UNIVERSIDAD NACIONAL DE JAN

CARRERA PROFESIONAL DE INGENIERA

DE INDUSTRIAS ALIMENTARIAS

INFORME

DOCENTE : Ing. Noly C. Vlchez Parra

ASIGNATURA : Gestin Ambiental en la Industria

Alimentaria

INTEGRANTES : Cruzado Vsquez Denia E.

Fernndez Navarro Jeferson S.
Herreros Mijahuanca Mercedes
Jimnez Garca William
Llanos Arce Maril
Mijahuanca Estela Aylwin
Quispe Jimnez Anny R.

TEMA : Marketing Ecolgico (Ambiental)

CICLO :X

JAN PER
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NDICE

I. Introduccin. .................................................................................................................. 3
II. Objetivos. ....................................................................................................................... 4
Objetivo general. ..................................................................................................... 4
Objetivos especficos. ............................................................................................. 4
III. Marco Conceptual....................................................................................................... 5
Generalidades y diferenciacin. .............................................................................. 5
Concepto del marketing ecolgico (ambiental). .............................................. 5
Caractersticas diferenciadoras del marketing ambiental. ............................... 6
El mercado y sus consumidores. ............................................................................. 9
La diferenciacin ecolgica: factor de competitividad.................................... 9
El perfil del consumidor ecolgico. ............................................................... 13
Instrumentos del marketing ambiental. ................................................................. 15
Poltica de producto respetuosa con el medio. .............................................. 15
Poltica de precios respetuosa con el medio. ................................................. 22
Poltica de comunicacin ecolgica. ............................................................. 24
Poltica de distribucin respetuosa con el medio........................................... 28
IV. Referencias Bibliogrficas. ....................................................................................... 31

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I. Introduccin.
El marketing orientado a tener en cuenta el medio ambiente es el elemento clave
de una direccin empresarial respetuosa con el medio. Su funcin es disear la
planificacin, coordinacin y control de todas las actuaciones empresariales dirigidas
al mercado de consumo, de manera que se eviten o se reduzcan los impactos
ambientales.
La American Marketing Association, define el Marketing Ecolgico como el
desarrollo y el marketing de productos designados a minimizar los efectos negativos
en el ambiente fsico, o bien a mejorar su calidad y tambin destaca que son aquellos
esfuerzos de las organizaciones de producir, promover, empaquetar y reclamar
productos en una forma sensibilizada o responsable a preocupaciones ecolgicas.
El Marketing Ambiental permite aprovechar ventajas de mercado, satisfacer
clientes habituales o potenciales y conseguir los objetivos empresariales previstos. Una
reorientacin de las estrategias de marketing habituales es necesaria, ya que la meta de
aumentar el consumo solo incrementa la explotacin de los recursos naturales y el
impacto ambiental. Sin embargo no es positivo que el marketing ambiental se oriente
nicamente hacia las estrategias de consumo. Sino tambin a la concientizacin de los
consumidores por la proteccin del medio ambiente con la valorizacin de marcas que
implanten una forma diferente de pensar en la clientela, con el fin de obtener ventajas
competitivas superiores a la competencia.

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II. Objetivos.
Objetivo general.
Conocer los aspectos bsicos relacionados al marketing ecolgico o ambiental
que se desarrolla en la actualidad.

Objetivos especficos.
Caracterizar al mercado y los consumidores.
Estudiar los instrumentos que emplea el marketing ambiental.
Determinar los factores que influyen en las polticas de precios, de distribucin,
de comunicacin y de productos respetuosos con el medio ambiente.

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III. Marco Conceptual.

Generalidades y diferenciacin.
Concepto del marketing ecolgico (ambiental).
Antes de entrar a definir el concepto de marketing ecolgico, intentaremos
delimitar sus dominios atendiendo a tres criterios: mercado objetivo, producto
y tipo de organizacin (Aguirre, 2005).
Mercado objetivo. Estar conformado primordialmente por los
consumidores o por empresas y por el pblico en general, si bien puede
haber situaciones especficas en que est constituido por cualquier grupo
con inters o impacto potencial sobre la organizacin.
Tipo de organizacin. Pueden ser organizaciones lucrativas como sin
nimo de lucro. No obstante, centraremos la atencin de la aplicacin del
marketing ecolgico en las organizaciones lucrativas.
Objeto de intercambio. Ser cualquier bien o servicio producido con
criterios ecolgicos, esto es, un bien o servicio con un valor aadido:
calidad ambiental; aunque tambin puede ser la difusin de ideas a favor
de la proteccin del medio ambiente.
Existen numerosas definiciones de marketing ecolgico, muchas de ellas
centradas en aspectos comunicacionales, si bien una de las que mejor recoge
su esencia es, la pronunciada por Peattie, quien lo define como un proceso
de gestin integral, responsable de la identificacin, anticipacin y
satisfaccin de las demandas de los clientes y de la sociedad, de una forma
rentable y sostenible.
Esta definicin destaca la visin holstica o integral de la aplicacin del
marketing en la organizacin, en aras a minimizar el impacto medioambiental
derivado de sus actividades productivas y/o comerciales.
Tampoco debe considerarse como la realizacin de un conjunto de
actividades comerciales basadas fundamentalmente en la publicidad u otras
acciones comunicacionales. Debe haber realmente atributos ecolgicos si se
dese detentar una ventaja competitiva que haga rentable y sostenible la oferta
ecolgica de la empresa.

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Caractersticas diferenciadoras del marketing ambiental.

Aunque las herramientas y principios del marketing general son aplicables a
cualquier campo (industrial, poltico, social, etc.), precisan de adaptaciones a
cada rea concreta (Aguirre, 2005). El marketing ecolgico implica ciertas
variaciones en el empleo de las tcnicas y herramientas del marketing general,
porque presenta con respecto a ste, cinco rasgos significativos que as lo
exigen:
La caracterstica diferencial del bien objeto de intercambio: calidad
ambiental. El producto/servicio que se ofrece debe satisfacer, adems de
las necesidades propias para las cuales fue concebido, y de los atributos de
calidad y competitividad en precios inherentes a productos similares, otro
tipo de necesidades relacionadas con la proteccin y calidad del medio
ambiente.
Sin embargo, a diferencia de otras caractersticas intrnsecas a los bienes
convencionales, la calidad medioambiental no es, habitualmente, un
atributo trasladable al producto. Por ejemplo, la construccin de
frigorficos puede efectuarse con mtodos productivos y materias primas
ms o menos contaminantes, aun cuando la calidad tcnica sea idntica.
En consecuencia, ambos frigorficos realizarn su funcin de congelacin
y conservacin de alimentos de forma muy similar, si bien con el tiempo
el frigorfico que contiene CFC contribuir a la expansin del agujero de
la capa de ozono, mientras que el que no contiene dichas sustancia no
afectar a dicha capa, o lo har en menor medida.
En definitiva, el consumidor de productos ecolgicos no siempre se
beneficia, ni directa ni individualmente, de la calidad ambiental de os
mismos, padeciendo, incluso, los perjuicios de tener que pagar un
sobreprecio, las molestias de tener que buscar dichos productos, etc.
Adems, en muchos casos, el esfuerzo realizado por la empresa para
mejorar el medio ambiente ni siquiera es perceptible por el cliente: por
tanto, difcilmente puede ser valorado por ste. Todo ello hace
tremendamente difcil recoger la credibilidad y fidelizacin del mercado.
El tipo de cliente. Existe multitud de estudios que trata de determinar el
perfil del consumidor ecolgico, en muchos casos con resultados confusos

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y contradictorios, si bien es indudable que ste presenta unos rasgos que

lo diferencian del cliente medio de productos convencionales.
As, el cliente ecolgico est ms preocupado por aspectos relacionados
con la calidad del producto, seguridad y bienestar, que por aspectos
cuantitativos. Haber alcanzado un nivel elevado de cobertura de sus
necesidades bsicas le permite demandar un consumo de calidad en
detrimento de la cantidad.
Por otra parte, el hecho de que los atributos ecolgicos no sean siempre
trasladables al producto implica que las motivaciones del consumidor
ecolgico hayan de ser en muchos casos de ndole altruista, pues de su
comportamiento se suelen derivar beneficios para la sociedad y no
necesariamente para s mismos. Este aspecto es especialmente importante
a la hora de elaborar campaas promocionales dirigidas a estimular el
traslado de esas motivaciones y actitudes hacia actos de compra ecolgica.
Cabe destacar tambin que, a pesar del alto grado de sensibilizacin
ecolgica del pblico en general, la complejidad de los problemas
ecolgicos hace que su conocimiento y nivel de comprensin sea bastante
reducido. Por ello el cliente ecolgico tiende a ser ms vulnerable, y
tambin ms escptico que el cliente de productos convencionales respecto
a las actividades de marketing (Aguirre, 2005).
Las especficas condiciones competitivas en las que se envuelven las
empresas que acometen actuaciones ecolgicas. Estas viene definidas
fundamentalmente, adems de por las variables tradicionales, por la
importancia que adquiere la regulacin.
Para que los productos ecolgicos prosperen y sea rentable su produccin
y comercializacin no es generalmente suficiente con la intervencin de
las fuerzas del mercado, sino que es preciso el apoyo en la regulacin
ambiental.
La regulacin ambiental, al prohibir la utilizacin de ciertas sustancias o
productos nocivos para el medio ambiente, o al imponer la utilizacin de
otros, consigue que dichos costes sean soportados entre todos los
participantes de dicho mercado, haciendo a la par ms rentable para las
empresas la oferta de tales productos.

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Si la regulacin no obligase, por ejemplo, a que los nuevos vehculos

incorporen catalizadores, solo unos pocos compradores muy
concienciados ecolgicamente estaran dispuestos a pagar el sobreprecio
de la mejora. Sin embargo si la ley obliga a todas las empresas a adoptar
la mejora, los costes se reducen comparativamente, al diluirse entre mayor
nmero de unidades, el incremento de los precios no sera necesariamente
elevado y el coste de la mejora ambiental ser soportado por todos los
compradores y no solo por unos cuantos.
La regulacin pretende, por tanto, corregir situaciones de corredores por
libre, es decir, el hecho de que determinados agentes econmicos se
beneficien de los esfuerzos de los otros sin pagar por ello.
El fin ltimo de la legislacin es la internalizacin de los costes
ambientales en el proceso productivo para logar una gestin eficiente de
todos los recursos y evitar el deterioro ambiental. Estos costes se conocen
como externalidades. Se produce una externalidad cuando un agente
econmico inflige un perjuicio o un beneficio a otros y no paga o cobra
por ello.
La exposicin precedente permite concluir que la regulacin puede influir
en la competitividad de la empresa. A su vez, la empresa puede influir en
la regulacin a travs de su habilidad negociadora, intentando inclinar la
balanza a su favor.
La gran incertidumbre en la que se desenvuelve la toma de decisiones
comerciales relacionadas con el medio ambiente. Aunque, en general, la
incertidumbre y el riesgo son caractersticas inherentes a cualquier
decisin de marketing o de otro tipo, cuando tales decisiones se centran en
la esfera ambiental el riesgo y la incertidumbre pueden alcanzar cotas muy
elevadas.
Esta situacin es consecuencia de diversos factores: desconocimiento del
comportamiento del consumidor ecolgico; complejidad y diversidad de
los problemas ecolgicos, y gran desconocimiento cientfico sobre los
efectos que determinados procesos y situaciones pueden tener sobre el
medio ambiente; profusin y dispersin de la legislacin medioambiental,
lo que origina serios problemas en la empresa, en cuanto al organismo

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competente al que debe dirigirse; inexperiencia de la empresa en este

campo y la falta de referencias terico prcticas de actuacin.
La puesta en prctica de una estrategia de marketing ecolgico exige un
nivel de compromiso a largo plazo. Con frecuencia consiste en desarrollar
una cultura empresarial que considere los aspectos ecolgicos en todas las
reas de actividad y a todos los niveles de decisin, lo que tendr
consecuencias sobre la planificacin estratgica de la empresa.
Es probable que se requieran cambios tecnolgicos importantes, e incluso
cambios estructurales y organizativos; adems, la respuesta por parte del
mercado puede ser lenta, pues las actitudes y, lo que es an ms
importante, los hbitos de compra de la clientela estn todava en fase de
formacin.

El mercado y sus consumidores.

El inters creciente por las cuestiones ambientales empez durante los aos 80.
En el ao 1980, los resultados de encuestas demoscpicas situaban al medio
ambiente en uno de los ltimos sitios de preocupacin. Esto ha cambiado:
actualmente se encuentra entre las primeras posiciones. Este cambio de opinin
en la sociedad ha venido por la influencia entre otros factores de desastres como
el accidente nuclear de Txernobil, las pruebas nucleares de Mururoa, la
destruccin creciente de ecosistemas naturales como la selva Amaznica, el
orificio de la capa de ozono, etc. Una reaccin evidente ha sido la exigencia de
tener en cuenta el medio en el momento de escribir nuevas polticas as como por
parte de las empresas (Aguirre, 2005).

La diferenciacin ecolgica: factor de competitividad.

1. Razones para diferenciarse a travs de la proteccin del medio
ambiente.
Los cambios que se han producido en los ltimos aos, como la difusin y la
aceleracin de las innovaciones tecnolgicas, la madurez y el estancamiento
de los mercados y la internacionalizacin de las empresas, han operado una
enorme transformacin del entorno econmico competitivo y un
endurecimiento sin precedentes de la competencia. El conocimiento y la
satisfaccin de las necesidades convencionales de los consumidores no
parecen ser ya una ventaja suficiente para mantenerse o ganar posiciones en
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los mercados actuales. Adems la calidad de los productos ofrecidos es casi

la misma y las posibles diferencias son poco perceptibles para el consumidor.
A medida que los valores tangibles de los productos son menos diferenciados,
son los valores intangibles los que contribuyen a crear una estrecha relacin
entre producto y consumidor; es decir, los que estimulan la adquisicin de
una marca concreta. Precisamente, dentro de los valores emergentes que estn
contribuyendo a crear ese vnculo producto consumidor, se encuentra el
respeto a la naturaleza.
Si bien estamos con que la respuesta a la problemtica medioambiental puede
resultar costosa para la empresa, al menos a corto plazo, no compartimos la
opinin de Walley y Whitehead de que la mejor alternativa sea realizar el
esfuerzo mnimo y deba limitarse a acatar la ley; entre otras razones, porque
olvidan que el mercado puede compensar sobradamente el esfuerzo realizado.
Por una parte, los valores ecolgicos empiezan a ser apreciados, como un
valor aadido del producto, por un nmero creciente de consumidores.
Por otro lado, la mayora de los estudios efectuados arroja una predisposicin
favorable del mercado a pagar un sobreprecio por los productos ecolgicos,
sobreprecio que oscila alrededor del 10%. Si adems, tenemos en cuenta que
el incremento de los costes empresariales derivados del acatamiento de las
legislaciones ms estrictas, constituyen entre 1% y un 2% de los costes
totales.
La respuesta ecolgica de la empresa ante las nuevas demandas tiene una
clara naturaleza estratgica, pues puede determinar no ya su mera rentabilidad
econmica, sino incluso, su propia supervivencia. En conclusin, podemos
afirmar que la puesta en prctica de una estrategia de marketing ecolgico
puede permitir el desarrollo de importantes ventajas competitivas.
2. Opciones estratgicas.
Responder a las nuevas demandas ecolgicas requiere una amplia
planificacin de los recursos empresariales si se desea que las inversiones
tengan efectos positivos, tanto sobre la rentabilidad de la empresa, como en
la clientela, y en el conjunto de la sociedad. En consecuencia, es fundamental
incluir los aspectos medioambientales en la planificacin estratgica de la
empresa (Aguirre, 2005).

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Por otra parte, la observacin de la realidad permite constatar que las

actuaciones ecolgicas de la empresa reflejan, con mayor frecuencia, la
cultura de la compaa o su sistema de valores, que el resultado de un
cuidadoso anlisis estratgico. Dicho anlisis debe contemplar la exploracin
de diferentes opciones estratgicas disponibles, y de sus ventajas e
inconvenientes.
Estrategia de avestruz (ignorar el problema). Es una estrategia pasiva.
Varias pueden ser las razones que inducen a una empresa a adoptar la
actitud de ignorar el medio ambiente. A veces se trata de buscar excusas
ante el temor de enfrentarse a un terreno totalmente desconocido. Otros
consideran que es un problema que solo afecta a empresas altamente
contaminantes, sin percatarse que de cualquier actividad empresarial tiene
efectos sobre el medio ambiente.
sta es una estrategia propia de empresas centradas en el beneficio a corto
plazo. Para maximizar el beneficio y garantizar la supervivencia es
imprescindible considerar las tendencias del mercado, entre ellas la
proteccin medioambiental. No hacerlo se traduce en costes tangibles
(sanciones por infracciones al medio ambiente) e intangibles (prdida de
imagen y clientela).
Estrategia defensiva. Es una estrategia cuyo objetivo es neutralizar las
presiones medioambientales y evitar que interfieran en la actividad de la
empresa. Mostrar disconformidad frente a la legislacin medioambiental
ineficiente o demasiado exigente puede ser factible, tanto desde el punto
de vista comercial como tico. Sin embargo, cuando la legislacin es
comedida y eficaz, tanto el medio ambiente como la empresa habrn
perdido tiempo para acomodarse a las nuevas tendencias
medioambientales.
Estrategia pseudo activa. La empresa se limita a cumplir solamente con
los requerimientos legales, realizando para ello el mnimo esfuerzo
posible. Esta estrategia permite evitar las sanciones por infraccin
medioambiental, pero difcilmente proporcionar ventajas competitivas.
En general, la sociedad y la clientela siempre son potencialmente ms
exigentes que la Administracin.

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Por tanto, clientes y sociedad no estarn muy satisfechos con las empresas
que se limitan a cumplir los mnimos legales establecidos.
Estrategia pro activa. Anticiparse a la legislacin, o ir ms all de lo que
exige la normativa ambiental en respuesta a las exigencias del mercado,
puede conferir a la empresa una ventaja competitiva duradera. La
proteccin del medio ambiente es uno de los grandes retos empresariales
del siglo XXI, pero tambin constituye una oportunidad de nuevos y una
ampliacin de los ya existentes.
El siguiente paso, tras la decisin de adoptar una estrategia medioambiental
pro activa, es definir la base sobre la que se sustentar la estrategia
competitiva. Porter sugiere tres estrategias genricas, segn el factor en el que
se sustente la competitividad y la cobertura del mercado pretendida por la
empresa.
Liderazgo de costes. La utilizacin de procesos ms eficientes, con menos
consumo de energa, menor necesidad de materiales, reciclaje, etc.,
convierten al medio ambiente en un factor a considerar en las estrategias
de reduccin de costes.
Diferenciacin. La calidad medioambiental es un factor valorado por el
mercado. Por consiguiente, la empresa puede basar su ventaja competitiva
en la diferenciacin de la competencia a travs de la actuacin
medioambiental superior. La diferenciacin medioambiental dota a la
empresa de una cualidad distintiva ms difcil de imitar que el liderazgo
en costes, proporcionando una ventaja competitiva ms duradera.
Concentracin. La estrategia de concentracin o de nicho consiste en
dirigir un producto a un segmento o una parte del mercado sensibilizada
hacia el medio ambiente. En este caso el producto de la empresa ser
medioambientalmente superior a los dems productos que compiten en ese
segmento (diferenciacin) o bien su coste ser inferior.
Las estrategias de diferenciacin ecolgica pueden incluso permitir una
reduccin de costes, por lo que la combinacin de ambas estrategias es
factible. En muchas grandes empresas, cuyas marcas estn fuertemente
consolidadas, existen una tendencia a introducir pequeos cambios en los

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productos existentes para hacerlos ms ecolgicos (como modificaciones en

el envase).

El perfil del consumidor ecolgico.

Hoy el marketing se enfrenta a un consumidor que muestra una
sensibilizacin creciente hacia el deterioro del medio ambiente y que empieza
a trasladar esta preocupacin a sus decisiones de compra y a sus hbitos de
consumo. Conocer los rasgos distintivos que definen a este tipo de
consumidor es uno de los retos actuales del marketing, y debe constituir,
tambin, uno de los objetivos de las empresas que desean diferenciarse a
travs de una oferta ms ecolgica (Aguirre, 2005).
Las evidencias empricas han demostrado que las variables
sociodemogrficas no son tan importantes en la comprensin del
comportamiento del consumidor ecolgico como las variables psicolgicas,
pues el poder predictivo de aquellas es bastante ms reducido. Adems
algunos resultados de los estudios son confusos y contradictorios. As, el
consumidor ecolgico tiende a ser una persona joven, con buen nivel
educativo y con ingresos altos.
Respecto al perfil psicolgico del consumidor verde, son numerosas las
variables analizadas, entre las que cabe destacar: la preocupacin por los
problemas ecolgicos, las actitudes, las motivaciones, la
experiencia/aprendizaje y la percepcin.
Preocupacin. El paso previo para generar un determinado
comportamiento ecolgico es mostrar un cierto nivel de sensibilizacin o
preocupacin por el problema medioambiental considerado. Cuanto mayor
es el nivel de preocupacin que experimenta el individuo por los
problemas medioambientales, mayor es la posibilidad que se traslade esa
preocupacin a su comportamiento de compra. La preocupacin constituye
un paso previo a la actitud.
Actitudes. Sus predisposiciones aprendidas para responder
favorablemente o desfavorablemente hacia un objeto. En nuestro caso
concreto, las actitudes se refieren a los sentimientos, a favor o en contra,
respecto a determinados comportamientos o aspectos del medio ambiente.

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Esta diferenciacin es importante, porque se ha encontrado empricamente

que las actitudes generales no sirven para hacer buenas predicciones del
comportamiento de compra especfica. Por ejemplo, un individuo puede
mostrar una predisposicin favorable hacia la proteccin del medio
ambiente en general, y sin embargo, mostrar una actitud negativa hacia un
comportamiento ecolgico especfico, como la adquisicin de productos
con envases reutilizables porque le resulta incmodo tener que devolverlos
para recuperar el dinero dejado en depsito.
Motivaciones. Se definen como las causas o razones que inducen al
individuo a desarrollar un determinado comportamiento. En general, los
economistas asumen que el individuo acta de acuerdo a lo que considera
es mejor para sus intereses econmicos. No obstante, se ha constatado que,
adems de las motivaciones econmicas, existen otras motivaciones no
econmicas que actan de estmulo en el desarrollo de comportamientos
ecolgicos, tales como el altruismo y la satisfaccin personal, o los
sentimientos de bienestar con uno mismo.
Experiencia/aprendizaje. Las experiencias pro ambientales directas
sirven de estmulo al individuo, pues no solo contribuyen a que se perciba
que sus actuaciones son eficaces en la lucha contra el deterioro
medioambiental, sino que, adems, fortalecen sus actitudes, estimulando
su traslacin a los comportamientos de compra.
Percepcin. La percepcin se puede definir como un proceso donde el
consumidor selecciona, organiza e interpreta los estmulos que recibe,
generndose una imagen en su mente. Un factor ampliamente estudiado en
el campo ecolgico, por su influencia sobre el comportamiento, es el que
se conoce como eficacia percibida del consumidor (EPC), que se define
como la creencia en la que los esfuerzos de un individuo pueden originar
diferencias en la resolucin de un problema medioambiental especfico. La
eficacia percibida del consumidor fue considerada inicialmente como un
elemento de la actitud, aunque recientemente se ha constatado que puede
ser modelizada de forma ms eficaz como dos variables distintas.
Estos hallazgos tienen una enorme trascendencia en los fabricantes de
productos ecolgicos, pues pueden estimular acciones especficas, la

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compra de las marcas, por ejemplo, mediante mensajes que transmitan la

idea de que con ello el consumidor reduce un problema medioambiental
de su inters.
Considerando todas estas caractersticas, y los resultados de otras
investigaciones, podramos definir al consumidor verde como un comprador
joven, educado y con un nivel de renta medio alto. Es cuidadoso y
reflexivo, por tanto, no es propenso a la compra impulsiva. Presenta un
elevado grado de eficacia percibida. Busca activamente informacin sobre
nuevos productos e intercambia ideas con otros consumidores. Es escptico
sobre la publicidad en general, principalmente en el caso de las mujeres.
Piensa que cierta publicidad es un insulto a su inteligencia y no comprara
productos suya publicidad le disgusta. Presta atencin al precio y no muestra
excesiva lealtad a la marca.

Instrumentos del marketing ambiental.

Poltica de producto respetuosa con el medio.
1. Concepto de producto ecolgico.
Un enfoque estricto en el marketing nos invita a definir el producto ecolgico
atendiendo a la percepcin que tiene el consumidor sobre este trmino. El
consumidor asocia el producto verde con caractersticas muy diversas que van
desde el abastecimiento de materias primas y su transformacin hasta la
gestin del producto tras su uso o consumo. As mismo el producto verde
abarca caractersticas aceptables (menor cantidad de envase) e intangibles
(productos fabricados por empresas percibidas como ecolgicamente
responsables, o cuyos procesos de fabricacin son menos contaminantes, el
producto percibido como natural, etc. (Aguirre, 2005).
Entenderemos por producto ecolgico cualquier bien o servicio que presente
cantidades ambientales definitivas, valoradas por el mercado, respecto a los
productos convencionales el cuadro 1 recoge los factores con los que se
relacionan la cualidad o caracterstica medio ambiental del producto.

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Cuadro 1. Factor con el que se relaciona la caracterstica ecolgica

del producto.

a) Proceso de diseo o desarrollo del producto (cosmtico no tratado

en animales).
b) Proceso de produccin (proceso productivo menos contaminante
o que consume menor energa).
c) Producto en s mismo, o materias primas empleadas en la
elaboracin (alimentos sin conservantes, aditivos qumicos,
productos ms duraderos).
d) Proceso de distribucin (distribucin por ferrocarril, medio menos
contaminante que el transporte por carreteras).
e) Proceso de utilizacin y consumo (producto cuya utilizacin
requiere menos energa, o cuyo uno es ms seguro.
f) Proceso de desecho tras la utilizacin o consumo del producto
(producto que genera poca cantidad de residuo, produccin
biodegradable, producto reutilizable o reciclable).

Desde el punto de vista estricto, un producto ecolgico es aquel que incorpora

la filosofa ecolgica desde la cuna a la tumba. Esta filosofa implica la
consideracin de todos aquellos aspectos del producto que afectan al medio
ambiente, desde que se estar la materia prima, pasando la elaboracin del
producto hasta el consumo y posterior desecho o recuperacin para la
valoracin de los residuos. Una concepcin ms permisiva y realista nos lleva
a considerar como producto ecolgico aquel, que en algunos de los procesos
mencionados, presenta alguna caracterstica valorada por el consumidor que
le hace menos perjudicial para el medio ambiente que otros productos
similares existentes en el mercado.
En general, el consumidor percibe el producto verde como un producto
total, en el cual empresa y producto/marca son considerados como un todo.
As por ejemplo, si un producto es reciclable pero el consumidor percibe que
la empresa utiliza procesos de fabricacin altamente contaminantes o
peligrosos (caso de los productos txicos). O que la marca tiene
connotaciones que permiten albergar algunas dudas sobre la seguridad de un
producto y su respeto por el medio ambiente.
2. Decisiones de producto.
La decisin de lanzar un producto ecolgico no siempre es fcil de adoptar,
ya que, a pesar de las ventajas que puede proporcionar a la compaa (como

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restar cuota de mercado a la competencia). De hecho, existe una percepcin,

ampliamente difundida entre los directivos ms maduros, de que la
introduccin de una marca verde impacta negativamente sobre las ventas de
la compaa.
La introduccin de una marca verde puede reducir las ventas de los
productos o marcas no ecolgicas. No obstante, cabe hacer una contra-
argumentacin: si se produce esa tmida fuga de clientes hacia la nueva
marca verde es porque no estaban plenamente satisfechos (precisamente
la existencia de gustos y preferencias diferentes justica una segmentacin
del mercado y la adecuacin de la oferta de la empresa a los diferentes
grupos detectados). Consecuentemente, si rechazamos la idea y la
competencia les ofrece un producto ecolgico nos pueden abandonar
igualmente.
De hecho muchas empresas han introducido, en sus marcas el argumento
ecolgico, sin que por se hagan afectados los dems atributos que
identifican al producto y a otras marcas de la compaa, tal es el caso de
Procter & Gamble, que ha sabido conjugar la eficacia y el poder limpiador
de su detergente Ariel Ultra con los aspectos ecolgicos (reduccin del
materia empleado, utilizacin de material reciclados del envase) sin
detrimento alguno de la imagen de otras marcas.
La demanda es insuficiente. Si bien la realidad muestra todava una
demanda afectiva de productos ecolgicos total mente dbil, en
comparacin con el nivel medio ambiental manifestado por la sociedad en
general, tambin es cierto que es una demanda de alza. Por otra parte cabe
preguntarse si la demanda real es dbil porque la oferta es an ms escasa,
cuando no poco diversificada o accesible. No olvidemos que el marketing
crea demanda, pero obviamente para ello hay que desarrollar una oferta
aceptable, dar a conocer y ponerla en el mercado.
Los costos de I + D pueden ser muy altos. Sin embargo como en todo
proyecto de inversin hay que analizar los costes en el contexto de los
rendimientos futuros. Adems, los costes del desarrollo de un producto
ecolgico pueden ser significativamente menores que los costes en los que

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poda incurrir la empresa si se adelanta la competencia o si comete alguna

infraccin medioambiental.
Puesto que existen riesgos, una alternativa menos ecolgica menos costosa
a la creacin de un nuevo producto ecolgico puede ser la formulacin de
los ya existentes, dotndoles de alguna caracterstica medioambiental
valorada por el mercado. Por ejemplo, cambios en el envase (eco-pack,
envase, ms ligeros y reciclables, etc.) (Aguirre, 2005).
Entre los aspectos a considerar dentro de la poltica de productos destacamos
lo siguiente:
Analizar la convivencia de ofrecer una alternativa ecolgica, estimando
los costes e ingresos potenciales derivados de la misma.
Analizar si es posible mejorar los productos existentes redisendolos de
forma que los daos al medio ambiente sean menores.
Determinar si alguno de los productos que componen la cartera est
poniendo, o puede poner en peligro, la imagen de la empresa y decidir, en
su caso, su eliminacin o modificacin, de hecho la eliminacin de
aquellos productos que son social o medioambiental perjudiciales, aunque
sean aceptados por la clientela y resulten rentables.
Revisar la posibilidad de que se pueda producir un efecto lzaro , es
decir resucitar productos muertos; por ejemplo se est produciendo un
trasvase en el consumo de los modernos agentes de limpieza a los agentes
limpiadores tradicionales (limn, vinagre, etc.), percibidos como menos
perjudiciales para el medio ambiente. Las prohibiciones legislativas sobre
el uso de determinadas sustancias, la decisin de incurrir en excesivos
costes I+D y la intencin de no elevar demasiado los costes de los test
requeridos para registrar un nuevo producto, estn induciendo tambin a
numerosas empresas a recuperar viejos productos.
En la prctica, la empresas no estn introduciendo cambios decisivos en el
producto para hacerlo menos perjudicial para el medio ambiente de hecho
muchos de los productos ecolgicos deben este calificativo a la mera
exclusin de algn componente nocivo. Por ejemplo el detergente sin
fosfatos, los alimentos sin colorantes, el papel sin cloro, etc. En otros casos
es la inclusin de un envase reciclado /reciclable o de algn componente

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natural lo que proporciona al producto el calificativo ecolgico (lavavajillas

limn, champ con extractos de ortiga blanca).
3. El envase ecolgico.
El envase es un poderoso instrumento de marketing para la diferenciacin o
promocin del producto en el punto de venta, especialmente si esta se efecta
en rgimen de autoservicio, razn por la que se denomina vendedor
silencioso. Este hecho ha conducido a numerosas empresas a excederse en
el envase, en un intento de hacerlo ms atractivo, olvidando las consecuencias
del medio ambientales que de ello se derivan (consumo de recurso escaso,
generacin de gran cantidad de residuos de nulo o escaso valor econmico,
contaminacin, etc.) (Aguirre, 2005).
La creciente generacin de residuos de envase ha conducido a los gobiernos
a adoptar diversas medidas legislativas. Alemania fue pionera, regulando en
1991 con su famoso decreto Tpfer, la reduccin, recuperacin y reciclaje de
envase. Con cierto retraso para acomodarse a las exigencias comunitarias, en
1997 se aprob en Espaa la ley de envase y residuos de envases.
Esta ley tiene por objeto prevenir y reducir el impacto de los envases sobre el
medio ambiente y gestionar sus residuos, estableciendo medidas legales sobre
prevencin en la prevencin en la prevencin en la produccin de residuos y
sobre la reutilizacin, reciclaje y otras formas de valorizacin de dichos
residuos. Las implicaciones de esta ley en envasadores y comerciantes de
productos envasados puestos en el mercado espaol, les obliga a acogerse a
alguno de estos sistemas desde el 1 de enero de 1998:
Sistema de depsito, devolucin y retorno (SDDR). Es el sistema
obligatorio bsico contemplado por la ley. Pertenece a los conocidos
popularmente como de deposito o de ecotasa. La empresa acogida a
este sistema deber cobrar a sus clientes, hasta llegar al consumidor final,
una cantidad individualizada por cada envase a fin de estimular la
devolucin final, una cantidad individualizada por cada envase a fin de
estimular la devolucin de los mismos para su reutilizacin o gestin. Esta
cantidad, que no tendr la consideracin de precio si no de depsito
(estando, por tanto, exenta de tributacin), ser devuelta al cliente cuando
este, a su vez, devuelva el envase ya utilizado por el canal pertinente.

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Sistema integrado de gestin de residuos de envase y de envase usado

(SIG). Es un sistema voluntario, alternativo a interior. Pertenece a los
sistemas conocidos popularmente como punto verde . Tiene por objeto
la recogida y gestin de los envases y residuos de envases de aquellas
empresas que estn adheridas a este sistema y les da derecho a utilizar el
smbolo acreditativo de punto verde. Este sistema se basa en acuerdos
voluntarios y su financiacin corresponde a las empresas adheridas, que
han de aportar una cantidad por cada producto envasado comercializado
en el mercado nacional. Esta cantidad depende del material empleado, del
peso y volumen de envase.
A pesar de que la ley de envases impone como obligacin bsica el sistema
SDDR, constituyendo el SIG una alternativa voluntaria, lo cierto es que,
en la prctica la mayora de las empresas se han adherido al sistema SIG
por su mayor simplicidad y sus menores problemas en gestin empresarial.
La legislacin, junto con la creciente concientizacin ecolgica, est
ayudando a desterrar a vieja idea de que un envase ms ecolgico es un envase
menos competitivo. De hecho, hasta la fecha, la mayor parte de las
incursiones ecolgicas de las empresas se han concentrado en los envases.
Bajo este contexto, el tratamiento y desarrollo del envase constituye un
aspecto fundamental a tener en cuenta en la poltica del producto. As, a la
hora de disear el envase, el especialista de marketing debe saber integrar el
factor medioambiental sin detrimento de los elementos bsicos que lo
conforman, tales como la forma, el color, el smbolo de la marca, etc.
Para ello puede considerar la reduccin de residuos generados por el envase,
y su valoracin, bien mediante la elaboracin de envases que permiten su
reutilizacin, o bien mediante el empleo de materiales que permitan el
compostaje, reciclaje o incineracin con recuperacin de energa.
4. El etiquetado ecolgico.
La etiqueta ecolgica es un instrumento que intenta conferir credibilidad a los
productos ecolgicos, certificando sus cualidades en esta materia. Tiene un
carcter voluntario y puede ser exhibida en el producto. Para su obtencin es
preciso que el producto cumpla una serie de requisitos a lo largo de todo el
ciclo de vida y que el cumplimiento de tales requisitos sea verificado, a travs

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de un proceso neutral controlado por los poderes pblicos, por un evaluador

independiente acreditado.
La etiqueta ecolgica se convierte en una herramienta ms de marketing que
aade valor al producto, al dotar al mismo de una garanta oficial de calidad
y eficiencia ecolgica. El primer sistema de etiquetado ecolgico fue
implantado en Alemania en 1978. Actualmente, la mayor parte de los pases
desarrollados cuenta con un sistema de etiquetado ecolgico.
En cualquier caso, parece que los consumidores estn ms concienciados
sobre la necesidad del etiquetado ecolgico oficial que los propios
fabricantes, quienes a menudo, se muestran remisos a utilizarlo porque temen
que las connotacin implcitas en la calificacin de producto ecolgico, que
confiere la concesin de ecotiqueta, suponga fuertes compromisos con el
consumidor que tal, vez puedan cumplir.
Tanto la empresa tiene algn tipo de acreditacin ecolgica oficial, como
carece de ella, la etiqueta del producto ha de incluir informacin medio
ambiental de diversa que depender, en cada caso, del tipo de producto
considerado y del mercado. A continuacin se sealan algunos de posibles
datos a incluir:
Posibilidad de reutilizacin o reciclaje.
Elaboracin a partir de materiales reciclados.
Degradabilidad biolgica.
Ingredientes del producto o impacto de los mismos sobre el medio
ambiente.
Ahorro de materiales y materias primas.
Producto concentrado.
Producto no testado en animales.
Advertencia sobre la seguridad del producto (si es toxico,
contraindicaciones, mantener fuera del alcance de los nios, etc.).
Datos sobre eficiencia energtica.
Instrucciones para la alimentacin segura y ecolgica del envase o del
producto.

Uno de los temas actuales de debate es si es conveniente incluir informacin

ecolgica detallada en las etiquetas de los productos para aumentar la

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respuesta de los consumidores. Holloway y Wallich sostiene que el

consumidor es capaz de procesar alrededor de 5 datos o mensajes los que
figuran en la etiqueta, por lo que excesiva informacin, lejos de clarificar
ideas de compra, puede saturar al consumidor y confundirle a un ms.

Un problema adicional, ms aun cuando el espacio de la etiqueta es pequeo,

que es muchos de los datos medioambientales a resear son complejos, por
lo que es difcil resumirlo en una frase o palabra que facilite su visualizacin
y comprensin. Una de las soluciones adoptadas es la presentacin de
informacin medio ambiental atraves de smbolos o imgenes o imgenes
pictricas que permiten al consumir procesar rpidamente dicha informacin.
En otros casos algunas empresas han adoptado por incluir un telfono gratuito
o direccin (por ejemplo Procter & Gamble), a la que pueden dirigirse
aquellos consumidores que deseen obtener mayor informacin
medioambiental, o de otro tipo, acerca del producto (Aguirre, 2005).

Poltica de precios respetuosa con el medio.

Por regla general, las inversiones que suponen mejoras ambientales dentro de
la empresa en principio estn ligadas a un aumento de costes. Los gastos
aadidos se evidencian en los nuevos productos, ya que los esfuerzos en
investigacin y desarrollo para nuevos procesos productivos y para la
ampliacin de la poltica de comunicacin pueden suponer un coste adicional
importante.
En el caso de las variantes de producto ecolgico o artculos ecolgicamente
modificados es diferente; aqu es adecuado el clculo mixto para influir en la
decisin de compra del consumidor a favor del medio. Para vender un
producto respetuoso con el medio ambiente que sea caro de produccin, las
empresas han de esforzarse especialmente en destacar los beneficios sociales
y, adicionalmente, de utilizacin de este producto. Si, en cambio, el producto
presenta desventajas respecto de un artculo convencional y adems, es ms
caro, pocos consumidores, por ms concienciados que estn, escogern el
producto ecolgico (Kristen S.)
La fijacin del precio de los productos ecolgicos es, quiz, uno de los temas
ms controvertidos a los que se enfrenta la empresa, debido principalmente a
las diferentes opiniones de los consumidores sobre lo que debera
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considerarse un nivel de precios aceptable. Los consumidores no entienden

por qu han de pagar ms por un producto que ofrece, por ejemplo, la
eliminacin de uno de sus componentes (detergentes sin fosfatos, papel sin
cloro), pero que no mejora sus caractersticas funcionales.
Aspectos prioritarios a considerar en la valoracin de los efectos de las
decisiones ecolgicas sobre la poltica de precios son la posible elevacin de
costes, as como su incidencia sobre los objetivos de precios y beneficios, y
el valor percibido del producto por el cliente.

El coste. Es uno de los factores que afectan a las decisiones empresariales

sobre precios. Sin embargo, no siempre los productos y procesos limpios son
ms costosos que los convencionales (por ejemplo, el pan integral,
normalmente es ms caro que el pan convencional, aunque el proceso de
fabricacin es ms barato). Incluso, los costes adicionales en que puede
incurrir a corto plazo una empresa que introduce el factor ecolgico en su
proceso productivo pueden verse reducida a largo plazo, como consecuencia
de la mayor eficiencia de los procesos empleados, del ahorro en materias
primas y energa, etc. El precio de venta depender tanto de la capacidad de
la empresa para ofrecer alternativas ecolgicas menos costosas, como de la
capacidad del mercado para absorber la posible elevacin de los costes. Si la
compaa decide trasladar el aumento de costes al consumidor ser
conveniente realizar una campaa informativa para legitimar el nuevo precio
del producto.

El valor percibido por el cliente. Los productos ecolgicos tienen un valor

aadido: son menos perjudiciales para el medio ambiente; por tanto, el precio
ha de reflejar este hecho. No obstante, la elevacin e, incluso, el
mantenimiento del precio, pueden generar un problema para la empresa si el
consumidor percibe que el producto tiene menor valor que las alternativas
convencionales. Esta circunstancia se da con relativa frecuencia, por el hecho
de que algunos productos ecolgicos tienen peor apariencia que el producto
convencional y se perciben como una opcin de peor calidad. Tal es el caso
del papel reciclado o de las frutas y verduras cultivadas sin pesticidas i abonos
qumicos (agricultura orgnica), donde el aspecto final del producto es el
freno principal para la decisin de la compra.
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1. Predisposicin a pagar
Los productos ecolgicos generalmente se lanzan al mercado con un precio
superior a las alternativas no ecolgicas o productos grises, ya sea para
reflejar y recuperar los mayores costes en que incurre la empresa, o bien para
sacar partido de la sensibilizacin medioambiental del mercado (Aguirre,
2005).
El posicionamiento de muchos productos ecolgicos en la banda de precios
altos es un fiel reflejo de la disposicin a pagar de este segmento del mercado,
adems una estrategia de precios altos tiene su explicacin en el valor
connotativo del precio, ya que este representa para el consumidor una fuente
de informacin sobre la calidad del producto. La pregunta clave se hacen los
responsables de marketing es cunto est dispuesto a pagar el consumidor por
una versin ms ecolgica de sus productos. La respuesta a esta cuestin
depende de varios factores:
La naturaleza del producto y el grado de diferenciacin existente en este
mercado.
La credibilidad de la empresa como productor verde.
El problema ecolgico que resuelve o con el que se relaciona el producto.
El valor percibido del producto verde. La empresa debe asegurarse de cul
es la valoracin que hace el cliente de su producto si desea que el precio
fijado coincida con el valor percibido por el cliente.
El tipo de cliente, considerando en trminos de sensibilidad frente al precio
y su grado de inters por los atributos ecolgicos que presenta el producto.
Existe una amplia variedad de estudios que refleja que los consumidores estn
dispuestos a pagar una prima adicional por bienes y servicios respetuosos con
el medio ambiente. Un reciente estudio en Europa (1999), refleja que el 51
por 100 de los espaoles estn dispuestos a pagar precios ms altos por
productos verdes.

Poltica de comunicacin ecolgica.

El objetivo bsico de las actividades comunicacionales lo constituyen
habitualmente los clientes reales o potenciales, y as ocurre tambin en el
mbito ecolgico. Sin embargo, debido a que las actividades desarrolladas
por la empresa pueden tener efectos perniciosos o beneficiosos sobre el medio

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ambiente y afectar por tanto a diversos pblicos y no solo a los clientes es

importante que esta ponga en su conocimiento sus logros medioambientales
mediante campaas publicitarias, actividades de patrocinio o mecenazgo,
relaciones pblicas o cualquier otro instrumento comunicacional,
seleccionando aquel que mejor se adapte a las caractersticas de la audiencia
y a la naturaleza del mensaje que desea difundir.
Ahora bien, la poltica de comunicacin debe apoyarse en una estrategia de
marketing que globalmente resulte respetuosa con el medio ambiente. Deben
evitarse polticas comunicacionales que solo intenten aprovechar las
sensibilizacin medio ambiental de la sociedad con un enfoque de beneficios
a corto plazo. Aunque, a corto plazo, las actividades de comunicacin
ecolgica pueden resultar fructferas, a medio y largo plazo, si no hay una
autentica estrategia de confusin del consumidor y su falta de credibilidad
produciendo efectos contrarios a los deseados.
El abuso y el uso indebido que se ha hecho del factor ecolgico en diversas
campaas publicitarias hacen de la publicidad un arma de doble filo. Una
inadecuada poltica de comunicacin puede colocar a la empresa en una
situacin comprometida, convirtindose en una mira de los consumidores,
grupos ecologistas, administracin, etc.
1. Caractersticas de los reclamos en la publicidad ecolgica.
A continuacin analizaremos una serie de recomendaciones sobre
caractersticas que debe reunir la publicidad medioambiental, cuya
observancia puede contribuir a que los mensajes ecolgicos sean ms
efectivos y crebles por parte del consumidor.

i. Las afirmaciones o reclamos ecolgicos deben ser claros y evidentes, para

evitar que puedan dar lugar a equvocos o malos entendidos. Audi fue
censurada por decir que los convertidores catalticos de sus automviles
transformaban los gases peligrosos en el CO2 inofensivo. Tambin Rover
fue criticada por argumentar que sus coches con catalizador eran Amigos
de la ozono (la gasolina sin plomo no tiene relacin alguna con la cepa de
ozono, sino con el efecto invernadero).
ii. Debe diferenciarse entre beneficios de producto y beneficios del envase.
El consumidor debe saber dnde reside el beneficio ecolgico, pues, de lo

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contrario, tal beneficio podra quedar anulado; por ejemplo, no llevando al

contenedor un envase reciclable.
iii. Los reclamos publicitarios no deben exagerar los beneficios o atributos
ecolgicos del producto. La exageracin genera falta de credibilidad.
iv. Si se utilizan comparaciones, deber proporcionarse suficiente
informacin para que el consumidor pueda contrastar las afirmaciones. Es
decir, debern utilizarse caractersticas del producto comprables y claras.
El consumidor est acostumbrado a comprar precios, poder de limpieza,
suavidad, facilidad de uso de producto, etc.; caractersticas que pueden ser
validadas, en la mayora de los casos por el propio consumidor a travs de
su experiencia personal o a travs de la informacin disponible. Sin
embargo, cuando se hace referencia a atributos ecolgicos, tales como
amigo de la capa de ozono, el consumidor no puede comprobar a travs
del uso del producto la veracidad de esta cualidad y, a menudo, tampoco
existe informacin cientficamente contrastada al respecto.
v. Hay que evitar el uso de afirmaciones ecolgicas generales o carentes de
significado concreto. Afirmaciones como producto ecolgico,
producto natural, son demasiados vagas como para que el consumidor
sepa a qu se refieren concretamente y, por ello, que resulten increbles.
vi. Los trminos degradable, biodegradable, fotodegradable, reducible a
compost, reciclable, elaborado con material reciclado, ahorro de recursos,
reutilizable, respetuoso con el ozono, amigo del ozono, nicamente se
deben utilizar si responden a criterios especficos del producto. Respecto
a estos trminos conviene subrayar que el consumidor no conoce
normalmente su verdadero significado, por lo que se puede ser interesante
proporcionar una breve explicacin en el anuncio o mensaje publicitario
o, en ltima instancia, en el propio producto

El consumidor verde puede ser receptivo a la comunicacin ecolgica, e

incluso se puede lograr su fidelizacin si la empresa ofrece un buen producto
ecolgico y tiene un especial cuidado de no alinearle con informacin
confusa, incorrecta o no defendible. Por ello, al disear el mensaje ecolgico
la empresa ha de considerar 3 aspectos fundamentales:

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El escepticismo imperante en el consumidor acerca de la credibilidad del

mensaje ecolgico
La dificultad de comprensin del mensaje ecolgico, debida a la frecuente
necesidad de utilizar trminos tcnicos y al escaso conocimiento sobre los
temas medio ambientales por parte de la mayora de las personas.
El carcter egosta y a la par altruista del ser humano que hacen que este
tampoco desea que se produzcan efectos negativos sobre el medio
ambiente. Por ello, el consumidor valora la benevolencia medioambiental
como un factor secundario en su decisin de compra.

En un intento de que el mensaje ecolgico estimule la compra del producto

ecolgico de la empresa, proponemos las siguientes pautas de actuacin:

i. Para conferir credibilidad del mensaje ecolgico es preciso prestar especial

atencin a las afirmaciones que se realizan, de forma que las mismas estn
sustentadas sobre atributos o ventajas del producto reales, objetivas,
especficas y que los medios escritos que la publicidad emita por
televisin. De hecho algunas investigaciones muestran que, de todos los
medios de comunicacin la televisin es el menos creble.
ii. La publicidad ecolgica ha de ser persuasiva, pero tambin informativa.
Aunque el conocimiento objetivo no es necesario para formar actitudes
fuertes, es importante para conducir al consumidor a la direccin
adecuada, es decir para que seleccione una alternativa ecolgica correcta.
De ah la importancia que cobran las actividades comunicacionales
meramente informativas.
Desarrollar este tipo de comunicacin es una tarea difcil porque implica
presentar informacin, muchas veces compleja, de forma accesible, para
un pblico que no tiene una gran informacin, ni tcnica, ni general, en
temas medioambientales. Adems los mensajes demasiado tcnicos, o los
que se perciben como engaosos, disminuyen la atencin del receptor y,
por tanto, su esfuerzo para entender el mensaje, por lo que el anunciante
no conseguir con ellos su objetivo de comunicarse con la audiencia
seleccionada.
iii. La racionalidad econmica y el carcter egosta que se asocia al individuo
invitan tambin a aludir al ahorro econmico y de recursos. Sin embargo
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algunos autores apuntan que puede ser un estmulo ms poderoso recurrir

a mensajes que destaquen las recompensas morales o psicolgicas que
obtiene el individuo.
2. Seleccin de estrategias publicitarias.
La forma ms corriente de comunicacin en relacin con cuestiones sociales
es de apelar al beb enfermo, una estrategia de persuasin que enfatiza la
gravedad o seriedad del problema. Cabe cuestionarse la valides de esta
estrategia. As cuando el nivel de preocupacin hacia un problema concreto
es alto, la estrategia de bebe enfermo puede reducir la eficacia percibida del
consumidor (EPC). La estrategia del beb sano, representa una alternativa
a la estrategia anterior, ya que enfatiza la forma positiva que el problema se
puede resolver. Esta estrategia reduce el problema de la ineficacia percibida,
insistiendo y aumentando la percepcin de que cada persona puede conseguir
una diferencia en la proteccin del medio ambiente.
La seleccin de una u otra estrategia depender, fundamentalmente, del
problema medioambiental considerado y del grado de preocupacin hacia el
mismo por parte del pblico objetivo seleccionado. As, la estrategia del beb
enfermo funciona adecuadamente cuando el problema considerado no es muy
grave o preocupante, mientras que se puede producir un efecto boomerang si
se emplea cuando el nivel de preocupacin es elevado. Por ello, en este caso,
ser preferible la estrategia del beb sano.
En los casos en que el nivel de preocupacin sea bajo puede ser muy efectivo
utilizar la estrategia del beb enfermo, recurriendo a mensajes con fuerte
carga emocional para elevar el nivel de sensibilizacin. Esta tctica se suele
utilizar en campaas institucionales, y tambin por parte de determinados
grupos ecologistas como Greenpeace, que intentan conseguir un alto grado de
sensibilizacin de la poblacin hacia determinados problemas
medioambientales, creando indignacin, angustia o miedo. Ahora bien, el
estmulo no debe ser demasiado intenso, ya que apelar a riesgos
extremadamente elevados genera mucha tensin en el individuo.

Poltica de distribucin respetuosa con el medio.

La distribucin tiene por objetivo poner el producto a disposicin del
consumidor. El punto de partida es el productor y el punto final o de destino

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ha sido tradicionalmente el consumidor. Sin embargo, la consideracin de los

aspectos medioambientales introduce un cambio sustancial en la direccin de
los bienes, estableciendo un flujo en ambos sentidos; es decir, un canal de
retorno que permita la valorizacin de los envases o la eliminacin segura de
ciertos bienes perjudiciales para el medio ambiente, como, por ejemplo, las
pilas.
Adems, los aspectos ecolgicos afectan a otras decisiones relacionadas con
la distribucin, tales como: medios de transporte a utilizar, localizacin de los
almacenes o puntos de venta (con la finalidad de reducir el impacto
ambiental), eleccin del canal de distribucin, etc.
La distribucin se puede hacer a travs de una amplia variedad de canales,
desde hipermercados, hasta tiendas especializadas, pasando por mquinas
expendedoras. Sin embargo, el espectacular aumento de las grandes
superficies, en los ltimos aos, ha provocado la crtica de los ambientalistas,
debido al impacto que causan en el medio ambiente: amplia extensin de
terreno ocupado por sus edificaciones, construccin de nuevos accesorios,
contaminacin generada por los automviles (elementos imprescindibles para
acceder a sus instalaciones), etc.
1. Repercusiones de la legislacin medioambiental en la distribucin.
La legislacin medioambiental puede tener importantes implicaciones para la
distribucin. Concretamente, la Ley de Envases introduce nuevas
obligaciones que afectan tambin a la distribucin (Aguirre, 2005).
El sistema de depsito y retorno exige a todos los que participan en la cadena
de comercializacin del producto que acepten la devolucin del envase y
retornen el depsito previamente cobrado. Se establece, por tanto, un canal
de retorno o un sistema de distribucin inversa que incide directamente
sobre el distribuidor. Esto puede generar problemas logsticamente
relacionados con la recogida y almacenamiento de los envases. Por una parte,
los distribuidores precisan de mayor espacio para almacenar los envases
devueltos. Adems, puede ser necesario habilitar dichos espacios para
garantizar unas mnimas condiciones de higiene, ya que se trata de envases
usados que pueden generar problemas de olores y suciedad.

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Se habla mucho de la distribucin por el punto verde (SIG), ya que es la marca

de las grandes superficies y del hard discount las primeras en acogerse a
este sistema. El SIG presenta la gran ventaja de que es el consumidor quien
ha de encargarse de llevar el envase a los puntos de recogida para su
tratamiento posterior, por lo que el distribuidor no adquiere mayor obligacin
que la de pagar el canon establecido por envase.

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IV. Referencias Bibliogrficas.

Aguirre, Mara S. (2005). Marketing en sectores especficos. (Segunda edicin)

Madrid, Espaa: Ediciones Pirmide (Grupo Anaya S.A.). Recuperado el 22 de abril
de 2017.

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