Marketing Global.

Presentado Por:

Diana Jimena Cuastumal Cuatin.

Carlos Fernando Arenas Ros.
Jess Alexis Zambrano Prez
Rudbel Castao Pacheco
Johnny Gustavo Cuaspd Valenzuela.

Presentado A: Sandra Milena palacios Lpez

Materia: Gerencia De Mercadeo

Universidad Nacional de Colombia-sede Medelln

Facultad de minas
Escuela de La organizacin
Medelln Junio de 2012.
 INTRODUCCION.

1
En las ltimas dcadas el entorno mundial ha sufrido intensos y profundos
cambios. Cambios que han obligado a muchas empresas, de la mayor parte de los
sectores industriales a modificar sus respectivas pautas, respecto al tiempo, lugar
y forma de hacer los negocios. (Cruz, 2002, pg. 5)
Todo esto gracias a la globalizacin que el mundo ha sufrido, por lo tanto todos
los pases y sus respectivas economas deben de estar a la vanguardia de el
cambio y evolucin que da tras da estamos viviendo. Cuando hablamos de
marketing global o internacional nos estamos refiriendo a interactuar con muchos
campos que participan de un mercado global, como por ejemplo interactuar con la
ciencia, el arte, los negocios, la antropologa, economa y muchos ms. Abrir
nuevas oportunidades de negocios, expandir, afianzar el mercado, de no ser
participes de esta globalizacin y de este, mercado internacional corremos el
riesgo de disminuir la capacidad econmica de un pas y por lo tanto los
estndares de vida de las personas.
En este trabajo vamos a analizar de forma muy detallada los conceptos que
involucra un marketing global, sus alianzas estratgicas, oportunidades,
necesidades por parte de las personas, y empresas nacionales
correspondientes a un pas y las economas que manejan las naciones frente a
la globalizacin de un mercado internacional. Adems vamos a encontrar como el
marketing internacional maneja el tema de marketing mix en cuanto a su precio
de venta, la promocin, sus productos de las diferentes empresas hacia los
consumidores en otros pases por medio de los canales de distribucin.

1. MARKETING GLOBAL.

2
Proceso de planeacin y realizacin de transacciones a travs de las fronteras
nacionales con el fin de crear intercambios que satisfagan los objetivos de los
individuos y las organizaciones. El marketing internacional asume diferentes
formas que van desde el comercio de importaciones y exportaciones al
licenciamiento, empresas conjuntas, subsidiarias en propiedad completa,
operaciones de soluciones integrales y contratos de administracin. (Czinkota &
Ronkainen, 2008, pg. 4)
2. ORIGEN Y EVOLUCION.

El marketing global tiene sus inicios en la segunda guerra mundial cuando se

produce un proceso de interdependencia entre las economas nacionales, se
consolidan las grandes multinacionales y se incrementa el flujo de bienes y
servicios entre naciones. Aparece primero en la prctica de la actividad
empresarial y posteriormente pasa a ser conceptualizada, definida y analizada
por los acadmicos.
3
En definitiva se produce una expansin sin precedente histrico alguno, del
comercio y los negocios internacionales. (Cruz, 2002, pg. 5)
Por lo tanto esto provoca cambios a nivel interno dentro de las empresas en su
forma de realizar las actividades comerciales de carcter internacional, debido a
esto se mira la necesidad de analizar la posibilidad de expandir de forma global
los negocios, de esto podemos decir que la internacionalizacin de la economa
es el principal factor a la hora de poner en prctica un proceso de marketing
global en cada nacin
Partimos de que las empresas normalmente pasan por un proceso gradual de
internacionalizacin, donde se comprometen cada vez ms con los mismos a
medida que van incrementando en conocimiento y experiencia con dichos
mercados. Existen 4 etapas en el proceso de internacionalizacin as:

1. En la primera etapa la empresa sigue una orientacin domestica y su

estrategia est enfocada sobre los mercados domsticos.
 2. La segunda etapa comienza cuando a compaa, que aun sigue enfocada
sobre los mercados domsticos, persigue alguna que otra oportunidad
internacional.
3. En la tercera etapa la empresa descubre que las diferencias en los
mercados mundiales que abastecen, reclaman una cierta adaptacin del
marketing mix, para tener xito.
4. En esta ltima etapa, la empresa va de camino de convertirse en una
corporacin global, la cual busca servir mercados globales, bsicamente
idnticos que aparecen en diferentes pases.
De esta manera la empresa desarrollara un enfoque de marketing internacional
La internalizacin de un pas en el mercado global depende mucho de cmo se
maneje las economas en cada pas, esto depende de las polticas de marketing
que cada empresa maneja dentro de ellas estn las de internacionalizarse o
expandirse, esto puede ser impulsado por las siguientes razones:
2.1 Razones para internacionalizarse.

A. Saturacin del mercado: en general en los pases occidentales, hay

mercados de ciertos productos que estn llegando a saturarse,
principalmente por la baja tasa de crecimiento de la poblacin, por lo que
las empresas buscan nuevos mercados para sus productos.

B. Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterior: algunas

empresas emprenden la salida al exterior como una reaccin ante el
ataque de un competidor internacional que puede amenazar la posicin
local.

C. Buscar mercados menos competitivos o en una etapa diferente del

ciclo de vida del proyecto y/o servicio: cuando una empresa tiene un
producto que en su pas de origen a llegado a su fase de madurez, se
enfrenta a muchos competidores y la tasa de crecimiento del mercado es
 muy baja. Ante esta situacin le resulta conveniente exportar a otro pas
donde el producto aun no sea muy conocido.

D. Aparicin de mercados sumamente atractivos: en lugares donde la

oferta como la demanda poseen gran empuje a la hora de posesionarse en
ellos, un ejemplo muy claro es el sudeste asitico.

E. Incentivos gubernamentales y dficit comercial: cuando los pases

poseen un alto dficit comercial, lo cual obliga a los gobiernos a incentivar
las exportaciones con el objeto de obtener divisas para comprar lo que
necesita el pas y que no esta en su interior.

F. Buscar mercados ms amplios: cuando las industrias sufren cambios

profundos en su estructura como consecuencia del avance tecnolgico.

G. Diversificacin del riesgo: cuando las empresas buscan diversificar el

riesgo en un mismo mercado, cuyo pas puede estar dispuesto a diversas
circunstancias econmicas, polticas, financieras, demogrficas etc.

H. Seguir a un importante cliente en su aventura internacional: para

aquellas empresas cuyo negocio est concentrado a un reducido nmero
de grandes clientes, la decisin de volverse internacional ocurre cuando
uno de sus clientes claves decide entrar en mercados extranjeros.

I. Buscar un fcil acceso en avances tecnolgicos y de materia primas:

en aquellos pases donde prima la tecnologa por su fcil acceso y reducir
costos de transporte en la adquisicin de materia prima.

J. Vocacin internacional de sus directivos: por la tendencia que tengan

los directivos para hacer un esfuerzo y abrirse a nuevos mercados. Esto
suele pasar cuando los directivos tienen una experiencia agradable en
pases extranjeros, dominan idiomas, han realizado cursos en el extranjero
etc.
2.2 Dificultades. A la internacionalizacin.

A. Dificultades Financieras: uno de los principales problemas que plantean

los empresarios para acudir a los mercados exteriores es la imposibilidad
de poder disponer de una serie de efectivos necesarios para poder
soportar esa inversin inicial.
B. Actitud mental desfavorable por parte de la direccin: todo proceso de
internacionalizacin es largo, incluso alcanzar el xito en un mercado
programado puede llevar aos; se requiere por tanto que la direccin apoye
el plan a pesar de los sacrificios que haya que realizar.

C. Dificultades para identificar oportunidades en mercados exteriores:

en muchas ocasiones aunque la actitud hacia la apertura exterior es
proactiva, sin embargo la falta de experticia y conocimiento del mismo es
tal que impide, poder identificar un adecuado mercado en el cual competir
con los productos de la empresa.

D. Falta de familiaridad de los directivos con culturas y formas de hacer

negocios en otros pases: es la naturaleza y carcter de la direccin la
que en ocasiones obstaculiza el proceso de internacionalizacin.

E. Exceso de burocracia y consumo de tiempo del equipo directivo: esta

dificultad suele coincidir con las impuestas por los gobiernos y catalogadas
como barreras no arancelarias; entre ellas las ms conocidas son las
cuotas, los controles sanitarios, las especificaciones tcnicas, las normas
de seguridad entre otras, que desmoralizan al directivo.

F. Problemas de seleccin de distribuidores fiables y de otros medios de

distribucin: dificultad que tiene su origen en la falta de contactos que al
inicio tiene la empresa y que como tal le impide colocar el producto en el
mercado deseado.
 G. Dificultad de encontrar, interpretar y recopilar las regulaciones
gubernamentales relevantes: para realizar comercio internacional hay que
disponer de un experto en estas cuestiones y sin embargo las empresas no
siempre disponen de uno.
H. Adaptacin y suministro de los productos exportables: no todos los
mercados son capaces de absorber un producto tal cual se fabrica y
consume en otro; es por ello que las empresas cuando se plantean salir al
exterior temen que su producto no sea aceptado en los diferentes pases /
mercados pues una adaptacin del mismo les har incurrir en unos costos
que quiz no sern capaces de soportar.

I. Existencia de fuertes competidores extranjeros: cuando se llega a un

mercado en el que ya estn instaladas otras empresas

J. Falta de personal calificado y experimentado: personas que no estn en

la capacidad de ejercer trabajos en mercados extranjeros.
K. Escasa dimensin: relacionado con el tamao de las empresas
pequeas o medianas y que se dificulta ms poder competir con otras,
adems la dificultad de contar con adecuados sistemas de financiacin.

3. VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACIN PARA LA EMPRESA.

3.1 ventaja en costos: Aprovechar las ventajas del marketing internacional,. Un

caso tpico es la compra de componentes o productos con un bajo coste. De todas
formas es preciso ampliar la mentalidad que considera los mercados
internacionales simplemente como una opcin de aprovisionamiento barato puesto
que el mercado internacional puede ser especialmente interesante para
proporcionarnos acceso a productos de calidad, nuevos productos, productos que
incorporan nuevas tecnologas y en general productos avanzados. No slo el
aprovisionamiento de piezas y componentes puede ser un factor importante para
la internacionalizacin de las empresas.
3.2 Recursos Humanos: Un motivo tpico para la instalacin en otro pas es
buscar menores costes de personal. Los bajos salarios es un motivo fundamental
para la localizacin de factoras en ciertos pases. Este fenmeno se percibe
claramente en los sectores intensivos en mano de obra. Numerosas empresas
espaolas del sector del calzado y textil han instalado centros de produccin en
Marruecos para aprovechar los menores costes salariales.

3.2.1 Costes de Produccin: La disminucin de costes por economas de escala,

economas de alcance o mediante la Curva de Aprendizaje, requiere producir
grandes cantidades. El conseguir esas economas puede requerir un amplio
mercado internacional para su venta. Conseguir el ptimo de produccin es otro
factor que impulsa el comercio internacional.

3.2.2 Financieros: La posibilidad de obtener recursos financieros a menor costo,

as como el acceso a fuentes financieras no disponibles en el mercado domstico.
La posibilidad de diversificar las fuentes financieras se facilita en los mercados
internacionales.

3.2.3 Fiscales: La empresa que cuenta con varias filiales puede aprovechar
mediante la planificacin fiscal internacional, las mejores condiciones fiscales de
cada pas. Permite beneficiarse de los mejores incentivos y subvenciones de cada
pas.

3.3 Exportacin: Entre las ventajas estratgicas de exportar estn que las
empresas de servicio y manufactureras exportan para aumentar los ingresos
recibidos por las ventas, cuando el mercado local ya se encuentra saturado o el
crecimiento ya lleg a su punto mximo, adems las empresas pueden vender sus
productos con mayor margen de utilidad en el extranjero que en el mercado local,
ya que pueda ser que no tenga competencia directa o el producto se encuentra en
una etapa diferente del ciclo de vida.

4. ANLISIS DEL ENTORNO INTERNACIONAL

En la primera fase de la internacionalizacin se hace un estudio DOFA,
empezaremos por un estudio internacional, que lo estructuraremos en 5 mbitos:
econmico, cultural, legal, poltico, competencia internacional.

4.1 ENTORNO ECONMICO

Deberemos manejar no solo datos actuales, sino tambin deberemos ver datos de
aos anteriores y previsiones para el futuro. No para todas las empresas, los datos
tendrn la misma importancia, es decir, manejarn datos distintos. Los datos que
normalmente se suelen manejar son:

PNB: Valor de la produccin final de bienes y servicios de un pas. Nos puede dar
una idea de la riqueza y capacidad de un pas (tasa de crecimiento del PNB)

PNB p.c: Este dato suele ser vlido para empresas que comercian con bienes de
consumo.

PNB por ramas de actividad: Composicin de la Balanza Comercial con el

exterior. Ocurre normalmente que los pases en primeras fases de desarrollo,
suelen exportar materias primas e importar productos manufacturados. Conforme
avanzan en su grado de desarrollo, empezarn a subir sus exportaciones de
productos elaborados, subirn en cantidad y calidad, e importarn bienes de
equipo..

Aspecto Demogrfico: Hay que ver la poblacin, nmero de habitantes,

distribucin por edad, densidad de la poblacin, tamao de las unidades
familiares.

Climatologa: Estos datos hay que estudiarlos con precaucin, ya que al hacer
estadsticas, se suelen maquillar los datos ya que suele haber tendencia a
inclinarlos hacia un lado u otro de la balanza. Tambin deberemos ver la fiabilidad
de los datos y los criterios considerados.

4.2 ENTORNO CULTURAL.

 Idioma: es el vehculo en el que se manifiesta la cultura. Hay que conocer los
distintos modismos e incluso el lenguaje corporal.

Esttica: tambin vara de unos mercados a otros. Los latinos valoran mucho el
diseo, los alemanes valoran la seguridad (la mecnica en el caso del coche).

Valores: Los valores tambin cambian de una cultura a otra. Los alemanes
valoran el ahorrar y los mediterrneos son ms consumistas. En Brasil se valora
la juventud y en el Japn la vejez.

Nivel de educacin: a ms educacin se es ms exigentes y menos reacio a

aceptar nuevos productos.

Fases de vida del producto: si un producto estn en su fase de lanzamiento,

habr que incidir en cmo se emplea. Pero en fase de madurez no habr que
hacer hincapi en ese aspecto.

4.3 ENTORNO LEGAL

Aspectos Legales a considerar en el Campo Internacional:

Las licencias: son como permisos, autorizaciones que conceden los gobiernos
para la importacin o exportacin de determinados productos.

Los aranceles: son impuestos que gravan la importacin de productos. Los paga
el importador a las autoridades fiscales cuando los productos pasan la frontera.
Pueden variar para distintos productos o el mismo producto que venga de distintos
pases.

Las aduanas: con controles administrativos en frontera. Sus funciones son

recaudar los aranceles, controlar las cantidades sometidas a contingentes,
controlar tambin el cumplimiento de seguridad, higiene y recabar informacin
para realizar estadsticas.

4.4 ENTORNO POLTICO

Las relaciones que existen entre los gobiernos de los pases influye notablemente
en el comercio internacional (fomento de relaciones, misiones comerciales...)
Tambin hay que tener en cuenta la estabilidad de los gobiernos de los diferentes
mercados (a mayor incertidumbre mayor riesgo). Hay pases que son
marcadamente nacionalistas y rechazan los productos de fuera y que vengan de
otros pases, por ejemplo Cuba. A veces, estas barreras pueden salvarse a travs
de marcas ms nacionalistas.

4.5 COMPETENCIA INTERNACIONAL

Las empresas deben delimitar cules son sus competidores que evidentemente
sern mayores que los que tienen en su propio mercado y con una gama de
productos que va a ser desconocida.

Debe diferenciarse entre competidores directos e indirectos.

Directos: son los que tienen productos iguales a los de la empresa

Indirectos: los que tienen productos distintos pero sustitutivos

Tambin debemos diferenciar entre competidores nacionales e internacionales en

un mercado determinado:

Nacionales: del mercado en cuestin

Internacionales: los que tambin vienen de fuera

5. EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

Mercado. Pasado, presente y futuro. Revisar los cambios de la cuota del mercado,
lderes, participantes, fluctuaciones del mercado, costos, precios y competencia.

Definicin del producto: Describir el producto o servicio del que se est

realizando el plan de marketing.
Anlisis de la competencia: Proporcionar informacin general de los
competidores del producto, sus puntos fuertes y dbiles. Definir la posicin de
cada producto de la competencia frente al nuevo producto.
Posicionar el producto o servicio: Establecer qu valor aadido aporta el
producto de los dems en el mercado y con cules tendr que competir.
Garantas al consumidor.
Exponer los beneficios del producto o servicio para el consumidor.

6. LAS ESTRATEGIAS DE ENTRADA EN LOS MERCADOS

EXTERIORES

Estrategias de comunicacin: Evaluacin de los diferentes sistemas de

comunicacin, Campaas de publicidad previstas, Marketing directo, Actuaciones
en el punto de venta, - Presencia en internet.

Estrategias de lanzamiento: Plan de lanzamiento: si se est presentando el

producto, Presupuesto de la promocin. Proporcionar material complementario
con informacin detallada del presupuesto para revisarlo.

Elementos principales del plan de relaciones pblicas: Tener un plan de

respaldo de relaciones pblicas, incluyendo reuniones concertadas, calendario de
conferencias, etc.

Publicidad: Informacin general de medios de comunicacin y fechas previstas.

Informacin general de gastos de publicidad.

Distribucin y logstica: Distribucin por canal, Mostrar un plan de qu

porcentaje de la distribucin pertenece a cada canal. Establecimiento de los
sistemas de distribucin.
 Segmentacin de mercado: Oportunidades del mercado, Comentar las
oportunidades especficas del mercado segmentado. Dirigir estrategias de
distribucin para aquellos mercados o segmentos.

7. POLITICA INTERNACIONAL DE PRECIOS.

El precio es un equilibrio entre los costes de produccin y venta del producto y las
exigencias del mercado. Cuanto ms alejados estn los costes del precio de
mercado, ms fuerte y centrada en otras variables del marketing ser la poltica de
la empresa. El precio de mercado es aquel que hace un producto vendible, al
precio medio de la competencia, en un segmento dado. Llegar a establecer el
precio de mercado de un producto no es tarea fcil y menos todava si
pretendemos colocarlo en el mercado internacional, ya que el nmero de variables
intervinientes se incrementa. Entre otras, citamos:

Costes de fabricacin.
Contribucin a los gastos generales.
Recuperacin de la inversin en I+D+i.
Costes de logstica.
Seguros de transporte, de riesgos comerciales y polticos.
Derechos aduaneros e impuestos locales.
Costes de investigacin de mercados y marketing.
Etctera.

. 8. FACTORES QUE DETERMINAN LA ESTANDARIZACION-ADAPTACION

Economas de escala en produccin

Competencia global
Estrategia global de Marketing

9. FACTORES QUE DETERMINAN LA ESTANDARIZACIN

 Competencia local
Barreras tcnicas
Diferentes patrones de consumo
Diferentes condiciones de uso

Un grupo de decisiones tpicas del marketing internacional son las relacionadas

con la adaptacin o estandarizacin del producto, el envase y el marketing de la
empresa. Es difcil encontrar ejemplo de empresas que sigan una estrategia de
estandarizacin al cien por cien. Incluso los ejemplos tpicos de Coca Cola y
McDonals podemos comprobar que son empresas que realizan adaptaciones a los
mercados locales. La gama de productos, los envases e incluso el sabor de Coca
Cola vara de un mercado a otro. En el caso de McDonals que es una empresa
muy estandarizada, sin embargo los productos que ofrece varan en algunos
mercados y por ejemplo no ofrece carne de vaca o de cerdo. Existen toda una
serie de factores que favorecen la estrategia de estandarizacin o adaptacin.

9.1 Factores que favorecen la estandarizacin

Las economas de escala. Dependiendo de la tecnologa que est disponible para

cada sector existen unas ciertas economas de escala. Entre ciertos mrgenes al
aumentar la cantidad producida disminuye el coste por unidad fabricada. Por
ejemplo, El Fabricar acero con un coste bajo requiere una siderurgia de cierto
tamao y producir muchas miles de toneladas al ao. Las nuevas tecnologas que
emplea hornos elctricos y produccin en continuo permite producir a bajo coste
en instalaciones ms pequeas pero sigue existiendo un tamao ptimo. Al tener
que fabricar en grandes cantidades para fabricar barato, en numerosos casos esa
gran oferta requiere de un mercado internacional con una gran demanda para
colocar la produccin.

La homogeneizacin de los gustos de los consumidores. Al igualarse los gustos de

los consumidores y sus comportamientos de compra se facilita la fabricacin y
venta de los mismos productos en mltiples pases.
9.2 Factores que favorecen la adaptacin

Diferencias legales. Las diferentes normas relacionadas con los productos, los
envases y los embalajes pueden obligar a realizar adaptaciones para poder
vender en un mercado extranjero. Las normas tcnicas que regulan las
caractersticas de los productos, la necesidad de homologacin y en general todas
las disposiciones legales que afectan al producto y a las actividades de
comercializacin fuerzan la adaptacin. Diferencias en los comportamientos de
los consumidores. Las diferencias en los gustos y las diferencias en el
comportamiento de compra impulsan la adaptacin.

Igualmente las diferencias en los usos de los productos, en cmo y en que

momento se utiliza favorecen la adaptacin. Tecnologas de produccin flexibles.
La posibilidad de fabricar en pequeas series a bajo coste gracias a las
tecnologas de fabricacin flexible es un elemento que facilita la adaptacin.
Igualmente los cambios en la tecnologa que disminuyen las economas de
escala, permiten fabricar series ms cortas sin perder competitividad. Diferencias
culturales.

Adaptacin del producto y extensin de la comunicacin

Por ejemplo, los detergentes ajustan el producto de acuerdo a la calidad del agua
de cada pas, pero no cambian la publicidad.

Adaptacin del producto y la comunicacin

Si bien el producto es global, por ejemplo detergente tiene adaptaciones distintas

en cada pas, por idioma, otras caractersticas, envases entre otros.

Extensin del producto y la comunicacin

Se vende el mismo producto, con la misma publicidad y la misma estrategia de

promocin.

Extensin del producto y adaptacin de la comunicacin

Se adapta la comunicacin porque si bien el producto es el mismo se utiliza para
cosas diferentes, la satisfaccin del cliente es distinta. Por ejemplo, una moto se
utiliza en Estados Unidos para diversin, mientras que en otros pases se usa para
transporte.

10. Marketing-Mix Internacional: el producto y el precio

10.1 PRODUCTO INTERNACIONAL

El producto/servicio es un conjunto de elementos que responden a las funciones

de utilizacin y deseo que el consumidor final necesita. Ante este concepto la
empresa deber plantearse con relacin al producto en los mercados
internacionales las siguientes alternativas:

Comercializar el producto/servicio igual que en el mercado de origen.

Modificar el producto/servicio en funcin del mercado de destino.
Disear nuevos productos/servicios para cada mercado internacional.
Incorporar todas las modificaciones y diferencias para generar un producto
o servicio global.
Para ello la empresa tendr que decidir si estandarizar el producto/servicio
o adaptarlo.

10.2 Elementos del producto internacional

El producto contiene una serie de atributos intrnsecos como son las

caractersticas funcionales, su composicin fsica y tcnica, as como un
determinado nivel de calidad y diseo; comprende tambin una serie de atributos
externos, como pueden ser el embalaje, el envase y el etiquetado; y por ltimo
unos atributos intangibles como la marca, el made in o pas de origen de la
mercanca y, en su caso, una garanta y un servicio al cliente.

10.2.1 Atributos intrnsecos.

Su composicin, diseo y calidad, vendrn determinados por las necesidades y

demandas de los clientes, por la capacidad productiva de la empresa, por
imposiciones de los distintos mercados y por los propios objetivos generales y de
marketing de la empresa.

La homologacin y la certificacin de productos es el reconocimiento oficial, o de

organismos de reconocido prestigio, de unos niveles de calidad acordes con una
normativa. Esta normativa recoge los criterios de calidad exigibles para conceder
la normalizacin del producto. La calidad del producto estar muy condicionada
por el nivel de exigencias de los mercados.

10.2.2 Atributos externos.

Marca: Es el valor diferencial que permanece y personaliza al producto haciendo

que lo posicione el consumidor (imagen, smbolo, nombre, grupo de letras,).

Envase: Es uno de los valores del producto que percibe con mayor impacto el
consumidor final. Su funcin es de proteccin, mantenimiento de las cualidades
del producto, signo para ser reconocido por el consumidor final, promocional,
comodidad, manipulacin, estimulador de la demanda.

Etiquetaje: Identificativo del producto en el envase que informa sobre el producto

y el fabricante.

Embalaje: Protector del envase y base de utilizacin para el transporte.

Cualidades fsicas: son las caractersticas intrnsecas que tiene un producto y que
lo definen.

Calidad: Propiedades inherentes al producto que lo caracterizan y permiten

valorarlo frente a los competidores.

Garanta: Compromiso del fabricante con el cliente de que el funcionamiento o

rendimiento del producto/servicio va a ser el correcto en un periodo de tiempo
concreto.

Entre muchas ms.

10.3.3 Atributos intangibles. La marca y el nombre comercial.

Las marcas tienen mayor importancia en el marketing de productos de consumo
que en productos industriales o en servicios..

Las decisiones sobre las marcas y nombres comerciales cuando la empresa se

mueve en el mbito internacional han adquirido una gran importancia debido al
convencimiento del valor de mercado de las marcas internacionales.

La poltica internacional de marcas abarca cuestiones tales como la seleccin de

marcas internacionales, la decisin de utilizar una nica marca global o adaptar la
marca a los mercados exteriores, la utilizacin de marcas propias o ajenas y
el registro y pirateras de marcas.

10.4 Planificacin y desarrollo del producto.

La poltica de desarrollo del producto debe integrarse en la estrategia de marketing

internacional global de la empresa. Hay que impulsar la participacin activa de
la gerencia local en los mercados exteriores durante todo el proceso de desarrollo.
Adems, se debe buscar una orientacin global, con una estructura central que
gestione el desarrollo y planificacin del producto. La estructura es esencial para
asegurar que el desarrollo de los productos se realice de una forma rpida,
efectiva y al menor coste posible.

El desarrollo y planificacin de los productos deben ligarse a unos objetivos bien

definidos como, por ejemplo, la introduccin de un producto innovador o la

Analicemos las distintas polticas de desarrollo y planificacin de producto.

Mantenimiento de la lnea de productos: sta es la poltica ms extrema e

estandarizacin del producto. La llevarn a cabo empresas que, por falta de
infraestructura y recursos, no puedan aceptar el producto a los mercados
exteriores, o bien aquellas que consideren innecesaria la adaptacin del producto.

Incorporacin de nuevos productos: La introduccin de nuevos productos en

mercados exteriores puede realizarse de varias formas.
 Adaptar ideas o productos fabricados y distribuidos por otras empresas: este
tipo de empresas no son lderes de mercado.

Por desarrollo de producto y fabricacin propia. Las distintas fases por las que
atraviesa el desarrollo de un nuevo producto desde el inicio hasta su
lanzamiento al mercado son los siguientes: generacin de ideas, filtraje y
contrastacin de stas, anlisis del negocio, desarrollo y test del prototipo,
desarrollo y test de producto y lanzamiento internacional del producto.

El punto de partida del desarrollo del producto est en las necesidades y

demandas de los consumidores potenciales. La estrategia global podr ser:

1) Desarrollo de un producto global vlido para todos los mercados.

2) Desarrollar un producto con distintas modificaciones segn el mercado al que

vaya dirigido.

3) Desarrollo de productos diferenciados para determinados mercados. Las fases

de creacin de un producto internacional se recogen en la figura 1.
 Figura 1. Fases de creacin de un producto internacional.

10.5 Modificacin de las caractersticas del producto.

Un producto que se encuentra en la fase de madurez o declive en su ciclo de vida

podr mejorar su situacin en el mercado haciendo modificaciones, ya sea de un
producto en s, su envase o cualquiera de sus atributos.

El ciclo de vida internacional de un producto: se puede ampliar encontrando

nuevos usos de un producto al introducirlo en nuevos mercados.

En algunos casos, para conseguir un nuevo uso del producto en un nuevo

mercado ser necesario modificar alguna de sus caractersticas.
Eliminacin de los productos: Hay productos que no son rentables para la
empresa o que llegan a producir prdidas no compensadas por algn tipo de
beneficio, econmico o no econmico. En ese momento hay que estudiar la
conveniencia de su eliminacin. Se tendr que analizar si el producto se elimina
de la lnea de produccin de la empresa o slo deja de comercializarse en algunos
mercados, continuando su distribucin en los de mayor demanda.

La competencia puede obligar a la retirada del mercado de un producto cuando

lanza un producto sustitutivo que aporta una mayor utilidad al consumidor o se
vende a un precio ms competitivo.

10.6 El mix producto/mercado.

La empresa deber decidir qu producto o lnea de productos introduce en cada

uno de los mercados. Una vez elegida una lnea de productos parar un
mercado concreto, habr que decidir si se introduce toda la lnea con las variantes
que se comercializan en el mercado domstico o bien slo una parte de los
productos.

Los factores que influirn en estas decisiones se pueden clasificar en internos y

externos, en funcin del tipo de control que ejerza la empresa sobre ellos.

10.6.1 Factores internos.

Los objetivos de la empresa, sus recursos y el beneficio potencial esperado.

Los objetivos generales de la empresa para salir a los mercados exteriores

pueden ser muy variados: diversificacin de riesgos, mayor utilizacin de la
capacidad productiva, economas de escala, crecimiento rpido, hacer frente a la
competencia, etc.

10.6.2Factores externos.

Las demandas de los consumidores/clientes: La importancia de este factor radica

en que sirve para determinar la oportunidad en cuanto a comercializacin de un
producto o lnea de productos en un conjunto de mercados exteriores o en cada
uno de ellos aisladamente.

La competencia: La empresa tendr que analizar la lnea de productos ofrecida

por los distintos competidores en los mercados exteriores donde quiera operar.

El ciclo de vida internacional del producto: De acuerdo con la teora del ciclo de
vida internacional del producto la demanda crece primero en el pas de origen y en
otros mercados de avanzado desarrollo industrial. Posteriormente, surge en los
mercados menos desarrollados.

Normativas y exigencias legales sobre el producto: Se incluyen las exigencias

legales (tcnicas, sanitarias, medioambientales) sobre cualquiera de los atributos
del producto. Tambin los aranceles, otros impuestos y barreras a la importacin.
En conjunto, todos estos elementos incentivarn o desmotivarn la entrada de un
producto en un mercado determinado.

Infraestructura y canales de distribucin en el mercado de destino: Los canales de

distribucin existente, la infraestructura de transportes y comunicaciones y, en
general, cualquier factor en el que deba apoyarse la poltica de producto influirn
en las posibilidades de comercializacin en mercados exteriores.

Nivel de desarrollo econmico: Normalmente, la lnea de productos que una

empresa comercializa vara desde los ms simples a los ms sofisticados. El nivel
de desarrollo econmico de un pas ser tambin una circunstancia condicionante
a la hora de seleccionar la lnea de productos que se quiere introducir

.10.7 Seleccin de marcas internacionales.

Antes de seleccionar una marca internacional, tanto si la marca fuera la misma

que la seleccionada en el mercado domstico como si se creara una nueva marca
para los mercados exteriores, la empresa debe llevar a cabo una investigacin de
mercado para analizar el impacto de diversas marcas y elegir, en consecuencia la
ms idnea.
Marcas globales o marcas locales.

Una decisin importante es la de utilizar la misma marca en todos los mercados

(marca global) o la de utilizar distintas marcas segn las caractersticas propias de
los mercados (marcas locales).

Cuando el beneficio que aporta la adaptacin de la marca a cada nuevo mercado

es superior al incremento en los costes de promocin, publicidad y creacin de
marcas locales frente a lo que supondra la utilizacin de la misma marca, la
empresa opta por la primera opcin.

La principal ventaja de utilizar el mismo nombre o marca comercial

internacionalmente reside en las economas de escala que se derivan de ello,
debido a una mayor estandarizacin en el resto de las variables en el marketing-
mix, en especial las actividades de promocin y publicidad

Las marcas blancas.

La empresa exportadora tiene la alternativa de comercializar sus productos con la

marca de su distribuidor o detallista. sta es una opcin creciente, sobre todo en
productos de gran consumo. La principal ventaja para el exportador es
el ahorro en costes de promocin de una marca desconocida, la propia, as como
la rapidez en obtener los beneficios de una marca ya existente.

10.8 La proteccin de las marcas.

El proceso de registro de marcas, as como la legislacin referente a los efectos

que produce el registro, vara de unos pases a otros, por lo que es aconsejable
acudir a expertos legales en la materia.

El motivo de registro de marcas es evitar que otra empresa comercialice sus

productos/servicios con la misma marca.

Tambin ha sido frecuente la "piratera de marcas", que consiste en registrar stas

con la intencin de negociar la venta del derecho de propiedad a las empresas
que crearon la marca en su pas de origen y, posteriormente, quieren introducirla
en otros mercados.

10.9 Pas de origen: el "made in".

Los consumidores valoran el producto o servicio que les ofrece la empresa no slo
por su apariencia, precio, calidad, etc. El made in o pas de origen del producto
afecta tambin a sus decisiones de compra. Esta apreciacin, tanto si es positiva
como es negativa, puede alterarse con el paso del tiempo y, adems, ser distinta
para cada mercado.

El nivel de desarrollo econmico y poltico y las caractersticas culturales influyen

en la imagen del pas que tienen los consumidores; como la relacin, mantenida
entre pases y sus ex colonias, tambin inciden en la percepcin del made in. Otro
aspecto importante que sirve para definir el estereotipo comercial del pas es la
experiencia en las relaciones entre empresas del pas de origen y consumidores,
importadores, distribuidores, etc., del pas de destino.

Cuadro 1: Poltica de marcas internacional: ventajas e

inconvenientes.
10.10 La garanta.

En marketing internacional hay que considerar los siguientes aspectos cuando un

producto se vende con garanta:

Cuando la empresa ofrece una garanta de su producto a nivel internacional ha de

considerar las distintas legislaciones por si algunas pueden impedir que esta
garanta estndar sirva en todos los mercados.

La garanta se utiliza en muchas ocasiones como elemento diferenciador frente a

la competencia. Esto puede ser especialmente til cuando existe una
cierta resistencia a comprar productos extranjeros o hay determinadas suspicacias
en cuanto a la calidad del producto. Una mayor proteccin del producto a travs
de la oferta de una mayor garanta es una herramienta promocional que deber
acomodarse a las necesidades locales.
 11. CONCLUCIONES.

La globalizacin avanza cada vez mas y debemos estar a la mano de ella es por
eso que las empresas de hoy en da estn involucrndose en cuestiones de
negocios globales. Incluso la mayora de las empresas e individuos de ven
afectados de manera directa o indirecta por los desarrollos polticos y
econmicos que ocurren en un mercado internacional.

El anlisis del entorno internacional (favorable y desfavorable), nos permite

observar las mltiples ventajas y tambin los riesgos que puede tener una
empresa al entrar en un mercado internacional; el expandirse hacia mercados
internacionales supone una evaluacin antes, durante y despus de la insercin
en dicho mercado, observando el comportamiento de los competidores directos e
indirectos, nacionales e internacionales, previamente identificados y aprovechando
sus debilidades para convertirlas en oportunidades para la empresa, adems es
de suma importancia hacer uso del estudio de los patrones de consumo e
informacin adicional, que permita a la empresa un buen rendimiento desde el
principio y genere aceptacin en el nuevo mercado.

Situar los productos en su fase es, sin duda, un paso previo e indispensable para
orientar la poltica de marketing de la empresa. As, por ejemplo, sera absurdo
realizar un gran esfuerzo para reducir el coste de un producto en fase de
crecimiento, cuando en realidad los esfuerzos deben encaminarse a activar y
atraer hacia s una demanda creciente. Si bien este anlisis tiene gran utilidad
desde el punto de vista conceptual, el principal inconveniente que surge al intentar
su aplicacin a un producto concreto es la gran dificultad para situarlo en su
correspondiente fase de vida
Entramos nuevamente en el paradigma de estandarizacin o adaptacin del
producto, la estandarizacin abarata los costos en un entorno global, nos ayuda
principalmente en aquellas industrias o fabricas que producen un bien necesario
en grandes volmenes y que para un nivel mundial presentan un costo muy
econmico y accesible a la poblacin, pero presenta dificultades de que no
siempre los gustos de la poblacin de un determinado lugar sean los mismos de
los modelos de dicha empresa u organizacin, esto lleva a que ciertos mercados
se cierren y se presente decrecimiento en las compras de dichos servicios o
productos.

La experiencia en el mbito internacional ha demostrado que un nico argumento

de venta en los mercados internacionales no funciona (la estandarizacin). De
esta forma el mix de comunicacin nos permite diferentes alternativas para
conseguir nuestros objetivos lo cuales nos brinda ciertas herramientas como la
publicidad, promociones, las Relaciones Pblicas, la fuerza de ventas, y el
marketing directo.

12. BIBLIOGRAFIA
[1] [3] Cruz, R. G. (2002). Marketing Internacional. Madrid - Espaa: Esic Editorial.

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