(1968 - 1973)
MARA ZIMMERMANN*1
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* Doutoranda em Histria (Unicamp, rea: Poltica, Memria e Cidade), mestre em Moda, Cultura e Arte
(Senac) e graduada em Histria (UFSC).
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Desenvolvida no programa Moda, Cultura e Arte, do Centro Universitrio Senac, sob orientao da
prof. Dra. Maria Claudia Bonadio, defendida em maio de 2009, e que contou com o apoio da Capes
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O programa Jovem Guarda realizou-se no auditrio da TV Record, localizado na Rua da Consolao,
hoje nmero 2036, entre 1965 e 1968. .
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De acordo com Helena Abramo, De modo geral, historiadores e socilogos concordam em apontar as
mudanas ocorridas no ps-guerra principalmente aquelas vinculadas ao novo ciclo de
desenvolvimento industrial e s medidas sociais do welfare state , como os fatores que criaram as
condies para a configurao de uma nova condio juvenil. ABRAMO, Helena W. Cenas juvenis:
punks e darks no espetculo urbano. So Paulo: Scritta/Anpocs, 1994, p. 28.
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O termo Swinging London faz meno onda de transformaes culturais, abrangendo arte, msica e,
principalmente, moda, acontecidas na cidade de Londres, da metade dos anos 1960 metade de 1970.
Em 15 de abril 1966, a revista norte-americana Time publicou em sua capa: London: The Swinging
City. Alistair ONeill, em seu artigo John Stephen: uma apresentao de masculinidade da Carnaby
Street 1957-1975, chama a ateno para a tendncia de mitificao em associar o surgimento da
Swinging London publicao da Time. ONEILL, Alistair. John Stephen: uma apresentao de
masculinidade da Carnaby Street 1957-1975. Fashion Theory. Vol. I, n 4, p. 119-138, dez. 2002.
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As butiques do empresrio John Stephen, considerado o Rei da Carnaby Street, bem como a Biba, da
estilista Barbara Hulanicki, traziam roupas e lojas com desing inovador que agradava aos mais jovens.
ONEILL, 2002.
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De acordo com a revista Manchete: No asfalto selvagem est a esperana e os brasileiros continuam afluindo
para as grandes cidades, a fim de escapar monotonia das pequenas comunidades rurais, fazer fortuna ou
afinar-se com o ritmo do sculo XX [...].So Paulo agora. Manchete, julho, 1965, p. 52.
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A rua Augusta comea no bairro Consolao, passa pela Av. Paulista e termina na regio conhecida por
Jardins (na Rua Estados Unidos) que compreende os bairros: Jardim Paulista, Amrica, Europa e
Paulistano. Estes bairros foram projetados, a partir de 1915, por arquitetos ingleses contratados pela
Companhia Empreendedora City como loteamentos voltados para o pblico com alto poder
aquisitivo. PONCIANO, Levino. Mil faces de So Paulo: pequeno dicionrio histrico e amoroso dos
bairros de So Paulo. So Paulo: Editora Fnix, 2000, p. 79.
No Rio de Janeiro de ento, por exemplo, os jovens podiam fazer uso das
praias como espao de sociabilidade, cenrio de maior liberdade, enquanto que em So
Paulo a Rua Augusta, com seus 3.008 metros de extenso, 18 travessas, sendo cortada por
uma das avenidas mais importantes da cidade, a Paulista, cumpria este propsito; ela era
fechada aos sbados, transformando-se em um boulevard (RAGAZZO, 2005:11). Na
Augusta e em seu entorno, o comrcio de roupas e afins desenvolveu-se paralelamente
aos locais de entretenimento, onde os jovens conviviam nos cinemas como o Paulistano,
Majestic, Picolino, Astor, nas confeitarias, como a Metro, Yara, nos bares, como o
Esccia, Chez Moi, nas lanchonetes como o Frevo e o Frevinho,11Lancaster, Hot Dog,
nas boates, como a Bilboquet, nas butiques, como a Pharafernlia, Pandemonium, Mondo
Cani, Drugstore, Kleptomania, Ao Dromedrio Elegante,12 alm da Galeria Ouro Fino.
Destaco ainda a loja de discos Hi-Fi, em que era possvel escutar os discos em cabines
individuais e a Livraria Cultura, que trazia aos clientes diversos ttulos internacionais,
alm da Casa de Goethe, espao cultural que oferecia cursos de alemo, conferncias,
exposies, lanamentos de livros, etc.
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De acordo com matria da revista Manchete, a Augusta a rua comercial mais elegante da Amrica
Latina, pois l voc pode comprar um Rolls-Royce, um vestido Dior, um colar de diamentes, um
vison, um Picasso e tambm um cachorro-quente. Idem, p. 67. Cleber Ragazzo, em seu livro sobre a
Rua Agusta, reitera em depoimento a qualidade de elegante da rua. RAGAZZO, Cleber. Rua
Augusta (1950/60/70): a calada da glria. Digerati Books: So Paulo, 2005, p. 12.
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Idem, p. 11
11
A lanchonete Frevo localizava-se, e ainda localiza-se, na Rua Oscar Freire, 603, enquanto a Frevinho,
encontrava-se, e ainda se encontra, na Rua Augusta, 1553.
12
A butique localizava-se na Rua Bela Cintra.
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Apenas curtindo, todos arrumados e sem lugar para ir. Sem nada para fazer. Traduo livre. POLHEMUS,
Ted. Street style: from sidewalk to catwalk. New York: Thames and Hudson, 1994, p. 6.
14
RAY, Nicholas. Rebel without a Cause. EUA, 1955.
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O compositor da cano Rua Augusta foi Herv Cordovil, que, em 1963, fez a letra para que seu filho,
Ronnie Cord, cantasse.
16
Os Mutantes gravaram a cano em 1972 e Raul Seixas em 1985.
17
MAZZAROPI, Amcio. Brasil, 1965.
18
REICHENBACH, Carlos. Brasil, 1968.
19
PERROY, Olivier. Brasil, 1970.
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TEIXEIRA, Maria de Lourdes. Rua Augusta. So Paulo: Martins, 1968.
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Grupo de jovens que intencionava fazer uma crtica social por meio de um pensamento literrio. Seu
principal expoente foi o escritor Jack Kerouac, que escreveu o livro On the road, no incio dos anos
1950.
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http://www.dicionarioderuas.com.br/. Acessado em 04/08/2010.
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http://www.dicionarioderuas.com.br/. Acessado em 04/08/2010.
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Fonte: Legislao Municipal, Acervo do Arquivo Histrico Muncipal e Vieira, Antonio Paim
Chcara do Capo, In Revista do Arquivo Municipal, Vol. CXVIII, S.P., Departamento de
Cultura, 1952.
Referncias bibliogrficas:
ABRAMO, Helena W. Cenas juvenis: punks e darks no espetculo urbano. So Paulo:
Scritta/Anpocs, 1994.
BRESCIANI, M. E. A cidade: objeto de estudo e experincia vivenciada. Revista
Brasileira Estudos Urbanos e Regionais. V.6, N2, p. 9-26, Nov. 2004.
BRESCIANI, M. E. As sete portas da cidade. Espao & Debates: Revista de Estudos
Regionais e Urbanos. Ncleo de Estudos Regionais e Urbanos, 1981, p. 10-15.
CASTRO, L. R. Estetizao do corpo: identificao e pertencimento na
contemporaneidade. In Infncia e Adolescncia na Cultura do Consumo. Rio de
Janeiro: Nau, 1998.
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Como, por exemplo, o Conjunto Nacional, que no final dos anos 1950, foi escolhido para ser a nova
sede da Confeitaria Fasano, que saa do centro da cidade para estabelecer-na na Av. Paulista.
http://centrosp.prefeitura.sp.gov.br/projetos/augusta.php. Acessado em 03/08/2010.
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http://centrosp.prefeitura.sp.gov.br/projetos/augusta.php. Acessado em 03/08/2010.
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http://travel.nytimes.com/2009/04/05/travel/05surfacing.html