Fundamentos

de Marketing

Captulo La Direccin de Marketing en la

2 Empresa

Grado en Administracin y Direccin de Empresas

Curso 2012/2013
Fundamentos PLAN ESTRATGICO DE LA EMPRESA
de Marketing Plan maestro del proceso global de planificacin del que surgen las directrices para elaborar
el resto de planes de la compaa y contempla las decisiones que le permitirn modificar,
mejorar o asentar su posicin en relacin con la competencia (Sainz de Vicua, 2000)

Planificacin
estratgica
en la
Empresa MISIN Y
VISIN ANLISIS
CONTROL
Planificacin INTERNO Y
estratgica ESTRATGICO
de Marketing
EXTERNO

FASES DE LA
Organizacin
de Marketing PLANIFICACIN
en la ESTRATGICA
Empresa
IMPLANTACIN OBJETIVOS

El Director de
Marketing

ANLISIS
ESTRATEGIAS CARTERA
El Plan de
PRODUCTOS
Marketing

Captulo 2 La Direccin de Marketing en la Empresa 2

Fundamentos
FASES DE LA
de Marketing Misin y visin PLANIFICACIN
ESTRATGICA
corporativas
Planificacin
estratgica
en la
Empresa

Planificacin El objetivo de Motorola es satisfacer las necesidades de la comunidad

estratgica
de Marketing
con integridad, ofreciendo a nuestros clientes productos y servicios de
la mejor calidad a un precio justo. Con este fin, queremos conseguir
Motorola
los beneficios necesarios para el crecimiento de la empresa, lo que a
su vez permitir a empleados y accionistas conseguir unos objetivos
Organizacin
personales razonables
de Marketing
en la Ayudamos a las personas a comerciar con prcticamente cualquier
Empresa cosa que se les ocurra. Seguiremos mejorando las experiencias de
eBay comercio online para todos: coleccionistas, intermediarios, pequeos
negocios, buscadores de objetos exclusivos, buscadores de gangas,
vendedores de oportunidades y curiosos
El Director de
Marketing Somos Leo Burnett. Nuestra aspiracin es simple: ser la mejor
Leo Burnett
compaa de comunicacin de Marketing del mundo, sin excepcin
Realizar un excelente trabajo para nuestros consumidores,
Intel
empleados y accionistas, siendo un suministrador prominente de chips
Corporation
para la economa mundial de Internet.
El Plan de
Marketing Fuente: Adaptado de Kotler et al. (2009) y Munuera y Rodrguez (2007)

Captulo 2 La Direccin de Marketing en la Empresa 3

Fundamentos
de Marketing Anlisis interno y externo de la FASES DE LA
PLANIFICACIN
organizacin (DAFO) ESTRATGICA

Planificacin
estratgica
en la
Empresa

Anlisis
Planificacin interno
estratgica
de Marketing

Fortalezas Debilidades
Probabilidad Riesgo
Organizacin
de Marketing de xito Oportunidades Amenazas
en la
Empresa

El Director de
Anlisis
Marketing externo

El Plan de
Marketing

Captulo 2 La Direccin de Marketing en la Empresa 4

Fundamentos Anlisis interno y externo de la FASES DE LA
de Marketing organizacin (DAFO) PLANIFICACIN
ESTRATGICA

Planificacin
estratgica Ej. El pequeo comercio en Albacete
en la
Empresa
Fortalezas Debilidades
Falta de cultura de innovacin anticipativa y de cultura de
Valoracin positiva general del pequeo calidad.
Planificacin comercio. Falta de inters por la renovacin generacional.
estratgica Flexibilidad y capacidad de adaptacin e Reducida dimensin (recursos, personal)
de Marketing implantacin de soluciones. Reducida importancia de las actividades de Marketing y
Control directo de la gestin. merchandising
Conocimiento profundo del producto Implantacin limitada de las nuevas tecnologas.
comercializado. Poca profesionalizacin en el sector y reducido nivel de
Organizacin Contacto directo con el consumidor, formacin. Resistencia a la formacin.
de Marketing capacidad de generar empata y de Alta rotacin del personal.
en la
personalizar el servicio y conocimiento Mercado limitado en muchas zonas (actividad de barrio).
Empresa
directo del cliente. Limitaciones y problemas al considerar la actividad comercial
Funcin social del pequeo comerciante. en el planeamiento urbanstico.
Experiencia del pequeo comerciante. Dificultades de difusin y transmisin de informacin entre
Tendencia a empleo ms estable. comerciantes.
El Director de Inters creciente por conceptos y Bajo nivel de asociacionismo activo (aislamiento de muchos
Marketing procedimientos de mejora de calidad. establecimientos).
Existencia de asociaciones y grupos de Dependencia de las Administraciones en la prestacin de
trabajo que sirvan como germen. algunos servicios.
Adaptacin progresiva de las nuevas Percepciones negativas de comercio tradicional (caro).
tecnologas. Insuficiente complemento de ocio en el centro urbano
El Plan de Nuevos comerciantes. especialmente del compatible con la oferta comercial.
Marketing Inexistencia de un centro histrico-monumental (bajo
potencial turstico).

Captulo 2 La Direccin de Marketing en la Empresa 5

Fundamentos
FASES DE LA
de Marketing Definicin de objetivos PLANIFICACIN
ESTRATGICA

Planificacin
estratgica
en la
Empresa

Planificacin
estratgica
de Marketing

Organizacin
de Marketing
en la
Empresa

El Director de
Marketing

El Plan de
Marketing

Captulo 2 La Direccin de Marketing en la Empresa 6

Fundamentos
FASES DE LA
de Marketing PLANIFICACIN
Anlisis de la cartera ESTRATGICA

de productos
Planificacin
estratgica
en la
Empresa

Planificacin
estratgica
de Marketing Funciones o necesidades:
Qu necesidades se satisface

Organizacin
de Marketing
en la
Empresa Producto-mercado

El Director de Grupos de clientes:

Marketing A quin se est satisfaciendo

Tecnologas:
Cmo se satisfacen las necesidades
El Plan de
Marketing
Fuente: Adaptado de Abell, 1980

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Fundamentos
FASES DE LA
de Marketing Anlisis de la cartera de productos PLANIFICACIN
ESTRATGICA

Planificacin
estratgica Ejemplos de UEN o productos-mercado
en la
Empresa Grupo de
Sector Funcin Tecnologas
clientes
Ahorro Particulares Banca tradicional
Planificacin Inversin Pymes Banca telefnica
Banca Servicios Comercios Banca electrnica
estratgica
de Marketing Asesora Grandes Empresas Banca multicanal
Teclado tctil y mixto
Red WiFi, 3G
Navegador, e-mail
Organizacin
de Marketing Bluetooth
en la SMS, MMS
Llamadas
Empresa WhatsApp, ChatON
Mensajera instantnea
Particulares Skype, Messenger
Internet
Familias Geolocalizacin (Google Maps,
Telefona Fotografa y msica digital
Pymes Street View)
mvil Aplicaciones
El Director de Multinacionales Lector QR (Quick Response
Marketing personalizadas
Empresas Pblicas Code)
Sincronizacin de la
Acceso a redes sociales virtuales
informacin
Fotografa panormica
Msica MP3
Realidad aumentada
El Plan de
Marketing Play Store, Apple Store
Apps gratuitas y de pago

Captulo 2 La Direccin de Marketing en la Empresa 8

Fundamentos
FASES DE LA
de Marketing PLANIFICACIN
ESTRATGICA

Planificacin Bsicas
estratgica
en la
Empresa
ESTRATEGIAS De expansin
Competitivas
Planificacin
estratgica
de Marketing

Distribucin de tareas
Organizacin IMPLANTACIN
de Marketing Asignacin de responsabilidades
en la
Empresa Relaciones entre los miembros

El Director de
Marketing

CONTROL Retroalimentacin del proceso

ESTRATGICO
Estrategias de contingencia
El Plan de
Marketing

Captulo 2 La Direccin de Marketing en la Empresa 9

Fundamentos
Relacin plan estratgico y plan de Marketing
de Marketing

Planificacin
estratgica
en la
Empresa

Planificacin
estratgica
de Marketing

Organizacin
de Marketing
en la
Empresa

El Director de
Marketing

El Plan de
Marketing
Fuente: Sainz de Vicua, 2000

Captulo 2 La Direccin de Marketing en la Empresa 10

Fundamentos
de Marketing La cadena de valor

Planificacin
estratgica
en la
Empresa

ACTIVIDADES
Planificacin PRIMARIAS
estratgica
de Marketing
Logstica de entrada
Logstica de salida
Marketing y ventas
Organizacin
de Marketing
Servicios
en la
Empresa
ACTIVIDADES DE
APOYO
El Director de
Marketing
Aprovisionamiento
Desarrollo tecnolgico
Recursos humanos
Infraestructura

El Plan de
Marketing

Captulo 2 La Direccin de Marketing en la Empresa 11

Fundamentos El carcter fundamental de la planificacin estratgica
de Marketing en la direccin de Marketing de la Empresa

Planificacin
estratgica ACTIVOS DE FORTALEZA
en la
Empresa LA CARTERA DEL NEGOCIO

OBJETIVOS
Planificacin
DEL NEGOCIO
estratgica A L/P
de Marketing

MARKETING
Organizacin ESTRATGICO
de Marketing
en la
Empresa

PROCESOS EMPRESARIALES
BSICOS
El Director de
Marketing
Seguimiento de mercado
Materializacin de la oferta
Captacin de clientes
Gestin de relaciones con clientes
El Plan de Gestin de pedidos
Marketing

Captulo 2 La Direccin de Marketing en la Empresa 12

Fundamentos
de Marketing Organizacin de Marketing funcional

Planificacin
estratgica Una nica persona organiza las diferentes tareas que
en la
Empresa componen la actividad comercial

Planificacin
estratgica
de Marketing
DIRECTOR GENERAL

Organizacin PERSONAL FINANZAS MARKETING PRODUCCIN I+D+i

de Marketing
en la
Empresa

INVESTIGACIN PROMOCIN RELACIONES POLTICA DE

DE MERCADOS PUBLICIDAD DE VENTAS PBLICAS PRODUCTO VENTAS DISTRIBUCIN

El Director de
Marketing
Fuente: Adaptado de Esteban et al., 2008

El Plan de
Marketing

Captulo 2 La Direccin de Marketing en la Empresa 13

Fundamentos
de Marketing Organizacin de
Marketing por productos
Planificacin
estratgica
en la
Empresa

Planificacin
estratgica
de Marketing

DIRECTOR DE MARKETING
Organizacin
de Marketing
en la
INVESTIGACIN DIRECTORES DE
Empresa
DE MERCADOS PUBLICIDAD PRODUCTO VENTAS DISTRIBUCIN

PRODUCT MANAGER A PRODUCT MANAGER B

El Director de
Marketing
BRAND MANAGER B BRAND MANAGER B

Fuente: Adaptado de Esteban et al., 2008

El Plan de
Marketing

Captulo 2 La Direccin de Marketing en la Empresa 14

Fundamentos
de Marketing Organizacin de Marketing

Planificacin
estratgica
en la
Empresa

Planificacin
estratgica
de Marketing

Organizacin
de Marketing
en la
Empresa

El Director de
Marketing

El Plan de
Marketing

Captulo 2 La Direccin de Marketing en la Empresa 15

Fundamentos
de Marketing Organizacin de Marketing matricial

Planificacin
estratgica
en la
Empresa

DIRECTOR DE MARKETING

Planificacin
estratgica
de Marketing PUBLICIDAD VENTAS DISTRIBUCIN INVESTIGACIN
DE MERCADOS

DIRECTOR DE DIRECTOR DE DIRECTOR DE DIRECTOR DE

Organizacin DIRECTOR DEL PUBLICIDAD VENTAS DISTRIBUCIN INVESTIGACIN
de Marketing PRODUCTO A PRODUCTO A PRODUCTO A PRODUCTO A PRODUCTO A
en la
Empresa DIRECTOR DE DIRECTOR DE DIRECTOR DE DIRECTOR DE
DIRECTOR DEL PUBLICIDAD VENTAS DISTRIBUCIN INVESTIGACIN
PRODUCTO B PRODUCTO B PRODUCTO B PRODUCTO B PRODUCTO B

DIRECTOR DE DIRECTOR DE DIRECTOR DE DIRECTOR DE

El Director de DIRECTOR DEL PUBLICIDAD VENTAS DISTRIBUCIN INVESTIGACIN
Marketing PRODUCTO C PRODUCTO C PRODUCTO C PRODUCTO C PRODUCTO C

Fuente: Adaptado de Esteban et al., 2008

El Plan de
Marketing

Captulo 2 La Direccin de Marketing en la Empresa 16

Fundamentos
de Marketing

Planificacin
estratgica
en la FUNCIONES
Empresa

Establecer objetivos de mercado.

Planificacin Desarrollar planes estratgicos y operativos.
estratgica
de Marketing
Establecer previsiones sobre las ventas.
Desarrollar polticas de precios y estrategias de comunicacin.
Organizacin
de Marketing Evaluar el plan de Marketing.
en la
Empresa Supervisar y dirigir el desarrollo de nuevos productos.
Analizar los cambios de las necesidades de los agentes.
El Director de Controlar la evolucin de los productos.
Marketing
Negociar las condiciones de la distribucin.
Supervisar y controlar la atencin con los clientes.
El Plan de
Marketing

Captulo 2 La Direccin de Marketing en la Empresa 17

Fundamentos
de Marketing

Planificacin
estratgica
en la
Proceso de planificacin
Empresa estratgica del Marketing
Anlisis externo Anlisis interno
Planificacin
estratgica Anlisis de los consumidores Anlisis de los resultados
de Marketing Estructura organizativa
Anlisis de la competencia
Estudio de los costes
Anlisis del sector o industria
Recursos financieros
Anlisis del entorno
Tecnologa e innovacin
Organizacin
de Marketing Oportunidades y amenazas Fuerzas y debilidades
en la

Retroalimentacin
Retroalimentacin

Empresa
Previsiones
Determinacin de objetivos
Identificacin y seleccin de alternativas estratgicas
El Director de
Marketing
Desarrollo del programa comercial
Producto - Precio - Distribucin - Comunicacin
Determinacin del presupuesto comercial

El Plan de Evaluacin y control

Marketing

Captulo 2 La Direccin de Marketing en la Empresa 18

Fundamentos Proceso de planificacin
de Marketing estratgica del Marketing

Planificacin
estratgica
en la Situacin actual de la empresa (SIMk)
Empresa ANLISIS:
DIAGNSTICO DAFO
Y PRONSTICO
Planificacin
Prediccin del futuro
estratgica
de Marketing

Organizacin
de Marketing
en la
Empresa Resultados a conseguir a corto y medio
plazo
OBJETIVOS DE
El Director de
Marketing
MARKETING Cuantitativos, alcanzables, aceptados
Planes concretos de accin, elementos
de control
El Plan de
Marketing

Captulo 2 La Direccin de Marketing en la Empresa 19

Fundamentos Proceso de planificacin
de Marketing estratgica del Marketing

Planificacin
estratgica
en la
Empresa
Competitivas
ESTRATEGIAS
Planificacin DE
De segmentacin
estratgica
MARKETING
de Marketing De posicionamiento
De productos-mercado
Organizacin
de Marketing Penetracin en el mercado
en la
Empresa Desarrollo del mercado
Desarrollo del producto
Extensin
El Director de
Marketing Sustitucin
Segmentacin
Extensin de lnea de producto
El Plan de Diversificacin
Marketing

Captulo 2 La Direccin de Marketing en la Empresa 20

Fundamentos Proceso de planificacin
de Marketing estratgica del Marketing

Planificacin
estratgica
en la Asignacin de responsabilidades para la
Empresa
IMPLANTACIN ejecucin del plan de Marketing
OPERATIVA
Planificacin
Plan Anual de Marketing (PAM)
estratgica
de Marketing Presupuesto de Marketing: valoracin
econmica de las cuatro variables
Organizacin
de Marketing
en la
Empresa
Control del plan anual
CONTROL Y
AUDITORA
Control de rentabilidad
El Director de
Marketing DE
MARKETING
Control de eficiencia
Control estratgico: auditora de Marketing
El Plan de
Marketing

Captulo 2 La Direccin de Marketing en la Empresa 21