Marketing stratgique.

I/ La dmarche marketing.

Le marketing cest lensemble des mthodes et des moyens mis en uvre pour satisfaire, susciter ou renouveler
les besoins des consommateurs.

Il alterne des phases qui relvent de la stratgie et dautres qui relvent de loprationnel.
Ce sont des dmarches complmentaires et interdpendantes.

Le marketing stratgique cest la rflexion et lanalyse de lenvironnement, des technologies, des marchs et des
consommateurs.
On compte 3 phases :
- phase de connaissance
- phase de rflexion
- phase de dcision
Le marketing stratgique fait rfrence au budget et aux objectifs.

Le marketing oprationnel cest la mise en uvre concrte du plan marketing, labor partir des objectifs
dfinis et du budget allou lors du marketing stratgique.
On compte ici 2 phases :
- phase daction
- phase de contrle

1. Le Marketing Stratgique :
Il faut analyser les besoins des consommateurs, lattractivit du march et la comptitivit de lentreprise.
La prise en compte de la demande potentielle et des avantages concurrentiels de lentreprise aboutit aux choix
des segments stratgiques (macro-segmentation) puis des marchs cibles (micro-segmentation) sur lesquels
lentreprise peut intervenir avec un minimum de risque.
Il faut aussi analyser le portefeuille dactivit afin de permettre lentreprise de rpartir au mieux les ressources
dont elle dispose entre les diffrents segments quelle a dcids doccuper.
La mthode la plus rpandue est la mthode BCG. Avant de lancer un produit il faut vrifier lquation de la
matrice entre :
- Les vaches lait : peu attractives mais comptitives.
- Les poids morts : peu attractifs et peu comptitifs.
- Les vedettes : attractives et comptitives.
- Les dilemmes : attractifs mais peu comptitifs.
Les vaches laits financent les vedettes, qui financent les dilemmes, qui financent les poids morts. Les poids
morts sont souvent limage dune marque

Au niveau de la rflexion, il sagit dobjectifs quantitatifs et qualitatifs qui permettent davoir un bilan sur
lefficacit de lentreprise.
On doit tenir compte des groupes auxquels les produits sont destins et de leur positionnement, cest dire de la
place quils occupent dans lesprit du consommateur. On a alors lidentification (confiture Bonne Maman =
confiture) et la diffrenciation (= confiture traditionnelle.)
La phase de dcision porte sur le lancement du produit, faut-il le commercialiser, refaire lemballage ?

2. Le marketing oprationnel :
La phase de laction repose sur le Mix marketing ou les 4 P :
- Produit, mise en uvre de nouveaux produits, packaging
- Prix
- Place (distribution), organisation de la force de vente, merchandising
- Publicit (communication), politique promotionnelle, communication vnementielle
La phase de contrle permet de voir si les objectifs sont raliss.

II/ Le rle du besoin.

Il existe des besoins exprims qui se traduisent par un a serait bien de et des besoins latents, cest dire
anticips par le marketing.

1. La notion de besoin :
Il faut tenir compte de :
- La cause de laction et son intensit
Le besoin est un dcalage entre une situation relle et une situation souhaite.
 Pour P. Kotler : le besoin est un sentiment de manque prouv lgard dune satisfaction gnrale lie la
condition humaine.
- Lattente, des caractristiques que lon souhaite pour un produit
- La demande, cest dire de la somme des besoins des consommateurs
- La motivation qui est une pulsion plus ou moins intense, dterminant en partie les caractristiques de
lacte dachat
Selon Dubois la motivation est la force qui pousse lindividu agir, se comporter pour rduire un tat de
tension, de manque.

2. La typologie des besoins :

On a les besoins gnriques qui sont lis la condition humaine, tant physiologique que sociale (se nourrir,
se loger) Ils sont limits en nombre.
On a galement les besoins drivs qui sont lexpression matrielle des besoins gnriques.
Lagrgation de tous les dsirs (besoins exprims) forme la demande.
EX : Communiquer est un besoin gnrique, le tlphone portable est un besoin driv et laccs Internet sur
le portable est une demande.
Un besoin gnrique peut renvoyer plusieurs besoin driv et inversement.

La pyramide de Maslow :
- Besoin physiologique = survie de lespce.
- Besoin de scurit
- Besoin dappartenance = intgration dans un groupe
- Besoin destime = reconnaissance par un groupe en particulier
- Besoin dauto expression = accomplissement de soi
Les besoins physiologiques et de scurit sont des besoins primaires.

LA D2MARCHE M2RCATIQUE

INTRODUCTION
La dmarche commerciale sinstalle au cur mme de lactivit de lentreprise tourne de
plus en plus vers la notion de satisfaction des clients. La mercatique est la traduction
franaise du terme marketing.

1. LA DMARCHE MERCATIQUE

1.1 Dfinition

La mercatique est lensemble des actions ayant pur objet de prvoir, constater, stimuler ou
renouveler les besoins des utilisateurs dune catgorie de produits, et de raliser ladaptation
continue de lappareil productif et commercial dune entreprise ces besoins.

De cette dfinition, on peut en dduire :

Que la mercatique repose sur lanalyse dumarch,cest--dire sur lanalyse besoins des consommateurs.

Que le processus de production est organis de manire rpondre ces besoins.

Que la mercatique sappuie sur un ensemble de politiques permettant de dvelopper les ventes de lentreprise.

En dfinitive, la mercatique est une dmarche globale dorganisation de lentreprise

reposant sur trois axes principaux complmentaires et indissociables :
La connaissance du march : qui regroupe lensemble des actions relatives la

La mise en place dune politique de marchage propre accrotre la demande adresse lentreprise :
marchage, appel aussi marketing mix, reposant sur un ensemble

Une structuration de lentreprise autour de sa fonction commerciale : souvent symbolise dans lentr
commercial identifi et organis.

1.2 Reprsentation graphique de la fonction mercatique

2. LANALYSE DU MARCH

Pour pouvoir se positionner sur un march au travers notamment de la dfinition dun plan
daction stratgique, lentreprise doit, dans une dmarche mercatique, sintresser un
certain nombre dlments lui permettant de mieux cerner la demande quelle va pouvoir
satisfaire du fait de son activit de production.

2.1 Quel est ltat du march ?

Avant de se positionner sur un march, lentreprise doit analyser ltat actuel du march,
cest--dire sintresser aux concurrents dj prsents sur le march et aux produits quils
proposent pour rpondre la demande des consommateurs.

Ceci revient analyser :

 la nature de loffre des concurrents prsents : quels sont les produits proposs (spcificits techniques entre
autre), quelles sont leurs caractristiques (forces et faiblesses des diffrentes offres) ?

la structure de loffre : quelle est la taille des concurrents (notion de taille critique), leur localisation (niveau de
concurrence), par quels rseaux de distribution sont vendus les produits ?

la politique commerciale des concurrents : quel type de politique de mercatique est mise en uvre sur ce march
(politique de prix, de produit, de distribution, de communication) ?

Cette analyse du march permet alors lentreprise de dterminer la stratgique

commerciale quelle doit mettre en uvre si elle dcide, dans le cas de sa stratgie globale,
dentrer, ou de rester sur un march donn.

2.2 Quelle est ltat de la demande ?

Un march est le lieu de confrontation dune offre et dune demande, la stratgie mercatique
repose donc aussi sur une connaissance approfondie de ltat de la demande.

Ceci revient entre autre :

A analyser les acteurs qui influencent sur la demande : les intervenants qui ont une incidence sur lacte dachat (les
guides dopinion), ceux qui sont lorigine de lachat (les clients et les prescripteurs), ceux qui permettent la vente
(les distributeurs) et ceux qui utilisent le produit achet (le consommateur).

A analyser les comportements lis lacte dachat : quels sont les mobiles ou les freins qui entrent en cause dans
les habitudes de consommation ?

A tudier les besoins des consommateurs : les produits actuels satisfont-ils pleinement ou seulement partiellement
les besoins des consommateurs prsents et futurs ?

A partir de lanalyse de ltat de loffre et de la demande, lentreprise peut alors, dans le

cadre de son action commerciale, tablir sa stratgie de positionnement.

3. LA STRATGIE DE POSITIONNEMENT DE LENTREPRISE

Cette stratgie de positionnement va reposer sur la dfinition du march potentiel de

lentreprise et sur la dfinition de sa stratgie mercatique.

3.1 Le march potentiel de lentreprise

Lentreprise, pour dvelopper son activit commerciale, doit dterminer le plus prcisment
possible ltendue du march sur lequel elle doit se positionner. Ceci suppose que
lentreprise ne doit pas se contenter de son march actuel (reprsent par les clients actuels
de lentreprise), mais doit prendre en compte la structure totale du march.
Cette structure du march fait apparatre diffrents types de populations regroupes dans
des groupes aux caractristiques diffrentes :

Les clients actuels de lentreprise : qui constituent la base de son activit et vers lesquels lentreprise va ad
commerciale, une politique active

Les clients dtenus par les concurrents directs : vers lesquelles lentreprise va entreprendre une politique
futurs clients ce qui lui permettra daccrotre sa

Les non-consommateurs relatifs : qui ne sont pas actuellement des acteurs du march de lentreprise mai
devenir suite la mise en place dune politique de marchage suscitant chez eux lenvie de satisfaire le be
bien produit par

Les non-consommateurs absolus : qui ne seront jamais clients de lentreprise quelque soit la politiqu
lentreprise et pour lesquelles il nest donc pas ncessaire dengager de politique particulire.

Cette distinction entre diffrents groupes de consommateurs montre lintrt de mettre en

place une politique de marchage adapte chaque type de cible vise vitant par ailleurs
de dvelopper des actions striles envers des populations qui ne deviendront jamais de
futurs clients de lentreprise. La politique de marchage sinscrit donc dans le cadre du
march potentiel de lentreprise.

Dfinition du march potentiel de lentreprise

3.2 La segmentation du march

Pour que le plan de marchage soit adapt aux structures du march, il ne suffit pas que
lentreprise identifie les diffrents types de consommateurs, il faut aussi quelle soit en
mesure de rpondre efficacement aux demandes parfois divergentes de ces diffrents
groupes de consommateur, ce qui la conduit concevoir une politique de marchgae
reposant sur le concept de segment de march.
On dfinit un segment de march comme tant un groupe dacheteurs ayant des
besoins et des comportements similaires et qui va donner lieu llaboration dune
offre spcifique reposant sur un plan de marchage adapt.

Les critres permettant une entreprise de segmenter son march sont de natures
diverses :

critres dmographiques : ge, taille, sexe du consommateur vis

critre dordre conomique : niveau de revenu, CSP du consommateur vis

critre culturels : religion, ducation, mode de vie du consommateur vis

critre gographique : situation gographique, caractristiques rgionales, caractre urbain

ou rural du consommateur vis
critre temporel : moment ou le consommateur vis passe lacte.

A partir de cette analyse, lentreprise peut alors mettre en place diffrents types de stratgies
mercatiques :

Stratgie mercatique indiffrencie : qui va sadresser lensemble des consommateurs

sans tenir comptes des diffrences pouvant exister entre les diffrents segments du march.
Cette stratgie prsente des avantages en termes de cots, quil sagisse des cots de
production (produits standardiss) ou des cots lis la mise en place de la politique
mercatique (cots e communication). Mais elle a comme principale inconvnient davoir un
impact moins fort sur les consommateurs puisque leurs aspirations parfois diffrentes ne
sont pas pleinement prises en compte.

Stratgie mercatique diffrencie : lentreprise va adapter son offre aux diffrents

segments du march ce qui permet de mieux rpondre aux besoins spcifiques des
groupes de consommateurs mais ce qui se traduit par un accroissement des cots de
production et de communication.

Stratgie mercatique concentre : Lentreprise va se concentrer sur une partie seulement

du march ce qui lamne dvelopper une stratgie de niche dans les segments ou elle
pense dtenir un avantage comptitif. Ceci offre la possibilit de concentrer les ressources
sur une cible plus restreinte mais cela fragilise aussi lentreprise en la cantonnant une
partie limite de son march potentiel.
 LEtude de march

I / Le march

Il existe 2 dfinitions :
- La dfinition troite qui utilise le mot march pour caractriser de manire synthtique limportance
de la structure et des tendances, des ventes dun produit.
- La dfinition large o le march dsigne lensemble des publics susceptibles dexercer une
influence sur les ventes dun produit ou plus gnralement, sur les activits dune organisation.
Le march se dcompose en 5 sous marchs :
- Le march gnrique
- Le march support
- Le march principal
- Le march complmentaire
- Le march substitut

Le march du produit est divis en 2, loffre dun ct avec le pouvoir et le vouloir vendre, et la demande de
lautre avec le pouvoir et le vouloir dachat.

1. Typologie de loffre et de la demande :

1.1 Loffre
Il sagit ici de la production pour laquelle on distingue 3 types de concurrences :
- La concurrence indirecte au niveau des produits dun mme poste budgtaire
- La concurrence indirecte au niveau des produits dun mme besoin
- La concurrence directe au niveau des produits semblables ou de mme composition
Les intervenants de loffre sont les producteurs et les distributeurs, via les prescripteurs.
1.2 La demande
On distingue 3 groupes de consommateurs :
- Les non-consommateurs absolus qui ne peuvent pas consommer (religion)
- Les non-consommateurs volontaires pour des raisons culturelles ou sociales
- Les non-consommateurs involontaires qui ne peuvent pas acheter mais qui auraient bien voulu
Les non-consommateurs volontaires et involontaires sont des non-consommateurs relatifs.
Les intervenants de la demandes ne sont pas que les consommateurs , on parle aussi des acheteurs
et des utilisateurs.

2. La segmentation de la demande
Elle consiste dcouper un march dtermin en un certain nombre de sous-ensembles dindividus aux
comportements homognes lgard dun produit ou dune marque, dans le but de mener ventuellement
des actions commerciales spcifiques sur les segments dfinis.
Elle fait ressortir 3 sortes de marketing :
- Le marketing segment = un produit adapt diffrents groupes de consommateurs
 - Le marketing de masse = produit unique pour tous
- Lindividualis = un produit pour chaque consommateur
La segmentation donne galement lieu 3 autre plan marketing :
- Le plan marketing concentr
- Le plan marketing diffrenci
- Le plan marketing adapt

La segmentation se fait en 4 tapes :

- On choisit dabord les critres de segmentation (traditionnel, selon le style de vie, comportementale,
dattitude psychologique)
- On dcrit les caractristiques de chaque segment
- On choisit le ou les segments vraiment
- On dfinit les politiques marketing utilises pour chaque segment.

II/ La dmarche des tudes de march.

Llaboration du plan dtude se fait au cas par cas, mais il y a 5 phases importantes :
- La dfinition du problme
- Llaboration du plan dtude
- Le recueil des informations
- Lanalyse des rsultats
- La prsentation des rsultats

1. Le brief :
Cest le commanditaire qui le fait oralement ou par crit selon la taille de lentreprise.
Il sagit de la prsentation de la demande dtude qui doit comporter le contexte, les informations
souhaites, les dcisions qui seront prises selon les rsultats

2. Le diagnostic :
Le charg dtude doit dgager certains lments pouvant tre formuler sous la forme dun problme et se
prtant une mthode dtude. Il sagit de dfinir les problmes et les objectifs de ltude de manire en
optimiser la rsolution.

3. Le projet dtude :
Une pr-enqute est prvue pour voir si tout est compris. Dans la prsentation du projet le plus important est
de dire vraiment tout ce que lon a lintention de faire, les mthodes utilises, les informations que lon
pense avoir recueillir, la liste des diffrentes variables mesurer ou traiter, les modalits de ralisation, le
cot et le dlai.
Le pr-rapport est la conclusion et le rapport, lexplication de la conclusion au commanditaire.

Ltude de march ne correspond pas une dcision prendre mais uniquement des informations
recueillies via les consommateurs.
 Le comportement du consommateur.

Cest lensemble des actes des individus directement relis lachat et lutilisation des biens et des services.
La satisfaction du consommateur et ltude de son comportement sont au centre de la dmarche marketing. Cela
oriente les choix effectus par les entreprises.
Il sagit du processus par lequel lindividu labore une rponse un besoin. Ce processus combine des phases de
rflexion (prise de dcision) et des phases daction (achat.)
LEntreprise peut aussi essayer damliorer ladquation de loffre aux attentes de consommateurs en usant de
mthodes qui influencent le consommateur dans le sens de lentreprise (publicit, promotion)

On distingue 5 intervenants sur le comportement du consommateur :

- Lutilisateur du produit ( !!! diffrent de consommateur)
- Lacheteur
- Le dcideur
- Le prescripteur
- Le leader dopinion qui recommande telle ou telle autre marque (sportif qui fait de la pub, artiste de
renommer)

On a les prescripteurs absolus imposant un choix et les prescripteurs relatifs comme les amis, cest dire ce
qui ne font que conseiller.
!!! Le bouche oreille est une transmission positive, la rumeur est une transmission ngative.

Plusieurs facteurs sont pris en compte pour ltude du comportement, il existe des facteurs
environnementaux, individuels, socio-dmographiques, psychologiques

I/ Lenvironnement du consommateur.

La culture est lensemble des normes, des croyances, et des habitudes sociales qui sont apprises partir de
lenvironnement social et qui dterminent des modes de comportement commun tous les individus.
Elle exerce une influence sur la consommation travers 2 niveaux dinfluences :
- La culture oriente les objectifs poursuivis par les individus
- Elle oriente certains comportements dont la fonction symbolique est prminente.

La classe sociale est lensemble des personnes qui ont conscience dappartenir un groupe dtermin de la
socit du fait de leurs caractristiques socio-conomiques, des pouvoirs quils dtiennent et des
responsabilits quils assument.

Les groupes sont constitus par lensemble des structures inter-personnelles plus ou moins formalises et
stables.
Il y a :
 - Les groupes dappartenance
- Les groupes de rfrence
Leur influence varie selon quils sont primaires (groupe stable qui durent dans le temps) ou secondaires (qui
sestompent dans le temps.)
2 mcanismes dinfluence du groupe on pu tre rpertoris :
- Linfluence normative
- Linfluence informative = le groupe devient une source dinformation.
Le groupe famille est le plus connu. La famille peut tre nuclaire ou bien tendue.
Les cycles de vie familiaux sont :
- Le jeune clibataire
- Le jeune couple
- Le nid complet I (enfant de moins de 6 ans)
- Le nid complet II (enfant de plus de 6 ans)
- Le nid complet III (enfant lage de ladolescence)
- Le nid vide I (parents actifs mais les enfants sont partis)
- Le nid vide II (parents retraits)
- Le survivant solitaire

II/ Les facteurs explicatifs.

1. Les Facteurs individuels :

Les caractristiques dmographiques sont lensemble des indicateurs dcrivant le statut de lindividu dans son
environnement social comme son age, son emploi, sa localisation dmographique, son revenu, son niveau
dducation

- La motivation est une force consciente ou non poussant le consommateur agir, elle peut tre :
Psychologique ou physiologique (utile)
Rationnelle ou motive, affective
Hdonistes (pour me faire plaisir moi) ou oblative.
- Le frein est la force qui empche lachat et lutilisation dun produit ou dun service comme : les
inhibitions, les peurs, les risques.
- Lattitude est la tendance de lindividu valuer dune certaine manire un produit ou un service.
Elle peut tre dcompose en 3 dimensions :
- La dimension cognitive (connaissances)
- La dimension affective (attrait lmois)
- La dimension conative (comportementale)
- Le concept de soi est dfinit comme la perception que lindividu se fait de lui mme, de ses
comptences, de ses caractristiques par rapport son environnement.
- Limplication est un tat non observable de motivation, dexcitation ou dintrt. Elle est cre par un
objet ou une situation spcifique.
- La personnalit est un ensemble de caractristiques dominantes du comportement du consommateur
dans les circonstances habituelles de sa vie sociale.
- Les valeurs peuvent aussi gouverner le comportement du consommateur quelles soient sociales ou
individuelles.
- Le style de vie est caractris par la manire dont lindividu occupe son temps, ce quil considre
comme important et ce quil pense de lui-mme et des autres.
Il peut tre dcompos en 3 :
- Les activits des individus
- Les centres dintrt
- Les opinions
- Lexprience cest lensemble des satisfactions ou insatisfactions retires par le consommateur lors de la
consommation dun produit ou dun service.

2. Les facteurs situationnels :

Belk a identifi 5 dimensions qui dterminent le contexte situationnel :
- Lenvironnement physique (localisation)
- Le social (on nachte pas la mme chose si on est seul ou accompagn)
- Le moment
- Lactivit
- Ltat initial
- La situation de communication est dfinie comme lenvironnement de lindividu lorsquil est expos
une communication : quand lindividu entend linformation dans quel tat est-il ?
- La situation dachat est lenvironnement du consommateur au moment de lacquisition du produit ou du
service. Elle peut tre dcompose en 2 dimensions :
- Lenvironnement informationnel
 - Lenvironnement au point de vente
- La situation dusage ou de consommation est lensemble des conditions dans lesquelles le
consommateur prvoit dutiliser le produit ou de le consommer.

III/ Les tapes du processus de dcision.

1. La reconnaissance du besoin :
Cest la perception pour lindividu dun dcalage entre un tat souhait et un tat ressenti.
Il y a plusieurs facteurs lorigine du dcalage :
- Les facteurs denvironnement
- Les facteurs lis au produit
- Les politiques commerciales des producteurs.

2. La recherche dinformation :
Il y a 2 procdures de recherche dinformation qui peuvent tre mise en uvre, la recherche interne, qui si
elle nest pas satisfaisante engendre la recherche externe.

3. Lvaluation des possibilits :

On fait une slection sur le march par rapport aux attributs retenus pour le produit voulu.
On a lensemble des attributs du produit, composs des attributs connus et des attributs inconnus.
Parmi les attributs connus, il y a les attributs importants, dans lesquels on retrouvent les attributs
dterminants.
Enfin dans les attributs dterminants il y a les attributs saillants.
Aprs les attributs, on fait une slection au niveau des marques.

4. Lachat :
Il dpend troitement des attitudes.
Plusieurs cas de figures concernant la marque peuvent alors survenir au moment de lachat :
- Lorsque la marque est fixe
- Lorsquelle ne lest pas avant lentre dans le magasin.
- Lorsque le consommateur choisit le magasin avant tout.

5. Lvaluation Post-Achat :
Si le consommateur nest pas satisfait de son achat il va falloir que les producteurs rpondent ses
dceptions, via le marketing.

IV/ Typologie des processus de dcision.

Lors de la rsolution extensive (ou achat rflchi) le consommateur consacre beaucoup de temps au
diffrentes phases du processus de dcision (produit nouveau est-il fiable ? )
En revanche lorsquil sagit dune rsolution limite, le produit est mal connu mais les critres de slections
sont clairement dfinis, le consommateur consacre peu de temps aux phases du processus.
Idem pour lachat routinier car le processus dachat est instantan. Le consommateur met en uvre des
dcisions rapides du fait de son exprience.
Le processus de recherche de varit permet dinstaurer une composante dynamique au processus routinier.
Lorsque le consommateur se lasse dune marque il en essaie une autre.
LAchat impulsif est un achat effectu sans rflexion, rompant avec les habitudes et de nature purement
motionnelle.
 Activit commerciale
INTRODUCTION

A partir de sa dmarche de marchage, lentreprise va mettre en place sa politique

commerciale reposant sur le couple produit / march dfinit lors de son positionnement
stratgique.

Lapplication concrte de cette politique par lentreprise se traduit au niveau de la

politique de marchage par la combinaison de quatre types variables reprsentables selon
Mac Carthy sous la forme des 4 P : la politique du produit, la politique du prix, la politique de
distribution et la politique de communication.

1. LES VARIABLES DU PLAN DE MARCHAGE

Dans le cadre de sa politique commerciale, lentreprise dveloppe un politique de

marketing mix autour de quatre variables qui se dclinent selon diffrents axes.

Produit Prix Distribution Communication

Qualit Niveau de prix Canaux de distribution Publicit

Caractristiques Rductions Points de vente Promotion des ventes

commerciales
Efficacit Emplacements Force de vente
Politique de crdit
Marque Stocks Relations publiques
Diffrenciation des
Conditionnement tarifs (gamme de prix) Entrepts Mcnat

Gamme Transport

Garantie

Service aprs-vente

Lentreprise va donc mettre en place une politique commerciale cohrente autour de ces
quatre axes dans lensemble des domaines dfinis ci-dessus.
2. LA POLITIQUE DU PRODUIT

2.1 Les lments essentiels de la politique du produit

En terme de politique du produit, le plan de marchage sappuie essentiellement sur

les aspects suivants :

Limage du produit ralis par lentreprise : la perception du produit par le consommateur repose
en grande partie sur la perception visuelle quil en a au premier abord et qui est parfois fondamental d
rapports aux produits proposs par les concurrents). Cette notion dimage renvoie par ailleurs des lm
limage du produit ne rpond pas uniquement des caractristiques pratiques mais sadapte la per

Le conditionnement du produit : la diffrenciation du produit se fait en grande partie en fonction de son

alors considr comme un lment central du produit (exemple : le parfum). Le design permet alors de mo
produit et confre celui-ci une personnalit particulire correspondant limage

La marque : La marque du produit se dcline sous de multiples aspects (nom, symbole reprsentatif, des
produit aux yeux du consommateur favorable une politique de fidlisation. Lentreprise cherche alors
valeurs sous-jacentes portes par le produit et par lentreprise. Le renforcement de limage du produit ass
mise en place dune politique de gamme

La gamme : la notion de gamme de produit est rapprocher de la stratgie de segmentation de lent

reprsente lensemble des produits dune mme famille qui permettent lentreprise de couvrir tout ou
gnralement une gamme selon sa profondeur (le nombre de produits distincts dune mme ligne options p
de lignes de produits de la gamme).

2.2 la notion de cycle de vie du produit : (Raymond Vernon)

La politique commerciale suit un produit tout au long de sa vie et sadapte aux diffrentes
tapes qui constituent le cycle de vie du produit et qui ncessitent des actions particulires et
adaptes.
Mme si lon peut dire que chaque produit lanc sur le march suit ce cycle de vie, il nen
reste pas moins que la dure et lamplitude des diffrentes phase ne sont pas les mmes
selon les produits analyss.

Description des diffrentes phases :

La phase de lancement : correspond au moment partir duquel le produit est lis sur le
march. Dans cette phase, la fonction commerciale joue un rle fondamental pour faire de
cette phase un succs qui va conditionner la survie et le dveloppement du produit. En
consquence, les montants investis pour promouvoir le produit ne permettent pas
lentreprise de raliser immdiatement un retour sur investissement positif.

La phase de maturit : le ralentissement des ventes tmoigne du fait que le produit

atteint son niveau maximum de pntration du march. Il convient lentreprise, via sa
politique commerciale, de contrer les assauts de la concurrence en maintenant la part de
march de lentreprise ce qui contribue accrotre de nouveaux les budgets du service
mercatique.

La phase de dclin : les consommateurs abandonnent progressivement le produit pour des

raisons diverses (obsolescence) ou pour des produits concurrents. La stratgie
commerciale cherche alors restreindre la gamme de produits sur ces lments phares et
maintenir lattrait ventuel de la marque pour prparer le lancement de produits de
remplacement.

Du fait de lexacerbation de la concurrence et des innovations technologiques de plus en

plus rapides, le cycle de vie dun produit tend se raccourcir ce qui contribue donner
encore plus dimportance la politique commerciale.
3. LA POLITIQUE DU PRIX

3.1 Les lments entrant dans la fixation du prix de vente dun produit

La question de la fixation du prix de vente dun produit par lentreprise fait face une double
approche :

Une approche commerciale : le prix du produit doit tre mis en relation avec les prix des
produits concurrents sachant que les consommateurs sont sensibles la notion de rapport
qualit / prix dun produit et que par dfinition, plus un prix de vente est bas et plus la
demande est importante. Par contre, dans certains cas particuliers, lentreprise peut dcider
volontairement de pratiquer des prix de vente lever afin de mener ce que lon appelle une
stratgie dcrmage consistant ne viser quune partie restreinte des consommateurs
(produits de luxe par exemple) ou parce que limage du produit est valorise par un prix
lev (produits hauts de gamme).

Une approche financire : la politique de fixation du prix est limite par le fait quune
entreprise ne produit un bien que si ceci lui permet de revendre ce bien un prix suprieur
son cot de production prix de revient du produit). Les impratifs commerciaux sont donc
remis en cause dans certains cas par lobjectif de rentabilit poursuivi par lentreprise.

En consquence, la fixation dun prix de vente repose sur la prise en compte dun nombre
important de facteurs relatifs quatre domaines principaux qui peuvent amener lentreprise
modifier le prix de vente dun bien dans le temps.

Domaine Facteurs pris en compte

Degr de nouveaut, de monopole
Phase du cycle de vie
Le produit lui-mme Insertion dans la gamme de produit de lentreprise
Existence de substituts proches
Image attache au produit
Homognit du comportement
Possibilit de segmentation
La clientle Critre de segmentation retenu
Positionnement du prix dans les critres de choix du processus
productif (existence de services annexes..)
Type de mode de distribution qui modifie le taux de marge de
Le canal de
lentreprise
distribution
Volumes dachats du produit
Politique de prix des concurrents
Politique de rductions commerciales des concurrents
La concurrence Risque dapparition de nouveaux concurrents
Reconnaissance des points forts du produit par rapport aux
concurrents

3.2 La notion de prix psychologique

Un lment fondamental pris en compte dans la politique du prix mene dans le cadre du
plan de marchage est celui de la notion de prix psychologique.
Le prix psychologique dun produit dfinit la zone dacceptabilit dans laquelle un
consommateur trouvera le prix du bien comme tant normal , c'est--dire que la
satisfaction de lusage tir du bien justifie le prix payer pour acqurir ce bien aux yeux du
consommateur.

Cette notion de prix psychologique dpend dun certain nombre dlments :

Les informations dtenues par lacheteur concernant lensemble des produits susceptibles
de satisfaire un mme besoin.

De la valeur dusage attribue ce bien.

Du positionnement du besoin satisfaire dans lesprit du consommateur (hirarchie des

besoins).

Du niveau du prix plancher dfinit par les consommateurs : prix minimum qui remet en
cause la qualit du bien achet.

Du niveau du prix plafond : prix maximum partir duquel le consommateur juge le prix trop
lev ce qui le dissuade dacheter le bien.

Le meilleur prix apparat alors comme tant celui tant susceptible dattirer le maximum de
consommateurs. Cette notion de prix psychologique se trouve parfois lgrement modifie
par lexistence de prix magiques (prix non arrondis car tant la limite dun seuil
psychologique difficile franchir pour le consommateur).

3.3 La notion dlasticit prix de la demande

La politique du prix mene par lentreprise est par ailleurs fortement corrle llasticit prix
de la demande adresse ce produit. En effet, il nest possible denvisager une variation du
prix de vente dun bien (dans le cas par exemple dune politique commerciale) que si lon
connat (ou estime connatre), limpact qu une variation du prix de vente sur la demande
globale du produit.

On mesure llasticit prix de la demande laide de la formule suivante :

Lentreprise peut se trouver dans trois situations :

Llasticit prix de la demande est nulle : dans ce cas, toute variation du prix na aucune
incidence sur la variation de la demande adresse lentreprise.

Llasticit prix de la demande est faible (compris entre -1 et 1) : dans ce cas une
variation du prix entrane une variation moins importante de la demande.

Llasticit prix de la demande est forte (suprieure -1 ou 1) : dans ce cas une

variation du prix se traduit par une variation plus importante des quantits demandes.

La fixation du prix pour lentreprise est donc loin dtre aussi simple quil ny parat est
ne se limite pas la simple analyse du cot de revient du produit.

4. LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

Une fois un produit ralis, lentreprise se doit de rflchir la manire dont elle va le vendre
ce qui gnralement ne se fait pas de manire directe, mais implique lintervention
dintermdiaires qui constituent alors les lments du canal de distribution de lentreprise.

4.1 Le choix dun canal de distribution

Pour distribuer son produit, lentreprise va devoir tenir compte dun certain nombre de
variables :

la structure du march : habitudes des consommateurs, contraintes juridiques,

concentration gographique des consommateurs).

les caractristiques du produit : spcificits, cycle de vie, mode de conditionnement,

existence de services annexes (aprs-vente).

les caractristiques de lentreprise : puissance financire, image de marque, objectifs

poursuivis.

la stratgie du distributeur : objectifs commerciaux, image de marque

La prise en compte de ces contraintes permet de dfinir trois types principaux de canaux de
distribution identifiables selon le nombre dintervenants prsents entre lentreprise elle-mme
et le consommateur final.

Type de canal de distribution Nombre dintermdiaires

Direct Aucun (VPC, ventes directes
Canal court 1 seul (une centrale dachat)
Canal long 2 ou plus (grossiste + dtaillant)

Plus un canal est long, et plus le taux de marge de lentreprise sera faible puisque chaque
intermdiaire devra tre rmunr pour le service rendu (ce qui accrot dautant le prix de
vente final du produit).

4.2 La stratgie de diffusion

Le choix dun canal de distribution doit tre fait en cohrence avec la politique du produit de
lentreprise cest--dire avec la politique de diffusion choisie par lentreprise selon que celle-ci
souhaite se positionner sur lensemble dun march ou sur des segments particuliers.

On distingue trois types de modes de distribution (slective, exclusive ou intensive) selon les
stratgies de diffusion mises en uvre (crmage ou pntration).

Stratgie de Type de
Caractristiques Avantages
diffusion distribution
Le canal de distribution est
Distribution Choix dun nombre limit de
intgr limage de marque du
slective distributeurs spcialiss
produit
crmage Un distributeur unique dispose Possibilit pour lentreprise de
Distribution dun monopole gnralement contrler le rseau de
exclusive accord pour une aire distribution et dy associer des
gographique donne services aprs-vente
Diffusion du produit par une Atteindre lensemble des
Pntration Distribution
multitude de canaux de consommateurs potentiels dune
intensive
distribution zone

4.3 Le type de canal de distribution

Le choix du canal de distribution retenu pourra varier notamment en raison du type de

relation dveloppe entre lentreprise et les intermdiaires en charge de la distribution final
du produit.

Canal de distribution intgr : dans ce cas, lentreprise conserve en son sein lensemble
des fonctions de distribution au travers de la mise en place dun rseau de distribution
interne sappuyant gnralement sur une des quipes constitues en force de vente qui
sont salaries de lentreprise (VRP, agent commercial ou courtier).

Canal de distribution sous-traite : dans ce cas, lentreprise fait appel un distributeur

extrieur qui est propritaire du rseau de distribution, ce qui va donner lieu la signature
dun contrat de distribution (concessionnaires, franchiss).

Canal de distribution rpartie : dans ce cas, lentreprise fait aussi appel un distributeur
extrieur mais le rseau de distribution est indpendant par rapport lentreprise (grossiste,
dtaillant).

Le choix dun canal de distribution dpend donc de la stratgie dexternalisation mene par
lentreprise qui varie en fonction du type de relation que celle-ci veut dvelopper entre sa
fonction de production et sa fonction de distribution. Un canal de distribution intgre ou
sous-traite permet en effet lentreprise dexercer un contrle au niveau de la distribution
de son produit ce qui implique quil existe un lien fort entre celle-ci et le sous-traitant en
charge de la distribution finale.

5. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

La communication dun point de vue gnral consiste transmettre un message dun

metteur un rcepteur ce qui suppose :
un codage du message transmettre
lutilisation dun vecteur de transmission de linformation (un mdia)
le dcodage du message par le rcepteur.

A cet aspect initial de la notion de communication sajoute, dans le domaine commercial un

objectif complmentaire qui est dinfluencer le rcepteur de manire susciter un intrt
pour le produit, et travers lui la marque et donc lentreprise qui en est propritaire.

5.1 La stratgie de communication

Au travers de la dfinition dune stratgie de communication, une entreprise engage une

dmarche reposant sur :

Lidentification de la cible vise : un message sadresse avant tout un destinataire quil est
ncessaire de bien dfinir au pralable (en fonction par exemple de la stratgie de niche
poursuivie). Ceci permettra par la suite de ne pas commettre de fautes dans les modalits
de codage du message.

La dfinition du message cest dire de son contenu, de sa structure et de sa forme.

La dfinition du meilleur canal de distribution possible permettant de vhiculer le message

vers le destinataire final dsign.

Lengagement dun budget de communication qui est souvent conditionn par lobjectif final
poursuivi (qui je vise, sur quelle priode)

Par son action de communication, lentreprise peut viser plusieurs objectifs :

faire connatre un produit

faire connatre une marque
faire connatre une entreprise

Mais quelque soit lobjectif poursuivi, lenjeu reste de favoriser les ventes de lentreprise par
une modification du comportement de la cible vise grce au dveloppement dun sentiment
positif suscit par le message vhicul.

Pour communiquer, le service commercial sappuie en gnral sur deux canaux principaux :

la publicit
la promotion des ventes
le dveloppement des relations publiques.

5.2 La publicit

La politique de communication sappuyant sur lutilisation de la publicit repose sur une

dmarche relaye au travers dune action de diffusion du message ainsi constitu.

5.2.1 Dfinition

Forme de communication commerciale finance par un annonceur utilisant les mdias et

destine informer et/ou influencer le consommateur.
5.2.2 La dmarche publicitaire

Les modalits de la dmarche publicitaire :

Lengagement par lannonceur dune campagne de publicit peut rpondre une dmarche
visant :

assurer le lancement dun produit nouveau quil faut donc prsenter la clientle afin de
susciter chez elle le dsir de le tester et donc de lacheter.

assurer lentretien des ventes cest dire conformer limage dun produit ou dune marque
auprs du public afin de fidliser la clientle.

dvelopper limage du produit, de la marque ou de lentreprise afin de renforcer un

sentiment favorable de la part du public exploitable dans le futur pour dvelopper les ventes
ou soutenir le lancement de nouveaux produits.

Les tapes de la dmarche publicitaire :

Pour atteindre son objectif, une campagne publicitaire sorganise autour de la ralisation du
message charg de vhiculer linformation voulue auprs dune clientle identifie ce qui
suppose :

de dfinir au pralable les objectifs poursuivis : quel message veut faire passer
lentreprise ?

didentifier la cible vise : qui je madresse ?

dterminer le mode de codage du message : quel est le facteur utilis pour donner de
limpact au message ? (ressort psychologique mis en avant pour susciter ladhsion du
public).

slectionner le thme du message correspondant laxe publicitaire privilgi (sur quelle

image repose le mode de codage ?).

rdiger le message : quel mode graphique, sonore et verbale je vais utiliser pour illustrer le
thme choisi ?

Du fait de la ncessit de coder le message pour le rendre attractif, largumentaire du

message publicitaire repose sur un double aspect :
Aspect rationnel : lenvie dacheter doit tre valorise et encourage par des lments
concrets et rationnels inscrivant lacte dachat dans une dmarche rflchie de satisfaction
dun besoin.

Aspect affectif : lacte dachat doit tre encourag par le message publicitaire qui cre un
climat favorable au produit en y associant des valeurs positives et attractives qui vont
contribuer dvelopper des achats impulsifs.

5.2.3 La diffusion du message publicitaire

La diffusion du message publicitaire implique la coordination de trois acteurs :

Lannonceur : qui est le donneur dordre et assure le financement de la campagne

publicitaire.

Lagence de publicit : charge du codage du message et de lorganisation de la campagne

publicitaire.

Les supports chargs de vhiculer le message publicitaire auprs de la clientle vise.

Les modalits de diffusion dun message publicitaire :

La diffusion dun message publicitaire passe par la dfinition dun plan mdia mis en
place par lagence de communication en fonction du budget publicitaire allou par
lannonceur et qui dtermine le choix des supports et des mdias retenus pour diffuser le
message ainsi que le calendrier des actions publicitaires engager.

Le plan mdia implique donc de dterminer :

Le type de mdia a utiliser pour vhiculer le message : affichage, presse, radio, tlvision,
cinma ou courrier(el).

Le type de support assurant la diffusion du message : journal professionnel ou

gnraliste

Audience vise par la campagne de diffusion du message : le choix dun support

conditionne le nombre de personnes qui seront touches par la campagne mise en place.

5.3 La promotion des ventes

5.3.1 Dfinition

Ensemble des techniques qui tendent raliser un accroissement des ventes, pendant une
courte priode, en offrant aux distributeurs ou aux consommateurs un avantage
exceptionnel.

5.3.2 La dmarche poursuivie

Pour une entreprise, engage des actions de promotion des ventes prsente certains
avantages par rapport une campagne publicitaire :

alors que la campagne publicitaire cherche attirer le consommateur vers le produit, la

promotion des ventes permet damener le produit directement au consommateur.

La promotion des ventes est par ailleurs organise directement au contact du

consommateur (c'est--dire sur le lieu de vente) alors que la campagne publicitaire est une
action indirecte passant par un support externe lentreprise.

La promotion des ventes est organise par lentreprise elle-mme (les quipes de force de
vente) alors que loutil publicitaire est remis aux mains dun partenaire extrieur.
La promotion des ventes repose sur des actions concrtes directement perceptibles par le
consommateur (bons de rduction, cadeaux, essais gratuits) alors que la publicit fait
appel des valeurs abstraites.

La promotion des ventes est avant tout une dmarche individuelle auprs de
consommateurs alors que la campagne publicitaire sadresse de manire indiffrencie un
public htrogne.

5.3.3 Les modalits de mises en uvre

La promotion des ventes peut sorganiser par la mise en place dactions simultanes dont la
nature varie selon la mthode privilgie :

Promotion des qualits du produit : organisation de sances dessai gratuit directement sur
le lieu de vente accompagnes de la distribution ventuelle dchantillon permettant au
consommateur de juger des qualits dutilisation du produit.

Promotion par loctroi dun bnfice immdiat li lachat du produit au moment de la

promotion : vente en lots moindre prix, offre dun chantillon dun autre produit de la
marque

Diminution du prix de vente du bien : soit directement au moment de lachat (rduction la

caisse), soit par reprise dun ancien produit, soit par des procdures de remboursement par
courrier

Promotion par animation : organisation dvnements tourns autour de la promotion du

produit (loterie, concours, jeux, spectacles..).

PLV (publicit sur le lieu de vente) : laction publicitaire sinscrit directement sur le terrain de
manire ponctuelle (expositions, prsentoirs, brochures ou documentations).

5.4 Les relations publiques

5.4.1 Dfinition

Ensemble dactions qui visent conforter limage du produit ou de lentreprise et qui offrent
par la mme un effet de levier sur la publicit commerciale en renforant son impact auprs
des consommateurs.

5.4.2 Principe

Une action de communication dans le domaine des relations publiques cherche associer le
nom dune entreprise, dune marque ou dun produit un support vnementiel dans le but
dassocier le nom de lvnement celui du parrain qui en assure en contrepartie toute ou
partie du financement.

Ce type de dmarche commerciale nest donc pas centr en gnrale sur la promotion
directe dun produit mais sur la promotion de limage de marque du parrain qui cherche
alors :
 tre associer un vnement (sportif, musical, culturel) ayant une forte notorit et qui
permettra lors de son droulement de mettre en avant la marque du parrain qui sera
associe lvnement.

profiter dune publicit indirecte lie la couverture de lvnement mdiatique.

voir les valeurs promues par lvnement tre associes au produit, la marque ou
lentreprise ce qui contribuera a amliorer limage de marque du parrain et donc
dvelopper un sentiment favorable dans lesprit des futurs consommateurs.

5.4.3 Les diffrentes actions possibles

On distinguera deux types principaux dactions de relations publiques :

Le parrainage (ou sponsoring) : opration de communication par laquelle une entreprise

apporte son soutien financier un sportif, une quipe o une manifestation sportive en
esprant amliorer son image et ses ventes. Outre son impact direct, une action de
sponsoring peut constituer en lment important de la dmarche publicitaire future de
lentreprise qui valorisera son produit au travers de la mise en avant de laction mene
(vtements sportifs par exemple). Dans ce type dopration, lentreprise obtient en
contrepartie de son soutien une contrepartie directe de la part du bnficiaire (mise en avant
de la marque par exemple).

Le mcnat : moyen de communication hors mdia par lequel une entreprise apporte une
aide financire ou matrielle une personne, une uvre ou une opration vocation
culturelle, humanitaire, sociale, scientifique o une activit prsentant un intrt gnral
sans contrepartie directe de la part du bnficiaire. Dans ce cas, les oprations de mcnat
peuvent avoir un objectif interne de communication important visant valoriser au travers de
cette action les membres de lentreprise.

Les actions de communications doivent tre penses de manire globale et associer dans le
temps lensemble des dmarches de communication (publicit, promotion des ventes,
relations publiques) afin davoir le plus fort impact possible auprs des consommateurs.