Direccin de

Comercializacin
Llegada al mercado

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Unidad 3: Segmentacin de
mercados
Segmentacin de mercados. Pasos del proceso
de segmentacin. Requisitos para segmentar
La evolucin de los mercados y la alta tendencia a la personalizacin
han llevado a que la segmentacin de mercados sea un paso bsico
e imprescindible a la hora de pensar y disear cualquier estrategia de
marketing.

La Segmentacin de Mercados es la identificacin de individuos u

organizaciones con caractersticas similares que tienen implicaciones
significativas para las determinaciones de las estrategias de
Marketing (Jobber y Fahy, 2012, p. 113) o sea que se reconoce que
no es posible desarrollar una estrategia sin tener claramente
marcados los lmites de nuestro pblico objetivo.

A medida que los mercados evolucionan y maduran, la necesidad de

desarrollar criterios de segmentacin ms sofisticados tambin muta.
Pensemos en un simple ejemplo, que es el caso del mercado de
champ. Aos atrs, el criterio utilizado por la mayora de las
empresas era segmentar a los compradores segn el tipo de cabello
que tuvieran. Es as que encontrbamos champ para cabello normal,
graso y seco. Hoy en da, cuntos tipos diferentes de champ hay
en las farmacias o supermercados? Cules son los diferentes
criterios de segmentacin que estn usando las empresas?

Este simple ejemplo muestra cmo las categoras de productos se van

complejizando con el correr del ciclo de vida de las propias categoras.

La segmentacin cada vez ms afinada es necesaria para poder

encontrar nuevas oportunidades y hacer frente a mercados ms
complejos.
A las empresas les aporta los siguientes beneficios:

Destacar las oportunidades de mercado existentes: una cosa es

analizar un mercado en su totalidad y otra es poder analizarlo
por partes. Una segmentacin inteligente le va a permitir
identificar cules son las seales ms convenientes para la
empresa y cmo estas se presentan.

Contribuye a establecer prioridades: al encontrar grupos de

compradores de inters para la empresa, se pasa al proceso de
decidir cul atender en primera instancia, en caso de que no sea
posible abarcarlos a todos al mismo tiempo. Los pblicos

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 segmentados nos permiten definir esas prioridades y actuar en
consecuencia.

Facilita el anlisis de la competencia: cada segmento, cada

grupo de compradores puede tener diferentes competidores. Es
por ello que al tener bien definido el segmento, podemos
conocer perfectamente a quin estamos enfrentando en cada
situacin.

Facilita el ajuste de producto o servicios: como se mencion en

el mdulo 1, la clave de xito del marketing hoy da est en
conocer perfectamente cules son los deseos y necesidades del
pblico objetivo. Gracias a la segmentacin de mercados,
podremos enfocarnos a fondo en las especificidades de cada
segmento y as, desarrollar nuestra propuesta de valor a la
medida especfica de cada grupo, diferenciando muy bien la
oferta, del resto.

Anticiparse a la competencia: este beneficio puede ser visto

como consecuencia del segundo antes mencionado (establecer
prioridades). Si detectamos un segmento atractivo, pero adems
consideramos que puede ser utilizado con fines estratgicos,
podemos priorizar el desarrollo de estrategias para dicho
segmento antes de que otro lo haga. A su vez, podemos tambin
llegar al segmento, para molestar a los competidores, para
disuadir as el inters que puedan tener en atacar una posicin
nuestra. Ejemplo de esto es cuando las empresas, ejemplo
multinacionales, amplan sus lneas de productos hacia arriba o
hacia abajo tratando de entrar en una posicin donde ya estn
supuestos potenciales competidores. Al ingresar a sus
segmentos, las empresas establecidas lo primero que harn es
buscar defender su posicin destinando tiempo y dinero a ello y
as desestimar un posible intento de ingresar a otro mercado.

Generacin de barreras de entrada: una forma de acceder a

varios segmentos es ampliar el portafolio de productos de la
empresa. Esto hace que se puedan conseguir economas de
escala y estas pueden terminar generando dichas barreras, para
impedir o dificultar el acceso de otros actores. Un ejemplo puede
ser el poder negociador que incrementamos en el canal,
sirviendo con productos a varios segmentos y a travs de esto,
se impide a dichos intermediarios la posibilidad de negociar con
otros proveedores.

Ventajas competitivas: este punto es tambin consecuencia de

todos los beneficios antes mencionados. Sea por un motivo u
otro, podemos marcar diferencia en el mercado posicionndonos
correcta y especficamente en el o los diferentes segmentos que
deseemos. Ventajas competitivas ocasionadas por: amplitud del
portafolio, economas de escala, valor percibido de marca, poder

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 negociador con clientes o proveedores, diversificacin de
mercados o categoras, nicho o enfoque, etctera. Como
ejemplo, el siguiente comercial de Tarjeta Naranja que lo
invitamos a ver.

Video 1: Comercial tarjeta naranja

Fuente: Tarjeta Naranja, 31 de mayo de 2012 [Youtube] Recuperado de

https://goo.gl/z0xAXA

Pero si bien estos beneficios que acabamos de ver aportan

directamente a la empresa, los compradores tambin se ven
beneficiados por esta buena prctica de la empresa.

Figura 1: Publicidad grfica

Fuente: [Imagen intitulada sobre jabn Ariel y Ace] Recuperado de https://goo.gl/N1j5yv

Ellos acceden a:

Propuestas ms adecuadas a sus necesidades: se supone que,

si la empresa hizo bien la tarea, identific correctamente los
integrantes del segmento y desarroll la propuesta de valor a la
medida de las expectativas, ese producto o servicio debera
encajar perfectamente, con lo cual el grado de satisfaccin del
cliente es alto. Sabe que recibe propuestas de valor que se
ajustan a sus necesidades o deseos y que no est comprando o

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 pagando por cosas que no completan lo que l busca o est
pagando por cosas que exceden su uso. Paga por lo que
necesita y usa.

Aade valor con beneficios adecuados: viene muy de la mano

con el punto anterior. Lo que al final del da terminamos
comprando son beneficios. Dichos beneficios son los que
necesito, ni ms ni menos para el momento.

Reduccin de la carnavalizacin entre marcas: al estar cada

marca enfocada a un segmento diferente, con caractersticas y
beneficios adecuados, pueden coexistir diferentes productos sin
coincidir en el momento de decisin de compra. Diferentes
opciones para diferentes momentos pueden perfectamente estar
disponibles en el mercado, para que sea el propio comprador el
que defina cul opcin es la que prefiere en cada momento.

Ofrece diversidad de opciones: muchas veces, los consumidores

cambian sus hbitos de compra de determinada marca. Al existir
diferentes opciones, se aumenta la oportunidad de probar
nuevos productos, aunque no estn dirigidos a ellos
especficamente.

Este ltimo beneficio nos lleva al concepto de trading up y de trading

down.

Trading up es un concepto que se utiliza para explicar cuando una

persona de determinado segmento, en este caso
socioeconmicamente hablando, pasa a consumir productos que
estn enfocados a un segmento superior al de su pertenencia. Un
ejemplo de esto se puede ver en el mercado de smartphones por
ejemplo, con el iPhone, el cual apunta a persona de estratos altos (por
sus altos precios) y sin embargo muchas personas de estratos
socioeconmicos ms bajos deciden adquirirlo.

Por el contrario, trading down significa que alguien consume

productos de rangos de precios que estn enfocados a un segmento
inferior al del que forma parte.

Este fenmeno se est dando cada vez ms y no como consecuencia

de no poder comprar lo que le corresponde al cliente segn su nivel,
sino que es respuesta a un consumo mucho ms inteligente en las
diferentes categoras de productos. Las personas sacrifican consumir
determinados productos en algunas categoras para ir por otros
enfocados a otros compradores.

A todo esto, hay que agregar tambin lo dinmico del comportamiento

humano ante el mercado hoy.

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Los criterios de segmentacin tradicionales van cayendo y muestran
cmo una persona que antes era fcilmente incluible en un
determinado segmento gracias a sus formas de comportamiento, hoy
resulta casi imposible de predecir. Una misma persona en diferentes
momentos puede querer cosas diferentes.

Quien sea capaz de comprender y anticiparse a dichos

comportamientos es quien tendr el control del mercado y lograr el
xito.

David Jobber y John Fahy (2007) en su obra Fundamentos de

Marketing muestran en una tabla los diferentes mtodos para
segmentar los bienes de consumo, segn sea el caso de inters de la
organizacin.

Podr acceder a la tabla en David Jobber y John Fahy, en su obra

Fundamentos de Marketing, 2007, p. 114.

Por su parte, la autora Vernica Baena Graci (2011) explica

claramente cules son los 3 principales motivos por los cuales las
empresas invierten tiempo y dinero para desarrollar una
segmentacin eficiente.

Ample este concepto en el libro de Baena Graci, 2011,

Fundamentos de Marketing, p. 151.

Las preguntas que muchas empresas se hacen, y es correcto que las

planteen, es cmo saber si el segmento identificado es el correcto y
cmo se puede verificar si la estrategia de segmentacin es la
adecuada.

Son buenas preguntas y la respuesta es simple: cunto ms

segmentado est el mercado, mejor es, cuantos ms segmentos se
identifiquen y definan, mejor es.

Sin embargo, esto puede atentar contra la eficiencia de la

organizacin. Es por ello que repasaremos las cinco condiciones que
deben cumplir los segmentos a la hora de ser validados por la
empresa para ponerse en ejecucin.
Dichas condiciones son:

1) Condicin de mensurabilidad: cada segmento tiene que ser

capaz de ser medible. Es imprescindible poder medir el tamao
del segmento. Si no sabemos de qu dimensiones estamos
hablando, es imposible poder definir estrategias, proyectar
ventas, realizar controles y seguimientos, etctera. Los
segmentos pueden medirse de diferentes maneras:

o kilos;
o litros;
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 o personas, familias, empresa;
o horas hombre, consultora, clase;
o metros,
o etctera.

No importa la unidad de medida, pero s es imprescindible

conocer el tamao del segmento. Si estas condiciones se
cumples, primer paso est dado y pasamos al segundo.

2) Condicin de accesibilidad: los segmentos tienen que estar a la

mano de la empresa para poder servirles y atenderlos de
manera eficiente.

Las distancias, tiempos de atencin y cmo esto pueda ir en

detrimento del producto o servicio percibido son elementos para
validar la accesibilidad al segmento. Segmento que no se pueda
llegar en tiempo y forma, no es recomendable atenderlo, tanto
por motivos de eficiencia econmica como de imagen de marca.

3) Condicin de sustancial: todo el esfuerzo que implica desarrollar

una propuesta de valor y ponerla en el mercado se tiene que ver
premiada por el retorno que ello genere. Es as que debemos
evaluar certeramente si se justifica para la empresa el sacrificio
que se est haciendo.

Lo sustancial para atender determinado segmento puede ser el

retorno econmico que una lnea de productos genera. Pero
muchas veces, los retornos no son vistos de manera directa, sino
que provienen de acciones indirectas, por ejemplo, cuando se
lanza una marca al mercado, ms con el fin de generar imagen
y posicionamiento de la empresa, que retorno directo de dinero.
O cuando se pretende ocupar un segmento con productos no
por lo que ello representa para la propia empresa, sino por el
beneficio de bloquear el acceso de un competidor al canal.

Todos estos elementos pueden ser tomados, llegado el caso,

como vlidos para aceptar un segmento o no.

4) Condicin de diferencia: los segmentos identificados tienen que

ser diferentes uno de otro. Si lo que le ofrecemos a un segmento
puede servirle perfectamente a otro segmento, no tiene sentido
tener los pblicos separados en dos grupos, cuando podemos
atenderlos con una propuesta de valor. Es por eso que
permanentemente tenemos que estar evaluando los gustos y
cmo se adaptan nuestras propuestas a ellos. Y en caso de
detectar modificaciones en las costumbres, reagrupamos en un
solo segmento o dividirlos en segmentos diferentes, porque de
lo contrario, no estaramos brindando esos beneficios que los
clientes estn buscando.

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 5) Condicin de estable: cada segmento tiene una vida til.
nosotros debemos conocer esa vida til y tenerla perfectamente
medida. La gran pregunta que surge habitualmente es cul es la
longitud de la vida del segmento. Esto no se puede especificar.
Cada segmento tiene un tiempo mnimo necesario de vida que
tiene que cumplir. Ese perodo se determina con el tiempo
necesario para cumplir con los objetivos, entre ellos, la condicin
anterior, que es la de sustancial.

Operativamente, cada segmento identificado hay que filtrarlo por cada

una de estas condiciones antes mencionadas. Si resiste y se cumplen,
el segmento fue correctamente seleccionado. Si una de las
condiciones no se da, hay que pensar seriamente si justifica o no
mantener a ese segmento en la estrategia.

La autora Baena Graci, en su libro Fundamentos de Marketing,

2011, [p.151-152], nos ejemplifica estos puntos antes mencionados.

Variables de segmentacin
Segn sean los objetivos, el tipo de mercado y las caractersticas de
los bienes a ofrecer, es el criterio de segmentacin que la
organizacin aplicar.

Los mismos son variados y pueden combinarse creando un

afinamiento beneficioso para el desarrollo del Mix de Marketing. No
debemos descuidar que sea cual sea el criterio, el segmento elegido
debe cumplir con las condiciones antes mencionadas.

Para profundizar sobre los Criterios de segmentacin,

recomendamos recurrir a Fundamentos de Marketing de Diego
Monferrer, 2013, p. 59.

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