DOSSI ESPECIAL: GT Comunicao e Cultura (COMPS - 2009)
Ecologia das extenses culturais*
RESUMO
O principal objetivo deste artigo examinar as formula-
es de McLuhan que definem os meios como ambientes
comunicacionais a partir dos quais possvel situar as
interaes, bem como as ulteriores transformaes cul-
turais, dentro de uma perspectiva evolutiva. Nesse sen-
tido, a variao base conceitual das extenses, forma-
doras de uma ecologia entre diferentes processos e
sistemas culturais. Ao conceber os meios como ambien-
te, McLuhan no se restringiu construo de um novo
objeto de investigao: seu mais alto investimento foi a
elaborao de um mtodo especulativo e de uma apre-
sentao cientfica coerente com as articulaes da pr-
pria descoberta. Assim, a metalinguagem construda em
suas exploraes aponta para a renovao da retrica
enunciada pelos prprios meios.
PALAVRAS-CHAVE
ecologia
meios
ambiente
ABSTRACT
The main focus of this article concerns on the McLuhans
assumptions about media as communication environment.
From this point we try to understand interactions and cultural
transformations inside an evolutionary achievement. In this
sense, variation is the conceptual basis of extensions and of the
ecological approach among different processes and cultural
systems. When McLuhan achieves media as environment he
not only presents a new object of investigation: he also creates
a new methodological and speculative approach to scientific
presentation. So, the metalanguage built in his explorations
declare the renewal of rethoric uttered by media themselves.
KEY WORDS
ecology
media
environment
Irene Machado
Professora da Escola de Comunicaes e Artes da USP/SP/BR
irenemac@uol.com.br
Quando Marshall McLuhan chamou de exploraes
suas observaes e pensamentos sobre os meios de co-
municao, no foi apenas o teor das ideias que pertur-
bou o cenrio acadmico; o modo de apresentao das
proposies, tanto nas performances orais quanto nos
escritos em meio impresso, foram igualmente desconser-
tantes. Muito j se falou das snteses e aforismos por
meio dos quais McLuhan encapsulava seu pensamento.
Ainda que pouco se compreenda sobre as relaes deste
procedimento com a retrica ou com o mtodo caleidos-
cpico de enunciao, muitas so as inferncias quanto
vagueza de sua linguagem e superficialidade de
suas formulaes. No rara a afirmao de que o mes-
tre canadense no fez mais do que pronunciar slogans
simplificadores sob forma de um discurso inconsistente.
Logo, no h necessidade de investimentos analticos
nesta rea j coberta, sobretudo, por quem se coloca no
contracampo, no apenas de seu pensamento como tam-
bm da pragmtica experimental da descoberta cientfi-
ca. Alm do mais, preciso lembrar que a resistncia s
exploraes de McLuhan impediu a leitura conseqente
de sua vasta obra, por mais que grande parte dos livros
tenha sido traduzida para diferentes lnguas, incluindo
o portugus, entre os anos 70 e 801.
Sobre o exerccio especulativo
Ainda que no se possa falar da histria das leituras da
obra de McLuhan, as demandas em torno de questes
que impulsionaram suas investigaes, a saber, a pre-
sena dos meios de comunicao na cultura e suas inter-
ferncias nos processos perceptivos e cognitivos, conti-
nuam vigorosas. As exploraes de McLuhan continuam,
pois, desafiadoras naquilo que propem sobre o papel
multiplicador da linguagem e, por conseguinte, das
transformaes mentais, sensoriais e culturais dos am-
bientes comunicativos em que diferentes meios flores-
cem. Considerando que as modificaes quanto ao modo
de produo das mensagens sejam propriedade por ex-
celncia dos meios ou melhor, a definio strictu sensu
de medium natural que o desafio seja no apenas
constante como tambm radicalmente diferente em suas
manifestaes. Nesse sentido, o trabalho de McLuhan
jamais foi superado. O motivo principal de sua perma-
nncia deve-se ao fato de sua obra no se restringir
apenas construo de um novo objeto de investigao.
Seu mais alto investimento foi a elaborao de um mto-
do especulativo2 e de uma apresentao cientfica coe-
rente com as articulaes da prpria descoberta. E aqui
que os argumentos contra McLuhan se esfarelam e cres-
ce o aspecto desafiador e radicalmente inovador de suas
formulaes: o redimensionamento da linguagem do
objeto o ambiente enunciativo na formulao de
conceitos e teorias.
Revista FAMECOS Porto Alegre n 39 agosto de 2009 quadrimestral 19
 Irene Machado 19 27
para este contexto que temos direcionado nosso
esforo epistemolgico. Mesmo revelia dos estudos
dominantes na rea de comunicao, particularmente
no Brasil, trabalhamos com a hiptese de que, como
grande humanista, McLuhan fez da linguagem no ape-
nas um objeto de investigao como tambm um locus
privilegiado dos embates sobre os meios. Sem nada de-
ver a um pensamento aberto ao dilogo, mostrou que as
formaes de linguagem, implementadas pelos meios,
favoreceram o desenvolvimento de ambientes diferenci-
ados na histria da cultura. Neles, estruturas formais de
grande complexidade desafiam o exerccio especulativo
bem como o modo de apresentao das descobertas cien-
tficas no vasto campo da comunicao. Por isso, a ar-
quitetnica de seu pensamento constri um ambiente
enunciativo servindo-se de termos descritivos, metfo-
ras e gestos conceituais de formao semitica diversa.
As exploraes de McLuhan
continuam, pois, desafiadoras
naquilo que propem sobre o
papel multiplicador da linguagem
e, por conseguinte, das
transformaes mentais,
sensoriais e culturais dos
ambientes comunicativos em que
diferentes meios florescem.
Todo seu esforo se encaminha para compreender o
potencial expressivo, sensorial e cognitivo dos signos.
Para isso, ele no hesitou em experimentar o prprio
design da comunicao. Logo, uma abordagem minima-
mente coerente com suas exploraes demanda compre-
enso no apenas das inovaes comunicativas dos
meios, como tambm de suas proposies nos termos da
metalinguagem cientfica dos objetos sobre os quais es-
pecula. A articulao entre a descoberta cientfica e for-
mulao do argumento nem sempre cogitada, por exem-
plo, na compreenso de seu conceito mais divulgado: o
meio a mensagem. Por isso, o entendimento desta for-
mulao depende muito mais de um exerccio metalin-
gstico que redesenhou o papel da retrica do que das
descries imediatas da tecnologia.
McLuhan mostrou sintonia com a ideia segundo a
qual os contedos inovadores reivindicam formas ex-
pressivas igualmente renovadas (como proclamara o
poeta V. Maiakvski). Consciente ou no, demonstrou
20 Revista FAMECOS Porto Alegre n 39 agosto de 2009 quadrimestral
ser impossvel servir-se de termos velhos para nomear
novas descobertas, tampouco criar termos novos para
idias antigas, como defendia Charles. S. Peirce. Algum
nvel de interveno na linguagem precisaria ser reali-
zado quando se tratava de expressar novas concepes.
O conceito depende do termo, mas no se limita a ele. Na
verdade, o conceito transcende o termo ao formar con-
textos de idias e representaes inter-relacionadas
seus interpretantes lgicos, como diria Peirce. Por isso,
tanto em performances orais quanto nos escritos, a lin-
guagem e o discurso tornaram-se objetos de reflexo e
espao de renovao conceitual e enunciativa.
Diante disso, possvel dizer que as exploraes de
McLuhan so elaboraes para cuja expresso contribu-
em diferentes classes de signos. Para a formulao de
idias e conceitos concorrem diferentes processos semi-
ticos resultando em estruturas formais com graus dife-
renciados de complexidade, coerentes, todavia, com o
conjunto da formulao.
Em outros estudos procuramos entender a metodolo-
gia semitica das formulaes de McLuhan ao recorrer a
formas grficas, fotogrficas, gravuras e diagramas como
aliados na formulao dos conceitos (Machado, 2008).
Avanando no estudo da metalinguagem cientfica,
chegada a hora de compreender a pragmtica de tal
exerccio especulativo. Qual seria, afinal, a finalidade de
tal empreendimento semitico? Em ltima anlise, nos-
sa indagao quer entender a lgica das relaes que
estimulam as interaes entre diferentes classes de sig-
nos na construo do pensamento sobre os meios de
modo a alcanar os ambientes enunciativos em suas
diferentes esferas sensoriais ou lgico-cognitivas. En-
contramos, nos prprios conceitos de McLuhan, uma
pista valiosa. A noo de meio como extenso, articu-
lada s noes de meios como tradutores e meio
como mensagem, constituem a trade conceitual que
oferece a dinmica formadora de ambientes. Os meios
tanto geram ambientes quanto so gerados por eles, da
a importncia em considerar o elo que vai do produto
tecnolgico enunciao, passando, evidentemente pela
percepo e operao cognitiva.
Com isso, se existe uma finalidade da trama conceitu-
al arquitetada, esta s pode ser pensada no contexto da
ecologia dos sentidos que desencadeia relaes, cone-
xes, associaes entre diferentes esferas. Logo, o estudo
dos meios, seus conceitos e implicaes, ao ser guiado
pela lgica das relaes base filosfica do pragmatis-
mo3 visa constituir a ecologia dos sentidos em suas
extenses ambientais.
A necessidade de compreender as formulaes de
McLuhan do ponto de vista do pragmatismo, que sus-
tenta nossa abordagem semitica da comunicao, inse-
re-se no contexto de nossas indagaes sobre a ecologia
da comunicao ou da inter-relao de signos na pro-
duo de semioses sob forma de linguagens mediadas
por ferramentas tecnolgicas (intelectuais, como o alfa-
beto, ou tcnicas, como as eletrnico-digitais). Neste cam-

po especulativo se espera alcanar o mecanismo funda-
mental da semiose operado pelas linguagens da comu-
nicao na formao de ambientes e dos processos inte-
rativos. Nesta breve comunicao, interessa mostrar que
Gregory Bateson (2002) no estava sozinho quando pen-
sou a ecologia da comunicao em ambientes enunciati-
vos precisos. Os exerccios especulativos das explora-
es de McLuhan oferecem um experimento conceitual
valioso para o florescimento deste campo cientfico em
desenvolvimento.
Ambiente enunciativo sob forma de gestos conceituais
Para aqueles que no tiveram oportunidade de ler ou
manusear os livros de McLuhan, a reproduo a seguir
pode, naturalmente, trazer lembrana uma composi-
o que se tornou comum nas histrias em quadrinhos
e no haver nenhum equvoco em tal associao. De
fato, desde que os desenhistas do gnero descobriram as
possibilidades grficas para a representao grfica de
sons, o traado de sonoridades, como as onomatopias,
passou a constituir um vocabulrio elementar das repre-
sentaes acsticas nas histrias grficas em meio im-
presso. Na pgina do livro O meio so as massa-gens: um
inventrio de efeitos, que McLuhan escreveu em parceria
com o designer Quentin Fiore, o quadrinho no compor-
ta uma narrativa, mas abriga a formulao de um pensa-
mento em que se especula sobre a propriedade ambien-
tal do som, ou melhor, o som como uma informao que
simplesmente ocupa o espao acstico em toda sua ex-
tenso. Contudo, no da representao do som que se
trata. O quadrinho desenha na pgina impressa um
efeito acstico realizando um gesto conceitual cuja fina-
lidade distinguir espao visual e espao acstico como
estados culturais da civilizao humana.
No texto verbal situado no espao em branco, no canto
direito da pgina, se afirma o seguinte:
O ouvido no tem preferncia particular por um
ponto de vista. Ns somos envolvidos pelo som.
Este forma uma rede sem costuras em torno de ns.
Costumamos dizer: A msica encher o ar. Nun-
Ecologia das extenses culturais 19 27
ca dizemos: A msica encher um segmento parti-
cular do ar.
Ouvimos sons vindos de toda parte, sem jamais
haver um foco. Os sons vm de cima, de baixo,
da frente, de trs, da direita, da esquerda.
No podemos fechar a porta aos sons automatica-
mente. Simplesmente no possumos plpebras au-
ditivas. Enquanto o espao visual um continuum
organizado de uma espcie uniformemente interli-
gada, o mundo auditivo um mundo de relaes
simultneas (McLuhan; Fiore, 1969, p.139).
O gesto conceitual cumpre a funo de situar o ambi-
ente da experincia cultural in praesentia, naquilo que ele
tem de mais significativo: o confronto entre visualidade
e sonoridade do ponto de vista de seus efeitos, no caso,
os grafismos. A representao acstica de um som ex-
plosivo, prtica singela e comum s histrias em quadri-
nhos, adquire o status de um eloquente gesto conceitual
na medida em que a representao no se configura
independentemente da percepo, criando o ambiente
sensorial onde no apenas os espaos acstico e visual
interagem como tambm permitem a emergncia do pr-
prio conhecimento sobre o que se afirma. Se, por um
lado, a representao acstica do som emerge no grafis-
mo explosivo do desenho, por outro, evoca a experincia
sensorial que traduz o movimento do som no espao.
Trata-se, portanto, de um efeito de sentido conjugado
pela percepo sensorial acstico-cintica do movimen-
to sonoro no espao da pgina.
Apresentar a formulao terica no contexto vivo da
enunciao, articulando, para isso, propriedades visu-
ais dos signos grficos como traduo acstica no dei-
xa de ser uma forma de se apresentar os efeitos de um
meio em relao aos outros de modo a contribuir para
criar ambientes integrados. Dos efeitos emergem propri-
edades elementares dos meios de comunicao, respon-
sveis pela sua capacidade de traduzir percepes cri-
ando, assim, ambientes sensoriais de interaes
diferenciadas.
O pensamento de McLuhan, contudo, no pra aqui:
sua pgina terica exercita o carter do meio. O gesto
conceitual desenhado na pgina pode no ser um gesto
no sentido ttil do termo, o que no impede que ele
projete movimentos e percepes enunciadas a cada vi-
rada de pgina que o leitor executa ao manusear o livro.
A enunciao torna-se o ambiente vivo tanto da percep-
o quanto do conceito4. O efeito explicita sua condio
multiplicadora: pode ser tanto efeito de sentido (do pon-
to de vista sensorial) quanto efeito de sentido (do ponto
de vista intelectual). Afinal, em portugus a palavra
sentido designa ambas as acepes. O efeito pode ser,
assim, entendido, como capacidade cultural interpreta-
tiva que une percepo e cognio. Assim entendemos
ser a composio do gesto conceitual em grande parte
dos escritos de McLuhan5.
Revista FAMECOS Porto Alegre n 39 agosto de 2009 quadrimestral 21
 Irene Machado 19 27
Ler a reproduo da pgina de um estudo terico
como quadrinho no deixa de ser uma demonstrao da
tese de McLuhan sobre os meios como extenso e, conse-
qentemente, como efeito de um em sua relao com
outro. Contudo, como a percepo no fenmeno isola-
do e implica um processo cognitivo, a demonstrao
cumpre uma funo pragmtica de experimentao da-
quilo sobre o que se especula. Quer dizer, o quadrinho s
foi deslocado de seu contexto narrativo para compor o
conceito porque, em sua dimenso sensorial, o repert-
rio das formas grficas no se limita ao espao visual,
mas o atravessa e, ao faz-lo, convoca outra dimenso
sensorial e cognitiva. O trabalho que envolve percepo
e conceito como exerccio pragmtico de experimenta-
o de idias o que estamos considerando gesto con-
ceitual no ambiente enunciativo da formulao. O ges-
to conceitual organiza a experincia recorrendo a
diferentes classes de signos de modo a oferecer a argu-
mentao em sua variedade grfico-visual (seja enquan-
to expresso alfabtica ou pictrica). Assim entendemos
as exploraes de McLuhan no contexto experimental
das indagaes epistemolgicas afinadas com o esprito
cientfico que reconhece o poder dos signos e das lingua-
gens para a comunicao das descobertas elaboradas
pelo raciocnio.
A formulao em pauta neste momento a constitui-
o dos efeitos do ponto de vista de suas reverberaes
de uns sobre os outros de modo a criar um ambiente.
Tanto a pgina graficamente constituda se reporta
percepo sonora, quanto o efeito acstico contribui para
o conhecimento do espao em suas extenses sensoriais.
Trata-se, evidentemente, de introduzir um dos conceitos
mais caros do pensamento de McLuhan: o tema dos
meios como extenses conjugadas no ambiente de modo
a compor com ele uma ecologia.
Ecologia como envolvimento integrador
Um dos traos marcantes do conceito de ambiente a
vivacidade das interaes no presente das relaes num
evento. Sendo animado tanto por disposies temporais
quanto espaciais, o ambiente no pode prescindir de
sua configurao anmica, em constante modificao.
McLuhan no perde de vista a etimologia da palavra
ambiente em sua derivao do grego perivello: golpear
todos os lados ao mesmo tempo ao conceber seu
carter evolutivo integrador, como se pode ler no frag-
mento.
Uma caracterstica primordial do ambiente sua
invisibilidade ou inconscincia. Parece um envol-
vimento no processo de filogenia. Cada nova etapa
de crescimento se converte em um ambiente para
todas as etapas precedentes. Porm, temos consci-
ncia to somente das etapas precedentes ou do
contedo do ambiente (McLuhan, M. apud
McLuhan, E.; Zingrone, 1995, p.329).
22 Revista FAMECOS Porto Alegre n 39 agosto de 2009 quadrimestral
A disposio anmica espcio-temporal situada his-
toricamente concentra o foco conceitual da definio de
meio como ambiente, sobretudo porque os meios de co-
municao so inconcebveis fora do contexto histrico
especfico: aquele que marcou as descobertas da eletrici-
dade. Por isso, McLuhan entende que os meios, em sua
ontognese (emergncia), no podem ser considerados
fora de sua filognese (evoluo) uma vez que no ape-
nas criam ambientes, como tambm, eles prprios, so
ambientais. Explico. Do ponto de vista tecnolgico, os
meios so to somente veculos. Contudo, do ponto de
vista dos signos que produzem linguagem e, por conse-
guinte, mediaes, as semioses constituem sistemas vin-
culados aos mesmos princpios que regem os sistemas
vivos. Conjugam, assim, um ambiente vivo e podem ser
compreendidos pela dimenso evolutiva, isto , pela
ontognese geradora da espcie e pela filognese que
impulsiona suas transformaes.
As extenses no so nem
sucedneos tecnolgicos, nem
agregaes mecnicas, mas
efeitos de sentido.
Em sntese: trata-se de considerar a composio org-
nica na elaborao do conceito, uma mutualidade de
efeitos de sentido (sensorial e intelectual) a delinear o
conhecimento formulado. Logo, o ambiente (dos meios)
concebido em sua ambincia (histrico-cientfica). Gra-
as a esta composio orgnica, McLuhan entende as
transformaes tanto do alfabeto na criao da cultura
tipogrfica, quanto da eletricidade na consolidao da
cultura eletrnica. Ambos convulsionaram a cultura e
mudaram definitivamente os rumos das interaes, das
percepes e dos modos de conhecer o mundo.
Entendidos como processos de transformao histri-
ca, os meios podem, ento, ser compreendidos como
extenses sensoriais. Nem mesmo a prtese mecnica
pode ser acoplada sem que haja uma composio org-
nica. Por exemplo: uma prtese que no compe com o
corpo um organismo rejeitada, eliminada. Logo, a di-
menso orgnica fundamental para se pensar a exten-
so de um ponto de vista humano (ou humanstico) e
no mecnico e determinista. Este o pressuposto con-
ceitual que sustenta a compreenso de McLuhan de
meio como ambiente gerador de ambientes e, por conse-
guinte, ncleo das formulaes sobre a ecologia das
extenses culturais em seu trao elementar: a interao
social no ambiente tecnolgico. A compreenso ecolgi-
ca das extenses uma evidncia do envolvimento hu-
mano com as tecnologias, contudo, bom que se elimine

do horizonte qualquer automatismo, sobretudo porque
o envolvimento diz respeito a diferentes processos inter-
pretativos de transformao cultural. Trata-se um lega-
do filosfico conceitual que exige um mergulho na prag-
mtica dos dispositivos na constituio de seus prprios
ambientes vivenciais sem perder de vista a condio
evolutiva (ontognese e filognese).
As vrias extenses examinadas por McLuhan, tanto
no livro Understanding Media (Os meios de comunicao
como extenses), quanto no The Medium is the Massage (Os
meios so as massa-gens), so exploradas do ponto de vista
de sua configurao ecolgica, quer dizer, enquanto com-
posies organizadas em ambientes. As extenses no
so nem sucedneos tecnolgicos, nem agregaes me-
cnicas, mas efeitos de sentido. Focalizada em sua eco-
logia, a extenso pe em xeque o papel das sucesses,
como afirma McLuhan:
[...] o fato de uma coisa seguir-se a outra no signifi-
ca nada. A simples sucesso no conduz a nada, a
no ser mudana. Assim a eletricidade viria a
causar a maior das revolues, ao liqidar a se-
qncia e tornar as coisas simultneas (McLuhan,
1971, pp.22-23).
A ecologia se define a partir das extenses sensoriais
cuja articulao central, a exemplo de um sistema nervo-
so, se ramifica em linguagem. Sua principal articulao
igualmente transformada, consolidando-se como meio.
Tal o que deduzimos das palavras de McLuhan repro-
duzidas no seguinte fragmento:
A meu ver, a ecologia cultural tem bases razoavel-
mente estveis no sensrio humano e qualquer ex-
tenso do sensrio pelos prolongamentos tecnol-
gicos tem influncia aprecivel no estabelecimento
de novos sistemas de relaes entre os sentidos.
Como as lnguas so tecnologias, no sentido de
constiturem prolongamento ou expresso (exterio-
rizao) de todos os sentidos ao mesmo tempo, fi-
cam elas mesmas imediatamente sujeitas ao impac-
to ou intruso de qualquer expanso mecnica de
algum sentido. Isto , a escrita afeta diretamente a
palavra no s suas inflexes e sintaxe, como tam-
bm em sua enunciao e usos sociais (McLuhan,
1977, p.63).
Considerando que as extenses no so um fim em si
mesmas, mas tm como meta a interao no tempo e no
espao, a ecologia torna-se, igualmente, ao integrado-
ra. Esta noo, contudo, no observada a partir das
tecnologias eltricas. Em sua compreenso do tato como
sentido integrador por excelncia, McLuhan observa que
os gregos tinham o senso de complementaridade muito
desenvolvido, como se pode ler a seguir.
Os gregos tinham a noo de um consenso ou de
Ecologia das extenses culturais 19 27
uma faculdade do senso comum, capaz de tradu-
zir um sentido em outro, de modo a conferir, ao
homem, conscincia. Hoje, quando, pela tecnolo-
gia, prolongamos todos os nossos sentidos e todas
as partes de nosso corpo, sentimos a nsia da ne-
cessidade de um consenso externo entre a tecnolo-
gia e a experincia que eleva a nossa vida comunal
ao nvel de um consenso mundial. Uma vez atingi-
da uma fragmentao mundial, seria natural6pensar
numa integrao mundial. Dante sonhou essa uni-
versalidade do ser consciente para a Humanidade;
ele acreditava que os homens no passariam de uns
cacos quebrados at que se unissem numa consci-
ncia inclusiva (McLuhan, 1971, p.128; 1998, p.108).
Quando McLuhan defende que seria natural pen-
sar numa integrao mundial no contexto das tecnologi-
as eltricas, seu pensamento se debate no contracampo
de uma mentalidade desintegradora, nada natural:
O que hoje vemos, no entanto, em lugar de uma
conscincia social eletricamente ordenada, a sub-
conscincia particular ou o ponto de vista indivi-
dual, impostos, a rigor, pela velha tecnologia mec-
nica (McLuhan, 1971, p.128; 1998, p.108).
O que temos no o natural, integrador, mas o frag-
mentrio; da a necessidade de uma viso ecolgica das
extenses, no isolada ou individualizada. Em tempo: a
tecnologia integradora, ainda que seu uso no o seja.
Esta distino faz toda a diferena. Na verdade, as ex-
tenses revelam, igualmente, o processo de envolvimen-
to de um meio com relao ao outro, uma vez que este o
princpio gerador das tecnologias.
Toda tecnologia afirma McLuhan cria novas
tenses e necessidades nos seres humanos que a
engendraram. A nova necessidade e a nova respos-
ta tecnolgica nascem de nosso envolvimento com
a tecnologia j existente num processo ininterrup-
to (McLuhan, 1998, p.183 (traduo nossa); 1971,
p.209).
O envolvimento no deixa de definir a ao das exten-
ses no ambiente em sua configurao ecolgica, por
mais estranhas que possam ser as conexes dos elemen-
tos envolvidos, fazendo valer a idia da no naturalida-
de do envolvimento o que deixa de lado qualquer
possibilidade de apreenso da ecologia. Afinal, da
filogenia que se trata.
Tentemos elucidar este ponto acompanhando as ob-
servaes de McLuhan a respeito da roda como exten-
so dos ps. Do ponto de vista da ontognese, a roda
apreendida como extenso de deslocamento no espao,
seja para desbravar, seja para desenhar novos modelos
de ocupao. A introduo da roda trouxe conseqnci-
as filogenticas: condicionou a criao de estradas e
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estas se encarregaram de multiplicar os direcionamen-
tos centro-periferia. Para McLuhan aqui reside um dado
primoroso para se flagrar a origem do caos urbano de
todas as cidades na marcha de seu desenvolvimento
industrial. A roda, portanto, a extenso dos ps e da
prpria caminhada de ruas e estradas. A percepo
ecolgica ganha mais nitidez quando caminho e
caminhada so transformados em correlatos no
diretamente explicitados, porm, naturais e orgni-
cos, a exemplo do avio que voa como um pssaro
sem servir-se dos ps.
A ecologia das extenses explora,
sobretudo, a integrao e a
complementaridade dos meios na
cultura. Os meios em sua
ambincia criadora de ambientes
a ratios da prpria
transformao.
No encadeamento apresentado, a organicidade do
processo pode ser constatada pelos elementos envolvi-
dos: ps, roda, estrada, ruas, cidades, automveis, avi-
es. O impacto da integrao do impondervel surge
quando McLuhan introduz um meio como o cinema na
escalada das extenses da roda:
Um dos mais avanados usos da roda o da cmera
e do projetor de cinema. No deixa de ser signifi-
cante que este agrupamento de rodas extremamente
complexo e sutil tenha sido inventado para que
algum ganhasse uma aposta sobre se, numa corri-
da, os quatro ps de um cavalo levantavam-se ou
no simultaneamente do cho. Esta aposta foi feita
entre o pioneiro da fotografia, Edward Muybridge e
o criador de cavalos Leland Stanford em 1889. No
incio, uma srie de cmaras foi disposta, uma ao
lado da outra, para que cada uma fixasse um fla-
grante das patas em movimento. A cmera e o proje-
tor de cinema foram desenvolvidos a partir da idia
de reconstituir mecanicamente o movimento dos
ps. A roda, que comeou como extenso dos ps,
viria a dar um grande passo evolucionrio nas sa-
las de cinema. Mediante uma enorme acelerao
dos segmentos de uma linha de montagem, a cme-
ra cinematogrfica enrola o mundo num carretel e
depois o desenrola e o traduz numa tela. O cinema
recria o movimento e o processo orgnico levando o
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princpio mecnico at o ponto de reverso e esta
estrutura comparece em todas as extenses huma-
nas, quando elas atingem o mximo de desempe-
nho. Quando o avio decola, a estrada desaparece;
ele se torna um mssil, um sistema de transporte
auto-suficiente. Nesse ponto, a roda reabsorvida
na forma de um pssaro ou de um peixe o avio no
ar (McLuhan, 1971, p.207-208).
Evidentemente o projetor de cinema no consta do
programa de design da roda, de sua ontognese. Contu-
do, no processo das interaes ambientais o prprio
design se modifica filogeneticamente e, retomando a ci-
tao, A roda, que comeou como extenso dos ps,
viria a dar um grande passo evolucionrio nas salas de
cinema. Trata-se, pois, de um salto evolucionrio,
um ponto de vista evolutivo no programa de design dos
sistemas em interao ecolgico-ambiental.
A ecologia das extenses explora, sobretudo, a inte-
grao e a complementaridade dos meios na cultura. Os
meios em sua ambincia criadora de ambientes a ratios
da prpria transformao. Da que o espectro das exten-
ses examinadas por McLuhan seja to variado: do alfa-
beto aos autmatos; das rodas aos armamentos; dos
sons profundos do universo aos satlites. Fora da ecolo-
gia, as extenses so prolongamentos isolados e as for-
mulaes de McLuhan se desarticulam em cacos, per-
dendo a possibilidade de exprimir conscincia.
O exerccio pragmtico na anlise de casos
Se a ecologia possibilita explorar o potencial integrador
das extenses, definindo o envolvimento de umas com
as outras, tambm da natureza ecolgica a formao
do continuum das relaes ambientais simultneas. Da
mesma forma como o tato serviu para que os gregos
formulassem a noo de um senso comum integrador, o
som desempenhou papel semelhante em culturas u-
dio-tteis, sugerindo a McLuhan a idia de integrao
ecolgica que ele encontra nas extenses dos meios de
comunicao. Nesse sentido, o carter ambiental apro-
xima o som da luz e define a audiovisualidade na
ecologia de suas extenses. Se som ambiental porque
ele traduz a prpria presena no espao, a luz tambm
exibe sua condio ambiental ao dimensionar continui-
dades. Este raciocnio o que leva concepo da eletri-
cidade como ambiente gerador de ambientes, ou seja,
dos meios. Sem eletricidade os meios simplesmente no
existiriam. Por isso a eletricidade o fundamento de
tudo que se pretende compreender sobre a ecologia das
extenses nos ambientes de meios.
Alfabeto, na cultura da escrita, e eletricidade, na cul-
tura de meios, so, igualmente, veculos de signos pro-
vocadores das mudanas que introduziram transforma-
es histricas da cultura. Da mesma forma como o
alfabeto se revelou o grande empreendimento que atri-
buiu ao homem o poder de comunicao pela lingua-

gem, a eletricidade foi responsvel pela gerao do am-
biente sensorial no espao de relaes. A comunicao
pela linguagem se torna especializada pelos meios. No
se trata de sequncia, mas de interao ecolgica.
A ecologia das extenses encontra-se realizada, tal-
vez de modo mais direto, nos estudos de McLuhan sobre
os cdigos culturais agrupados em duas classes, defini-
das como quentes (de alta definio) e de frios (de baixa
definio). Aqui o continuum marcado pelas reverbera-
es de uns sobre outros numa simultaneidade de aes
aparece com toda fora terica na constituio dos casos
examinados. Nesse aspecto, McLuhan no hesita em
transformar suas hipteses em exerccios especulativos,
em casos para observao e anlise. assim que acom-
panhamos suas formulaes sobre os meios quentes e
meios frios em que a televiso se torna o experimento
articulador dos pressupostos da ecologia das extenses.
Da ser o caso privilegiado de suas anlises.
Da mesma forma como o mito de Cadmo e o mito de
Narciso serviram a McLuhan como modelos semiticos
da ecologia das extenses, a obra do dramaturgo Willi-
am Shakespeare torna-se um rico manancial de exem-
plos para se reconstituir importantes gestos conceituais
dos meios em suas extenses. O drama Romeu e Julieta foi
o ponto de partida para se examinar a ecologia de um
meio frio como a televiso. Em seu livro Os meios de
comunicao como extenses do homem prope um desafio:
Um manual bastante completo para o estudo das
extenses do homem poderia ser organizado com-
pilando-se citaes de Shakespeare. No chegara-
mos a pensar na televiso se algum nos propuses-
se, como adivinha, estes versos de Romeu e Julieta?
Mas, veja! Que luz aquela, que passa pela janela?
Ela fala e no diz nada (McLuhan, 1971, p.23).
Com base na imagem que se mostra, mas no diz
nada, McLuhan deriva o trao participativo dos meios.
Contrariamente aos meios quentes como o livro, o cine-
ma, a fotografia, os meios frios convidam a participao
dos seus interlocutores. A televiso um meio frio e,
como tal, incentiva a criao de estruturas em profun-
didade no mundo da arte e do entretenimento criando
ao mesmo tempo um profundo envolvimento (McLuhan,
1971, p.350). O convite participao torna o espectador
um participante ativo, o espectador a tela (McLuhan,
1971, p.351) e a tev um meio produtivo. O espectador
precisa entreter sua mente ao completar a precariedade
da linguagem do meio, como se pode ler na formulao
que se segue:
A imagem da TV, visualmente, apresenta baixo teor
de informao. Ela no uma tomada parada. No fotografia seja a audio: a conjugao do som e da voz,
fotografia em nenhum sentido e sim o incessante
contorno das coisas em formao delineado pelo
Ecologia das extenses culturais 19 27
dedo perscrutador. O contorno plstico resulta da
luz que atravessa e no da luz que ilumina, forman-
do uma imagem que tem a qualidade da escultura e
do cone, mais do que a da pintura. Trs milhes de
pontos por segundo formam a imagem-chuveiro
que o telespectador recebe. Destes, ele capta algu-
mas poucas dzias, com as quais forma uma ima-
gem (McLuhan, 1971, p. 351).
Se existe uma finalidade da
trama conceitual arquitetada,
esta s pode ser pensada no
contexto da ecologia dos
sentidos.
A noo de atravessamento dos pontos de luz, de
incompletude, de mosaico plano, bidimensional, sem a
iluso da profundidade tridimensional, cria o ambiente
de envolvimento que o espectador preenche de modo
cintico e ttil (McLuhan, 1971, p.352). A imagem toca e
aciona a interao de todos os sentidos. Aquilo que
McLuhan entendeu como tatilidade da imagem da TV
o que cria o ambiente ativo de efeitos sensoriais e com-
plementares, afinal, o modo ttil de perceber imedia-
to, mas no especializado (McLuhan, 1971, p.376).
Ao que McLuhan conclui:
A televiso menos um meio visual do que ttil-
auditivo, que envolve todos os nossos sentidos em
profunda inter-relao. Para as pessoas h muito
habituadas experincia meramente visual da ti-
pografia e da fotografia, parece que a sinestesia,
ou profundidade ttil da experincia da TV, que as
desloca de suas atitudes correntes de passividade e
desligamento (McLuhan, 1971, p.378).
A ecologia das extenses demonstra que, quando a
sociedade passa a operar uma nova tecnologia, no a
rea de inciso desse meio aquela que sofre maior afeta-
o, mas sim todo o sistema onde ela est inserida. Ao
considerar essa afetao, formula uma das mais not-
veis noes semiticas do efeito de sentido, sobretudo
quando ele afirma: qualquer impacto altera a ratios de
todos os sentidos (McLuhan, 1971, p.84), no a suces-
so o que importa; esta em si no leva a nada. O que
importa o efeito de sentido que faz com que o efeito do
rdio, por exemplo, seja a visualidade ou o efeito da
num caso, e do enquadramento, em outro, produzida
de maneira tal que o efeito surge como se fosse produzi-
Revista FAMECOS Porto Alegre n 39 agosto de 2009 quadrimestral 25
 Irene Machado 19 27
da pelos cdigos que lhes so especficos. Porque so
ambientais, os efeitos operam snteses estruturais e ja-
mais podem ser considerados isoladamente. Os meios
audiovisuais ou udio-tteis no podem ser desmem-
brados sem o risco de decompor sua estrutura.
Consideraes finais
O mtodo comparativo de observar as transformaes
a filogenia que impulsiona uma coisa em direo a outra
McLuhan explorou em seus estudos sobre a constela-
o de eventos que produziram transformaes do mun-
do oral udio-ttil, para o mundo alfabtico e tipogrfico
da viso e da leitura e deste para o mundo das sensoria-
lidades eletrnicas. Acompanhou as transformaes que
os instrumentos, criados com finalidades culturais, ope-
ram na mente. Tudo porque a exteriorizao ou expres-
so de nossos sentidos, que a linguagem e a fala, um
instrumento que tornou possvel ao homem acumular
experincia e conhecimento de forma a ser fcil a sua
transmisso e o mximo uso possvel (McLuhan,
1977, p.22).
A ratios, contudo, da linguagem oral se desenvolveu
criando extenses que no constavam dos limites de sua
configurao oral. No foi a fala medium que se
transformou, mas os signos da linguagem, ou melhor, os
interpretantes gerados pela ao pragmtica dos signos
da comunicao nos ambientes culturais. Em termos de
McLuhan equivale dizer: a tecnologia eltrica desperta a
compreenso do homem para a sua maquinaria e o ho-
mem entra em contato com seu crebro, fora de seu cr-
nio, e com seus nervos, fora de sua pele. O ambiente
torna-se lugar de interaes: o homem entra em contato
com sua condio de signo que ele cria para control-lo.
Essa uma viso ciberntica da extenso provocada
pelo ambiente (McLuhan,M. apud McLuhan,E.; Zingro-
ne, 1998, p. 317). Quando se trata de compreender a
ambincia em que os meios de comunicao produzem
mensagens, extenso igualmente a transformao tra-
dutria de uma energia, ou transduo, que no deixa
de ser um efeito de sentido. Meio a mensagem significa
na era eletrnica que os meios criam um novo ambiente
humano de percepo e transformao, com um conte-
do totalmente novo. A prpria cultura considerada em
termos ambientais. Por isso, a histria da cultura redi-
mensiona suas tradies em termos dos cdigos cultu-
rais nela desenvolvidos. No mbito desta investigao
isso quer dizer que o fio condutor da histria dos meios
so as mediaes semiticas. Esse procedimento recupe-
ra um dos aspectos fundamentais da semiose na cultu-
ra: a filogenia, vale dizer, as transformaes dos siste-
mas mobilizadas pela transmutao de energia e,
consequentemente, pelas emergncias dela resultantes.
hora de reformular nossa premissa de partida. Se
existe uma finalidade da trama conceitual arquitetada,
esta s pode ser pensada no contexto da ecologia dos
sentidos desencadeador de relaes, conexes, associ-
aes entre diferentes esferas de comunicao na cultu-
26 Revista FAMECOS Porto Alegre n 39 agosto de 2009 quadrimestral
ra porque as extenses estimulam envolvimentos de
carter diferenciado, tal como se observou entre ps,
rodas, estradas, avio e cinema. As extenses definem-
se como prolongamentos dinmicos e imprevisveis: no
ambiente, meios e processos se implicam mutuamente,
da a modificao ser uma via de mo dupla.
Nesse caso, a proposta que apresenta o estudo dos
meios como ambiente e no ambiente enunciativo de suas
formulaes nos coloca diante no apenas do objeto
como tambm do mtodo especulativo que o examina.
Com isso, a metalinguagem cientfica aponta para uma
nova retrica (Nakagawa, 2008) que os prprios meios
elaboram em sua escalada ecolgica. No contexto da
nova retrica de carter ecolgico, o exerccio especulati-
vo fundado no pragmatismo avana em outra direo:
no se trata mais de afirmar que os meios produzem
mudanas de percepo este foi o trabalho de McLuhan
de que no se pode mais duvidar. Resta conhecer a
natureza das mudanas cognitivas que as diferentes
percepes estimulam. Ou melhor, trata-se de conhecer
o campo de incidncia e dos prolongamentos da ratios.
Estamos longe, pois, da afirmao dos automatismos da
alegada influncia. Afinal, tais prolongamentos reve-
lam diferenas de graus e de espcies, o que demanda
investimentos especulativos de envergadura conceitual
de grande complexidade nFAMECOS
NOTAS
*
Verso modificada do artigo apresentado na reunio
do GT Comunicao e Cultura por ocasio do 18
Encontro Anual da COMPS, Belo Horizonte, PUC-
Minas, junho de 2009. Agradeo aos colegas do GT
pela discusso, pelo voto de confiana e pelas cola-
boraes valiosas que espero ter incorporado favora-
velmente.
1 Referncias completas no final do artigo.
2 Atente-se para a distino entre especular e investi-
gar. O carter heurstico das formulaes de McLuhan
explicita o carter especulativo de suas exploraes
que so apresentadas para ulteriores desenvolvimen-
tos e comprovaes, estes, sim, trabalhos de investi-
gao. Como todo ato abdutivo, a especulao infe-
rncia de base hipottica.
3 Pragmatismo, tal como o define Peirce (1980): ramo
da cincia em que a investigao que tem no horizon-
te as finalidades. A ao , portanto, o fim do homem.
4 Ainda que no se possa esmiuar aqui os conceitos
de gesto e de enunciao, vale lembrar que a nossa
metalinguagem est amparada pelas formulaes de
Vilm Flusser e Mikhail Bakhtin. Gesto, para Flusser
(1994, p.8), uma categoria para denominar uma
classe especfica de movimentos: aqueles movimen-
tos corporais que expressam uma inteno no cau-

sal, mas voluntria. Tanto expressam quanto articu-
lam significados suscetveis de leitura. Nesse caso,
os gestos promovem a interpretao culturalmente
codificada. Em seus estudos sobre o enunciado con-
creto, Bakhtin (1982) define enunciao como espao
das relaes dialgicas da heteroglossia, ou seja, da
interao de diferentes pontos de vista e, sobretudo,
dos que excedem o campo de viso especfico, unin-
do o dito e o no-dito.
5 Em outro momento, examinamos os gestos conceitu-
ais que foram rigorosamente compostos em The Me-
chanical Bride, primeiro livro de McLuhan, publicado
em 1951. Os textos grfico-visuais de jornais e ann-
cios, j por essa poca, compunham textos de anlise
como um mosaico argumentativo em que o design
grfico era usado como criador de relaes, funcio-
nando como verdadeiras partituras de leitura da
matria em pauta.
6 No original ingls consultado a frase a seguinte:
When we have achieved a world-wide fragmentati-
on, it is not unnatural to think about a world-wide
integration (McLuhan, 1998, p.108). Optamos por
manter a construo na negativa em vez de citar a
verso em portugus cuja escolha lexical mais acer-
tada, porm, esconde a idia do no-natural e do
subjuntivo, tornando-se afirmativa. A frase em por-
tugus a seguinte: Uma vez atingida uma frag-
mentao mundial, no deixa de ser natural pensar
numa integrao mundial (McLuhan, 1971, p.128).
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