Documentos de Estrategia
I08 / 2011
Reputacin
Cuatro estrategias
empresariales para proteger
la reputacin corporativa
Los grupos de inters cada vez exigen a las compaas una mayor transparencia.
Las organizaciones que no puedan desarrollar la confianza con sus stakeholders
sern cada vez ms vulnerables a los riesgos reputacionales.
Las relaciones pblicas ya no bastan para proteger Estrategias de Reputacin
la reputacin de una empresa. A diario tanto Teniendo en cuenta este sentimiento, qu pueden
grandes como pequeas compaas ponen en hacer las empresas para proteger su reputacin? Cmo
riesgo su reputacin. No importa cmo vayan sus deben actuar sus marcas para mejorar su valor es-
ingresos o si el lanzamiento de un nuevo producto tratgico? El profesor Paul Argenti de la Tuck School
ha sido todo un xito. Su reputacin puede caer
of Business y los consultores James Lytton-Hitchins y
en picado y verse afectada durante muchos aos,
Richard Verity nos sugieren comenzar por identificar
en cualquier momento, instantneamente por
el tipo de estrategia de reputacin que tiene nuestra
diversos riesgos operativos: una mala conducta
compaa y para ello presentan, en su artculo The
ejecutiva, irregularidades financieras o ataques en
good, the bad and the trustworthy (El bueno, el
las redes sociales, por citar solo algunos ejemplos.
malo y el digno de confianza), una clasificacin que
considera cuatro tipos de estrategias de reputacin.
Las crisis de algunas compaas como BP, Toyota o
stas van desde la negligencia excesiva a la virtud
Goldman Sachs han puesto de manifiesto que para
engaosa, la competencia favorable o la confiabilidad
solucionar los riesgos reputacionales ya no es su-
ficiente con invertir o incrementar el gasto en la como ventaja competitiva. El desarrollo de estas es-
gestin de crisis (inversin en grupos de presin, trategias que las empresas han adoptado durante los
publicidad, relaciones pblicas), porque las exigen- ltimos aos se ven a continuacin.
cias actuales de los stakeholders han elevado el nivel
de la crtica sobre el comportamiento empresarial. Negligencia excesiva
Las empresas que optan por esta estrategia hacen
De acuerdo con la encuesta Trust Barometer 2010, poco o nada por mejorar sus capacidades de gestin,
realizada por la firma de relaciones pblicas Edelman, bajo el supuesto de que con ello reducen gastos
a la hora de tomar sus decisiones, los consumidores y ahorran costes. As, toda accin emprendida
tienen en cuenta cada vez ms las prcticas de trans- es vlida mientras se mantengan precios bajos,
parencia y honestidad corporativas sobre la calidad clientes satisfechos y se renan trimestralmente
de los productos y servicios o el desempeo finan- las expectativas de los accionistas. De acuerdo con
ciero de las compaas. los autores, podramos encontrar que entre el 25%
Documento elaborado por Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones
de Paul A.Argenti, James Lytton-Hitchins y RichardVerity en la 15 Conferencia Internacional de Reputacin Corporativa, Marca,
Identidad y Competitividad celebrada en Nueva Orleans, mayo de 2011.
Cuatro estrategias y el 30% de las empresas de pases industrializados centra en ofrecer productos y servicios de calidad y en
empresariales para y de los mercados emergentes han optado por esta cumplimiento de sus obligaciones con los clientes y
proteger la reputacin
corporativa estrategia, entre las que podran situar algunas accionistas. Es probable que un 50% de las empresas
compaas de alimentos que han hecho caso omiso entren en esta categora.
de la creciente preocupacin sobre la obesidad y la
salud, sin ser conscientes de que no estn lejos de Confiabilidad como ventaja competitiva
sufrir un dao irreversible en su reputacin. Esta estrategia aporta a la gestin de la reputacin
una capacidad crtica dentro de la organizacin.
Virtud engaosa Esta capacidad diferencia a la compaa de la com-
Con esta estrategia, la compaa muestra su mejor petencia, atrae clientes y empleados, y permite
cara con la ayuda de relaciones pblicas, cambios a la compaa ganar una excelente reputacin
de marca, filantropa, programas de sostenibilidad y entre sus mltiples stakeholders. Ser una empresa
adopcin de prcticas comerciales de alta calidad, impulsada por la reputacin es sin duda alguna una
construyndose a s misma una reputacin de tarea minuciosa en la que la compaa debe poner
empresa previsora y responsable, incluso cuando especial atencin en mantener la transparencia y al
realmente no lo es. Siempre y cuando la empresa mismo tiempo mantenerse a la altura de sus promesas
est bien administrada, sea competente y cuente con durante el desarrollo de cualquier accin.
un poco de suerte, esta estrategia puede funcionar,
pero si los valores y las prcticas reales de negocio La cadena de supermercados americana Wal-Mart
no coinciden con la imagen que presenta al mundo, es un buen ejemplo de empresa que ha iniciado
la compaa adquiere un gran riesgo. el camino hacia la generacin de confianza. La
cadena de supermercados est logrando, en torno a
Pocas empresas han adoptado esta estrategia narci- la sostenibilidad ambiental, cambiar los hbitos de
sista, como las tabacaleras en la dcada de los aos compra de los consumidores. Adems, se encuentra
60, las compaas farmacuticas en la dcada de los transformando sus operaciones a travs de la trans-
90, y las grandes empresas en el ao 2000, incluidas parencia en su cadena de suministro, mayor eficien-
Enron y, ms recientemente, algunos de los bancos cia de combustible en sus vehculos, mayor eficiencia
ms grandes del mundo. energtica en sus tiendas, y buen uso de residuos.
Como resultado, Wal-Mart est alcanzando sus
De acuerdo con los autores, el entorno cambiante tres objetivos de sostenibilidad: operar nicamente
de los ltimos aos ha demostrado que estas dos con energa renovable, generar cero desperdicios y,
estrategias son insostenibles en el tiempo, ya que por ltimo, la venta de productos ambientalmente
dejan a las empresas demasiado expuestas a sus com- sostenibles. En este sentido, ha vendido ms de 350
petidores, litigios, y pueden suponer la prdida de su millones de bombillas fluorescentes energticamente
licencia para operar. eficientes en Estados Unidos.
Competencia favorable
En este tipo de estrategia, la compaa se propone ser Los grupos de
una empresa eficiente y eficaz, poniendo nfasis en el
manejo responsable de su reputacin. Cumpliendo con
inters son cada vez
las regulaciones y realizando inversiones adecuadas en ms crticos sobre
la construccin de sus capacidades gestin en materia
de salud, seguridad y medio ambiente, as como en sus
el comportamiento
comunicaciones corporativas. empresarial
Bajo esta estrategia, la reputacin no es el centro del
Los cinco ejes estratgicos
negocio, ni tiene por qu serlo, aunque es posible que
se invierta en sistemas que controlen este riesgo. Se hacia la confianza
Para Argenti, la bsqueda de la confianza no
Tipos de estrategia de reputacin es una prctica altruista, sino una opcin para
aquellas empresas que deseen establecerse en el
1. La negligencia excesiva mercado guiadas por una gestin de su reputacin
corporativa. Aqullo no implica que una empresa
2. La virtud engaosa deba ser impecable para ser digna de confianza. Ms
bien, las compaas deben lograr el compromiso de
3. La competencia favorable todos sus empleados para corregir sus malas prcticas
que no refuerzan la estrategia de negocio, y ofrecer
4. La confiabilidad como ventaja competitiva un plan realista para cumplir con sus promesas de
cara al futuro.
Fuente: The good, the Bad and the Trustworthy; 2011.
Insights 2
Cuatro estrategias
empresariales para
proteger la reputacin
Las organizaciones que Despus de establecer una cartera de negocios
coherente, la compaa lanz dos campaas de
corporativa no pueden desarrollar la comunicacin llamadas One Philips (para
Facilitar el
desarrollo de Conclusiones
la estrategia Las organizaciones que no pueden desarrollar la
Integrar Fomentar confianza por completo son vulnerables a las fuertes
polticas una nica
de gestin cultura crticas del entorno y de sus grupos de inters.
de crisis Confianza corporativa La eleccin entre una estrategia basada en la
negligencia o una basada en la confianza es esencial
Aprovechar y puede llegar a ser vital para la ventaja competitiva
los medios Nutrir el de las organizaciones en un mundo que va en busca
para fortalecer capital
las relaciones relacional de instituciones con las que se pueda contar para el
largo plazo.
Insights 3
Leading by
reputation
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