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As experincias de consumo na perspectiva da teoria da

cultura do consumo: identificando possveis


interlocues e propondo uma agenda de pesquisa
The experiences of consumption in the perspective of the Consumer Culture Theory:
identifying possible dialogues and proposing a research agenda
1
Marcelo de Rezende Pinto
2
Jose Edson Lara

Resumo

O tema norteador deste trabalho refere-se constatao de que a pesquisa do consumidor precisa incorporar em suas
anlises elementos de noo experiencial do consumo e a percepo de que pesquisadores brasileiros tm ignorado um
conjunto de temas que leve a uma melhor compreenso dos atos de consumo, de seus sujeitos e contextos culturais. Os
principais objetivos aqui esto em discutir uma proposta de interlocuo entre a literatura da cultura do consumo e as
discusses advindas da noo experiencial do consumo, por meio de temas emergentes de pesquisa; propor alternativas
metodolgicas para o entendimento das experincias de consumo na perspectiva da cultura de consumo. Conclui-se que
no somente possvel, mas altamente desejvel, estabelecer ricas e profcuas discusses sobre as possibilidades de
interlocuo entre esses campos, propondo novas epistemologias e metodologias que contribuam para uma perspectiva
que abranja o entendimento do consumo em uma abordagem experiencial e como fenmeno cultural.

Palavras-chave: Consumo, Experincias de Consumo, Teoria da Cultura do Consumo.

Abstract

The question that this essay addresses is the established fact that consumer research needs to incorporate into its analysis
elements of the notion of experiential consumption and the perception that Brazilian researchers have ignored a number of
subjects that lead to a better understanding of the acts of consumption, their subjects and cultural contexts. Therefore, the
main objective here is to discuss a proposal for dialogue between the literature of consumer culture and discussions arising
from the notion of experiential consumption by emerging research issues and propose methodological alternatives to the
understanding of consumer experiences with a perspective of consumer culture. The conclusion is that it is not only
possible, but also highly desirable, to establish rich and fruitful discussions about the possibilities of dialogue between these
fields and propose new epistemologies and methodologies that contribute to a perspective that encompasses the
understanding of the demand for both experiential and a cultural phenomenon approaches.

Key-words: Consumption, Consumer Experience, Consumer Culture Theory

Artigo submetido em outubro de 2009 e aceito para publicao em maro de 2010.

1 Doutor em Administrao pelo CEPEAD/UFMG ; Instituio: Pontifcia Universidade Catlica de Minas Gerais - PUC Minas. Endereo : Av. Afonso Vaz de
Melo, 1200 - Belo Horizonte MG, CEP 30640-070. Email: marcrez@hotmail.com
2 PhD, pela Universitat Autnoma de Barcelona, Faculdades Pedro Leopoldo UNIPEL Endereo : Rua Rodrigues Caldas, 475 / 402 CEP 30190-120. Email:
jedson2010@hotmail.com

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CADERNOS EBAPE. BR, v. 9, n 1, artigo 3, Rio de Janeiro, Mar. 2011 p.37 - 56
As experincias de consumo na perspectiva da teoria da cultura do Marcelo de Rezende Pinto
consumo: identificando possveis interlocues e propondo uma agenda Jose Edson Lara
de pesquisa

Introduo

Desde meados da dcada de 1980, percebeu-se na literatura internacional relacionada pesquisa do consumidor
uma busca por uma extenso da abordagem predominante, na qual o consumidor simplesmente um tomador
de deciso racional (ADDIS; HOLBROOK, 2001). Uma das perspectivas que vo alm desta viso refere-se
noo experiencial do consumo. At ento negligenciada pelos pesquisadores, pode ser caracterizada por um
fluxo de fantasias (sonhos, imaginao, desejos inconscientes), sentimentos (emoes tais como amor, dio,
raiva, inveja, divertimento) e diverso (prazer hednico derivado de atividades divertidas, alegres e prazerosas)
associado ao consumo (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982). Assim, possvel incorporar uma srie de
variveis que at ento no ocupava um lugar de destaque na pesquisa do consumidor: o papel dos sentimentos
e das emoes no comportamento de compra, o significado do simbolismo no consumo, a necessidade do
consumidor de buscar divertimento e prazer, o papel do consumo para alm do ato da compra. E, ainda, levar
em conta que os consumidores utilizam bens e servios para dizer alguma coisa sobre si mesmos, reafirmar
suas identidades, definir sua posio no espao social, declarar seu pertencimento a um ou outro grupo, falar de
gnero e etnia, celebrar ou superar passagens, afirmar ou negar sua relaes com os outros ou atribuir quaisquer
outros significados (ADDIS; HOLBROOK, 2001; DOUGLAS; ISHERWOOD, 2006; SLATER, 2002;
McCRACKEN, 2003).

No Brasil, ainda que todo esse movimento por novas perspectivas para a pesquisa do consumidor seja bem
mais recente, pode-se tambm perceber nos ltimos anos a tentativa de alguns autores da rea de marketing no
sentido de arejar o campo com novas abordagens, metodologias e propostas de pesquisa (CASOTTI, 2004,
ROSSI; HOR-MEYLL, 2001; CERCHIARO, SAUERBRONN; AYROSA, 2004; FARIA, 2004; MELLO,
2006; ROCHA; ROCHA, 2007; LOURENO et al, 2007; PINTO e SANTOS, 2008). Essa perceptvel
abertura serviu para explicitar e (re)afirmar que a arena dos estudos de consumo, dominada quase que
exclusivamente por concepes tradicionais, passou a ser invadida por perspectivas alternativas que ganham,
tmida e paulatinamente, notoriedade e espao nos fruns de marketing. Contudo, na perspectiva da noo
experiencial do consumo, permanecem algumas lacunas e desafios no tocante definio e delimitao do
conceito e, principalmente, uma dificuldade em estabelecer adequadamente os elementos, dimenses ou
variveis associadas compreenso da experincia de consumo (BRASIL, 2007).

Paralelamente a essa questo, pouco se pesquisou sobre aspectos culturais, simblicos e ideolgicos do
consumo no Brasil. Ou seja, tem sido ignorado pelos pesquisadores brasileiros um conjunto de temas que
possibilitem uma melhor compreenso dos atos de consumo, de seus sujeitos e contextos, como anlises
histricas baseadas em fontes primrias; pesquisas de campo e etnografias sobre prticas, padres e rituais de
consumo e compra de diferentes grupos sociais, faixas etrias, gneros, religies; mecanismos de mediao aos
quais se encontra submetida a cultura material e seu papel no mundo contemporneo; o estudo dos objetos e o
que eles ensinam sobre a sociedade brasileira; entre outros (BARBOSA, 2006).

As indagaes neste artigo inserem-se nesse contexto de abertura provocado pelo arejamento do campo por
meio de outras perspectivas, como a noo experiencial, e que obriga os pesquisadores a estabelecerem suas
conversaes com disciplinas das Cincias Humanas e Sociais, como a Filosofia, a Sociologia e a
Antropologia, acrescentando-se a viso de que necessrio incorporar nos estudos de consumo questes
referentes a aspectos socioculturais, experienciais, simblicos e ideolgicos. Indagaes que podem ser
resumidas da seguinte forma: possvel estabelecer interlocues entre a literatura atinente a experincias de
consumo e cultura do consumo? Quando afirmamos que o consumo uma experincia e que qualquer ato de

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consumo essencialmente cultural, como aspectos simblicos podem influenciar as experincias de consumo e
vice-versa? Como pesquisar essas conexes nas situaes cotidianas de consumo? O que poderia ser proposto
como questes emergentes para investigao? Quais seriam os mtodos e tcnicas de pesquisas mais
apropriados? Qual a utilidade dessa discusso para o campo da pesquisa do consumidor?

Diante dessas inquietaes e da complexidade por elas descortinada, surgiu o interesse de elaborar um trabalho
com os seguintes objetivos. Em primeiro lugar, discutir uma proposta de interlocuo entre a literatura da
cultura do consumo e das discusses advindas da linha de pesquisa que investiga as experincias de consumo,
propondo reflexes e questes emergentes para investigao em diferentes reas da pesquisa do consumidor.
Em segundo lugar, propor alternativas metodolgicas para o entendimento das experincias de consumo na
perspectiva da cultura de consumo. Por fim, trazer baila algumas questes que possam servir de base para
uma ampla discusso, ainda incipiente no Brasil, no sentido de propor novas alternativas para uma pesquisa do
consumidor que possa ir alm das anlises baseadas na teoria microeconmica, na psicologia cognitiva, em
mtodos analticos quantitativos, e que esteja mais prxima do universo cultural brasileiro.

A elaborao do artigo se justifica por alguns motivos. Inicialmente, sempre salutar lembrar que a construo
de perspectivas de estudos que comportam campos diferentes do saber costuma representar bons avanos para
todas as reas envolvidas. Nesse caso, pelo carter interdisciplinar de pesquisas que tentam articular consumo e
cultura, vlido afirmar que investigaes nesse sentido podem ser relevantes para as disciplinas das cincias
sociais, polticas pblicas e para a rea gerencial. Assim, a originalidade na proposta do artigo est em entender
o consumo, conforme j discutido anteriormente, como algo alm do processo de deciso de compra o que
recente nos estudos de pesquisadores brasileiros. E nunca demais frisar que o artigo pode contribuir para
colocar questes, provocar reflexes e suscitar importantes discusses em torno dos questionamentos
levantados.

Para isso, estruturou-se o trabalho da seguinte forma: inicialmente, foi elaborada uma seo visando a revisar
alguns pontos importantes da literatura, ainda lacunar, sobre experincia de consumo. A seo posterior
privilegiar uma discusso sucinta sobre o consumo visto de uma perspectiva antropolgica que embasar a
prxima discusso acerca da cultura de consumo. As duas prximas sees buscaro apresentar e discutir as
contribuies e possibilidades de pesquisa envolvendo questes relativas experincia de consumo luz da
cultura do consumo, propondo mtodos e tcnicas para esse fim. Na ltima seo, algumas reflexes gerais
sero apresentadas.

Experincia de Consumo

A noo de experincia entrou no campo do consumo com o artigo seminal de Holbrook e Hirschman (1982).
Esses autores j destacavam a crescente importncia, at ento negligenciada pelos pesquisadores de consumo,
da viso experiencial, marcada por um fluxo, associado ao consumo, de fantasias (sonhos, imaginao,
desejos inconscientes), sentimentos (emoes tais como amor, dio, raiva, inveja, divertimento) e diverso
(prazer hednico derivado de atividades divertidas, alegres e prazerosas). Ainda que o artigo desses
pesquisadores seja considerado um marco no campo da pesquisa do consumidor, possvel encontrar algumas
indcios sobre questes envolvendo a perspectiva experiencial do consumo em trabalhos de autores como Wroe
Alderson. que, em 1957, enfatizava a importncia da experincia no consumo em seu trabalho Marketing
Behavior and Executive Action ou no livro Quality and Competition, do economista Lawrence Abbott,
tambm da dcada de 1950. Alm do mais, um recente trabalho conduzido por Stanley Lebergott, em 1993,

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intitulado Pursuing Happiness, traa o conceito de experincia de consumo por meio de contribuies de
John Maynard Keynes, Alfred Marshall e at mesmo Adam Smith (HOLBROOK, 2006a).

Apesar disso e passados quase trinta anos da publicao do trabalho de Holbrook e Hirschman (1982), o
conceito ainda parece ser elemento chave na pesquisa do consumidor (CAR; COVA, 2003), embora seja fcil
perceber que algumas lacunas e desafios permaneam evidentes (BRASIL, 2007). Isso se constata na existncia
de diferentes definies para o conceito e, principalmente, em uma dificuldade em estabelecer adequadamente
os elementos, dimenses ou variveis associadas compreenso da experincia de consumo (BRASIL, 2007).
Para Holbrook (2006b), essas dificuldades advm da insistncia de muitos autores do campo do
comportamento do consumidor em adotar a perspectiva do processamento de informao aliada viso de que
o consumidor uma mquina racional que objetiva sempre a maximizao de aspectos utilitrios e com
capacidade cognitiva limitada (ateno seletiva, percepo distorcida, memria restrita, entre outros).

Com relao dificuldade de se estabelecer uma conceituao para o termo experincia de consumo, Car e
Cova (2003) tentaram propor uma contribuio no sentido de estabelecer a definio da palavra experincia em
diferentes reas do conhecimento. O Quadro 1 apresenta essas definies.

Quadro 1 Definies de experincia

rea do conhecimento Definio

Cincia No sentido genrico herdado das cincias positivas, uma experincia similar a um
experimento baseado em fatos e dados objetivos que podem ser generalizados.
importante reconhecer uma distino entre experincia em geral e uma experincia
cientfica. Uma experincia comum fornece ao indivduo um conhecimento particular,
enquanto uma experincia cientfica oferece um conhecimento universal vlido para todos.
Filosofia Uma experincia um teste pessoal que geralmente transforma o indivduo. A
experincia importante quando o que acontece traduzido em conhecimento, no
somente quando permanece como uma simples ocorrncia vivida.
Sociologia e Psicologia Uma experincia uma atividade subjetiva e cognitiva que permite a um indivduo se
desenvolver. A noo de experincia geralmente definida como uma atividade
cognitiva, um teste, um meio de construir a realidade e, acima de tudo, verific-la.
Antropologia e Etnologia Experincia a forma como indivduos vivem sua cultura e, mais precisamente, como
eventos so recebidos pela conscincia. A experincia se distingue do conceito de evento,
considerado como alguma coisa geral que acontece com os outros, com a sociedade, com
o mundo. A experincia qualquer coisa de singular que acontece com o indivduo.
Tambm se diferencia do mero comportamento individual, que pode ser descrito por um
observador externo e diz respeito rotina vivenciada pelo consumidor.

Fonte: Elaborado com base em Car e Cova (2003).

J no campo das cincias gerenciais, esses autores concluram que definies no so unitrias. Para Holbrook
e Hirschman (1982), uma experincia uma ocorrncia pessoal, no raramente com significante importncia
emocional, fundada na interao com estmulos de produtos e servios consumidos. Na viso desses autores,
vale ressaltar que a abordagem experiencial fenomenolgica e considera o consumo como um estado
primariamente subjetivo de conscincia com uma variedade de significados simblicos, respostas hednicas e
critrios estticos. Pullman e Gross (2003) estabelecem que experincias so inerentemente emocionais e
pessoais e abrangem fatores como interpretaes pessoais de uma situao com base em um histrico cultural,
experincias anteriores, humor e traos de personalidade.

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Em uma viso mais operacional da abordagem experiencial, Schmitt (2000) define experincias como
acontecimentos individuais que ocorrem como resposta a algum estmulo, no sendo espontneas, mas
induzidas. O autor tambm ressalta que as experincias so resultado do encontro e da vivncia de situaes,
sendo estmulos criados para os sentidos, para os sentimentos e para a mente. Pine II e Gilmore (1998), no
mesmo sentido, propem que uma experincia ocorre quando uma companhia intencionalmente usa produtos e
servios para engajar consumidores em uma atividade que cria um evento memorvel. Na viso desses autores,
dessa forma, as experincias so inerentemente pessoais, existindo somente na mente das pessoas que dela
participam. Assim, dificilmente duas pessoas tero a mesma experincia, porque cada experincia deriva de
interao estabelecida entre o evento e o estado mental do indivduo.

Tambm importante ressaltar que, na perspectiva experiencial, a experincia de consumo no deve ser
reduzida s atividades de compra, isto , experincia no ponto de venda (FALK; CAMPBELL, 1997), muito
menos s atividades ps-compra, ela inclui uma srie de outras atividades que podem ser divididas em quatro
grandes estgios. O Quadro 2 a seguir descreve esses estgios.

Quadro 2 Estgios das experincias de consumo

Estgio da experincia de consumo Descrio


Experincia pr-consumo Envolve a busca por algo, planejamento, sonhos, prever ou
imaginar a experincia.
Experincia de compra Deriva da escolha, pagamento e encontro do servio e do
ambiente
Experincia de consumo central Inclui a sensao, a saciedade, a satisfao/insatisfao, irritao,
transformao.
Experincia de consumo lembrada Envolve o ato de olhar fotos para reativar na memria a
experincia vivida, que baseada nas histrias descritas e nos
argumentos divididos com os amigos, e que recebe uma
classificao na memria.

Fonte: Elaborado com base em Car e Cova (2003)

Com base nessa classificao, podem-se apresentar dois pontos para argumentao. O primeiro que essa
diviso em quatro estgios da experincia de consumo leva constatao de que os pesquisadores do consumo
adotam uma conceituao de experincia mais prxima daquela usada nas Cincias Sociais e na Filosofia. O
segundo que boa parte dos estudos de consumo no campo de marketing tem sido reduzidos tomada de
deciso e processos derivados desse processo. Contudo, parece plausvel acreditar que essa apenas uma das
partes que compem o consumo. Isso leva constatao de que sentimentos diversos como prazer, emoo,
alegria, raiva, frustrao, reconhecimento, tdio, entre diversos outros, no derivam exclusivamente do ato de
compra, mas do fato de que comprar pode ser uma forma de socializao. Ou, como enfatiza Car e Cova
(2003), a experincia definida como um episdio subjetivo na construo e transformao do indivduo,
porm, com nfase nas emoes e nos sentidos vividos durante a imerso.

interessante notar que a noo de experincia se encaixa na discusso de uma cultura ps-moderna.
Featherstone (1995) destaca que, nos shoppings, nas galerias e nas grandes lojas de departamentos. a compra

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raramente uma transao econmica racional e calculista de maximizao de utilidade. Ao contrrio, nas
cidades ps-modernas, constata-se que a compra precisa transformar-se numa experincia na qual as pessoas
tornam-se atores que se movimentam em meio a imagens espetaculares, projetadas para produzir suntuosidade
e luxo, ou at mesmo evocar conotaes de lugares exticos, e uma nostalgia das harmonias emocionais do
passado.

No que concerne busca por estabelecer elementos, dimenses e variveis, a literatura ainda mais lacunar.
Alguns modelos vm sendo propostos, entre eles, o servicescape, por Bitner (1992), embora no tenha sido
concebido dentro de uma perspectiva experiencial. Para Bitner (1992), as respostas ou reaes podem ser
divididas em trs grupos: cognitivas, emocionais e fsicas. O estudo de Pullman e Gross (2003) foca a criao
de experincias considerando contextos. Segundo esses autores, experincias podem ser definidas dentro de um
contexto fsico, um contexto relacional e um determinado perodo de tempo. Em estudo exploratrio conduzido
por Lofman (1991), o autor prope que os principais elementos relacionados ao consumo experiencial incluem
o contexto ou situao na qual a experincia acontece, vrios fatores atinentes ao consumo em si (pensamentos,
sentimentos, atividades, avaliao) e a estimulao dos consumidores por meio de modalidades sensoriais tais
como aroma, iluminao, sonorizao, entre outros. J Goulding (2000), ao pesquisar experincias de visitantes
de museus, conclui que a qualidade da experincia derivada de quatro grandes grupos de fatores:
sociocultural, cognitivo, de orientao psicolgica e fsico/ambiental. No Brasil, Azevedo Barbosa (2006)
prope um esquema referencial para a compreenso do processo de oferta e consumo de experincias
extraordinrias em servios. De acordo com esse esquema, uma experincia extraordinria em servios
funo dos elementos da oferta de servios (experincias sensoriais, afetivas, fsicas e relacionais) somada ao
processo de consumo ou experincia de consumo em si. importante lembrar que o processo de consumo
sofre influncia das dimenses das experincias extraordinrias (motivao, expectativa, interao,
envolvimento, satisfao e encantamento).

Alm dessa discusso, destaca-se a, entretanto, uma lacuna na noo de experincia de consumo, na qual no
se discute a dimenso simblica dessas experincias, construda na interao social entre os indivduos. Isto ,
os consumidores contemporneos definem as experincias de consumo como representantes de algo mais do
que situaes aparentemente comuns. Nesse sentido, expressando valores por meio do consumo, possvel
verificar a celebrao de sua ligao com a sociedade como um todo. Toma vulto, portanto, nesse contexto,
entender o consumo numa perspectiva antropolgica.

O consumo numa viso antropolgica

Em estudos desse campo, parte-se de uma crtica s interpretaes apoiadas em teorias econmicas
(principalmente as de base neoclssica funcionalista) que reduzem o fenmeno do consumo esfera individual,
no qual as pessoas so vistas como seres puramente racionais, que realizam suas compras por meio de uma
escolha vinculada busca da maximizao de sua utilidade. Essa lgica calculista originada do modelo
economicista no permitia a possibilidade de discusso da dimenso simblica e social do consumo (BARROS,
2006). A premissa fundamental do consumo numa viso antropolgica a de que, na esfera do consumo,
homens e objetos adquirem sentido, produzem significaes e distines sociais (ROCHA, 1995). Em suma,
so os objetos que trazem a presena e/ou ausncia de identidades, vises de mundo ou estilos de vida. Tanto
roupas, automveis quanto bebidas, cigarros comidas, habitaes e enfeites dos mais diversos no so
consumidos de forma neutra, pelo contrrio, so antropomorfizados para levarem aos seus consumidores

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individualidades e universos simblicos que a eles foram atribudos (ROCHA, 1995; DOUGLAS;
ISHERWOOD, 2006).

Uma das primeiras teorias do consumo com enfoque na abordagem simblica surgiu no incio do sculo XX,
no livro A teoria da classe ociosa, de Thostein Veblen. Nessa obra, Veblen sustenta a tese de que h uma
modalidade de consumo que ostentatria, e cuja finalidade demonstrar a condio social. O autor chama
esse consumo de conspcuo, manifestado socialmente pela classe ociosa. O aparecimento de uma classe ociosa
coincide com o incio da propriedade, uma vez que as duas instituies resultam do mesmo conjunto de foras
econmicas (VEBLEN, 1988).

A novidade apresentada por Veblen em sua obra reside no fato de que ele muda o foco na forma de
compreender o objetivo da aquisio e da acumulao de bens ampliando-o para alm do objetivo
economicamente legtimo da aquisio que caberia teoria econmica explicar. Ele concebe o consumo como
um atendimento tanto das necessidades fsicas do consumidor como de suas necessidades mais elevadas,
espirituais, estticas ou intelectuais. Em outras palavras, essa ltima classe de necessidades seria atendida
indiretamente pelo consumo de bens.

Marshall Sahlins, no livro Cultura e Razo Prtica, segue a mesma linha de Veblen ao defender uma crtica
antropolgica da ideia de que as culturas humanas so formuladas com base na atividade prtica e no interesse
utilitrio. Para ele, o significado dos bens a propriedade especfica do objeto antropolgico. As culturas so
ordens de significado de pessoas e coisas. Sahlins (2003) afirma que o funcionalismo utilitrio uma cegueira
funcional, visto que o contedo apreciado somente por seu efeito instrumental, sendo sua consistncia interna,
por consequncia, modificada por sua utilidade externa. Porm, nenhuma explicao funcional, por si s,
suficiente, j que o valor funcional sempre relativo a um esquema cultural. Dessa forma, as finalidades assim
como as modalidades de produo vm do lado cultural. Por sua vez, as foras materiais por si s no tm vida.
Seus movimentos especficos e consequncias determinadas somente podem ser estipulados agregando-os s
coordenadas da vida cultural.

Dessa viso cultural deriva simbolicamente todas as utilidades. Na medida em que utilidade o conceito de
necessidade apropriado a uma ordem cultural, ele deve incluir uma representao por meio das propriedades
concretas do objeto, assim como das relaes entre pessoas. Isto , o sistema de necessidades deve ser
sempre relativo, no avalivel como tal pela necessidade e, em conseqncia, simblico por definio
(SAHLINS, 2003, p. 151). No caso dos bens, para esse autor, eles ficam como um cdigo-objeto para a
significao e avaliao de pessoas e ocasies, funes e situaes. Assim, operando em uma lgica especfica
de correspondncia entre contrastes materiais e sociais, a produo , portanto, a reproduo da cultura em um
sistema de objetos.

Outro autor que discute antropologicamente o consumo Jean Baudrillard, optando por seguir uma linha do
consumo como um elemento de discriminao e diferenciao social. Para Baudrillard (2005), o consumo
uma atividade sistemtica de manipulao de significados, com uma nfase maior na expressividade e no em
seus aspectos funcionais, isto , a mercadoria o prprio significado. Nesse sentido, a circulao, a compra, a
venda, a apropriao de bens e de objetos/signos diferenciados constituem hodiernamente a nossa linguagem e
o nosso cdigo, por cujo intermdio toda a sociedade se comunica. Seria, dessa forma, a estrutura de consumo a
sua lngua em relao qual as necessidades e os prazeres individuais no passam de efeitos de palavra
(BAUDRILLARD, 2005).

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A obra da antroploga Mary Douglas e do economista Baron Isherwood, publicada pela primeira vez, em 1978,
com o ttulo de The world of goods: towards an anthropology of consumption, considerada um clssico da
Antropologia do Consumo. Nessa obra, os autores defendem a ideia de que o consumo algo ativo e constante
em nossa vida diria e nela desempenha um papel central como estruturador de valores que constroem
identidades, regulam relaes sociais, definem mapas culturais. Nesse sentido, os bens so investidos de valores
criados socialmente para expressar tanto categorias e princpios, quanto para cultivar ideias, fixar e sustentar
estilos de vida ou enfrentar mudanas. Douglas e Isherwood (2006) criticam a perspectiva racional dos modelos
de pesquisa do consumidor, pois a ideia do indivduo racional uma abstrao impossvel da vida social. Na
viso deles, seria absurdo agregar milhes de indivduos que compram e usam diversos produtos e servios sem
considerar as transformaes que eles mesmos provocam ao compartilharem o consumo. Ademais, os bens
so neutros, seus usos so sociais; podem ser usados como cercas ou pontes (DOUGLAS; ISHERWOOD,
2006, p. 36). Como o valor conferido pelos juzos humanos, o valor de cada bem depende de seu lugar numa
srie de outros objetos complementares. Em vez de tomar um objeto por vez, a abordagem antropolgica
captura todo o espao de significao em que os objetos so usados depois de comprados. Toma a realidade
como dada e acredita que ela socialmente construda (p. 41).

Para Douglas e Isherwood (2006), haveria trs grandes conjuntos de bens: os de consumo geral (primrios), os
tecnolgicos (secundrios) e os informacionais (tercirios). Os bens primrios se limitariam a camadas mais
pobres da populao, pois, para atingir o topo, ou seja, os bens tercirios, preciso no somente um nvel de
renda mais elevado, mas tambm uma maior competncia para julgar e escolher. Neste sentido, vale destacar o
foco na distino: o consumo tem o poder classificatrio de comunicar a diferena e se transforma em um meio
de comunicao e relacionamento.

Esses autores ressaltam que as posses materiais ao mesmo tempo em que fornecem comida e abrigo tambm
tm outro importante uso: estabelecem e mantm relaes sociais. Dessa forma, em vez de supor que os bens
sejam primeiramente necessrios subsistncia e exibio competitiva, eles so necessrios tambm para dar
visibilidade e estabilidade s categorias da cultura, sendo prtica da investigao etnogrfica supor que todas as
posses materiais carregam significao social e concentram parte principal da anlise cultural em seu uso como
comunicadores.

Daniel Miller, outro antroplogo e importante estudioso do tema do consumo, tambm pode ser citado como
uma referncia importante. Miller (2002) resgata um tema abandonado pelos antroplogos no sculo XIX a
cultura material. No mbito dessa subdisciplina, ele salienta que o ato de comprar deve ser visto como um meio
de o pesquisador descobrir, mediante a observao cuidadosa das prticas das pessoas, algo sobre seu
relacionamento. O ato de comprar a interpretao do outro como o sujeito que deseja. O objetivo de comprar,
portanto, no tanto comprar o que as pessoas desejam, mas lutar para continuar se relacionando com os
sujeitos que desejam essas coisas.

Outro autor que contribui para as discusses da Antropologia do Consumo Colin Campbell. As contribuies
desse autor advm de vrios pontos. Em primeiro lugar, Campbell (2001) advoga em defesa de que
paralelamente Revoluo Industrial houve uma Revoluo do Consumo que negligenciada pelos
pesquisadores. Ou seja, ele compreende que a Revoluo Industrial constituiu uma dramtica transformao,
pois houve um concomitante desenvolvimento e ampliao do consumo. Contudo, essa nova propenso ao
consumo teve origem numa mudana de valores e atitudes, uma mudana que no se restringiu ao significado
econmico do comportamento do consumidor. Essas mudanas que constituiriam uma revoluo do consumo

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foram provenientes da expanso das atividades das horas vagas. Surgiram novas atividades como a leitura de
romances e houve a ascenso da moda e do amor romntico.

Alm disso, Campbell (2001) percebe o consumo moderno como uma consequncia do padro de gratificao
das pessoas. Dessa forma, o consumo alimentado por sentimentos romnticos existentes nas associaes de
imaginrio por parte dos consumidores. Ele tambm defende a ideia do comportamento de compra hedonista. A
chave para o desenvolvimento do hedonismo moderno est no deslocamento das sensaes para as emoes,
uma vez que destas que a estimulao poderosa e prolongada pode ser combinada com qualquer grau
significativo de controle autnomo. Por fim, esse mesmo autor afirma que o esprito do consumismo moderno
tudo, menos materialista, isto , sua motivao bsica o desejo de experimentar na realidade os dramas
agradveis que j foram desfrutados na imaginao. Assim, cada novo produto visto como uma nova
possibilidade de concretizar essa ambio.

Em suma, conforme enfatizado por Barbosa e Campbell (2006), a proposta dos estudos relacionados
Antropologia do Consumo explorar as relaes entre cultura, consumo e as diversas concepes tangveis s
pessoas, indivduos, relaes sociais, formas de mediao e negociao a que o fenmeno do consumo parece
estar ligado no mundo contemporneo.

A partir dessa discusso que procurou focar na viso antropolgica do consumo, tendo em vista autores
reconhecidos na literatura da rea, torna-se importante tecer algumas consideraes acerca do campo de
pesquisa denominado cultura do consumo.

Teoria da Cultura do Consumo

Os ltimos vinte anos da pesquisa do consumidor tm produzido um fluxo de pesquisas voltadas para a anlise
de aspectos socioculturais, experienciais, simblicos e ideolgicos do consumo. Cunhada por autores como
Teoria da Cultura do Consumo (ARNOULD; THOMPSON, 2005; McCRACKEN, 2003), muitas das
discusses advindas dessa linha de pesquisa vm sendo publicadas em peridicos internacionais importantes
tais como European Journal of Marketing; Consumption, Markets and Culture; International Journal of
Research in Marketing; Journal of Consumer Culture; e Journal of Marketing, entre outros. Segundo Arnould
e Thompson (2005), a teoria da cultura do consumo no unificada, pois se refere a uma famlia de
perspectivas tericas que direcionam s relaes dinmicas entre aes de consumo, o mercado e significados
culturais. Mais do que ver a cultura como um sistema homogneo de significados compartilhados
coletivamente, a teoria da cultura do consumo explora a distribuio heterognea dos significados e a
multiplicidade de grupos e manifestaes culturais que existem nas diversas formaes scio-histricas atuais,
ou seja, a linha de pesquisa tambm conceitualiza um sistema interconectado de imagens, textos e objetos
produzidos comercialmente que grupos utilizam por meio da construo de prticas, identidades e significados
sobrepostos para a criao de sentidos em seus ambientes e para orientar as experincias e vidas de seus
membros (ARNOULD; THOMPSON, 2005).

Slater (2002) enfatiza que o tema central da teoria da cultura do consumo o modo pelo qual ela articula as
questes no tocante a como devemos ou queremos viver, forma de organizao da sociedade. Isso tudo feito
no plano da vida cotidiana: a estrutura material e simblica dos lugares onde vivemos e nosso modo de viver
nesses lugares; o que comemos; as roupas que usamos; os tipos de escassez e de desigualdades que sofremos e
assim por diante.

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As experincias de consumo na perspectiva da teoria da cultura do Marcelo de Rezende Pinto
consumo: identificando possveis interlocues e propondo uma agenda Jose Edson Lara
de pesquisa

Dessa forma, pode-se constatar que cultura e consumo encontraram uma forte ligao, pois o consumo
moldado em todos os seus sentidos por consideraes culturais. Os consumidores usam o significado dos bens
de consumo para expressar categorias e princpios culturais, cultivar ideias, criar e manter estilos de vida,
(re)construir noes de si e sobreviver a mudanas sociais (McCRACKEN, 2003). O consumo deve ser visto
no como consumo de valores de uso, de utilidades materiais, mas como o consumo de signos
(BAUDRILLARD, 2005; FEATHERSTONE, 1995).

Nesse ponto, importante enfatizar a viso de Belk (1988). Esse autor defende a idia de que os consumidores
consideram seus pertences como parte deles. Ele tambm prope que os objetos constituem uma extenso do
self de cada pessoa. Assim, necessrio destacar a dimenso social e coletiva dos produtos e das atividades de
consumo, podendo-se estabelecer a ligao entre os significados assumidos na relao do indivduo com os
objetos e a insero desses objetos em diferentes grupos sociais.

Nesse sentido, cumpre salientar alguns pontos que parecem no poder passar despercebidos pelos
pesquisadores do campo. Em primeiro lugar, as teorias da cultura do consumo podem ser entendidas como uma
construo de experincias, significados e aes, ou seja, a cultura do consumo no determina a ao como
fora causal, mas sim como um imbricado sistema de valores, sentimentos e pensamentos que so construdos e
negociados na interpretao da vida social (THOMPSON; HIRSCHMAN, 1995). Em segundo lugar, a
perspectiva da teoria da cultura do consumo tem sido desenvolvida tanto por meio de estudos empricos, que
analisam como manifestaes particulares de cultura do consumo so constitudas, mantidas, transformadas e
formatadas pelas foras histricas mais amplas (tais como narrativas culturais, mitos e ideologias), quanto
embasada em circunstncias socioeconmicas especficas e sistemas de mercado particulares (ARNOULD e
THOMPSON, 2005). Outra questo, mais relacionada metodologia, remete ao fato de que as teorias da
cultura do consumo focalizam as dimenses experienciais e socioculturais do consumo que no so plenamente
acessveis por meio de experimentos, surveys ou modelagem de banco de dados.

Assim, a leitura do comportamento de consumo deve se dar por meio de uma busca de significados que so
criados e transferidos, uma vez que os bens de consumo tm uma significncia que vai alm do carter utilitrio
e do valor comercial (McCRACKEN, 2007). Para esse autor, uma das grandes limitaes das atuais abordagens
ao estudo do significado cultural dos bens de consumo a dificuldade de se perceber que esse significado est
em constante trnsito. Dessa forma, de modo geral, o significado cultural absorvido do mundo culturalmente
constitudo para um bem de consumo. Em seguida, o significado absorvido do objeto e transferido para um
consumidor individual. Isso quer dizer que o significado cultural se localiza em trs lugares: no mundo
culturalmente constitudo, no bem de consumo e no consumidor individual (McCRACKEN, 2007, p. 100).

Em suma, a teoria da cultura do consumo organizada com base em uma srie de questes tericas atinentes ao
relacionamento entre a identidade individual e coletiva dos consumidores: a cultura criada e corporificada no
mundo vivido dos consumidores; processos e estruturas das experincias vivenciadas; e a natureza e o
dinamismo das categorias sociolgicas por meio das quais essa dinmica da cultura do consumo influenciada
(ARNOULD e THOMPSON, 2005).

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As experincias de consumo na perspectiva da teoria da cultura do Marcelo de Rezende Pinto
consumo: identificando possveis interlocues e propondo uma agenda Jose Edson Lara
de pesquisa

Possveis interlocues e proposio de uma agenda de pesquisas

De incio, importante salientar que parece haver uma interlocuo entre o campo da experincia de consumo e
da teoria da cultura do consumo que no tem sido contemplada pelos pesquisadores do consumidor. Em
primeiro lugar, a discusso que ganha relevo certamente remete ao papel do simbolismo envolvido nas
experincias de consumo. Esta faceta do consumo estudada por alguns pesquisadores interessados
principalmente no consumo no somente de produtos, mas tambm de experincias, como um canal para o
consumidor comunicar seus valores por meio dos significados dessas experincias. A questo do simbolismo
tem sido direcionada para outros conceitos adicionais; o significado simblico, por exemplo, serve como fonte
de valores pessoais. Nessa perspectiva, os significados atribudos s diversas experincias do cotidiano
resultam de uma construo social (ADDIS; HOLBROOK, 2001). A interpretao do consumo como uma
experincia holstica uma face adicional da viso experiencial que deve ser levada em conta. Quando aplicada
mais generalizadamente, a perspectiva holstica sugere que as inmeras atividades relacionadas ao consumo
no so separadas e isoladas do resto do mundo do consumidor. Isto , todas essas atividades esto fortemente
relacionadas aos sentimentos da pessoa, s suas relaes com outras pessoas, sociedade como um todo e
vida total do consumidor. Existe uma construo socialmente articulada que interfere na forma como os
consumidores percebem suas experincias de consumo.

Em segundo lugar, as experincias de consumo levam em considerao questes eminentemente simblicas e


permeadas por sensaes diversas como sonho, imaginao, alegria, prazer, status e assim por diante.
justamente nesse ponto que se apoia todo o referencial da teoria da cultura do consumo, pois as prticas de
consumo e posse, particularmente as dimenses hednicas, estticas e ritualsticas, tm sido as constelaes
mais amplamente estudadas de fenmenos identificados com a cultura do consumo. Ratificando essa
questo, conforme salientado por Car e Cova (2003), as relaes com o mercado so somente uma das formas
de relacionamento do consumidor. As relaes sociais, todavia, esto mais presentes na sua vida cotidiana e,
portanto, podem ser consideradas como muito mais decisivas em suas experincias. Assim, segundo a
sociologia do consumo, as relaes sociais moldam as experincias de consumo.

Em terceiro lugar, partindo-se do pressuposto de que a base do marketing a troca, e que esta muitas vezes
simblica, ou seja, construda no nvel da ao social e impregnada de significado de elaborao coletiva da
sociedade de consumo, pode-se perceber tambm que muitas dessas trocas so construdas no numa
abordagem tradicional, mas sim numa perspectiva experiencial, na qual o consumidor participa ativamente do
processo quase sempre marcado por sensaes diversas. Ademais, vale frisar que estas duas abordagens
parecem contribuir para aumentar o conhecimento at ento existente acerca dos processos culturais que
participam das construes de experincias no mercado, alm de aumentar nosso entendimento das estratgias
dos consumidores no tocante a produo, mediao e consumo de experincias. Em suma, a interlocuo que
parece existir entre os dois campos caminha no sentido de que, nos aspectos experienciais do consumo, uma
dimenso social no pode ser negligenciada, ressaltando o seu significado simblico-cultural. Tal significado
no se limita ao consumidor individual, isolado, obediente e sempre fiel simples ordem econmica, material e
funcional do consumo, mas est sempre em trnsito, sendo criado e transferido, desfilando fugaz no mundo
culturalmente constitudo, nos produtos e servios, e nos prprios consumidores. Essa possibilidade de dilogo
talvez seja a grande contribuio deste ensaio para a pesquisa do consumidor.

Sendo assim, possvel vislumbrar uma riqueza de temticas de pesquisas que podem ter como base a
interlocuo aqui apresentada. Temticas que tenham como preocupao no somente questes simblicas do
cotidiano dos consumidores em diferentes situaes ou experincias de consumo, mas tambm discusses

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consumo: identificando possveis interlocues e propondo uma agenda Jose Edson Lara
de pesquisa

relacionadas s idiossincrasias de consumidores das mais diversas classes sociais, regies, faixas etrias, grupos
sociais e tribos. Conforme j explanado anteriormente, no campo das experincias de consumo fcil
perceber que algumas lacunas e desafios ainda permanecem evidentes, principalmente no que tange
abrangncia do conceito de experincia de consumo bem como no estabelecimento adequado dos elementos,
dimenses ou variveis associadas a ele. Por outro lado, no que se refere aos estudos relacionados cultura do
consumo, Arnould e Thompson (2005) estabelecem as seguintes fronteiras a serem transpostas ao se propor
uma agenda de pesquisas: (1) identidade do consumidor; (2) culturas de mercado; (3) modelos scio-
histricos de consumo e (4) ideologias de mercado e estratgias interpretativas dos consumidores.

No escusado salientar que as temticas de pesquisa compem um campo de investigao complexo, uma vez
que englobam vrias atividades, atores e um conjunto de bens no necessariamente restritos forma de
mercadorias. Estudos desse tipo vo contemplar o carter eminentemente intangvel do consumo na
perspectiva experiencial e frente subjetividade do simbolismo verificado nas diversas situaes do cotidiano.

Com base nas discusses propostas por Arnould e Thompson (2005), e para alm delas, elaborou-se o quadro 3
com uma agenda composta por possveis questes de pesquisa que parecem emergir frente s lacunas e
fronteiras existentes nos campos da experincia e cultura do consumo. Fica implcito, contudo, que a lista de
questes emergentes aqui apresentadas no tem a pretenso de ser exaustiva, mas o intuito de salientar algumas
possibilidades para investigao.

A anlise cuidadosa das questes emergentes para pesquisa descortina a grande tnica do trabalho: para um
entendimento mais amplo do consumo no se pode deixar de lado a perspectiva experiencial, nem tampouco
aspectos culturais e simblicos. As investigaes a serem conduzidas no podem perder de vista a integrao da
noo experiencial do consumo e da teoria da cultura do consumo, a qual seria uma tentativa de entender os
diversos relacionamentos que surgiriam entre os consumidores, entre empresa e consumidor, e entre as marcas
e os consumidores diretamente em um contexto social, tratando a experincia como um empreendimento de
construo conjunta.

Consumir, no sentido amplo que este ensaio defende, algo inerente ao ser humano. E o desejo por ter acesso a
bens, servios e experincias, e usufruir deles, no est somente relacionado quantidade de recursos
disponveis, nem a aspectos utilitaristas, mas, sim, diretamente influenciado pela interao com o sistema
cultural e simblico envolvido no fluxo da vida social cotidiana. Como bem enfatiza Rocha (2006), para
entender o consumo, preciso conhecer como a cultura constri a experincia na vida cotidiana, como atuam
os cdigos culturais que do coerncia s prticas e como, por meio do consumo, classificamos objetos e
pessoas, elaboramos semelhanas e diferenas. No mesmo sentido, todo o processo de consumo, incluindo as
experincias, serve para moldar comportamentos, preferncias, relaes sociais, estilos de vida, padres de
consumo alm da prpria identidade e autoconceito do indivduo. Assim, ao tentar compreender como se
constroem os significados dos servios e como estes influenciam a experincia de consumo de servios; como
aspectos culturais e simblicos moldam a relao entre empresas e clientes; como os consumidores articulam
aspectos experienciais e simblicos nos estabelecimentos varejistas; como os cdigos culturais influenciam
e/ou dificultam a mudana de comportamentos sociais que so eminentemente experienciais, entre outras tantas
questes, os pesquisadores no podem perder de vista a interlocuo entre experincias de consumo e a teoria
da cultura do consumo.

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consumo: identificando possveis interlocues e propondo uma agenda Jose Edson Lara
de pesquisa

Quadro 3 Questes Emergentes para Pesquisa Frente s Lacunas Existentes nos Campos da Experincia de
Consumo e Cultura do Consumo

Abordagens Questes Emergentes para pesquisa


Servios Situaes de prestao de servios como turismo, diverso, lazer e entretenimento, nas quais fica
evidente a noo experiencial do consumo, podem ser influenciadas pelos cdigos culturais
elaborados coletivamente? Em que medida os servios podem ser utilizados, de forma igual ou
diferentemente dos produtos, para dizer alguma coisa sobre os consumidores, para reafirmar suas
identidades, para definir sua posio no espao social, para declarar seu pertencimento a um ou outro
grupo, para falar de gnero e etnia, para celebrar ou superar passagens, para afirmar ou negar suas
relaes com os outros?
Relacionamento Qual o papel dos relacionamentos na experincia de consumo? Qual o efeito das questes culturais e
sociais no relacionamento entre empresas e consumidores? Todas as sociedades veem o aspecto
relacional da mesma forma? Como os cdigos culturais podem influenciar os relacionamentos e isto
interferir nas experincias de consumo? Em que medida o relacionamento influencia o consumo
hednico? Qual a relao entre a criao da identidade do consumidor e os relacionamentos
consumidor/empresa?
Varejo De que maneira estratgias relacionadas ao ponto de venda, eminentemente experienciais, tais como
odorizao, sonorizao, experimentao, merchandising, iluminao, etc. podem sofrer influncia
da construo social dos significados e vice-versa? Como os significados culturais de datas
comemorativas to exploradas pelo varejo Dia das Mes, Dia dos Namorados, Natal, entre outras
podem influenciar as experincias de consumo?
Marketing e Sociedade At que ponto, as experincias de consumo coletivo entendido mediante o conjunto de servios
fornecidos pelo Estado sofrem influncia dos cdigos culturais estabelecidos? Como os cdigos
culturais influenciam e/ou dificultam a mudana de comportamentos sociais que so eminentemente
experienciais? Como as campanhas de marketing social podem se apropriar dos sistemas culturais
para construir mensagens mais eficazes? De que modo as campanhas de responsabilidade social so
interpretadas pelos consumidores e como podem influenciar as experincias de consumo dos
produtos social e ambientalmente corretos?
Novos produtos e Qual a importncia de aspectos simblicos e experienciais do consumo na criao e
servios desenvolvimento de produtos e servios? Como os profissionais podem se apropriar desse
conhecimento?
Pesquisa de mercado De que forma o fator cultural pode ser mais bem investigado nas pesquisas de mercado que
envolvem produtos nos quais a noo experiencial fundamental?
Marcas De que maneira as conexes afetivas com a marca so construdas por meio das experincias de
consumo? Qual o peso dos cdigos culturais na influncia da construo de conexes afetivas com
os consumidores numa perspectiva experiencial?
Comunicao de Quais mensagens normativas a mdia veicula sobre consumo? Como os consumidores interpretam as
marketing mensagens veiculadas na mdia e formulam respostas crticas? De que forma os produtos e servios
adquirem sentido ao serem inseridos nas redes de relaes sociais construdas na mdia? Quais
aspectos culturais so utilizados para se comunicar as experincias de consumo?
Outras De que maneira a emergncia do consumo como uma prtica humana dominante reconfigura o
esquema de interpretao e ao dos consumidores em experincias de consumo? O que a
sociedade de consumo e como ela constituda e mantida? Em que medida a sociedade de consumo
interfere na construo de significados das experincias de consumo? Qual o sentido das
experincias de consumo no contexto cultural atual?

Fonte: Elaborado pelos autores

Em suma, todas as propostas elencadas que vo desde a oferta de servios at as comunicaes de marketing,
passando pelo relacionamento entre empresas e clientes, varejo e as relaes entre marketing e sociedade,
focalizam primordialmente a busca por construir um conhecimento terico que integre a noo experiencial do
consumo com o sistema cultural e simblico dos sujeitos, construdo e envolvido no fluxo da vida social

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cotidiana. No demais destacar que essa abordagem parece ser original na academia brasileira de marketing e
se constitui, portanto, na principal implicao deste ensaio para a literatura.

No menos importante a constatao de que, em um pas com uma diversidade social e cultural to grande
como o Brasil, torna-se bastante ampla a gama de possibilidades para pesquisas que retratem a realidade vivida
dos consumidores, em prticas que se estendem de situaes corriqueiras at no tradicionais de consumo.
Ganham espao, tambm, os estudos regionais nos quais seria possvel investigar hbitos, rituais e mitos de
consumo de infinidade de produtos e servios, bem como construes simblicas de posses e experincias
pelos indivduos envolvidos.

E quanto aos mtodos de pesquisa?

Frente a toda essa discusso terica e possveis interlocues entre as experincias de consumo e a teoria da
cultura do consumo, importante ponderar sobre as possibilidades metodolgicas que envolveriam tais estudos.
Conforme j reforado anteriormente, os campos da experincia do consumo e da cultura do consumo so
marcados pela presena de mltiplas conversaes, o que favorece, alm da riqueza terica, a incorporao de
diversos mtodos e tcnicas de investigao oriundas de outras reas do conhecimento. Esse contexto,
fatalmente, conduz a um pluralismo metodolgico que pode enriquecer o campo da pesquisa do consumidor.

Uma leitura superficial j indicaria como mais adequada aos estudos do gnero uma perspectiva voltada ao
interpretacionismo na qual os procedimentos metodolgicos poderiam privilegiar um carter qualitativo, aberto
e exploratrio, enfatizando a experincia subjetiva, os significados, os processos envolvidos e o contexto
particular de uma realidade e que gere insumos para o entendimento da realidade. Alm disso, que trate de
forma aprofundada os dados, de maneira a permitir que se debata melhor as questes relacionadas s interaes
sociais em um tempo determinado e em estruturas sociais particulares. Arnould e Thompson (2005) defendem
que dados qualitativos, bem como coleta e tcnicas de anlise de dados qualitativos tm sido usuais em estudos
envolvendo cultura do consumo, uma vez que as dimenses experienciais e socioculturais do consumo no so
plenamente acessveis por meio de experimentos, surveys ou modelagens mais quantitativas.

J no que tange s abordagens metodolgicas para o estudo das experincias de consumo, percebem-se estudos
baseados em epistemologias positivistas e orientadas tanto mensurao quanto quantificao das
experincias. Entre eles, podem ser identificados os estudos de Havlena e Holbrook (1986), Laverie, Kleine III
e Kleine (1993), Richins (1997), Mathwick, Malhotra e Rigdon (2001), Brakus (2001), Pullman e Gross
(2003). Porm, destacam-se nesse campo estudos que se apoiam em abordagens de cunho mais humanista e,
portanto, fenomenolgicas e interpretativistas das experincias de consumo. Thompson, Locander e Pollio
(1989) apresentam o mtodo fenomenolgico-existencial como uma importante alternativa para o estudo das
experincias do consumidor. Shankar, Elliot e Goulding (2001) defendem a utilizao da anlise de narrativas
como uma potencial contribuio para o entendimento de como os consumidores estruturam e interpretam suas
experincias de consumo. Outro estudo, conduzido por Arnould e Price (1993), tentou conciliar diversas
abordagens de pesquisa como focus group, entrevistas em profundidade, observao participante e at surveys
para entender as experincias de consumo extraordinrias nos encontros de servios. Pode ser citado tambm o
trabalho de Holbrook (2006b), que, numa abordagem interpretativista, prope o uso de fotografias para evocar
experincias dos indivduos. Na mesma linha, Goulding (2000), mediante uma abordagem interpretativa, e

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utilizando a metodologia da grounded theory, pesquisou as experincias de consumo de visitantes de museus


nos Estados Unidos.

Sendo assim, um dos mtodos originados na Antropologia a etnografia poderia ser de grande valia para os
pesquisadores que buscam estabelecer uma interlocuo entre experincia de consumo e a teoria da cultura do
consumo. Em termos prticos, segundo a viso de Atkinson e Hammersley (1994), a etnografia se refere a uma
forma de pesquisa social com as seguintes caractersticas: (1) uma forte nfase na explorao da natureza de um
fenmeno social particular, mais do que estabelecer ou testar hipteses; (2) uma tendncia de trabalhar com
dados desestruturados, isto , dados que no foram codificados em termos de uma srie de categorias analticas;
(3) investigao detalhada de um pequeno nmero de casos; (4) anlise de dados envolvendo interpretao
explcita de significados e funes das aes humanas.

Dessa forma, para Godoy (1995), a pesquisa etnogrfica abrange a descrio dos eventos que ocorrem na vida
de um grupo e a interpretao do significado desses eventos para a cultura do grupo. Para essa autora, o
trabalho de campo o corao da pesquisa etnogrfica, pois sem um contato intenso e prolongado com a
cultura ou com o grupo em estudo ser impossvel ao pesquisador descobrir como seu sistema de significados
culturais est organizado, como se desenvolveu e como influencia o comportamento grupal. Assim, de acordo
com Rocha e Rocha (2007), por meio do estudo etnogrfico possvel acessar as formas pelas quais os
grupos sociais atribuem significado aos produtos e servios, ou seja, como experimentam o consumo e, dessa
forma, traduzem afeto, desejo e relaes sociais, construindo uma viso de mundo.

Conforme a proposta apresentada por Pinto e Santos (2008), atrelada etnografia, poderia ser defendida a
utilizao da grounded theory. Esta foi concebida como uma metodologia que, baseada em dados
sistematicamente coletados e analisados, leva ao desenvolvimento de uma teoria (STRAUSS; CORBIN, 1998)
ou ao fornecimento de uma nova abordagem para um conhecimento j existente (GOULDING, 2002). Esta
teoria desenvolve-se durante o processo de pesquisa e um produto de contnuas interaes entre anlise e
coleta sistemticas de dados pertencentes a um fenmeno (STRAUSS; CORBIN, 1998). Essa metodologia
seria interessante nesse contexto, visto que ela permitiria, juntamente com a etnografia, a composio de um
estilo de pesquisa mais atento ao mundo vivido dos consumidores. Essa uma preocupao que tem
incomodado diversos pesquisadores no campo dos estudos de consumo preocupados em explorar os
significados construdos e as experincias vividas pelas pessoas, e que os tem incentivado a buscar solues
alternativas capazes de lanar mo de teorias-metodologias complementares que permitam lidar com as
ambiguidades, a fluidez e as contradies da vida real.

Outra possibilidade de investigaes, na temtica discutida no presente artigo, seria a utilizao do mtodo
fenomenolgico de pesquisa. Os estudos de base fenomenolgica conseguem explicar por que e como as
relaes sociais ocorrem em seu ambiente natural. Pode-se afirmar, portanto, que a fenomenologia admite que
o comportamento explicado pelo significado dado s aes, oriundo de interpretaes das pessoas sobre o
fenmeno (MOREIRA, 2004; CERCHIARO; SAUERBRONN; AYROSA, 2004).

Tambm seria possvel a incorporao de outras tcnicas qualitativas, ainda incipientes na pesquisa do
consumidor, principalmente no Brasil, como as tcnicas projetivas, os estudos observacionais, a tcnica
denominada ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), as pesquisas visuais como autodriving, entre
diversas outras que, combinadas ou no, podem contribuir para o entendimento das experincias de consumo
na perspectiva da cultura do consumo. Complementarmente, seria til a incorporao de mtodos do campo da

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investigao social como utilizao de vdeos, filmes, fotografias, bem como anlise semitica, anlise de
discurso, anlise retrica, entre outras (BAUER; GASKEL, 2002).

No seria inapropriado enfatizar que a conjugao de algumas dessas tcnicas seria de estimado valor para um
maior entendimento dos fenmenos envolvidos e, principalmente, para consolidar o campo de cultura e
consumo como interdisciplinar, plural e aberto a contribuies de vrias reas do conhecimento.

Por fim, vale destacar que essas so apenas algumas sugestes de metodologias de pesquisa. Fica implcito que
o campo de pesquisa nessa temtica est aberto a novas epistemologias que, de forma complementar, podem
proporcionar aos pesquisadores um arsenal de prticas e procedimentos para compreender os fenmenos
envolvidos.

Reflexes Finais

Por meio das discusses contempladas anteriormente, pode-se chegar a algumas reflexes finais que parecem
ser pertinentes. Em primeiro lugar, importante ressaltar que as pesquisas do consumidor tm se apoiado em
tcnicas mais quantitativas de coleta e anlise de dados. A proposta defendida por este artigo caminha no
sentido de que preciso trazer para o campo outras metodologias de base interpretativa e, portanto, mais
abertas voz do consumidor na sua vida cotidiana. Ademais, fica fcil perceber que a opo por estas
metodologias adere a uma perspectiva preocupada com o entendimento do marketing como fenmeno social
constitudo por aes cotidianas. Dessa forma, vale destacar que os argumentos defendidos ao longo do
trabalho buscam estabelecer uma lgica de pesquisa que permita construir entendimentos preocupados em
efetivamente dialogar com a realidade dos sujeitos pesquisados; em tratar os consumidores na relao uns
com os outros e com o mundo prprio deles.

No mesmo sentido, esta proposta vai ao encontro dos objetivos dos estudos que buscam focar esforos no
entendimento do cotidiano do consumidor com todas suas nuances e tentam captar um pouco da lgica
simblica e dos significados articulados socialmente presentes nos diversos atos de consumo, incluindo toda a
complexidade da noo experiencial do consumo. Ou seja, buscou-se incorporar aos aspectos experienciais do
consumo uma dimenso social, ressaltando o seu significado simblico-cultural significado que no se limita
ao consumidor individual, isolado, obediente e sempre fiel simples ordem econmica, material e funcional do
consumo, mas que est sempre em trnsito, sendo criado e transferido, desfilando fugaz no mundo
culturalmente constitudo, nos produtos e servios e nos prprios consumidores. Dessa forma, parece lcito
afirmar que comea a se definir um novo campo de estudos, no somente focado no comportamento do
consumidor, mas em toda a complexidade que envolve os atos experienciais do consumo nos circuitos das
trocas sociais e que so eminentemente simblicos.

Em segundo lugar, interessante ressaltar o desafio que construir uma conversao adequada de temticas
ainda pouco desenvolvidas teoricamente, oriundas de campos de conhecimentos diversos, com autores com
formaes tericas distintas e, principalmente, com pouca utilizao no campo do marketing no Brasil. Dessa
forma, as reflexes aqui expostas so de carter preliminar, pois at mesmo nos estudos de consumo, a cultura
do consumo ainda considerada pouco usual nos trabalhos dos pesquisadores desse campo. A mesma questo
pode ser levantada no tocante experincia de consumo, visto que a literatura da temtica lacunar em
diversos pontos e carente de pesquisas empricas mais aprofundadas. Assim, de extrema importncia uma
leitura cuidadosa dos autores mencionados, pois muitos deles basearam frequentemente suas reflexes em

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outros contextos e culturas, pocas diferentes da sociedade de consumo e muitas vezes no focadas em
situaes peculiares de consumo.

Em terceiro lugar, parece ser altamente relevante afirmar que a proposta apresentada neste artigo vai ao
encontro daqueles pesquisadores da rea de marketing preocupados e direcionados em explorar os significados
construdos e as experincias vividas pelas pessoas. Pessoas comuns que, no seu cotidiano dirio, trabalham,
se relacionam, sonham, consomem, enfim, vivem em diferentes contextos, seja em grandes centros urbanos ou
em pequenas cidades, seja em luxuosas casas de bairros sofisticados ou em apertados cmodos de favelas ou
vilas, seja comprando em grandes shopping centers ou na mercearia da esquina. Ou, ainda, a integrao da
noo experiencial do consumo e da teoria da cultura do consumo pode ser encarada como uma tentativa de
entender os diversos relacionamentos que surgem entre os consumidores, entre empresa e consumidor, e entre
as marcas e os consumidores diretamente num contexto social, tratando o conhecimento como um
empreendimento de construo conjunta. Complementarmente, a proposio das interlocues discutidas
anteriormente poderia servir como uma alternativa para aqueles estudiosos interessados em encontrar teorias-
metodologias complementares que permitam lidar com ambiguidades, fluidez e contradies da vida real
vivenciadas pelos consumidores. As metodologias propostas para a investigao dessa temtica podem se
constituir numa possibilidade de se chegar quilo que os consumidores realmente fazem, por meio de estudos
que privilegiem uma viso de perto e de dentro, com o pesquisador procurando entender a lgica que orienta a
vida desses consumidores em seu prprio contexto natural.

til enfatizar, tambm, que no somente possvel, mas essencial, avanar por novos enquadramentos
conceituais sobre o consumo e o consumidor que ultrapassem a forma costumeira de encar-los somente por
meio de uma dimenso residual, individual ou utilitria advinda de uma viso reduzida. Uma das grandes
reflexes do trabalho a de que se deve compreender o consumo como uma espcie de facilitador, propiciador,
construtor e articulador de relaes sociais. Assim, a ideia de compreender as experincias de consumo no
plano cultural e simblico implica atrelar os significados dessas experincias s dinmicas de sociabilidade s
quais se entrelaam.

Dessa forma, vale retornar s inquietaes que motivaram a elaborao deste artigo para se concluir que no
somente possvel, mas altamente desejvel estabelecer ricas e profcuas discusses acerca das possibilidades de
interlocues entre a literatura relacionada s experincias de consumo e cultura do consumo, propondo
intrigantes questes de pesquisa, alm de novas epistemologias e metodologias que, embora ainda pouco usuais
no campo da pesquisa do consumidor no Brasil, possam contribuir para uma perspectiva interessada em
entender o consumo sob uma perspectiva experiencial como fenmeno cultural e carregado de aspectos
simblicos. Fica clara, portanto, a importncia desta discusso para a pesquisa do consumidor em nosso pas.

No se poderia deixar de mencionar que os resultados gerados por estudos que busquem entender o consumo
por meio da conjugao da perspectiva experiencial com a perspectiva da teoria da cultura do consumo podem
contribuir para o ensino em Administrao, mais precisamente no campo da pesquisa do consumidor.
Trabalhos nessa linha podem trazer baila, entre outros pontos, a questo da confiabilidade das teorias gerais
sobre o consumidor, normalmente embasadas na literatura predominantemente estrangeira. Essa confiabilidade
pode ser questionada quanto sua capacidade explicativa em contextos especficos, como no caso de
experincias de consumo por diversos grupos de consumidores brasileiros, tais como os de baixa renda, da
terceira idade, de adolescentes, de portadores de deficincia, bem como aqueles residentes nas diversas regies
do pas e nas cidades do interior. Assim, os estudantes poderiam ter acesso a uma descrio rica da realidade

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consumo: identificando possveis interlocues e propondo uma agenda Jose Edson Lara
de pesquisa

nacional, bem como a teorias e entendimentos mais contextualizados gerados por peculiaridades histricas,
culturais e sociais do consumidor brasileiro.

Cabe destacar que este trabalho buscou trazer para a discusso algumas reflexes, possibilidades de
interlocuo acerca da cultura do consumo e da abordagem experiencial do consumo, ao mesmo tempo em que
lanou luz sobre as possibilidades de pesquisas que poderiam arejar esse campo do marketing com novas
problemticas e diferentes formas de enxergar o consumo. A inteno propor a inaugurao de novas linhas
de pesquisas focadas no mais no comportamento do consumidor somente, mas sim afeitas a temas relativos ao
consumo entendido, entre outras coisas, como uma estratgia utilizada no cotidiano pelos mais diferentes
grupos sociais para auxiliar na tentativa de definir diferentes situaes em termos de direitos, estilo de vida e
identidades, bem como a determin-lo como uma categoria central da sociedade contempornea (BARBOSA;
CAMPBELL, 2006).

Porm, o desafio no termina aqui. Discusses mais amplas, envolvendo os pesquisadores no somente da rea
de marketing, mas de campos fronteirios como a antropologia, a sociologia, a psicologia, entre diversos
outros, so essenciais e extremamente teis. Este artigo, portanto, parece, humildemente, cumprir seu objetivo
de servir principalmente como um convite discusso para aqueles pesquisadores que, vidos por desvendar os
complexos fenmenos envolvendo o consumo, esto abertos a novas propostas e novos olhares, bem como
convencidos e dispostos a utilizar novos mtodos de investigao em diversas temticas que fazem parte do dia
a dia das inmeras situaes relacionadas ao consumo das pessoas, famlias, grupos e comunidades em toda a
sua amplitude e complexidade.

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