DM Apcf 2015 PDF

MESTRADO
MARKETING
TRABALHO FINAL DE MESTRADO
PLANO DE MARKETING DIGITAL

INATEL TURISMO
2016
Anabela Correia Figueiredo
OUTUBRO - 2015
TRABALHO FINAL DE MESTRADO
PROJETO
PLANO DE MARKETING DIGITAL

INATEL TURISMO 2016
ANABELA CORREIA FIGUEIREDO
ORIENTAO: PROF. DOUTOR JOS MANUEL CRISTVO

VERSSIMO
JRI:
PRESIDENTE: PROF.DOUTOR JOO JOS QUELHAS MESQUITA
MOTA
VOGAIS: PROF.DOUTORA JOANNA KATARZYNA KRYWALSKA DA
SILVEIRA SANTIAGO
PROF.DOUTOR JOS MANUEL CRISTOVO VERSSIMO
OUTUBRO 2015
Plano de Marketing INATEL Turismo 2016
RESUMO
A nova era digital obrigou as empresas a empreender uma grande
transformao, nomeadamente a nvel da sua estratgia de Marketing.
O plano de marketing digital da INATEL Turismo tem como objetivo contribuir
para a adoo de uma cultura digital na organizao, que permita desenvolver
uma estratgia integrada de comunicao, apostando em novos canais de
comunicao e distribuio, e criando valor e relaes sustentadas com os seus
atuais e potenciais clientes.
A INATEL Turismo a agncia de viagens da Fundao INATEL, uma
instituio de referncia em Portugal, atuando desde 1935 na organizao de
atividades de lazer Turismo, Desporto e Cultura.
O plano digital, parte integrante do plano de marketing global, faz uma anlise
da situao atual da organizao e do seu meio ambiente, define a estratgia
pretendida para a internet e posteriormente apresenta as tticas a adotar em
termos de marketing digital, identificando as variveis de medio para controlo
da performance e definindo o plano de ao e respetivo oramento.
Na definio da estratgia, o plano aborda ainda a nova dimenso do
marketing, focado nas aspiraes humanas, fundamental nova cultura digital,
onde a Partilha e os Princpios assumem uma importncia vital, sendo
essencial a apropriao dos valores reais da marca por toda a organizao
colaboradores, consumidores e comunidade.
Palavras-Chave: Marketing digital, Plano de Marketing Digital, Valores da
Cultura Digital, Turismo.
Anabela Correia i Mestrado em Marketing

Plano de Marketing Digital INATEL Turismo 2016
ABSTRAT
The new digital age obliged organizations to embrace a huge transformation,
namely in what concerns their marketing strategy.
The digital marketing plan of INATEL Turismo, has the objective to contribute
for the adoption of a digital mind-set in the organization, which allows the
development of an integrated communication strategy, through new
communication and distribution channels, creating value and sustainable
relations with present clients and prospects.
INATEL Turismo is the travel agency of Fundao INATEL, an historical
organization, acting in Portugal since 1935 in what concerns leisure activities
Tourism, Sport and Culture.
The digital plan, part of the general marketing plan, starts with a situation
analysis (internally and externally), establishes the strategy for the internet and
the tactics needed in terms of digital marketing channels, identifies the variables
for control performance and presents the action plan with financial resources
available.
Within the strategy, the plan approaches the new marketing dimension,
focused on Human aspirations, fundamental to the new digital culture, where
Participation and Principles have a vital importance, being essential to
organizations the appropriation of its values for all shareholders collaborators,
clients and community.
Key-words: Digital Marketing, Digital Marketing Plan, Digital Culture Values,
Tourism.
Anabela Correia ii Mestrado em Marketing

NDICE
RESUMO I
ABSTRAT II
CAPTULO I - INTRODUO............................................................................ 1
1.1. Enquadramento ................................................................................... 1
1.2 Objetivos Gerais................................................................................... 2
1.3 Estrutura .............................................................................................. 2
1.4 Metodologia ......................................................................................... 3
CAPTULO II REVISO DE LITERATURA .................................................... 3

2.1 O Mundo Empresarial e a Nova Era Digital ......................................... 3
2.2 Produto Turstico .................................................................................. 6
2.3 Plano de Marketing Digital ................................................................... 7
2.4 Estrutura Escolhida ............................................................................ 10
CAPTULO III ANLISE ESTRATGICA ..................................................... 12

3.1 Anlise Externa .................................................................................. 12
3.1.1 Indstria do Turismo a Nvel Mundial ................................................. 12
3.1.2 Indstria do Turismo em Portugal ...................................................... 12
3.1.3 Tendncias de Turismo e de Comportamento de Consumidor .......... 13
3.2 Equipa e Cultura Digital ..................................................................... 15
3.3 Anlise de Reputao e Impresses da Marca .................................. 16
3.4 Anlise SWOT ................................................................................... 17
3.5 Concorrentes ..................................................................................... 18
3.6 Envolvimento Digital........................................................................... 19
CAPTULO IV DEFINIO ESTRATGICA ................................................ 21

4.1 Valores e sustentabilidade ................................................................. 21
4.2 Objetivos ............................................................................................ 22
4.3 Mensagem da marca ......................................................................... 23
4.3.1 Segmentao ..................................................................................... 23
Anabela Correia iii Mestrado em Marketing

4.3.2 Essncia da Marca............................................................................. 24

4.3.3 Posicionamento ................................................................................. 24
4.4 Presena Online................................................................................. 24
CAPTULO V TTICA................................................................................... 28
5.1. Contedos (content marketing) .......................................................... 28
5.2 SEO ................................................................................................... 29
5.3 Redes Sociais (Social media) ............................................................ 31
5.4 RP e Aes de Marketing Viral .......................................................... 32
5.5 Promoo de Vendas......................................................................... 32
5.6 SoLoMo (social, local, mobile) ........................................................... 33
5.7 SCRM (Social Customer Relationship Management) ........................ 34
CAPTULO VI MEDIO E CONTROLO ..................................................... 34

CAPTULO VII PLANO DE AO E ORAMENTO .................................... 35
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS.. . 36
ANEXOS...... 39
Anabela Correia iv Mestrado em Marketing

NDICE DE TABELAS
TABELA 1 - OS VALORES E ATRIBUTOS DA NOVA CULTURA DIGITAL05
TABELA 2 - MODELOS DE PLANOS DE MARKETING DIGITAL.08
TABELA 3 - MODELO DETALHADO ADAPTADO DO PLANO DE KAUFMAN & HORTON (2015)
E CHAFFEY & SMITH (2013) ........................ 11
TABELA 4 - VENDAS ONLINE INATEL TURISMO B2B E B2C... 21
TABELA 5 - SEGMENTAO DE CLIENTES ...... 23
NDICE DE FIGURAS
FIGURA I LOGOTIPO PORTUGO .... ............ 26
ANEXOS
ANEXO I - INQURITO AOS QUADROS INATEL ........................................................... 39
ANEXO II - RESULTADOS DO INQURITO AOS QUADROS INATEL. 41
ANEXO III - ANLISE E-SWOT ..... 43
ANEXO IV - ANLISE DA CONCORRNCIA... . 45
ANEXO V - DESCRIO GERAL DO PBLICO-ALVO (GOOGLE ANALYTICS)..........48
ANEXO VI - DESCRIO GERAL DE LOCALIZAO (GOOGLE ANALYTICS).... .. 49
ANEXO VII - DESCRIO GERAL DE AQUISIES (GOOGLE ANALYTICS).... 50
ANEXO VIII - MATRIZ DE VALORES INATEL TURISMO... 51
ANEXO IX - CALENDRIO EDITORIAL DE CONTEDOS ........ ... 52
ANEXO X - PALAVRAS CHAVE DOS PORTAIS INATEL .......... 53
ANEXO XI - PLANO DE AO PORTUGO......... .. 54
ANEXO XII - PLANO DE AO INATEL TURISMO ..... .. 55
Anabela Correia v Mestrado em Marketing

CAPTULO I - INTRODUO
1.1. Enquadramento
A Fundao INATEL um dos maiores e mais antigos operadores de turismo
em Portugal, uma organizao pblica nacional fundada em 1935 com o objetivo
de desenvolver atividades de lazer, para os trabalhadores e suas famlias, ao
nvel do turismo, cultura e desporto, com fortes preocupaes sociais e
humanistas.
O departamento de turismo atua com a marca INATEL Turismo , em duas
vertentes: a nvel nacional, como operador turstico e rede de distribuio com
26 lojas, numa tica B2C (Business to Consumer) e a nvel internacional
atravs do seu departamento de recetivo (Incoming), dirigindo a sua oferta a
organizaes congneres, numa tica B2B (Business to Business).
A Fundao INATEL tem 80 anos de vida pautados pelo desenvolvimento do
Turismo Social, um turismo responsvel e tico, que visa um turismo de
desenvolvimento em detrimento do desenvolvimento do turismo (Tonini, 2007),
criando programas diferenciadores, com o objetivo de inovar e apresentar
experincias genunas, a preos competitivos.
O programa de Turismo Snior, de iniciativa governamental, iniciado em 1995,
contribuiu em larga medida para o aumento da notoriedade da INATEL,
posicionando-a como uma empresa de referncia no segmento snior. Contudo
simultaneamente ofuscou toda a notoriedade entretanto conseguida noutros
setores de ao turstica, nomeadamente na rea do turismo de natureza,
aventura e cultura.
1
Anabela Correia Mestrado em Marketing
Numa tentativa de reposicionamento da marca e alargamento a novos
segmentos de mercado, a INATEL Turismo iniciou em 2009, a sua presena
online, com um portal de vendas diretas. Constata-se no entanto, que apesar do
modesto aumento de visitas, as vendas online tm registado um decrscimo,
pelo que urgente, desenhar uma estratgia global para a marca, relativamente
sua presena na internet.
1.2 Objetivos Gerais
Dado o volume de informao com que nos confrontamos todos os dias e a
velocidade da mudana tecnolgica, para sermos bem-sucedidos na internet,
essencial definirmos a nossa estratgia digital.
Com o presente trabalho pretendeu-se desenvolver um modelo de plano de
marketing digital, que contribua para o aumento das vendas, atravs da criao
de valor e relaes sustentadas com os atuais e potenciais clientes e para o
reposicionamento da marca INATEL Turismo, agncia de viagens.
1.3 Estrutura
O presente projeto est dividido em 7 captulos, sendo que o captulo inicial -
Introduo - faz o enquadramento e contextualizao do trabalho e o segundo
captulo, a reviso da literatura, onde se analisa o modelo que melhor se adequa
a um plano de marketing digital na rea do turismo.
Os restantes 5 captulos dizem respeito ao plano de marketing digital:
Anlise Estratgica, Definio Estratgica, Ttica, Medio e Controlo e por
fim, Plano de Ao e Oramento.
2
1.4 Metodologia
Para a elaborao do presente plano, foi necessrio efetuar uma pesquisa
cientfica e de trabalho prtico na rea do marketing digital e na rea do
turismo. Simultaneamente efetuou-se um trabalho de campo, atravs da
recolha de informao junto dos quadros da organizao.
CAPTULO II REVISO DE LITERATURA
2.1 O Mundo Empresarial e a Nova Era Digital
Podemos dizer que o marketing a arte e a cincia da escolha de mercados
alvo, para obter, manter e fazer crescer o nmero de clientes atravs da criao,
entrega e comunicao de valor acrescentado (Kotler & Keller, 2006).
A nova era digital no fez desaparecer o marketing mas obrigou-o a uma
transformao profunda. Para alm da visvel e apetecvel reduo de custos, a
internet permitiu s empresas e organizaes uma maior interao com o cliente
(em qualquer hora e em qualquer parte do mundo), comunicao integrada,
melhoria de servio ao cliente, teste de novos produtos e servios no mercado e
acesso permanente a este (Hortinha, 2002). Tais factos permitiram valorizar e
aumentar a oferta de produtos e servios construdos medida das
necessidades do cliente, sem grande necessidade de criao de stocks. Por
outro lado, as diversas possibilidades de divulgao de contedos, a
desintermediao de servios e a possibilidade de comparao de preos e
fornecedores deram ao consumidor um poder muito maior (Kotler & Keller, 2006),
permitindo-lhe partilhar a sua opinio sobre produtos e servios escala
3
mundial. necessrio entender este novo mundo em que o individual e o criativo
ocupam o lugar do massificado e do grandioso, fazendo com que o macro se
desloque para o micro (Conrado, 2011).
O marketing digital uma abordagem de marketing que pressupe uma
mudana substancial nas organizaes, uma vez que para alm das alteraes
ao nvel do marketing tradicional, obriga a encontrar novas solues de gesto,
desde a formao, organizao de trabalho e desenvolvimento pessoal (Carrera,
2014).
Podemos assim verdadeiramente afirmar que o crescimento das
potencialidades do mundo digital trouxe alteraes reais s organizaes, quer
a nvel de estrutura organizacional interna, adotando uma nova cultura digital,
quer a nvel dos 4 P do marketing tradicional: Produto; Preo; Distribuio e
Promoo, criando condies essenciais ao surgimento de dois P adicionais,
de Participao e de Princpios - valores e sustentabilidade - (Kaufman & Horton,
2015).
O rpido desenvolvimento da tecnologia informtica, torna imperativo s
empresas considerarem a sua presena na internet para no perderem
vantagem competitiva. Contudo as caractersticas do produto ou servio
desempenham um papel importante na deciso sobre se devem existir vendas
diretas ou outro modelo de presena online (Kiang et al., 1999).
Hoje em dia tudo pode ser ligado internet, desde a televiso interativa at aos
telemveis ou jogos de vdeo. Os marketeers digitais precisam de estar
continuamente atentos ao aparecimento de novas plataformas e sua evoluo
(Chaffey & Smith, 2013), bem como compreender os valores da nova cultura
digital - criatividade, igualdade, empatia, integridade, conhecimento, eficincia,
4
abertura, unidade -, que influenciam as decises e os valores estratgicos das
prprias organizaes a todos os nveis (Kaufman & Horton, 2015):
TABELA 1 - OS VALORES E ATRIBUTOS DA NOVA CULTURA DIGITAL
Core Values Atributos Fundamentais
Criatividade Disruptivo, Experimental, Inovador
Igualdade No hierrquico, Plano, Democrtico
Empatia Responsivo, Recetivo, Adaptativo
Integridade Honesto, Confivel, Consistente
Conhecimento Analtico,
Eficincia gil, Proactivo, Intencional
Abertura Transparente, Colaborativo, Autntico
Unidade Integrado, Holstico, Socialmente Responsvel
Fonte: Kaufman & Horton (2015), p. 19.
Relativamente ao valor Unidade referido, os autores salientam ainda que no
corao da sustentabilidade organizacional exigida pelas empresas que adotam
uma filosofia de marketing holstico, est a criao de valor partilhado (share
value), conceito que vai mais alm da responsabilidade social das organizaes,
pois trata-se de uma nova conscincia organizacional, cujo foco assenta no
crescimento sustentvel, s possvel com o envolvimento da prpria
Administrao.
No que respeito ao comrcio eletrnico, segundo Constantinides (2002),
referindo Christensen (1997), as principais causas do fracasso do comrcio
eletrnico so o desconhecimento da concorrncia, o fracasso na explorao de
novas tecnologias de forma sustentvel, falta de estratgia e objetivos claros,
5
produtos ultrapassados, conhecimentos limitados das necessidades dos clientes
e fracas capacidades comerciais.
Por outro lado, um fator menos analisado e fonte de problemas na internet,
tem sido a aplicao da poltica de Marketing-Mix, dos 4 P, pois o marketing, at
certo ponto, passou a ser a gesto desta ferramenta, mas com limitaes ao
nvel do marketing relacional necessrio no meio digital. Contudo alguns
escritores sugerem que o modelo dos 4P serve em pleno o marketing na web.
Outros sugerem algumas adaptaes (Constantinides, 2002).
Tambm de acordo com Hoffman & Novak (1997) os marketeers devem ter
um papel ativo na construo de um novo modelo subjacente web e no a
tentativa de aplicabilidade de um modelo do passado nova realidade.
Independentemente do modelo aplicado, para aumentar o nvel de
envolvimento digital de uma organizao, os gestores de marketing tm que
focar o seu trabalho nas relaes interativas com os seus clientes,
desenvolvendo estratgias promocionais interativas de co-criao de contedo
e relevncia para a marca. Os benefcios da web para as empresas dependem
em larga medida do seu ativo envolvimento digital (Wilson & Ivan, 2002; Tiago &
Verssimo, 2014).
2.2 Produto Turstico
O turismo um setor econmico em grande crescimento e de vital importncia
para Portugal, que como tal, necessita de um bom planeamento estratgico,
nomeadamente um estudo e reflexo sobre as suas particularidades, em
comparao com outros setores econmicos.
6
Segundo Smith (1994), o produto turstico, pode ser analisado de vrias
perspetivas: do ponto de vista do elemento fsico (o local, destino ou hotel), da
prestao do servio (antes, durante e aps o consumo), da hospitalidade
(acolhimento), da liberdade de escolha (diversidade) e do envolvimento geral
com o produto.
Batista (2003) refere tambm a importncia de distinguir os conceitos de oferta
turstica primria ou original (patrimnio natural, arqueolgico, histrico,
arquitetnico e cultural), oferta derivada ou construda (alojamento, restaurao,
animao, etc.) e infraestruturas e servios de natureza econmica e social.
De acordo com Horner & Swarbrooke (2007), constata-se assim que o produto
turstico apresenta algumas caractersticas importantes que o diferenciam em
relao a outros, sendo complexo e multifacetado, dado incorporar elementos
tangveis e no tangveis e ser influenciado por fatores externos ao prprio
produto (rede viria, poluio, etc.).
Por fim, consideramos importante destacar o fator criatividade no que diz
respeito comercializao do produto turstico. Edgell et al. (2000) apresentaram
no seu modelo de planeamento estratgico de marketing em turismo, um novo
fator denominado de Creative Infusion, discusso de ideias (aps recolha de
informao), referindo a sua importncia como criador de diferenciao no
turismo face concorrncia.
2.3 Plano de Marketing Digital
Apesar do planeamento estratgico ser um tema popular entre as
organizaes, surpreendente que a nvel de literatura do turismo tenha
recebido pouca ateno. Tal deve-se, em grande parte, ao facto de a maioria
7
das empresas tursticas ser de pequena e mdia dimenso, concentrando-se na
operao e menos na estratgia (Phillips & Moutinho, 2014).
Em termos gerais, existem vrias abordagens para o planeamento do
marketing digital das organizaes, podendo destacar, de acordo com a
bibliografia consultada, os modelos de Hortinha (2002), Conrado (2011), Chaffey
& Smith (2013), Marques (2014) e Kaufman & Horton (2015), conforme a tabela
abaixo identificada.
TABELA 2 - MODELOS DE PLANOS DE MARKETING DIGITAL
Definio Estrutura
Hortinha O plano de marketing - Declarao de Objetivos
(2002) digital visa atingir com - Posicionamento Estratgico
mais eficcia os - Avaliao da Situao Atual
objetivos estratgicos (anlise interna e anlise externa)
definidos para a - Avaliao de Oportunidades e
empresa/organizao. Ameaas
- Parcerias
- Integrao das nets e
O marketing digital plataformas tecnolgicas
introduz um conjunto - Escolha do Canal
novo de fatores que vo - Atividades Promocionais e de
influenciar a estratgia Comunicao
das organizaes. - Poltica de Marca Online
- Medio da Eficcia do Site
- Recursos Necessrios
- Implementao
- Controlo do Plano
Definio Estrutura
Conrado O plano de marketing - Sumrio Executivo
(2011) a diretriz do seu - Pesquisa (comportamento
negcio na internet, do consumidor)
com indicaes precisas - Planeamento (mercado,
e minuciosas sobre os segmentao, posicionamento,
8P. equipa, site)
- Produo (produzir o site)
- Publicao (como produzir
contedo para atrair pblico)
- Promoo
8
- Propagao (comunicao
viral)
- Personalizao (criar
relacionamento com o
consumidor)
- Preciso (mensurar
resultados)
Definio Estrutura
Chaffey & O plano de marketing - Introduo
Smith de sucesso baseia-se - Anlise de situao
(2013) nas disciplinas e externa e interna (site,
tcnicas de clientes, concorrncia,
planeamento bsicas de parceiros e intermedirios,
marketing, adaptadas competncias, mercado,
ao ambiente digital. recursos, PEST)
- Objetivos
- Estratgia (segmentao,
mercados, posicionamento,
site)
- Tticas (canais digitais de
comunicao)
- Aes
- Controlo
- Pessoa, Dinheiro e Tempo
Definio Estrutura
Marques O plano de marketing - Introduo
(2014) digital deve ser - Estratgia de Blended
orientado para Marketing
resultados, focado no - Anlise Interna e Externa
cliente e no em - Objetivos
tecnologia. Deve ser - Estratgia (segmentao e
flexvel e articulado com posicionamento)
o plano geral de - Marketing-Mix
marketing (estratgia de - Ferramentas
blended marketing). - Analtica e ROI
- Resumo executivo
Definio Estrutura
Kaufman Integrated Digital - Introduo
& Horton Marketing strategy - Anlise Estratgica
(2015) (IDM) uma estratgia (equipa; anlise de
de marketing holstica reputao; SWOT;
que funde mltiplos concorrentes; marca; digital)
9
canais digitais, - Definio Estratgica

plataforma e media, (valores; objetivos; marca;
para ajudar as presena online);
organizaes a atingir - Ttica (comunicao e
os seus objetivos, promoo; relacionamento e
criando valor e relaes persuaso)
sustentveis, com a sua - Medio e Controlo
audincia. O novo (website performance;
mundo digital obriga a social performance; gesto da
uma transformao performance integrada)
estratgica nas - Valores e Sustentabilidade
organizaes, incluindo
a alterao da
mentalidade vigente.
2.4 Estrutura Escolhida
Existem semelhanas entre a generalidade dos autores, nomeadamente no
que diz respeito anlise de situao, definio estratgica para a internet,
definio ttica e controlo de resultados, bem como referncia necessria
articulao com o plano de marketing geral, contudo o modelo proposto por
Kaufman & Horton (2015) prope uma viso mais holstica do marketing digital,
preconizando uma alterao da prpria cultura organizacional para o processo
de transformao digital, chamando a ateno para as alteraes significativas
ao nvel dos 4 P tradicionais do marketing-mix na internet e tambm para a
importncia das questes de sustentabilidade, na construo de valor e criao
de relacionamento a longo prazo com os clientes. Por outro lado Chaffey & Smith
(2013) e o seu modelo SOSTAC apresentam uma anlise de situao e tticas
mais pormenorizadas pelo que a estrutura a seguir para o desenvolvimento do
plano de marketing digital da INATEL Turismo, ser um misto de ambos os
planos.
A tabela seguinte explicita com maior detalhe a estrutura do plano a seguir:
10
TABELA 3 MODELO DETALHADO ADAPTADO DO PLANO DE KAUFMAN & HORTON

(2015) E CHAFFEY & SMITH (2013)
Definio Estrutura
Integrated Digital 1.Introduo
Marketing strategy 2. Anlise Estratgica
(IDM) uma Anlise Externa
estratgia de Equipa e cultura digital
marketing holstica Anlise de reputao e
que funde mltiplos impresses da marca
canais digitais, SWOT
plataformas e media, Concorrentes
para ajudar as Envolvimento digital
organizaes a 3. Definio Estratgica
atingir os seus Valores e Sustentabilidade
objetivos, criando
Objetivos
valor e relaes
Mensagem da marca
sustentveis, com a
(segmentao, essncia,
sua audincia. O
posicionamento)
novo mundo digital
obriga a uma Presena online (website,
transformao plataformas sociais, produto e
estratgica nas preo)
organizaes, 4. Ttica
incluindo a alterao Contedos
da mentalidade SEO
vigente. Redes Sociais (Social Media)
(Kaufman & Horton, RP e Aes de Marketing Viral
2015) Promoo de Vendas
O plano de marketing SoLoMo (Social, Local, mobile),
digital deve basear- SCRM (Social Customer
se nas disciplinas do Relationship Management)
marketing tradicional 5. Medio e Controlo
e tcnicas de 6. Plano de Ao e Oramento
planeamento,
adaptadas s novas
tcnicas de
comunicao digital.
(Chaffey & Smith,
2013)
11
CAPTULO III ANLISE ESTRATGICA
3.1 Anlise Externa
3.1.1 Indstria do Turismo a Nvel Mundial
Segundo a World Tourism Organization (2014), o Turismo uma indstria com
uma importncia elevada para a economia mundial, contribuindo com cerca de
9% do PIB (gastos diretos e indiretos) e 6% das exportaes mundiais. Em 2014
as chegadas internacionais de turistas (com dormida) atingiram 1.135 milhes,
registando um crescimento em nmero de turistas de 4,4% em relao ao ano
anterior e um crescimento de 3,7% em receitas (1,245 bilies de US dlares).
Frana, Estados Unidos, Espanha e China continuam no topo do ranking de
chegadas tursticas, tendo este ltimo registado no ltimo ano, um crescimento
acentuado, com um aumento de cerca de 27,3% no que diz respeito a gastos
internacionais com um valor de 165 bilies USD.
Ainda segundo a mesma fonte, a Europa representa mais de 50% das
chegadas de turistas mundiais, sendo o continente com o maior crescimento
mundial nos ltimos anos.
3.1.2 Indstria do Turismo em Portugal
Em 2013 a contribuio direta e indireta de viagens e Turismo em Portugal foi
de cerca de 25,6 bilies de Euros, equivalente a 15,6% do PIB (World Travel &
Tourism Council, 2014).
De acordo com o World Economic Forum (2015), Portugal est bem
posicionado a nvel de turismo (ranking 15), encontrando-se a nvel europeu no
Top 10.
12
De acordo com o PENT, Plano Estratgico Nacional para o Turismo (Ministrio
da Economia, 2013, pgina 9), a proposta de valor do destino Portugal assenta
nos elementos: clima e luz, histria, cultura e tradio, hospitalidade e por fim,
diversidade concentrada, sendo que a viso para a marca Portugal est
alinhada com os princpios de desenvolvimento sustentvel, em consonncia
com os restantes pases europeus, alavancado numa proposta de valor
suportada em caractersticas distintivas e inovadoras do pas, qualidade de
servio e competitividade da oferta, tendo como motor a criao de experincias
autnticas, excelncia ambiental e urbanstica, formao de recursos humanos
e dinmica e modernizao empresarial e das entidades pblicas.
O PENT apresenta ainda 10 produtos chave a desenvolver ou valorizar - Sol
e Mar; Circuitos Tursticos; Estadas de Curta Durao (City Breaks); Turismo de
negcios; Golfe; Turismo de Natureza; Turismo Nutico; Turismo Residencial;
Turismo de Sade; Gastronomia e Vinhos e 9 sub-clusters de turismo - Algarve,
Lisboa (cidade), Lisboa (regio), Madeira, Norte (regio), Porto (cidade), Centro,
Alentejo e Aores.
3.1.3 Tendncias de Turismo e de Comportamento de Consumidor
Em termos de desenvolvimento do turismo, e de acordo com a European
Travel Commission (2015), devero ser tidas em linha de conta algumas
tendncias na Europa a nvel de boas prticas e de perfil do consumidor
nomeadamente: (i) turismo acessvel e turismo snior; (ii) viagens de comboio;
(iii) viagens de autocarro; (iv) viagens de automvel; (v) cruzeiros; (vi)
cicloturismo; (vii) turismo jovem (15 a 24 anos); (viii) turismo cultural e rotas
culturais; (ix) gastronomia; (x) turismo de sade e bem- estar; (xi) turismo LGBT.
13
A estas tendncias, e tendo em linha de conta o relatrio da World Tourism
Organization (2014), deveremos ainda acrescentar o aumento da importncia do
turismo sustentvel, o crescimento do turismo educativo e de partilha de
conhecimento (incluindo o turismo de voluntariado) e o crescimento do turismo
de aventura.
Relativamente ao comportamento dos consumidores, de realar que 34,3%
da populao global tem acesso internet, com uma taxa de crescimento desde
o ano 2000 de 550%. Na Europa 70% da populao tem internet nas suas casas,
sendo que os contedos online so a principal fonte de informao de viagens,
ultrapassando qualquer outra fonte de marketing e media tradicionais (Tourism
Economics, 2013).
Um estudo da empresa Google (2014), identificou tendncias sobre inspirao
de viagens e pesquisa online. Em termos de Inspirao para Viagens, regista-
se que os consumidores: confiam nos social media de fotos e vdeos e portais
de pesquisa; pesquisam na internet antes de decidirem qual a viagem a realizar;
amigos, familiares e social media so cruciais para a sua escolha de viagens;
YouTube e motores de pesquisa so fontes Top online; vdeos so importantes
fontes de inspirao na fase inicial de deciso. Em termos de Pesquisa,
salienta-se que: a internet a fonte mais utilizada quer para viagens de lazer
quer de negcios; os motores de pesquisa so os mais utilizados no que diz
respeito organizao de viagens de lazer; os nomes dos destinos so os
termos mais utilizados na rea do planeamento de viagens.
Tendo por base o relatrio Travel Consumer (Deloitte, 2015), com base em
40.000 respondentes do Reino Unido, podemos ainda acrescentar alguns dados
14
interessantes sobre tendncias de comportamento de consumidor de turismo,
sendo de destacar:
- Na Planificao de Viagens, 72% pesquisaram informao sobre destinos;
59% compararam preos online; 46% procuraram comentrios de outros
consumidores;
- Nas Razes de Escolha de Reserva (com uma determinada agncia de
viagens), 56% escolhe em funo do preo, 47% em funo da experincia
passada, 38% em funo da reputao, 32% pelo detalhe de informao dado e
22% pelo nvel de servio;
- Nos Recursos Utilizados na planificao da viagem, 42% consultaram sites
de avaliao e 31% utilizaram diretamente uma agncia de viagens online;
- Os Recursos mais Influentes na deciso de reserva so os sites de avaliao
e fruns online (59%), o site do operador de viagens (39%) e recomendao de
familiares e amigos (31%).
Por fim e de acordo com um estudo da Tourism Economics (2013) sobre
compras de viagens online na Grcia, Itlia e Espanha, constata-se que
respetivamente, 5, 9 e 29% dos turistas chegaram a estes pases j por via de
compras online.
3.2 Equipa e Cultura Digital
A equipa da INATEL Turismo est dividida por 3 reas de negcio - Lojas,
Operador Turstico e Incoming (rea que organiza programas para clientes
estrangeiros) e 4 gabinetes de suporte - Marketing Turstico, Secretariado, Apoio
a Cliente e Controle Financeiro -, num total de 27 colaboradores.
15
Se analisarmos as caractersticas da equipa do ponto de vista de apetncia
digital, constata-se que apenas dois elementos mais jovens (22-25 anos) so
nativos digitais (sendo um estagirio) e dois elementos so emigrantes
digitais, isto colaboradores que conseguiram transitar para o domnio das
novas tecnologias com relativa facilidade, a quem ser fundamental no
descurar a sua formao digital. Seria igualmente de considerar a contratao
de um novo elemento responsvel por toda a comunicao digital online,
atualmente feita pelos dois colaboradores do Marketing Turstico que acumulam
esse trabalho com outras funes.
3.3 Anlise de Reputao e Impresses da Marca
Tal como pudemos constatar na anlise do inqurito da Deloitte (2015), a
importncia da reputao da marca uma das razes de escolha de uma
agncia de viagens para efetuar reservas online.
Da perceo generalizada, podemos dizer que a imagem INATEL Turismo
continua fortemente ligada marca Fundao INATEL, e como tal assente na
ideia de viagens apenas para o segmento snior.
Desde 2010 que tem vindo a ser feito um trabalho de diversificao de
segmentos, atuando ao nvel do turismo de natureza e cultural, apostando numa
imagem ligada ao turismo sustentvel, respeitando os valores ticos de um
turismo responsvel, para todos.
De modo a recolher informao sobre a imagem da INATEL Turismo na mente
dos quadros INATEL foram realizadas entrevistas informais (anexo I), tendo-se
registado algumas concluses (anexo II), nomeadamente:
16
1. O segmento percecionado como mais importante o snior, seguido pelos
segmentos de adultos e famlias;
2. Os valores mais importantes associados marca so, por ordem de
importncia, Credibilidade / Confiana, Sustentabilidade /
Responsabilidade e Solidariedade / Humanismo. Os valores menos
associados marca so a Diversidade, Criatividade e
Desenvolvimento Pessoal.
3. As palavras mais associadas marca so Confiana e Credibilidade.
4. A perceo de Qualidade elevada (4,0) e a perceo sobre o Preo
de preo mdio (3,0).
5. Os principais concorrentes considerados foram respetivamente: Abreu,
Nortravel e ACP.
3.4 Anlise SWOT
O anexo III, referente anlise E-SWOT e matriz de sinergias, atravs do
cruzamento entre oportunidades, ameaas, foras e fraquezas, permite-nos
destacar algumas ideias principais:
- Criao de um portal facilitador de servios, para divulgao da oferta
turstica por regies, de acordo com critrios especficos de adeso, direcionado
a clientes individuais;
- Criao de produtos para os segmentos jovem e adulto que procuram
viagens de conhecimento (em grupo);
- Criao de produtos dirigidos a clientes utilizadores dos portais de outras
reas INATEL (cruzamento de produtos ou crosseling), nomeadamente
desporto;
- Melhoria do portal de incoming para o mercado internacional;
17
- Capacidade de diferenciao da marca, associada ao mundo INATEL, com
oferta mais alargada (mltiplos produtos, de hotelaria, desportivos e culturais);
- Portal de viagens, com vendas online para a populao snior;
- Proposta de valor online (OVP) fortemente centrada em valores humanistas
e solidrios, com vista a um turismo de desenvolvimento;
- Desenvolvimento de portais dinmicos e interativos, com registo de opinies
dos consumidores, classificaes de produto e enfoque no multimdia, criando
experincias de valor;
- Desenvolvimento de campanhas online direcionadas a diferentes segmentos
e melhoria de contacto com os clientes;
- Reforar comunicao em termos de marca de confiana;
- Migrar clientes para o online atravs de ofertas de valor (programar produtos
s para venda online; criar diferenciao de preo positiva; igualar polticas de
pagamento);
- Criar novos produtos no comparveis em termos de preo com o existente
no mercado;
3.5 Concorrentes
A anlise da concorrncia foi feita com base em organizaes com prestao
de servios semelhantes, nomeadamente agncias de viagem e operadores
tursticos e teve em linha de conta as referncias de Chaffey & Smith (2013)
relativamente construo de bons sites: capacidade responsiva, confiana,
usabilidade, acessibilidade, persuaso e proposta de valor online.
Foram analisados cinco concorrentes, com forte presena em Portugal na
venda de viagens: Abreu, Geostar, Best Travel, Netviagens e Nortravel.
18
O anexo IV apresenta os principais pontos fortes e pontos fracos da presena
online, portal e redes sociais, dos concorrentes.
A nvel de portal, destacamos positivamente a agncia Abreu com vrios
microsites de produtos e a agncia Geostar com produtos com rea multimdia
diversificada (vdeos, fotos e mapas).
A generalidade das agncias analisadas no tem uma proposta de valor
online clara e no do relevncia sua preocupao com a responsabilidade
social (excetua-se o operador Nortravel).
A nvel de presena nas redes sociais, praticamente todas as agncias
estudadas so bastante ativas, sendo no entanto de destacar pela positiva, a
agncia Abreu, que apresenta maior dinmica a nvel de relacionamento com o
cliente (mais passatempos, jogos, etc.) e a agncia Geostar que apresenta uma
maior preocupao com a gesto de crticas e reclamaes online, com menu
de Sugestes/Reclamaes.
3.6 Envolvimento Digital
A Fundao INATEL tem um portal institucional que redireciona para os vrios
microsites da organizao, nomeadamente para o portal da INATEL Turismo,
onde existe possibilidade de vendas online.
Da comparao entre 2013 e 2014, atravs do Google Analytics identificamos
alguns dados interessantes sobre o portal de viagens INATEL:
Em termos de sesses (anexo V), verificou-se um aumento de 9,41%, tendo
passado de 120.185 em 2013, para 131.491 em 2014. Em termos de novos
utilizadores verificou-se igualmente um aumento de 7,62%, tendo passado de
76.252 para 82.066.
19
A durao mdia por sesso teve um aumento pouco significativo de 4,93%
(3,31 para 3,42 minutos) sendo que a taxa de rejeio se mantm praticamente
estvel, perto dos 40%.
Em termos de localizao (anexo VI), as sesses so feitas maioritariamente
a partir de Portugal, correspondendo aproximadamente a 95% em ambos os
anos. As cidades mais importantes em termos de mtrica so Lisboa, Porto,
Almada e Amadora. Destas sesses, em 2014, 28% corresponderam cidade
de Lisboa, o que reflete um ligeiro aumento relativamente a 2013 (+3%) e 7,75%
corresponderam cidade do Porto, um aumento no significativo relativamente
a 2013 (+0,35%). Este facto reflete bem a relao da INATEL com o nmero de
associados na rea de Lisboa (a regio com maior n de associados: 67.000,
representando 38% do total).
Em 2014 (anexo VII) 48,4% das entradas no portal ocorreram atravs de
referncia, sendo maioritariamente atravs do portal institucional INATEL (92%);
28,4% atravs do endereo direto e 20,38% atravs de motores de pesquisa.
Ainda relativamente a 2014, de acordo com o relatrio Google Analytics, a
pgina principal de entrada no portal foi a homepage (100.736 visualizaes)
seguida pelas pginas de: (i) produto Turismo para Todos, um produto de preo
baixo (13.644 visualizaes); Brochuras de Viagens (9.974 visualizaes);
produto Escapadas (6.445 visualizaes); produto Fim Ano (6.172
visualizaes) e Circuitos Internacionais (5.517 visualizaes).
As 6 expresses mais utilizadas nos motores de pesquisa para entrada no
portal de viagens (anexo VII) foram INATEL, Noite Tropical Tejo,
www.inatel.pt, Fundao INATEL, INATEL Turismo para Todos, e
Carnaval.
20
Contrariamente ao crescimento registado no nmero de sesses, entre 2013
e 2014 as vendas online B2C revelaram um decrscimo de cerca de 39% e as
vendas online B2B um decrscimo de cerca de 42%, conforme tabela 4.
TABELA 4 - VENDAS ONLINE INATEL TURISMO B2B E B2C
ANO B2B B2C

2012 30 570 76 890
2013 194 794 63 334
2014 112 345 38 878
Fonte: Dados Sistema INATEL 2015.
A INATEL Turismo tem ainda presena na rede social Facebook h cerca de
um ano, contando atualmente com 3.500 seguidores por contraste com a
Fundao INATEL que conta j com 37.375 (setembro 2015).
A dinmica na rede Facebook ainda muito limitada, dado no existir um
colaborador apenas dedicado a este trabalho.
CAPTULO IV DEFINIO ESTRATGICA
4.1 Valores e sustentabilidade
Segundo Kotler et al. (2010) o marketing evoluiu para uma nova dimenso
focado nas aspiraes humanas, valores e esprito. preciso reconhecer que o
consumidor mais do que um simples comprador, tem preocupaes coletivas
e ambientais e aspira por uma sociedade melhor. Por outro lado fundamental
que a organizao no seu todo interiorize os valores da organizao. Utilizando
o modelo do autor, o anexo VIII apresenta a matriz dos valores INATEL Turismo
mostrando equipa o alinhamento entre os valores da organizao e os valores
da audincia.
21
Porter & Kramer (2011) propuseram o conceito de Corporate Share Value
(CSV), que ganhou ateno mundial pelo facto de diferir das polticas de
Corporate Social Responsibility (CSR) na medida em que o foco est em fatores
internos de crescimento sustentvel e no apenas dependente de oramentos
financeiros (Kaufman & Horton, 2015).
Constata-se pois que os reais valores sustentveis de uma organizao so
fatores determinantes do seu sucesso, pois so eles que proporcionam uma
vantagem competitiva sustentvel dado serem transversais a toda a organizao
colaboradores, consumidores e comunidade.
A cultura digital, tal como j abordado, assenta numa comunicao feita em
dois sentidos, da que as organizaes devem ser transparentes e verdadeiras
sobre as suas aes.
Os valores da marca INATEL Turismo so verdade, sustentabilidade e
solidariedade.
4.2 Objetivos
Os objetivos estratgicos para a Internet em 2016 so:
1. Reposicionar a marca INATEL Turismo e aumentar a sua notoriedade;
2. Crescer as vendas online em 20% para o segmento B2B e B2C;
3. Aumentar o trfego do portal INATEL Turismo em 200%;
4. Aumentar o trfego originrio da cidade do Porto em 30%;
5. Consolidar relacionamento com os clientes, aumentando em 20% a taxa
de lealdade/retorno;
22
4.3 Mensagem da marca
4.3.1 Segmentao
Em termos de segmentao, a INATEL Turismo, comunica com vrios
pblicos, sendo que os seus portais devero procurar comunicar com todos eles.
Na tabela 5 podemos identificar os segmentos mais importantes:
TABELA 5 - SEGMENTOS DE CLIENTES INATEL TURISMO B2B E B2C
I. CLIENTES NACIONAIS OBSERVAES
1.1 Clientes Individuais
a) Associados e no associados Micro-segmentao: Famlias; Jovens; Seniores e

Colaboradores
1.2 Organizaes
b) Empresas Prioridade para as empresas com protocolo
c) Agncias de Viagem Prioridade para as agncias com contrato
d) Autarquias
e) Sindicatos | Federaes | Associaes
f) CCD (Centros de Cultura e Desporto) Prioridade para os CCD membros da F.INATEL
1.3 Influenciadores
g) Media Generalistas e Especializados
h) Personalidades Com relevncia para o Turismo.
II. CLIENTES INTERNACIONAIS
1. Organizaes
i) Agncias de viagem e Operadores Tursticos Por mercado: Frana, Polnia, Canad
j) Organizaes e Empresas Por mercado: Frana, Polnia, Canad
Tal como referido no relatrio da Organizao Mundial de Turismo (World
Tourism Organization, 2014) e no guia da Comisso Europeia (European Travel
Comission, 2015), o turismo jovem e snior so segmentos em grande
23
desenvolvimento. Dado que a INATEL Turismo tem uma grande quota de
mercado snior, importante encontrar um produto forte online para jovens e
famlias que permita ajudar ao reposicionamento da marca.
4.3.2 Essncia da Marca
A Essncia um encapsulamento das caractersticas e qualidades
fundamentais da marca (Kaufman & Horton, 2015), relevante e motivacional, no
caso uma forte ligao emocional a um turismo responsvel, assente num
servio de confiana.
4.3.3 Posicionamento
A INATEL Turismo ir posicionar-se como uma organizao slida,
defendendo um turismo responsvel, para todos (sustentvel, solidrio e
acessvel).
A INATEL tem 80 anos de vida pautados pelo desenvolvimento do Turismo
Social, um turismo de desenvolvimento em detrimento do desenvolvimento do
turismo. Contudo, o Turismo Social, em termos de imagem, essencialmente
associado a preo baixo, pelo que existe a necessidade de clarificar os valores
para melhor posicionar a marca.
4.4 Presena Online
Tendo em considerao os vrios segmentos identificados, estratgico
conseguir comunicar eficazmente com todos os pblicos. Assim, a INATEL
Turismo ir apresentar 4 portais:
24
1. Portal B2C - com vendas online e focado nas viagens em grupo para
jovens adultos, famlias e seniores:
Os produtos de viagens a apresentar sero nacionais e
internacionais, incluindo os produtos da brochura INATEL e outros
produtos adicionais. Far-se- tambm uma seleo de produtos de
outros operadores, essencialmente destinados aos segmentos
famlias e jovens adultos.
Os preos estaro alinhados com os preos de brochura, fazendo-
se a diferenciao positiva, isentando as despesas de reserva.
Haver tambm uma taxa de servio adicional para no associados
INATEL.
2. Portal B2C - focado numa oferta de turismo para clientes individuais que
pretendem viajar autonomamente e apenas querem informao relevante
um guia de produto e experincias. Este portal permitir apoiar as
empresas locais com propostas de turismo que defendam os valores da
sustentabilidade e confiana. As vendas online sero apenas feitas nos
sites dos parceiros.
A designao ser PortuGo (by INATEL Turismo), sendo o
logotipo escolhido (figura 1), claramente identificador do
posicionamento da marca, com base nas cores da INATEL Turismo
(verde), fazendo a ligao sustentabilidade. A assinatura ser V
por um Turismo Responsvel.
25
FIGURA 1 LOGOTIPO PORTUGO
Os produtos de viagens a apresentar sero numa fase de arranque
os da regio Centro com oferta variada desde restaurantes e
hotis, rotas naturais e culturais, atividades de animao diversa ou
lojas de artesanato. Todos os parceiros tero que assinar uma carta
tica que respeite os valores da marca.
Os preos de venda sero da responsabilidade de cada parceiro
bem como as reservas, sendo o portal PortuGo um facilitador de
servios.
A sustentabilidade do portal recair no pagamento de uma
comisso pelos parceiros pelas reservas efetivamente
concretizadas e pela venda de publicidade. Os parceiros sem
vendas online pagaro uma quota semestral ou anual de presena
no portal, que ser estipulada em funo da tipologia de parceiro.
3. Portal B2B nacional - com vendas online e dirigido s agncias de viagens
nacionais:
Os produtos sero focados nas viagens nacionais, iguais aos
produtos presentes no portal B2C INATEL Turismo, procurando-se
assim alargar a base de distribuio de viagens/programas.
26
O preo de venda ser igual ao portal B2C mas assumindo o
pagamento de uma comisso varivel aos agentes de viagem, entre
8% a 10%.
4. Portal B2B Internacional - dirigido s agncias de viagens, operadores
tursticos e organizaes internacionais, apresentando uma montra de
produtos diversificados e apenas com vendas online para operaes
tursticas especficas, uma vez que a maioria das solicitaes so a
pedido (dependentes de disponibilidade de voos).
Os produtos a apresentar sero essencialmente programas em
Portugal, temticos: turismo de natureza, rotas culturais,
gastronomia e vinhos, programas de incentivo para empresas.
Os preos sero net, isto , preos sem comisso, sendo da
responsabilidade da agncia ou organizao a construo de
pacotes tursticos e a definio do P.V.P.
Estes portais devem ter bons contedos, regularmente atualizados, fceis de
usar e de rpida navegao com uma forte e clara proposta de valor online. Para
tal essencial ter em considerao 5 variveis chave (Chaffey & Smith, 2013):
Conexo emocional; Experincia Online; Capacidade Responsiva
(necessidades dos clientes e sua resposta); Confiana e Cumprimento.
Por sua vez Kaufman & Horton (2015) referem 10 variveis chave para um
portal que seja um verdadeiro motor de converso de clientes, vital para o
sucesso de uma organizao, utilizando o acrnimo C-O-N-V-E-R-S-I-O-N:
Compelling (atraente); Original; Navigable (navegvel); Versatile (verstil);
Educational (educativo, informativo); Reliable (confivel); Simple (simples);
27
Integrated (integrado); Optimized (optimizado | acessvel) e Nurturing (nutrido,
bem alimentado). Segundo os mesmos autores um portal bem construdo capaz
de gerar converso, gera Participao, o 5 P do Marketing-Mix digital.
Para alm do desenvolvimento destes portais, no mdio prazo ser
desenvolvida uma APP para telemveis e tablets.
Relativamente s redes sociais, a INATEL Turismo ter presena no Facebook,
Twitter, Linkedin, Youtube e Google +.
CAPTULO V TTICA
5.1. Contedos (content marketing)
Saber acarinhar o consumidor uma ttica importante para a criao de
conexes mais slidas com os clientes ou potenciais clientes (Kaufman & Horton,
2015).
Em termos gerais, em toda a presena online essencial uma preocupao
forte com a qualidade da produo de contedos, autnticos, nicos e de
qualidade (textos, vdeos, fotos, etc.). Ser tambm fundamental a criao de
contedos variveis em funo do objetivo online.
Assim a INATEL Turismo apostar em contedos mais comerciais nos portais
(uma montra de produto, com vdeos e imagens fortes) e nas redes sociais
apostar na criao de contedos que possam gerar relacionamentos mais
fortes com a sua audincia.
Tendo em considerao a limitao de recursos prefervel apostar na
qualidade em detrimento da quantidade dos contedos, procurando material
28
relevante sobre turismo e viagens (e-books; webinars; informao especializada,
histrias story telling, etc.) com enfoque na cultura. Segundo um estudo do
Tourism Economics (2013), 57% dos consumidores europeus, mostraram
interesse por contedos online de arte e cultura, de outros pases Europeus.
A nvel de contedos haver igualmente preocupao na construo ou anlise
da eficcia das pginas de aterragem ps clique (Landing Pages) e elaborao
de CTAs (Call-to-Action) banners, grficos e botes de clique aqui,
download, compre agora, etc.
Por fim, tendo em considerao que na INATEL Turismo os contedos relativos
a produto so elaborados por gestores de produto e colocados por estes online,
necessria formao adequada em escrita criativa de viagens para os 5
colaboradores.
O calendrio editorial (anexo IX) elaborado permite um planeamento mais
cuidadoso da rea de contedos.
5.2 SEO
O Search Engine Optimization, que significa otimizao para os motores de
busca, apesar de no ser um tema novo, est em permanente evoluo pois os
algoritmos da internet mudam com frequncia.
Da anlise de diagnstico feita atravs do link www.woorank.pt, foi possvel
identificar que o portal da INATEL Turismo apresenta uma pontuao abaixo de
todos os concorrentes, pelo que existe necessidade de atuar a este nvel em
termos de portais.
29
Segundo a generalidade dos autores de marketing digital, as palavras-chave
so um dos principais pilares do SEO, sendo que segundo Marques (2015), as
mesmas devero ter em linha de conta 3 variveis: relevncia (relacionamento
com o produto), volume (nvel de utilizao da palavra nas pesquisas) e
concorrncia (nvel de utilizao da palavra pela concorrncia).
Da anlise interna e de mercado efetuada, bem como da anlise das
tendncias de pesquisa atuais (www.google.com/trends), foi elaborada uma lista
de palavras-chave por portal (anexo X), sendo que as mesmas devero, sempre
que possvel, constar nos contedos comerciais de produto - ttulos, subttulos e
textos. As palavras-chave devero ser atualizadas tendo em considerao as
necessidades variveis da organizao, nomeadamente dos perodos diversos
de oferta turstica.
A nvel de SEO ainda importante salientar a necessidade de construo de
uma estratgia de link building, isto a necessidade de conseguir visualizaes
de pginas, atravs de referncias, para alm dos links pagos. Tendo em
considerao o nvel de protocolos existentes na Fundao INATEL
fundamental inventariar quais os relevantes para a presena da INATEL
Turismo, em especial os existentes na rea cultural e de proteo da natureza.
A este nvel sero tambm escolhidos portais patrocinados pela INATEL
Turismo.
O portal www.alexa.com permite obter informao sobre os websites mais
visitados do mundo, por pas ou categoria, que podero ser tambm timas
fontes de link building.
30
5.3 Redes Sociais (Social media)
Segundo Kaufman & Horton (2015), as redes sociais podem contribuir para o
estabelecimento de uma marca online, essencialmente em 4 dimenses:
notoriedade; reputao; geradores de trafego para o portal (ou portais) e
promoo de relacionamentos. Ainda para este autor importante relembrar a
essncia das redes sociais, como plataformas de partilha de contedos
(informativos, de entretenimento ou de utilidade para o consumidor) e no de
vendas puras.
Um estudo da Skyscanner (2012) demonstrou que os utilizadores do Facebook
consideram as fotos de frias colocadas pelos amigos, fontes importantes de
inspirao para escolha das suas viagens de frias.
De realar tambm que de acordo com um inqurito Nielsen (2012), 92% dos
consumidores mundiais, consideram que a recomendao de amigos e
familiares a forma de publicidade mais confivel (um aumento de 18% desde
2007), seguida pelos sites de revises de consumidores online.
Tendo presente a necessidade de atingir um pblico mais jovem e os diversos
estudos existentes sobre a importncia das redes sociais na escolha de viagens,
a INATEL Turismo adaptar a sua estratgia nas redes sociais para o segmento
de jovens adultos e famlias, apostando na gerao de trfego para o portal (B2C
e B2B) e promovendo relacionamentos atravs de passatempos e informao
sobre viagens e destinos (vdeos e textos interessantes temticos sobre
gastronomia, cultura, lazer).
31
A nvel de passatempos sero lanados pelo menos 3 passatempos, um
direcionado para jovens entre os 18 e os 20 anos, um para adultos e um para
famlias.
5.4 RP e Aes de Marketing Viral
Tendo por base os diversos estudos sobre a importncia de amigos e familiares
na recomendao de viagens (Nielsen, 2012 e Google, 2014), a INATEL Turismo
apostar em aes de RP e campanhas de marketing viral, atravs da
publicao de notcias relevantes, vdeos de destinos, passatempos e envio de
e-mails assinalando datas especiais (dia da me, do pai, do amigo, do turismo,
e do ambiente).
De salientar que segundo Kirby & Marsden (2006) para que uma campanha
viral tenha sucesso necessrio: material criativo, saber escolher bem o local
de origem de disseminao e por fim monitorizar.
5.5 Promoo de Vendas
Sero desenvolvidas campanhas de e-mail com Opt-in e Opt-Out (e-
newsletters com possibilidade de cancelar subscrio), direcionadas por distrito
e numeradas. Deve ser equacionada a possibilidade tecnolgica de receo de
uma mensagem de agradecimento s vendas online, oriundas de e-newsletters.
O envio de e-newsletters dever ser quinzenal.
32
Um ms antes das pocas importantes de frias Carnaval e Pscoa, Vero,
Natal e Fim-de-Ano sero lanados incentivos (calls-to-action) focados na venda
de produto.
A INATEL Turismo apostar igualmente em 2016 numa campanha Google
Adwords, Facebook e Linkedin, por perodo de marcao de frias relevante.
5.6 SoLoMo (social, local, mobile)
Social media e as novas tecnologias mveis so dois fatores crticos na
transformao digital.
De acordo com Kaufman & Horton (2015) as melhores prticas do SoLoMo
determinam que uma marca deva ser Social, pense Local e integre com a
tecnologia mvel. De realar ainda que 17% da populao mundial acede
internet atravs de um dispositivo mvel (Tourism Economics, 2013).
Para criar relacionamento fundamental que a INATEL Turismo utilize a
informao partilhada pelos consumidores para uma maior compreenso dos
seus gostos e atitudes. Por outro lado, transparncia e acessibilidade criam
afinidade com a marca e por sua vez afinidade e proximidade criam maior
notoriedade, capaz de gerar vendas (Chaffey & Smith, 2013).
importante que as lojas INATEL estejam devidamente configuradas nas
redes sociais a trabalhar Facebook, Linkedin de modo a que seja possvel
aos utilizadores fazerem check-in como locais.
A Georefereciao (Geofencing), delimitando um permetro de ao dentro
do qual (com opes de Opt-In, se podem enviar mensagens de telemvel
dirigidas, uma possibilidade a estudar no caso das lojas INATEL mais centrais
Rossio, Alvalade, Trindade, Setbal, Braga e Aveiro.
33
Utilizando as novas opes de Realidade Aumentada, a INATEL Turismo
dever considerar no mdio prazo, a possibilidade de desenvolvimento de
roteiros interativos, com informao relevante contada de forma emocional.
Por fim ser ainda de considerar campanhas de promoo utilizando
telemveis, dado o crescimento registado da tecnologia mvel e do seu uso
pelos consumidores. De salientar no entanto, que esta tcnica dever ser
utilizada com precauo.
5.7 SCRM (Social Customer Relationship
Management)
A INATEL Turismo dever equacionar, a mdio prazo a possibilidade de
compra de um sistema de informao que permita ouvir e monitorizar clientes e
potencias clientes, permitindo interagir com estes.
O mercado de SCRM variado incluindo gigantes como Salesforce, Zoho e
Microsoft Dynamics, entre outros.
CAPTULO VI MEDIO E CONTROLO
Tendo em considerao a velocidade da mudana no mundo digital,
fundamental assegurar um controlo regular do plano de marketing digital. Para
tal essencial saber que informao precisa de ser analisada e quando deve ser
efetuada (dia, semana, ms), de modo a avaliar as aes planeadas e corrigi-las
em caso de necessidade.
A INATEL Turismo utiliza o Google Analytics na recolha de informao
estatstica portais e redes sociais, pelo que a anlise dever ser efetuada
34
semanalmente tendo em considerao os objetivos propostos e a
calendarizao dos planos de ao. A anlise a destacar relativamente ao
aumento de trfego, dever incluir (i) visualizaes de pgina, (ii) visualizaes
de pginas nicas, (iii) tempo mdio na pgina, (iv) taxa de rejeies e (v) rcio
vendas online/n de visualizaes.
Relativamente ao objetivo de notoriedade far-se- uma leitura atravs da
medio de inquritos online (a decorrerem no 1 trimestre e ltimo trimestre do
ano).
CAPTULO VII PLANO DE AO E
ORAMENTO
Os anexos XI E XII apresentam os planos de ao digital por rea de negcio
INATEL Turismo e PortuGo, bem como o respetivo oramento digital.
Os planos de ao digital sero articulados com o plano de marketing global,
numa estratgia de blended marketing, criando sinergias conjuntas online e
offline (campanhas nas lojas e outros meios de comunicao da marca).
Espera-se que em 2 anos, se consiga recuperar o investimento proposto,
atravs de um aumento de vendas digitais e off-line de 10%.
Make no mistake. The digital Tsunami is
coming.
(Kaufman & Horton, 2015)
35
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38
ANEXOS
ANEXO I - INQURITO
O presente questionrio um estudo de base para uma tese de mestrado da

Universidade de Lisboa (ISEG), no mbito de uma investigao em marketing digital.
Agradecemos que responda com sinceridade s perguntas colocadas. Os dados mencionados
sero sigilosos.
Pretende-se levar a cabo um pequeno estudo direcionado aos quadros da Fundao

INATEL, no sentido de identificar a imagem da marca INATEL Turismo (agncia de viagens)
em cada um dos colaboradores e identificar a imagem percecionada sobre quais os principais
concorrentes.
Assim agradecemos que assinale os quadrados (ponto 1) que melhor correspondem

imagem percecionada e que assinale (ponto 2) os quadrados que melhor correspondem aos
principais concorrentes da marca.
I. IMAGEM DA MARCA INATEL TURISMO
1.1 Classifique a INATEL Turismo (Viagens) relativamente aos segmentos que trabalha
atualmente, em que 1 pouco importante e 5 muito importante:
Seniores (+55)
Adultos (25-54)
Famlias
Jovens (15-24)
Crianas (6-14)
1.2 Gostaramos de analisar a sua perceo sobre a imagem da marca INATEL Turismo
(Viagens) pelo que agradecemos que classifique as palavras abaixo mencionadas de
acordo com o grau de importncia que melhor refletem os valores atuais da marca,
sendo 1 pouco importante e 5 muito importante.
Sustentabilidade | Responsabilidade
Credibilidade | Confiana
Solidariedade e Humanismo
Acessibilidade (preo baixo)
Diversidade
Criatividade
Qualidade
Desenvolvimento pessoal e Cultura
39
Nenhum destes.
Qual?
1.3 Escreva uma palavra que defina a imagem de marca da INATEL Turismo (Viagens):
1.4 Classifique a qualidade de servio INATEL Turismo (Viagens) sendo 1 de baixa

qualidade e 5 de muita qualidade:
Qualidade de Servios
1.5 Classifique o preo praticado na INATEL Turismo (viagens), nos servios oferecidos
sendo 1 de preo baixo e 5 de preo elevado.
Preo dos Servios
II. CONCORRNCIA
2.1 Considera que a INATEL Turismo (Viagens) tem concorrentes?
Sim
No
Se respondeu afirmativamente, quais os principais concorrentes que identifica?

Classifique os concorrentes abaixo mencionados relativamente marca INATEL
Turismo, sendo 1 pouco importante concorrente e 5muito importante
concorrente.
Abreu
ACP
Best Travel
Geostar
Lusanova
Netviagens
Nortravel
Nenhum destes. Qual?
DADOS DOS INQUIRIDOS

Sexo:
Idade:
Anos de Experincia INATEL:
Categoria profissional:
40
Habilitaes:
Quantas vezes por ano viaja:
Nas suas frias j viajou com a INATEL
Turismo?
Em caso negativo porque razo no o fez?
Agradecemos a devoluo do inqurito at dia 15 de setembro.

Obrigada pelo seu contributo.
ANEXO II - RESULTADOS DO INQURITO AOS QUADROS INATEL

(30 RESPONDENTES)
Q 1.1: Classifique a INATEL Turismo (Viagens) relativamente sua atividade nos segmentos em que
trabalha, em que 1 muito ativo e 5 nada ativo:
Mdia
Seniores (+55) 4,9
Adultos (25-54) 3,9
Famlias 3,6
Jovens (15-24 anos) 2,2
Crianas (6-14 anos) 1,9
Q 1.2: Gostaramos de analisar os valores a que associa a imagem da marca INATEL Turismo (Viagens)
pelo que agradecemos que classifique os valores abaixo mencionados relativamente ao seu grau de
importncia para a marca, sendo 1 muito importante e 5 pouco importante.
Mdia
Sustentabilidade|Responsabilidade 4,1
Credibilidade | Confiana 4,9
Solidariedade e Humanismo 4,1
Acessibilidade (preo baixo) 3,5
Diversidade 3,3
Criatividade 3,4
Qualidade 4,0
Desenvolvimento pessoal 3,4
Q 1.3: Escreva uma palavra que defina a imagem de marca da INATEL Turismo (Viagens):
N de Respostas
Confiana 15
Credvel 6
Segurana 4
Familiar 1
41
Bom Tempo 1
Alegria 1
Atraente 1
Interclassista 1
Q 1.4: Classifique a qualidade de servio INATEL Turismo (Viagens) sendo 1 de baixa qualidade e 5
de muita qualidade:
Mdia
4,0
Q 1.5: Classifique o preo praticado na INATEL Turismo (viagens), nos servios oferecidos sendo 1 de
preo baixo e 5 de preo elevado.
Mdia
3,0
Q 2.1: Considera que a INATEL Turismo (Viagens) tem concorrentes?
100% respostas afirmativas
Q 2.2: Se respondeu afirmativamente, quais os principais concorrentes que identifica? Classifique os

concorrentes abaixo mencionados relativamente marca INATEL Turismo, sendo 1 pouco importante
concorrente e 5muito importante concorrente.
Mdia
Abreu 4,2
ACP 3,2
Best Travel 2,5
Geostar 2,9
Lusanova 2,6
Netviagens 2,4
Nortravel 3,3
42
ANEXO III - ANLISE SWOT
Organizao FORAS Fraquezas
i. Marca de confiana com i. Marca apenas

80 anos de existncia e forte associada ao Turismo Snior;
notoriedade;
ii. Associao ao Turismo ii. Comunicao externa
Snior; da agncia de viagens
praticamente nula;
INATEL Turismo iii. Rede de 150.0000 iii. INATEL Turismo e
associados particulares, Fundao INATEL
2.000 associados entendidas como sendo a
organizacionais (CCD - mesma marca;
Centros de Cultura e
Desporto) e 300 agncias
externas que vendem
produtos INATEL;
iv. Rede de distribuio iv. Equipa com pouca
interna: 26 lojas de venda, em experiencia web;
todo o territrio nacional; 16
hotis; Vrios parques
desportivos; 1 teatro em
Lisboa e rede de distribuio
externa c/ 300 agncias de
viagem que vendem produtos
INATEL;
v. Capacidade de criao v. vendas online pouco
de produtos diferenciadores, expressivas na rea B2C;
integrados (Cultura, Turismo
e Desporto);
vi. Reconhecimento da vi. Inexistncia de uma
UNESCO como peritos na comunicao direta one to
rea do patrimnio imaterial; one com os clientes;
vii. INATEL Turismo e vii. Nmero elevado de
Fundao INATEL associados que no utiliza os
entendidas como sendo a servios tursticos (viagens)
mesma marca; da Fundao INATEL.
viii. Diferenciao de viii. Equipa de algumas
produtos (responsabilidade lojas INATEL com pouco
social): Turismo conhecimento de vendas em
Responsvel; Turismo de turismo.
Voluntariado; Turismo de
Natureza;
OPORTUNIDADES OF Of
1. Crescimento das (1,iii) Criao de um portal (1, i) Criao de produtos
vendas online de viagens e facilitador de servios, com para outros segmentos:
atividades tursticas; uma rede de oferta e jovem e adultos que
conhecimento turstico, por procuram viagens de
regio e de acordo com conhecimento;
critrios a definir;
(1, viii) Criao de
produtos, dirigidos a outros
clientes INATEL (crosseling)
43
2. Crescimento do (2, v) Melhoria do portal de (2, iii) Diferenciao da

Turismo a nvel mundial, incoming para o mercado marca, associando-a
sendo Portugal reconhecido internacional; Fundao INATEL, com
como um destino turstico de hotis e equipamentos
qualidade; culturais e desportivos;
3. Crescimento da (3, ii) Portal de viagens,
populao snior com clara indicao da
proposta de valor para a
populao snior, ex.
critrios de desenvolvimento
de programas (escolha de
hotis, seguros, etc.)
4. Preocupao crescente (4, viii) Proposta de valor
pela sade, bem-estar e online (OVP) fortemente
responsabilidade social, em centrada em valores
suma por um turismo humanistas e solidrios, com
sustentvel; vista a um turismo de
desenvolvimento;
5. Crescimento do poder (5, i,ii,v) Desenvolvimento (5, i, ii) Desenvolvimento

do consumidor, com partilha de portais dinmicos com de campanhas online
das suas opinies; registo de opinies dos direcionadas a segmentos
consumidores, classificaes diferentes;
de produto e enfoque no
multimdia, criando
experincias de valor);
6. Crescimento do
Turismo Jovem estudantil
(Erasmus, etc)
AMEAAS
1.Elevada concorrncia (1, i, v) Capacidade de (1, viii) Migrar clientes
do setor por agncias de diferenciao da marca: para o online;
viagens com marca j experincia, turismo snior e
consolidada e com uma forte turismo responsvel; (1, vi) Melhorar contacto
orientao cliente; com os clientes com
comunicao mais
segmentada;
2. Novos produtos (2, v) Programar produtos (2, v) Criar diferenciao

competitivos no mercado; s para venda online; de preo positiva no online;
3. Escolha do cliente (2,v, vi) Criar produtos no (2, iii) Reforar

essencialmente em funo comparveis em termos de comunicao em termos de
do preo; preo; marca de confiana;
44
ANEXO IV - ANLISE DA CONCORRNCIA
Concorrentes Pontos Fortes Pontos Fracos

Abreu Marca consolidada na rea de Portal:
(agncia de viagens viagens com lojas fsicas e loja Ausncia de informao
e operador turstico) online. sobre sustentabilidade e
responsabilidade social;
Portal: Nvel de acessibilidade 3,
Vendas online; (ndice de acessibilidade
N de tel.de apoio loja da FCT)*
online; Produtos de hotel sem
Identificao clara de possibilidade de
menu Registo Loja visualizao de
Online; comentrios de clientes
Vrios microsites por (tripadvisor ou outro);
produto; Sem comunicao clara
Brochuras interativas; da proposta de valor da
Produtos com ligao marca;
s redes socias;
Menu com APP mobile
sempre visvel;
Menu Passatempos
sempre visvel;
Todos os produtos com
campo multimdia;
Prioriza produtos
(ofertas especiais);
Produto com dicas de
viagem.
Logo dos 175 anos =
confiana.
Social Media:
Facebook, Twitter, Google+,
Youtube, Linkedin, Instagram,
Blog.
349.000 seguidores no
Facebook;
Vrios passatempos;
Gesto de crticas;
Partilha de vdeos
Existncia de Blog
Wordpress com
partilha de viagens;
Estratgia de captao
de segmentos bem
presente (famlias);
Marca com notoriedade na rea

das viagens com lojas fsicas e Portal:
loja online.
45
Geostar As vendas online no

(agncia de Portal: esto disponveis para
viagens) Sem comunicao da todos os
proposta de valor da produtos/microsites;
marca; Nvel de acessibilidade 4,3
Vendas online; (ndice de acessibilidade
N de tel. de apoio; da FCT)*
Vrios microsites por Ausncia de informao
produto; sobre sustentabilidade e
Produtos de hotel com responsabilidade social;
ligao ao portal
Tripadvisor sobre
comentrios de clientes; Social Media:
Todos os produtos com Existncia de blog pouco
campo multimdia e dinmico e desatualizado;
mapas;
Menu Sugestes e
Reclamaes;
Prioriza produtos
Social Media:
Facebook, Twitter, Google+,
Instagram, Blog.
103.000 seguidores no
Facebook;
Vrios passatempos;
Questionrio com
votao;
Netviagens Marca com notoriedade na rea Portal:

(agncia de viagens) das viagens apenas com loja Ausncia de informao
online. sobre sustentabilidade e
Portal: Menu principal sem
Homepage com Sugestes e
comunicao da Reclamaes;
proposta de valor da Nvel de acessibilidade 4.8
marca (preo baixo); (ndice de acessibilidade
Vendas online; da FCT)*
N de apoio telefnico e Todos os produtos sem
chat de apoio; campo multimdia
Ligao s redes (apenas foto);
socias;
Prioriza produtos
Venda de publicidade Social Media:
online Ausncia de questionrios
Produtos com geo- como forma de relao
referenciao; com o cliente;
Ausncia de espao para
gesto de crticas;
Social Media: Espao de passatempo
Facebook, Twitter; Google+. com pouca visibilidade
287.000 seguidores no (notas);
Facebook;
Partilha de vdeos;
Chamada para o
Compre Agora;
46
Sugestes do dia
(viagens);
Nortravel Marca consolidada de operador Portal:

(operador turstico) turstico sem lojas fsicas e loja Campo multimdia de
online apenas para agentes de conhecimento de destinos
viagem (distribuidores). pobre (sem vdeos de
produto);
Portal: Nvel de acessibilidade 4.3
Com comunicao da (ndice de acessibilidade
proposta de valor da da FCT)*
marca (qualidade Produtos de hotel sem
Nortravel); possibilidade de
Vendas online para visualizao de
agentes de viagem; comentrios de clientes
N de tel.de apoio loja (Tripadvisor ou outro);
online;
Identificao clara de
menu Login Agncias; Social Media:
Ligao s redes Ausncia de questionrios
socias; como forma de relao
Menu Passatempos com o cliente;
sempre visvel; Ausncia de espao para
Todos os produtos com gesto de crticas;
fotos grandes e Partilha de vdeos apenas
possibilidade de de publicidade da marca
partilha; (sem comunicao de
Prioriza produtos destinos);
(ofertas especiais); No existncia de Blog;
Informao sobre
sustentabilidade e
Social Media:
Facebook, Twitter; Google+;
Youtube; Linkedin.
7.264 seguidores no
Facebook;
Vrios passatempos;
Chamada para adeso
subscrio de
newsletter;
Registo para newsletter;
Responsabilidade
Social visvel.
* Validador automtico para as WCAG desenvolvido pela Unidade ACESSO da FCT - Fundao para a
Cincia e a Tecnologia, IP. O ACCESSMONITOR usa como referncia a verso 2.0 das Diretrizes de
Acessibilidade para o Contedo da Web (WCAG 2.0) do W ORLD W IDE W EB CONSORTIUM (W3C).
47
ANEXO V - DESCRIO GERAL DO PBLICO-ALVO, GOOGLE ANALYTICS,

COMPARAO 2013-2014.
2013 2014 % Aumento
Sesses 120.185 131.491 9,41%
Utilizadores 76.252 82.066 7,62%
Visualizaes 501.208 550.487 9,83%

de Pgina
Pginas/Sesso 4,17 4,19 0,39%
Durao Mdia 00:03.31 00:03:42 4,93%

da Sesso
Taxa de 39,89% 40,39% 1,27%

Rejeies
Fonte: Google Analytics, 2015
48
ANEXO VI - DESCRIO GERAL DE LOCALIZAO, GOOGLE ANALYTICS,

COMPARAO 2013-2014.
2013 2014
Sesses e Sesses e
novos utilizadores novos utilizadores
(% sobre o total) (% sobre o total)
TOTAL 120.185 131.491

70.796 77.167
Portugal 114.606 (95,36%) 125.430 (95,39%)

65.890 (93,07%) 71.952 (93,24%)
Brasil 1.284 (1,07%) 1.599 (1,22%)

1.208 (1,71%) 1.504 (1,95%)
Frana 651 (0,54%) 766 (0,58%)

546 (0,77%) 610 (0,79%)
Lisboa 31.005 (25,80%) 37.989 (28,89%)

16.357 (23,10%) 20.710 (26,84%)
Porto 8.894 (7,40%) 10.197 (7,75%)

5.452 (7,70%) 6.162 (7,99%)
Amadora 4.426 (3,68%) 4.872 (3,71%)

2.544 (3,59%) 2.722 (3,53%)
Almada 6.246 (5,20%) 4.765 (3,62%)

3.650 (5,16%) 2.661 (3,45%)
Coimbra 2.965 (2,47%) 3.280 (2,49%)

1.629 (2,30%) 1.732 (2,24%)
Oeiras 2.469 (2,05%) 2.980 (2,27%)

1.358 (1,92%) 1.660 (2,15%)
Vila Nova 2.439 (2,03%) 2.945 (2,24%)

de Gaia 1.451 (2,05%) 1.694 (2,20%)
49
ANEXO VII - DESCRIO GERAL DE AQUISIES, GOOGLE ANALYTICS, 2014
Aquisio Comportamento
Sesses Taxa de rejeies
Sesses 131.491 40,39%
Referncia 63.675 30,69%
Direto 37.417 52,28%
Pesquisa Orgnica 26.796 44,35%
Social 2.750 56,84%
Paid Search 714 63,17%
50
ANEXO VIII - MATRIZ DE VALORES INATEL TURISMO (ADAPTADO DE KOTLER 2010,

MARKETING 3.0)
MENTE CORAO ESPRITO
Misso (o porqu) ENTREGA REALIZAR PRTICA

Promoo de SATISFAO ASPIRACO COMPAIXO
atividades tursticas
que contribuam Viagens e produtos Promover o Tornar as pessoas mais
para o bem-estar tursticos. desenvolvimento de felizes.
integral, o um turismo
desenvolvimento responsvel e
pessoal, a incluso solidrio.
social e a
salvaguarda do
patrimnio cultural
e natural.
Viso (o qu) RENTABILIDADE RETORNO SUSTENTABILIDADE

Ser uma agncia
de viagens de Contribuir para Prmio de Turismo Valores sustentveis nos
referncia, farol de autossuficincia do Responsvel (OMT) objetivos da organizao
propostas Fundao e ajudar
inovadoras, as comunidades a
sustentveis, prosperar.
acessveis e de
qualidade.
Valores SER MELHOR DIFERENCIAR FAZER A DIFERENA

Sustentabilidade
(como) A oportunidade de
Confiana, A nossa fora Uma das contribuir para o
Sustentabilidade, reside na organizaes mais desenvolvimento do
Solidariedade. criatividade da antigas de Portugal pas, por um turismo
nossa equipa. a programar turismo responsvel e solidrio.
Desenvolvimento consultores da
de um turismo de UNESCO para a
confiana, salvaguarda do
responsvel e patrimnio imaterial.
solidrio, que cria
valor econmico e
social para as
regies e permite o
enriquecimento
pessoal dos
indivduos.
51
ANEXO IX - CALENDRIO EDITORIAL DE CONTEDOS
Calendrio Editorial de Contedos
AES JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ Target
PORTUGO
Video de lanamento x Parceiros e Consumidores
Passatempo Turismo Responsvel x x Parceiros (TO, agncias, etc)
Artigos sobre como fazer x x x x x x x x x x x x
INATEL TURISMO
Apresentao de Destinos (especialistas): Consumidores
Itlia
Crocia
India
Grcia x
Artigos Jornal Tempo Livre e redes sociais x x x x x x x x x x x Associados INATEL
Passatempo para jovens x Jovens (via Cmaras Municipais)
Passatempo para adt. e seniores (cruzeiros) x
Artigos sobre como fazer x x x x x x x x x x x x
INCOMING
Aulas de Portugus para estrangeiros x Parceiros OITS
Turismo de natureza x Agncias especialistas
Incentivos e reunies (voluntariado, etc) x Agncias especialistas
52
ANEXO X - PALAVRAS CHAVE PORTAIS INATEL
PORTAL B2C PORTAL B2B PORTAL B2B PORTAL PORTUGO

INATEL TURISMO NACIONAL INTERNACIONAL
Viagens Operador turstico Portugal Guia de viagens

Frias Frias Travel agent Frias
Viagens culturais Viagens culturais DMC Portugal Viagens culturais
Viagens com Viagens com Specialists in Viagens com
especialistas especialistas Portugal especialistas
Turismo cultural Turismo cultural Cultural Tourism Turismo cultural
Turismo de natureza Turismo de natureza Nature Tourism Turismo de natureza
Turismo acessvel Turismo acessvel Holidays in Portugal Turismo acessvel
Turismo para Todos Turismo para Todos Tourism for All Turismo para todos
Turismo snior Turismo Snior Senior Tourism Turismo snior
Frias em Portugal Frias em Portugal Holidays in Europe Frias em Portugal
Frias na Europa Frias na Europa Acessible Tourism Escapadas
Escapadas Escapadas Mini Weekends Roteiros
Roteiros Roteiros City Breaks Aventura
Aventura Aventura Lisbon Spa
Spa Spa Algarve Hotis
Hotis Hotis Porto Alojamento
Alojamento Alojamento Madeira Island Museus
Itlia Itlia Azores Gastronomia
Espanha Europa Alentejo Restaurantes
Europa Frana Galicia Rota
Agncia de viagens Consolidador Spain Turismo
Responsvel
Voos Voos Round trips in
Portugal
Descontos em Descontos em Round trips in
Viagens Viagens Europe
Viagens de Viagens de Confidence Trips
confiana confiana
Sustentabilidade Sustentabilidade Sustainability
Turismo Turismo Turismo
Responsvel Responsvel Responsvel
53
ANEXO XI - PLANO DE AO DIGITAL PORTUGO
Plano de ao digital - PortuGo
AES JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ Custos
Portal
Portal PortuGo c/ APP x 37.800
Simulador de Roteiros x 8.000
Avaliao SEO x 1.000
46.800
Contedos
Video de lanamento x 1.000
Imagens x 1.000
Publicidade Online
Redes sociais x x x x x x x x x x x x 12.000
Motores de pesquisa x x x x x x x x x x x x 20.000
Patrocnios
eventos digitais, portais de turismo , Etc x x x x x x x x x x x x 1.500
Relaes Pblicas
Passatempos x x x 1.500
marketing viral x x 1.000
Promoes de vendas
E-newsletter com opt-in/out+agradecimento x x x x x x x x x x x x 1.000
Incentivos e CTA (call to action) x
Pontos de venda online (lojas)

Configurar lojas nas redes sociais x
39.000
TOTAL 85.800
54
ANEXO XII - PLANO DE AO DIGITAL INATEL TURISMO
Plano de ao digital - INATEL Turismo
AES JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ Custos
Portal
Reformulao Portal INATEL turismo x 12.000
Avaliao SEO x 1.000
13.000
Contedos
Imagens (portal + anncios) x 1.000
Video destinos x 1.000
Publicidade Online
Redes sociais x x x x x x x x x x x x 12.000
Motores de pesquisa x x x x x x x x x x x x 20.000
Patrocinios
Presena em eventos, sites, Etc x x x x 2.500
Relaes Pblicas
Passatempos x x x 2.500
marketing viral (1 anncio de frias) x 1.500
Promoes de vendas
E-newsletter com opt-in/out c/agradecimento x x x x x x x x x x x x 1.000
Incentivos e CTA (call to action) x x x x 0
Pontos de venda online (lojas)

Configurar lojas nas redes sociais x
Aes Internas
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MESTRADO

TRABALHO FINAL DE MESTRADO

PLANO DE MARKETING DIGITAL

Anabela Correia Figueiredo

PLANO DE MARKETING DIGITAL

ANABELA CORREIA FIGUEIREDO

ORIENTAO: PROF. DOUTOR JOS MANUEL CRISTVO

A nova era digital obrigou as empresas a empreender uma grande

transformao, nomeadamente a nvel da sua estratgia de Marketing.

O plano de marketing digital da INATEL Turismo tem como objetivo contribuir

para a adoo de uma cultura digital na organizao, que permita desenvolver

uma estratgia integrada de comunicao, apostando em novos canais de

comunicao e distribuio, e criando valor e relaes sustentadas com os seus

atuais e potenciais clientes.

A INATEL Turismo a agncia de viagens da Fundao INATEL, uma

instituio de referncia em Portugal, atuando desde 1935 na organizao de

atividades de lazer Turismo, Desporto e Cultura.

da situao atual da organizao e do seu meio ambiente, define a estratgia

pretendida para a internet e posteriormente apresenta as tticas a adotar em

termos de marketing digital, identificando as variveis de medio para controlo

da performance e definindo o plano de ao e respetivo oramento.

Na definio da estratgia, o plano aborda ainda a nova dimenso do

marketing, focado nas aspiraes humanas, fundamental nova cultura digital,

onde a Partilha e os Princpios assumem uma importncia vital, sendo

essencial a apropriao dos valores reais da marca por toda a organizao

colaboradores, consumidores e comunidade.

Palavras-Chave: Marketing digital, Plano de Marketing Digital, Valores da

Cultura Digital, Turismo.

Anabela Correia i Mestrado em Marketing

The new digital age obliged organizations to embrace a huge transformation,

namely in what concerns their marketing strategy.

development of an integrated communication strategy, through new

communication and distribution channels, creating value and sustainable

relations with present clients and prospects.

INATEL Turismo is the travel agency of Fundao INATEL, an historical

organization, acting in Portugal since 1935 in what concerns leisure activities

Tourism, Sport and Culture.

focused on Human aspirations, fundamental to the new digital culture, where

Participation and Principles have a vital importance, being essential to

organizations the appropriation of its values for all shareholders collaborators,

clients and community.

Key-words: Digital Marketing, Digital Marketing Plan, Digital Culture Values,

Anabela Correia ii Mestrado em Marketing

CAPTULO II REVISO DE LITERATURA .................................................... 3

CAPTULO III ANLISE ESTRATGICA ..................................................... 12

CAPTULO IV DEFINIO ESTRATGICA ................................................ 21

Anabela Correia iii Mestrado em Marketing

4.3.2 Essncia da Marca............................................................................. 24

CAPTULO VI MEDIO E CONTROLO ..................................................... 34

Anabela Correia iv Mestrado em Marketing

TABELA 1 - OS VALORES E ATRIBUTOS DA NOVA CULTURA DIGITAL05

TABELA 2 - MODELOS DE PLANOS DE MARKETING DIGITAL.08

TABELA 3 - MODELO DETALHADO ADAPTADO DO PLANO DE KAUFMAN & HORTON (2015)

E CHAFFEY & SMITH (2013) ........................ 11

TABELA 4 - VENDAS ONLINE INATEL TURISMO B2B E B2C... 21

TABELA 5 - SEGMENTAO DE CLIENTES ...... 23

FIGURA I LOGOTIPO PORTUGO .... ............ 26

ANEXO I - INQURITO AOS QUADROS INATEL ........................................................... 39

ANEXO II - RESULTADOS DO INQURITO AOS QUADROS INATEL. 41

ANEXO III - ANLISE E-SWOT ..... 43

ANEXO IV - ANLISE DA CONCORRNCIA... . 45

ANEXO V - DESCRIO GERAL DO PBLICO-ALVO (GOOGLE ANALYTICS)..........48

ANEXO VI - DESCRIO GERAL DE LOCALIZAO (GOOGLE ANALYTICS).... .. 49