Master in Business Administration in Marketing

"Es el Marketing una Ciencia o un Arte"

Integrantes:
Lcdo. Manuel Capdevielle C.I. 19.355.462

Mayo de 2017
 Ciencia?

Desde hace dcadas ha existido un intenso debate acerca del carcter

cientfico del marketing. Para unos investigadores el marketing no constituye
una ciencia, mientras que otros opinan lo contrario. En la actualidad se
considera que el marketing constituye una ciencia social multi-disciplinar en
pleno desarrollo, que se caracteriza ms por la fragmentacin que por la
integracin.

Tambin se comprueba que actualmente el estudio del

comportamiento del consumidor se encuentra integrado en el marketing
general, no es independiente, siendo uno de los campos sobre los que ms
se ha investigado.

En general el inters por el estudio del

carcter cientfico del marketing parece
haber decado y lo que ms preocupa
actualmente es su aplicabilidad prctica y su
utilidad en la gestin de las organizaciones.
Es posible que desde las universidades se
vuelva a retomar el debate sobre la
consideracin del marketing como ciencia.

Determinar si el marketing constituye una ciencia no es tarea sencilla,

en gran medida porque ello requiere definir previamente los conceptos de
ciencia y de marketing, tarea sta tambin compleja. Y aunque el carcter
cientfico que pudiera poseer el marketing ha sido ampliamente investigado y
debatido, quizs constituya ste un reto sin solucin, adems de carecer de
la elevada importancia que en muchas ocasiones se la ha dado.

Quienes defienden esta ltima postura piensan que, desde una

posicin pragmtica, lo verdaderamente importante es lo que el marketing
pueda resolver.
 Respecto al concepto de ciencia, la Real Academia Espaola de la
Lengua la define como el conjunto de conocimientos obtenidos mediante la
observacin y el razonamiento, sistemticamente estructurados y de los que
se deducen principios y leyes generales.
Respecto a la definicin de marketing, Martnez (2010) lo concibe
como filosofa/forma de pensar, como herramienta/tcnica, como
funcin/procesos y como programas/acciones concretas. Como filosofa el
marketing hace referencia al conjunto de actitudes, creencias, valores y
procesos cognitivos asociados a la orientacin de la empresa al mercado y al
entorno. Se incluyen el valor que el cliente tiene para la organizacin, la
interiorizacin de la importancia que la orientacin de la empresa al mercado
posee, las creencias de que efectivamente la adopcin del marketing en la
empresa puede ser beneficiosa.

Cuanto ms esfuerzos realicemos por definir el concepto de ciencia

ms nos daremos cuenta de que, tal y como sucedera al intentar definir el
marketing, las diferentes acepciones ofrecidas por los investigadores, lo
profesionales y los acadmicos han ido cambiando a lo largo de las dcadas.
Adems, podramos apreciar que el carcter cientfico del marketing estar
determinado, en gran medida, por la postura paradigmtica del investigador
respecto a lo que es ciencia y en relacin a lo que el marketing significa. Y
esto es as tanto si consideramos el marketing a nivel global como si nos
referimos a reas especficas. Para investigadores como Alonso (2004),
Garca (2008) y Woolgar (1991) al esbozar una aproximacin epistemolgica
al concepto de ciencia se debe tener claro que no hay un acuerdo general
suficientemente consolidado acerca de lo que es ciencia y de lo que no lo es.

Y que esa elevada falta de consenso es ms evidente en el mbito de

las ciencias sociales que en las ciencias naturales. Por tanto, es difcil
determinar si el marketing constituye una ciencia si ni siquiera los
investigadores se ponen de acuerdo sobre lo que es ciencia y lo que no.

Mientras que para muchos investigadores el conocimiento cientfico

podra identificarse como el conjunto de saberes que deben estar sometidos
al dictamen emprico (mediante la observacin o experimentacin), para otros
tambin puede constituir ciencia el conjunto de conocimientos desarrollado
en funcin del principio de coherencia interna, y no comprobados
necesariamente en el mundo de la experiencia (aunque s metdica y
sistemticamente). Para el primer grupo de investigadores el marketing
podra no constituir una ciencia, para los investigadores del segundo grupo si
lo es.
Afirma Fernndez-Pirla (2000) que a principios de este siglo las
ciencias fsicas, las nicas que constituan ciencia verdaderamente, eran
consideradas como deterministas, frente a las ciencias sociales,
caracterizadas precisamente por todo lo contrario. La razn de ser del
determinismo que caracterizaba a las ciencias fsicas era la consecuencia
lgica de los planteamientos de Keppler, Newton y Laplace, por citar a los
investigadores ms conocidos. Para ellos la existencia de unas leyes
gobernaba el funcionamiento del universo, que se comportaba conforme a las
mismas. La consecuencia inmediata de este paradigma era que los
acontecimientos futuros se podan prever. Naturalmente, desde esta posicin
el marketing difcilmente podra ser considerado una ciencia.

No suceda lo mismo en el caso de las ciencias sociales. Para este

paradigma cientfico la conducta del hombre - ya actuara aisladamente o lo
hiciera en grupo - era imprevisible, pues su libertad y la posesin de mente
determinaban, en todo caso, su actuacin. Mas adelante, con la aparicin de
la sociologa, las actuaciones humanas realizadas en grupo transcurran
segn unas normas de comportamiento en cierto modo predecibles, pues las
decisiones libres de unos individuos compensaban las de otros y ofrecan, en
su conjunto, unos promedios susceptibles de medicin estadstica. Cada vez
son menos los investigadores que critican el carcter cientfico de la
sociologa y, desde este enfoque, desde luego que sera posible calificar al
marketing de ciencia.

En la actualidad los investigadores consideran que una aproximacin

conceptual a la ciencia implica superar la perspectiva exclusivamente
positivista de la misma, segn la cual el nico conocimiento cientfico es el
que est sometido a una rigurosa comprobacin experimental. Y todo ello sin
caer en una simplificacin excesiva, pues un enunciado cientfico tambin es
sistemtico, metdico, racional, coherente y est ordenado en funcin de un
principio que le confiere una importante cohesin interna. Digamos que es
necesario superar el complejo de inferioridad que histricamente han tenido
las ciencias sociales frente a las naturales.

En definitiva, la ciencia constituye un saber racional, sistemtico,

metdico, crtico, parcial y selectivo. Una representacin que es sometida al
propio dictamen de la experiencia, el de la racionalidad y el de la coherencia,
y que trata de entender la realidad en toda su complejidad. No refleja la
realidad tal cual es, sino que indaga en las causas y en los porqus de los
eventos que conforman el mundo de la experiencia, a fin de entenderlo. Los
cientficos preguntan, responden y argumentan. Observan los hechos
(naturales, sociales o mixtos) e inventan hiptesis para explicarlos y/o
predecirlos. Clasifican y construyen sistemas de hiptesis y teoras de distinta
profundidad y extensin. Verifican los datos y las conjeturas para averiguar si
las hiptesis son verdaderas. Inventan tcnicas para recolectar, controlar y
procesar datos. Y argumentan sobre proyectos y descubrimientos, amplios o
limitados.

Arte?
"La creatividad sin estrategia se llama arte. La creatividad con
estrategia se llama Marketing". Jef Richards, profesor de Marketing en la
Facultad de Comunicacin de Austin, es el autor de esta reflexin llena de
lucidez. No le falta razn. No obstante, arte y el Marketing no son continentes
aislados. Entre ellos, las ideas geniales fluyen en ambas direcciones. Se
requiere el lado artstico para inspirar, desafiar y conectar. Es la parte
artstica la que moviliza, la que sorprende. La que trata con las emociones,
con los desafos, con lo nuevo y distinto.

El Marketing tiene como objetivo efectuar una venta, apropiarse de las

poderosas herramientas del arte con el propsito de vender productos es un
ejercicio muy arraigado en las estrategias de marketing.
 Del mismo modo, se produce un dilogo entre estas disciplinas a la
inversa. Errneamente, imaginamos a los artistas como creadores que
focalizan toda su inventiva en su obra, que trabajan exclusivamente "por
amor al arte", sin mayor ambicin. Es cierto que estos autores existen, pero
casi ningn artista reconocido se limita a eso. Tambin ellos hacen uso de
estrategias de marketing para promocionar sus productos y venderlos mejor.

A continuacin se presentan algunos personajes que han logrado

mesclar el Arte con el Marketing logrando una amalgama perfecta entre este
delgado espacio que los separa:

Andy Warhol, el artista publicista.

"El arte comercial es mucho mejor que el arte por el arte". Warhol lo
tena claro. El rey del pop-art era, en realidad, un diseador publicitario con
ambicin de artista. Se senta fascinado por la riqueza y el reconocimiento.
Para l, definir un nicho de mercado era en s mismo un tema artstico. Elev
a categora de arte la banalidad comercial. Personific el vnculo entre lo
mundano de la iconografa de masas y el templo del museo. Esa osada
result irresistible para los compradores de su obra.

Frecuentaba el mundo underground con la misma facilidad con la que

se codeaba con estrellas de Hollywood y adinerados coleccionistas de arte.
El mercado deposit en su mano el poder de conceder una distincin artstica
a cualquier cosa y, siempre que pudiera pagarlo, tambin a cualquier
persona. Tal era la demanda de sus retratos al estilo Marilyn, que hizo una
gira europea con una cmara Polaroid para fotografiar a empresarios
alemanes deseosos de lucir en sus despachos un retrato firmado por l.
Recoga el cheque, pasaba las fotos a sus tcnicos en serigrafa, supervisaba
el resultado y firmaba los cuadros a enviar por agencia. Si las cosas valen lo
que la gente est dispuestas a pagar por ellas por qu no envolverlas en
papel especial?
 Salvador Dal, precursor del personal branding.

Fue precursor del personal branding como estrategia para la

promocin de obra en venta. La figura delirante, histrinica y exhibicionista
era un continuo spot de marketing de guerrilla. Se le recuerda principalmente
como pintor, pero su ms autntica aportacin a la historia del arte es el
activismo publicitario que atraa y focalizaba el inters sobre sus productos.
Se comportaba como un recaudador de fondos en las galas
americanas, llenas de magnates y mecenas. Funcionaba como reclamo
constante hacia su creaciones artsticas. Todo l era una creacin artstica.
Fue el mejor embajador posible de su propia marca. La excentricidad del
personaje era consentida, ya que no contradeca en nada el surrealismo de
su obra. Cierto que su pasin por el dinero era patolgica y que lleg a
vender papeles en blanco con su firma. Su carrera vivi tal desorden, que su
legado est ahora en entredicho por la proliferacin de falsificaciones fuera
de control.
Con la crisis, el arte vuelve a ser refugio para inversores
desorientados. El criterio que dictamina el valor de lo adquirido es aqu ms
subjetivo que en ningn otro lugar. Tradicionalmente, han sido los galeristas
quienes predisponan a los coleccionistas a adquirir determinadas firmas. No
obstante, los productores de arte han aprendido a desenvolverse por s
mismos a la hora de implementar el valor de sus obras. En un negocio tan
voluble y competitivo, donde nunca se tiene la certeza de si algo es bueno o
malo, caro o barato, el artista es un estratega significativo a la hora de poner
precio a sus creaciones. Y si juega bien sus bazas, ni siquiera precisar estar
muerto para revalorizarse.
 Es el Marketing una Ciencia o un Arte?

Siempre est el dilema. Marketing es un arte o una ciencia? Todo

es creatividad, imaginacin, arte y diseo? Cunto de cientfico, de
matemtico, de cierto tiene el marketing?

Aunque el debate acerca del carcter cientfico del marketing y su

consideracin como ciencia ha sido intenso en la actualidad. Este hecho es
transferible al estudio del comportamiento del consumidor, que es
considerado una parte integrante y muy importante del marketing, al mismo
tiempo que se percibe una fragmentacin del marketing general. La
relevancia se pone de manifiesto por la cantidad de proyectos de
investigacin, artculos, libros y congresos que se han desarrollado.

El marketing es considerado
actualmente conocimiento cientfico y una
ciencia en pleno desarrollo, incluida en
cualquier caso en el contexto de las ciencias
sociales. Esto es algo en lo que estn de acuerdo la
mayora de los investigadores. Lo que an est por
determinar es el grado de avance o desarrollo que
actualmente posee la disciplina del marketing.

La realidad, y lo que lo hace ms interesante, es que marketing tiene

algo de arte y algo de ciencia.

Tiene una gran cantidad de informacin dura, cosas para medir, para
entender, dimensionar y analizar. Sobre la base de evidencia emprica, de
informacin, de datos, se puede estudiar, comprender y definir muchas
acciones concretas. Los nmeros son aliados y los resultados de lo que
hacemos, medible y defendible.
 Pero tambin es arte. Se requiere el lado artstico para inspirar,
desafiar y conectar. Es la parte artstica la que moviliza, la que sorprende. La
que trata con las emociones, con los desafos, con lo nuevo y distinto.

Marketing es entonces difcil de encasillar en alguno. Son los

hemisferios trabajando en pleno.

 Bibliografa
Digitales:
http://www.eumed.net/ce/2012/jamg.html

http://www.puromarketing.com/13/14765/contemporaneo-estrategias-
marketing.html

http://www.marketingyestrategia.com/marketing-arte-o-ciencia/

http://www.eumed.net/ce/2011b/jamg2.html

http://www.quantummx.com/