Anda di halaman 1dari 6

--

Ea-+ G
cd
0 2 . -Vr a
-
C
cd
.52 0
a
6.2
scd&z-
z S .z .cd
1 0 " a
m c
3.2> 2
.-" E -$
m Ld
ill
0
358 CERCETAREA DE MARKETING

Nivelul d e semnificafie sau gradul de incredere In rezultatele studiului poate fi o a) Dispersia colectivitdjii totale, o2
alt2 condifie impusl sondajului. Ultimele dou2 restriclii sunt strict dependente de Cu c i t imprH~tiereacaracteristicii va fi mai inare, cu at& volumul egantionului va
reprezentativitatea e~antionuluiin raport cu populaiia total& de structura sa gi de fi gi el mai mare. De reguli, dispersia nu este cunoscutl inainte de efectuarea
gradul de impragtiere a variabilelor cercetate. sondajului. Din acest motiv, ea este estimatl pe baza dispersiei de selecfie a unui
Mai poate fi vorba gi de restriciii cu privire la locul desfZ$ur%riistudiului sau cu egantion pilot, eventual cu ajutorul unei relaiii de forma :
privire la structura echipei de cercetare.
Toate aceste condifii impuse trebuie precizate clar de la inceput ~i nu trebuie s l se
contrazicil intre ele. Un buget mic, de exemplu, nu va putea asigura o eroare admisibil2
redus2. b) Eroarea nzaximd admisibild
Este datl de m2rim.ea intervalului de incredere in care se glsegte media colectivi-
1.2. Dimensionarea eqantionului t8Iii totale En raport cu media de selectie. De exemplu, d a d eroarea maxim2 admisibi12
.- are valoarea Ax = +5%, se va putea spune c2 num2rul persoanelor care prefer5
Volumul ~i structura e~antionuluisunt decisive pentru calitatea sondajului. Repre- ceasul mecanic este de 60% +5 %, adic2 va fi cuprins intre 55 % gi 65 %.
zentativitatea e~antionuluidepinde, in primul rind. de volumul s2u ~ i in, a1 doilea Mlrimea intervalului de incredere definegte gradul de precizie a1 rezultatelor
rind, de nllrimea dispersiei caracteristicii studiate in populaiia investigat2. sondajului. Dacl media egantionului de sondaj este (? ), atunci intervalul de incredere
Caracteristica studiatii poate lua unul sau rnai multe niveluri individuale. Caracte- +
in care se va gasi media colectivit2fii (m) este ( f Ax), astfel EncPt :
risticile cu nunlai dou2 niveluri posibile (de exemplu : consumator/ nonconsumator,
dalnu) se numesc caracteristici alternative. Rlspunsul la o intrebare de genul: (2- Ax Jr In 5 X + Ax)
4Preferaji ceasul de mdrtd mecanic celui electronic ? este o caracteristicl alternativa c) Nivelul de seinnificaiie sau probabilitatea cu care se garanteazd rezultatele
pentru c2 permite doar dou2 st2ri : ,,DaV gi .Nu". Starea de incertitudine, ,Nu 8th'' sorrdajului
sau ,imi este indiferent", apare ca neglijabila gi poate fi ignorat2. Acesta indic2 En c9te cazuri dintr-o sut2 de selectii repetate, media colectivitlrii
Egantionul va putea fi considerat cu atit mai reprezentativ cu c9t media gi dispersia totale se afll in interiorul intervalului de incredere. Garantarea rezultatelor cu o
sa, adic2 mediile Si dispersiile de selecyie, sunt mai apropiate de media gi dispersia probabilitate de 0,98 sau 98 %, de exemplu, aratl c3 in numai dou2 cazuri dintr-o sutl
populatiei totale. de egantioane, numzrul celor care prefer3 ceasul ~necaniceste mai mic de 55 % sau
Dacl repartitia caracteristicii in populatia total2 are loc dupi o lege normal5 cu mai mare de 65 % .
dispersia (02), atunci ~i repartifia mediilor de seleciie va urnla tot legea normalZ. Probabilitatea cu care se garanteaza rezultatele sondajului este introdus2 prin
Eroarea medie de selecsie, numitg gi eroarea standard, (s), este direct proporfionalil factorul (t) care reprezintl o variabil3 aleatoare normal2 normatl, avPnd media egall
cu dispersia colectivit2fii generale gi invers proporfional2 cu volumul e~antionului(n) : cu 0 gi dispersia egal2 cu unitatea. Valoarea factorului (t) se stabile~teEn funciie de
nivelul de semnificafie impus gi se preia din tabelele cu valori ale functiei Laplace.
in tabelul urmltor, care reprezina fragmente din valorile tabelare ale funcriei Laplace,
sunt exemplificate corespondenfelepentru citeva dintre valorile uzuale ale factorului t.
in cazul caracteristicilor alternative, eroarea standard va fi de forma : Tabel nr. 17.1 - Valori uzuale ale factorului (t)

s= - P)
-
n -
in aceste relatii
s - este abaterea standard, 2,O 1 0(2) = 0,4772 P ( 2 = 20(2) = 0,9544
o2 - este dispersia caracteristicii En populafia total2,
p - este frecvenra relativl a subiecfilor care posed2 caracteristica alternativz. De 3.0 1 0(3) = 0,4998 P(3) = 20(3) = 0.99
exemplu, dac2 dintr-o sut2 de indivizi, 60 prefer2 ceasul mecanic, (r2spund cu Eroarea maxima admisibila este datl ca produs intre eroarea medie de selecrie (s)
,,DaV), frecvensa relativ2 este (p = 0,6), gi factorul (t) :
(I-p) - este frecvenfa relativ2 a subiecfilor care nu posed2 caracteristica, (rlspund Ax=txs
cu ,,NU"), in cazul nostru, este vorba de indivizii care nu prefer5 ceasul Astfel, dac2 mHrimea erorii medii de selectie este stabilit2 pe baza egantionului
mecanic celui electronic, adic2 (I-p = 0,4). pilot, iar valoarea erorii maxime admisibile este impus2 de gradul de precizie cerut
sondajului, factorul (t) se stabilegte functie de acestea, dup2 o relafie de forma :
Volumul e~antionuluise stabile~tein funcrie de trei factori dafi ca atare prin
conditiile impuse studiului : a) dispersia. b) eroarea maxim2 admisibila gi c) nivelul
de semnificalie.
360 CERCETAREA DE MARKETING

De aici, rezults relafia de calcul a volumului egantionului de sondaj : Avand la dispozitie toate aceste informafii, voln putea stabili volumul e~antionului
de sondaj care respects condifiile de precizie impuse de investitor :

In cazul caracteristicilor alternative, relafia de calcul a volumului e~antionuluiva


avea forma : i n acest moment, vom putea compara mgrimea bugetului alocat cercetarii cu
volun~ulcheltuielilor cerute de l5rgirea egantionului de anchet%cu incs 184 persoane.
DacH bugetul este insuficient, nu vor putea fi indeplinite conditiile de precizie impuse.
La un buget rnai mic, egantionul de sondaj va fi mai mic Si se va admite o precizie rnai
slab%.Din contra, la un buget mai mare, care s5 permits anchetarea unui egantion de
Exernplu:
peste 384 persoane, eroarea de sondaj va putea fi redus2 $i precizia rezultatclor va cregte.
Un investitor intenrioneazs s% producs ceasuri de mins pentru piafa Rominiei.
Industria ceasurilor este dominata de doua solufii tehnologice distincte : a) mecanica
fins, care produce ceasuri mecanice $i b) electronica, care produce ceasuri electronice. 1.3. Formarea esantionului
Investitorul nu-gi poate permite adoptarea ambelor solufii tehnologice gi trebuie sH
Dup2 parcurgerea etapei anterioare, sunt deja cunoscute volumul egantionului de
ia o decizie majors, orientbndu-se spre una dintre ele, anume spre acea tehnologie
sondaj $i gradul de precizie a1 studiului. Ceea ce urmeaza privegte formarea efectivi
care satisface preferintele majoritafii cump5rZtorilor potenfiali.
a e~antionului, adic% selectarea gi includerea En egantion a unei anumite parti a
fn Rominia, traie~teo populatie de peste 15 milioane de persoane care poartr ceas
popula$iei cercetate.
de m2n2. Investitorul ar putea lua decizia corects dac5 ar afla cbte dintre aceste
persoane prefers ceasul mecanic celui electronic. Aceasta este intrebarea la care Sunt cunoscute trei principale procedee de selectie ~i alcituire a ega~ltionului: a) son-
trebuie s5 afle raspunsurile a peste 15 milioane de subiecfi. dajul dirijat sau empiric, b) sondajul aleator sau indmplstor ~i c) sondajul -.__mixt.
Este evident c%unica solufie practics de cercetare este sondajul de piat%.Deciden-
tul ar dori ca eroarea maxima de sondaj s5 fie de 25% (0,05), iar rezultatele Sondajul dirijat
sondajului s%fie garantate cu o probabilitate de 95,44%.
Care este volumul egantionului de sondaj care satisface aceste condirii impuse? Const5 in selecfia rational5 gi voluntars, desfla~uratii dups un plan prestabilit a
subieclilor inclugi in egantionul de ancheti. i n studiul pielei, procedeul sondajului
Rezolvare: dirijat este cel rnai frecvent utilizat.
Principalele variante de realizare practic5 a sondajului dirijat sunt procedeul
Mai intii, constatsm c3 avem de-a face cu o caracteristica alternativii gi cii Im deiinem unitiirilor de tip gi procedeul cotelor.
nici o informafie cu privire la media gi dispersia acesteia, in populafia totals, de peste
15 milioane de persoane. '
Procedeul u n x l o r de tip se bazeazg pe ideea existentei anumitor corelaiii gi
Intr-o prim2 ctaps, va trebui s% proceds~nla anchetarea unui e~antionpilot, corcspondente Entre variabilele asociate unui individ gi ce!c ale grupului sau subcolec-
alcatuit aleator. Ca regula general%,volumul e~antionuluipilot nu poate fi, in nici un tivitHfii din care el face parte. Individul poarts multe din caracteristicile medii ale
caz, mai mjc de 30-40 de subiecli, dar nici mai mare decit permite bugetul alocat populafiei, dar se deosebe~tetotugi de aceasta prin grupe de caracteristici specifice
cercetzrii. In cazul nostru ins%, data fiind amploar~apopulafiei totale gi simplitatea lui i n s u ~ ca
i gi subcolectivit3fii din care face parte. Prin aceasta, el poate fi repre-
chestionarului de anchetH, egantionul pilot va putea fi alcstuit din cel pusin 200 ze~ltativpentru subcolectivitatea de acela~itip, de care aparline.
persoane. Un sat de munte, de exemplu, poate fi reprezentativ pentru satele de munte din
Presupunem c3, in urma anchetei desfigurate asupra e~antionuluipilot, am obfinut aceeagi regiune. 0 grupH de studensi poate fi reprezentativ5 pentru intreaga serie.
urmstoarele informatii :
Procedeul c-lor se bazeaza pe rezultatele unor studii anterioare, in urma cjrora
+ 120 persoane, deci in medie 60%, prefers ceasul mecanic ; s-au facut statistici asupra distributiei pe vbrste, sexe, avere, meserii sau alte caracte-
+ 80 persoane, deci in medie 40%, prefer5 ceasul electronic. ristici ale populariei cercetate. Pornind de la tabelele statisticc existente, se stabile~te
Aceasta inseamna c%: un sistem de cote sau de proporrii care dau compoziria teoretica a egantionului.
media (de selectie a) caracteristicii este p = 0,6, iar Co?lpozi[ia efectiva a e~antionuluiva fi proportional%cu aceste cote.
* dispersia (de selecrie a) caracteristicii cercetate este p(1-p) = 0,24 In municipiul I a ~ ide
, exemplu, se doregte alcgtuirea unui e~antionde consumatori.
Pentru a garanta rezultatele sondajului cu probabilitatea cerutz (95,44% sau Din statisticile oficiale, se cunoagte c5, din numsrul total de 390.000 persoane cu
0.9544), vom consulta tabelele funcfiei Laplace gi, corespunz%toracestei probabilitifi, domiciliul stabil in Iagi, femeile reprezint3 aproape 51 %. Acesta inseamns cB, in
vom alege factorul t = 2,OO. structura pe sexe a egantionului de anchetg, se va respecta proporlia de 51 % femei.
CERCETAREA D E MARKETING SONDAJUL DE PIATA 363

egantionul de sondaj propriu-zis. fn acest caz, sondajul se numegte bistadial. Daci


Sondajul aleator respcctiva colectivitate a fost stratificata, el se numeate sondaj stratificat bistadial.
Pot fi efectuate Si sondaje in trei sau mai mulle faze, numite sondaje multistadiale.
Este acela in care alcatuirea egantionului de sondaj se face prin alegerea, la indmplare,
a unei anuxnite p%rfia membrilor populafiei cercetate. !
Prin alegere la intimplare se infelege faptul c%fiecare unitate din populafia totals Sondajul mixt
are exact aceleagi ganse (sau probabilitate) de a fi inclus2 in egantion.
Aparent, formarea aleatoare a unui egantion de anchet3 nu ridicg dificultafi, dar Sorldajul mixt cuprinde o gam2 de procedee de alcPtuire a egantionului care imbin2
sondajul este ficut de nigte oameni. Data fiind natura subiectiv2 a fiinfei umane, cei avantajele sondajului dirijat cu cele ale sondajului aleator. in acest mod, se poate
care ar alcitui un egantion aleator nu ar putea face alegeri pur intdmpl2toarc, pentru obline o cregtere a reprezentativit2fii egantionului, in condifiile menfinerii unor costuri
simplul motiv c2 nu pot fi pur obiectivi. Analigtii de piaf2 cu experienf2 spun, numai I reduse.
pe jum2tate in glum2 : "Numai Dumnezeu poate face selectii pur inthtnpla'toare': I Cea mai cunoscut3 form2 de sondaj mixt este sortdajul tipic. in vederea efectugrii
Din toate aceste motive, este bine ca, in alcituirea egantionului, s i se lucreze cu unui astfel de sondaj, populalia total5 de cercetat este imp5rtitH in mai multe grupe
numere gi nu cu persoane fizice, in sensul c2 tuturor membrilor colectivit5fii de sau straturi "tipice", formate din subcolectivit2~irelativ omogene sub aspectul unei
cercetat li se asociazi cite un num5r. LucrPndu-se cu numere, devine posibilz folosirea anumite caracteristici. Dupa stratificare, care este un proces dirijat, se efectueaza un
tabelelor de hazard, tragerea la sorri sau generarea de numere aleatoare pe calculator. sondaj aleator in interiorul f i e c h i strat ~i se constituie egantionul de sondaj propriu-zis.
Din diversitatea posibilitlifilor de formare a unui e~antionaleator, refinem patru 1 Egantionul constituit astfel se mai numegte gi ,,randomv stratificat. fn components
procedee uzuale : 1) sondajul aleator simplu sau tragerea la sorfi, 2) sondajul mecanic, I sa se vor reg2si diverse straturi ale populafiei cercetate, fiecare strat fiind omogen sub
I
3) sondajul in serii sau in ciorchine gi 4) sondajul in mai multe faze succesive. I aspectul unor ,caracteristici precum : venitul, localizarea geografici, nivelul de
Sondajul aleator simplu se bazeaz5 pe utilizarea unei liste care cuprinde numerele educafie, sexul, grupa de vdrst2 etc.
de la 1 la N, asociate fiecirui membru a1 colectivitafii de cercetat. Egantionul se
formeaz3 folosind tabele de hazard, ficind ,,n" trageri la sorfi succesive sau generind 1.4. Redactarea chestionarului de anchet5
numere aleatoare nlai mici decdt N cu ajutorul calculatorului. -.
Sondajul mecanic este un caz particular a1 sondajului simplu aleator gi const3 in Formularea intrebgrilor adresate ,,pielei", elaborarea, tehnoredactarea, testarea gi
alcatuirea listei cu unitatile colectivit2fii cercetate, dup2 care, pe baza unei fracfii de redactarea filial2 a chestionarului de anchei2 reprezinta un ansamblu de operafii cu
sondaj, se extrag unitafile care vor fi incluse in egantion. Volumul egantionului (n) se rol dccisiv pentru reugita unui studiu de piafi. Anali~tiide piat2 experimentafi gtiu cg
stabilegte anticipat, iar fracfia de sondaj (d) se obfine ca raport intre volumul ancheta ca atare nu poate fi mai bun3 dccdt chestionarul sau.
colectivitafii totale (N) ~i volumul e~antionului: (d = N/n). Problen~aticaspecific5 acestor operafii este tratat2 pe larg in capitolul privind
Din primele (d) unit2ii din list& se extrage la intdmplare una, care este prima chestionarul de ancheta.
inclus2 in egantion. Urmgtoarea unitate extras2 se obfine prin adgugarea fracfiei de
sondaj la prima unitate, apoi la a doua, la a treia g.a.m.d. Dac2 prima unitate extras2 I
are, de exemplu, rangul sau num2rul de ordine (k), atunci a doua are rangul (k + d), 1.5. Alegerea procedeului de anchet5
+
a treia are rangul (k + 2d), iar ultima va avea rangul [k (n - l)d].
m

iudnd in considerare natura problemelor la care se caut2 rsspuns, complexitatea


Pentru exemplificare, presupunem c2 intr-o populafie de volum (N = 10.000 unitsfi), cllestionarului elaborat in etapa anterioarg, mirimea bugetului alocat cercetarii,
se efectueaz5 un sondaj mecanic de volum (n = 100-unit2fi). Fracfia de sondaj va fi ugenfa termenelor calendaristice de predare a raportului final ~i mijloacele tehnice
(d = 10.0001100 = 100). Din primele 100 unitifi, se extrage una, la intdmplare. de care se dispune, se va alege procedeul de anchef5 care r2spunde cel mai bine
Presupunem ca aceasta are rangul42. Unitatea urm2toare inclus2 in egantion va avea tuturor acestor cerinfe.
rangul (42 +100 = 142). A treia va avea rangul (42 f 200 = 242) $.a.m.d. I
Procedeele de anchetg au fost prezentate intr-un capitol anterior, motiv pentru
Sondajul de serii sau in ciorchine este un procedeu de formare a e~antionuluiEn care revenim doar asupra citorva specifice, dar uzuale in sondajul ocazional pe baz5
cadrul caruia, de fiecare data, nu este extras5 o singuri unitate, ci un grup de unit2fi de chestionar.
care formeaz2 o serie sau un ciorchine. Un ciorchine poate fi: o familie, un sat, o Ancheta la domiciliu se caracterizeaza priri aceea c2 anchetatorul se prezint5 la
clasi de elevi, o grup5 de studenfi, o firm2 etc. Pentru fiecare ciorchine sau serie domiciliul subiectului anchetat, unde are loc completarea chestionarului. Costul este
inclus2 in e~antionulde sondaj, nivelul caracteristicii considerat in calcule va fi ridicat gi distorsiunile datorate prezenfei anchetatorului pot fi numeroase. Dac5
media seriei sau ciorchinelui. pcrsoanele anchetate nu sunt suspicioase sau reticente la acest procedeu de ancheti,
Sondajul in faze se caracterizeazi prin aceea c5, dup2 prima tragere la sorfi, se se poate obfine avantajul unei bune operativitafi, atunci cdnd chestionarul este lung Si
formeazg un egantion primar din care, dupi o a doua tragere la sorri, se constituie complicat.
. - 354 CERCETAREA DE MARKETING SONDAJUL DE PIATA

Ancheta prin corespondent5 se caracterizeazg prin aceea cP chestionarul este Tratamentele care intervin in pregstirea datelor pentru analiz2 privesc : trierea,
expediat prin post2 sau introdus direct in cutia po$talH a respondentului. 0 dat5 cu organizarea, clusificareu ji catalogarea. Ca regula generala, aceste operatii se
chestionarul, se transmite Si plicul timbrat cu adresa completatii pentru returnare. inlznfuie in succesiunea menfionati, dar sunt posibile numeroase suprapuneri, inver-
Randamentul este scazut deoarcce mai mult de 70% din chestionare nu se mai intorc, sari pi intoarceri. 0 parte din date sunt organizate inainte sau concomitent cu opera~ia
completate, la expeditor, ca urmare a lipsei de timp, de atenfie sau de cooperare a de triere. Uneori, dupl ce datele au fost triate, clasificate pi catalogate, in procesul de
destinatarilor. Recornandam utilizarea serviciilor po~taleprezentate in Anexe ; noi analiza $i interpretare se descopera noi corelafii pi legzturi care fac necesarz revenirea
le-am folosit cu rezultate excelente. asupra operafiilor de clasificare ~i catalogare.
Atunci cind tratarea datelor se.face cu asistenta calculatorului (folosind programe
Ancheta stradalii prezintH avantajul unei bune operativitafi 5i a unui cost compa-
specializate precum SPSS sau SPHINX), operafiile de clasificare pi reclasificare sunt
rativ mai redus. Eficacitatea sa cre5te mult, atunci clnd se dispune de experienfa unui posibilc ori de cite ori este neccsar, practic, fir2 un efort semnificativ din partea
reporter $i de tehnica specific2 : reportofoane, casetofoane, camere de luat vederi. cercet5torului.
Nu se recornand5 completarea in scris a chestionarelor in plinP strad2. Completarea
se face ulterior, pe baza inregistrgrilor de pe audio pi videocasete.
Ancheta telefonicil se poate folosi numai in cazurile in care chestionarul este Trierea materialului documentar
limitat, iar intrebzrile sunt simple ~i concise.
in primul rind, motivafia trierii datelor este aceea de a separa datele corecte pi
Procedeele de ancheta prin fax, E-mail, teletext $I diverse refele de calculatoare, relevante de cele false 8i inutile. Primele sunt refinute pi, eventual, introduse intr-o
descrise intr-un capitol anterior, nu necesitg alte preciziri. baza de date, iar urmgtoarele sunt eliminate sau, eventual, pastrate numai in anexe.
fn a1 doilea r h d , trierea implic2 asezarea datelor in forlna cea mai potrivit2
Ancheta niixtil este forma de colectare a datelor rezultata din combinarea $i
pentru analiz3 pi interpretare. Daca este nevoie, datele sunt transformate in unitati de
folosirea simultana a doua sau mai multe din procedeele prezentate.
n12sur5 comparabile. Daca este vorba de date referitoare la preturi de import $i
export, spre exemplu, se are in vedere faptul c5 unele sunt calculate cu baza CIF,
1.6. Tratarea, analiza qi interpretarea datelor pentru importuri, iar altele cu baza FOB, pentru exporturi.
Dup5 parcurgerea fazelor anterioare, materialul documentar colectat const5 Entr-o
mare cantitate de informafii, acumulate sub forma unor chestionare completate, a Organizarea si clasificarea
unor interviuri inregistrate, a unor lucrtiri de referinfa consultate, fotografii, fotocopii,
facsimile, note $i extrase din pres2 etc. inainte de introducerea datelor intr-o baz2 de date, este necesara aranjarea lor intr-o
111cantit2fi mari ~i in stare brut2, acest material documentar nu poate da o imagine form5 u$or accesibila.
clarP asupra nici unei piefe. Analiza pi interpretarea materialului documentar va 0 prim2 form2 de organizare a materialului prive~tearanjarea documentelor pe
dcveni posibilz abia dup2 ce se va proceda la trierea pi organizarea datelor Entr-o subiecte, teme pi domenii de cercetare. De exemplu, se pot forma dosare distincte
form2 accesibila analistului de piafg. pentru : prefuri, concurenti, distributie, produse, clienfi etc. Atunci clnd un document
coniine informalii asupra mai multor subiecte, in dosare se intercaleazz fipe pi opisuri
care fac referinfe sau trimiteri la informariile specifice. Cind datele culese se g5sesc
Pregstirea datelor pentru analiz3
- exclusiv in chestionare, acestea se pastreaza ca atare pentru catalogarc $i nu pot fi
introduse in dosare distincte.
Prima problem%delicata pe care o ridica aceastz operafie privepte eliminarea erorilor
de inregistrare statistic%produse in timpul anchetei. Erorile pot fi intenfionate sau Operafia de clasificare u r n ~ l r e ~ torganizarea
e datelor in grupe, In funcfie de
neintentionate, sistematice sau nesistematice. anumite caracteristici, surse sau cauze ale fenomenelor cercetate.
CeIe mai periculoase sunt crorile sistematice ~i erorile intentionate. Spre deosebire De pild2, in cazul unui studiu asupra consumului de ciocolat8, vinzIrile unei
de cele EntimpliXtoare, acestea nu se compenseaza reciproc $i denatureazz reflectarea anumite perioade pot fi organizate $i clasificate pe marci pi pe fgri de origine ale
realitafii de pe piafi. Cele mai frecvente surse de erori pot fi: produselor, in doua tabele de genul celor care urmeaz2.
+ selectarea incorectti a subiecfilor care formeaza egantionul, Clasificarea datelor poate fi Ecutl dupH multe ~i diverse alte caracteristici. De
+ realizarea de interviuri de catre anchetatori lipsifi de experienfa, piIda, in cazul unei cercetari pe piafa materialelor de construcfii, se poate face o
4 realizarea de interviuri cu subiecfi nereprezentativi, clasificare a clienfilor in grupe distincte, funcfie de ~narimeacifrei de afaceri anuale :
+ lipsa de sinceritate a persoanelor anchetate, sub 100 milioane lei, intre 100 ~i 1.000 de milioane, intre 1 ~i 5 miliarde, peste 5
+ procentul scizut de r5spunsuri la problema cercetats, miliarde. Este posibil ca practicile de cumparare s2 difere semnificativ de la un ordin
+ folosirea de surse documentare inexacte etc. dc milrime la altul.
366 CERCETAREA;DE MARKETING
' I
1 1 Atunci ~ 2 n dnumHrul persoanelor anchetate estk mare, ca gi atunci cind chestio-
I narele sunt ample ~i sofisticate, catalogarea obligil 1Q utilizarea calculatorului. Oricare
..
Produsul : ciocolat5, Anul : 199.., Luna : I ......................... ................... I
ar fi soft-ul de prelucrare utilizat (SPSS sau SRHINX, de exemplu), intrebsrile
UM cantitate: ......... UM valoare : ...................... ................................
I ;
I
I trebuie introduse in calculator o singurg dati, everitual traduse in limbajul acestuia,
Piafa : Reteaua de magazine ....................I ...............................................
I
I
atunci cind anumite tipuri de intrebgri nu sunt recukpskute de calculator. Rilspunsurile
............................................
Sursa : ...............................................L... 1 1
I la intrebHri nu se introduc pentru fiecare intrebare In parte, independent de celelalte,
..........................................?..........................................
I
\ I
I I
ci pentru fiecare chestionar in parte, toate r ~ s ~ d n s u r i in l e bloc, o singuri datil.
Cantitatea Ponderea bantitativil Valoarea Ponderea valoricil i I Introducerea rkpunsurilor se face chestionar cu chesltionar ~i nu intrebare cu intrebare,
Marca
(buc.) (h (mii lei) (%I i
i
astfel h c i t statistica rZspunsurilor apare pe chestiona(e intregi ; chestionarul 1, 2, 3,. .n.
Mars 700 13114 140 17.22 I Catalogarea poate fi simp15 sau incrucigatg. 1
Lacta ........ "'1"" ......... ..... Catalogarea simp15 se face in raport cu tipurile! de rilspuns obfinute la o singuri
Poiana I
Nike I intrebare si, practic, nu se deosebe~tede clasificareq in raport cu o singuril caracteris-
Snikers I tic;, descrisa anterior. Pentru intrebilrile deschise oricgrui tip de rilspuns, catalogarea
I
Africana I convenfional5 comport5 dificultgfi suplimentare. Ca principiu general, rtispunsurile
........ I sunt interpretate, fiecare in parte. Practic, se pot constitui clase de rispunsuri cu
in~elesuriidentice, dar exprimate diferit, ca gi clase ile rispunsuri cu sensuri apropiate
Ponderea tantitativ5 Ponderea valorica sau asem5ngtoare. I
Originea Cantitatea Valoarea I
ti, (%) I
Catalogarea i n c r u c i ~ a t geste cea ficuti simuitah in raport cu doui intrebtiri, sub
Rominia ........ ....I ....
I
......... ........ I
I I
I
forma unui tabel cu doua intrgri, pe verticals ~i pdl orizontali.
Austria I
1 I
........ I
Ca un alt exemplu, in cazul unei cekcetilri pe piafa zahgrului, se poate face o
clasificare a vinzgrilor pe variante de coridifionare ~i prezentare a produsului : zahgr
tos, zahgr pudrg, zahilr cubic, zahir in pGculefe, in pungi de 1 kg, de 2 kg, de 5 kg.
etc. fn acest mod, se vor putea face comparafii intre performan$ele de v2nzare ale
fiecirui tip de produs ~i mod de condifio/nare, in parte.
Caracteristicile de clasificare pot fi ndmeroase gi destul de diferite de la un caz la
altul. De pildz, in cazul unei cercetzri pe piafa cosmeticelor gi produselor de curgtenie,
sunt posibile clasificgri dup%sex, dupH JrbrstH, dup3 venituri ~i clas%social%, dup2
ocupafie, dup3 mediul de domiciliu, dupk stilul de viafa a1 consumatorului etc.
Oricare ar fi criteriile de clasificare utilizate, rezultatul lor este o anumitg grupare
a vinzgrilor pe categorii. Prin clasificarei, analistul de pis@ obfine doug importante
avantaje : I
reduce numarul articolelor intre care/ are de ficut comparafii. De pildg, in loc sZ
fac2 comparaiii intre 100 de intreprinderi care cZmp2r5 materiale de construcfii,
dupg clasificare, vor fi posibile cordparafii intre 3-4 grupe de astfel de clienfi ;
face posibili oblinerea unor date cantitative pornind de la date calitative.
Datele descriptive privind modul d&condifionare ~i prezentare a zahlrului, de
exemplu, sunt de naturg calitativi. I n momentul in care se formeazg categorii
disrincte ~i se cumuleazg vinzgrilej in interiorul fiecsrei categorii, se va avea
de-a face cu date cantitative, uSor db comparat ~i observat sub aspectul tendin-
felor de evolufie. I

Catalogarea I
I
Catalogarea este operafia de calculare ~i sis{ematizare, pe categorii de subiccli ailchetaii,
a datelor obfinute sub formi de r5spunsuri la intrebirile din-chestionarui dc ancheti.