Plano de Marketing. GliceCare. Lançamento Do Xampu de Glicerina Neutro e Suave. Preparado Por - João Ribeiro, Gerente de Produtos Sênior PDF

Plano de Marketing
GliceCare
Lanamento do xampu de
glicerina neutro e suave
Preparado por:
Joo Ribeiro, Gerente de produtos snior
Distribudo para:
Tark Ritzen, Presidente
Ricardo Trento, Diretor de vendas
Miguel de la Torre, Diretor de finanas
Roberta Santos, Diretora de logstica de mercado
Madeleine Howard, Diretora de recursos humanos
Fleming Hildegard, Diretora de marketing
Pierre Marceaux, Diretor de produo
Torquato Romano, Diretor jurdico
Brasiliana Cosmticos Ltda.

25 de agosto de 2003
PLANO DE MARKETING GliceCare pg. 1 de 44
12_plano_marketing.indd 169 27/01/12 09:59

Sumrio
Viso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Misso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Parte I. Oportunidade 4
Seo 1. Situao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Seo 2. Objetivos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Parte II. Marketing estratgico 7

Seo 3. Consumidor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Seo 4. Mercado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Seo 5. Aspectos legais. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Seo 6. Posicionamento do produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Parte III. Marketing ttico 22

Seo 7. Produto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22
Seo 8. Ponto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
Seo 9. Promoo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Seo 10. Preo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Parte IV. Ao e controle 39

Seo 11. Resultados financeiros. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Seo 12. Anlise de equilbrio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
Seo 13. Programao. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

Viso
Pessoas belas, sempre mais felizes!
Misso
Identificar requisitos de beleza e comercializar solues inovadoras.

Parte I. Oportunidade
Seo 1. Situao
1.1 Razo de ser do Plano de Marketing
Este plano de marketing recomenda o lanamento em todo o territrio bra-
sileiro, em janeiro de 2004, do xampu base de glicerina denominado GliceCare,
produto que est em plena sintonia com a viso e a misso da Brasiliana Cosmti-
cos e ser contemplado no plano estratgico da empresa.
1.2 Contexto macroeconmico e a oportunidade

A estabilidade econmica que o Brasil alcanou a partir do Plano Real gerou
um crescimento substancial do consumo de produtos cosmticos e de toucador, em
especial nos mercados de xampus e condicionadores.
Nos ltimos cinco anos, a Brasiliana Cosmticos cresceu tanto em vendas
quanto em lucros, mas ainda est fora do mercado de produtos para cabelos. O
plano estratgico da empresa identificou a necessidade de participarmos desse vo-
lumoso e lucrativo mercado. Foi escolhida a estratgia de lanamento de um xampu
com diferencial marcante.
1.3 Descrio do produto

Para atender a essa necessidade, a Brasiliana Cosmticos iniciou h um ano
um programa de pesquisa completo, voltado para a deteco de oportunidades po-
tenciais nesse mercado.
Verificou-se que o consumidor brasileiro considera xampus e condicionadores
os principais produtos para o cuidado dos cabelos. A combinao de xampu e con-
dicionador em um mesmo produto uma alternativa de consumo, mas os xampus
e condicionadores vendidos separadamente ainda tm a preferncia do pblico.
Identificou-se tambm uma crescente preocupao dos consumidores quantos
aos efeitos danosos que os componentes qumicos das frmulas podem trazer aos
cabelos e ao meio ambiente, o que nos fez perceber uma oportunidade clara em
termos de suavidade, que poderia ser preenchida com o produto que propomos.
Alm disso, nota-se haver espao para um produto de qualidade que oferea
os benefcios desejados pelo consumidor a um preo um pouco acima do preo de
mercado.
Quatro conceitos de posicionamento foram criados e testados. O conceito
do GliceCare xampu base de glicerina foi o que se mostrou com o melhor

potencial comparado aos outros trs, sobretudo em termos de originalidade e cre-
dibilidade.
As pesquisas mostraram tambm que o conceito do GliceCare tem grande
potencial para extenso de linha, o que ser abordado oportunamente em outro
plano de marketing (por exemplo, condicionadores, xampus condicionadores e sa-
bonetes; ver Seo 7).
1.4 Objetivos estratgicos e o produto

O GliceCare ser o primeiro lanamento da Brasiliana Cosmticos no mer-
cado de produtos para os cabelos, e h fortes possibilidades de ele se tornar um
gerador de caixa que no futuro permita a formao de uma unidade de negcios
voltada exclusivamente para esse mercado. Para que isso ocorra, preciso haver
forte apoio a esse lanamento.
Os componentes importados da frmula do GliceCare no afetam significati-
vamente seu custo direto total. Portanto, uma possvel desvalorizao substancial
do real em relao ao dlar no abalaria a oportunidade de mercado identificada.
Ademais, os produtos importados e os que tm componentes de origem estrangeira
tambm ficariam mais caros para o consumidor.
Outros detalhes sobre os resultados da pesquisa sero fornecidos no decorrer
do plano, nos tpicos pertinentes.

Seo 2. Objetivos
bjetivos a alcanar com o GliceCare nos prximos cinco anos
Tabela 2.1 O
Ano 1* Ano 2 Ano 3 Ano 4 Ano 5
Receita lquida (em milhares 5.642 9.807 11.116 12.190 12.560
de $)**
Contribuio de marketing 495 2.628 3.294 3.724 3.871
(em milhares de $)**
Participao de mercado (em 1,6 3,0 3,3 3,5 3,5
%)***
* Ano 1 = 1o jan. a 31 dez. 2004.
** ltimo dia do ano.
*** Mdia anual do mercado, em litros.

Parte II. Marketing estratgico
Seo 3. Consumidor
A seguir, temos os resultados do programa de pesquisas do mercado de pro-
dutos para cabelos implementado pela Brasiliana Cosmticos.
3.1 Perfil do consumidor

O consumidor de xampu individual, homem e mulher, de todas as idades e
de todas as classes socioeconmicas: 54 por cento dos homens e 75 por cento das
mulheres usam xampu.
As tabelas 3.1 e 3.2 mostram o percentual de usurios de xampu, por idade e
classe socioeconmica.
erfil de idade do consumidor de xampu

Tabela 3.1 P
Total 15 a 19 20 a 29 30 a 39 40 a 49 50 a 59
Homens 54% 66% 67% 55% 38% 21%
Mulheres 75% 84% 79% 76% 63% 61%
Tabela 3.2 Perfil de classe socioeconmica do consumidor de xampu

Total A1/A2 B1/B2 C D E
Homens 54% 79% 70% 61% 41% 27%
Mulheres 75% 91% 91% 81% 69% 41%
3.2 Desejos e necessidades do consumidor

De acordo com o programa de pesquisa do mercado de produtos para cabelos
realizado pela Brasiliana Cosmticos, o consumidor compra xampu pelas seguintes
necessidades, por ordem de importncia:
1) limpar os cabelos;
2) ficar com os cabelos sedosos;
3) fazer os cabelos ficarem macios e desembaraados;
4) perfumar os cabelos.
A quantidade de espuma um elemento importante, pois sinaliza a eficcia

do produto, seu poder de limpeza. O consumidor vem demonstrando constante
preocupao com os seguintes aspectos:

agressividade das frmulas;
alto e constante padro de qualidade;
preo justo.
3.3 Hbitos de uso e atitudes do consumidor

O consumidor de xampu costuma planejar a compra em casa ao fazer a lista de
compras de supermercado.
Prefere comprar o produto no supermercado onde faz compras mensais, mas
tambm compra em lojas de variedades, em farmcias e drogarias.
Costuma comprar um frasco por vez.
De modo geral, cada membro da famlia prefere uma marca ou tipo diferente, de
acordo com as caractersticas dos cabelos.
Alterna marcas, de um grupo de trs ou quatro que comumente usa. A troca
ocorre de acordo com a estao do ano ou com variaes de humor.
Uma pessoa, em mdia, consome 0,88 litro de xampu por ano.
3.4 Papis de compra

Na Tabela 3.3 esto relacionados os papis de compra e seus respectivos
agentes.
Tabela 3.3 Papis de compra e respectivos agentes

Papel Agente
Iniciador Todos os membros da famlia
Influenciador Amigos, parentes
Decisor O prprio usurio
Comprador Me
Usurio Todos os membros da famlia

Seo 4. Mercado
4.1 Histrico do mercado
O mercado de xampus no Brasil cresceu muito na dcada de 1990, com o
lanamento de muitas marcas baseadas em frmulas qumicas avanadas. Esses
lanamentos deveram-se disponibilidade de novos compostos qumicos que ao
mesmo tempo limpavam os cabelos e ofereciam recursos cosmticos que os deixa-
vam brilhantes, sedosos e perfumados.
Os diversos lanamentos de novas marcas multiplicaram o investimento em
comunicao, o que aumentou significativamente a taxa de uso de xampus, no s
entre mulheres, mas tambm entre homens.
4.2 Tamanho do mercado

A Tabela 4.1 mostra a evoluo do mercado de xampus em volume e em valor
monetrio.
Tabela 4.1 E voluo do mercardo de xampus (litros e $)

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Litros
44,6 46,1 47,8 49,4 51,3 57,9 67,1 79,5 86,5 92,9
(milhes)
Variao % 3,5 3,3 3,7 3,4 3,8 12,8 15,9 18,6 8,7 7,4
Valor
141,6 146,8 152,8 158,8 165,8 190,8 223,6 272,2 297,2 323,4
(milhes de $)
Variao % 3,5 3,7 4,1 3,8 4,5 15,1 17,2 21,7 9,2 5,5
Preo mdio
3,17 3,18 3,20 3,21 3,23 3,30 3,33 3,42 3,44 3,48
($/litro)
Comentrios
O mercado brasileiro total de xampus duplicou de tamanho nos ltimos
dez anos. Observa-se que, em litros, o mercado cresceu 108,3 por cento e, em
valor, aumentou 128,4 por cento. Ao mesmo tempo, o preo mdio subiu apenas
10 por cento, basicamente pelo lanamento de produtos melhores, com valor
agregado.
O grande crescimento verificado a partir de 1994 deve-se ao Plano Real, que
gerou um aumento do poder de compra do consumidor.

4.3 Tamanho do mercado por regio
A Tabela 4.2 apresenta dados sobre o mercado brasileiro, por regio.
ercado brasileiro, por regio

Tabela 4.2 M
% em
reas Nielsen em valor
litros
I (Cear, Rio Grande do Norte, Paraba, Pernambuco,
22,8 11,0
Alagoas, Sergipe e Bahia)
II (Minas Gerais, Esprito Santo e Estado do Rio de Janeiro,
16,7 16,3
excluindo-se a rea III)
III (Grande Rio de Janeiro) 7,2 11,4
IV (Grande So Paulo) 12,6 20,0
V (Interior do Estado de So Paulo) 15,9 16,3
VI (Paran, Santa Catarina e Rio Grande do Sul) 17,1 17,7
VII (Mato Grosso do Sul, Gois e Distrito Federal) 7,7 7,3
Fonte: Nielsen, ajustado pelo SIM da Brasiliana Cosmticos, 2002.
Comentrios
A principal regio consumidora de xampus o Nordeste, com 22,8 por cento
do consumo em litros. Mas, em termos de valor, a principal regio consumidora a
Grande So Paulo, com 20 por cento do consumo total do pas, o que significa que
nessa regio os consumidores do preferncia aos produtos mais caros.
4.4 Estgio da demanda

A demanda por xampu encontra-se no estgio de crescimento, conforme se v
na Tabela 4.3.
urva de consumo do mercado de xampus (milhes de litros)

Tabela 4.3 C
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
44,6 46,1 47,8 49,4 51,3 57,9 67,1 79,5 86,5 92,9
Fonte: SIM da Brasiliana Cosmticos, 2003 (estimativa).
4.5 Sazonalidade
Este mercado no apresenta sazonalidade significativa, como mostra a Ta-
bela 4.4.
Tabela 4.4 S azonalidade do mercado de xampu

Jan. Fev. Mar. Abr. Maio Jun. Jul. Ago. Set. Out. Nov. Dez. Total
9,0 8,8 8,5 8,2 8,0 7,7 7,8 7,9 8,2 8,4 8,6 8,9 100
Fonte: SIM da Brasiliana Cosmticos, 2003 (estimativa).

4.6 Impacto da tecnologia
A rea de compostos qumicos est em contnuo desenvolvimento, o que pode
gerar novos produtos tanto da Brasiliana Cosmticos quanto da concorrncia.
4.7 Segmentao do mercado

O mercado brasileiro de xampus pode ser segmentado (Figura 4.1), de
acordo com resultados do programa de pesquisas implementado pela Brasiliana
Cosmticos.
Xampu
100%
Regular Anticaspa
92,2% 7,1%
Infantil Adulto
5% 87,9%
Cosmtico Limpeza Popular Especfico

5% 68,3% 13,6% 1%
Figura 4.1 Segmentao do mercado brasileiro de xampu

Fonte: SIM da Brasiliana Cosmticos, 2003.
Comentrios
O mercado regular , de longe, o maior e o mais competitivo, pois oferece pro-
dutos de preo alto, tais como as marcas do segmento infantil (por exemplo, Xam-
pu A), e marcas populares de preos baixos (por exemplo, Xampu D) no segmento
adulto, que responde por 87,9 por cento do mercado regular.
O subsegmento cosmtico pode ser definido como produtos de alta qualidade,
preos altos, embalagens sofisticadas e herana de imagem cosmtica derivada de pro-
dutos como maquiagem e tratamento da pele comercializados por seus fabricantes
(por exemplo, Xampu C).
O subsegmento limpeza o maior negcio do segmento adulto. As principais
marcas esto posicionadas nesse subsegmento e caracterizam-se pela boa qualidade
do produto, distribuio nacional, apoio de propaganda na televiso e de promoo
de vendas e preos mdios a baixos.

O subsegmento popular caracteriza-se por preo e qualidade baixos, frascos do
tipo tanque, comercializados regionalmente.
O subsegmento especfico identificado pela alta qualidade de produto, cujos
benefcios so ligados s necessidades especficas dos cabelos (tingidos, grisalhos
etc.). Essas marcas tm preo alto e so distribudas nacionalmente, mas sem apoio
de propaganda/promoo.
O mercado de anticaspa vem sofrendo queda nos ltimos cinco anos, pela
agressividade das frmulas, bem como por preos relativamente altos.
4.8 Participao de mercado das principais marcas

Utilizamos o critrio da Brasiliana Cosmticos de maior investimento em pro-
paganda e inovao de produto, para compormos a tabela com as principais marcas
(Tabela 4.5).
O xampu D (Fabricante D) lidera em litros, seguido do xampu B (Fabricante
B), do xampu C (Fabricante C) e do xampu A (Fabricante A). As outras marcas
vm perdendo gradualmente participao no mercado.
articipao no mercado das principais marcas, em litros (%)

Tabela 4.5 P
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Xampu A 2,0 2,1 2,2 2,1 2,0 2,2 2,3 2,4 2,5 2,5
Xampu B 11,5 11,0 10,7 10,8 11,0 12,3 12,6 13,0 12,8 13,1
Xampu C 6,5 6,4 6,3 6,6 6,5 6,9 7,2 7,2 7,2 7,3
Xampu D 15,5 15,6 15,3 15,0 15,4 15,3 15,5 15,8 16,1 16,0
Outras
64,5 64,9 65,5 65,5 65,1 63,3 62,4 61,5 61,4 61,1
marcas
Fonte: SIM da Brasiliana Cosmticos (2002/2003 = estimativa).
4.9 Informaes sobre os concorrentes

O mercado muito pulverizado, com cerca de 150 marcas disponveis. Com-
putando-se as verses da mesma marca, chega-se a mais de 500 produtos escolha
do consumidor.
Embora haja muitos produtos de empresas brasileiras pequenas, o mercado
dominado por cerca de dez empresas, sendo a maioria multinacionais.
4.10 Caractersticas do P de produto

Tipos. Existem dois produtos bsicos no mercado de xampus regulares: a)
xampu e b) xampu condicionador. So encontrados nas seguintes verses:

Por tipo de cabelo:
cabelos secos;
cabelos normais;
cabelos oleosos.
Por caracterstica especfica:

cabelos tingidos;
cabelos grisalhos.
Por benefcios de ingredientes:

ervas (por exemplo, camomila, slvia);
ingrediente ativo (por exemplo, vitaminas, queratina, Aloe vera);
ingrediente popular (por exemplo, ovo, ceras de frutas);
vrios outros ingredientes.
Cores. Existem vrias cores de produtos, de acordo com o tipo de xampu: ver-
de, amarelo, incolor, castanho, branco e outras.
Embalagens. As embalagens existentes no mercado so de PVC translcido,
com design variado, voltadas para garantir boa estabilidade do frasco na prateleira
do ponto de venda. Os rtulos so de plstico, impressos em silkscreen, ou, ainda,
mas cada vez menos, de papel. As decoraes em plstico so em quatro cores, em
silkscreen com uma ou duas cores e, quando em papel, em quatro cores. Os tama-
nhos de frascos comumente variam de 100 a 1.000 ml, com vrios contedos entre
esses dois extremos.
As tampas geralmente so do tipo flip-top, mas h diversos produtos com tam-
pas tradicionais de rosca. O nome do produto invariavelmente grafado em ingls,
shampoo, que usual no ramo, e no na forma aportuguesada, xampu.
Marcas. H muitas marcas com nomes em ingls (por exemplo, Silky) ou
em portugus, ou pelo menos com som identificado com o portugus (por exem-
plo, Suave).
Qualidade. Em geral, a qualidade dos produtos elevada, tanto em termos de
embalagem quanto de frmula.
Servios. Apenas um servio ao consumidor habitualmente utilizado: aten-
dimento ao cliente por ligao telefnica gratuita.
4.11 Caractersticas do P de ponto

Os canais de distribuio e suas respectivas participaes no total de vendas
do mercado de xampus so mostrados na Tabela 4.6.

Tabela 4.6 Participao dos canais nas vendas de xampus Brasil
Canais %
Supermercados 77
Mercearias 6
Farmcias/drogarias 17
Total 100
Procedimentos de vendas. Os procedimentos de vendas so os mesmos adota-

dos para os demais produtos de cosmtica e toucador.
Logstica de mercado. Os estoques de fbrica e de loja tm sido cada vez mais
reduzidos, assim como nos demais produtos de cosmtica e toucador. O transporte
da fbrica at o cliente geralmente terceirizado.
4.12 Caractersticas do P de promoo

Estratgias de posicionamento. Comumente, os fabricantes seguem a estra-
tgia de diferenciao por produto, comunicando diferenas de embalagem ou de
ingredientes de produtos (por exemplo, Xampu B). O custo, quando existe como
vantagem competitiva, transferido para o preo e utilizado como foco de posicio-
namento (por exemplo, Xampu D).
Caractersticas das campanhas. As campanhas de propaganda das principais
marcas caracterizam-se pela boa produo de seus comerciais e anncios impressos,
assim como pelo tom cosmtico, de valor, de suas linhas de criao publicitria.
Mdia. As campanhas de propaganda dos fabricantes de xampus concentram-
-se na televiso, em horrio nobre e/ou em revistas dirigidas ao pblico feminino.
Os investimentos em mdia (televiso, revista) das principais marcas nos ltimos
dez anos esto apresentados na Tabela 4.7.
Tabela 4.7 I nvestimento em mdia principais marcas, ltimos dez anos

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Valor (em
5,537 5,742 5,977 6,205 6,484 7,463 8,746 10,64711,624 12,647
milhares de $)
Variao % 3,5 3,7 4,1 3,8 4,5 15,1 17,2 21,7 9,2 8,8
Fonte: SIM da Brasiliana Cosmticos (2003 = estimativa).
Promoo de vendas. As promoes ao consumidor em geral se concentram

nos seguintes recursos:

concursos para o consumidor, do tipo envie rtulo e ganhe carro (de menor fre-
quncia);
desconto cooperativado com supermercados e lojas de variedades;
produto complementar grtis (por exemplo, condicionador).
Relaes pblicas. As empresas de cosmticos e toucador utilizam parcimo-

niosamente a ferramenta de relaes pblicas.
Marketing direto. Apenas as empresas porta a porta utilizam as ferramentas
de marketing direto para a promoo de xampus.
4.13 Caractersticas do P de preo

Nveis de preos. Os preos dos xampus distribuem-se pelas categorias po-
pular, mdio, alto e premium. A Tabela 4.8 compara os preos da concorrncia. Os
nmeros-ndice mostram a relao de preos entre os produtos, tomando como
base de comparao (100) o preo mdio de mercado por litro.
Tabela 4.8 Comparao de preos da concorrncia no varejo

Produto Fabricante ndice por ml
Xampu A A 135
Xampu B B 125
Xampu C C 95
Xampu D D 75
Margens de lucro. As margens de lucro dos fabricantes variam de 10 a 70 por

cento. Quanto maior o volume do frasco, menor a margem (Tabela 4.9).
Tabela 4.9 Margens de lucro com xampus por canal de distribuio

Canal Margem (em %)
Hipermercados e supermercados grandes 30
Lojas de variedades 35
Supermercados mdios e pequenos, mercearias 25
Atacadista 12
Farmcias e drogarias 40
Prazos e condies de pagamento. No h prazos nem condies especiais para

xampus. As empresas praticam o mesmo regime para todos os produtos de cosm-
tica e toucador, em torno de 15, 21 ou 30 dias de prazo para pagamento, com des-
conto de 5, 3 e 0 por cento, respectivamente. Existem descontos no promocionais
para clientes especiais.

Seo 5. Aspectos legais
5.1 Legislao especfica
No h legislao especfica para o mercado de xampus.
5.2 Legislao em trmite

No h legislao em trmite especfica para o mercado de xampus.
5.3 Aprovao prvia

Embora a fbrica da Brasiliana Cosmticos esteja aprovada pela Agncia
Nacional de Vigilncia Sanitria (Anvisa), do Ministrio da Sade, para pro-
duzir xampus, o lanamento do GliceCare depende da aprovao do pedido de
registro da frmula nessa entidade. O pedido de registro foi solicitado em 18 de
novembro de 2002, e espera-se a aprovao para a segunda quinzena de setembro
de 2003.
5.4 rgos de classe

A Brasiliana Cosmticos membro da Associao Brasileira da Indstria de
Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos (Abihpec) e do Sindicato da Indstria
de Perfumaria e Artigos de Toucador no Estado de So Paulo (Sipatesp).
5.5 Consideraes ticas para a comercializao

No h consideraes ticas especficas aplicveis ao mercado de xampus.
5.6 Tributos
Incidem sobre os xampus os tributos de praxe aplicados em produtos cosm-
ticos e de toucador:
ICMS;
PIS/Cofins;
IPI de 10 por cento.
5.7 Controle de preos

No h controle de preos, nem previso de que isso ocorra nos prximos
cinco anos.
5.8 Restries comunicao

No h restries comunicao do produto nem previso de estabelecimento
de restries nos prximos cinco anos.

5.9 Registro da marca e da patente
A marca GliceCare est registrada em nome da Brasiliana Cosmticos no
Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). O registro tem validade at
31 de julho de 2011. A marca est em processo de registro nos pases do Mercosul,
nos Estados Unidos, na Europa e no Japo.
5.10 Cdigo de Defesa do Consumidor

Os seguintes elementos de organizao esto em conformidade com o CDC:
rtulos do produto;
procedimentos de atendimento ao cliente;
garantias;
trocas de produtos;
contratos comerciais;
peas de comunicao.

Seo 6. Posicionamento do produto
6.1 Segmentao proposta
A Figura 6.1 identifica o mercado, j incluindo o novo segmento que ser for-
mado a partir do lanamento de GliceCare. O subsegmento suave ser criado com
o lanamento do GliceCare. Estima-se que o novo segmento obtenha 3,5 por cento
do segmento adulto no quarto ano aps o lanamento.
Xampu
100%
Regular Anticaspa
92,9% 7,1%
Infantil Adulto
5% 87,9%
Cosmtico Limpeza Popular Especfico Suave

4,8% 65,6% 13% 1% 3,5%
Figura 6.1 Nova segmentao do mercado brasileiro de xampus
6.2 Mercado-alvo proposto

Pblico-alvo. Mulheres de 15 a 39 anos, urbanas, classes socioeconmicas
Al, A2, BI e B2. Para o clculo do tamanho do mercado-alvo proposto, ver Ta-
bela 6.1.
Tabela 6.1 Clculo do mercado-alvo

Elementos Valores
Populao total (milhes) 158,2
Populao total urbana (milhes) 110,6
Populao total urbana de mulheres (milhes) 56,4
Populao total urbana de mulheres de 15 a 39 anos (milhes) 23,9
Porcentagem nas classes socioeconmicas A1, A2, B1, B2 24,0
Total de mulheres no mercado-alvo (milhes) 5,74
Porcentagem de mulheres entre 15 e 39 anos que usam xampu 79,7
(continua)

(continuao)
Total de usurias de xampu (milhes) 4,57
Porcentagem que usa xampu regular 92,9
Total de usurias de xampu regular (milhes) 4,25
Quantidade mdia por usuria, por ano (litros) 0,88
Total do tamanho do mercado-alvo (milhes de litros) 3,74
Preo mdio por litro ($) 3,173
Total do tamanho do mercado-alvo (milhes de $) 11,86
6.3 Posicionamento proposto

Posicionamento dos concorrentes. A Tabela 6.2 apresenta o posicionamento
dos principais concorrentes do GliceCare.
Tabela 6.2 Posicionamento dos principais concorrentes

Produto Fabricante Posicionamento
Xampu A Fabricante A Xampu suave para crianas que pode ser usado por
adultos
Xampu B Fabricante B Xampu de qualidade feito com ingredientes naturais
que se adapta s necessidades dos cabelos
Xampu C Fabricante C Xampu que oferece qualidade a um preo justo
Xampu D Fabricante D Xampu para os cabelos da populao brasileira, com
um ingrediente natural para cada tipo de cabelo
Proposta de posicionamento para o produto. O GliceCare ser percebido pelo

mercado-alvo como o nico xampu neutro e suave base de glicerina. Suas ca-
ractersticas mais marcantes sero a alta qualidade, o preo mdio, a facilidade de
compra e, sobretudo, o fato de deixar os cabelos brilhantes e sedosos, por conter
glicerina - ingrediente que, conforme o mercado sabe, usado em sabonetes trans-
parentes, por sua neutralidade e suavidade.
6.4 Ciclo de vida e estratgia de marketing

O produto est em fase de introduo no mercado. A estratgia de marketing
lanar o produto e construir a marca, sustentando-a a partir do Ano 3.
6.5 Projees de mercado

Hipteses econmicas. As hipteses econmicas previstas para o perodo deste
plano esto na Tabela 6.3.

rojeo de hipteses econmicas
Tabela 6.3 P
Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Ano 5
Inflao anual (%) 6 4 2 2 1
Desvalorizao cambial (%) 6 4 2 2 1
Taxa anual de juros Selic (%) 30 20 15 10 10
Crescimento do PIB (%) 2 3 4 4 4
Projees de tamanho do mercado. A projeo do tamanho do mercado total

para cinco anos apresentada na Tabela 6.4.
rojeo do tamanho do mercado total

Tabela 6.4 P
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Litros (milhes) 92,9 93,8 95,2 97,4 100,4 103,6 106,9
Variao anual (%) 7,4 1,0 1,5 2,3 3,0 3,2 3,2
Valor (milhes de $) 323,4 297,5 300,5 306,5 315,7 325,8 336,2
Variao (%) 8,8 -8,0 1,0 2,0 3,0 3,2 3,2
Preo mdio ($/litro) 3,48 3,17 3,16 3,15 3,14 3,14 3,14
Obs.: 2004 Ano 1 de lanamento.
Projees de participao de mercado. A projeo de participao de mercado

para as principais marcas nos prximos cinco anos aps o lanamento do GliceCare
encontra-se na Tabela 6.5.
rojeo de participao de mercado, em litros, em %

Tabela 6.5 P
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
GliceCare 1,6 3,0 3,3 3,5 3,5
Xampu A 2,5 2,5 2,5 2,5 2,5 2,5 2,5
Xampu B 13,1 13,1 13,5 13,5 13,5 13,5 13,5
Xampu C 7,3 7,3 7,5 7,5 7,5 7,5 7,5
Xampu D 16,0 16,0 16,5 16,5 16,5 16,5 16,5
Outras marcas 61,1 61,1 58,4 57,0 56,7 56,5 56,5
Projees de consumo. As projees de consumo para as principais marcas e

para o GliceCare so expostas na Tabela 6.6.
rojeo de consumo, em milhes de litros

Tabela 6.6 P
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Mercado total 92,9 93,8 95,2 97,4 100,4 103,6 106,9
GliceCare 1,52 2,92 3,31 3,63 3,74
(continua)

(continuao)
Xampu A 2,32 2,35 2,38 2,44 2,51 2,59 2,67
Xampu B 12,17 12,29 13,85 13,15 13,55 13,99 14,43
Xampu C 6,78 6,85 7,14 7,31 7,53 7,77 8,02
Xampu D 14,86 15,01 15,71 16,07 16,57 17,09 17,64
Outras marcas 56,77 57,30 54,60 55,51 56,93 58,53 60,40
Projees de consumo bimestral. A projeo de consumo bimestral de Glice-

Care est na Tabela 6.7.
rojeo de consumo bimestral, em milhes de litros por ano

Tabela 6.7 P
Jan./Fev. Mar./Abr. Maio/Jun. Jul./Ago. Set./Out. Nov./Dez. Total
Mercado (milhes
16,9 15,9 15,0 15,0 15,8 16,6 95,2
de litros)
Participao (%) 0,3 1,0 1,5 1,9 2,2 2,4 1,6
Consumo
0,05 0,16 0,23 0,29 0,35 0,44 1,52
(milhes de litros)
Obs.: A projeo bimestral reflete a sazonalidade do mercado.
Projees de investimentos em mdia. A projeo de investimentos em mdia

para todo o mercado de xampus encontra-se na Tabela 6.8.
rojeo de investimento em mdia, mercado

Tabela 6.8 P
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Valor (milhares de $) 12.647 10.750 10.760 10.922 11.140 11.475 11.876
Outras marcas 8,8 -15,0 0,1 1,5 2,0 3,0 3,5
Comentrios
Espera-se que a economia continue a crescer moderadamente, com queda da
inflao e da taxa de juros. No so esperadas alteraes significativas na poltica
cambial (Tabela 6.3).
O lanamento do GliceCare dever canibalizar outras marcas, uma vez que
a maioria delas no faz investimentos em construo de imagem. Supe-se que as
principais marcas invistam para defender ou melhorar ligeiramente suas posies.
Embora de incio tenham de ceder participao, as outras marcas acompanharo o
crescimento do mercado a partir do Ano 2 (Tabela 6.5).
A participao bimestral do GliceCare medida pela Nielsen inicia-se lenta-
mente, mas cresce medida que os resultados do esforo de comunicao do pro-
duto passam a gerar experimentao e recompra.

Parte III. Marketing ttico
Seo 7. Produto
7.1 Breve histrico e evoluo
O GliceCare resultado de um amplo programa de pesquisa de mercado efe-
tuado pela Brasiliana Cosmticos para identificar conceitos de posicionamento po-
tencialmente atrativos no mercado de xampus. Esses conceitos indicavam a neces-
sidade de um produto que atendesse s seguintes condies:
apresentar consumo de massa, para gerar participao de mercado significativa;

ter amplitude para uma futura extenso de linha;
ter atratividade para todas as regies brasileiras.
O programa de pesquisa foi dividido em trs etapas inter-relacionadas:
avaliao da estrutura do mercado de xampus;

identificao de necessidades no satisfeitas do consumidor;
avaliao de tendncias do mercado (avaliao da categoria de produto).
Quatro conceitos foram criados e avaliados por um teste de quantificao de

conceito. Segundo essa tcnica, o conceito do GliceCare (Seo 6) mostrou maior
potencial comparado aos outros trs conceitos testados, quanto originalidade e
credibilidade.
Oito painis de consumidores (focus groups) foram realizados para esclarecer
alguns elementos do conceito do GliceCare, e os resultados foram positivos. Nesses
painis, buscou-se avaliar:
as percepes gerais sobre a glicerina em uma frmula de xampu;

comparao entre trs verses de xampu (para cabelos secos, cabelos normais e
cabelos oleosos) e uma verso nica (para todos os tipos de cabelos);
o grau de preocupao que mulheres com cabelos oleosos manifestam;
o xampu que contenha glicerina;
o potencial de expanso de linha.
7.2 Caractersticas
Classificao:
O GliceCare um produto de consumo de massa, de convenincia.
Bens facilitadores e de suporte:

Bens facilitadores:
frmula lquida;

frasco;
tampa.
Bens de suporte:
caixa de embarque.
Nveis de produto (ou hierarquia de valor). Para atender s exigncias do mer-

cado, o GliceCare dever trazer ao consumidor os seguintes benefcios:
Benefcio central ou benefcio-ncleo: limpeza dos cabelos.

Produto bsico ou genrico: xampu de glicerina, transparente, um s tipo, frascos
de 100 ml e de 300 ml.
Produto esperado: xampu neutro, suave, para todos os tipos de cabelos, fcil de ser
encontrado.
Produto ampliado: condicionador, atendimento ao consumidor para solues r-
pidas de dvidas.
Produto potencial: linha de produtos para cabelos.
7.3 Diferenciao
O xampu GliceCare ser diferenciado pelo desempenho. O novo xampu apre-
senta as seguintes caractersticas diferenciadoras, cuja necessidade foi detectada
pelas pesquisas realizadas:
contm glicerina (ingrediente neutro e suave);

lquido transparente (similar aos sabonetes transparentes de glicerina);
apresentao nica (para todos os tipos de cabelos).
7.4 Apresentao do produto

Marca. Foi realizada uma pesquisa com 400 consumidores (100 em cada uma
das seguintes cidades: Rio de Janeiro, Curitiba, Braslia e Fortaleza) quanto ao
nome GliceCare. O resultado informa que:
transmite a ideia de ser algo natural e provoca percepo de alta qualidade;

no houve identificao de associaes negativas.
Design. A embalagem do produto foi desenvolvida por Zunino & Associados,

estdio de renome e especializado em design de produtos.
O briefing para o designer objetivou um sistema de embalagem (frasco, rtulo
e embalagem de embarque) cujas cor e transparncia transmitissem ao mesmo tem-
po neutralidade, suavidade e imagem de alta qualidade.

Foi realizada uma pesquisa de percepo de design com 100 mulheres do
pblico-alvo 50 no Rio de Janeiro e 50 em Curitiba. Os resultados indicam
percepo de um perfil clssico, mas de tendncia contempornea, que transmite a
ideia de neutralidade e suavidade.
Logomarca definida: GliceCare.
Embalagem:
Frasco em PVC transparente, com tampas opacas marrons do tipo flip-top.

Duas verses: 100 ml e 300 ml.
Embalagem de embarque composta de bandeja plstica e filme plstico (shrink)
contendo 12 frascos de 100 ml, ou 6 de 300 ml.
Decorao:
frente em silkscreen, em duas cores (Figura 7.1);
verso em plstico autoadesivo;
duas cores no verso e quatro cores na frente (a parte frontal do rtulo do verso
constituir o fundo do rtulo frontal do frasco).
Rotulagem. Texto submetido ANVS/MS:
frente:
GliceCare
Shampoo de glicerina
Para todos os tipos de cabelos
300 ml
Brasiliana
Figura 7.1 Rtulo (frente) do GliceCare

verso:
GliceCare foi buscar na natureza o ingrediente neutro e suave para os seus cabelos: a
glicerina o mesmo ingrediente dos sabonetes transparentes neutros e suaves.
A frmula do GliceCare no contm ingredientes agressivos que possam danificar a
sade dos seus cabelos. GliceCare limpa e elimina a oleosidade dos seus cabelos sem
ressec-los, deixando-os soltos, com brilho e naturalmente perfumados.
Modo de usar: aplique o shampoo nos cabelos molhados, massageando-os. Em se-
guida, enxgue e repita a aplicao.
Composio: lauril ter, sulfato de sdio, decilpoliglicose, cocoamido-propil betana,
cloreto de sdio, EDTA tetrassdico, glicerina, metil-cloroisotiazolinona, metiaso-
tiazolinona, fragrncia, corante amarelo alimento 4 (CL 19140), gua.
Precaues: evite contato com os olhos. Caso isso acontea, enxgue com gua em
abundncia. Havendo irritao, suspenda o uso e procure orientao mdica.
No ingerir.
Ateno: conservar fora do alcance de crianas, em local fresco e seco.
Atendimento ao consumidor da Brasiliana Cosmticos: 0800-11-1213
(ligue grtis de qualquer cidade do Brasil).
Brasiliana Cosmticos Ltda.
Rodovia Presidente Dutra, 2.700
Rio de Janeiro, RJ 20145-010 CNPJ 03.132.498/0001-04
Indstria brasileira
Responsvel tcnico: Daurus de trio CRF/RJ n. 4900
Registro no MS: 2.0078.0584
Lote no
Validade:
Observaes:
O nmero do lote de fabricao ser impresso no rtulo no momento da fabri-

cao.
A data de validade do produto ser impressa no rtulo no momento da fabri-
cao.
O cdigo de barras far parte do verso do rtulo.
7.5 Caractersticas tcnicas

Especificaes e frmula: baixo nvel de detergncia, ingredientes de qualidade
elevada, cdigo SNS 02.68-98.

Pesquisas realizadas: teste de uso do produto, em junho de 1997, no Rio de
Janeiro, em Curitiba, em Braslia e em Salvador; comparao entre duas frmulas
(SNS 02.68-98 e SNS 34.68-98); total de 1.800 mulheres, sendo 150 por cidade,
por frmula e por produto-controle (Xampu B); trs subgrupos de 50 mulheres
(cabelos secos, cabelos normais e cabelos oleosos). As opinies com relao a outra
frmula e controle foram:
78 por cento de preferncia pela frmula SNS 02.68-98;

maior suavidade;
perfume mais agradvel;
a cor do lquido (castanho) lembra sabonete de glicerina.
Necessidades. O programa de pesquisas identificou as seguintes necessidades

no satisfeitas do consumidor:
no acredita em frmulas naturais;

deseja um produto realmente suave para no danificar os cabelos;
deseja um produto neutro para no agredir a sade capilar;
deseja um produto que limpe os cabelos.
Qualidade. Sero aplicados ao GliceCare os mesmos testes de qualidade que

a Brasiliana Cosmticos emprega em outros produtos. O objetivo conquistar, no
mnimo, o mesmo resultado obtido nos testes com os principais produtos concor-
rentes que esto relacionados na Seo 6.
7.6 Apoio ao cliente

Modos de uso e cuidados. O modo de usar o produto e as precaues necess-
rias esto descritas no rtulo.
Manual de instrues. As instrues sero impressas no rtulo do verso do
produto.
Garantia. O GliceCare oferecer, tal como os demais produtos da Brasiliana
Cosmticos, a troca de produtos defeituosos sem burocracia (o consumidor faz a
troca com o varejista, e a empresa repe).
Servios adicionais. O GliceCare oferecer ao mercado os mesmos servios
oferecidos pelos outros produtos da Brasiliana Cosmticos ou seja, o atendi-
mento ao consumidor por ligao gratuita.
Cultura de servios. A Brasiliana Cosmticos vem se aperfeioando continua-
mente no sentido de treinar seu pessoal, bem como implantar procedimentos vol-
tados prtica de uma cultura de servios que atenda com alto padro de qualidade
tanto ao cliente interno quanto ao cliente externo.

7.7 Outros aspectos
Necessidades regionais. O programa de pesquisa referente ao GliceCare consi-
derou as diferentes necessidades regionais como cor, teor do perfume e volume
do frasco, entre outras.
Desenvolvimento do produto. Produtos cujo desenvolvimento ser iniciado a
partir do terceiro ms aps o lanamento do xampu:
condicionador;
xampu condicionador;
sabonete;
desodorante;
colnia;
creme de massagem;
creme para pentear.
Ser iniciado tambm o desenvolvimento visando melhora dos produtos

existentes. A verba destinada ao desenvolvimento de produto apresentada na
Tabela 7.1.
erba para desenvolvimento de produto (em milhares $)

Tabela 7.1 V
20 15 15 15 15
7.8 Checklist de produo e logstica

Suprimentos. Os frascos e a decorao em silkscreen sero feitos na fbrica da Brasiliana
Cosmticos. As tampas, o plstico autoadesivo do rtulo do verso, o plstico para o shrink e
bandejas plsticas sero adquiridos em fornecedor especializado. Todas as matrias-primas
importadas da frmula sero adquiridas nos representantes locais dos fabricantes.
Instalaes e espao. As instalaes e o espao da fbrica da Brasiliana Cosmticos so
adequados produo do GliceCare.
Equipamentos. Os equipamentos de enchimento esto disponveis e so adequados.
Haver necessidade de adquirir dois moldes para a produo dos frascos.
Pessoal. O pessoal tcnico de que dispomos est plenamente capacitado para a produ-
o do xampu GliceCare.
Testes mdicos e laboratoriais. Realizamos os mesmos testes que comumente aplica-
mos em nossos produtos, e todos apresentaram bons resultados com relao estabilidade
e compatibilidade entre a frmula e o material da embalagem.
Investimentos. A Tabela 7.2 sintetiza os investimentos em produo e logstica
para o GliceCare, incluindo o perodo de desenvolvimento do produto.

Tabela 7.2 I nvestimento em produo e logstica (em milhares de $)
Desenvolvimento (2003) Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Ano 5
60 0 0 0 0 0
7.9 Pesquisas de marketing previstas
Pesquisa anual de necessidades regionais e de acompanhamento da concorrncia.

Pesquisa referente aos novos produtos em desenvolvimento.
Pesquisa Nielsen sobre mercado de xampus.
A Tabela 7.3 mostra o resumo da verba de pesquisa de marketing para o Gli-

ceCare desde o lanamento.
esumo de verba de pesquisa de marketing (em milhares de $)

Tabela 7.1 R
37 37 37 37 37

Seo 8. Ponto
8.1 Canais de distribuio
O GliceCare chegar ao consumidor pelos canais hoje utilizados pela Brasi-
liana Cosmticos:
supermercados (hipermercados e grandes);

lojas de variedades e grandes redes de drogarias;
atacadistas supermercados mdios e pequenos;
atacadistas mercearias;
atacadistas farmcias e drogarias.
Como a poltica comercial da empresa est bem estruturada, no est previsto

nenhum conflito entre esses canais.
8.2 Relacionamento com os canais

Sero utilizadas estratgias pull push, em equilbrio. (Para mais detalhes, ver
Seo 9, Promoo.)
8.3 Logstica de mercado

Processamento de pedidos. O atual sistema de processamento de pedidos da
Brasiliana Cosmticos ser utilizado para o GliceCare.
Armazenagem. No haver necessidade de se criar infraestrutura de armazena-
gem alm da existente na empresa. O produto no exige nenhum cuidado especial
de refrigerao.
Estoques. A poltica de estoques de fbrica de duas semanas de vendas. A
produo inicial ser adequada para encher o pipeline (Tabela 8.1).
rojeo de estoques do GliceCare

Tabela 8.1 P
Super- Lojas de
Atacadista Mercearias Farmcias Total
mercado departamento
Quantidade
1.293 28.463 212.005 32.276 500 274.537
de lojas
Distribuio
50 30 2 25 85 8
esperada (%)
Lojas
646 8.550 4.240 8.070 425 21.931
estocando
Quantidade
mdia por loja 204 51 24 30 36 42
(frascos)
Estoque total
no comrcio 132.000 436.000 102.000 242.000 15.000 927.000
(frascos)

Comentrios
A relao entre frascos de 100 ml e de 300 ml de 55/45; a produo para
encher o pipeline durante os primeiros dois meses ser de 509.850 frascos de 100
ml, ou 50.985 litros, e 417.150 frascos de 300 ml, ou 125.145 litros.
Portanto, ser necessrio produzir 927 mil frascos de GliceCare (176.130 li-
tros) para que o produto seja distribudo nas lojas clientes da empresa.
Transporte. O transporte ser feito por meio de transportadoras contratadas.
A administrao do processo de transporte ficar a cargo da Central de Atendi-
mento da Brasiliana Cosmticos, tal como se d com os demais produtos da empre-
sa. O custo do frete est incluso no preo do produto (Seo 10).
8.4 Previso de vendas

A Tabela 8.2 apresenta a previso anual de vendas para o GliceCare em milha-
res de litros. Na Tabela 8.3 h uma previso em milhares de frascos.
Tabela 8.2 Previso anual de vendas, em milhares de litros

2004 2005 2006 2007 2008
Embarque para encher
176 0 0 0 0
o pipeline
Consumo 1.520 2.920 3.310 3.630 3.740
Estoque no comrcio no
54 122 138 151 156
final do ano
Embarques* 1.750 3.042 3.448 3.781 3.896
* Soma de embarques para encher o pipeline + consumo + estoque no comrcio no final do ano.
Tabela 8.3 Previso anual de vendas, em milhares de frascos*

2004 2005 2006 2007 2008
Frascos de 100 ml 9.625 16.731 18.964 20.796 21.428
Frascos de 300 ml 2.622 4.558 5.167 5.666 5.838
Total de frascos 12.247 21.289 24.131 26.462 27.266
* Os dados refletem a linha Embarques, da Tabela 8.2.

No h previso de pesquisas especficas quanto a ponto.

Seo 9. Promoo
9.1 Pblico-alvo
Mulheres, de 15 a 39 anos de idade, classes Al, A2, B1 e B2, urbanas.
9.2 Copy strategy

Objetivo. Convencer o pblico-alvo de que o GliceCare o nico xampu de
glicerina, neutro e suave que deixa os cabelos naturalmente brilhantes e sedosos.
Reason why. O GliceCare tem uma frmula nica e original que contm gli-
cerina, ingrediente conhecido pelas propriedades de neutralidade e suavidade no
cuidado da pele.
Tom. Lanamento, enfatizando o diferencial do produto: cosmtico, que exem-
plifique com o tradicional sabonete de glicerina suas propriedades de embeleza-
mento da pele.
Estilo. Jovem e contemporneo, sem ser sofisticado.
Imagem do consumidor. Mulheres preocupadas com a qualidade de vida, auto-
confiantes, exigentes quanto aos produtos que compram.
9.3 Propaganda
Como o mercado de xampus massificado, pulverizado e competitivo, a pro-
paganda ser nosso principal recurso de comunicao.
Agncia de propaganda. Brasiliana Cosmticos, agncia da casa. No ser ne-
cessrio fazer mais contrataes em funo do GliceCare.
Mdia:
Objetivo: gerar 2.800 TGRP no Ano 1, com cobertura de 86 por cento e frequn-
cia mdia de 32,5.
Estratgia: os investimentos no Ano 1 correspondem a trs vezes a participao
de mercado projetada para o GliceCare no Ano 2. O meio escolhido para foco
ser a televiso, de modo a alcanar rapidamente um alto nvel de conscincia de
marca, bem como explorar a percepo de qualidade de produto que, no Brasil,
est associada veiculao no meio televisivo.
Internet: ser elaborado um site especfico para a marca GliceCare. Alm do efei-
to de propaganda, o site tambm contribuir para o relacionamento com o con-
sumidor.

omparativo dos investimentos em mdia: GliceCare e concorrentes
Tabela 9.1 C
(projeo)
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Investimento total do
mercado (em milhares 12.647 10.750 10.760 11.922 11.140 11.475 11.876
de $)*
GliceCare (em %) 9,0 6,1 5,8 5,6 5,4
GliceCare
968 733 641 641 641
(em milhares de $)*
Xampu A (em %) 3,1 3,1 3,5 3,0 3,0 3,0 3,0
Xampu B (em %) 15,5 16,0 17,0 16,0 16,0 16,0 16,0
Xampu C (em %) 9,2 9,5 10,0 9,0 9,0 9,0 9,0
Xampu D (em %) 17,3 17,5 18,0 17,0 17,0 17,0 17,0
Outras marcas (em %) 54,9 53,7 42,5 48,3 49,2 49,4 49,6
* Valores lquidos. No foram computados os descontos de negociao com os veculos. Ano 1 = 2004.
Comentrios
Estima-se que as principais marcas reforaro seus investimentos em mdia
no ano anterior ao lanamento do GliceCare, bem como no ano do lanamento.
Em seguida, devero manter investimentos compatveis com suas participaes de
mercado.
As inseres do GliceCare em todo o Brasil, no Ano 1, so apresentadas na
Tabela 9.2.
Tabela 9.2 I nseres do GliceCare, ano 1, Brasil

Ms 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
TV* XXX XXX XX XX XX XX XX
Verso 30 30 15 15 15 15 15
TGPR 600 600 400 300 300 300 300
* Quantidade de semanas no ms.
9.4 Promoo de vendas

Objetivos. Estimular a experimentao do produto e oferecer equipe de ven-
das ferramentas adicionais para maximizar a distribuio do produto.
Programas. Os programas de promoo esto descritos na Tabela 9.3. Todo
o material estar disponvel para a equipe de vendas no dia do lanamento em suas
respectivas bases de trabalho.

Tabela 9.3 Programas de promoo de vendas, Ano 1
Programa Pblico-alvo Verba (em milhares de $)
Display de balco Consumidor 30
(12 frascos de 100 ml)
Amostragem Consumidor 190
Descontos de parceria Atacado/supermercado 76
Descontos de lanamento Atacado 50
Compra de espao Supermercado 50
Concurso de distribuio Equipe de vendas 15
Concurso de Equipe de vendas 15
merchandising
Total 426
9.5 Eventos/experincia
Objetivo e programao. Criar momentum para o lanamento, estruturando
um clima de solenidade, energia, entusiasmo e prioridade, para estimular a motiva-
o da equipe de vendas. A programao contemplar:
a conveno de vendas, com uma solenidade de lanamento e um dia de treina-
mento para a equipe de vendas;
a presena da equipe de vendas, de gerentes e diretores da Brasiliana Cosmti-
cos. Sero convidados diretores das empresas-clientes atendidas diretamente pela
equipe de vendas e diretores dos principais fornecedores de insumos do Glice-
Care;
a elaborao de um vdeo institucional da Brasiliana Cosmticos/GliceCare, para
apresentao aos convidados. O vdeo incluir o anncio a ser veiculado na tele-
viso.
9.6 Relaes pblicas

Objetivos:
Comunicar o lanamento do GliceCare e seu posicionamento aos pblicos profis-

sionais (diretores, gerentes e funcionrios dos canais de distribuio).
Reforar o posicionamento do GliceCare no pblico consumidor.
Programas:
Entrevistas com jornalistas especializados em negcios nas principais capitais

brasileiras durante o primeiro ms de lanamento.
Elaborao e distribuio de kits (press release, pgina-catlogo, fotos do produ-
to em cores e em preto e branco, vdeo institucional da Brasiliana Cosmticos/

GliceCare, amostras de 100 ml e de 300 ml para jornalistas durante os primeiros
dois meses de lanamento). Durante o Ano 1, distribuio de releases para a im-
prensa com notcias sobre o produto a cada ms aps o incio da campanha de
propaganda.
9.7 Venda pessoal e equipe de vendas

Objetivo. Comunicar o lanamento aos pblicos profissionais dos clientes
atendidos diretamente pela equipe de vendas.
Capacidade de absoro. No ser necessrio contratar mais vendedores du-
rante os dois primeiros anos de lanamento, pois a estrutura organizacional est
adequada. Sendo assim, este plano no considera nenhuma alterao de estrutura
organizacional antes do Ano 3, quando a estrutura ser reconsiderada com base
nos resultados do GliceCare.
Treinamento. A argumentao est sendo preparada em documento especfi-
co, e sero enfocados a demonstrao da oportunidade de mercado e o posiciona-
mento do produto.
Os gerentes de vendas treinaro suas equipes durante a conveno de vendas,
com o material de trabalho e do seminrio gerencial organizado pela diretoria antes
da conveno.
Material de trabalho. O material descrito a seguir estar disponvel equipe
de vendas no dia do lanamento, em suas respectivas bases de trabalho:
broadside;
pgina-catlogo;
manual do lanamento;
vdeo institucional da Brasiliana Cosmticos/GliceCare;
frascos de 100 ml para distribuio a funcionrios dos clientes diretos.
9.8 Marketing direto

Objetivo. Estimular a experimentao do produto pelo pblico-alvo.
Programa. Mala-direta para clientes fiis de produtos cosmticos da empresa
durante o lanamento e a cada dois meses no Ano 1.
9.9 Endomarketing
Objetivo e programao. Colocar os funcionrios da empresa a par do lanamen-
to do GliceCare, integrando-os ao processo. Sero realizadas as seguintes aes:
apresentao no auditrio no dia do lanamento, em diversos horrios do

vdeo institucional da Brasiliana Cosmticos/GliceCare;

distribuio de um kit de lanamento (pgina-catlogo, frascos de 100 ml e de
300 ml, cpia da fita do vdeo institucional);
distribuio de exemplares da revista Brasiliana Cosmticos, do ms de lanamen-
to, que trar matria de capa sobre o GliceCare. Esse house-organ trar matria
sobre a evoluo do lanamento quando for pertinente.
9.10 Oramento de comunicao

A Tabela 9.4 sintetiza o oramento para cada ferramenta de comunicao
(promoo).
Tabela 9.4 Oramento-resumo de promoo, Ano I

Programa Verba (em milhares de $)
Produo 120
Propaganda mdia 968
Promoo de vendas 426
Relaes pblicas 35
Marketing direto 50
Venda pessoal e equipe de vendas 50
Evento de lanamento 75
Endomarketing 25
Total 1.749

No h previso de pesquisas especficas quanto promoo.

Seo 10. Preo
10.1 Objetivo
O GliceCare ficar apenas 10 por cento acima do preo mdio de mercado,
apesar de suas qualidades diferenciais, a fim de estabelecer uma slida base de con-
sumidores e gerar um retorno sobre o investimento compatvel com as necessidades
da Brasiliana Cosmticos.
10.2 Estratgia
O programa de pesquisa de mercado sobre o GliceCare comprovou que as
mulheres consideram um produto de alto valor um xampu neutro e suave que con-
tenha glicerina; associam-no aos sabonetes transparentes de glicerina, posicionados
acima do preo mdio de sabonetes.
10.3 Comparao com a concorrncia

A Tabela 10.1 mostra um nicho de preo, oportunidade para uma nova marca
posicionada medianamente entre as marcas premium (acima do preo mdio de
mercado).
Tabela 10.1 Comparao de nveis de preos

Marca Nmero-ndice
Xampu A 135
Xampu B 125
GliceCare 110
Mdia de mercado 100
Xampu C 95
Xampu D 75
10.4 Controle de preos

Embora tenha havido no passado forte controle de preos na rea de xampus,
o que reduziu substancialmente as margens de lucro dos fabricantes, no h em
vista nenhuma medida similar por parte do governo federal. Alm disso, no se
prev o retorno do controle de preos nos prximos cinco anos, mbito desse plano
de marketing.
10.5 Margens de comercializao dos canais de venda

O GliceCare no afetar a estrutura de margens do mercado, que atualmente
de 30 por cento em hipermercados e supermercados grandes, 35 por cento em lojas

de variedades, 25 por cento nos supermercados mdios e pequenos e nas mercea-
rias, 12 por cento em atacadistas e 40 por cento em farmcias e drogarias.
10.6 Descontos no promocionais

Ser aplicado o desconto adicional de 3 por cento para clientes especiais que
assinam o Contrato de Parceria da Brasiliana Cosmticos. Atualmente, esse per-
centual aplicado em 45 por cento do volume de vendas da empresa.
10.7 Condies de pagamento

Sero mantidas para o GliceCare as mesmas condies de pagamento dos de-
mais produtos da empresa.
10.8 Financiamento
No h previso de vendas financiadas para os canais de distribuio.
10.9 Estrutura de preos

A estrutura de preos do GliceCare est dentro do padro geral na Brasiliana
Cosmticos (Tabela 10.2).
Tabela 10.2 E strutura de preo, em $ por frasco

Fator (%) 100 ml 300 ml
Custo direto total 0,21 0,49
Contribuio marginal Brasiliana Cosmticos, 100ml 38 0,18
Contribuio marginal Brasiliana Cosmticos, 300 ml 40 0,23
ICMS (mdia ponderada) 15 0,07 0,09
PIS + Cofins 3,65 0,02 0,02
Preo de fbrica (valor da mercadoria) 37 0,18 0,31
Frete sobre vendas 2,2 0,01 0,02
IPI 10 0,05 0,08
Mark-up do cliente (mdia ponderada/estimada) 37 0,18 0,31
Preo estimado ao consumidor final 0,72 1,24
Preo para receita lquida 0,39 0,72
Comentrios
Contribuio marginal refere-se ao preo de venda definido com base no objetivo

de preos (ver item 1 desta seo).
Preo de fbrica (valor da mercadoria) o preo de tabela para nossos clientes dire-
tos (por exemplo: supermercados).

Preo estimado ao consumidor final considera uma margem mdia ponderada esti-
mada dos canais de distribuio (mark-up do cliente mais o valor do IPI, imposto
sobre produtos industrializados).
Preo para receita lquida o preo a ser utilizado no clculo do Demonstrativo de
Resultados (Seo 11), que exclui os tributos incidentes sobre o produto (ICMS,
PIS, Cofins, IPI).
Frete sobre vendas no considerado em nossa estrutura de preos, por ser uma
despesa do cliente.
10.10 Estrutura de custos

Assim como a estrutura de preos, a estrutura de custos (Tabela 10.3) est de
acordo com o que geralmente se alcana na Brasiliana Cosmticos.
Tabela 10.3 Estrutura de custos, em $ por frasco

100 ml 300 ml
Material da misturra 0,06 0,13
Material de embalagem 0,07 0,18
Mo de obra direta 0,05 0,13
Frete sobre compras 0,03 0,05
Custo direto total 0,21 0,49
Comentrio
O item Material da mistura engloba os custos dos ingredientes que compem
a frmula do produto.

No h previso de pesquisas especficas quanto a preos.

Parte IV. Ao e controle
Seo 11. Resultados financeiros
A Tabela 11.1 apresenta uma planilha com o resumo da contribuio esperada
do GliceCare para a Brasiliana Cosmticos. A seguir, apresentamos algumas consi-
deraes sobre o panorama previsto.
11.1 Hipteses econmicas

Ver Tabela 6.3. Espera-se que a economia continue a crescer moderadamente,
com queda da inflao e da taxa de juros. No se esperam mudanas significativas
na poltica cambial.
11.2 Parmetros do produto

Estima-se um crescimento de vendas significativo no primeiro e no segundo
anos aps o lanamento do GliceCare, em vista da distribuio inicial (pipeline),
do programa de experimentao e da recompra. No Ano 3 aps o lanamento, as
vendas comearo a se estabilizar. Consideramos a manuteno do preo unitrio e
do custo unitrio, uma vez que h condies para otimizao de custos e despesas
administrativas.
11.3 Demonstrao de resultados do exerccio

O faturamento e as margens esperadas para o primeiro ano permitiro apenas
que se alcance o ponto de equilbrio financeiro. Contudo, a partir do segundo ano a
marca comear a gerar lucros atraentes, que crescero de modo gradual.
O investimento (despesas totais) de marketing relativamente alto no primeiro
ano reflete a oportunidade de mercado que o GliceCare representa. Assim, pre-
ciso slido apoio de marketing para que a marca tenha todas as condies de se
estabelecer com firmeza.

Tabela 11.1 Planilha de resultados financeiros
GliceCare Resultados financeiros
I. Hipteses econmicas I II III IV V Total
Inflao anual (%) 6 4 4 2 2 -
Desvalorizao cambial (%) 6 4 2 2 1 -
Taxa anual de juros (%) 30 20 15 10 10 -

Crescimento do PIB (%) 2 3 4 4 4 -
II. Parmetros I II III IV V Total
Volume
100 ml 9.625 16.731 18.964 20.796 21.428 87.544
300 ml 2.622 4.558 5.167 5.666 5.838 23.651
Preo unitrio lquido ($)
100 ml 0,39 0,39 0,39 0,39 0,39 0,39
300 ml 0,72 0,72 0,72 0,72 0,72 0,72
Custo unitrio ($)
100 ml 0,21 0,21 0,21 0,21 0,21 0,21
300 ml 0,49 0,49 0,49 0,49 0,49 0,49
III. Demonstrao de resultados (DRE)
0 I II III IV V Total
$000 $000 % $000 % $000 % $000 % $000 % $000 %
Receita lquida 100 ml 3.754 100 6.525 100 7.396 100 8.110 100 8.357 100 34.142 100
Receita lquida 300 ml 1.888 100 3.282 100 3.720 100 4.080 100 4.203 100 51.315 100
Receita lquida total 5.642 100 9.807 100 11.116 100 12.190 100 12.560 100 51.315 100
Custo direto 100 ml 2.021 54 3.514 54 3.982 54 4.367 54 4.500 54 18.384 54
Custo direto 300 ml 1.285 68 2,233 68 2.532 68 2.776 68 2.861 68 11.687 68
Custo direto total 3.306 59 5.747 59 6.514 59 7.143 59 7.361 59 30.071 59
Lucro bruto 100 ml 1.733 46 3.011 46 3.414 46 3.743 46 3.857 46 15.758 46
Lucro bruto 300 ml 603 32 1.049 32 1.188 32 1,304 32 1.342 32 5.486 32
Lucro bruto total 2.336 41 4.060 41 4.602 41 5.047 41 5.199 41 21.244 41
Descontos de parceria 0 76 1 132 1 150 2 165 2 170 2 693 2
Propaganda (mdia) 25 968 17 733 7 641 6 641 5 641 5 3.624 7
Promoo de vendas 0 585 10 440 4 390 4 390 3 390 3 2.195 4
etc.
Produo 0 120 2 70 1 70 1 70 1 70 1 400 1
Desenvolvimento de 90 20 - 15 - 15 - 15 - 15 - 80 -
produto
Pesquisa de mercado 120 72 1 42 - 42 - 42 - 42 - 240 -
Despesas totais de 235 1.841 33 1.432 15 1.308 12 1..323 11 1.328 11 7.232 14
marketing
Contribuio de (235) 495 9 2.628 27 3.294 30 3.724 31 3.671 31 14.012 27
marketing
Administrao etc. (100) 338 6 588 6 667 6 731 6 754 6 3.079 6
Depreciao/ (60) 6 - 6 - 6 - 6 - 6 - 6 -
investimento fixo
Capital de giro (827)
Lucro lquido antes (1.162) 156 6 2.040 21 2.627 24 2.993 25 3.944 31 11.760 23
do IR
Imposto de renda 31 1 408 4 525 5 599 5 789 6 2.352 5
(20%)
Lucro lquido aps o IR (1.162) 125 2 1.632 17 2.102 19 2.394 20 3.155 25 9.408 18
Fluxo de caixa lquido (1.162) 100 1.230 1.583 1.801 2.372 5.924
(continua)

(continuao)
IV. Anlise de retorno sobre o investimento
A) Taxa mdia de retorno (return on investment ROI) 161,96% ao ano
B) Prazo de retorno (payback simples) 1 ano e 10 meses
C) Taxa interna de retorno (TIR) 71,32%
D) Valor presente lquido em $ 000 (taxa de retorno exigida: 25% ao ano) $ 2.031
E) Prazo de retorno descontado (payback descontado) 2 anos e 4 meses
11.4 Anlise de retorno sobre o investimento

O retorno apresentado atraente, uma vez que no h necessidade de investi-
mentos pesados em ativos fixos para o lanamento do GliceCare. Os investimentos
realizados at 2003, ou seja, antes do primeiro ano de vendas, esto relacionados
na Tabela 11.2.
Tabela 11.2 Investimento do GliceCare at 2003

Investimento Valor (em $000)
Programa de pesquisa de marketing 120
Projeto de design 30
Pr-teste de comerciais de lanamento 25
Moldes do frascos 60
Total 235
Consideraes sobre o clculo do retorno sobre o investimento:
Mtodos. Foram empregados cinco mtodos de clculo de retorno sobre o in-

vestimento, a fim de se obter uma viso comparativa entre os diversos mtodos
disponveis.
Administrao. O rateio das despesas administrativas (salrios no diretamente
identificveis com produto, manuteno de prdios prprios etc.) apresenta-se
em 6 por cento.
Investimento fixo/depreciao. Refere-se ao investimento em moldes. A de-
preciao permitida pela legislao de 10 por cento (ao ano) do valor do
investimento.
Capital de giro. O valor necessrio a ser disponibilizado para financiar o ciclo
operacional (pagamento dos materiais de mistura e embalagem, estocagem de
materiais, fabricao, estocagem dos produtos acabados e prazo de recebimento
das vendas).
Lucro lquido antes do imposto sobre a renda. Diferena entre a contribuio de
marketing e as despesas de administrao mais depreciao, mais capital de giro.

Imposto sobre a renda. Foi aplicada a alquota bsica de 20 por cento.
Fluxo de caixa lquido. Refere-se sada de caixa, ou seja, aos pagamentos efetivos
antes do incio das vendas do produto, inclusive investimentos em equipamentos.
Os dados do fluxo de caixa lquido so utilizados em clculos de retorno sobre o
investimento. A taxa de 25 por cento ao ano foi aplicada para o clculo do fluxo
de caixa descontado.

Seo 12. Anlise de equilbrio
A tabela de anlise de equilbrio (Tabela 12.1) inclina-se positivamente ao
sucesso do GliceCare. H mais pontos fortes do que fracos, os quais so, de certa
maneira, superveis. As ameaas podem igualmente ser controladas. Nossa anlise
financeira mostra que poderamos suportar uma reduo no preo (e, em conse
quncia, na margem de lucro) do GliceCare. Demoraramos um pouco mais a alcan-
ar o ponto de equilbrio, mas ainda assim teramos uma oportunidade mpar.
Tabela 12.1 Anlise de equilbrio do GliceCare

Pontos fortes 300 ml
A Brasiliana Cosmticos muito conhecida Marca nova, desconhecida
A Brasiliana Cosmticos tem imagem de qualidade Inexperincia em produtos
Grande experincia em cosmtica e toucador para os cabelos
Processos geis e eficientes de fabricao Capital limitado para
Distribuio ampla oferecer suporte marca
Excelente relacionamento com canais de venda e diante de uma possvel
distribuio reao muito intensa da
concorrncia
Certificao ISO 9001
Produto diferenciado, elaborado com base em
pesquisas
Preo competitivo e produto de alta qualidade
Funcionrios motivados e bem treinados
Oportunidades Ameaas
Mercado de produtos para os cabelos em contnua Incio de fase de incertezas
expanso econmicas
Mercado aberto a produto diferenciado, de Poder de compra dos
qualidade, a um preo mdio consumidores pode sofrer
reduo

Seo 13. Programao
A implementao do plano de marketing do GliceCare ser orientada pela
programao apresentada na Tabela 13.1.
Tabela 13.1 Programao do GliceCare

Atividade Data-limite Responsvel
Aprovao do plano 25 ago. 03 J. Ribeiro
Pedido dos dois moldes dos frascos 25 ago. 03 R. Santos
Aprovao da Anvisa 17 set. 03 T. Romano
Compra de matria-prima 18 set. 03 R. Santos
Incio da produo do produto 8 dez. 03 P. Marceaux
Aprovao do primeiro comercial 10 dez. 03 F. Hildegrad
de televiso
Material promocional em casa 10 dez. 03 J. Ribeiro
Comunicao do lanamento para 12 dez. 03 M. Howard
funcionrios
Conveno de vendas 7 jan. 04 R. Trento
Incio das vendas 12 jan. 04 R. Trento
Primeira reunio de acompanhamento 19 jan. 04 J. Ribeiro

Plano de Marketing. GliceCare. Lançamento Do Xampu de Glicerina Neutro e Suave. Preparado Por - João Ribeiro, Gerente de Produtos Sênior PDF

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Plano de Marketing

Brasiliana Cosmticos Ltda.

PLANO DE MARKETING GliceCare pg. 1 de 44

12_plano_marketing.indd 169 27/01/12 09:59

Parte II. Marketing estratgico 7

Parte III. Marketing ttico 22

Parte IV. Ao e controle 39

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PLANO DE MARKETING GliceCare pg. 3 de 44

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1.2 Contexto macroeconmico e a oportunidade

1.3 Descrio do produto

PLANO DE MARKETING GliceCare pg. 4 de 44

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1.4 Objetivos estratgicos e o produto

PLANO DE MARKETING GliceCare pg. 5 de 44

12_plano_marketing.indd 173 27/01/12 09:59

PLANO DE MARKETING GliceCare pg. 6 de 44

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3.1 Perfil do consumidor

 erfil de idade do consumidor de xampu

Tabela 3.2 Perfil de classe socioeconmica do consumidor de xampu

3.2 Desejos e necessidades do consumidor

A quantidade de espuma um elemento importante, pois sinaliza a eficcia

PLANO DE MARKETING GliceCare pg. 7 de 44

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3.3 Hbitos de uso e atitudes do consumidor

3.4 Papis de compra

Tabela 3.3 Papis de compra e respectivos agentes

PLANO DE MARKETING GliceCare pg. 8 de 44

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4.2 Tamanho do mercado

Tabela 4.1 E voluo do mercardo de xampus (litros e $)

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 ercado brasileiro, por regio

4.4 Estgio da demanda

 urva de consumo do mercado de xampus (milhes de litros)

Tabela 4.4 S azonalidade do mercado de xampu

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4.7 Segmentao do mercado

Cosmtico Limpeza Popular Especfico

Figura 4.1 Segmentao do mercado brasileiro de xampu

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4.8 Participao de mercado das principais marcas

 articipao no mercado das principais marcas, em litros (%)

4.9 Informaes sobre os concorrentes

4.10 Caractersticas do P de produto

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Por caracterstica especfica:

Por benefcios de ingredientes:

4.11 Caractersticas do P de ponto

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Procedimentos de vendas. Os procedimentos de vendas so os mesmos adota-

4.12 Caractersticas do P de promoo

Tabela 4.7 I nvestimento em mdia principais marcas, ltimos dez anos

Promoo de vendas. As promoes ao consumidor em geral se concentram

PLANO DE MARKETING GliceCare pg. 14 de 44

erfil de idade do consumidor de xampu

Tabela 4.1 E voluo do mercardo de xampus (litros e $)

ercado brasileiro, por regio

urva de consumo do mercado de xampus (milhes de litros)

Tabela 4.4 S azonalidade do mercado de xampu

articipao no mercado das principais marcas, em litros (%)

Tabela 4.7 I nvestimento em mdia principais marcas, ltimos dez anos

rojeo do tamanho do mercado total

rojeo de participao de mercado, em litros, em %

rojeo de consumo, em milhes de litros

rojeo de consumo bimestral, em milhes de litros por ano

rojeo de investimento em mdia, mercado

O nmero do lote de fabricao ser impresso no rtulo no momento da fabri-