INFLUENCIA, PODER Y CONTROL

A lo largo de este libro hemos insistido en que el tema central de lapsicologa

social moderna es la influencia social, en sus diversosniveles y modalidades.
Tambin hemos revisado ya diferentes formasen que las personas ejercen
influencia sobre otros o reciben lainfluencia de otros mediante, al decir de
Allport (1954), su presencia"actual, imaginada o implcita".
LAS BASES DEL PODER SOCIAL
Influencia se refiere al estado final, mientras que poder se refiere a los medios
usados para lograr tal fin. Para Raven y Rubin la influencia social se define como
un cambio en las creencias, actitudes, conducta o emociones de una persona,
provocado por otra persona o personas, mientras que poder social se define
como influencia potencial. La persona que es la fuente de influencia social se
llama agente, y la persona que es receptora del intento de influencia se
llama objeto.
Antes de revisar cada uno de los tipos deinfluencia social, es necesario aludir
brevemente a tres conceptosrelacionados con las diversas formas de ejercer
influencia sobre otros.
Esos conceptos son los de dependencia social, vigilancia, e influenciapositiva y
negativa (Raven & Rubin, 1983).
a) Dependencia social: se refiere al grado en que el cambio producidosigue
dependiendo del agente que lo indujo.
b) Vigilancia: se refiere al grado en que el agente necesita observar al objeto de
influencia para asegurarse que el cambio producido es real y se mantiene.
c) Influencia positiva y negativa: habitualmente se piensa en la influencia positiva,
donde la persona cambia en la direccin deseada o requerida por el agente.
French y Raven describieron en 1959 cinco tipos de poder, o lo que ellos
llamaron las bases del poder social": de recompensa, coercitivo, legtimo,
referente y experto.
Poder de informacin
Es el nico socialmente independiente de los seis tipos de poder, ya que sera una
influencia puramente informacional, donde el contenido del mensaje es el factor
crtico.
Poder experto
Este tipo de poder y los dos siguientes producen influencia que depende del
agente en alguna medida (son socialmente dependientes), pero no requieren en
general vigilancia. El poder experto opera cuando el objeto de influencia atribuye
al agente conocimientos, capacidad o experiencia superiores en el tema en el
cual se intenta la influencia, ya sea en relacin a s mismo o a algn estndar
absoluto.
Poder referente
Es el que opera cuando la persona se identifica con el agente de
influencia, percibe alguna comunidad con l, o quiere formar una unidad con
l. O sea, depende de la identificacin con el agente, o al menos del deseo de
tal identificacin, y mientras mayor sea la atraccin hacia, o la identificacin
con el agente, mayor ser el poder de referencia de ste.
Poder legtimo
Es el que deriva de los valores internalizados en la persona que le sealan que el
agente tiene un derecho legtimo a influenciarlo, y ella tiene la obligacin de
aceptar esa influencia. De acuerdo a French y Raven (1973), este tipo de poder es
probablemente el ms complejo de todos ya que tiene que ver con el concepto
de autoridad y con las normas y roles sociales, las cuales pueden variar
ampliamente.
Poder de recompensa
El poder de recompensa deriva de la capacidad del agente para mediar
recompensas o beneficios para la persona que est siendo influenciada, y
donde es claro que el agente recompensar a la persona slo si esta accede al
requerimiento. Las recompensas pueden ser impersonales o personales.
Poder coercitivo
El poder coercitivo deriva de la capacidad del agente de influencia para castigar a
la persona que est siendo influenciada, y donde es claro que el agente
castigar a la persona si esta no accede al requerimiento. Los castigos
pueden ser impersonales o personales.
EFECTOS SECUNDARIOS
Se ha establecido anteriormente que el poder de recompensa y el coercitivo
requieren vigilancia, y que slo la influencia informacional conduce a un cambio
internalizado o socialmente independiente. Sin embargo, en algunas ocasiones las
personas llegan eventualmente a aceptar y creer en ciertos cambios a los cuales
han sido inicialmente forzadas. As, como sugiere la teora de la disonancia
cognitiva, algunas veces un cambio en la conducta puede conducir a un cambio en
una actitud discrepante con esa nueva conducta.
a) Nuevas percepciones del asunto: si un nio no quiere probar un nuevo
alimento, y en algn momento es obligado a hacerlo, pueden que descubra que le
gusta.
b) Nuevas percepciones del agente de influencia: como se ha dicho anteriormente,
el uso de poder coercitivo por un agente producir una evaluacin negativa por
parte de la persona, lo mismo que el uso ilegtimo del poder, lo cual puede
conducir a un poder referente negativo o efecto boomerang.
c) Reduccin de inconsistencia o disonancia: Un cambio en la conducta puede
producir disonancia con las actitudes o creencias, y la persona puede cambiar
esas actitudes de manera que sean consonantes con la conducta. Tal disonancia
es ms probable cuando la amenaza de castigo o la promesa de
recompensa son moderadas ms que extremas.
DIFERENCIAS INDIVIDUALES
As como existen diferentes formas de ejercer influencia o poder sobre otros,
tambin existirn diferencias entre las personas tanto en su motivacin de poder
como en sus preferencias por distintas formas de ejercer poder. Es razonable
asumir que la mayora de las personas tal vez obtienen satisfaccin de tener
control y ser capaz de influenciar la conducta de otros. Sin embargo, tambin se
puede esperar que las personas varen ampliamente en el grado en el cual ellas
sienten que es importante tener y ejercer poder.
Se podra esperar que las personas con alta y baja necesidad de poder utilicen
distintas formas de poder, y concretamente que aquellas con mayor afn de poder
usen formas ms fuertes como la coercin y el poder legtimo. De acuerdo a
Raven y Rubin (1983), diversos estudios en diferentes contextos indican que
las personas con baja autoconfianza o que se sienten inferiores tienden a usar la
coercin y el poder legtimo.
PROCESOS DE INFLUENCIA SOCIAL Y CONTROL
Conformidad
Se considera que el primer antecedente del estudio de las presiones hacia la
conformidad, son las experiencias de Muzafer Sherif en los aos 30 acerca de la
formacin de normas sociales. Sherif se interes en estudiar los efectos mutuos
que tiene sobre los individuos el emitir juicios en presencia de otros acerca de
una situacin ambigua.
Factores que afectan la conformidad
Los estudios pioneros de Asch demostraron claramente la existencia de poderosas
presiones grupales hacia la conformidad, ya que muchos individuos mostraban un
sometimiento al juicio de la mayora sin que se les hubiera requerido tal
comportamiento.
Tamao del grupo
Se podra esperar que mientras mayor sea el nmero de personas que forman una
mayora unnime, mayor sera la tendencia a la conformidad en el sujeto
minoritario.
Cohesin
Otro factor que influye en la conformidad de un individuo es el grado de atraccin
hacia el grupo o las personas que ejercen influencia.
Unanimidad
En la situacin original de Asch y en muchos otros estudios de la
conformidad, los sujetos estn expuestos a la presin social de un grupo
unnime, todas las otras personas concuerdan en una determinada respuesta.
Qu pasa si esta unanimidad se rompe, si al menos una delas otras personas no
comparte la visin de la mayora? En talescondiciones, los sujetos muestran
mucho menos conformidad, obtenindose un 5.5% de respuestas conformistas, en
comparacin con 32% en las condiciones de completa unanimidad.
Las bases de la conformidad
Queda claro que existiran diversos factores que determinan si ocurre la
conformidad y en qu grado ocurre, y que revelan adems, junto con lo que se ha
visto en el tema de las normas de grupo en el Captulo correspondiente, que
las personas se conforman a las normas de sus grupos o de la sociedad la mayor
parte del tiempo. Por qu ocurre esto, por qu las personas a menudo
eligen seguir las reglas o las expectativas de los otros, en lugar de ir contra ellas?
La respuesta a esto se relaciona principalmente con dos necesidades compartidas
por los seres humanos: el deseo de estar en lo correcto, y el deseo de ser
aceptado por los otros.
INFLUENCIA INFORMATIVA
Las normas de los grupos de referencia son importantes debido a que el individuo
necesita de otras personas que le ayuden a construir una visin apropiada de la
realidad. La mayora de las personas desean estar en lo correcto al percibir la
realidad fsica, al emitir juicios, o al tomar decisiones. Y para satisfacer este deseo
o necesidad ellas se orientan hacia las otras personas, utilizando sus opiniones y
conductas como guas para las opiniones y conductas propias. En un sentido
general, las acciones y opiniones de los otros definen la realidad social para el
individuo.
INFLUENCIA NORMATIVA
As como las personas desean estar en lo correcto, y para esto aceptan la
evidencia respecto a la realidad proporcionada por otras personas (influencia
informativa), as tambin las personas desean satisfacer las expectativas de los
dems, para obtener su aceptacin o al menos evitar el rechazo.
Desde muy pequeos los individuos aprenden que pueden obtener la aprobacin
de las personas que los rodean (padres, profesores, amigos), estando de
acuerdo con ellas y comportndose como ellas lo hacen.
DIFERENCIAS INDIVIDUALES Y CULTURALES
Aunque las evidencias no son siempre muy concluyentes, diversos autores
han tratado de identificar diferencias entre las personas en su tendencia a
conformarse a las opiniones y conductas de los otros. La mayor parte de estas
diferencias se refieren a caractersticas de personalidad, sexo y pertenencia a
diversas culturas.
Factores de personalidad.
En trminos generales ha resultado cada vez ms difcil poder relacionarlas
caractersticas de personalidad con conductas sociales, tal como la conformidad.
Esto se debera en gran medida al hecho, crecientemente reconocido, de que la
conducta de un individuo surge de la interaccin entre sus predisposiciones y
diversos aspectos de la situacin, y en muchos casos estos ltimos
desempean un rol ms gravitante, cuando se trata de situaciones "poderosas".
Cultura
Las distintas culturas pueden diferir en el grado en que los individuos se orientan
hacia los otros o responden a la influencia de las otras personas o grupos. En
un texto clsico publicado originalmente en 1950, Riesman plante que "el
vnculo entre carcter y sociedad ha de encontrarse en la forma en que la
sociedad asegura cierto grado de conformidad en los individuos que la
constituyen" Y para esto l relacion las etapas de desarrollo demogrfico porque
pasa una sociedad con el modo de asegurar la conformidad y moldear el
carcter social.
CONSENTIMIENTO
El concepto de consentimiento, que corresponde a la traduccin que hacemos del
trmino ingls compliance, parece tener al menos 245 significados distintos
en la psicologa social. Para algunos autores (Sabini, 1992; Smith & Mackie,
1995), el consentimiento sera un tipo de conformidad, aquella conformidad que
se da slo a nivel conductual, sin que exista aceptacin o internalizacin de la
influencia social de otros.
CONGRACIAMIENTO
La mayora de las personas desea gustarles a los otros. Aunque esto puede
deberse a diversos motivos, uno de los ms importantes sera que si los otros
gustan de nosotros, ellos estarn ms dispuestos a hacer cosas por
nosotros: ayudarnos en diversas tareas, evaluarnos favorablemente, y acceder
a nuestros requerimientos.
USO DE REQUERIMIENTOS MULTIPLES
Si alguien quisiera pedirle un gran favor a otra persona, simplemente podra
aproximarse a esa persona y hacerle la peticin. Pero tal vez es ms probable que
primero trate de "preparar el terreno" antes de hacer la peticin importante.
Procedimiento del pie-en-la-puerta
Muchos expertos en obtener consentimiento, tales como vendedores hbiles, a
menudo empiezan tratando de obtener que la persona acceda a un
requerimiento trivial, tal como aceptar una muestra gratis o hacer algo que parece
desprovisto de todo riesgo. Slo despus que esos requerimientos pequeos han
sido efectivos, ellos proceden a hacer los requerimientos que realmente desean,
los cuales a veces pueden ser muy costosos para laspersonas.
Procedimiento de la puerta-en-la-cara
Existe otra estrategia para obtener consentimiento, que tambin se basa en hacer
varios requerimientos, pero que es en algn grado opuesta a la estrategia
del pie-en-la-puerta. En este caso, el agente empieza por formular un
requerimiento grande, tan grande que es casi seguro que no sea aceptado y, una
vez que la persona ha rehusado, el agente hace un requerimiento ms pequeo,
que es el que realmente interesaba. Tomando como referencia el nombre de la
estrategia conocida como pie-en-la-puerta, Cialdini y colaboradores (1975)
llamaron a esta otra estrategia la "puerta-en-la-cara", haciendo alusin al hecho
que al rehusarse al primer requerimiento, la persona le ha cerrado la puerta en
la cara al agente. Combinacin y comparacin de ambos procedimientos. Hasta
aqu se ha visto que ambos procedimientos, pie-en-la-puerta y puerta-en-la-cara,
incrementan el consentimiento con un segundo requerimiento, habiendo
accedido a un primer requerimiento ms pequeo o rehusado uno ms grande.
Usualmente ambos procedimientosse han investigado por separado, y en
cada caso se han incluido habitualmente dos requerimientos. Muy pocos
estudios han comparado ambos procedimientos, habindose informado tanto de
una superioridad del pie-en-la-puerta (Cann, Shern & Elkes, 1975: Snyder &
Cunnningham, 1975), como de una mayor efectividad de la puerta-en-lacara
(Cialdini & Ascani, 1975; Brownstein & Katzev, 1986). Sin embargo, y aunque ha
sido mucho menos comn, tambin existe la posibilidad de combinar ambos
procedimientos y adems incluir ms de dos requerimientos.
OTRAS TECNICAS PARA LOGRAR CONSENTIMIENTO
Tcnica eso-no-es-todo
La norma de reciprocidad en las concesiones, que permitira explicar el efecto de
la puerta-en-la-cara, tambin es utilizada en el campo comercial mediante la
oferta de descuentos especiales o de beneficios extras agregados a la venta de un
producto. Uno de los procedimientos comunes usados al tratar de vender un
producto, es empezar dando un precio mayor al real y luego, antes que el
comprador se rehus, ofrecer un mejor trato ya sea mediante un descuento
o un regalo adicional. Esta tcnica destinada a activar el mecanismo de
concesiones recprocas ha recibido el nombre de "tcnica eso-no-es-todo", a
partirde dos estudios de Burger (1986).
Tcnica de la bola baja
Aqu el agente asegura el consentimiento con un requerimiento pero luego
aumenta el tamao del requerimiento revelando costos ocultos, en muchos casos
funciona debido a la tendencia de las personas a mantener sus compromisos.
OBEDIENCIA
Tal como las personas se conforman a las presiones de grupo por influencia
informativa o normativa, y acceden a determinados requerimientos directos que se
les formula, tambin ellas deben en ocasiones obedecer determinadas rdenes
impartidas por figuras revestidas de autoridad. As, en muchos contextos la
obediencia es talvez la forma ms directa de influencia social, y sus efectos
no son sorprendentes si se considera que el agente posee usualmente los medios
para hacer cumplir sus directivas (recompensar la obediencia y/o castigar la
desobediencia).
ORIGEN DE LOS ESTUDIOS DE MILGRAM
De acuerdo a Sabini, la investigacin de Milgram reconoce dos fuentes
principales: preocupaciones tericas dentro de la disciplina, y hechos histrico-
sociales de carcter general. Respecto a la primera fuente, los experimentos de
Asch (1964) fueron una demostracin muy poderosa de la influencia social, pero
para algunos la situacin era relativamente trivial. Milgram tuvo la siguiente idea:
en lugarde hacer que los sujetos juzgaran la longitud de lneas, se tendra a un
confederado que diera sus respuestas a los estmulos de Asch, y la tarea del
sujeto sera administrar shocks elctricos al confederado cada vez que este diera
una respuesta incorrecta.
EL EXPERIMENTO DE MILGRAM
El objetivo especfico de Milgram era verificar si los individuos obedeceran
las rdenes de un extrao relativamente sin poder, que les requiriera infligir dolor
aparentemente considerable a otra persona, un extrao totalmente inocente.
CONDICIONES DE LA OBEDIENCIA Y DESOBEDIENCIA
Con el objeto de ampliar el conocimiento acerca de los factores
simplificados en la obediencia a la autoridad del experimentador, Milgram dise y
realiz una serie de estudios donde se hacen variar diversos factores que podran
influir en el grado de obediencia, y de esa manera conocer bajo qu condiciones
es ms probable la sumisina la autoridad o la desobediencia a ella.
Cercana psicolgica de la vctima
En los estudios exploratorios realizados antes del experimento principal ya
descrito en detalle, se observ la importancia del feedback proveniente de la
vctima en controlar la conducta del sujeto experimental. Milgram dise cuatro
condiciones experimentales que variaban en la "cercana psicolgica" de la vctima
al sujeto, estudiando 40 sujetos adultos en cada una de las condiciones.
Estas condiciones eran:
a) Feedback remoto: la vctima estaba ubicada en otra pieza y no poda ser
vista u oda por el sujeto, excepto que a los 330 volts ella golpeaba la pared en
protesta, despus de lo cual no haban respuestas ni sonidos.
b) Feedback verbal: similar al anterior, excepto que inclua protestas verbales de la
vctima, las cuales eran claramente audibles a travs de una puerta ligeramente
abierta y a travs de las paredes de la pieza.
c) Proximidad: similar a la anterior, excepto que la vctima estaba en la misma
pieza que el sujeto, a una distancia de 45 cm de l, demanera que era
completamente visible y audible.
d) Tacto-proximidad: similar a la anterior, con la excepcin que lavctima deba
mantener su mano sobre una lmina metlica para recibir el shock, y desde
los 150 volts junto con sus protestas verbales se rehusaba colocar su mano en
la lmina.

Cercana de la autoridad
Si la relacin espacial entre el sujeto y la vctima influa en el grado de obediencia,
tambin se podra esperar que influya la proximidad del experimentador. De
acuerdo a Milgram (1972), desde el inicio de la experiencia el sujeto est
orientado primariamente hacia el experimentador ms que hacia la vctima, ya
que es aqul quien va a estructurar esta situacin relativamente nueva y
extraa, y adems quien va a poder evaluar de alguna manera su
conducta. En otras palabras, el sujeto estara tan preocupado acerca de
cmo l va a actuar frente al experimentador, que la influencia de otros aspectos
del campo social no tendra el mismo peso que tiene ordinariamente.
FACTORES EXPLICATIVOS
Como se afirm anteriormente, y como es fcil de deducir, las experiencias
de Milgram realizadas a comienzos de los aos 60 y sus resultados han dado
lugar a diversas controversias e intentos de explicacin, lo cual se ha
prolongado hasta pocas recientes.
a) La autoridad debe parecer legtima: esto podra relacionarse con evidencias
como la ya citada, en el sentido que las personas tienden a obedecer ms a
alguien que usa un uniforme que a alguien vestido de otra forma.
b) La autoridad debe aceptar la responsabilidad: tal como se destacaba en el
primer factor sealado por Baron y Byrne, cuando toda la responsabilidad es
atribuida a la autoridad, los sujetos se ven a s mismos slo como agentes
de tal autoridad, ignorando la posibilidad de que ellos podran o deberan
controlar su propia conducta.
c) La norma de obediencia debe ser accesible: se podr recordar que cualquier
duda o resistencia de los sujetos era respondida con una secuencia de
"presiones" de parte del experimentador, todas las cuales se focalizaban en la
norma de autoridad legtima, haciendo que la obediencia apareciera como una
respuesta apropiada en esa situacin.
d) Otras normas deben ser menos accesibles: de la descripcin que se hizo
anteriormente del estado emocional de los sujetos, queda claro que ellos
experimentaban un conflicto normativo. As como el experimentador trataba de
activar la norma de obediencia, los sujetos tambin seran conscientes de la
norma de responsabilidad social, aquella que los induce a ayudar a otros,
especialmente a aquellos que lo necesitan.

RESISTENCIA A LA OBEDIENCIA DESTRUCTIVA

Habiendo examinado algunos de los factores que parecen responsables de los
altos niveles de obediencia a la autoridad observados en estudios de laboratorio,
as como en un amplio rango de situaciones reales, tambin es importante
preguntarse cmo se puede resistir o disminuir la obediencia ciega a una
autoridad que ordena cometer actos inaceptables para el individuo.
REACCIONES A LA PERDIDA DE CONTROL
El tema del control es particularmente relevante cuando se examina la
influencia social. La dependencia auto-inducida se relaciona con el efecto que
puede teneren el individuo el hecho que otras personas lo consideren como no
capaz o como necesitado de gua o apoyo. Al percibir que los otros la ven como
incompetente, la persona puede incorporar esa creencia y desarrollar una ilusin
de incompetencia. Un ejemplo de esto podra ser lo que ocurre muchas veces con
los ancianos, a quienes se considera como incapaz de hacer muchas cosas por s
mismos y que necesitaran depender de la ayuda de otros, creencia que puede
llegar a actuar en el anciano como una profeca de auto-cumplimiento. Un ejemplo
muy ilustrativo de este fenmeno se aprecia en un estudio de Langer y
Benevento con estudiantes secundarios, el cual comprenda tres fases. En la
primera fase cada sujetotrabajaba en una tarea de bsqueda de palabras y tena
xito en la tarea. En una segunda fase, cada sujeto deba trabajar en otra tarea
pero ahora en el rol de ayudante de un sujeto mayor, quien supuestamente era
otro sujeto ms pero que en realidad era un confederado. Y en la tercera fase los
sujetos nuevamente trabajaban individualmente en la tarea de bsqueda de
palabras que haban realizado durante la primera fase.

Referencia Bibliogrfica:
Barra Almagia E. (1998). Psicologa Social, (209-285), ndice.