraan suatu destinasi.

Salah satu faktor dalam pembentukan citra yang akan digunakan untuk menganalisa
JFC adalah identitas fisik (Saleh, 2010, h.86). Secara lebih rinci penulis memaparkannya di
bawah ini:

a. Visual
i. Nama
Faktor visual pada identitas fisik yang pertama adalah nama. Berdasarkan hasil
analisa nama Jember Fashion Carnaval yang sudah marketable atau cukup
diterima pasar. Hal ini dilihat dari beberapa faktor yakni bahasa,
orisinalitasnya, keunikan, singkat, tidak ada kata yang mirip dengan kata ini,
tidak mengandung konotasi negatif, fleksibel dan tetap jelas dan menarik bila
divisualkan.
ii. Tagline
Tagline merupakan salah satu atribut dalam sistem identitas yaitu berupa satu
kata atau lebih yang menggambarkan esensi, personality, maupun positioning
brand dalam suatu perusahaan (Rustan, 2009, h. 70. Tagline Welcome to
Jember, The World Fashion Carnaval City telah memenuhi syarat yakni
hanya terdiri dari tujuh kata, cukup mudah diingat dan sederhana.
iii. Logo
Logo merupakan elemen gambar atau simbol pada identitas visual. Logo JFC
menunjukkan identitas yang unik, disukai dan menjadi identitas Kota Jember
dengan terbukti adanya penempatan logo pada batik Jember.

Universitas Indonesia
 19

Gambar 7 - Logo JFC (Sumber: https://scontent.cdninstagram.com)

iv. Teks (akronim)/Pilihan font

Teks (akronim)/Pilihan font menurut Rustan (2009, h.78) dibagi menjadi dua,
yaitu teks dalam logo (letter mark) dan teks yang digunakan dalam media-
media aplikasi logo (corporate typeface). Teks dalam logo dan media aplikasi
pada JFC sudah cukup jelas dan mudah dibaca.
v. Warna
Warna dibagi menjadi dua macam pada identitas visual perusahaan, yaitu
warna pada logo dan warna untuk perusahaan (corporate color). Namun ada
kalanya warna perusahaan yang digunakan dalam aplikasi desain
menggunakan warna yang sama dengan warna logo (Rustan, 2009, h.72).
Pemilihan warna JFC cukup proporsional dan membantu keindahan identitas
fisik serta media komunikasi lainnya.
b. Audio
Jingle adalah pengenalan sebuah produk atau perusahaan melalui lagu atau
instrument yang dapat didengarkan oleh publik. Saat ini JFC belum memiliki jingle,
hal ini dapat menjadi pertimbangan jika dikemudian hari pelaksanaan JFC dapat
membuat jingle agar lebih menarik perhatian.

Universitas Indonesia
 20

Citra yang ingin dibentuk oleh Kabupaten Jember melalui penyelenggaraan JFC
adalah konsep global, modern, dan internasional, yang dirumuskan melalui slogan Jember:
World Fashion Carnaval City. Identitas tersebut menjadi ciri khas yang memudahkan
pengidentifikasian Kabupaten Jember sebagai sebuah produk dan membedakan dengan
kompetitor dalam konteks persaingan destinasi wisata daerah, sebut saja persaingan dengan
pulau dewata Bali.

JFC juga dapat menjadi identitas bagi Kabupaten Jember karena memberikan nilai
tambah sehingga tidak hanya menjadikan Jember sebagai Kabupaten Jember melainkan
terdapat sebuah nilai yang dikenal oleh masyarakat berupa Kota Fashion Carnaval atau Kota
dengan event kelas Dunia. Hal ini sesuai dengan literatur yang mengatakan bahwa sebuah
brand atau produk akan sama saja jika tidak ada nilai tambah yang membuatnya berbeda dari
pada yang lain (Kavaratzis & Ashworth 2005).

Namun, berbicara tentang pencitraan suatu daerah maka juga harus melihat dari
perspektif internal. Masyarakat luar bisa jadi mengenal Jember sebagai Kota Karnaval, namun
apakah sebenarnya Kota Karnaval tersebut merepresentasikan Jember sesungguhnya. Dalam
hal ini identitas dan value JFC dengan konsep global, modern, dan internasional dianggap
oleh masyarakat kurang merepresentasikan nilai-nilai lokal Kabupaten Jember.

Padahal, pencitraan suatu daerah juga harus mempertimbangkan nilai-nilai lokal yang
diangkat dalam identitas yang ditawarkan sebagai sebuah brand kota serta persepsi penduduk
setempat tentang kota mereka. Seperti yang diungkapkan oleh Kavaratzis (2004) bahwa
pencitraan dimaknai sebagai menciptakan identitas lokal dan mengidentifikasi masyarakatnya
dengan kota tersebut. Hal ini menjadi penting, sebab sesuai tidaknya identitas dengan nilai-
nilai lokal tersebut juga akan berdampak pada penerimaan internal.

Seperti yang penulis temukan dalam studi kasus Kabupaten Jember ini. Di awal
penyelenggaraan, JFC mendapat beberapa kecaman atau pendapat kontra di kalangan internal
Kabupaten Jember, baik masyarakat maupun pemerintah, sebab dianggap liar, tidak sesuai
dengan Kabupaten Jember yang agamis, menunjukkan aurat perempuan, dan lain sebagainya.
Pada tahun 2004 penolakan terhadap JFC terjadi, penolakan ini berasal dari pihak Dewan
Perwakilan Rakyat karena JFC menampilkan defile India yang menunjukkan atraksi perut
(Jannah,2010).

Universitas Indonesia
 21

Namun, terlepas dari penolakan tersebut, JFC juga melahirkan banyak prestasi seperti
yang tertulis pada website resmi JFC, yakni The Winner National Costume Mister
International di Taiwan. Pada tahun 2011 kostum yang bertemakan Mystical Toraja berhasil
meraih Award sebagai Best National Costume dalam ajang Man hunt International 2011 pada
tanggal 10 Oktober 2011 di Imperial Palace Hotel, Seoul Korea Selatan. Kementerian
Koperasi dan UKM Republik Indonesia memberikan penghargaan kepada JFC sebagai The
Best Inspiration Modern Carnival karena event ini telah menggerakkan ekonomi kreatif warga
Jember seperti pengadaan merchandise baju, pin, mug, topi dan gantungan kunci. Dan pada
akhirnya, pada tahun 2012 Dynand Fariz, Presiden JFC, meraih Anugerah Seputar Indonesia
Award 2012 sebagai kategori Tokoh Industri Kreatif 2012.

Tayebi (2006) menyebutkan bahwa pencitraan baru untuk suatu daerah yang berasal
dari lembaga independen di luar lembaga pemerintah, seperti yang dilakukan oleh JFC ini
menjadi menarik dan memiliki sisi positif tersendiri, yaitu terlepas dari ambisi atau
kepentingan-kepentingan tertentu pemerintah atau politisasi reputasi dari salah satu atau
beberapa pihak dalam pemerintahan. Namun tetap saja, dalam pembentukan citra Kabupaten
Jember oleh JFC tidak terlepas dari kepentingan politik pemerintah Kabupaten Jember.
Penciptaan agenda Bulan Berkunjung Jember (BBJ) di mana JFC menjadi ikon utama adalah
untuk menunjukkan aktivitas pemerintah setempat dalam menjaga nama baik serta mampu
menggali potensi daerah yang dimiliki oleh Kabupaten Jember. Penulis menganggap hal ini
sangat kontradiksi dengan sikap pemerintah sebelumnya yang tidak mendukung JFC karena
ketidaksesuaian dengan nilai-nilai Kabupaten Jember, dengan memperhatikan agenda BBJ
yang diciptakan setelah pelaksanaan JFC.

Universitas Indonesia
 22

3. Kesimpulan dan Saran

3.1. Kesimpulan

1. Jember Fashion Carnaval (JFC) sebagai sebuah special events yaitu event tourism
ternyata berhasil membentuk citra suatu destinasi wisata yaitu Jember. Identitas tersebut
menjadi ciri khas yang memudahkan pengidentifikasian Kabupaten Jember sebagai
sebuah destinasi wisata dan membedakan dengan kompetitor dalam konteks persaingan
kota, khususnya di era globalisasi.

2. Terjadi peningkatan jumlah wisatawan ke Jember dengan adanya JFC sebagai sebuah
event yang dapat menjadi magnet atau penarik bagi wisatawan. Selain menjadi event
yang patut untuk dinikmati oleh wisatawan dan dimasukkan dalam agenda wisata
Jember, JFC juga menjadi pintu masuk untuk selanjutnya wisatawan yang hadir
dikenalkan dengan potensi wisata yang ada di Jember.

3. Identitas atau brand yang ditawarkan oleh JFC berhasil meningkatkan awareness yaitu
konsep global, modern, dan internasional Kabupaten Jember, bahkan hingga level
internasional. Dengan kata lain, JFC berhasil memperkenalkan nama Kabupaten Jember
kepada publik eksternal.

3.2. Saran

Sebagai masukan ke depannya JFC diharapkan dapat mengintegrasikan berbagai

sekotr yang ada, bukan hanya event tersebut, agar JFC juga lebih bisa menciptakan added
value, awareness, image, reputation, serta memberikan dampak pariwisata, ekonomi, dan
pengembangan SDM berkelanjutan bagi Kabupaten Jember. Selanjutnya pelaksanaan tools
Marketing Public Relations juga harus terus dikembangkan dan diperhatikan oleh pelaksana
JFC dan pemerintah, karena peran praktisi komunikasi khususnya humas sangat penting
dalam mengeluarkan potensi suatu destinasi wisata, salah satunya seperti yang terjadi di JFC
yaitu diawali dengan pembentukan reputasi hingga dikenal oleh publik, dan selanjutnya dapat
menarik wisatawan ke destinasi tersebut hingga perekonomian di destinasi tersebut ikut
berkembang selaras.

Universitas Indonesia
 23

Daftar Referensi
Buku
Anshori, Y, Satrya, DG, 2008, Sparkling Surabaya-Pariwisata dengan Huruf L, Bayumedia,
Malang.

Belch, GE, Belch, MA 2003, Advertising and Promotion an Integrated Marketing

Communications Perspective, 6th Edition, McGraw Hill, New York.

Getz, D. (1997). Event Management and Event Tourism. New York: Cognizant Communications.

Harris, L. T. (1991). The Marketers Guide to Public Relations. New York: John Willey and Son,
Inc..

Oliver, S. (2007). Strategi Public Relations. Jakarta: Penerbit Erlangga

Permana, I 2012, Brand is Like a Donut, PT Bhuana Ilmu Populer, Jakarta.

Pickton, D. & Broderick, A. (2001). Integrated marketing communications. Harlow: Financial

Times Prentice Hall.

Ruslan, R. (2007). Manajemen Public Relations & Media Komunikasi: Konsep dan Aplikasi.
Jakarta: Rajagrafindo Persada.

Rustan (2009) Mendesain Logo. Jakarta : Gramedia

Saleh. (2010). Public Service Communication. Malang: Umm Pers.

Internet

Fajri, W. (2016). 13 Tahun Jember Fashion Carnaval, Bukti Suksesnya Karnaval Sebagai Titik
Balik Pariwisata - KOMPASIANA.com. KOMPASIANA. Retrieved 23 November 2016,
from http://www.kompasiana.com/wardahfajri/13-tahun-jember-fashion-carnaval-bukti-
suksesnya-karnaval-sebagai-titik-balik-pariwisata_54f67d7ba333116a7d8b4e13

Jember Fashion Carnaval. (2016). Jemberfashioncarnaval.com. Retrieved 26 August 2016, from

http://www.jemberfashioncarnaval.com/

JS, P. (2016). Menanti kemilau Jember Fashion Carnival 2016. https://beritagar.id/. Retrieved 23
November 2016, from https://beritagar.id/artikel/piknik/menanti-kemilau-jember-fashion-
carnival-2016

Wirawan, O. (2016). Kementerian Pariwisata Dorong Promosi JFC Lebih Mendunia - beritajatim
news. Beritajatim.com. Retrieved 23 November 2016, from
http://beritajatim.com/gaya_hidup/232769/kementerian_pariwisata_dorong_promosi_jfc_
lebih_mendunia.html

Universitas Indonesia
 24

Lain-lain

Getz, D. (2008). Event tourism: Definition, evolution, and research. Tourism Management, 29(3),
403-428. http://dx.doi.org/10.1016/j.tourman.2007.07.017

Jannah. (2010) Jember Fashion Carnaval, Identitas Kota Jember, dan Diskursus Masyarakat
Jaringan. (Tesis). Jakarta: Universitas Indonesia

Jannah, R 2012, Jember Fashion Carnival : Konstruksi Identitas dalam Masyarakat Jaringan,
Jurnal Sosiologi MASYARAKAT, Vol. 17, 2.

Kavaratzis, M, Ashworth, GJ 2005, City branding: an effective assertion of identity or a transitory

marketing Trick?, Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografie , Vol. 96, No. 5,
pp. 506514.

Kavaratzis, M 2004, From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for
developing city brands, Henry Stewart Publications - Place

Branding, Vol. 1, 1, 5873. Diakses tanggal 20 Oktober 2012.

LEtang, J. (2006). Public relations in sport, health and tourism. In J. LEtang & M. Pieczka
(Eds.), Public relationsCritical debates and contemporary practice (2nd ed., Vol. 2, pp.
241263). Mahwah, NJ: LEA.

LEtang, J., Falkheimer, J., & Lugo, J. (2007). Public relations and tourism: Critical reflections
and a research agenda. Public Relations Review, 33(1), 68-76.
http://dx.doi.org/10.1016/j.pubrev.2006.11.008

Pfefferkorn, JW 2005, The Branding of Cities Exploring City Branding and The Importance of
Branding Image, S2 Tesis, Syracuse University.

Prastiana, Vita 2012, Studi tentang Pengelolaan Event Karnaval pada Jember Fashion Carnaval
(JFC), S1 Skripsi, Jurusan Teknologi Industri, Program Studi Pendidikan Tata Busana,
Fakultas Teknik, Universitas Negeri Malang.

Tayebi, S 2006, How to design the brand of the contemporary city, Disertasi, p.1-33.

Yeoman, I, Robertson, M, Ali-Knight, J, Drummond, S, McMahon-Beattie, U 2004, Festival

and Events Management An International Arts and culture Perspective, Elsevier
Butterworth-Heinemann, Oxford.

Universitas Indonesia