Anda di halaman 1dari 8

RANGKUMAN MATA KULIAH

RISET KONSUMEN DAN SEGMENTASI PASAR

1.1 HUBUNGAN RISET KONSUMEN DENGAN RISET PEMASARAN


Bidang riset konsumen dikembangkan sebagai perluasan bidang riset
pemasaran, hampir semata-mata memfokuskan perhatiannya pada perilaku konsumen
bukannya pada aspek-aspek lain dalam proses pemasaran. Hasil-hasil riset pasar dan
juga hasil riset konsumen digunakan untuk memperbaiki pengambilan keputusan
manajerial. Alasan pertama mempelajari perilaku konsumen adalah untuk
memungkinkan para pemasar meramalkan bagaimana para konsumen akan bereaksi
terhadap berbagai pesan promosi dan untuk memahami cara mereka mengambil
keputusan membelinya. Dengan mengetahui segala sesuati mengenai proses
pengambilan keputusan konsumen, maka para pemasar dapat merancang startegi
pemasaran dan pesan-pesan promosi yang dapat mempengaruhi konsumen dengan
cara yang diinginkan (membeli produk barang atau jasa pemasar).

1.2 PENDEKATAN DALAM RISET KONSUMEN


Para peneliti konsumen periode pertama hanya sedikit memikirkan pengaruh
suasana hati (mood), emosi, atau situasi terhadap kepuasan konsumen. Mereka
percaya bahwa pemasaran hanya merupakan ilmu ekonomi terapan, dan para
konsumen adalah pengambil keputusan yang rasional, yang secara obyektif menilai
barang dan jasa yang tersedia bagi mereka dan hanya memilih yang memberikan
manfaat (kepuasan) tertinggi dengan harga terendah.
Pada tahun 1939, seorang psikoanalis dari Wina yang bernama Ernest Ditcher
mulai memakai teknik psikoanalis Freud untuk menyingkap motivasi yang
tersembunyi pada diri konsumen. Pada akhir tahun 1950-an, metodologi risetnya yang
disebut riset motivasi pada dasarnya merupakan pendekatan kualitatif, dipakai secara
luas oleh para riset konsumen. Para peneliti konsumen sekarang ini menggunakan dua
macam metodologi riset yang berbeda untuk mempelajari perilaku konsumen yaitu
dengan riset kuantitatif dan riset kualitatif.
1) RISET KUANTITATIF
Riset kuantitatif bersifat deskriptif dan digunakan untuk memahami pengaruh
berbagai masukan promosi terhadap konsumen, sehingga memungkinkan
para pemasar meramalkan perilaku konsumen. Pendekatan riset ini dikenal
sebagai positivisme dan para penelitinya dikenal sebagai positivis. Metode
riset yang digunakan terdiri dari eksperimen, teknik survei, dan observasi.
Hasil-hasilnya bersifat deskriptif, empiris, dan jika diambil secara acak
(dengan menggunakan sampel probabilitas) dapat digeneralisasikan ke
populasi yang lebih besar.
2) RISET KUALITATIF
Metode riset kualitatif terdiri dari wawancara yang mendalam, kelompok-
kelompok fokus, analisis kiasan, riset kolase, dan teknik proyeksi. Teknik ini
dilakukan melalui analisis pewawncara yang sangat terlatih dan cenderung
bersifat subyektif. Hasil-hasilnya tidak dapat digeneralisasikan pada populasi
yang lebih luas karena jumlah sampelnya sedikit. Teknik ini biasanya
digunakan untuk memperoleh berbagai gagasan baru untuk kampanye
promosi.

1.3 PROSES RISET KONSUMEN


Langkah utama dalam proses riset konsumen meliputi :
1) Menentukan tujuan riset
2) Mengumpulkan dan mengevaluasi data sekunder
3) Merancang studi riset primer
4) Mengumpulkan data primer
5) Menganalisis data
6) Mempersiapkan laporan hasil riset

1) Menentukan Tujuan Riset


Langkah pertama dalam proses riset konsumen adalah menentukan dengan
teliti tujuan studi. Merupakan hal penting bagi manajer pemasaran dan peneliti untuk
menyepakati dari awal maksud dan tujuan studi untuk menjamin agar rancangan riset
itu tepat. Tujuan yang dipertimbangkan secara teliti membantu menemukan jenis dan
mutu informasi yang dibutuhkan.
2) Mengumpulkan Dan Mengevaluasi Data Sekunder
Informasi data sekunder adalah setiap data yang pada awalnya dihasilkan
untuk tujuan tertentu yang berbeda dengan tujuan riset sekarang. Informasi ini
meliputi hasil riset yang didasarkan pada penelitian yang dilakukan berbagai
organisasi luar, data yang dihasilkan di dalam untuk studi sebelumnya, dan bahkan
informasi pelanggan yang dikumpulkan oleh bagian penjualan atau bagian kredit
perusahaan.
3) Merancang Studi Riset Primer
Rancangan studi riset didasarkan pada tujuan studinya. Pendekatan untuk tiap-
tiap jenis riset berbeda dari sudut metode pengumpulan data, rancangan sampel, dan
macam alat pengumpulan data yang digunakan, sehingga tiap-tiap pendekatan riset
dibahas secara terpisah.
Rancangan Penelitian Kuantitatif
Rancangan studi riset kuantitatif meliputi metode pengumpulan data,
rancangan sampel, dan pembuatan alat pengumpulan data (misalnya kuesioner).
Metode Pengumpulan Data
Ada tiga cara pokok untuk mengumpulkan data:
- Penelitian Observasi, merupakan metode riset konsumen yang penting,
untuk memperoleh pemahaman yang mendalam mengenai hubungan
antara orang dan produk dengan memperhatikan mereka selama proses
membeli dan menggunakan produk. Penelitian observasi juga dipakai
secara luas untuk memahami proses pembelian dan konsumsi.
- Eksperimentasi, Eksperimen terkontrol menjamin bahwa setiap perbedaan
hasil peubah tak bebas (dependent variable) disebabkan oleh perlakuan
yang berbeda terhadap variable yang sedang dipelajari dan bukan oleh
faktor-faktor luar.
- Survei, dapat dilakukan melalui beberapa cara antara lain: (a) Survei
wawancara perorangan, (b) Survei melalui telepon, (c) Survei melalui pos.
Instrumen Pengumpulan Data
Instrumen pengumpulan data meliputi kuesioner, daftar pertanyaan pandangan
pribadi, skala sikap dan untuk data kualitatif, pedoman diskusi. Instrumen
pengumpulan data biasanya diuji terlebih dahulu dan di debugged untuk
menjamin validitas dan realibilitas suatu riset. Studi dikatakan mempunyai
validitas jika benar-benar mengumpulkan datayang tepat dan dibutuhkan
untuk menjawab pertanyaan atau tujuan yang dinyatakan pada tahap pertama
dalam proses riset. Studi dikatakan mempunyai reliabilitas jika pertanyaan
sama, yang dinyatakan kepada sampel yang serupa, menghasilkan kesimpulan
yang sama.

Rancangan Penelitian Kualitatif


Dalam memilih format riset yang tepat untuk studi kualitatif, maka harus
dipertimbangkan tujuan studi dan jenis data yang diperlukan. Metode riset yang
digunakan mungkin berbeda komposisinya, tetapi semuanya mempunyai akar dari
psikoanalitis dan aspek klinis ilmu psikologi, dan menekankan pada tipe pertanyaan
terbuka dan jawaban bebas.
Metode Pengumpulan Data
Pilihan teknik pengumpulan data untuk studi kualitatif meliputi wawancara
yang mendalam, kelompok fokus, teknik proyeksi, dan analisis metafora.
Penentuan Sampel
Sebuah komponen terpadu dalam rancangan riset adalah rencana penentuan
sampel. Jumlah sampel tergantung pada besarnya anggaran maupun tingkat
kepercayaan yang diinginkan pelaku pasar dari hasil risetnya. Semakin banyak
sampel, semakin besar kemungkinan jawaban akan mencerminkan
keseluruhan populasi yang sedang dipelajari. Jika semua hasil riset dapat
diproyeksikan ke keseluruhan populasi, maka harus dipilih sampel
probabilitas. Namun, jika dianggap sudah memadai (bersifat mewakili), maka
sampel nonprobabilitas dapat dipilih.

4) Pengumpulan Data Primer


Studi kualitatif biasanya memerlukan para pakar ilmu pengetahuan sosial yang
sangat terlatih untuk mengumpulkan data. Studi kuantitatif biasanya memerlukan staf
lapangan yang dipekerjakan dan dilatih langsung oleh peneliti dalam melakukan
wawancara di lapangan. Semua kuesioner yang sudah diisi di tinjau secara teratur
ketika studi riset berlangsung untuk memastikan bahwa jawaban yang tercatat jelas,
lengkap, dan dapat dibaca.
5) Analisis Data
Pada riset kualitatif, moderator atau pelaksana tes biasanya menganalisis
semua jawaban yang diterima. Pada riset kuantitatif , peneliti mengawasi analisis
tersebut. Semua jawaban terbuka diubah menjadi kode dan diukur (skor numerik),
kemudian ditabulasikan dan dianalisis dengan menggunakan program yang
menghubungkan data menurut berbagai variable yang dipilih dan mengelompokkan
data menurut demografis yang dipilih.
6) Persiapan Laporan Hasil Riset
Pada riset kualitatif maupun kuantitatif, laporan riset memuat juga kesimpulan
singkat mengenai hasil-hasil riset. Isi laporan memuat uraian lengkap mengenai
metodologi yang digunakan, untuk riset kuantitatif juga memuat berbagai tabel dan
grafik untuk mendukung hasil risetnya.
1.4 ETIKA DALAM RISET KONSUMEN
Etika, norma atau standar perilaku yang memandu pilihan moral mengenai
hubungan kita dengan orang lain, Etika penelitian ini berkaitan erat dengan hak-hak
dari berbagai pihak seperti masyarakat, subjek, klien, dan peneliti.
1) Sikap Positif (tetap berkonstribusi)
2) Sikap Bertanya (untuk mengetahui sesuatu)
3) Sikap Sangsi (sikap tidak langsung menerima hal-hal yang dirasa masih
meragukan

Aspek moral dan etika dalam berbisnis, khususnya pada yang berlandaskan
analisis ilmiah bias saja dijungkirbalikan oleh mereka yang berfikiran sempit dan
pendek, sehingga tidak obyektif. Hasilnya menjadi sebuah bom waktu yang setiap
saat bias meledak dan menghancurkan tidak hanyaorang-orang yang terkait dalam
bisnis itu, tetapi secara marko ekomoni akan melemahkan ekomoni nasional dan
membuat masyarakat luas menjadi menderita. Jadi etika riset seharusnya tidak hanya
disadari dan diketahui, tetapi harus menyentuh juga tahap action. Sebagaimana aspek-
aspek lain dalam bisnis, riset pun mengharapkan perilaku etis dari para pelakunya
yang mengacu kepada norma-norma atau standar-standar moral pribadi dan dengan
orang lain agar dipastikan bahwa tak seorang pun dirugikan.

1.5 INFORMASI HASIL RISET KONSUMEN DENGAN BASIS SEGMENTASI


PASAR DAN CONTOHNYA
Sebagai contoh jika seorang peneliti diberitahu bahwa tujuan studi adalah
untuk mengembangkan strategi segmentasi produk pakaian, pertama-tama dia dapat
mengumpulkan data-data sekunder, seperti statistik populasi (jumlah masyarakat yang
membutuhkan pakaian di berbagai daerah yang dipilih dalam kelompok segmentasi
tertentu). Kemudian bersama dengan manajer pemasaran, peneliti akan menentukan
berbagai parameter dari populasi yang akan dipelajari. Studi kuantitatif dapat
dijalankan dengan mengumpulkan informasi mengenai sikap dan perhatian target
populasi mengenai cara menemukan orang-orang yang membutuhkan pakaian, minat
khusus mereka dan pelayanan serta kelengkapan pakaian yang disediakan. Tahap riset
ini harus menghasilkan generalisasi sementara mengenai kelompok-kelompok tertentu
dengan sasaran dan pelayanan yang diberikan.
Kemudian manajer pemasaran dapat menginstruksikan peneliti untuk
menyelenggarakan studi kuantitatif guna menegaskan dan mencantumkan jumlah
pasti (persentase) pada temuan-temuan yang muncul dari kelompok-kelompok
segmentasi. Studi tahap pertama harus memberikan pengertian yang cukup untuk
mengembangkan rancangan riset dan secara langsung dapat melancarkan survei
berskala besar. Tetapi jika masih terdapat keraguan mengenai suatu unsur rancangan
riset, mereka dapat memutuskan untuk melakukan studi penyelidikan berskala kecil.
Setelah memperhalus unsur-unsur riset yang diperlukan mereka dapat melakukan
survei kuantitatif berskala penuh dengan menggunakan sampel probabilitas yang akan
memungkinkan mereka memproyeksikan temuan-temuan kepada segmen secara
keseluruhan. Analisis harus mengelompokkan calon konsumen yang prospektif dari
pelayanan perusahaan kedalam segmen-segmen yang didasarkan pada ciri-ciri sosial
budaya atau gaya hidup yang relevan dan berdasarkan kebiasaan, sikap, persepsi, dan
ciri-ciri geodemografis.

1.6 KRITERIA PENETAPAN PASAR SASARAN YANG EFEKTIF


1) Pengidentifikasian
Untuk membagi pasar ke dalam berbagai segmen yang terpisah atas dasar
serangkaian kebutuhan bersama atau umum atau berbagai karakteristik yang
berkaitan dengan produk dan jasa, pemasar harus sanggup
mengidentifikasikan karakteristik yang berkaitan ini. Beberapa variabel
segmentasi, seperti geografi atau demografis, relatif mudah diidenfikasikan
atau bahkan dapat diamati. Yang lain, seperti pendidikan, pendapatan, atau
status perkawinan dapat ditentukan melalui kuesioner. Tetapi, karakteristik
lainnya seperti pencari manfaat atau gaya hidup lebih sulit diidentifikasikan.
Pengetahuan perilaku konsumen sangat berguna bagi para pemasar yang
menggunakan karakteristik konsumen yang tidak dapat dinyatakan secara jelas
sebagai dasar segmentasi pasar.
2) Kecukupan
Agar segmentasi pasar tertentu dapat menjadi terget yang berharga, ia harus
terdiri dari orang yang cukup jumlahnya sehingga dapat menjamin
penyesuaian produk atau kampanye promosi tertentu terhadap kebutuhan atau
minat yang khusus. Untuk memperkirakan ukuran setiap segmen yang sedang
dipertimbangkan, para pemasarsering menggunakan data demografis sekunder,
seperti yang disediakan oleh Biro Sensus Amerika Serikat atau mereka
melakukan survei probabilitas yang temuan-temuannya dapat diproyeksikan
pada pasar keseluruhan.
3) Stabilitas
Kebanyakan pemasar lebih suka membidik segmen konsumen yang relatif
stabil faktor-faktor demografis dan psikologisnya dan juga kebutuhan serta
kemungkinannya untuk terus berumbuh semakin luas seiring dengan waktu.
Mereka lebih suka menghindari segmen-segmen yang berubah-ubah dan tidak
dapat diramalkan dengan cara yang biasa dipergunakan.
4) Kemudahan dijangkau
Syarat keempat untuk penentuan target yang efekti adalah mudah dijangkau.
Yang berarti bahwa para pemasar harus dapat menjangkau berbagai segmen
pasar yang ingin mereka bidik dengan cara yang ekonomis. Walaupun
berbagai majalah khusus dan berbagai program TV kabel tersedia secara luas,
para pemasar terus menerus mencari media baru yang memungkinkan mereka
menjangkau berbagai pasar yang menjadi target mereka dengan pemborosan
oplah dan persaingan yang minimum. Salah satu cara untuk dapat mencapai
hal ini adalah melalui internet. Atas permintaan konsumen, situs web yang
semakin bertambah jumlahnya secara periodik mengirimkan berbagai pesan e-
mail mengenai hal yang menjadi minat khusus mengirimkan berbagai pesan e-
mail mengenai hal yang menjadi minat khusus pemakai komputer.
DAFTAR PUSTAKA

Schiffman, L. G, and L. L. Karuk. 2008. Perilaku Konsumen Edisi Ketujuh. Jakarta:


PT. Indeks
http://kumpulan-artikel-ekonomi.blogspot.co.id/2009/09/riset-konsumen.html
(Diakses pada tanggal 12 Februari 2017)
http://www.academia.edu/6433773/RISET_KONSUMEN (Diakses pada tanggal 12
Februari 2017)
http://dokumen.tips/documents/riset-konsumen-dan-segmentasi-pasar.html (Diakses
pada tanggal 12 Februari 2017)