GliceCare
Lanamento do xampu de
glicerina neutro e suave
Preparado por:
Joo Ribeiro, Gerente de produtos snior
Distribudo para:
Tark Ritzen, Presidente
Ricardo Trento, Diretor de vendas
Miguel de la Torre, Diretor de finanas
Roberta Santos, Diretora de logstica de mercado
Madeleine Howard, Diretora de recursos humanos
Fleming Hildegard, Diretora de marketing
Pierre Marceaux, Diretor de produo
Torquato Romano, Diretor jurdico
Parte I. Oportunidade 4
Seo 1. Situao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Seo 2. Objetivos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Misso
Identificar requisitos de beleza e comercializar solues inovadoras.
1) limpar os cabelos;
2) ficar com os cabelos sedosos;
3) fazer os cabelos ficarem macios e desembaraados;
4) perfumar os cabelos.
Comentrios
O mercado brasileiro total de xampus duplicou de tamanho nos ltimos
dez anos. Observa-se que, em litros, o mercado cresceu 108,3 por cento e, em
valor, aumentou 128,4 por cento. Ao mesmo tempo, o preo mdio subiu apenas
10 por cento, basicamente pelo lanamento de produtos melhores, com valor
agregado.
O grande crescimento verificado a partir de 1994 deve-se ao Plano Real, que
gerou um aumento do poder de compra do consumidor.
Comentrios
A principal regio consumidora de xampus o Nordeste, com 22,8 por cento
do consumo em litros. Mas, em termos de valor, a principal regio consumidora a
Grande So Paulo, com 20 por cento do consumo total do pas, o que significa que
nessa regio os consumidores do preferncia aos produtos mais caros.
4.5 Sazonalidade
Este mercado no apresenta sazonalidade significativa, como mostra a Ta-
bela 4.4.
Xampu
100%
Regular Anticaspa
92,2% 7,1%
Infantil Adulto
5% 87,9%
Comentrios
O mercado regular , de longe, o maior e o mais competitivo, pois oferece pro-
dutos de preo alto, tais como as marcas do segmento infantil (por exemplo, Xam-
pu A), e marcas populares de preos baixos (por exemplo, Xampu D) no segmento
adulto, que responde por 87,9 por cento do mercado regular.
O subsegmento cosmtico pode ser definido como produtos de alta qualidade,
preos altos, embalagens sofisticadas e herana de imagem cosmtica derivada de pro-
dutos como maquiagem e tratamento da pele comercializados por seus fabricantes
(por exemplo, Xampu C).
O subsegmento limpeza o maior negcio do segmento adulto. As principais
marcas esto posicionadas nesse subsegmento e caracterizam-se pela boa qualidade
do produto, distribuio nacional, apoio de propaganda na televiso e de promoo
de vendas e preos mdios a baixos.
Cores. Existem vrias cores de produtos, de acordo com o tipo de xampu: ver-
de, amarelo, incolor, castanho, branco e outras.
Embalagens. As embalagens existentes no mercado so de PVC translcido,
com design variado, voltadas para garantir boa estabilidade do frasco na prateleira
do ponto de venda. Os rtulos so de plstico, impressos em silkscreen, ou, ainda,
mas cada vez menos, de papel. As decoraes em plstico so em quatro cores, em
silkscreen com uma ou duas cores e, quando em papel, em quatro cores. Os tama-
nhos de frascos comumente variam de 100 a 1.000 ml, com vrios contedos entre
esses dois extremos.
As tampas geralmente so do tipo flip-top, mas h diversos produtos com tam-
pas tradicionais de rosca. O nome do produto invariavelmente grafado em ingls,
shampoo, que usual no ramo, e no na forma aportuguesada, xampu.
Marcas. H muitas marcas com nomes em ingls (por exemplo, Silky) ou
em portugus, ou pelo menos com som identificado com o portugus (por exem-
plo, Suave).
Qualidade. Em geral, a qualidade dos produtos elevada, tanto em termos de
embalagem quanto de frmula.
Servios. Apenas um servio ao consumidor habitualmente utilizado: aten-
dimento ao cliente por ligao telefnica gratuita.
5.6 Tributos
Incidem sobre os xampus os tributos de praxe aplicados em produtos cosm-
ticos e de toucador:
ICMS;
PIS/Cofins;
IPI de 10 por cento.
rtulos do produto;
procedimentos de atendimento ao cliente;
garantias;
trocas de produtos;
contratos comerciais;
peas de comunicao.
Xampu
100%
Regular Anticaspa
92,9% 7,1%
Infantil Adulto
5% 87,9%
Comentrios
Espera-se que a economia continue a crescer moderadamente, com queda da
inflao e da taxa de juros. No so esperadas alteraes significativas na poltica
cambial (Tabela 6.3).
O lanamento do GliceCare dever canibalizar outras marcas, uma vez que
a maioria delas no faz investimentos em construo de imagem. Supe-se que as
principais marcas invistam para defender ou melhorar ligeiramente suas posies.
Embora de incio tenham de ceder participao, as outras marcas acompanharo o
crescimento do mercado a partir do Ano 2 (Tabela 6.5).
A participao bimestral do GliceCare medida pela Nielsen inicia-se lenta-
mente, mas cresce medida que os resultados do esforo de comunicao do pro-
duto passam a gerar experimentao e recompra.
7.2 Caractersticas
Classificao:
O GliceCare um produto de consumo de massa, de convenincia.
7.3 Diferenciao
O xampu GliceCare ser diferenciado pelo desempenho. O novo xampu apre-
senta as seguintes caractersticas diferenciadoras, cuja necessidade foi detectada
pelas pesquisas realizadas:
Embalagem:
frente:
GliceCare
Shampoo de glicerina
Para todos os tipos de cabelos
300 ml
Brasiliana
Observaes:
condicionador;
xampu condicionador;
sabonete;
desodorante;
colnia;
creme de massagem;
creme para pentear.
9.3 Propaganda
Como o mercado de xampus massificado, pulverizado e competitivo, a pro-
paganda ser nosso principal recurso de comunicao.
Agncia de propaganda. Brasiliana Cosmticos, agncia da casa. No ser ne-
cessrio fazer mais contrataes em funo do GliceCare.
Mdia:
Objetivo: gerar 2.800 TGRP no Ano 1, com cobertura de 86 por cento e frequn-
cia mdia de 32,5.
Estratgia: os investimentos no Ano 1 correspondem a trs vezes a participao
de mercado projetada para o GliceCare no Ano 2. O meio escolhido para foco
ser a televiso, de modo a alcanar rapidamente um alto nvel de conscincia de
marca, bem como explorar a percepo de qualidade de produto que, no Brasil,
est associada veiculao no meio televisivo.
Internet: ser elaborado um site especfico para a marca GliceCare. Alm do efei-
to de propaganda, o site tambm contribuir para o relacionamento com o con-
sumidor.
Comentrios
Estima-se que as principais marcas reforaro seus investimentos em mdia
no ano anterior ao lanamento do GliceCare, bem como no ano do lanamento.
Em seguida, devero manter investimentos compatveis com suas participaes de
mercado.
As inseres do GliceCare em todo o Brasil, no Ano 1, so apresentadas na
Tabela 9.2.
9.5 Eventos/experincia
Objetivo e programao. Criar momentum para o lanamento, estruturando
um clima de solenidade, energia, entusiasmo e prioridade, para estimular a motiva-
o da equipe de vendas. A programao contemplar:
a conveno de vendas, com uma solenidade de lanamento e um dia de treina-
mento para a equipe de vendas;
a presena da equipe de vendas, de gerentes e diretores da Brasiliana Cosmti-
cos. Sero convidados diretores das empresas-clientes atendidas diretamente pela
equipe de vendas e diretores dos principais fornecedores de insumos do Glice-
Care;
a elaborao de um vdeo institucional da Brasiliana Cosmticos/GliceCare, para
apresentao aos convidados. O vdeo incluir o anncio a ser veiculado na tele-
viso.
Programas:
broadside;
pgina-catlogo;
manual do lanamento;
vdeo institucional da Brasiliana Cosmticos/GliceCare;
frascos de 100 ml para distribuio a funcionrios dos clientes diretos.
9.9 Endomarketing
Objetivo e programao. Colocar os funcionrios da empresa a par do lanamen-
to do GliceCare, integrando-os ao processo. Sero realizadas as seguintes aes:
10.2 Estratgia
O programa de pesquisa de mercado sobre o GliceCare comprovou que as
mulheres consideram um produto de alto valor um xampu neutro e suave que con-
tenha glicerina; associam-no aos sabonetes transparentes de glicerina, posicionados
acima do preo mdio de sabonetes.
10.8 Financiamento
No h previso de vendas financiadas para os canais de distribuio.
Comentrios
Comentrio
O item Material da mistura engloba os custos dos ingredientes que compem
a frmula do produto.
D) Valor presente lquido em $ 000 (taxa de retorno exigida: 25% ao ano) $ 2.031