Planejamento de Marketing

PLANEJAMENTO
DE MARKETING
AULA 01
PANORAMA DO PLANEJAMENTO
ESTRATGICO DE MERCADO
AULA 01 - PANORAMA DO PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MERCADO 1

PANORAMA DO PLANEJAMENTO
ESTRATGICO DE MERCADO
O processo de planejamento estratgico de mercado inclui a identificao ou

o estabelecimento da misso e das metas organizacionais, a estratgia corporativa, as
metas e os objetivos de marketing, a estratgia de marketing e, finalmente, um plano
de marketing.
O processo comea com uma anlise em profundidade dos ambientes interno
e externo da organizao. Essa analise ajuda o planejador a determinar as foras e as
fraquezas internas da organizao e a identificar as oportunidades e ameaas externas.
Baseada em um exame exaustivo desses assuntos ambientais relevantes, a empresa, a
seguir, estabelece sua misso, metas e objetivos organizacionais, a estratgia corporativa
ou das unidades de negocio, as metas e os objetivos funcionais, as estratgias funcionais,
a implementao, e a avaliao e controle.
Embora nossa nfase neste tpico seja sobre os processos e as preocupaes
necessrias para desenvolver uma estratgia e um plano de marketing orientado para
os consumidores, devemos reforar que as estratgias e os planos de marketing eficazes
so desenvolvidos em conjunto com a misso e as metas de organizao, bem como os
planos de outras reas funcionais.
Para atender a sua misso e atingir metas e objetivos, uma organizao necessita de
uma estratgia, termo derivado de uma palavra grega antiga que significa arte do general.
Embora o termo seja baseado na arte de dirigir campanhas militares, as estratgias
de marketing envolvem a seleo e a anlise de mercados-alvos (grupo de pessoas que
a organizao deseja atingir) e a criao e a manuteno de um composto de marketing
apropriado (produto, distribuio, promoo e preo), que satisfaa as necessidades dos
consumidores desses mercados-alvos.
Assim, a estratgia de marketing pode ser vista como o meio ou a ideia fundamental
para atingir os objetivos de marketing, mas todas as estratgias de marketing devem ser
fundamentadas no processo de planejamento estratgico do mercado global.
Os esforos de planejamento em cada rea funcional resultaro na criao de um
plano til para cada rea. Em razo de este texto preocupar-se com marketing, estamos
interessados em um tipo especifico de plano funcional o plano de marketing.
Plano de marketing um documento por escrito ou um esquema que envolve todas as
atividades de marketing da empresa, incluindo a implementao, a avaliao e o controle
das atividades de marketing.
O plano de marketing atende a vrios propsitos, incluindo seu papel de roteiro
para a implementao da estratgia de marketing e a consecuo de seus objetivos.
2 PLANEJAMENTO DE MARKETING
Ele informa aos participantes do plano sobre seus papeis e funes.
Especifica como os recursos devem ser alocados e inclui as tarefas de marketing
especificas, as responsabilidades dos indivduos e o timing (tempo, momento) de todas
as atividades de marketing.
O resultado final do processo de planejamento estratgico de mercado global
um esboo das atividades, e dos recursos necessrios para o cumprimento da misso da
organizao e para o atendimento de suas metas e objetivos.
O plano estratgico de mercado leva em considerao no apenas a rea de
marketing, mas tambm todos os aspectos funcionais de uma empresa que deve ser
coordenada pela alta administrao, incluindo as reas de produo/operaes, finanas,
administrao de recursos humanos, contabilidade e pesquisas e desenvolvimento.
Assim, o plano estratgico de mercado envolve o processo de planejamento de
toda a organizao.
Em razo de a mudana ser uma constante no ambiente de marketing, o
planejamento estratgico de mercado um processo contnuo.
A diviso Saturno da General Motors representa um dos primeiros esforos

realmente inovadores adotados por uma montadora norte-americana de veculos para
definir e servir um mercado-alvo, oferecendo confiabilidade, servio, qualidade e valor,
bem como capacidade de produo.
A estratgia da Saturno inclui inovao em todos os elementos do composto de
marketing, particularmente preo, propaganda e processo de venda pessoal.
A seguir a empresa melhorou seus relacionamentos com os consumidores por
meio de encontros de fim de semana, que tem reunido milhares de proprietrios do
Saturno.
Esses esforos ajudam a criar uma comunidade de proprietrios do Saturno que, por sua
vez, ajuda a empresa a cumprir suas metas e objetivos como parte estratgica global da
General Motors.
Fonte: FERREL, 2000.

PLANEJAMENTO DE MARKETING X PLANO DE
MARKETING
PLANEJAMENTO DE MKT
qualquer processo de planejamento da organizao que envolva decises e/ou

aes no campo amplo das responsabilidades de MKT.
PLANO DE MKT
um documento escrito que detalha aes especficas de MKT dirigidas a objetivos

especficos no mbito de um certo MKT.
PASSOS PARA MONTAGEM DE UM PLANO DE MKT
1. Prepare um cenrio estratgico.
2. Faa uma lista de problemas e oportunidades.
3. Fixe objetivos especficos.
4. Desenvolva estratgicas.
5. Estabelea o oramento.
6. Projete vendas, lucros e resultados da atividade de MKT.
CONCEITOS BSICOS DO PLANO DE MKT
ABORDAGEM TRADICIONAL
A. Qual a nossa situao atual?

Est includo no cenrio estratgico e na linguagem de problemas e oportunidades.
B. Para onde queremos ir?

Faz parte da estratgia.
C. Como chegaremos l?
Tambm faz parte da estratgia.
CONCEITO AMPLIADO
D. Quem vai dirigir?

Fixa as responsabilidades detalhadas na estratgia.
E. Quanto tempo vai levar?

Fixa os prazos tambm detalhados na estratgia.
F. Quanto vai custar?

Faz parte do oramento.
G. Quanto podemos ganhar durante o percurso?

Esta includo nas projees de vendas e lucros.
A IMPORTNCIA DA INFORMAO
Tudo que estiver em seu Plano de Mkt depender da compreenso dos fatos.

Todos os fatos que possam ter alguma importncia para sua responsabilidade
mercadolgica devero figurar aqui.
A omisso de qualquer fato importante colocar em perigo o processo lgico de

planejamento e provavelmente acarretar planos com eficincia aqum de excelente.
A parte mais importante de qualquer Plano de MKT o cenrio estratgico, porque

tudo fluir dele.
PLANO DE MARKETING
Ingredientes para o sucesso em Marketing.
Um produto orientado para as necessidades e desejos do consumidor.
Uma organizao de MKT que seja eficiente para colocar o produto em contato
com o consumidor.
Um Plano de MKT que identifique estratgias e responsabilidades para implementar

programas de ao a fim de conseguir resultados almejados.
FINALIDADE DE UM PLANO DE MKT
Estabelecer um caminho para a empresa seguir.
Estabelecer objetivos especficos a serem perseguidos.
Fornecer meios para medir o progresso.
Preparar uma ao corretiva em caso de variaes.
Estabelecer as bases de um planejamento a ser seguido insistentemente.
CENRIO ESTRATGICO
O cenrio estratgico deve ser elaborado por uma equipe composta por membros
da alta administrao, juntamente com representantes dos demais nveis organizacionais.
Isto em razo da necessidade de se ouvir todas as reas da empresa. Ao trmino deve ser
apresentado a todos na organizao.
Ao preparar o Cenrio Estratgico de seu Plano de MKT d sempre a fonte de

qualquer informao apresentada como fato ou dado. Se for uma opinio mencione
o nome de quem deu.
Reforce qualquer segmento de seu Cenrio Estratgico com o maior nmero

possvel de recursos visuais como quadros, grficos, relatrios, estudos de mercado,
fotos ou ilustraes que possam realar algum ponto importante.
O importante fornecer um relato completo de todas as condies e situaes

atuais que sejam pertinentes ao que voc est fazendo no momento, porque est
fazendo e o que o trouxe at onde est.
Se todos os fatos relevantes constarem claramente do Cenrio Estratgico voc
ter uma lista completa de problemas e oportunidades.
Cada problema importante deve constar da lista, mesmo que parea ser insolvel,
porque assim poder ser analisado para se descobrir se realmente no tem soluo.
Muitas vezes onde existe um problema h tambm uma oportunidade.
As melhores oportunidades surgem de sua percepo acurada das tendncias do

mercado, fraquezas da concorrncia e de seus prprios pontos fortes que podem ser
explorados para dar maiores lucros.

POR ONDE COMEAR?
PASSO 1: DECLARAO DE SEU PROPSITO.
Trata-se de uma declarao de posicionamento para mostrar a todas as pessoas

que devem compreender, agir ou aprovar seu plano... Em que lugar exatamente se coloca
sua empresa.
Qual o seu negcio?
Quais os produtos/servios que oferece?
Quais as necessidades do cliente capaz de satisfazer?
Trabalhamos no controle ambiental, produzindo instrumentos de alta preciso

para medir e analisar os poluentes do ar e da gua.
Trabalhamos com brinquedos educativos para crianas de um a seis anos de idade

e jogos sem tabuleiros para crianas mais velhas e adultos.
Somos varejistas de roupas esportivas, equipamentos e acessrios para jovens,

homens e mulheres, disponveis aos nossos clientes, em nossas lojas especializadas ou
atravs de mala direta de catlogos sazonais.
PASSO 2: SE VOC PRETENDE COBRIR UMA REA ESPECFICA DE

RESPONSABILIDADES, VOC DEVER MENCIONAR ISTO LOGO DEPOIS DA
DECLARAO DE POSICIONAMENTO.
Este plano inclui apenas os mercados da regio sul, sudeste e centro oeste.
O Plano de MKT pode ser preparado para:
Uma linha completa de produtos.
Produtos especficos voltados para um mercado especial (MKT de nicho).
Mercado nico.
Territrio geogrfico especfico.
Toda a empresa.
PASSO 3 = RELATE SUA SITUAO ATUAL.
Exemplifique objetiva e completamente como esto as coisas em relao a todos

os fatores importantes que fazem parte da situao da empresa.
VENDAS:
Faa um relatrio completo de estatsticas de vendas do ano em curso, comparando

previses e oramentos.
Vantagens:
Um relatrio de doze meses vai mostrar tendncias ascendentes e descendentes.
A separao do total de vendas por produto ou linha de produto, por mercado,

por territrio de vendas ou rea de responsabilidade e por canal de distribuio vai
facilitar a identificao de problemas e de oportunidades.

MERCADOS
Identifique o mercado de cada produto.
Estabelea o universo do mercado em dlares ou reais e unidades e ndices de

crescimento.
Descubra os mercados que no tm alcanado e os motivos para tal.
TENDNCIAS
Identifique as situaes ou fatores que parecem estar ocorrendo no ambiente de

MKT, coisas que esto criando tendncias que podem influenciar as tentativas de MKT de
alguma forma.
Escassez de materiais est fazendo subir os preos e estimulando sua substituio

pelos fabricantes.
Vinte novos produtos foram lanados no mercado nos ltimos 12 meses oferecendo
uma ampla gama de escolhas competitivas aos consumidores.
PRODUTOS/SERVIOS
Coloque aqui todos os fatos positivos e negativos de seus produtos.
Faa uma avaliao objetiva da qualidade, segurana, preo, satisfao dos clientes,
caractersticas e vantagens exclusivas, aparncias e outros valores estticos.
Descubra elos perdidos em sua linha de produtos.
Considere os fatores positivos e negativos de embalagem e comercializao.
Identifique claramente as vantagens e caractersticas de valor adicional oferecido,
que diferenciam seus produtos em relao concorrncia.
CONCORRNCIA
Individualize todos os concorrentes que tenham uma influncia significativa no mercado.
Certifique-se do segmento que conquistaram e em que direo parecem estar indo.
Descubra cada um dos pontos fortes e fracos dos concorrentes em relao a

produto, mercado, pessoal, capacidade de produo, distribuio, etc.
Encontre as caractersticas e as vantagens de valor adicional apresentadas pelos

concorrentes que diferenciam claramente os produtos deles dos seus.
Rena o maior nmero possvel de informaes seguras sobre as vendas, fatia de

mercado, ndice de crescimento, planos futuros e preos de cada concorrente.

ENTREGA/INVENTRIO
Rena todas as informaes sobre fatos relativos ao nvel de servio de atendimento

ao consumidor.
Responda as questes a seguir:
A empresa mantm um inventrio adequado do mix (variedade) correto de

produtos?
Com que rapidez os pedidos so processados e enviados?
Os clientes esto satisfeitos com o servio de entrega?
Qual a posio da empresa quando comparado com a concorrncia?

Em que rea pode haver melhorias?
DISTRIBUIO/FORA DE VENDAS
Indique os pontos fortes e fracos nas fontes de suprimentos.

Esteja apto a responder questes tais como:
Quantos distribuidores ou agentes possui?
Que tipo de cobertura de mercado eles fornecem?
Quais distribuidores ou agentes foram dominados pelos concorrentes?
Quais vendedores/representantes esto produzindo bem e quais no?
ATITUDES DOS CONSUMIDORES
Descreva as atitudes favorveis e desfavorveis dos clientes com relao a sua

empresa e seus produtos.
Estas atitudes esto ajudando ou prejudicando?
Do que gostam?
Os produtos ou servios esto satisfazendo as necessidades que motivam a

compra?
A maioria dos clientes tem repetido a compra?
COMUNICAO COM OS CLIENTES
Faa uma avaliao objetiva da literatura, propaganda e relaes pblicas do

produto.
Responda a questes como:
As listas de preos so fceis de ser lidas?
O catlogo preciso e atual?
Os defeitos e garantias do produto so tratados de maneira satisfatria?
As consultas dos clientes so respondidas prontamente?
PROBLEMAS E OPORTUNIDADES
Este o momento em seu Plano de MKT que sero isolados e identificados

problemas especficos e oportunidades especiais de MKT no Cenrio Estratgico.
Problema = uma dificuldade, um dilema, um impedimento, um obstculo algo

que precisa ser corrigido ou eliminado.
Oportunidade = uma chance para criar benefcios de adio de valor ou aumentar

a satisfao do cliente, levando a mais clientes, mais vendas, mais lucros.
COMO IDENTIFICAR PROBLEMAS
PROCURE QUALQUER DESVIO DE UM RESULTADO ESPERADO.
Baixa penetrao no mercado.
Queda de vendas e lucros menores.

PROCURE POR QUALQUER IMPEDIMENTO NO FUNCIONAMENTO
NORMAL DA ATIVIDADE DE MKT COMO:
Falta de talentos especiais.
Distribuio irregular.
Propaganda ineficiente.
Incompetncia no atendimento ao consumidor.
PROCURE POR QUALQUER OBSTCULO NA OBTENO DE UMA META DE MKT COMO:
Escassez de materiais.
Qualidade do produto.
Domnio da concorrncia.
Conhecimento pequeno do mercado.
Falta de clareza na definio dos diferenciais do produto.
COMO ANALISAR OS PROBLEMAS
REALMENTE UM PROBLEMA OU APENAS O SINTOMA DE UM PROBLEMA REAL.

Impacto no mercado de esforos importantes de MKT feitos por um concorrente.
Qualidade do produto ou problemas com a entrega.
Servios ps-vendas inadequado.
UM PROBLEMA DA INDSTRIA OU DA EMPRESA.
Se for um problema industrial, provavelmente a concorrncia est enfrentado o

mesmo problema.
Se for um problema da empresa os concorrentes podem ou no ter o mesmo

problema. (Consequentemente, podem ter vantagens no mercado).
UM PROBLEMA SOLUCIONVEL OU NO?
Se tiver soluo, pode levar ao restabelecimento de uma oportunidade de MKT

como um objetivo.
Se for insolvel sua presena deve ser considerada no desenvolvimento do

programa e estratgia.
A SOLUO DO PROBLEMA ACARRETAR UMA MUDANA SIGNIFICATIVA

E FAVORVEL NA POSIO ATUAL?
Concentre-se em problemas realmente importantes.

O que fazer com relao a problemas fora de nosso controle.
Se for um problema importante, anote-o, isto evitar que seja ignorado quem
possue influncia e controle.
No abrevie a descrio dos problemas. Um problema bem formulado garante que

haja pouca chance de confuso ou m interpretao por parte dos leitores do Plano.

As vendas do produto A esto 12% abaixo do oramento, embora o mercado esteja
crescendo 4% ao ano. Esta diminuio est concentrada na regio Nordeste, onde
perdemos dois distribuidores importantes para o concorrente X devido a problemas de
prazo de garantia.
OPORTUNIDADE DE MARKETING
uma situao a ser explorada ou condio que pode ser transformada em

aumento de vendas, de lucro ou vantagem sobre a concorrncia atravs de aes de MKT.
ONDE PROCURAR OPORTUNIDADES?
Na anlise e formulao de problemas.
Na reviso minuciosa do cenrio estratgico tais como:
Pontos fortes especficos da empresa.
Mudana de estilo de vida dos consumidores.
Tendncias econmicas e polticas.
Mudanas nas necessidades dos consumidores.
OBJETIVOS
1. Os objetivos do Plano de MKT so uma consequncia natural das listas de

problemas e oportunidades.
2. O Plano pode abranger apenas um objetivo ou vrios.
3. Os objetivos devem ser sempre especficos e mensurveis.
Quantidades especficas.
Espaos de tempo especfico.
Produto, mercado ou reas geogrficas especficas.
4. Deve identificar um resultado final real que ser obtido pelo Plano dentro de um
perodo especfico.
5. Os objetivos representam simplesmente a soluo desejada de um problema ou

a explorao de uma oportunidade.
6. So o centro do Plano de MKT.
COMO BUSC-LOS:
1. Os objetivos de seu Plano estaro sempre sujeitos a alguns se. (J que no

se pode prever o futuro, a melhor maneira administrar as incertezas que influenciam os
objetivos presumir que ocorrero ou no).
2. Logo, antes de realmente determinar os objetivos, deve-se formular hipteses.
3. O que so hipteses?
Hipteses so probabilidades de condies futuras de operao para o Plano de

MKT.
So orientaes gerais para prever desenvolvimentos que influenciaro a

implementao do Plano de MKT.
Descrevem a avaliao da marcha de acontecimentos importantes ou condies

ambientais fora do controle que no so possveis de prever com exatido,

mas que devem ser enfrentadas na execuo o Plano de MKT.
4. Como formular as hipteses:
Em primeiro lugar classifique-as.
Com relao economia em geral supomos que:
O Produto Interno Bruto aumentar a uma taxa de 3 % no prximo ano.
Com relao expanso das oportunidades presumimos que:
A instalao de novas fbricas na regio Sul reduzir a taxa de desemprego da

regio em 2%.

5. Uma hiptese pode ser formulada de trs maneiras:
Geral = O mercado do produto A est crescendo.
Especfica = O mercado para o produto A crescer 5% nos prximos seis meses.
Quantificada = O mercado para o produto A na regio Sul crescer 5% nos

prximos 6 meses em funo da provvel queda da taxa de desemprego da regio.
E, AGORA, OS OBJETIVOS
1. Os objetivos no so metas de vendas e lucro. Ao contrrio, so alvos que ao

serem alcanados geraro vendas e lucros.
2. Lembre-se: Um objetivo bem estabelecido deve representar a soluo de um
problema ou a explorao de uma oportunidade.
3. Objetivos normalmente so fixados para:
Tornar um produto disponvel para um nmero maior de compradores.
Oferecer mais satisfao ao cliente.
Explorar pontos fracos dos concorrentes.
ESTRATGIAS
Enquanto os objetivos estabelecem resultados finais desejados, a

estratgia representa:
1. A ao especfica de Marketing recomendada para obter esses resultados.
2. A soluo para as necessidades e desejos do cliente.

A estratgia deve abranger todas as reas de MKT.
Linha do produto e qualidade.
Promoo, propaganda, merchandising.
Distribuio, servios a cliente.
Embalagem.
Vendas.

3. As estratgias delineiam:
Atribuio de responsabilidades.
Prazos.
Prioridades.
Recursos.
4. Estratgias de Marketing englobam dois elementos bsicos:
A. O mercado alvo que identifica quem ou o que a estratgia pretende atingir:
Comprador industrial.
Comprador comercial.
Comprador consumidor.
B. O composto de Marketing:
Produto / servio
Visa atrair o cliente com benefcios, caractersticas, vantagens competitivas.
Ponto de Venda/ Visa:
Facilitar a compra do cliente.
Modificar o mtodo ou padro de distribuio.
Facilitar o acesso do cliente ao produto ou servio.
Promoo
Disseminar informaes atravs da propaganda.
Criar conhecimento e preferncia.
Criar um plano de exibio nos pontos de compra.
Preo
Cobrar igual ou menos que a concorrncia.
Oferecer vantagens de prazo.
Facilitar a forma de pagamento.
5. Anlise e avaliao da estratgia
Compatibilidade interna: A estratgia compatvel com o objetivo?

Uma estratgia que vise um alvo de mercado restrito pode no ser consistente
com um objetivo de volume de vendas.
Compatibilidade externa: A estratgia compatvel com o ambiente

externo de mercado?

Uma estratgia que vise um ndice alto de crescimento no compatvel com um
mercado de baixo crescimento.
Disponibilidade de recursos: A estratgia se baseia em pessoas, dinheiro e

produo, que no estaro prontamente a disposio.
Tempo: Certificar-se que os prazos so compatveis com os perodos de tempo

descritos no objetivo.
Requisitos para a implementao das estratgias do Programa de Mkt.

Devem ser comunicadas queles que esto encarregados de lev-las a cabo.
Devem considerar a melhor poca da atividade (fatores sazonais, ciclos de compra...)
Podem exigir motivao para assegurar o acompanhamento do comeo ao fim.
PREVISO
PROJEO DE VENDAS E LUCROS
Nesta ltima seo do Plano de MKT deve ser apresentada uma projeo completa
de vendas e lucros.
Servir para suprir a diretoria com um esboo financeiro completo do que se pode
esperar da rea de MKT em termos de receita (vendas) e contribuio para o lucro com
relao aos objetivos da empresa.
UNIDADES DE CONTROLE
As previses de volume de vendas devem ser divididas em unidades de controle

principais e de sub-controle.
Unidades principais de controle: So as divises da empresa, produtos principais
ou linhas de produtos.
Unidades de sub-controles: So um ou mais segmentos ou grupos dentro de uma

unidade principal de controle tais como: tipos de produtos/servios, reas geogrficas,
grupos de consumidores, mercados, etc.
SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING
Conceito: um complexo estruturado de pessoas e procedimentos em interao,

projetado para gerar um fluxo ordenado de informaes pertinentes, coletados tanto de
fontes internas como externas da empresa, para auxlio ao processo decisrio em reas
de responsabilidades especficas da Administrao de Marketing.
Identificando as necessidades de informaes - Um bom sistema de informaes
de marketing equilibra e concilia o que os profissionais de marketing gostariam de obter
com o que eles realmente necessitam, e com o que possvel oferecer.
Desenvolvendo as informaes - A informao necessria aos profissionais de
marketing pode ser obtida por intermdio de registros internos da empresa, sistema
de inteligncia de marketing e pesquisa de marketing. E ento, os dados coletados so
analisados pelo sistema de anlise de informaes para posterior utilizao.
Os componentes de um SIM so:
Sistema de Registro Interno
Sistema de Inteligncia de Marketing
Pesquisa de Mercado
Sistema de Anlise de Informaes
Sistema de registro interno constitudo por informaes coletadas dentro

da empresa para avaliar o desempenho de marketing e identificar seus problemas e
oportunidades.

Contabilidade So relatrios financeiros e registros detalhados das vendas,
pedidos de compras, custos e fluxo de caixa.
Produo Apresenta relatrios sobre prazos de produo, entregas e estoques.

Vendas Informa sobre reaes e atividades dos revendedores.
Marketing Mantm um banco de dados sobre demografia, psicografia e poder

aquisitivo dos clientes.
Recursos Humanos Informaes sobre admisso, demisso, treinamento e

capacitao tcnica.
Atendimento ao cliente Fornece informaes sobre satisfao dos consumidores

ou problemas nos nveis de servios prestados.
Sistema de inteligncia de Marketing composto por informaes dirias

sobre o ambiente de marketing (micro-ambiente e macro-ambiente). A inteligncia de
marketing pode ser operacionalizada atravs de vrias fontes. Muitas informaes podem
ser fornecidas pelo prprio pessoal da empresa, por isso os gerentes devem incentivar
todos os colaboradores na organizao, a coletarem e transmitirem informaes de
inteligncia, vigiando concorrentes e o mercado. As empresas podem comprar informaes
de empresas especializadas.
Sistema de pesquisa de marketing o instrumento que liga o mercado ao

profissional de marketing atravs de informaes. Essas informaes so utilizadas para
identificar e definir as oportunidades e os problemas de marketing, gerar, refinar e avaliar
suas atividades, monitorar seu desempenho e aumentar a compreenso de seu prprio
processo.
Sistema de anlise de Informaes responsvel pela construo de modelos

para explicar, prever ou melhorar os processos de marketing utilizando ferramentas,
estatsticas e matemticas. Esta anlise permite que o gerente esteja apto a responder
perguntas como as que seguem:
Quais so as principais variveis que afetam minhas vendas e qual a importncia

de cada uma?
Quais so as melhores variveis para segmentar meu mercado, e quantos segmentos
existem?
O que acontecer com as vendas se eu aumentar meu preo em 10% e meus

gastos com propaganda em 20%?
Distribuindo as informaes Desenvolvimentos recentes na rea de informao

causaram uma revoluo no processo de distribuio de informaes. Com os avanos
em informtica e comunicaes, muitas empresas esto descentralizando seus sistemas
de distribuio de informaes de marketing.
A Leo Jnior S/A, indstria paranaense conhecida pela sua linha de chs, utilizou-se de
um completo Sistema de Informaes de Marketing para decidir pela implantao de
uma nova fbrica no Rio de Janeiro, em 2003.
A fbrica centralizou o envase de ch lquido, ampliando a capacidade produtiva e
reduzindo custos de transporte do centro produtor para um dos maiores centros
consumidores do produto. Novas embalagens de 1,5 litro foram colocadas no mercado e
foi lanada a garrafa de 500 ml. Tanto para a deciso de escolha do local da nova fbrica
como para a ampliao do mix de produtos utilizou-se de informaes coletadas em
diversos ambientes.
O conceito de estratgia comeou a ser usado em administrao na dcada de

50, com o intuito de incutir nas empresas uma nova perspectiva de futuro, atravs do
conhecimento de onde e como expandir sua atuao e melhorar seu desempenho.
Surgiu, assim, a aplicao da ideia de estratgia, ainda que limitada ao negcio
da empresa, mas implantando a viso de maior escopo e mais longo prazo atravs de
mtodos analticos.
Esse modelo ou perspectiva foi classificado por terminologias diversas como:

deciso estratgica, formulao estratgica, diretriz empresarial e paradigma pr-
estratgico.
viso estratgica enfatiza o alcance de resultados atravs de um processo contnuo
de antecipar mudanas futuras, tirando vantagens das oportunidades que vo surgindo e
corrigindo cursos de ao no longo prazo.
A gesto estratgica se implanta no por introduo de simples tcnicas, mas por
uma mudana significativa na prtica gerencial. Trata-se de uma conquista organizacional
que resulta em novas formas de comportamento.
Na perspectiva estratgica, o planejamento deve ser uma funo livre de normas
rgidas. uma funo inerente ao administrador, cuja eficcia medida diariamente
pela capacidade de deciso em estabelecer prioridades, concentrar recursos e oferecer
alternativas.
Exige, portanto, conhecimento do ambiente, capacidade adaptativa, flexibilidade
estrutural e habilidade em conviver com ambiguidades e mudanas rpidas.
Fonte: COSTA, 2003
1) O processo de planejamento envolve uma anlise de que fatores?
2) Para que serve o planejamento de marketing?
3) O que voc entende por estratgia?
4) O que voc entende por estratgia corporativa e estratgia das unidades de

negcio?
5) Quais os componentes do sistema de informao de marketing? Explique-os.
CONCLUSO
No prximo tpico abordaremos questes relacionadas ao mercado. Da pesquisa

de mercado segmentao, importantssimas para a tomada de decises de marketing.

FERREL, O.C. Estratgia de marketing. So Paulo: Atlas, 2000.
MCDONALD, M. Planos de marketing. So Paulo: Elsevier, 2004.
STEVENS, R. Planejamento de Marketing. So Paulo: Pearson, 2001.
DIAS, Sergio Roberto et all. Gesto de mrketing. So Paulo. Saraiva, 2003
KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. So Paulo: Pearson, 2004.
COSTA, Nelson Pereira da. Marketing para Empreendedores. So Paulo: Qualitymark, 2003.

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PLANEJAMENTO

AULA 01 - PANORAMA DO PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MERCADO 1

O processo de planejamento estratgico de mercado inclui a identificao ou

A diviso Saturno da General Motors representa um dos primeiros esforos

Fonte: FERREL, 2000.

AULA 01 - PANORAMA DO PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MERCADO 3

qualquer processo de planejamento da organizao que envolva decises e/ou

um documento escrito que detalha aes especficas de MKT dirigidas a objetivos

PASSOS PARA MONTAGEM DE UM PLANO DE MKT

1. Prepare um cenrio estratgico.

2. Faa uma lista de problemas e oportunidades.

3. Fixe objetivos especficos.

6. Projete vendas, lucros e resultados da atividade de MKT.

A. Qual a nossa situao atual?

B. Para onde queremos ir?

D. Quem vai dirigir?

E. Quanto tempo vai levar?

F. Quanto vai custar?

G. Quanto podemos ganhar durante o percurso?

AULA 01 - PANORAMA DO PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MERCADO 5

A omisso de qualquer fato importante colocar em perigo o processo lgico de

A parte mais importante de qualquer Plano de MKT o cenrio estratgico, porque

Ingredientes para o sucesso em Marketing.

Um produto orientado para as necessidades e desejos do consumidor.

Um Plano de MKT que identifique estratgias e responsabilidades para implementar

FINALIDADE DE UM PLANO DE MKT

Estabelecer um caminho para a empresa seguir.

Estabelecer objetivos especficos a serem perseguidos.

Fornecer meios para medir o progresso.

Preparar uma ao corretiva em caso de variaes.

Estabelecer as bases de um planejamento a ser seguido insistentemente.

Ao preparar o Cenrio Estratgico de seu Plano de MKT d sempre a fonte de

Reforce qualquer segmento de seu Cenrio Estratgico com o maior nmero

O importante fornecer um relato completo de todas as condies e situaes

Muitas vezes onde existe um problema h tambm uma oportunidade.

As melhores oportunidades surgem de sua percepo acurada das tendncias do

AULA 01 - PANORAMA DO PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MERCADO 7

PASSO 1: DECLARAO DE SEU PROPSITO.

Trata-se de uma declarao de posicionamento para mostrar a todas as pessoas

Qual o seu negcio?

Quais os produtos/servios que oferece?

Quais as necessidades do cliente capaz de satisfazer?

Trabalhamos no controle ambiental, produzindo instrumentos de alta preciso

Trabalhamos com brinquedos educativos para crianas de um a seis anos de idade

Somos varejistas de roupas esportivas, equipamentos e acessrios para jovens,

PASSO 2: SE VOC PRETENDE COBRIR UMA REA ESPECFICA DE

Uma linha completa de produtos.

Produtos especficos voltados para um mercado especial (MKT de nicho).

Territrio geogrfico especfico.

PASSO 3 = RELATE SUA SITUAO ATUAL.

Exemplifique objetiva e completamente como esto as coisas em relao a todos

Faa um relatrio completo de estatsticas de vendas do ano em curso, comparando

Um relatrio de doze meses vai mostrar tendncias ascendentes e descendentes.

A separao do total de vendas por produto ou linha de produto, por mercado,

AULA 01 - PANORAMA DO PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MERCADO 9

Identifique o mercado de cada produto.

Estabelea o universo do mercado em dlares ou reais e unidades e ndices de

Descubra os mercados que no tm alcanado e os motivos para tal.

Identifique as situaes ou fatores que parecem estar ocorrendo no ambiente de

Escassez de materiais est fazendo subir os preos e estimulando sua substituio

Coloque aqui todos os fatos positivos e negativos de seus produtos.

Descubra elos perdidos em sua linha de produtos.

Considere os fatores positivos e negativos de embalagem e comercializao.

Individualize todos os concorrentes que tenham uma influncia significativa no mercado.