BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Pemasaran merupakan salah satu bidang yang sangat penting bagi

perusahaan. Fungsi pemasaran memungkinkan perusahaan mengidentifikasi

kebutuhan dan keinginan konsumen, serta bagaimana menyampaikan produk-

produknya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen tersebut

(Cannon dkk, 2008). Hal ini juga berlaku untuk perusahaan farmasi. Dengan

demikian perusahaan farmasi tidak bisa lepas dari pemasaran.

Pada awal abad ke-21 ini paradigma pemasaran tidak hanya fokus pada

penjualan, tetapi memuaskan kebutuhan konsumen melalui interaksi dan

kerjasama dengan konsumen (Sampurno, 2010). Banyak perusahaan yang telah

menerapkan suatu metode untuk mengevaluasi pelayanan mereka kepada para

pelanggan, dan melakukannya secara teratur. Hal ini karena mereka sadar bahwa

salah satu kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan.

Pelanggan yang sangat puas biasanya akan setia dalam menggunakan produk

perusahaan untuk waktu yang lama, melakukan pembelian berulang, tertarik

terhadap produk-produk baru yang diperkenalkan perusahaan, tidak terlalu

memperhatikan merek pesaing, tidak terlalu sensitif terhadap harga, dan

membicarakan hal-hal baik tentang perusahaan dan produk-produknya kepada

teman-temannya (Kotler & Keller, 2009a).

Komunikasi pemasaran juga berperan dalam mempengaruhi konsumen

untuk melakukan pembelian suatu produk. Komunikasi pemasaran dapat

1
 2

memberitahukan atau memperlihatkan kepada konsumen tentang pentingnya

penggunaan produk, siapa saja yang membutuhkan produk, cara penggunaan

produk, serta kondisi-kondisi yang mengharuskan pemakaian produk tersebut.

Komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan menghubungkan merek

mereka dengan seseorang, tempat, acara, pengalaman, perasaan, dan hal lainnya.

Hal-hal tersebut dapat meningkatkan ekuitas merek dan mendorong penjualan

(Kotler & Keller, 2009b).

Secara umum ada banyak cara untuk menciptakan kepuasan pelanggan,

yang di dalam pemasaran dikenal dengan istilah bauran pemasaran. Bauran

pemasaran meliputi produk, harga, tempat, dan promosi (Cannon dkk, 2008).

Akan tetapi penyebab utama terjadinya permintaan produk obat-obatan adalah

adanya masalah kesehatan yang dialami oleh pasien. Sebaik apapun kualitas suatu

produk obat-obatan, semurah apapun harganya, sebaik apapun komunikasi

pemasarannya, produk tidak akan terjual jika tidak ada pasien yang

membutuhkannya. Rute penghantaran obat ke dalam tubuh pun juga bisa menjadi

pertimbangan dalam memilih obat, meskipun pasien merasa kurang nyaman

melalui rute tersebut (Ansel dkk, 2011). Hal inilah yang membedakan produk

obat-obatan dengan komoditas seumumnya.

Produk farmasi secara umum dapat dikelompokkan menjadi dua

kategori, yaitu obat bebas atau over the counter (OTC) dan obat ethical. Obat

bebas dapat dibeli secara bebas oleh konsumen, sedangkan obat ethical hanya

dapat dibeli melalui resep dokter. Hal tersebut mengakibatkan dokter memiliki

peran sebagai penentu utama bahkan penentu tunggal dalam pemilihan dan
 3

penggunaan obat ethical untuk pasien. Permintaan obat ethical adalah permintaan

produk kesehatan yang ditentukan oleh dokter, tidak secara langsung oleh pasien

sebagai pembeli. Dengan demikian maka pemasaran obat ethical sangat berbeda

dengan produk-produk komersial biasa (Sampurno, 2010).

Penelitian ini mencoba membandingkan antara konsep-konsep

pemasaran secara umum dengan realita pemasaran obat keras pada masa sekarang

ini, khususnya menurut sudut pandang para dokter selaku konsumen tidak

langsung untuk obat keras. Dengan demikian akan diketahui seberapa jauh teori-

teori pemasaran secara umum bisa diterapkan dalam pemasaran obat keras. Oleh

karena itu penelitian ini mencoba mengeksplorasi pertimbangan dokter dalam

pemilihan obat keras, serta sumber-sumber informasi obat yang bisa dimanfaatkan

sebagai media komunikasi pemasaran oleh perusahaan farmasi.

Kabupaten Sleman merupakan salah satu wilayah administrasi Provinsi

Daerah Istimewa Yogyakarta. Kabupaten Sleman memiliki penduduk yang

beranekaragam, baik secara sosial ekonomi maupun budaya. Keberadaan berbagai

universitas di Kabupaten Sleman membuat banyak pendatang dari luar daerah

yang tinggal dan menetap, sehingga menambah keanekaragaman penduduk

Kabupaten Sleman. Hal inilah alasan penelitian dilakukan di Kabupaten Sleman,

disamping keterjangkauan oleh peneliti.

 4

B. Perumusan Masalah

Bertolak dari hal tersebut, dapat dibuat rumusan masalah sebagai berikut:

1. Bagaimanakah pertimbangan dokter dalam memilih obat keras?

2. Komunikasi pemasaran apakah yang paling efektif untuk memberikan

informasi tentang obat kepada dokter?

C. Tujuan Penelitian

Penelitian ini mempunyai dua tujuan, yaitu:

1. Menganalisis pertimbangan dokter dalam memilih obat keras.

2. Menganalisis komunikasi pemasaran yang efektif untuk menyampaikan

informasi tentang produk obat keras.

D. Manfaat Penelitian

Pertimbangan pemilihan dan komunikasi pemasaran obat keras menurut

perspektif dokter di Kabupaten Sleman dapat memberikan gambaran mengenai

produk obat yang dinginkan oleh dokter selaku konsumen tidak langsung untuk

obat keras, khususnya para dokter yang ada di Sleman. Informasi ini sangat

penting bagi industri farmasi untuk melakukan inovasi dalam mengembangkan

produk. Produk yang sesuai dengan keinginan konsumen akan memberikan

kepuasan kepada konsumen. Semakin tinggi kepuasan konsumen maka semakin

tinggi pula tingkat loyalitas konsumen terhadap produk.

Penelitian ini juga dapat memberi pengetahuan tentang sarana

komunikasi yang efektif untuk memberikan informasi tentang obat keras kepada
 5

dokter selaku penentu obat untuk pasien. Dengan demikian perusahaan farmasi

dapat seefisien mungkin dalam membiayai komunikasi pemasaran dalam rangka

mengenalkan maupun mempertahankan pangsa pasar produk obat mereka.

E. Tinjauan Pustaka

1. Obat keras

Menurut pengertian umum, obat adalah bahan yang dapat menyebabkan

perubahan dalam fungsi biologis melalui proses kimia (Katzung, 2001).

Sedangkan menurut Permenkes Nomor 1010/Menkes/Per/XI/2008, obat adalah

sediaan atau bahan-bahan, termasuk produk biologi dan kontrasepsi, yang siap

digunakan untuk mempengaruhi atau menyelidiki sistem fisiologi atau keadaan

patologi dalam rangka penetapan diagnosa, pencegahan, penyembuhan,

pemulihan, dan peningkatan kesehatan (Anonim, 2008).

Berdasarkan keamanan pemakaiannya, obat digolongkan sebagai

berikut: (Priyanto, 2010)

a. Obat bebas

Obat bebas bisa diperoleh tanpa resep dokter karena obat ini relatif

aman. Obat bebas dalam kemasannya ditandai dengan lingkaran berwarna hijau.

b. Obat bebas terbatas

Obat bebas terbatas juga bisa diperoleh tanpa resep dokter, karena obat

golongan ini juga relatif aman selama pemakaiannya mengikuti aturan pakai yang

ada. Selain di apotek, obat bebas dan obat bebas terbatas juga bisa di jual di
 6

warung-warung. Penandaan obat golongan ini adalah adanya lingkaran berwarna

biru pada kemasannya.

c. Obat keras

Obat keras hanya dapat diperoleh dengan resep dokter dan hanya dijual

di apotek. Obat keras dapat menimbulkan efek yang berbahaya jika pemakaiannya

tidak memperhatikan dosis, aturan pakai, dan peringatan yang diberikan. Dalam

kemasannya obat keras ditandai dengan lingkaran merah dengan huruf K di

tengahnya.

d. Psikotropika

Psikotropika merupakan obat yang bisa mempengaruhi aktivitas psikis.

Seperti halnya obat keras, psikotropika hanya bisa diperoleh dengan resep dokter.

e. Narkotika

Narkotika merupakan kelompok obat yang dapat menimbulkan

ketergantungan (adiksi) dan toleransi. Obat ini hanya dapat diperoleh dengan

resep dokter. Peredaran, produksi, dan pemakaian narkotika diawasi secara ketat.

Setiap institusi yang menggunakan atau menjual narkotika harus melapor ke

Depkes atau BPOM. Dalam kemasannya narkotika ditandai dengan lingkaran

berwarna merah dengan dasar putih yang di dalamnya ada gambar palang medali

berwarna merah.

2. Pemasaran farmasi

Menurut American Marketing Association (AMA), pemasaran adalah

segala aktivitas dan proses untuk menciptakan, mengomunikasikan,

 7

menghantarkan, serta tukar-menukar suatu penawaran yang memiliki nilai kepada

konsumen, pelanggan, patner, serta masyarakat secara luas (Anonim, 2007).

Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan

oleh para pengusaha untuk mengembangkan serta mempertahankan kelangsungan

hidup usahanya (Dharmmesta dan Irawan, 2008).

Pada masa silam, pemasaran lebih banyak menitik beratkan pada tujuan

penjualan dengan biaya produksi seminimal mungkin sehingga diperoleh laba

sebesar mungkin. Akan tetapi tujuan tersebut kurang sesuai untuk masa sekarang,

meskipun hal tersebut tidak bisa diabaikan dalam pemasaran (Dharmmesta dan

Irawan, 2008). Pada masa sekarang tujuan pemasaran tidak hanya sekedar

menjual produk saja. Pemasaran memiliki tujuan yang lebih luas, yaitu

memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Segala kegiatan dalam

pemasaran diarahkan untuk memenuhi tujuan tersebut, sehingga dengan kata lain

memuasan kebutuhan dan keinginan konsumen adalah inti dari pemasaran (Kotler

& Keller, 2009a).

Secara umum, kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang

yang timbul setelah membandingkan antar hasil kinerja suatu produk dengan hasil

yang diharapkan. Jika kinerja tidak bisa memenuhi harapan, orang tersebut akan

merasa tidak puas bahkan kecewa. Jika kinerja sesuai dengan harapan, orang

tersebut akan merasa cukup puas, dan apabila kinerja melebihi harapan, orang

tersebut akan sangat puas atau senang (Kotler & Keller, 2009a).

Dalam penyusunan strategi pemasaran, perusahaan farmasi

mengklasifikasikan produknya menjadi produk OTC (Over The Counter) atau

 8

CHC (Consumer Health Care) yaitu produk yang bisa dibeli bebas di apotek dan

toko obat tanpa resep dokter dan produk ethical, produk yang pembeliannya harus

dengan resep dokter. Produk OTC dipromosikan dengan menggunakan iklan pada

media elektronik, media cetak ataupun media umum lainnya, promosi pemasaran

dan lain-lain. Produk ethical dipromosikan terutama dengan pemasaran langsung

oleh medical representative, yang didukung dengan kegiatan lainnya seperti

pameran pada acara-acara tertentu, seminar ilmiah, iklan di media cetak

kedokteran dan kegiatan lain yang sifatnya terbatas pada profesi medis. Dengan

demikian medical representative merupakan ujung tombak perusahaan dalam

melakukan promosi obat ethical (Baroto, 2013).

Dalam pemasaran obat keras, dokter memiliki peran yang sangat penting

bagi keberhasilan atau kegagalan sasaran pemasaran obat keras. Hal ini

dikarenakan pembelian obat keras oleh pasien tanpa disertai resep dari dokter

tidak akan dilayani oleh apotek. Perusahaan farmasi biasanya memberikan hadiah

kepada dokter tertentu yang menjadi mitra perusahaan tersebut agar terus

menggunakan produk-produknya. Dengan demikian perusahaan farmasi dapat

mempertahankan atau bahkan meningkatkan pangsa pasar produk-produknya

(Wuliyadi, 1996).

Untuk menekan praktik penyuapan, asosiasi produsen farmasi asing di

Indonesia atau International Pharmaceutical Manufacturers Group (IPMG)

memperketat kode etik pemasaran produk farmasi untuk diterapkan kepada

anggotanya, terutama untuk tenaga kesehatan dan lembaga medis, khususnya

dokter. Berdasarkan kode etik tersebut, sebuah perusahaan farmasi hanya

 9

diizinkan membiayai maksimal enam juta rupiah bagi seorang dokter atau praktisi

kesehatan yang diundang perusahaan farmasi tersebut untuk menjadi pembicara.

Apabila mengikuti acara ke luar negeri, seorang dokter juga hanya berhak

mendapatkan tiket dan akomodasi kelas ekonomi. Jika terjadi pelanggaran, IPMG

akan menyurati general manager perusahaan yang berhubungan dengan dokter

terkait. Jika tidak dihiraukan, tenaga pemasar produk farmasinya akan dikenakan

sanksi bahkan pemecatan, yang akan menjadi kebijakaan internal perusahaan

(Anonim, 2012b).

Pemerintah memiliki intervensi yang luas dalam berbagai kebijakan

industri farmasi. Salah satu contoh intervensi pemerintah pada industri farmasi

adalah kebijakan pada harga obat. Pemerintah dapat mempengaruhi harga suatu

obat melalui penetapan pajak, pemberian subsidi, intervensi langsung melalui

peraturan pemerintah, dan sebagainya. Hal ini akan berpengaruh terhadap strategi

perusahaan farmasi dalam pemasaran produk-produknya (Dogramatzis, 2002).

Regulasi dalam pemasaran obat keras lebih ketat daripada produk-

produk seumumnya. Isu-isu keselamatan pasien bisa menjadi sangat sensitif.

Perusahaan farmasi biasanya menghabiskan dana yang lebih tinggi untuk riset

obat-obat keras daripada perusahaan yang memproduksi barang-barang

seumumnya. Konsumen obat keras cenderung setia dengan merek tertentu, serta

kurang sensitif terhadap harga (Dogramatzis, 2002).

 10

3. Komunikasi pemasaran

Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan oleh perusahaan

untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara

langsung maupun tidak langsung akan produk dan merek yang dijual perusahaan

tersebut (Kotler & Keller, 2009b). Ada beberapa macam komunikasi pemasaran

massa, antara lain adalah yang akan dibahas berikut ini.

a. Iklan

Periklanan (adversiting) adalah semua bentuk berbayar untuk suatu

presentasi barang atau jasa oleh sponsor yang jelas (Kotler & Keller, 2009b), atau

dalam definisi lain, periklanan adalah suatu komunikasi non pribadi yang

disampaikan ke khalayak umum sehingga pesan menjadi jelas dan dimengerti oleh

sasaran target (Blythe, 2005).

Berdasarkan Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 72 Tahun

1998 pasal 32, obat-obat yang penyerahannya harus berdasarkan resep dokter

hanya boleh diiklankan melalui media cetak ilmiah kedokteran atau media cetak

ilmiah farmasi (Anonim, 1998). Media cetak merupakan kumpulan berbagai

media informasi yang disampaikan kepada sasaran (pembaca) melalui tulisan

(cetakan) dan sering kali disertai gambar sehingga dapat dilihat dan dibaca.

Berbeda dengan informasi di media radio, informasi di media cetak bisa

menampilkan gambar dan informasinya bisa lebih rinci. Seperti halnya televisi,

media cetak ideal untuk menunjukkan atau memperlihatkan produk. Hal ini sangat

berguna untuk mengiklankan produk baru atau produk yang perlu

didemonstrasikan atau ditunjukkan manfaatnya atau keuntungannya secara visual

 11

bila produk tersebut digunakan. Selain itu, informasi di media cetak lebih mudah

disimpan atau di dokumentasikan untuk keperluan di kemudian hari. Meskipun

demikian, informasi tersebut hanya akan sampai pada khalayak sasaran bila

sasaran melihatnya (Agus, 2005).

b. Promosi penjualan

Promosi penjualan mencakup alat untuk promosi konsumen, seperti

sampel, kupon, penawaran pengembalian dana tunai, potongan harga, premi,

hadiah, percobaan gratis, garansi, promosi yang berkaitan, promosi silang,

tampilan titik pembelian, dan demonstrasi. Promosi penjualan dirancang untuk

menstimulasi penjualan yang lebih cepat atau lebih lebih besar atas produk atau

jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan (Kotler & Keller, 2009b).

Ada bermacam-macam tujuan promosi penjualan. Sampel gratis

mendorong percobaan konsumen untuk menggunakan produk, sementara layanan

nasehat manajemen gratis bertujuan memelihara hubungan jangka panjang dengan

pelanggan. Penjual menggunakan promosi jenis insentif untuk menarik pencoba

baru, menghargai pelanggan setia, dan meningkatkan tingkat pembelian kembali

pengguna yang jarang membeli (Kotler & Keller, 2009b).

c. Acara dan pengalaman

Pertemuan dengan merek dapat mempengaruhi sikap dan keyakinan

konsumen terhadap merek. Semakin sering konsumen bertemu dengan merek,

semakin besar kesempatan untuk meyakinkan dan menarik konsumen untuk

menggunakan merek tersebut. Oleh karena itulah perusahaan sering kali membuat

suatu acara atau mensponsori suatu acara yang dibuat oleh pihak lain dengan
 12

tujuan-tujuan tertentu, seperti meningkatkan kesadaran merek, mengidentifikasi

pasar sasaran atau gaya hidup tertentu, menciptakan atau memperkuat persepsi

tentang asosiasi citra merek kunci, dan sebagainya. Saat ini banyak perusahaan

yang menggunakan namanya untuk mensponsori arena, stadion, dan tempat lain

yang menyelenggarakan acara demi memperbanyak pertemuan konsumen dengan

merek mereka (Kotler & Keller, 2009b).

d. Pemasaran hubungan masyarakat (Marketing public relation)

Perusahaan tidak hanya harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok,

dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan masyarakat, terutama yang

berminat. Hubungan masyarakat meliputi berbagai program untuk

mempromosikan atau melindungi citra atau produk perusahaan. Saat ini banyak

perusahaan menerapkan pemasaran hubungan masyarakat untuk mendukung

promosi dan pembentukan citra produk atau korporat (Kotler & Keller, 2009b).

Pemasaran hubungan masyarakat memberikan manfaat kepada

perusahaan farmasi antara lain: membangun kembali, meluncurkan kembali, dan

reposisi dari produk-produk yang sudah jenuh, membangun komunikasi tentang

kelebihan-kelebihan manfaat dari produk-produk yang sudah lama, menambah

paparan dari produk-produk yang tidak dapat diiklankan kepada konsumen,

memberikan suplementasi terhadap kegiatan iklan dengan mengkomunikasikan

manfaat produk, menyampaikan cerita megenai produk dalam bentuk yang lebih

mendalam (Hariyanto, 2009).

Selain komunikasi pemasaran massa, ada juga komunikasi pemasaran

pribadi. Komunikasi pribadi meliputi pemasaran langsung, pemasaran interaktif,

 13

serta berita dari mulut ke mulut. Pemasaran langsung dapat dilakukan dengan

berbagai cara, antara lain: surat langsung, telemarketing, katalog, serta dengan

tenaga penjualan atau wiraniaga. Pemasaran interaktif memanfaatkan teknologi

internet untuk menciptakan penjualan (Kotler & Keller, 2009b).

Pada masa silam, pemasaran langsung dilakukan dengan mengadakan

kunjungan penjualan lapangan. Saat ini banyak perusahaan yang sangat

bergantung kepada tenaga penjualan profesional untuk menemukan tempat calon

pelanggan, mengembangkannya menjadi pelanggan, dan menumbuhkan bisnis.

Ada juga perusahaan yang memperkerjakan perwakilan produsen dan agen untuk

melaksanakan tugas penjualan langsung (Kotler & Keller, 2009b).

Menurut majalah marketing, meskipun sekarang teknologi pemasaran

sudah berkembang, tenaga penjualan masih sangat dibutuhkan. Hal ini

dikarenakan pendekatan humanis masih diperlukan untuk produk-produk tertentu,

seperti produk-produk farmasi, alat-alat berat, dan asuransi (Anonim, 2013).

4. Penelitian Kualitatif

Penelitian kualitatif merupakan penelitian yang didesain untuk

mengeksplorasi dan memahami makna yang dianggap berasal masalah sosial atau

kemanusiaan. Penelitian kualitatif mengumpulkan data yang spesifik dari para

partisipan, menganalisis data secara induktif mulai dari tema-tema khusus ke

tema-tema umum, dan menafsirkan makna data. Laporan akhir untuk penelitian

kualitatif memiliki struktur atau kerangka yang fleksibel. Peneliti yang terlibat

penelitian kualitatif harus menerapkan cara pandang penelitian bergaya induktif,

 14

berfokus pada makna individual, dan menerjemahkan kompleksitas suatu

persoalan (Creswell, 2013).

Pada penelitian kuantitatif, realitas dipandang sebagai sesuatu yang

konkrit, dapat diamati dengan panca indera, dapat dikategorikan menurut jenis,

bentuk, warna, dan perilaku, tidak berubah, dapat diukur dan diverifikasi.

Kebenaran dipandang diluar diri peneliti sehingga hubungan antara peneliti

dengan yang diteliti harus dijaga jaraknya agar bersifat independen. Peneliti

kuantitatif melihat hubungan variabel terhadap obyek yang diteliti lebih bersifat

sebab dan akibat, sehingga dalam penelitiannya ada variabel dependen dan

independen (Sugiyono, 2011).

Pada penelitian kualitatif, realita tidak hanya yang tampak (teramati),

tetapi sampai dibalik yang tampak tersebut. Peneliti kualitatif berfungsi sebagai

instrumen manusia. Teknik pengumpulan data kualitatif yang melalui observasi

dan wawancara mendalam, mengharuskan peneliti berinteraksi dengan sumber

data. Penelitian kualitatif melihat hubungan antar variabel pada obyek yang diteliti

lebih bersifat interaktif, yaitu saling mempengaruhi, sehingga tidak diketahui yang

manakah variabel dependen dan independennya (Sugiyono, 2011). Tabel I

memperlihatkan perbedaan antara penelitian kuantitatif dan kualitatif.

 15

Tabel I. Pendekatan Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif

Pendekatan Kuantitatif Pendekatan Kualitatif

Mengukur fakta-fakta objektif Membentuk makna sosial, makna budaya
Memisahkan teori dan data Teori dan data bercampur
Instrumen terstandar Instrumen manusia
Peneliti tidak memihak Peneliti terlibat
Data kuantitatif Data deskriptif kualitatif
Hasil ditransferkan pada situasi sosial yang
Hasil digeneralisasikan ke populasi
sama
Analisis statistika Analisis tematik
Sumber: Neuman (2011) dan Sugiyono (2011)

Data-data yang diperoleh dalam penelitian kualitatif bisa berasal dari

berbagai sumber, dikumpulkan menggunakan berbagai teknik pengumpulan data,

dilakukan secara terus-menerus, dan baru dihentikan apabila datanya sudah jenuh.

Pada umumnya data yang diperoleh adalah data kualitatif sehingga teknik analisis

data yang digunakan belum ada polanya yang jelas. Belum ada panduan dalam

penelitian kualitatif untuk menentukan berapa banyak data dan analisis yang

diperlukan untuk mendukung kesimpulan atau teori (Sugiyono, 2011).

Ada banyak metode analisis kualitatif, seperti analisis tipe ideal,

hampiran berturutan, metode ilustratif, dan analisis domain dan skema. Pada

metode hampiran berturutan (successive approximation), peneliti mengalami

berbagai tahapan, bergerak menuju analisis akhir. Metode hampiran berturutan

merupakan metode analisis data kualitatif yang berulang kali bolak-balik antara

data empiris dan konsep, teori, atau model abstrak, menyesuaikan teori dan

menyempurnakan pengumpulan data setiap kali (Neuman, 2013).

Pada metode hampiran berturutan, peneliti bergerak dari ide-ide yang

tidak jelas menuju analisis yang komprehensif dengan generalisasi. Pada setiap
 16

tahap, bukti dan teori membentuk satu sama lain. Setiap tahap tersebut bersifat

sementara atau tidak lengkap, dan diperbaiki pada tahap selanjutnya. Hal tersebut

dilakukan hingga penulis dapat menyempurnakan generalisasi sehingga bisa

mencerminkan buktinya (Neuman, 2013).

Metode analisis data di lapangan Model Miles dan Huberman (1984)

melakukan analisis data pada saat pengumpulan data berlangsung dan setelah

selesai pengumpulan data, dalam periode tertentu. Pada saat wawancara, peneliti

sudah melakukan analisis terhadap jawaban yang diwawancarai. Apabila jawaban

yang diwawancarai setelah dianalisis terasa belum memuaskan, maka peneliti

akan melanjutkan pertanyaan lagi sampai tahap tertentu, sampai diperoleh data

yang kredibel. Setelah peneliti melakukan pengumpulan data, peneliti akan

memilah-milah data yang digunakan. Langkah selanjutnya dapat dibagi menjadi

tiga tahap, yaitu tahap reduksi data, tahap penyajian data, dan tahap menarik

kesimpulan (Miles & Huberman 1984 cit Sugiyono, 2011).