Atividade para fins de avaliao na

disciplina Trade Marketing e Visual

Merchandising ministrada pelos
Professores Jairo Pontes e Maura
Maldonado na Especializao na Ps-
CENTRO UNIVERSITRIO DE Graduao em Design e Arquitetura de
JOO PESSOA Interiores do Centro Universitrio.
COORDENAO DE PS-
GRADUAO EM DESIGN E ARQUITETURA DE INTERIORES
CURSO DE ESPECIALIZAO EM DESIGN E ARQUITETURA DE INTERIORES

Padaria Po Doce
Desenvolvimento de conceito para
Trade Marketing e Visual
Merchandising de um projeto de
interiores
Cassio Brito
Jan Furtado
Roberta Xavier da Costa

, 5 de fevereiro de 2016
Sumrio
Introduo...................................................................................................... 2

Desenvolvendo o conceito............................................................................. 2

Desenvolvimento do conceito do projeto.......................................................4

Lay-out estudos preliminares:......................................................................7

Programa de necessidades- esboo inicial.....................................................8

Iluminao e aromas - recomendaes......................................................11

Concluso..................................................................................................... 12

Referncias................................................................................................... 13

1
Introduo
O texto aqui apresentado refere-se a um exerccio acadmico, realizado na
disciplina Trade Marketing e Visual Merchandising como forma de avaliao
no mdulo da Ps-Graduao em Design de e Arquitetura de Interiores do
Centro Universitrio de Joo Pessoa. Como atividade, foi proposto o
desenvolvimento da conceituao de um projeto de uma padaria; onde o
norteador das diretrizes projetuais para o estudo do espao arquitetnico se
pautassem nas tendncias de Trade Marketing e Visual Merchandising, visto
em sala de aula. A proposio foi apresentada no nvel tcnico de estudo de
viabilidade conceitual para a empresa fictcia.

Aps o levantamento de perfil de um possvel empreendimento, a equipe de

projetistas, escolheu delimitar o projeto com a incluso de alguns dos
conhecimentos adquiridos na formao em curso. Apresenta-se a seguir o
resultado das discusses e pesquisas resultantes da atividade.

O ttulo escolhido para o empreendimento fictcio foi Padaria Po Doce, ao

longo do documento essa ser a nomenclatura utilizada para a padaria
objeto de estudo dessa atividade disciplinar.

A proposta de instalao da Padaria Po Doce tem como viso ser

referncia em servios de panificao no bairro do Altiplano em Joo Pessoa-
PB, sua misso consiste em oferecer produtos com agilidade e rapidez, em
um ambiente agradvel e acolhedor. O pblico alvo composto de
pessoas de classe mdia, moradores do bairro, e adjacncias, e
trabalhadores prximos do empreendimento.

Desenvolvendo o conceito
Antigamente uma padaria era o local de comprar po, em geral francs,
essa tipologia de comrcio varejista, era simples sem grandes investimentos
em design ou marketing. Para garantir o sucesso do negcio bastava
produzir trs a quatro fornadas por dia, algumas variaes de produtos
como po doce, bolo, e bolachas e biscoitos. Atualmente no se trata
apenas disso, para ter sucesso o empreendimento de uma padaria deve
entender melhor sua clientela e agregar outros produtos e servios a sua
oferta.

2
Hoje o cliente de uma padaria tanto o que vem comprar o po pela
manh, como quem vem almoar, ou tomar uma cerveja no final do dia.
Tem a me que no final do dia, no trajeto de volta da escola para casa com
as crianas, transforma a rpida passada na padaria no momento de jantar
em famlia (evitando assim, sujar a loua, j que no dispe do servio de
diarista), e tambm, antecipa a compra de suprimentos para o caf da
manh e para o lanche no dia seguinte. Tem quem saia da academia e
passe na padaria para fazer um lanche rpido, ou quem ainda vai para a
balada e j quer garantir a reserva de energia. Tem o aposentado que vem
encontrar os vizinhos, e existe ainda aquele cliente que no tem tempo de
estar no ambiente fsico da padaria. Ou seja o consumidor da padaria o
cidado que tem cada vez menos disposio de preparar suas refeies.
Pessoas atarefadas que moram sozinhas, casais sem filhos que passam o
dia todo fora de casa.

Com uma gama to diferenciada de clientes, a Padaria Po Doce foi

idealizada para a maioria desses usurios. Busca-se oferecer um ambiente
que possa fornecer o po francs (e derivaes), o lanche, o brunch, o
encontro, a pausa do final do dia, e o momento de energizao para iniciar a
noite.

Ser uma loja de rua, com servios digitais e drive thru. Deve ter
atendimento gil, espao kids para pais e mes que vem com suas crianas
enquanto realizam as compras, alm de espao para produtos
especializados na boutique de pes, como na figura 01.

Para atender a esse mix de produtos e clientela, o ambiente da padaria

deve ser acolhedor, oferecer produtos de convenincia onde o consumidor
no precise se deslocar para outro local, deve ter um espao gourmet para
atender a necessidade de refeies rpidas promovendo o encontro, o
descanso e a ideia de que o dia est finalizando ou a noite comeando
dependendo da inteno de cada um.

Figura 1: Exemplo de espao Kids

3
 Fonte: http://www.elropero.com/2014/02/lugares-octavio-cafe.html

Um outro diferencial para o servio da Padaria Po Doce a entrega

delivery e o servio de drive thru, esses servios sero oferecidos atravs
de aplicativos para celular e dispositivos mveis, onde o cliente tanto pode
fazer o pedido e coletar na loja ou pode receber no conforto de sua
residncia ou local de trabalho... Compe a tendncia de high speed retail e
mobile retail.

O espao Kids contar com consoles e um monitor toch screen para acesso
a um portal digital onde sero disponibilizados games interativos similar aos
da Fanta e Tang, direcionados aos usurios Teens e Kids. Atendendo a
tendncia de Phygital e Omini-Chanel. A publicao do escore de campees
no painel digital da padaria e nos canais de redes sociais promovero uma
experincia personalizada para cada cliente (tendncia personal retail).

O conceito de experienciar o espao de uma maneira diferente, de saborear

algo de modo diferente, inesperado; dever ser passado tanto para o cliente
quanto para quem trabalha l. O projeto dever transformar o espao da
padaria em um local agradvel e aconchegante, usando vrios recursos de
arquitetura e de design de interiores para criar um grande impacto visual.

No mesmo espao, convivero padaria, confeitaria e caf, alm do espao

de drive thru. Os ambientes distintos sero integrados, para oferecer s
pessoas uma nova opo para um momento de encontro de amigos,
negcios, lazer... Nesse aspecto estaria atendendo a tendncia Retail
exerience, com espaos de degustao, refeio rpida.

4
Desenvolvimento do conceito do projeto
Os espaos devem ser generosos e alongados, trazendo em consequncia
maior conforto, possibilitando melhor ambientao. O uso da madeira far
referncia ambientes antigos confortveis.

Figura 01: ideias de aconchego e acolhimento

Fonte: http://www.galeriadaarquitetura.com.br/slideshow.aspx?
idProject=900&show=Carrosell&imgFull=/Img/|projeto/SF1/900/padarie333.jpg

O projeto luminotcnico deve valorizar os ambientes buscando acentuar o

ar sofisticado e aconchegante atravs de uma luz amarelada e
predominantemente indireta e sem excessos.

A paleta de cores escolhida dever ir do branco, passando pelos, beges,

marrons, preto, prata e dourados, o espao deve ser definido como uma
mistura com muito estilo, conforto e sabor!

O ambiente ser limpo, agradvel, com cores claras e elementos de

madeira, iluminao equilibrada para cada um dos ambientes, esses
conceitos subjetivos esto traduzidos na aplicao de determinados
materiais e cores.

Figura 2: conceito de vitrine interativa, atendendo a tendncia de Consumidores cocriadores

para a ambientao e experincia do espao.

5
 Fonte: http://www.elropero.com/tag/cafe

Cores claras, boa iluminao, materiais diversificados, tipos diferentes de

assentos, piso de madeira traduzem o aconchego, e ao mesmo tempo
transmitem a sensao de limpeza e alegria, no ambiente da figura 1,
sugere-se uma inspirao para ser adotada na Padaria Po Doce.

A padaria dever ser localizada em um terreno de esquina, em sua fachada

ser aplicado o conceito de vitrine interativa com o espao interno como no
exemplo da figura 02, usado pela franquia italiana Lavazza, essa soluo
projetual consiste em uma sugesto divertida a ser adotada para o espao
dos enamorados, bem como, para o espao kids.

6
Figura 3: Exemplos de espaos de consumo em reas externas e/ou com contato visual com o
exterior

Fontes acima: http://www.sucessolondrina.com.br/revista/sucesso/revista-sucesso-edicao-

146-2013-ano-16/projetos/muito-estilo-conforto-e-mais-sabor abaixo a esquerda:
http://www.domo.arq.br/comerciais/comercial03.html abaixo a direita:
http://www.elropero.com/2014/01/lugares-santo-grao.html

De acordo com o perfil determinado para o cliente da padaria Po Doce, um

espao aberto, similar a uma varanda, tambm necessrio para trazer aos
usurios a sensao de quebra na rotina do dia-a-dia, j que muitas pessoas
trabalham em espaos fechados e acondicionados durante todo o dia. A
localizao em lote de esquina favorece essa organizao no lay-out.

O Lay-out da loja dever privilegiar o fluxo de clientes que a percorrero,

levando-os a visitar todos os departamentos, tendo o contato e visualizao
ampla com os produtos. Os produtos estratgicos devem ser exibidos junto
do de maior valor agregado para estimular as vendas.

Assim partindo das recomendaes da bibliografia acerca do tema Trade

Marketing e Visual Merchandising, ficou determinado que seria estudado
uma organizao experimental para o estudo de caso aqui proposto.

Lay-out estudos preliminares:

Uma loja de esquina tem duas frentes, portanto pode seguir a seguinte
forma de setorizao segundo os estudos de Trade Marketing e Visual

7
Merchandising. Onde os servios de consumo de alimentos na loja podem
ficar localizados no centro e fundos da mesma, zona prata e bronze. Os
espaos expositivos de vitrine interativa podem se localizar no encontro das
duas zonas platina, tambm nesse trecho que deve ficar o espao kids, j
que o mesmo pode ser um fator de atrao e captao para a clientela.
Nesse espao tambm deve se localizar a varanda dos enamorados,
circundado por um generoso jardim.

O lay-out mais recomendado para espaos de padaria se assemelha ao da

quinta gerao de Lay-outs para supermercados, no entanto a exposio de
produtos de consumo de mercearia em grade que se mostrou atrativo e
pertinente para a proposta do projeto da Padaria Po Doce. No entanto
imprescindvel delimitar um programa de necessidades prvio para essa
etapa do estudo.

Figura 4: esquema de distribuio de setores baseado nos slides da aula. (PONTES E

MALDONADO, 2016)

Legenda:

Zona/setor Funo Caracterstica Indicao

Zona Platina Atrair o cliente Espao de maior Vitrines e

neste setor fora de promoes
acontece o exposio
contato inicial do
cliente com a loja

8
 Zona Ouro Captar o cliente Espao nobre, Lanamentos e
para o interior da tem que ser produtos de
loja o cliente trabalhado e ser compra por
ainda no convidativo para impulso
percebeu a loja, o cliente,
no deve ser fazendo-o circular
mostrado tudo no interior da loja
nesse local

Zona Prata Manter o cliente Apresenta os Produtos chaves

na loja nesse principais da loja
local devem estar produtos e
localizados os servios
produtos que o
cliente leva maior
tempo para
analisar a escolha

Zona Bronze Agregar valor e rea estratgica Produtos de maior

concluir a compra de menor valor
aqui devem se captao de
localizar os clientes e propcia
produtos de maior venda de
valor, zona de produtos de maior
maior segurana. valor

Programa de necessidades- esboo inicial

A estrutura da padaria Po Doce deve, ento, conter espao para
exposio de produtos de fabricao prpria e de vendas agregadas;
rea para atendimento de clientes dentro da loja com local para
refeies e lanches rpidas junto ao balco com atendente em mesas e
bancos no balco; caixa e check-out; rea para vitrine interativa;
espao para refeies em espao aberto - varanda gourmet, jardim,
espao kids com painel interativo; rea de atendimento drive thru com
acesso a rea externa; setor de autosservio - balco de frios para
autosservio, geladeiras para autosservio, gondolas para venda de
produtos industrializados exposio em grade; depsito de matria
prima; rea para administrao; espao para produo; espao para os
servios e para os funcionrios - vestirio, copa, DML; banheiro para
pblico; e, estacionamento para carros motos e bicicleta. Baseado nessas
informaes foi desenvolvida a

seguinte matriz de critrios:

Figura 5: matriz de critrios baseado em Karlen (2010)

9
 NECESSRIAREA

HIDROSANITRIAINSTALAES

ESPECIAISEQUIPAMENTOS
PBLICAACESSIBILIDADE

E/OU VISTALUZ NATURAL

MATRIZ DE

ESPECIALILUMINAO
COMPARTIMENT

CONSIDERAES
PRIVACIDADE
OS CONTGUOS
CRITRIOS

ESPECIAIS
PARA: PADARIA

(1) exposio de 2, 9 A N N S S S Lay-out em forma

produtos de grade e em
forma livre
(2) atendimento 1, 3, 4, 6 A N N S N I
(3) refeies rpidas 2, 5, 8 A S N S N S

(4) caixa check out 2,4,6, 8 A N N N N N

(5) varanda 2, 8,3 A S N N N N
(6) vitrine interativa 1, 2, 3 B S S N N S
(7) jardim 5,8 M S I S N S
(8) espao kids 4 A S N N N S Preferencialmente
coberto
(9) drive thru 3, 9 B S N N N I
(10) autosservio 1,2 B N I S S S
(11) depsito de 9 B I N N N N
matria prima
(12) administrao 2, 9 M I S N N N
(13) Produo 1, 2, 6, 7, M N I S S N visibilidade para o
8, 10 salo de consumo
(14) Vestirios 9 B I S S N N
(15) copa
(16) DML 7 B I S S N N
(17) Banheiro de 2, 4 A S S S N I
publico
(18) Estacionamento 5,6,8,9,1 A S N N N N
1

LEGENDA:
A ALTA
M MDIA
B BAIXA
S SIM
N NO / NENHUM
I IMPORTANTES, MAS NO OBRIGATRIO

No espao de exposio, preciso ser criativo. Um produto pode ser

exposto de vrias maneiras, como identificamos nas aulas expositivas do
mdulo, produtos de maior valor agregado devem ser colocados nos
espaos da ponta da gndola, por exemplo, manter gndolas baixas como
no exemplo da Farmcia Drogasil, outra estratgia para estimular a venda,

10
pois a sensao do consumidor que o espao ampliado. Alm disto,
precisa-se hierarquiz-los. Existem produtos de melhor qualidade, de
melhores marcas e, consequentemente, de maior valor. A loja precisa
destes espaos de exposio diferenciados a fim de dar um maior destaque
e valorizao para eles. (Figura 6)

Figura 6: Exemplos de atendimento direto no balco com rea para refeies rpidas
integrada e rea de autosservio com referncia de mercearias antigas

Fontes acima: : http://www.domo.arq.br/comerciais/comercial03.html. Abaixo:

http://www.elropero.com/2014/01/lugares-santo-grao.html

Como o po gera uma frequncia quase que diria dos clientes, ele precisa
estar exposto estrategicamente dentro da loja para que se concretize a
venda agregada dos outros produtos, uma proposta do grupo foi colocar os
pes em cestos de vime que remetem a cultura local e do um ar mais
descontrado.

O balco do po deve estar, preferencialmente, ao fundo do

estabelecimento, ou seja no caso em estudo na zona bronze.
Primeiramente, pela proximidade com o local onde o produto feito,
facilitando a logstica de abastecimento.

11
 Ser utilizado o sistema de autosservio, assim os produtos so expostos no
salo e os clientes aps terem obtidos os produtos desejados, iro se dirigir
ao caixa para pagamento, o cliente ir pesar o seu produto em uma balana
digital que emite o tquete com leitor de cdigo de barras para passar no
caixa.

Figura 7: diagrama de manchas

LEGENDA
17
11 14 04
E 15 (1) exposio de produtos
16 09
(2) atendimento
(3)
09 refeies rpidas
12 (4) caixa check out
(5) varanda
(6) vitrine interativa
(7) jardim
(8) espao kids
05
(9)E drive
08 thru
10 (10) autosservio
(11) depsito de matria
prima
13 (12) 07 administrao
(13) Produo
03 (14) Vestirios
02 (15) copa
(16) DML
(17) Banheiro de publico
18 (18) Estacionamento
13
06

Em relao aos produtos fatiados, devem ser tambm vendidos em

mquinas de autosservio com pesos pr-estabelecidos, podendo com isso
maximizar a experincia do autosservio. A venda de produtos fatiados
dever ainda ser combinada com a venda direta no balco.

Como as vendas devem ser diversificadas, necessrio agregar produtos de

higiene pessoal na oferta de produtos varejistas, devem ser comercializados
produtos de mercearia. Em relao a a produo prpria sero ofertadas
boulangeries (pes elaborados), confeitaria, (bolos e doces sofisticados),
fast food (lanches e refeies rpidas), at o happy hour (frios, bebidas e
variedades), cafeteria e ainda oferecer caf da manh.

12
O drive-thru vai requerer tambm que dentro do terreno seja criado um
acesso a parte posterior da loja, sendo que a edificao dever ficar solta no
terreno em todas as faces.

Iluminao e aromas - recomendaes.

A iluminao deve ser diferenciada de acordo com as reas e setores do
ambiente da padaria. Na produo, a eficincia ter que ser alta e a
qualidade da luz no to importante. No espao de consumo, copa, e no
setor de frios a luz tem que ser muito agradvel. importante que o
funcionrio corte os frios com um bom nvel de iluminamento, assim como
bem importante que o presunto ou o salame paream bem atrativos aos
olhos do consumidor.

O projeto de iluminao em padarias complexo, mais do que em cozinhas

industriais. O programa da padaria foi ampliado pelas necessidades e
exigncias do mercado. No espao de produo da padaria existem diversas
indstrias dentro de uma nica: panificao, confeitaria, salgadeiro, sala de
chocolates, cozinha (do restaurante), cozinha de pizzaiolo, os setores
especficos de armazenamento devem ser separados, e necessrio
ultracongelamento de produo, reas de servios, e de apoio para
funcionrios. Para esses ambientes a iluminao deve ser branca e
direcionada sem criar sombras.

Em relao a rea comercial a iluminao deve ser prtica, funcional,

bonita, agradvel, confortvel e dinmica.

Ainda necessrio oferecer estacionamento, facilidade de deslocamento,

adequao aos portadores de necessidades especiais, alm de atender
demais normas de Vigilncia Sanitria.

Foi realizada uma estimativa de clculo do espao baseada em uma lista de

mobilirios mnima recomendada pelo SEBRAE. (2011). O espao mnimo
necessrio foi calculado em torno de 150 m, onde 70% do espao deve ser
destinado a exposio dos produtos e para atendimento. Essa padaria aqui
proposta caracterizada como uma padaria de convenincia (SEBRAE,
2011). Tambm contar com o seguinte quadro de funcionrios: dois
padeiros, um ajudante de padeiro, dois atendentes de balco, dois caixas.

O projeto luminotcnico juntamente com a escolha de cores e materiais so

fundamentais para que o a identidade visual da Padaria Po Doce seja

13
expressa no ambiente fsico e na memria do cliente. Com o aumento da
exigncia do cliente, a arquitetura fundamental. O papel do projetista, seja
ele arquiteto ou designer de interiores tornar vivel esse conforto visual e
espacial para os clientes na opo de materiais, como acabamentos,
mveis, disposio de layout e escolha de itens de iluminao (nesse caso
lmpadas e luminrias). O efeito de luz produzido por iluminaes pontuais
no espao do salo de vendas por exemplo, pode ser fundamental na
valorizao de um revestimento ou mesmo de algum quadro ou foto
inserida numa determinada parede. A memria olfativa tambm um
recurso a ser aplicado na ambincia da padaria, uma ideia importante
manter aspersores automticos de aromas relacionados a estmulos de
consumo como cheiro de caf, po e po de queijo, em horrios
programados.

Concluso
As tcnicas de Trade Marketing e Visual Merchandising, so uma ferramenta
muito importante para o projetista, mesmo em um exerccio fictcio
possvel perceber como compreender as estratgias de venda de produtos
em lojas de varejo podem direcionar as decises projetuais e influenciar no
sucesso do empreendimento. Obviamente essa atividade apenas um
primeiro passo no uso dessa ferramenta metodolgica, no foi possvel
dentro da exiguidade de tempo requerida para o desenvolvimento do
mdulo explorar com maior afinco as possibilidades e resultados para us-
la. Ainda necessrio um tempo de maturao e reflexo, com a frequncia
de aplicabilidade a problematizao do ato de projetar dever se tornar
mais fluida. Porm a diretriz apontada por esse caminho de aes conduz a
maiores oportunidades de acerto desde a orientao para escolha do
terreno at atingir as expectativas dos clientes.

Figura 8: espao de padaria com mezanino. Conferindo grandiosidade e alongando o espao

Fonte: http://www.elropero.com/2014/02/lugares-octavio-cafe.html

14
Nesse primeiro estudo considerou-se a distribuio de setores apenas em
um pavimento trreo, por ser essa tipologia a mais econmica para uma
construo, porm ao concluir a atividade necessrio que o projetista
reflita sobre a possibilidade de alocar alguns dos ambientes como por
exemplo a administrao, vestirios e copa de funcionrios em um outro
pavimento, em um meio pavimento na verdade, similar a um mezanino
como exposto na figura 8.

Essa soluo permite melhor otimizao do espao do trreo bem como

atendimento do requisito de conferir ao espao interno uma maior
sofisticao e generosidade, alongando a edificao, atributos elencados
como conceito a ser atendido. Enfim, esse um primeiro passo e uma
ferramenta vlida como suporte para aes projetuais e tomadas de
decises em Design e Arquitetura de Interiores.

Referncias
PONTES, Jairo e MALDONADO, Maura. Slides de aula mdulo de Trade
Marketing e Visual Merchandising. Joo Pessoa: UNIPE, 2016.

KARLEN, Mark. Planejamento de espaos internos. So Paulo: Bookman,

2010.

SEBRAE. Ideias de Negcios. Como montar uma padaria. So Paulo:

SEBRAE, 2010.

SEBRAE. Cartilha - Como criar um empreendimento de panificao e

confeitaria. So Paulo: SEBRAE & ITPC, 2009.

Imagens Referncias:

http://www.elropero.com/2014/02/lugares-octavio-cafe.html

http://www.domo.arq.br/comerciais/comercial03.html.

http://www.sucessolondrina.com.br/revista/sucesso/revista-sucesso-edicao-
146-2013-ano-16/projetos/muito-estilo-conforto-e-mais-sabor

http://www.galeriadaarquitetura.com.br/slideshow.aspx?
idProject=900&show=Carrosell&imgFull=/Img/|
projeto/SF1/900/padarie333.jpg

15
16