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Identidade e
gestão das IME

A gestão da comunicação integrada

em instituições de ensino confessionais
sem fins lucrativos*
Integrated communication management in non-profit
making confessional educational institutions
Ana Claudia Braun Endo
Jornalista
Especialista em Marketing
Assessora de comunicação e marketing do IMS

R e s u m o
Este artigo procura demonstrar como o modelo de comunicação integrada, normalmente adotado por grandes corporações
com fins lucrativos, pode ser uma importante ferramenta de gestão também para as instituições sem fins lucrativos – em
especial, as instituições de ensino confessionais. Tal modelo torna a organização mais eficaz na obtenção de seus objetivos.
Por um lado, os departamentos de comunicação têm de ser vistos como setores estratégicos e, por outro, todas as estruturas
da organização – e não somente esses departamentos – devem estar envolvidas na tarefa de comunicar.
Unitermos: Comunicação, Marketing, gestão estratégica, informação.

Synopsis
This article seeks to show how the integrated communication model, usually adopted by large profit making corpora-
tions, can be an important tool in the management of non-profit making institutions – specially the confessional educa-
tional institutions. Such model makes organization more efficient in reaching its goals. On the one hand, the communi-
cation departments should be seen as strategic sectors and, on the other, all the organization’s structures – and not only
these departments – should be involved in the communication task.
Terms: Communication, Marketing, strategic management, information.

Resumen
Este artículo busca demostrar como el modelo de comunicación integrada, normalmente adoptado por grandes corporaciones
con fines lucrativos, puede ser una importante herramienta de gestión también para las instituciones sin fines lucrativos –
especialmente las instituciones de enseñanza confesionales. Dicho modelo hace más eficaz la organización en la obtención
de sus objetivos. A un lado, los departamentos de comunicación se deben ver como sectores estratégicos y, a otro lado, todas
las estructuras de la organización –y no solamente esos departamentos– deben estar involucradas en la tarea de comunicar.
Términos: Comunicación, Marketing, gestión estratégica, información.

*Trabalho apresentado como subsídio do Curso de Capacitação para menbros de Conselho Diretor das Instituições Metodistas
de Ensino, promovido pelo Cogeime

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Contexto e missão imprensa, comunidade, ex-alunos,

familiares de alunos, dentre outros,

A
comunicação de uma organiza-
○

aqui descritos apenas como internos

○

ção sem fins lucrativos deve ser e externos –, existe um longo cami-
○

planejada, tanto para facilitar sua nho a ser percorrido.

gestão, melhorar a produtividade do Numa instituição de ensino, to-
ambiente organizacional e conseguir dos os públicos internos são elemen-
transmitir seus ideais, seu trabalho tos responsáveis pela imagem junto
e seus valores de forma consistente, aos públicos externos, cabendo à co-
quanto para evitar que sua imagem municação institucional executar
seja construída de forma negativa ou apenas parte de todas as ações que
distorcida 1. influenciam essa percepção. O am-
A razão básica de uma organiza- biente físico, os professores, dirigen-
ção que não visa ao lucro interessar- tes, pesquisadores, funcionários
se pelos princípios formais de Os princípios formais
administrativos e até fornecedores
marketing é que eles permitem que de marketing
permitem que a
terceirizados, que convivem no am-
ela se torne mais eficaz na obtenção biente interno da instituição, são al-
organização se torne
de seus objetivos. Dentre eles, pode- mais eficaz na guns dos difusores da imagem
se citar: aperfeiçoar a missão educa- obtenção de seus institucional. Cada momento de
cional de uma instituição, a relação objetivos
interação com os diversos públicos
e satisfação entre seus públicos, a de uma organização transmite uma
eficiência de suas atividades e a atra- imagem, que pode ou não estar de
ção de novos recursos2 . acordo com a identidade pretendi-
da, sinalizando a eficiência de suas
Nesse sentido, as instituições sem atividades e aumentando as possi-
fins lucrativos – especialmente as bilidades de se obter novos recur-
instituições de ensino confessionais sos ou não.
– parecem levar certa vantagem, O presente texto se propõe a
uma vez que sua missão educacio- abordar o modelo da comunicação
nal volta-se ao compromisso de integrada, comumente adotado pe-
transformar a pessoa e a sociedade las grandes corporações com fins lu-
pela educação, formar cidadãos com crativos, como ferramenta estraté-
valores ético-cristãos, com visão crí- gica a ser adotada também em
tica e capacidades reflexivas, enfim, instituições sem fins lucrativos, es-
a implementação do Reino de Deus3. pecialmente nas instituições de en-
sino confessionais. Acredita-se que
A missão e a visão são integran- A missão e a visão são
esse modelo seja catalisador para se
tes essenciais para a definição da integrantes essenciais
para a definição da propagar e se obter as melhores res-
identidade. Mas, entre a definição da identidade postas para uma comunicação insti-
identidade e a sua assimilação cultu- tucional eficaz.
ral pelos públicos diversos – corpo Espera-se que as informações
docente, corpo discente, corpo admi- aqui compartilhadas acerca da co-
nistrativo, órgãos governamentais,

1
Peter Ferdinand Druker. Administração de organizações sem fins lucrativos: princípios e prática, 1994.
2
Philip Kotler e Karen Fox. Marketing estratégico para instituições educacionais, 1994.
3
Igreja Metodista. Plano para a Vida e a Missão da Igreja. In: Cânones da Igreja Metodista. (Plano de Vida e Missão)

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municação integrada sejam orien- rador, mas um assessor próximo,

tadoras enquanto instrumento estra- que tem contribuição decisiva na
tégico de gestão, a fim de contribuir articulação de seu discurso e na ma-
efetivamente para que a missão edu- nutenção da coerência da identida-
cacional das instituições de ensino de organizacional. Na visão do au-
confessionais torne-se conhecida tor, a comunicação institucional
perante seus públicos, como vanta- precisa ser mais entendida e mais
gem competitiva. compreendida pelo próprio corpo
da organização.
A assessoria de
comunicação “É preciso melhorar a posição do
assessor de comunicação institu-
Antes de se discutir o tema cen- cional e dar-lhe a competência es-
tral a que este artigo se propõe, é tratégica que lhe permita alcançar
preciso realizar uma abordagem ge- uma posição generalista e uma fun-
ral sobre a presença dos departamen- ção mais elevada no organograma
tos, áreas ou assessorias de comuni- da organização... Se a cultura em-
cação presentes nas instituições de presarial não puder dar a devida
ensino confessionais. importância à comunicação, have-
Mais do que uma estrutura me- rá sempre um grande vácuo entre o
ramente operacional, os departa- Os departamentos profissional da área e o dirigente
mentos de comunicação precisam de comunicação da empresa. E este pode ser o ca-
ser vistos como setores estratégi- precisam ser vistos
minho do desastre.” 5
como setores
cos. Ligados à alta administração,
estratégicos
não apenas para garantir a legitimi- Mais do que uma atividade-meio,
dade funcional como também para o setor de comunicação teria as fun-
estar envolvida na discussão dos ções de “prospectar cenários, mon-
processos estratégicos decisórios, tar diagnósticos, planejar, coordenar
os departamentos de comunicação e avaliar” 6. Resumidamente, o autor
ganham novo papel no cenário que defende a idéia de que os assesso-
se apresenta. res de comunicação precisam assu-
As mudanças ocorridas no pro- mir-se mais estratégicos e, entre
cesso de gestão e na indústria da co- outras coisas, como educadores
municação, em todo o mundo, exi- para a comunicação.
gem um novo profissional de
comunicação para atuar nas empre- Comunicação integrada
sas e sinalizam desafios enormes
para aqueles que se dispuserem a O modelo da comunicação inte-
atuar como gestores nessa área 4. grada tem sido estudado no Brasil
O empresário atilado
Segundo Gaudêncio Torquato, o precisa ter no prioritariamente no campo da comu-
empresário atilado precisa ter no comunicador mais do nicação empresarial e das Relações
comunicador mais do que um ope- que um operador Públicas.

4
Wilson da Costa Bueno. “Comunicação e gestão empresarial: cenários contemporâneos”. In: Revista de Pesquisa Communicare,
v. X, n¾ X,1o. semestre de 2002.
5
Francisco Gaudêncio Torquato do Rego. A evolução da ferramenta estratégica, artigo, 1997.
6
(CURVELLO, 2002)

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Em 1985, Torquato já afirmava ferramenta de relação e envol-

que especialidades como o jornalis- vimento com a sociedade. Segundo
mo, junto com as relações públicas e Maria das Graças Targino, a comu-
a propaganda, formavam o tripé clás- nicação científica envolve ativida-
sico capaz de organizar os fluxos des associadas à produção, à dis-
irradiadores de opinião em torno das seminação e ao uso da informação,
organizações. “desde o momento em que o cien-
Desta forma, os profissionais des- Os profissionais tista concebe uma idéia para
sas áreas estariam aptos a atuar de dessas áreas estariam pesquisar até a aceitação dos resul-
forma eficaz e sinérgica, na medida aptos a atuar de tados como constituinte do esto-
em que disponibilizam o melhor de forma eficaz e que universal de conhecimentos”.
sinérgica
suas competências funcionais para Nesse sentido, a comunicação ci-
o desenvolvimento das ações da co- entífica tem encontrado no campo do
municação organizacional. jornalismo um importante meio de
Segundo Margarida Kunsch: relacionar-se com a comunidade, ten-
do em vista que atuam de forma com-
“Entende-se por comunicação inte- plementar.
grada aquela em que as diversas Ainda segundo Kunsch:
subáreas da Comunicação atuam de
forma sinérgica. Ela pressupõe uma “A comunicação integrada permite
junção da comunicação institucio- que se estabeleça uma política glo-
nal, da comunicação mercadológica bal, em função de uma coerência
e da comunicação interna, que for- maior entre os programas, de uma
mam o composto da comunicação linguagem comum e de um compor-
organizacional. Este deve formar tamento homogêneo, além de se evi-
um conjunto harmonioso, apesar tarem as sobreposições de tarefas.”
das diferenças e das especificidades
de cada setor e dos respectivos Permite-se que os Assim, permite-se que os diversos
subsetores. A soma de todas as ati- diversos setores setores trabalhem de forma conjun-
vidades redundará na eficácia da trabalhem de forma ta a missão organizacional, respeitan-
conjunta a missão
comunicação nas organizações.” 7 do-se suas especificidades, de forma
organizacional
a garantir a eficácia da comunicação
Mais recentemente, no artigo organizacional.
intitulado “Repensando o papel da co- Neste sentido, o modelo pro-
municação na Universidade”, publica- posto de comunicação integrada
do na versão on-line do Observatório procura desenvolver as especiali-
de Imprensa, a pesquisadora Margari- dades integrantes da Comunica-
da Kunsch agregou a comunicação ção, aqui vistas como ferramentas
administrativa e a comunicação públi- – a saber, jornalismo, relações pú-
ca ciência (aqui denominada comuni- blicas, publicidade e propaganda,
cação científica) a esse composto de marketing (incluindo a pesquisa de
comunicação integrada. marketing), Internet, a priori –, de
A comunicação científica surge, forma a explorar suas potencia-
na atualidade, como importante lidades de forma isolada, mas tam-

7
Margarida Kunsch. Relações públicas e modernidade: novos paradigmas na comunicação organizacional, 1997, p. 115.

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bém articulada e integrada, na fi- esforços individuais, ainda que bem

losofia de ação das estratégias intencionados, porque a imagem da
comunicacionais. organização deve ser uma, qualquer
Segundo Philip Kotler, a comuni- que seja o público com que ela se
cação integrada deve: relaciona.
Além de dominar o conceito so-
“Reconhecer o valor agregado de bre o novo produto e seus concor-
um plano abrangente, avaliar os pa- O comunicador deve rentes, o comunicador deve traçar
péis estratégicos de uma variedade traçar um um planejamento estratégico,
de disciplinas de comunicações e planejamento equilibrando seu orçamento nas
estratégico
combinar essas disciplinas para for- diferentes formas de comunicação,
necer clareza, consistência e impac- para identificar melhor seus públi-
to máximo de comunicação por cos-alvo, traçar os objetivos de co-
meio da integração de mensagens municação, desenvolver as mensa-
discretas.” gens, selecionar os canais de
divulgação e promoção, decidir so-
Sob esse conceito, a organiza- bre o composto promocional,
ção integra e coordena cuidadosa- mensurar os resultados e adminis-
mente seus vários canais de comu- trar o processo de marketing inte-
nicação, a fim de enviar uma grado. Desta forma, ainda na visão
mensagem clara, coerente e pode- de Kotler, as ações indicadas no
rosa sobre a organização e seus planejamento estratégico empre-
produtos 8 . sarial estariam harmonizadas,
Para Bueno, a perspectiva ade- A perspectiva a fim de se alcançar os objetivos
quada seria a de encarar a comuni- adequada seria a de pretendidos.
cação como fundamental e assumir encarar a Embora se note a diferenciação
o conceito moderno de comunicação comunicação como de terminologia empregada pelos
fundamental
integrada, gerida a partir de uma po- diferentes teóricos, em diferentes
lítica global de comunicação. Sua tempos, está clara a conceituação
conceituação: da comunicação integrada como a
conjunção harmônica das várias
“A comunicação integrada consiste no disciplinas da Comunicação e do
conjunto articulado de esforços, ações, Marketing.
estratégias e produtos de comunica-
ção, planejados e desenvolvidos por “É preciso entender que imagem
uma empresa ou entidade, com o ob- com notoriedade e credibilidade se
jetivo de agregar valor à sua marca constrói com um bom projeto, mas
ou de consolidar a sua imagem junto também com um grande esforço de
a públicos específicos ou à sociedade comunicação. Os passos para se che-
como um todo.” gar a esse ponto são simples e as
ferramentas são conhecidas por
O autor ressalta, ainda, que a co- quem trabalha na área de marketing:
municação de uma empresa ou en- assessoria de imprensa, publicidade
tidade não pode ser o resultado de e propaganda, relações públicas, en-

8
(KOTLER, 1998)

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fim, planejamento estratégico de co- nicação é uma área estratégica de re-

municação integrada.”9 sultados. Em entrevista dada à Re-
vista Aberje, Amaral declarou o em-
Nesse contexto, pode-se desta- penho da empresa “na utilização de
car a publicação de jornais e revis- todas as ferramentas disponíveis, de
tas periódicos, boletins eletrôni- forma integrada, sejam elas voltadas
cos e sites institucionais, o ao público interno ou externo”, de
trabalho de agência de notícias modo a permitir que a imagem
para os veículos internos e exter- institucional, segundo ele o “verda-
nos (dentre as demais ações de deiro sustentáculo dos negócios do
assessoria de imprensa), as campa- Citibank”, seja a melhor possível
nhas publicitárias institucionais e perante todos os públicos. “Não te-
de serviços específicos. Outra fren- Outra frente de nho dúvida em afirmar que a boa
te de atuação diz respeito à promo- atuação diz respeito à comunicação que fazemos tem sido
ção e organização de eventos, rea- promoção e fundamental para que alcancemos
organização de
lização e análise de pesquisas de bons resultados”, enfatizou.
eventos
imagem, só para citar as principais
tarefas a serem desenvolvidas, mas Conclusão
que devem ter como política a
unicidade na linguagem e execução Quer seja pelas teorias quer pela
do projeto, para garantir o impac- comprovação prática deste pressu-
to e a sinergia pretendidos. posto – e, ainda, mais do que discur-
Na visão de Kotler, “as comunica- A comunicação so –, é fato que a comunicação inte-
integrada tem se grada tem se apresentado como
ções de marketing integradas são apresentado como
mais consistentes e produzem mai- política eficaz e eficiente para a ges-
política eficaz e
or impacto sobre as vendas”. eficiente para a tão da comunicação, uma área cada
É fato indiscutível a importância gestão da vez mais valorizada nas organiza-
comunicação ções por suas ações estratégicas. Ca-
da informação nas organizações,
como fundamento para a gestão es- pacitar, formar profissionais para
tratégica, cumprimento de seus ob- quem tenham uma visão interdisci-
jetivos e viabilização de sua missão plinar das especialidades da Comu-
institucional. “Ela tornou-se pode- nicação para o desenvolvimento da
roso recurso das organizações... As comunicação integrada é um fator
empresas têm, no fluxo informa- imprescindível.
cional, o elo que une e coordena Ao atuar de forma sinérgica, a
seus componentes, o que propicia comunicação permite ampliar os re-
a manutenção do equilíbrio e da sultados e garantir uma comunicação
integração em um ambiente em eficiente com seus públicos, ao mes-
crescente mutação”, destacam os mo tempo em que ganha inserção no
professores Carlos Alberto Gonçal- âmbito administrativo estratégico
ves e Cid Gonçalves Filho. das organizações e otimiza os recur-
Na visão do presidente do sos orçamentários.
Citibank no Brasil, o jornalista A comunicação integrada deverá
Alcides de Souza Amaral, a comu- concentrar seu foco no principal ne-

9
(Cecília Beltrão, coordenadora de Comunicação e Informação da Academia de Desenvolvimento Social)

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gócio da organização. Perder esse A tarefa de tivos e de que a tarefa de comunicar

sentido, segundo Curvello, significa comunicar não é não é exclusiva das estruturas
apenas “reger-se pela hipótese da exclusiva das profissionalizadas de comunicação.
estruturas
comunicação integrada, quando mui- Ainda segundo Wilson Bueno, em
profissionalizadas
tas empresas e organizações têm de comunicação uma organização que prima por uma
obtido pouca eficácia na construção autêntica cultura de comunicação,
de sentido em seus esforços de co- todos os seus integrantes se sentem
municação”. envolvidos com ela e almejam, ape-
Torna-se prioritário que as insti- sar das diferenças ou mesmo das
tuições de ensino confessionais inclu- oposições, o desenvolvimento pesso-
am estratégias e ferramentas de co- al ou institucional.
municação integrada nos seus
processos administrativos e acadê- “Nas organizações modernas, a comu-
micos, de forma articulada e profis- nicação permeia todos os níveis e é um
sional, como metodologia para des- compromisso compartilhado por todos.”
tacar sua essência – ensino, pesquisa
e extensão – e reforço para uma iden- A comunicação, articulada de for-
tidade própria diferenciada. ma integrada, aparece então como
Segundo Wilson Bueno da Costa, base estratégica de atuação para al-
uma autêntica cultura de comunica- cançar a comunicação excelente. Nas
ção se define exatamente por uma palavras de Richard Lindbord:
prática que extrapola a mera
sobreposição de atividades isoladas. “A comunicação excelente é aquela
Ela está legitimada pela consciência, administrada estrategicamente, que
comum a todos os níveis da organi- alcança seus objetivos e equilibra as
zação, de que é necessário manter necessidades da organização com a
relacionamentos saudáveis e produ- dos principais públicos.”

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Referências bibliográficas
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BUENO, Wilson da Costa. “Comunicação e gestão empresarial: cenários contemporâneos”.
In: Revista de Pesquisa Communicare
Communicare. São Paulo: Faculdade Cásper Líbero / Editora
Paulus, v. X, nº X, 1o semestre de 2002.
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vista Comunicação e Sociedade
CITELLI, Adilson. Comunicação e educação: a linguagem em movimento
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KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento das Relações Públicas na comunicação integrada
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TORQUATO DO REGO, Francisco Gaudêncio. “A evolução da ferramenta estratégica”, artigo.
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____________________. Comunicação empresarial, comunicação institucional
institucional. São Paulo:
Summus, 1986.

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