Comunicação em Qualidade Total

COMUNICAÇÃO EM QUALIDADE TOTAL
Durval Muniz de Castro
Campinas, novembro, 95
Resumo
Administração como comunicação humana, modelo geral do processo de comunicação,

conceito de signo, sintaxe, semântica e pragmática, o outro como referência para a
identidade das pessoas e grupos sociais, a empresa tradicional referenciada ao patrão, a
qualidade total como referência ao cliente, o sistema de comunicação da qualidade total,
trazendo o cliente para dentro da empresa.
COMUNICAÇÃO NA QUALIDADE TOTAL 2
Índice
Introdução ................................................................................................................ 3
Administração como processo de comunicação .................................................. 4

A atividade dos gerentes.................................................................................................................. 4
A rede de compromissos ................................................................................................................. 4
Organizações burocráticas .............................................................................................................. 5
O processo da comunicação ................................................................................... 5

A mente como processo social ........................................................................................................ 6
O outro como espelho: identidade ................................................................................................... 6
O quarto fechado ............................................................................................................................. 7
Modelo básico de Shannon.............................................................................................................. 8
A faculdade de representar: o signo ................................................................................................ 8
Semiótica ......................................................................................................................................... 9
Modelo generalizado da comunicação humana ............................................................................. 10
Comunicação em malha fechada................................................................................................... 11
Linguagem e ação ......................................................................................................................... 12
Estrutura da ação .................................................................................................................... 13
Diálogo: a cooperação entre os interlocutores ............................................................................... 15
Contexto......................................................................................................................................... 16
Funções da comunicação na administração........................................................ 17

Comunicação através do espaço ................................................................................................... 17
Comunicação através do tempo .................................................................................................... 18
Funções sintáticas ......................................................................................................................... 18
Funções semânticas ...................................................................................................................... 19
Funções pragmáticas ..................................................................................................................... 19
Tipologia dos gerentes ................................................................................................................... 20
Gerente sintático: o boneco ..................................................................................................... 20
Gerente semântico: o intelectual ............................................................................................. 20
Gerente pragmático: o homem de ação .................................................................................. 20
O gerente completo ................................................................................................................. 20
Criação do contexto para a ação cooperativa ................................................................................ 20
O sistema de comunicação da gestão da qualidade total ................................... 22

Conceito da qualidade ................................................................................................................... 22
Qualidade como comunicação entre o fornecedor e o cliente ....................................................... 23
A interpretação das relações de negócio ....................................................................................... 25
O patrão como outro ...................................................................................................................... 27
O cliente como outro ...................................................................................................................... 29
Sistema de comunicação da qualidade total .................................................................................. 30
Interpretação: o diagrama sistemático ..................................................................................... 32
Relacionamento: o diagrama da matriz ................................................................................... 33
Estrutura da gestão da qualidade total .................................................................................... 34
Conclusão: Administração como diálogo ............................................................ 38
Referências Bibliográficas .................................................................................... 39

Introdução
O objetivo do presente trabalho é caracterizar a atividade administrativa como processo de
comunicação humana para, a partir daí, mostrar o estilo de comunicação que caracteriza o
movimento da gestão da qualidade total.
O processo de comunicação na empresa tornou-se mais importante do que nunca devido à

necessidade de inovar. Ora, a inovação depende fundamentalmente do conhecimento, e
não só do conhecimento tecnológico, dos especialistas, mas do conhecimento operacional,
sobre o negócio como um todo. Esse conhecimento está localizado nos níveis inferiores,
operacionais da empresa, e não nos escritórios da alta gerência e nos laboratórios de
pesquisa e desenvolvimento. Para aproveitar esse conhecimento precisamos melhorar a
comunicação dentro da empresa.
Atualmente dispomos de um formidável recurso de comunicação que é encarado com certo

deslumbramento, que possui um grande potencial, mas que vem sendo usado muito aquém
de suas verdadeiras possibilidades: os computadores. Se conseguirmos entender a real
dimensão das necessidades de comunicação das organizações, seremos capazes de
aproveitar melhor os sistemas existentes e de conceber muitas novas aplicações que
proporcionarão grandes benefícios às empresas e à sociedade em geral.
A gestão da qualidade total é caracterizada por um estilo de comunicação específico, que

difere daquele adotado pelas empresas tradicionais. Esse estilo de comunicação constitui
uma resposta às necessidades de flexibilidade, competitividade, aprendizagem e inovação
que estão sendo exigidas das empresas nos tempos atuais. Podemos sintetizar as principais
conclusões do trabalho nos seguintes pontos:
1) A comunicação é um fenômeno social;
2) A comunicação é a espinha dorsal da empresa;
3) É preciso administrar pelo diálogo, isto é, buscar a diversidade no conhecimento e a

unidade na ação;
4) No novo modelo da empresa, a referência que define a identidade do grupo é a

imagem do cliente e não a do patrão;
5) Gerenciar a qualidade quer dizer: encarar o negócio como processo de comunicação

com o cliente;
6) A implementação da GQT exige dois aspectos fundamentais:
 A alta administração deve tomar iniciativa para que o poder seja exercido de
forma transparente,
 É preciso implementar um sistema de comunicação humana que traga o

cliente (como uma imagem viva) para dentro da empresa.
Administração como processo de comunicação

Administrar, de modo geral, consiste em conseguir que as coisas sejam feitas através das
pessoas. O papel dos administradores consiste em conseguir que os propósitos das
empresas sejam atingidos. Henri Fayol dizia que administrar é prever, organizar, comandar,
coordenar e controlar. Um aspecto fundamental da administração consiste em que ela não
faz as pessoas trabalharem sob coação e sim através de um acordo voluntário. Sob este
aspecto, a administração representa um grande progresso social, uma vez que, na
sociedade moderna, as pessoas, em princípio, são livres para escolher a profissão e o
emprego que mais lhes convêm.
A atividade dos gerentes

O instrumento através do qual os administradores agem é a linguagem, a comunicação. O
que caracteriza o trabalho dos administradores não é guardar a chave do cofre onde fica o
dinheiro da empresa nem apertar os botões que põem as máquinas em funcionamento, nem
aplicar punições com açoites aos funcionários displicentes. Os administradores agem
através da comunicação: eles dão ordens, negociam contratos, assinam comunicados,
conversam, fazem reuniões. Todas as ações iniciadas pelos administradores dependem de
outras pessoas para serem implementadas. Para colocá-las em execução, os
administradores usam recursos de comunicação. Um administrador eficaz precisa ser
necessariamente um comunicador eficaz, para que as pessoas efetivamente façam o que
ele determina. O modelo da administração como rede de comunicação que atua sobre um
sistema social foi desenvolvido por Chester Barnard, um executivo da AT&T que dedicou a
etapa final de sua vida à reflexão e ao ensino sobre a teoria da administração (Barnard,
1971).
A rede de compromissos
O que é uma empresa? A empresa não é um prédio, uma vez que a empresa pode mudar
de lugar e continuar sendo a mesma, nem um produto, pois os produtos podem ter vida
muito curta, nem um grupo de pessoas, pois as pessoas apenas mantêm relacionamentos
com as empresas, por mais que eles sejam duradouros. A empresa pode ser entendida
como uma instituição jurídica, mas as empresas fantasma são instituições jurídicas e não
devem ser entendidas como empresas de verdade.
O que caracteriza uma empresa é um conjunto de compromissos, que permitem a

realização de um negócio. A realização do negócio exige a cooperação de vários agentes:
alguns deles dispõem de dinheiro, outros de capacidade de trabalho, outros de bens. Para
que o negócio possa efetivar-se é preciso que exista um mercado, isto é agentes que têm
necessidades e estão dispostos a pagar por algum produto ou serviço que os ajude a
satisfazer essas necessidades. O papel dos administradores é juntar esses agentes, de
modo que seja vantajosos para todos. Para isso, os administradores estabelecem
compromissos com os vários agentes e depois controlam a execução desses
compromissos. Podemos pensar em uma empresa como uma rede de compromissos que
viabilizam a execução de um negócio, de modo que seja mutuamente vantajosos para todos
os agentes. Quando os compromissos deixam de ser compensadores, a empresa não tem
condições de continuar existindo.
Organizações burocráticas
O exercício da atividade administrativa envolve alguma forma de poder, uma vez que os
administradores precisam dar ordens e serem obedecidos. Quais são os princípios através
dos quais as ordens são obedecidas pelas pessoas? Segundo o sociólogo Max Weber,
existem três princípios que podem fundamentar uma autoridade legítima: o carisma, a
tradição e a racionalidade. O carisma baseia-se num dom especial que o emissor da ordem
possua, como é o caso de um grande guerreiro, de um sábio ou de um santo. A tradição
baseia-se no fato de que as ordens e as pessoas que as emitem seguem um padrão
tradicionalmente estabelecido e respeitado no grupo social. A racionalidade consiste em que
as ordens obedecem padrões estabelecidos, em termos das finalidades, das maneiras como
são dadas, da competência reconhecida por critérios objetivos das pessoas que exercem a
autoridade.
A racionalidade é o princípio da autoridade das organizações burocráticas. As empresas

modernas são, de modo geral organizações burocráticas, uma vez que nelas a autoridade
baseia-se na racionalidade. Para qua uma organização moderna possa funcionar bem, ela
precisa de pessoal com competência reconhecida, de objetivos claros, de padrões de
desempenho bem definidos. Essas são características de um organização burocrática.
Atualmente, é comum pensar na burocracia como um defeito, uma doença, uma

característica negativa das organizações. Isso acontece por causa das doenças às quais
estão sujeitas as organizações burocráticas, principalmente por causa da obediência estrita
a regras, esquecendo-se dos propósitos originais que levaram a sua elaboração.
O processo da comunicação
Comunicar consiste em agir sobre o comportamento de outras pessoas, através da
linguagem. A linguagem usada pode ser a verbal, falada ou escrita, ou uma linguagem de
gestos que expressem sentimentos, como a mímica, ou uma linguagem de sinais, como os
de trânsito. O efeito da comunicação sobre o comportamento pode ser imediato, quando
damos alarme de incêndio, ou levar muito tempo, quando deixamos uma mensagem escrita
para ser aberta e lida muitos anos depois. O efeito pode corresponder a nossas expectativas
ou contrariá-las completamente.
Uma comunicação é eficaz quando surte o efeito esperado. A atividade administrativa

depende da comunicação eficaz. Sem ela, as organizações ficam sem controle, perdidas.
Vamos estudar os elementos do processo de comunicação humana e identificar as
condições que eles devem observar para obter uma comunicação eficaz.
A mente como processo social

Segundo o filósofo e psicólogo George Herbert Mead (Mead, 1967) a mente humana é um
processo que emerge da interação social. A representação mental tem origem no gesto, isto
é, no elemento de comportamento que dá início a uma ação social. Por exemplo, quando
um cão rosna para outro (gesto), isso leva o segundo cão a rosnar e colocar-se em guarda
(resposta), resultando finalmente numa briga entre os dois (ato social). O gesto significativo
consiste num gesto acompanhado de uma representação mental, que antecipa a resposta
do outro e o ato social resultante. Mead atribui importância especial aos gestos significativos
vocais, uma vez que geralmente ouvimos nossa própria voz, ao passo que dificilmente
somos capazes de ver nossos gestos. O gesto significativo, com seus três elementos, seria
a origem das representações simbólicas e da linguagem, baseadas no signo, que é
caracterizado por uma tríade, como veremos mais adiante.
O outro como espelho: identidade

A identidade das pessoas consiste no que elas sabem a respeito de si mesmas. Esse
conhecimento não é adquirido diretamente, uma vez que as pessoas não têm a
possibilidade de observarem a si mesmas a partir de um ponto externo. Acontece que,
quando as pessoas aprendem a antecipar a reação que os outros terão a seus gestos, elas
fazem isso colocando-se no lugar do outro. A observação das respostas do outro, sua
antecipação imaginária antes da efetivação do gesto, a reconstituição do ato social a partir
da perspectiva do outro e a identificação com ele constituem os recursos a partir dos quais a
identidade pessoal é construída.
A identidade é construída a partir de elementos invariantes no comportamento dos outros. A

identidade pessoal corresponde portanto a uma imagem de um outro generalizado. A
identidade, que Mead chama de “self” ou si-mesmo, é definida em relação a um outro, que
representa um ponto de observação privilegiado.
A identidade e o outro generalizado exercem funções de controle sobre o comportamento

das pessoas. Elas determinam o que se espera que as pessoas façam. Uma pessoa que
possui a identidade de um líder sente-se na obrigação de tomar atitudes de líder. Quem
possui uma identidade de medroso tem a tendência de assumir uma atitude receosa diante
de quaisquer ocorrências novas.
Os grupos sociais, assim como as pessoas, possuem identidades que são referidas a outros
generalizados compartilhados pelos integrantes do grupo. Todos os grupos possuem uma
orientação comum, que é encarnada na imagem de uma pessoa, que pode ser real ou
imaginária, presente ou ausente à convivência dos membros, mas que constitui uma
referência compartilhada para o comportamento no grupo. Assim, por exemplo, a referência
dos cristãos é a imagem de Cristo, a referência da comunidade científica é a imagem do
cientista ideal. Eventualmente, pessoas de carne e osso podem assumir aspectos
significativos dessa imagem e adquirir assim grande influência pessoal (carismática), como
acontece com os homens considerados santos, como Francisco de Assis ou com grandes
cientistas, como Galileu ou Einstein.
O outro em relação ao qual a identidade de um grupo é definida constitui portanto um

determinante do comportamento do gruo. Isso não quer dizer que o grupo vai sempre
comportar-se conforme seria de esperar de acordo com sua identidade, mas que existe uma
tendência forte nesse sentido. Mead assinala um outro aspecto da identidade pessoal,
denominado Eu (“I”), que é capaz de romper o determinismo do si-mesmo, fazendo algo
diferente do que se esperava da pessoa.
O quarto fechado
Podemos fazer uma analogia entre a mente e o interior de um quarto. A casa na qual o
quarto fica é o corpo. Dentro do quarto está preso um homenzinho, que representa a
consciência. O quarto tem uma pequena janela através da qual pode-se ver alguma coisa do
exterior: a experiência. O homem faz com suas mãos desenhos e modelos para representar
aquilo que ele percebe através da janelinha: as representações mentais. Os modelos são
úteis porque permitem ao homem saber mais sobre o mundo exterior à casa: é como se ele
ampliasse o estreito campo de visão que a janelinha lhe oferece. Os modelos são tão
interessantes, que às vezes o homenzinho acha mais interessante observar os modelos e
brincar com eles do que olhar a janela: é a doença dos teóricos. Às vezes, o quartinho fica
tão atulhado com os modelos que o homenzinho não consegue mais encontrar a janela. Às
vezes o homenzinho se entusiasma com um modelo e só pensa nele, só trabalha nele,
esquecendo a janela e os outros modelos. Às vezes, o modelo fica tão grande que ocupa o
quarto inteiro. É a neurose.
São as representações mentais que determinam os comportamentos intencionais das

pessoas. Os comportamentos independentes das representações mentais são meras
reações e não ações intencionais. O objetivo da comunicação consiste em levar as pessoas
a modificarem suas representações e, conseqüentemente, seus comportamentos.
Modelo básico de Shannon

O modelo matemático do processo de comunicação foi desenvolvido por Shannon, com o
objetivo de quantificar a informação e determinar a capacidade dos canais telefônicos. Seu
modelo básico, representado na Figura 1, inclui uma fonte de informação (por exemplo, uma
pessoa que fala), um transmissor (a cápsula do telefone, que gera um sinal elétrico a partir
da voz), um canal através do qual o sinal é transmitido e no qual sofre a ação do ruído (o
cabo telefônico), um receptor, que transforma o sinal recebido através do canal em
informação utilizável pelo receptor (o alto falante, que transforma o sinal elétrico em som) e
um receptor que recebe e utiliza a informação (a pessoa que ouve).
O modelo de comunicação de Shannon é muito útil para entender o funcionamento de um

canal de comunicação telefônica, mas precisa ser complementado para poder ser aplicado
ao processo de comunicação humana. Os aspectos necessários para isso são a maneira
como nossa mente é capaz de representar objetos através de símbolos, os vários passos
pelos quais uma mensagem precisa passar antes de provocar uma mudança no
comportamento do interlocutor e o caráter de malha fechada da comunicação. Com esses
três aspectos, podemos estender o modelo de Shannon ao processo de comunicação
humana em geral, entendendo o que pode ser feito para torná-lo mais efetivo.
Fonte de Transmissor Receptor Destino

informação
Mensagem Sinal Sinal Mensagem

emitida transmitido recebido recebida
Fonte de ruído
FIGURA A - MODELO GERAL DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

(SHANNON E WEAVER, 1969)
A faculdade de representar: o signo

A comunicação baseia-se na codificação e decodificação de informações, isto é, na
associação de significados a mensagens. Este processo é o objeto pela semiótica, a ciência
dos signos, estudada pelo filósofo norte-americano Charles S. Peirce. Segundo ele:
“Um signo é uma relação triádica SR , que se estabelece entre um interpretante I, um

objeto O e um meio M: S = SR(M, O, I).” (Maser, 1975).
I
A língua
portuguesa
Exemplo: a palavra
“gato” da língua
portuguesa
S
O som da
O animal gato
palavra “gato”
M O
FIGURA B - DIAGRAMA DE REPRESENTAÇÃO DO SIGNO SEGUNDO OGDEN E RICHARDS
A relação consiste em que, para o interpretante, o meio representa o objeto, isto é, toma o
lugar dele. Quando eu digo a palavra “gato”, a palavra é o meio, o objeto é o animal e a
língua portuguesa, que é usada pelo ouvinte para interpretar a palavra, é o interpretante. O
signo pode ser representado através do diagrama proposto por Ogden e Richards (1972),
que consta da Figura 2. Note-se que, na figura, a ligação entre o meio e o objeto é feita por
uma linha pontilhada, indicando que a relação entre esses dois elementos não é direta, e
sim mediada pelo interpretante.
Semiótica
A semiótica é a ciência que estuda os signos. Morris (1946) dividiu a semiótica em três
áreas: a sintaxe, a semântica e a pragmática.
Sintaxe
A sintaxe estuda os modos pelos quais os signos podem ser combinados, através de seus
meios, para formar outros signos válidos (por exemplo, como as palavras podem ser
combinadas para formar sentenças. Através da sintaxe podemos determinar se um
determinado meio (por exemplo, uma série de palavras grafadas no papel) constitui um
signo válido (um período em português).
Semântica
A semântica estuda as relações entre os signos e os objetos aos quais eles remetem. O
que os signos evocam não são os objetos exteriores e sim representações mentais desses
objetos, armazenadas na memória e formadas a partir de experiências. Isso quer dizer que
uma mesma palavra pode ter interpretações completamente diferentes para pessoas
diferentes. Por exemplo, besta pode ser uma arma, um animal, uma qualificação ofensiva
para uma pessoa ou uma marca de veículo.
Pragmática
A pragmática estuda a origem, o emprego e os efeitos dos signos. O processo de
comunicação é começado por algum motivo, isto é, existe uma motivação implícita na
mensagem. Caso essa motivação não seja reconhecida, as pessoas sequer reconhecem
que trata-se de uma mensagem. A comunicação cria uma situação social, isto é, quando ela
é reconhecida como uma comunicação, ela cria a necessidade de alguma resposta, que
pode ser uma nova comunicação, como a resposta a uma pergunta, um ato como oferecer
um copo de água, ou simplesmente o reconhecimento de que a informação foi recebida
(“entendi”).
A pragmática possui três dimensões:
Indicação, isto é, a maneira como a linguagem é usada para referir-se ao mundo, à

situação de enunciação, à pessoa que fala e seu interlocutor;
Ação, isto é, a maneira como a comunicação cria a necessidade de uma ação, de uma
resposta, que pode ser a esperada pelo locutor ou não;
Diálogo, isto é, a maneira como os interlocutores respondem às mensagens,

complementando-as de modo que seu sentido possa ser interpretado.
Modelo generalizado da comunicação humana
O processo de comunicação entre duas pessoas pode ser esquematizado de forma

simplificada, segundo Thayer (1973), conforme a Figura 3. O processo envolve a relação
entre duas pessoas A e B e um objeto O, do qual elas falam. Cada pessoa examina suas
representações do objeto O, de si mesma e do interlocutor. As mensagens que elas trocam
através do meio M são interpretadas, fazendo que cada um dos participantes atualize suas
representações mentais de si mesmo, do interlocutor e do objeto.
Ambiente E
Pessoa A Objeto O Pessoa B
AA BA AB BB
Sistema de interação ou meio M

OA Mensagens OB
FIGURA 3 - PROCESSO DE COMUNICAÇÃO ENTRE DUAS PESSOAS A E B

EMISSOR AMBIENTE DESTINATÁRIO
Agente Codificação Transmissor Canal Receptor Decodificação Destino
Ruído de Ruído de Ruído de

codificação transmissão decodificação
FIGURA 4 - PROCESSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
O modelo de comunicação de Shannon pode ser generalizado considerando que a

comunicação ocorre em três etapas, conforme ilustrado na Figura 4. Numa primeira etapa, a
intenção de comunicar é convertida em uma mensagem, é codificada. Na segunda etapa, a
mensagem é transmitida ao interlocutor. Na terceira etapa, a mensagem é interpretada e
produz efeitos sobre o comportamento do interlocutor. O modelo de Shannon pode ser
associado a cada uma das etapas individualmente e cada uma das etapas pode ser vista
como envolvendo aspectos sintáticos, semânticos e pragmáticos. Isso quer dizer que os
processo sintáticos, semânticos e pragmáticos estão sujeitos a ruído.
Comunicação em malha fechada

O processo de comunicação é tão complexo e envolve tantos parâmetros que a
comunicação seria completamente impossível, isto é, jamais produziria o efeito desejado, se
não fosse um processo de malha fechada, isto é, um processo com controles que permitem
observar o desenvolvimento de suas várias etapas e corrigir sua realização.
Por exemplo, digamos que eu encontre uma amiga na lanchonete e deseje convidá-la para
ir a um jogo de basquete. A intenção de ir ao jogo na companhia dela é a mensagem que eu
desejo passar para ela. Para fazer isso, preciso transformar minha intenção em palavras,
como: “Você quer ir ao jogo de basquete comigo?” Acontece que, como sou meio
atrapalhado, acabo dizendo “domingo”, em vez de “comigo” (ruído de codificação). A
lanchonete fica numa avenida movimentada e está cheia de gente falando e ela não ouve a
palavra “basquete” (ruído de transmissão). Minha amiga acabou de ver um cartaz
anunciando um bingo e estava justamente pensando em como achava desagradável esse
tipo de jogo. Ela entende minha frase como “Você quer ao jogo de bingo” (ruído de
decodificação) e responde polidamente que não está interessada, ao mesmo tempo que diz
com seus botões: “Porque ele não me convida para a final do campeonato de basquete em
vez desse bingo idiota!”
EMISSOR AMBIENTE DESTINATÁRIO
Percepção do comportamento
Percepção do meio
Percepção semântica
Fonte Codificação Transmissor Canal Receptor Decodificação Destino
Ruído de Ruído de Ruído de

codificação transmissão decodificação
FIGURA 5 - PROCESSO CÍCLICO DA COMUNICAÇÃO SOCIAL
O modelo seqüencial do processo de comunicação não corresponde à realidade, uma vez

que ele simplifica muito as interações que ocorrem quando duas pessoas interagem. Se as
coisas fossem exatamente como o modelo seqüencial supõe, os desentendimentos, como
os do exemplo acima, seriam muito mais comuns do que costumam ser na realidade.
Acontece que, ao interagir com outras pessoas, estamos continuamente pegando
informação de volta, isto é, realimentando o processo, o que nos permite fazer correções.
Quando digo uma palavra errada para minha amiga, ouço essa palavra e repito a frase
certa, quando percebo que o ambiente está barulhento, procuro falar mais alto, quando o
comportamento do destinatário não é o que eu esperava, tento obter informação adicional
para conferir se fui entendido corretamente. O processo de comunicação pode ser modelado
de forma mais precisa através de uma série de ciclos de realimentação, conforme a Figura
5. Deve-se notar que as realimentações são também processos de comunicação e sua
representação não foi detalhada para simplificar o desenho.
Linguagem e ação
Podemos distinguir entre dois tipos de discurso: o constatativo e o performativo. O discurso

constatativo afirma alguma coisa a respeito do mundo. A ciência, os noticiários dos jornais,
os relatos biográficos são exemplos de enunciados constatativos. Aos enunciados
constatativos pode-se aplicar o critério de verdade, isto é verificar qual a relação entre os
enunciados e os estados de coisas no mundo. Aos enunciados performativos não se aplica
o critério de verdade. Quando dizemos: “Por favor, abra a janela”, esse enunciado não é
verdadeiro nem falso. Esse enunciado só pode ser estudado enquanto parte de uma ação,
de um processo social. O que podemos determinar a respeito dele é:
 Adequação ao estado de coisas onde ocorre a enunciação, por exemplo, se existe

uma janela por perto, se a janela está fechada e se o interlocutor tem condições de
abrir a janela;
 Efeito da enunciação, isto é, se o interlocutor efetivamente abriu a janela ou não.
O filósofo John Austin constatou que na verdade todos os enunciados, mesmo os científicos,
possuem um caráter performativo. Se aceitarmos essa posição, deveremos admitir que a
validade dos enunciados científicos não decorre de uma relação direta entre o enunciado e
determinados estados de coisas do mundo. A validade dos enunciados científicos seria
mediada pela condição social, pela estrutura da comunidade científica, pelos valores e
hábitos das pessoas. Esta posição, que choca diversos estudiosos da filosofia da ciência, é
defendida, por exemplo, por Thomas Kuhn, em seu estudo, hoje clássico, “A Estrutura das
Revoluções Científicas”.
Os critérios de sucesso dos enunciados performativos, segundo Austin, são:
 Existência de um procedimento convencional, reconhecido pelos participantes da

ação;
 As pessoas que participam do ato devem ser aquelas prescritas pelo procedimento;
 O procedimento precisa ser executado por todos os participantes, corretamente e

integralmente;
 Quando o procedimento supõe que os participantes tenham determinados

pensamentos, sentimentos e intenções, é necessário que esses participantes
efetivamente experimentem esses pensamentos, sentimentos e intenções;
 Quando o procedimento supõe que as pessoas apresentem posteriormente

determinados comportamentos, é necessário que isso efetivamente se verifique.
Estrutura da ação
Para estudarmos o comportamento das pessoas e das organizações, é importante termos
um entendimento do que constitui a ação humana, individual e coletiva. Entendemos por
ação a aplicação de capacidades do organismo a determinadas resistências do ambiente,
de acordo com uma intenção, determinada por um conjunto de valores e por uma
representação do mundo.
O comportamento humano não pode ser entendido apenas em termos físicos. Os mesmos
gestos de uma pessoa podem fazer parte de comportamentos completamente diferentes,
quando ocorrem em uma luta, em um espetáculo teatral ou em uma seqüência de exercícios
rotineiros. da mesma forma, não podemos entender o comportamento apenas a partir do
lado mental. A vida mental das pessoas é acessível apenas a elas mesmas e precisamos
sempre entende-la a partir de sua manifestação no ambiente físico. O conceito de ação

mostra-se importante por referir-se à relação entre físico e mental.
Searle (1984) estabeleceu oito princípios básicos em relação à estrutura da ação.
1. As ações consistem de dois componentes, o mental e o físico.
2. O componente mental é uma intenção. A intencionalidade é relacionada a alguma

coisa e faz distinção entre sucesso e fracasso.
3. O tipo de causalidade essencial à estrutura da ação é o intencional.
4. Devemos distinguir entre ações premeditadas, planejadas previamente, e ações

espontâneas, que são tomadas sem reflexão anterior.
5. As intenções prévias geralmente resultam do raciocínio prático. O raciocínio prático

visa escolher entre desejos antagônicos.
6. A explicação de uma ação deve basear-se no mesmo conteúdo que estava na

cabeça da pessoa, quando ela realizou a ação.
7. As intenções constituem redes. Uma intenção só pode funcionar e ser entendida

como parte de uma rede de intenções.
8. A rede de intencionalidades só funciona sobre um fundo de capacidades humanas

que, em si mesmas, não são estados mentais.
Ação
Manipulação Intenção
Resistência Capacidade Raciocínio Valores
Ambiente Organismo Representações Sentimentos
Físico Mental
Sistema
Organismo-ambiente
FIGURA 6 - ESQUEMA DA AÇÃO
Podemos tentar uma síntese da idéia de ação em um diagrama, conforme a Figura 6. Um

organismo é sempre definido em relação com um ambiente, com o qual ele interage,
formando o sistema organismo-ambiente. No caso do ser humano, podemos observar esse

sistema sob os aspectos físico e mental. Sob o aspecto físico, podemos definir uma fronteira
que separa o organismo do ambiente. O ambiente é associado então a resistências e o
organismo dispõe de habilidades ou capacidades que se contrapõem às resistências do
ambiente. Juntos, resistências e habilidades caracterizam a manipulação do ambiente pelo
organismo. Sob o aspecto psicológico, observamos que a mente apresenta representações
e sentimentos relacionados aos estados do sistema. Das representações emerge o
raciocínio, enquanto dos sentimentos emergem os valores. Da relação entre valores e
raciocínio emerge a intenção e a associação entre intenção e manipulação caracteriza a
ação do organismo.
Diálogo: a cooperação entre os interlocutores

A comunicação depende da cooperação entre os interlocutores. Quando uma pessoa diz:
“Você pode dizer-me as horas?” o interlocutor não responde diretamente a pergunta,
dizendo “Posso”. Ele entende que a pessoa quer saber que horas são e dá a resposta: “São
onze horas”.
Quando uma pessoa fala, o interlocutor adiciona informações que ele conhece e que
contribuem para que a mensagem seja interpretada. Quando alguém diz “Ele chega
amanhã”, a interpretação dessa frase exige que o interlocutor complete o significado,
atribuindo uma referência a ele e ao lugar onde ele vai chegar. Dependendo do contexto, o
ele pode ser um empresário que está viajando a um país distante para fechar um negócio
com uma empresa, um familiar que retorna de uma viagem a passeio, ou então um
companheiro de trabalho que está voltando das férias.
Quando uma pessoa responde a uma comunicação, ela está participando de um ato
cooperativo. O diálogo consiste na construção de um significado através da colaboração dos
participantes. Essa situação se contrapõe ao monólogo, no qual uma pessoa possui um
significado que deseja transmitir aos demais. No diálogo os interlocutores constróem uma
significação que não era disponível previamente a nenhum dos interlocutores. Para que isso
aconteça, é necessário que as pessoas atendam a determinadas condições.
Grice (1975) enunciou a seguinte condição geral para a cooperação entre os interlocutores:
“Que a sua contribuição para a conversa, no momento em que intervém, esteja em

conformidade com o fim ou a direção aceite da troca verbal para a qual participa.”
Este princípio geral pode ser desdobrado em nove regras, listadas na Tabela 1.
TABELA 1 - REGRAS PARA A COOPERAÇÃO NO DIÁLOGO
Regras sobre Enunciados
Quantidade de informação 1. Ser tão informativo quanto necessário ao contexto da

trocada conversa.
2. Não ser mais informativo do que é necessário.
Qualidade da informação 3. Não dizer aquilo que se pensa ser falso.

trocada
4. Não dizer aquilo que se tem razões para pensar ser falso.
Relação entre as 5. Ser relevante.

informações trocadas
Modo de desenrolar a 6. Evitar expressar-se de maneira confusa.

conversa
7. Evitar ambigüidade.
8. Ser breve
9. Ser ordenado.
Contexto
Sempre que ouvimos alguém falando ou lemos um texto, a interpretação da comunicação
depende de uma série de conhecimentos ou premissas que adicionamos ao interpretar. O
contexto é constituído pelo conjunto de informações em relação às quais é atribuído um
significado à mensagem, isto é , que permite transformar os dados em informação. Segundo
Sperber e Wilson (1989), o contexto é o “conjunto das premissas utilizadas para a
interpretação de um enunciado, excetuando a premissa de base segundo a qual o
enunciado em questão foi produzido”.
Segundo Parret (1988), existem cinco tipos de contexto:
1. Co-texto: conjunto de textos que servem de quadro ao enunciado a ser interpretado;
2. Existencial ou referencial: o mundo ao qual os enunciados se referem;
3. Situacional: fatores sociais que determinam o quadro de sentido dos enunciados;
4. Acional: conjunto de ações realizadas pelos interlocutores ao falarem;
5. Psicológico: conjunto de intenções, crenças e desejos que se traduzem nos

enunciados.
Tradicionalmente, considerava-se que o contexto era um dado, uma estrutura fixa que
determinava o sentido do discurso. Atualmente, considera-se que o contexto é um processo
dinâmico. A comunicação pode ser entendida como a ação do discurso sobre o contexto.
Funções da comunicação na administração

A comunicação constitui o instrumento de trabalho dos gerentes. Para conseguir que a
empresa funcione, eles precisam usar adequadamente a comunicação, de modo a
conseguir que as pessoas se disponham a cooperar e proporcionar as informações e
estímulos necessários para que essa cooperação conduza aos resultados desejados.
Gerentes são na verdade comunicadores. Apesar disso, sua habilidade é bem diferente
daquela dos comunicadores de massa. Os comunicadores de massa são capazes de atingir
grandes números de pessoas e de causar um impacto forte num tempo relativamente curto
que dura a mensagem. O efeito produzido pela comunicação de massa varia bastante de
uma pessoa para outra. Algumas pessoas gostam da mensagem e outras odeiam, a
mensagem pode ser entendida de formas diferentes e causar efeitos diferentes. Já no caso
do gerente, a comunicação é dirigida e especializada, visando a execução de uma certa
tarefa por um grupo bem definido de pessoas. O efeito da comunicação precisa ser
rigorosamente controlado, de outra forma o gerente faz mais mal do que bem. O processo
de comunicação é de malha fechada: o gerente monitora os resultados e toma medidas
corretivas para que o resultado final visado seja atingido. A comunicação é de duração
longa, podendo chegar a vários anos, por exemplo, no caso de um projeto de longa
duração, envolvendo formação de pessoal, pesquisa e desenvolvimento, criação de novos
produtos e negócios, etc.
Para controlar o funcionamento de uma empresa, a administração precisa fazer uso de

todas as dimensões da comunicação, a saber: espacial, temporal, sintática, semântica e
pragmática. A seguir explicitamos o conceito e a contribuição de cada uma dessas
dimensões.
Comunicação através do espaço

A comunicação através do espaço é o que geralmente temos em mente quando pensamos
nos meios de comunicação. Quando uma pessoa fala, o som de sua voz propaga-se através
do ar e chega aos ouvidos do interlocutor. Eis o paradigma da comunicação através do
espaço. Quando a distância é muito grande pode-se usar um megafone, quando é maior
ainda, um transmissor de rádio. Antigamente, para fazer as mensagens cruzarem grandes
distâncias, usava-se o correio. A televisão leva a imagem e o som a muitas pessoas, em
diferentes lugares: é a difusão em larga escala. Os meios de comunicação de massa
permitem que uma mesma mensagem seja multiplicada, sendo recebida por muitas
pessoas, em lugares dispersos por uma ampla região geográfica. A copa mundial de futebol
é vista por muitos milhões de pessoas, em toda a superfície do planeta.
Comunicação através do tempo

Quando anotamos um compromisso em nossa agenda para nos lembrarmos dele no
momento apropriado, estamos praticando a comunicação no tempo. A comunicação no
tempo coloca a informação em um local apropriado, onde ela fica guardada para ser
interpretada e usada no momento em que for necessária. Quando escrevemos um livro,
estamos comunicando no espaço e também no tempo. Graças a isso podemos conhecer o
pensamento de sábios do passado, como Platão, Newton ou Marx.
Quando queremos que uma informação seja usada sistematicamente ao longo do tempo,
costumamos colocá-la por escrito. Por exemplo, as leis dos estados, as circulares, os
procedimentos operacionais das empresas, as instruções de uso nas embalagens dos
produtos.
Funções sintáticas
As funções sintáticas da comunicação dizem respeito à formatação das mensagens
consideradas válidas no sistema. Por exemplo, as regras que permitem combinar palavras,
formando frases que fazem sentido. As formas de comandos que uma linguagem de
programação de computador aceita como válidas constituem uma sintaxe. Os formatos de
dados que um sistema de reservas de vôos aceita como informações sobre o passageiro
constituem regras sintáticas. Os formatos de dados que, anotados sobre um formulário,
constituem um relatório de inspeção de um produto, constituem funções sintáticas. As
regras da lógica quanto a modos válidas de combinar proposições constituem regras
sintáticas. A racionalidade consiste no uso de regras sintáticas para aferir a validade de
conjuntos de proposições. A administração racional consiste em considerar legítimas as
determinações que possuem validade sintática, dentro do sistema de racionalidade da
empresa, que inclui premissas básicas sobre o negócio, tecnologias e informações sobre o
estado do ambiente externo.
No processo de comunicação toda a mensagem é sempre submetida a uma verificação

sintática antes de ser reconhecida como uma mensagem e, conseqüentemente, produzir
seu efeito. No caso da administração, uma ordem emitida por um gerente constitui uma
mensagem, cuja validade é avaliada antes que ela seja obedecida. Numa organização
burocrática, essa avaliação é feita através de uma série de regras associadas à
racionalidade da ordem. Em primeiro lugar, deve-se verificar se emissor possui a autoridade
para emitir ordens, em seguida se a ordem segue os padrões formais necessários, como ser
dirigida à pessoa apropriada, conter as informações previstas no procedimento para seu
cumprimento, e assim por diante. Caso a mensagem seja reconhecida como válida, ela
passa a ser interpretada, isto é, entra em ação o processo semântico.
Funções semânticas
Os dispositivos modernos de comunicação põem em contato pessoas distantes e com isso
aumentam o risco de incompreensões de ordem semântica. Na administração, a
decodificação semântica errada das mensagens é desastrosa. Somente depois que a
mensagem foi decodificada semanticamente é que ela pode surtir efeitos, isto é, passar ao
processo pragmático.
Funções pragmáticas
As funções pragmáticas (estudadas por Rodrigues, 1995) dizem respeito à maneira como a
linguagem é usada na comunicação, isto é, no processo social. A comunicação ocorre em
meio a relações sociais e tem efeito sobre essas relações. Um mesmo objeto ao qual a
comunicação se refira pode ser associado a experiências completamente diferentes para
pessoas diversas, mesmo que semanticamente o objeto seja o mesmo. Por exemplo, um
parafuso pode ser visto de maneira diferente pela pessoa que fabrica parafusos, pela
pessoa que monta o parafuso em uma bicicleta e pelo ciclista que usa a bicicleta. O
fabricante dá prioridade ao processo de fabricação do parafuso, o montador a o processo de
montagem e o ciclista só toma conhecimento do parafuso quando alguma coisa quebra.
Assim, o efeito de uma comunicação dependerá sempre da experiência das pessoas.
Um segundo aspecto a ser considerado é que a comunicação ocorre num contexto de ação.
Uma mensagem é sempre uma forma de ação: ela ordena, proíbe, permite, declara. A
declaração é uma forma de ação, pois ela estabelece condições para futuras ações de uma
pessoa em relação ao objeto do discurso. Quando informo uma pessoa de que uma
máquina está quebrada, estou na realidade pedindo a essa pessoa que ela mude sua ação
em decorrência disso, por exemplo, deixando de programar trabalhos para a máquina.
Quando dizemos: “você precisa saber disto”, isso não quer dizer que a informação precisa
apenas ser armazenada na memória, e sim que consideramos a informação importante para
a determinação de futuras ações de nosso interlocutor.
Quando uma pessoa recebe e interpreta uma mensagem, ela geralmente completa a
mensagem antes de interpretá-la e de tomar ação em função dela. Por exemplo, o anúncio
de um novo programa de desenvolvimento organizacional pode provocar efeitos
completamente diferentes em diferentes grupos de uma empresa. Quando um gerente
anuncia um programa de qualidade, os funcionários automaticamente completam o
discurso, com elementos de sua própria experiência: “eles estão mesmo fazendo força para
acertar” ou “daqui a um ano ninguém vai sequer lembrar disso” ou “mais conversa para
enganar os trouxas”.
O bom funcionamento de uma empresa depende de que os colaboradores adicionem ao

discurso dos gerentes os elementos de seu conhecimento próprio que não são conhecidos
pelos gerentes mas são necessários para a correta realização da ação. Quando um gerente
emite uma mensagem ele precisa deixar as aberturas necessárias para que isso ocorra. A
observação das aberturas no processo de comunicação é necessária para estabelecer a
relação de respeito mútuo que precisa existir na empresa.
Tipologia dos gerentes

Quando encaramos a atividade administrativa como um processo de comunicação,
podemos distinguir habilidades gerenciais correspondentes às funções comunicativas
básicas. Identificamos então três estilos extremos de gerenciamento.
Gerente sintático: o boneco

O gerente sintático é aquele que conhece todas as regras de comportamento e as segue
criteriosamente. É cuidadoso e ponderado, mas não tem simpatia pelas pessoas e não
consegue transmitir entusiasmo para elas.
Gerente semântico: o intelectual

O gerente semântico entende de tudo e é capaz de falar com grande entusiasmo sobre os
mais variados assuntos. É um grande conselheiro, mas não consegue resolver seus
próprios problemas. Suas atitudes são muito mais tímidas do que seu discurso, causando
decepção nas pessoas que convivem com ele por um tempo mais longo.
Gerente pragmático: o homem de ação

O gerente pragmático é um homem de ação. Ele mantém as pessoas e as coisas em
movimento, não gosta de esperar nem de perder tempo. Consegue realizar as metas que se
propõe mas geralmente só é capaz de ver as grandes oportunidades ou grandes perigos
que apareçam pelo caminho quando já é muito tarde, isto é, quando não dá mais para
aproveitar as oportunidades ou para evitar os perigos.
O gerente completo
O gerente completo é o que possui as três habilidades: sintáticas, semânticas e
pragmáticas. Ele segue as regras na medida do necessário e sabe quando elas precisam
ser mudadas. Tem conhecimentos e é capaz de transmitir entusiasmo com seu discurso,
mas não se perde em divagações. Sabe dirigir-se às metas mas tem ponderação para
avaliá-las e mudá-las quando é conveniente.
Criação do contexto para a ação cooperativa

Vimos que administrar consiste em conseguir que os objetivos das organizações sejam
atingidos, através da comunicação. Para que isso aconteça, é preciso criar um contexto do
qual participam os colaboradores da empresa, que leve à interpretação adequada dos
dados, isto é, das mensagens e dos fatos relacionados à operação do negócio. Por
exemplo, quando é feito um pedido de um produto, o contexto deve levar à interpretação de
que esse produto precisa ser fabricado em determinado prazo, com determinado custo e
características técnicas, o que exige determinadas providências específicas por parte de
vários responsáveis. Se a empresa é um sistema aberto dotado de um propósito, então esse
propósito é determinado pelo contexto no qual os dados recebidos pelos colaboradores do
ambiente externo e dos outros colaboradores são interpretados.
A rede de compromissos entre os agentes da empresa, os conhecimentos sobre o negócio,

a cultura organizacional, constituem o contexto no qual os dados sobre o trabalho da
empresa são interpretados. Cabe à administração o papel de cuidar desse contexto,
tomando as providências necessárias para que ele não se deteriore com o tempo e sim
evolua em resposta às mudanças tecnológicas, sociais, econômicas e políticas, de modo
que as ações resultantes da interpretação das entradas leve à realização do propósito do
negócio.
O sistema de comunicação da gestão da qualidade

total
A gestão da qualidade total é um sistema de administração que procura renovar as relações
sociais na empresa com base na orientação para o cliente. Isso depende essencialmente de
dois elementos:
 Tomar o cliente como outro em relação ao qual a identidade do grupo é definida;
 Implementar um sistema completo de comunicação administrativa que traga o cliente

para dentro da empresa.
Ditas assim, simplesmente, essas ações parecem muito fáceis. Acontece que sua efetivação
enfrenta dificuldades, em decorrência de hábitos arraigados nas relações sociais e em
decorrência da própria complexidade envolvida nas tecnologias e produtos modernos. Deve-
se ressaltar porém que os instrumentos da gestão da qualidade total são instrumentos para
lidar com a complexidade do conhecimento, e que é mais fácil lidar com a complexidade e o
dinamismo do mundo moderno com eles do que sem eles.
Conceito da qualidade
Existem várias definições de qualidade, entre as quais podemos destacar a da Organização
Internacional de Normalização:
“Qualidade: A totalidade das características de uma entidade que determinam sua

capacidade de satisfazer necessidades explícitas ou implícitas.”
Podemos identificar alguns aspectos básicos do conceito da qualidade aplicado à gestão de

organizações:
1. A qualidade é definida a partir de um conjunto de atributos de um produto;
2. O produto em questão pode incluir uma combinação de equipamentos, serviços,

informações e materiais processados;
3. A qualidade é constituída pela relação entre os atributos e uma expectativa ou

condição desejada,
4. A relação entre os atributos e a expectativa pode ser positiva (por exemplo,

satisfação ou surpresa agradável) ou negativa (por exemplo, insatisfação ou
rejeição);
5. Essa expectativa tem valor, isto é, a propriedade de tornar o produto desejável a um

cliente, fazendo que ele atribua valor econômico ao uso, posse ou desfrute do
produto;
6. A expectativa em questão pode consistir em: um ideal de perfeição, um padrão de

desempenho, um consumidor satisfeito, um custo industrial minimizado, um
sentimento estético, o cumprimento de leis ou normas, uma imagem de competência,
confiabilidade, respeitabilidade, segurança, honestidade, etc.;
7. A relação entre os atributos do produto e a expectativa do cliente depende da ação

de um fornecedor;
8. A relação econômica entre o cliente e o fornecedor depende da qualidade do

produto.
Sintetizando, qualidade é a relação satisfatória entre os atributos de um produto e a

expectativa em relação ao mesmo produto. A qualidade, por sua vez, determina o valor do
produto no contexto da relação entre cliente e fornecedor. Podemos sintetizar a essência do
conceito da qualidade no diagrama da Figura 7, na qual a relação atributos-expectativa é
representada pelas linhas verticais e a relação fornecedor-cliente é representada pelas
linhas horizontais.
Expectativa
sobre produto
Fornecedor Qualidade Cliente
Atributos do
produto
FIGURA 7 - CONCEITO DA QUALIDADE
Qualidade como comunicação entre o fornecedor e o cliente

A melhoria da qualidade resulta da comunicação eficaz entre fornecedor e cliente, na qual o
produto do fornecedor e a retribuição por parte do cliente fazem as vezes de mensagens. O
fornecedor produz e oferece seus produtos e o cliente compra, usa compara, avalia,
reclama, etc. Para o cliente, o produto possui um significado, isto é, o cliente interpreta o
produto ao vê-lo no catálogo, ao encontrá-lo na loja, ao usá-lo; relaciona-o a seus desejos e
necessidades, pensa e decide como agir em relação a ele. Da mesma forma o fornecedor
atribui significado à retribuição do cliente, procura entender o que está por trás dela,
derivando daí conhecimento sobre o cliente e suas expectativas.
Imaginemos uma situação onde a qualidade não constitui uma preocupação de clientes nem
de fornecedores, por exemplo, um mercado em que a demanda é muito maior que a oferta
ou no qual os produtos oferecidos no mercado possuem atributos uniformes. Nessa
situação, os fornecedores limitam-se a produzir da maneira tradicional, enquanto os clientes
ficam satisfeitos quando encontram o produto para comprar, sem prestar muita atenção a
seus atributos. A satisfação proporcionada pelo produto é uniforme, indiferente, não existe
discriminação quanto à qualidade.
A discriminação dos produtos de acordo com sua qualidade começa quando surgem
alternativas, como acontece nos mercados competitivos, onde há diferenciação dos
produtos. O cliente pode escolher entre tipos, marcas e procedências alternativas, que lhe
proporcionam diferentes níveis de satisfação. Os produtos que melhor atendem às
expectativas dos clientes vão conquistar maior parcela do mercado, enquanto os demais
tenderão a desaparecer. Os fornecedores, por sua vez, vão procurar entender porque os
clientes preferem determinadas marcas, visando melhorar seus próprios produtos. O
processo de melhoria da qualidade consiste portanto em intensificar ativamente as relações
que determinam a qualidade, ilustradas pelas setas pontilhadas na Figura 8.
O cliente cria expectativas implícitas e explícitas sobre o produto, a partir de desejos,

necessidades e hábitos, discriminando níveis de satisfação, relacionando-os a
atributos do produto que passam a ser desejados em si e explicitando parcialmente
suas expectativas, em alguns casos sob a forma de contratos e especificações.
As expectativas sobre o produto são reconhecidas pelo fornecedor, que procura

entendê-las melhor e relacioná-las a seu produto.
O fornecedor aperfeiçoa os atributos de seu produto, agindo sobre o processo de

produção.
O produto satisfaz as expectativas do cliente, proporcionando ao fornecedor a

continuidade da participação no mercado, ou então as excede, levando ao aumento
da participação e motivando o cliente a elevar ainda mais suas expectativas.
Expectativas
Reconhecimento Desenvolvimento
Resposta
Fornecedor Qualidade Cliente
Produto
Aperfeiçoamento Satisfação
Atributos
FIGURA 8 - MELHORIA DA QUALIDADE COMO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO ENTRE

FORNECEDOR E CLIENTE
A interpretação das relações de negócio

O negócio estabelece uma relação entre o cliente e o fornecedor, a qual é mediada por um
produto. Essa relação pode ser interpretada como um processo de comunicação, no qual o
produto é encarado como uma mensagem que o fornecedor manda ao cliente. As relações
de negócio são interpretadas de dois pontos de vista: o do fornecedor e o do cliente.
Expectativas
do cliente
Model
o do
cliente
Atributos Intenção
do de
produto resposta
FIGURA 9 - MODELO DO CLIENTE
O cliente percebe os atributos do produto no contexto de sua utilização. Esses atributos são
interpretados à luz de suas expectativas em relação ao produto, que constituem a motivação
que o levou a comprar o produto. A percepção dos atributos do produto, em relação com as
expectativas, produzem uma intenção de resposta, que pode ser um desejo de continuar
usando o produto ou arrependimento por tê-lo escolhido. Algumas dessas intenções
reforçam a continuidade da relação de negócio, enquanto outras levam à ruptura dessa
relação. Dizemos então que o modelo cognitivo do cliente pode ser representado pela tríade
da Figura 9.
Da mesma forma que o cliente interpreta os atributos do produto, o fornecedor percebe a

resposta do cliente, no contexto da operação do negócio. O contexto no qual a resposta do
cliente é interpretada é constituído pelas diretrizes do negócio. As respostas em
consonância com as diretrizes do negócio indicam que uma qualidade adequada foi atingida
e estabilizam a estrutura da organização. Respostas incompatíveis com as diretrizes do
negócio indicam problemas com a qualidade do produto, implicando na necessidade de
mudanças. O modelo cognitivo do fornecedor é representado na Figura 10.
Diretrizes
do
negócio
Modelo do
fornecedor
Resposta Qualidade
percebida do
produto
FIGURA 10 - MODELO DO FORNECEDOR
A relação de negócio é representada como um ciclo fechado, isto é, com realimentação,

conforme a Figura 11. O cliente interpreta os atributos do produto e produz uma resposta.
Por sua vez, o fornecedor interpreta a resposta e atua sobre os atributos do produto.
Quando o ciclo se estabiliza, isso indica uma relação de negócio satisfatória para ambas as
partes, isto é, uma qualidade adequada.
Cada um dos agentes no processo de interação possui sua própria representação do todo,
isto é, o cliente tem uma representação do modelo do fornecedor e o fornecedor tem uma
representação do modelo do cliente. Essa situação corresponde ao processo de
comunicação que foi ilustrado anteriormente na Figura 3.
A qualidade, assim como o processo de comunicação, depende de uma malha fechada.

Para que haja comunicação é necessário que o emissor seja captado pelo receptor e a
única maneira do emissor certificar-se disso é observando cautelosamente o receptor. Da
mesma forma, só existe qualidade quando o cliente responde da maneira desejada pelo
fornecedor. A única maneira do fornecedor certificar-se de que isso acontece é observando
a resposta do cliente e interpretando-a adequadamente.
Expectativa
s do cliente
Modelo
do cliente
Atributos Intenção
do produto de
resposta
Produto Resposta
Qualidade Resposta
do produto percebida
Modelo do
fornecedor
Diretrizes
do
FIGURA 11 - Mnegócio
ODELO DO NEGÓCIO
O fornecedor procura conhecer as expectativas do cliente, visando prever seu

comportamento, inclusive em relação a novos produtos. Em alguns casos, o cliente tem
interesse em atuar sobre a imagem que o fornecedor tem dele. Por exemplo, as grandes
empresas industriais informam os fornecedores de suas expectativas e de seus padrões de
resposta, visando adquirir mais controle sobre seu desempenho.
Da mesma forma, o cliente forma uma imagem do fornecedor, representando sua percepção
das diretrizes do negócio. De acordo com essa imagem, ele pode ver a relação de negócio
como estável ou como motivo de preocupações. As empresas geralmente procuram criar
uma imagem favorável junto a seus clientes, lançando mão, por exemplo, de propaganda
institucional. Procura-se muitas vezes criar uma expectativa favorável em relação à marca,
mesmo antes que o cliente tenha oportunidade de experimentar o produto em si.
O patrão como outro

Numa empresa tradicional, a figura de referência para o comportamento dos funcionários é
o patrão ou seu representante: o chefe, o líder, o diretor, o alto executivo. Diz-se que o olho
de dono é que faz um negócio prosperar. O patrão detém o poder de admitir as pessoas ao
relacionamento com a empresa, de recompensá-las, puni-las e, quando conveniente, exclui-
las. O patrão faz isso para consolidar seu poder, sua fortuna, sua reputação, seu valor de
mercado.
Os empregados imaginam que estão trabalhando sob o olhar do dono e, de acordo com seu
humor, podem fazer algo para agradá-lo ou cometer transgressões deliberadamente, para
vingarem-se de alguma injustiça, real ou imaginária. Isto quer dizer que o outro em relação
ao qual a identidade social da empresa é definida é o patrão.
O patrão não precisa dos frutos do trabalho, ele os usa para trocar por aquilo que lhe
interessa, tornando-se mais rico e poderoso nesse processo. Espera-se que ele tenha
interesse em levar o negócio ao sucesso uma vez que suas metas pessoais dependem
disso. O mau patrão consegue seu sucesso pessoal às custas do insucesso da empresa,
através de atos desonestos, desvios, falências fraudulentas, etc.
Para conseguir seus objetivos, os altos executivos procuram tirar o máximo de desempenho
das equipes ao menor custo possível, o que pode gerar sentimentos de injustiça e
exploração, que ficam geralmente reprimidos sob um verniz de submissão e admiração mas
às vezes explodem em comportamentos destrutivos.
Na empresa tradicional, o outro tomado como referência é o patrão. Quando as pessoas

fazem alguma coisa, elas imaginam o que o patrão pensaria ao vê-las, preocupando-se em
agir de forma que agrade a ele ou, pelo menos, evite sua ira. Algumas vezes, elas procuram
deliberadamente fazer algo que seja desagradável ao patrão, para vingar-se dele, por
sentirem-se injustiçadas , desprezadas ou exploradas. O patrão não deseja o fruto do
trabalho para si. Ele só quer o fruto do trabalho para vendê-lo e tirar proveito disso, tonando-
se mais rico e mais poderoso. Para o patrão, a qualidade do produto tem uma importância
limitada, desde que ele consiga vender o produto com defeito e não seja atingido pelas
reclamações do cliente. Essa imagem é inerentemente injusta, levando a uma relação
desigual, tensa, sujeita a desconfianças de parte a parte.
O propósito ético do trabalho em uma relação patrão empregado é limitada à obtenção de

um salário que permita ao trabalhador viver da melhor maneira possível. A relação é
automaticamente definida como perde-ganha, isto é, o trabalhador deve procurar defender-
se e o patrão vai procurar extrair dele o máximo que puder.
A relação patrão empregado como dominante em uma empresa representa uma condição
muito pouco favorável a um envolvimento mais profundo e criativo do trabalhador com seu
trabalho, não permite que ele desfrute a alegria de trabalhar e de fazer uma tarefa bem feita.
Não se pode esperar que as pessoas tenham a coragem e a perseverança para inovar,
transformando-se em empreendedoras, nessas condições. Os aspectos que prevalecem
nesse relacionamento são os de troca, interesses comerciais, contratuais, visando
maximizar o ganho pessoal. A responsabilidade é limitada ao mínimo necessário para não
incorrer em sanções legais ou contratuais.
O cliente como outro

A GQT consiste em colocar o cliente no lugar tradicionalmente ocupado pelo patrão, como
referência para o comportamento da empresa. Isso corresponde ao que, na psicologia
analítica de Jung, foi chamado individuação. O gerente desempenha o papel do ego da
empresa. Para que a individuação ocorra, é preciso que ele se disponha a servir e não ser
servido, a agir em nome e no interesse de um valor mais alto que seu sucesso e status
pessoal. Isso não é uma mudança fácil.
Para que uma empresa possa trilhar o caminho da GQT é essencial que inicialmente o
patrão, o detentor de poder, esteja disposto a ceder seu lugar, a colocar-se a serviço, a
deixar de ser o centro de atenções, a deixar de ser visto como o responsável pelo sucesso
da empresa. Ele precisa abandonar o controle do tipo egocêntrico pelo serviço ao propósito
do negócio, que é atender a um cliente.
A implantação da gestão da qualidade total na empresa consiste em dois passos

fundamentais, cuja execução é mais difícil do que parece. Na verdade, esses passos devem
ser dados a cada dia, eles precisam ser confirmados a cada momento, a cada decisão
importante.
O primeiro passo para a implantação da gestão da qualidade total é criar nas pessoas a
representação do cliente como um outro significativo, isto é, o outro em relação ao qual a
identidade do grupo é definida. As pessoas definem sua identidade sempre em relação ao
outro, o outro é como um espelho, através do qual conhecemos nosso rosto. Na gestão da
qualidade total, as pessoas trabalham para o cliente e não para o patrão.
O segundo passo para a implantação da gestão da qualidade total é criar um sistema de

comunicação gerencial que coloque o cliente, por assim dizer, dentro da empresa e ao lado
de cada colaborador. A atividade de gerenciar a qualidade pode ser vista como um diálogo
entre a empresa e o cliente. O desafio da gestão da qualidade total consiste em tornar o
cliente uma figura presente dentro da empresa. Os instrumentos da qualidade total permitem
a implementação de um sistema de comunicação que traz o cliente para dentro da empresa.
A gestão da qualidade total baseia-se numa rede de comunicação que proporciona a todos
os colaboradores da organização informações significativas sobre o valor e significado de
seu trabalho, do ponto de vista do cliente. Com isso, as unidades funcionais passam a ser
negócios, e os papéis dos administradores de todos os níveis podem ser entendidos como
empreendimentos.
O patrão é uma figura muito presente dentro da empresa, enquanto o cliente geralmente é
uma figura mais distante. Para que o cliente tome seu lugar como a figura mais importante é
necessário que o antigo senhor ceda seu lugar. Se o patrão não aderir de início à idéia de
servir o cliente, se não fizer disso sua missão, a transformação não poderá ser feita.
Enquanto o patrão reivindicar a si o poder e o papel central, ele impedirá que o cliente ocupe
essa posição. Na verdade cabe ao patrão colocar a figura do cliente no posto central. Como
aquele que detém o poder central da empresa, cabe a ele cuidar para que o cliente seja o
centro virtual da empresa.
O fruto do trabalho para o cliente é um fim em si. Ele deseja usar o fruto do trabalho para si,
para sua pessoa, sua família, seu negócio. O cliente não quer apenas trocar o produto para
obter vantagens. Para o cliente, a qualidade do produto faz muita diferença, uma vez que o
produto vai fazer parte de sua vida.
Na gestão da qualidade total, a figura de referência para o comportamento das pessoas é o

cliente. O cliente é alguém que precisa do produto para si, é alguém para que o produto
satisfaz uma necessidade. O cliente não precisa do produto por motivos interesseiros, para
ele o produto representa um valor em si. Entre o colaborador da empresa e o cliente é
possível uma relação de amor, uma relação de respeito e carinho. O produto vai fazer parte
da vida do cliente, de seu conforto, de seu prazer, de sua segurança, de sua saúde.
O cliente é visto como alguém que dá valor ao fruto do trabalho e precisa dele. A relação do
trabalhador com o cliente tem um caráter comunitário, de contribuir para a vida do outro, que
precisa de ajuda. O trabalho, em relação ao cliente, deve ser encarado como um serviço. A
idéia de servir ao próximo tem uma conotação ética completamente diferente daquela de
servir um patrão. O trabalhador sente-se valorizado e não explorado, pode ter uma relação
harmoniosa com a imagem do cliente, e não de conflito.
Sistema de comunicação da qualidade total

Um propósito fundamental dos instrumentos da qualidade total é trazer o cliente, por assim
dizer, para dentro do ambiente de trabalho. Na gestão da qualidade total, o cliente participa
do sistema de gerenciamento da empresa. O relacionamento entre fornecedor e cliente
precisa ser entendido como um diálogo e não como um monólogo, dominado por apenas
uma parte. Da mesma forma, todos os colaboradores da empresa precisam participar desse
diálogo, contribuindo com suas perspectivas individuais para o desempenho da empresa
como um todo.
A principal mensagem que o fornecedor envia ao cliente é o próprio produto. É claro que a
mensagem inclui os complementos necessários, físicos e simbólicos, do produto:
publicidade, promoção, distribuição, serviços, etc. O cliente interpreta essa mensagem como
um todo e reage a ela como um todo. Todos os colaboradores da empresa contribuem para
essa mensagem, e para isso são necessárias algumas condições:
 que seu trabalho seja significativo em termos das necessidades e expectativas do

cliente
 que eles disponham de meios para exprimir sua visão pessoal da situação;
 que eles disponham de informações sobre a resposta do cliente, recebidas

diretamente em interação com o cliente (no caso de uma pessoa da área de vendas
ou atendimento) ou de informação recebida indiretamente através do sistema (no
caso de um profissional da área de produção);
Por isso, uma das funções do sistema de comunicação administrativa dentro da gestão da
qualidade total consiste em transformar o cliente numa presença importante dentro da
empresa, mesmo que, fisicamente, ele esteja do outro lado do planeta.
A principal resposta que o cliente dá, no processo de comunicação com o fornecedor, é

comprar ou recusar o produto. Interpretar essa resposta geralmente é difícil. Os números de
vendas constituem uma informação muito condensada, que esconde aspectos importantes
do que o cliente deseja. Se o cliente sente-se enganado ou é forçado a comprar um
determinado produto por alguma circunstância, podemos estar certos de uma rejeição na
primeira oportunidade. Em contrapartida, às vezes o cliente deixa de comprar um produto
bastante satisfatório por causa de um pequeno detalhe, que o fornecedor poderia resolver
sem custo algum, se apenas soubesse dele. Cabe ao fornecedor buscar informações
adicionais, que permitam uma interpretação mais significativa da resposta do cliente.
Nas empresas tradicionais, as mensagens que vêm do cliente não são conhecidas pela
maior parte dos funcionários da empresa. Conseqüentemente, o cliente é visto como uma
figura distante. A figura de referência mais próxima, mais visível, mais poderosa, é o chefe
mesmo. A proposta de servir o cliente pode ser encarada como uma maneira de enganar,
de conseguir tirar mais das pessoas. Simplesmente enaltecer o cliente não é suficiente para
consolidar a gestão da qualidade total. A consolidação da gestão da qualidade total vem
com a implantação de um sistema de comunicação que, por assim dizer, traga o cliente para
dentro da empresa, para perto de cada colaborador.
O sistema de comunicações para a gestão da qualidade total é implementado através dos

instrumentos da qualidade total. Os instrumentos constituem uma linguagem através da qual
os colaboradores e gerentes podem se entender a respeito dos problemas do negócio. Com
isso fica superada uma grande dificuldade enfrentada pelos programas de gestão
participativa, que correm o risco de cair no paternalismo e de regredir ao autoritarismo
disfarçado: só é possível a participação se as pessoas tiverem uma linguagem em comum.
A rede de comunicações da gestão da qualidade total implementa a comunicação humana

em todos os seus aspectos: espaciais, temporais, sintáticos, semânticos e pragmáticos.
O sistema de comunicação da qualidade total baseia-se em uma linguagem que permite

falar sobre a ação empresarial, interpretando-a do próprio ponto de vista e relacionando
esse ponto de vista ao discurso gerado a partir de outros outros pontos de vista. Cada ponto
de vista procura enriquecer o discurso e contribuir com seus conhecimentos e esforços para
a realização da ação. O processo geral para fazer isso consiste no desdobramento e no
cruzamento de informações. Os instrumentos formais para fazer isso são simples: o
diagrama sistemático e o diagrama de matriz.
O paradigma da produtividade do trabalho exige que todo o trabalho dos colaboradores da

empresa deve contribuir para adicionar valor ao produto. O novo paradigma da
produtividade do conhecimento exige que todo o conhecimento dos colaboradores da
empresa adicione valor ao negócio. O sistema de comunicação estabelecido pela gestão da
qualidade total visa transformar isso em realidade.
A seguir são examinados os meios usados para conseguir isso, a saber, os processos de
interpretar e relacionar implementados pelas ferramentas gerenciais da GQT (descritas
detalhadamente em Mizuno, 1988) e a maneira como esses processos são coordenados
nos instrumentos estruturais da gestão da qualidade total: o gerenciamento por diretrizes, o
gerenciamento interfuncional, o gerenciamento diário e o diagnóstico da diretoria (descritos
detalhadamente em Campos, 1992).
Interpretação: o diagrama sistemático
Quando recebemos uma informação, por exemplo, uma notícia, passamos a interpretá-la,
isto é a associar significados. Essa associação de significados não é desordenada mas
forma uma estrutura hierárquica. Uma maneira de interpretar uma informação
ordenadamente é o diagrama sistemático apresentado na Figura 9. A informação a ser
interpretada pode ser um objetivo a ser atingido (por exemplo, aumentar as vendas em 10%)
ou uma característica da qualidade de um produto (por exemplo, a cabina de um caminhão
deve ser confortável).
Não muito
frio
Silenciosa
Não muito
quente
Bom ar
condicionado
Cabina Renovação
confortável de ar
Espaçosa
Sem
vazamentos
boa
visibilidade
FIGURA 9 - EXEMPLO DE DESDOBRAMENTO EM ÁRVORE DE UMA CARACTERÍSTICA DA

QUALIDADE, ATRAVÉS DE DIAGRAMA SISTEMÁTICO (AKAO, 1990)
A interpretação dos objetivos, diretrizes e especificações aplicáveis ao trabalho de um setor

da empresa permite que eles sejam relacionados aos conhecimentos e à visão de mundo
específica do setor. A interpretação não é feita por especialistas mas pelas próprias pessoas
responsáveis pela atividade.
É muito importante salientar que o objetivo de efetuar o desdobramento de metas, meios e

características de produtos não é a produção de um documento. O documento em si é de
pouco valor. O mais importante é que, no processo de elaborar o desdobramento as
pessoas aprendem, comunicam-se, motivam-se e comprometem-se para executarem o
trabalho.
Relacionamento: o diagrama da matriz
O segundo processo básico para ativar a comunicação é o relacionamento entre dois

diferentes sistemas conceituais. Por exemplo, a maneira como o cliente percebe e avalia um
produto consiste em um sistema conceitual (baseado na utilização), enquanto a maneira
como o engenheiro de projeto vê o mesmo produto é um outro sistema conceitual (baseado
na tecnologia). As metas estabelecidas pela diretoria da empresa constituem um sistema
conceitual baseado em estratégias de negócio, enquanto as ações tomadas pelos setores
para implementar essas metas devem ser entendidas dentro de outro sistema conceitual, de
ordem operacional. A maneira de representar o relacionamento entre diferentes sistemas
conceituais é o diagrama da matriz, exibido nas Figuras 10 e 11.
 Relação forte
 Relação média
 Relação fraca Desdobramento das
características da
qualidade do produto
 
Desdobra-  
mento da
qualidade
demandada

do produto
 
 
FIGURA 10 - RELACIONAMENTO ENTRE A QUALIDADE DEMANDADA DE UM PRODUTO E SUAS

CARACTERÍSTICAS DA QUALIDADE
 O meio tem efeito forte

sobre o resultado
 O meio tem algum desdobramento das metas
efeito sobre o
resultado
 O meio tem pouco efeito
sobre o resultado   


desdobra-
mento dos 
meios
 
 
FIGURA 11 - MATRIZ DE RELAÇÕES METAS-MEIOS
Deve-se salientar aqui, da mesma forma que em relação à interpretação através do

diagrama sistemático, que a atividade feita em grupo de estabelecer os relacionamentos
entre os sistemas conceituais é mais importante do que o próprio documento que resulta da
atividade. O importante é o que fica nas pessoas. O documento é apenas um recurso para
ajudá-las a lembrar o que fizeram, para evocar as percepções, intenções e resoluções que
resultaram da identificação dos relacionamentos.
Estrutura da gestão da qualidade total

A gestão da qualidade total implementa uma estrutura de conhecimento e de comunicação
através da qual todos os colaboradores têm a oportunidade de interpretar as ações e
informações sobre o ambiente da empresa, de acordo com sua esfera de ação específica.
Essa estrutura baseia-se nos processos de interpretar (desdobrar) e relacionar, expressos

através dos diagramas sistemático e de matriz.
A estrutura básica da gestão da qualidade total consiste em quatro subprocessos, cada um

deles constituindo por si uma malha fechada através da qual seus participantes comunicam-
se entre si. Os quatro subprocessos formam uma malha fechada maior, que cobre a
organização como um todo e dispõe de caminhos alternativos para assegurar a livre
circulação das informações. O diagrama geral do sistema é apresentado na Figura 12.
Gerencia-
mento por
diretrizes
GQT
Diagnós- Gestão da Gerencia-
tico da mento inter-
diretoria Qualidade funcional
Total
Gerencia-
mento
diário
FIGURA 12 - ESTRUTURA DA GESTÃO DA QUALIDADE TOTAL
Não é nosso objetivo detalhar aqui os processos da gestão da qualidade total mas apenas
mostrar que eles implementam uma rede de comunicação. Os papéis dos subprocessos
consistem em criar os contextos nos quais a comunicação relativa ao negócio torna-se
significativa para todos os colaboradores da empresa. O significado dessa informação, na
gestão da qualidade total, deve obrigatoriamente incluir a resposta do cliente às alternativas
de ação disponíveis aos colaboradores. Isso é o que quer dizer trazer o cliente para dentro
da empresa. Mesmo no caso das funções relativamente afastadas do cliente externo, devem
ser buscadas relações entre o desempenho da função e a resposta do cliente. Nos casos
em que isso não é possível, ou quando isso é insuficiente, então deve-se recorrer ao cliente
interno, isto é, um outro colaborador que precisa do resultado da função.
O processo de gestão da qualidade total envolve quatro subprocessos, cada um dos quais
gera um contexto específico e relacionado aos demais, de modo a recobrir toda a
organização por uma rede de significados. As características específicas desses
subprocessos são caracterizadas a seguir.
Gerenciamento por diretrizes

A função do gerenciamento por diretrizes é estabelecer e comunicar a orientação
estratégica da empresa como um todo. Gerenciar por diretrizes consiste em estabelecer
tanto os objetivos e metas a serem atingidos quanto os meios para atingi-los. As diretrizes
são estabelecidas em relação a informações sobre o ambiente mercadológico, tecnológico,
econômico e social, relacionadas ao propósito da empresa. O propósito da empresa deriva
da realização de um negócio, que deriva sua razão de ser da satisfação do cliente. Dessa
forma, todo o planejamento da empresa é ancorado às necessidades e respostas do cliente.
Além disso, o significado das diretrizes e não apenas seu enunciado são comunicados e
negociados conjuntamente com o corpo de colaboradores.
Peter Drucker ilustrou a necessidade de relacionar o trabalho ao propósito do negócio

através da famosa anedota dos três pedreiros. Um homem encontrou três operários
cortando pedra e perguntou a cada um deles o que estava fazendo. O primeiro respondeu:
“Estou cortando pedra”. O segundo disse: “Estou fazendo o melhor trabalho de corte de
pedra de todo o país”. Finalmente, o terceiro falou: “Estou construindo uma catedral”. O
terceiro operário é o verdadeiro gerente: o seu trabalho é orientado ao propósito do negócio
como um todo. O primeiro operário está simplesmente ganhando um salário para sobreviver.
O segundo operário é um problema para a empresa, uma vez que ele persegue um objetivo
não relacionado aos propósitos do negócio, e sim a uma perspectiva particular.
A especificação do propósito do negócio deve considerar os seguintes elementos:
 Propósito é aquilo que caracteriza os objetivos considerados válidos para o negócio;
 Objetivo é a situação à qual se deseja chegar;
 Metas são passos intermediários necessários à consecução dos objetivos;
 Meios são as ações através das quais pretende-se progredir em direção às metas.
O desdobramento de diretrizes deve relacionar esses elementos aos valores adotados pela
empresa e aos dados relativos ao ambiente.
Administração interfuncional
As empresas modernas são organizadas por função (isto é, marketing, recursos humanos,
engenharia, produção, finanças, etc) e por linha de negócio (isto é, vídeo, áudio, eletrônica
automotiva, ferramentas elétricas, etc.). O desempenho dos negócios depende da
integração entre os setores funcionais. Esse problema costuma ser atacado através da
organização matricial, cuja versão no âmbito da qualidade total é a administração
interfuncional.
Plano de
longo prazo
Plano das atividades funcionais

Plano anual
 
Plano das
atividades  
inter-
funcionais  

 
Plano Plano
 Correlação forte
Depto 1 Depto 3
 Correlação fraca Plano

Depto 2
Plano
Depto 4
FIGURA 13 - SEQÜÊNCIA DE PLANEJAMENTO DA ADMINISTRAÇÃO INTERFUNCIONAL
Na administração interfuncional, as diretrizes funcionais são relacionadas às diretrizes do

negócio, que por sua vez derivam da orientação em relação ao cliente. Dessa forma, os
conhecimentos e experiências das áreas funcionais não constituem uma excelência em si e
sim um meio de servir ao propósito global da empresa.
A administração interfuncional faz a ponte entre o gerenciamento por diretrizes e o

gerenciamento diário das unidades operacionais. Essas relações são ilustradas na Figura
13.
Gerenciamento diário
A função específica do gerenciamento diário é estabelecer o propósito das ações dos
colaboradores da empresa a nível operacional. Para isso é necessário que todas as
informações necessárias a cada posto de trabalho da empresa estejam disponíveis às
pessoas responsáveis por eles. Quando isso acontece, o desempenho da empresa torna-se
regular e previsível, dentro das tolerâncias naturais ao processo. Dizemos então que o
processo está sob controle.
O gerenciamento diário é aplicado a nível local, isto é, nas unidades operacionais da

empresa. Seu propósito é tornar o desempenho da empresa regular e previsível. O
gerenciamento diário segue portanto o modelo da organização burocrática, com definição de
procedimentos detalhados, padrões, fluxos de informações, etc. Deve-se destacar porém
que isso é feito observando duas vinculações da maior importância:
 Primeiro, os procedimentos são estabelecidos sempre em relação a diretrizes globais

e não como princípios de excelência em si mesmos;
 Segundo, os padrões e rotinas são estabelecidos com a participação dos envolvidos

em sua execução.
Desse modo as pessoas não apenas se comprometem com a implementação dos

procedimentos mas, sobretudo, são capazes de saber porque eles foram estabelecidos de
determinada forma e serão capazes de identificar quando precisarem ser mudados.
Diagnóstico da diretoria
O diagnóstico da diretoria é feito através de visita às unidades operacionais e em contato
direto com os colaboradores de diferentes níveis hierárquicos, compreendendo uma
preparação, a visita com coleta de informações e seguido de análise, avaliação e
acompanhamento posterior. Dessa forma, o diagnóstico da diretoria permite encurtar os
canais de comunicação através dos níveis hierárquicos, proporcionando caminhos
alternativos através do quais o fechamento dos ciclos de controle é assegurada. É
importante destacar que o sentido do diagnóstico da diretoria não é exercer um policiamento
sobre a fidelidade da média gerência e sim melhorar o desempenho da comunicação na
empresa como um todo.
Conclusão: Administração como diálogo

A gestão da qualidade total constitui uma promessa de renovação das relações sociais. No
fim do século passado, temia-se que a humanidade enfrentaria a miséria devido ao
crescimento da população, acompanhado pelo esgotamento dos recursos naturais. De lá
para cá, a produtividade da indústria e da agricultura aumentou muito e o planejamento
familiar tornou-se uma realidade. Um dos mais importantes fatores de inovação que
permitiram a transformação da vida humana foi a empresa moderna, que talvez seja a mais
importante invenção de nosso século, culminando com as inovações introduzidas pelos
japoneses na administração, a partir da segunda metade do século, que deram origem à
gestão da qualidade total.
Dialogar é conversar. Num diálogo, os participantes têm oportunidade de exprimir suas

idéias e serem ouvidos com atenção e respeito. O diálogo permite que as diversidades
participem de uma mesma unidade. Sem diversidade, não existe aprendizagem, nem
adaptação, nem evolução, nem vida. A vida é o milagre da ordem na diversidade, que se
torna mais complexa ao longo da história, levando à emergência da consciência humana,
cuja imagem grandiosa foi descrita por Teillard de Chardin em “O Fenômeno Humano”.
A capacidade de aprender, de desenvolver novos padrões de interpretação e de ação,

depende da diversidade do conhecimento. Por isso, é importante que uma empresa tenha
entre seus colaboradores pessoas capazes de entender a realidade de maneiras diferentes.

A unidade que deve ser buscada é a da ação e não a do conhecimento. As pessoas
precisam ter respeito e conhecimento mútuos que lhes permitam concordar sobre linhas de
ação, sem que seja necessário concordarem exatamente em suas interpretações.
Os gerentes precisam aprender a aprender. Acontece que para aprender é preciso primeiro
desaprender. Para nos tornarmos aprendizes, precisamos desaprender, precisamos abrir
mão das manipulações que habitualmente fazemos para controlar a situação, precisamos
entrar numa relação diferente com as outras pessoas e com as próprias coisas. Precisamos
recuperar a capacidade, que as crianças naturalmente possuem, de nos surpreendermos
com as coisas, a admiração na qual Aristóteles identificou a origem da filosofia.
Referências Bibliográficas
1. Akao, Y., 1990, Quality Function Deployment, Productivity Press, Cambridge,
Massachussets.
2. Barnard, C. I., 1971, As Funções do Executivo, Editora Atlas S. A., São Paulo.
3. Campos, V. F., 1992, TQC — Controle da Qualidade Total, Fundação Christiano

Ottoni, Belo Horizonte.
4. Grice, H. P., 1975, Logic and Conversation, em Cole, P. E. e Morgan, J.

(editores) Syntax and Semantics, 3, Speech Acts, Academic Press, New York
(citado em Rodrigues, 1995).
5. Maser, S., 1975, Fundamentos da Teoria Geral da Comunicação, Editora

Pedagógica e Universitária Ltda., São Paulo.
6. Mead, G. H., 1967, Mind, Self and Society, The University of Chicago Press,
Chicago.
7. Mizuno, S. (ed.), 1988, Management for Quality Improvement - The Seven New
QC Tools, Productivity Press, Cambridge, Massachusets.
8. Morris, C., 1946, Signs, Language and Behavior, Prentice Hall, Englewood Cliffs,
NJ (citado em Maser, 1975).
9. Ogden, C. K. e Richards, I. A., 1972, O Significado de Significado, Zahar, Rio de

Janeiro (citado em Coelho Netto, 1990).
10. Parret, H., 1988, Enunciação e Pragmática, Unicamp, Campinas (citado em

Rodrigues, 1995).
11. Rodrigues, A. D., 1995, As dimensões da pragmática na comunicação,

Diadorim, Rio de Janeiro.
12. Searle, J., 1984, Mente, Cérebro e Ciência, Edições 70, Lisboa.
13. Shannon, C. E., e Weaver, W., 1969, The Mathematical Theory of

Communication, University of Illinois Press, Urbana.
14. Sperber, D. e Wilson, D., 1989, La Pertinence, Comunication et Cognition,

Minuit, Paris (citado em Rodrigues, 1995).
15. Thayer, L., 1973, Teoria de la Comunicación y de la Organización, em Dance, F.

E. (editor), Teoría de la Comunicación Humana, Ediciones Troquel, Buenos Aires.

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COMUNICAÇÃO EM QUALIDADE TOTAL

Durval Muniz de Castro

Administração como comunicação humana, modelo geral do processo de comunicação,

Administração como processo de comunicação .................................................. 4

O processo da comunicação ................................................................................... 5

Funções da comunicação na administração........................................................ 17

O sistema de comunicação da gestão da qualidade total ................................... 22

Conclusão: Administração como diálogo ............................................................ 38

Referências Bibliográficas .................................................................................... 39

O processo de comunicação na empresa tornou-se mais importante do que nunca devido à

Atualmente dispomos de um formidável recurso de comunicação que é encarado com certo

A gestão da qualidade total é caracterizada por um estilo de comunicação específico, que

1) A comunicação é um fenômeno social;

2) A comunicação é a espinha dorsal da empresa;

3) É preciso administrar pelo diálogo, isto é, buscar a diversidade no conhecimento e a

4) No novo modelo da empresa, a referência que define a identidade do grupo é a

5) Gerenciar a qualidade quer dizer: encarar o negócio como processo de comunicação

6) A implementação da GQT exige dois aspectos fundamentais:

 É preciso implementar um sistema de comunicação humana que traga o

Administração como processo de comunicação

A atividade dos gerentes

O que caracteriza uma empresa é um conjunto de compromissos, que permitem a

A racionalidade é o princípio da autoridade das organizações burocráticas. As empresas

Atualmente, é comum pensar na burocracia como um defeito, uma doença, uma

Uma comunicação é eficaz quando surte o efeito esperado. A atividade administrativa

A mente como processo social

O outro como espelho: identidade

A identidade é construída a partir de elementos invariantes no comportamento dos outros. A

A identidade e o outro generalizado exercem funções de controle sobre o comportamento

O outro em relação ao qual a identidade de um grupo é definida constitui portanto um

São as representações mentais que determinam os comportamentos intencionais das

Modelo básico de Shannon

O modelo de comunicação de Shannon é muito útil para entender o funcionamento de um

Fonte de Transmissor Receptor Destino

Mensagem Sinal Sinal Mensagem

FIGURA A - MODELO GERAL DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

A faculdade de representar: o signo

“Um signo é uma relação triádica SR , que se estabelece entre um interpretante I, um

A pragmática possui três dimensões:

Indicação, isto é, a maneira como a linguagem é usada para referir-se ao mundo, à

Diálogo, isto é, a maneira como os interlocutores respondem às mensagens,

Modelo generalizado da comunicação humana

O processo de comunicação entre duas pessoas pode ser esquematizado de forma

Sistema de interação ou meio M

FIGURA 3 - PROCESSO DE COMUNICAÇÃO ENTRE DUAS PESSOAS A E B

EMISSOR AMBIENTE DESTINATÁRIO

Agente Codificação Transmissor Canal Receptor Decodificação Destino

Ruído de Ruído de Ruído de

FIGURA 4 - PROCESSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

O modelo de comunicação de Shannon pode ser generalizado considerando que a

Comunicação em malha fechada

EMISSOR AMBIENTE DESTINATÁRIO

Fonte Codificação Transmissor Canal Receptor Decodificação Destino

Ruído de Ruído de Ruído de

FIGURA 5 - PROCESSO CÍCLICO DA COMUNICAÇÃO SOCIAL

O modelo seqüencial do processo de comunicação não corresponde à realidade, uma vez

Podemos distinguir entre dois tipos de discurso: o constatativo e o performativo. O discurso

 Adequação ao estado de coisas onde ocorre a enunciação, por exemplo, se existe

 Efeito da enunciação, isto é, se o interlocutor efetivamente abriu a janela ou não.

Os critérios de sucesso dos enunciados performativos, segundo Austin, são:

 Existência de um procedimento convencional, reconhecido pelos participantes da

 O procedimento precisa ser executado por todos os participantes, corretamente e

 Quando o procedimento supõe que os participantes tenham determinados

 Quando o procedimento supõe que as pessoas apresentem posteriormente